Tớnh cấp thiết của ủề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Để cạnh tranh hiệu quả, không chỉ dựa vào quảng cáo hay khuyến mãi, các doanh nghiệp cần chú trọng phát triển hệ thống kênh phân phối Việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp không chỉ giúp tiếp cận thị trường mục tiêu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Qua đó, doanh nghiệp có thể thiết lập và duy trì lợi thế cạnh tranh nếu tổ chức tốt quá trình phân phối dựa trên thế mạnh và các yếu tố thành công của cả doanh nghiệp và ngành hàng.
Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên, trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, chịu trách nhiệm tiếp nhận và phân phối xăng dầu cho khu vực Tây Nguyên Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, hệ thống kênh phân phối của công ty gặp nhiều bất cập, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Do đó, đề tài nghiên cứu của tôi là "Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên".
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc điều hành hoạt động phân phối, đặc biệt là trong lĩnh vực xăng dầu Bài viết này phân tích và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Từ Liêm trong thời gian qua Dựa trên những đánh giá đó, bài viết cũng đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả cho hệ thống kênh phân phối của công ty trong giai đoạn 2016-2018.
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết này tập trung vào các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên, với dữ liệu được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015 Các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa cho đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030.
Phương pháp nghiên cứu
ðể thực hiện cỏc mục tiờu nghiờn cứu trờn, ủề tài sử dụng cỏc phương phỏp sau ủõy:
- Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc
- Phương pháp phân tích so sánh, dự báo, phương pháp chuyên gia và các phương pháp khác v.v
Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trong luận văn giúp tăng cường tính thuyết phục, chính xác và khả thi của hệ thống số liệu, đánh giá và kiến nghị.
Bố cục luận văn
Ngoài phần mở ủầu, kết luận và danh mục cỏc tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xăng dầu tại Cụng ty xăng dầu Bắc Tõy Nguyờn trong giai ủoạn 2016-2018.
Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Để nghiên cứu và tìm hiểu về "Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên", tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web và báo cáo tổng hợp của công ty Các tài liệu lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối bao gồm giáo trình "Quản trị Marketing" của PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (2010) cùng với giáo trình "Quản trị Marketing định hướng giá trị" (2011) Tác giả đã hiểu rõ vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và dòng lưu chuyển trong kênh Ngoài ra, tác giả cũng nắm bắt được các loại mâu thuẫn thường gặp trong kênh phân phối, nguyên nhân và cách giải quyết, từ đó đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý Giáo trình cũng trình bày chi tiết về các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả, bao gồm tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên và quản trị hệ thống phân phối nhằm tối ưu hóa hiệu quả cho doanh nghiệp.
Bài viết phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên, thông qua việc nghiên cứu lịch sử hình thành, phát triển và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2013-2015 Tác giả đã xem xét và đánh giá hệ thống kênh phân phối cũng như công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của công ty trên thị trường Gia Lai Qua đó, bài viết chỉ ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên tại Gia Lai.
Bài viết "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định" của tác giả Nguyễn Đức Hiên, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thế Giới, năm 2012, phân tích rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối và quyết định mua hàng của khách hàng Tác giả đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả của hệ thống kênh phân phối tại công ty, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Nguyễn Ngọc Tuấn (2007) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ” trong luận văn Thạc sỹ kinh tế tại trường Đại học Đà Nẵng Nghiên cứu này tập trung vào việc cải thiện và mở rộng các kênh phân phối, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Luận văn Thạc sĩ của Cao Ngọc Anh (2009) nghiên cứu "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung" Tác giả áp dụng các phương pháp định tính và định lượng như phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp, cùng với phương pháp luận và phân tích thống kê để đề xuất giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Dựa trên các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả đã nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và đưa ra giải pháp cải tiến kênh phân phối tại đơn vị.
Luận văn Thạc sĩ của Hồ Như Khoa (2009) nghiên cứu "Quản trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung" Tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận về chính sách phân phối, đồng thời thực hiện nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của Công ty Từ đó, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty Lioa tại miền Trung.
- Luận văn Thạc sĩ của tác giả ðoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn thiện kờnh phõn phối ủối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Cụng ty
Bài viết "Yến Sào Khánh Hòa" trình bày nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn và thu thập thông tin thực tế tại công ty Tác giả phân tích các vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh, đồng thời xác định các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh Từ đó, tác giả lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp, so sánh lý luận với thực tiễn, và đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Võ Kim Kỷ tại Đại học Đà Nẵng năm 2012 tập trung vào quản lý kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka của Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên Tác phẩm này đề xuất các định hướng chiến lược nhằm cải thiện quản lý kênh phân phối, phù hợp với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh Đồng thời, luận văn cũng đưa ra những giải pháp cụ thể để nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Hồng Mây, nghiên cứu về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần nhôm đô Thành, đã được hoàn thành tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam vào năm 2009 Bài viết không chỉ khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối mà còn chỉ ra những hạn chế hiện tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống này Các giải pháp được đưa ra phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp nghiên cứu, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.
- Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu lon tại Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex” của tác giả Lê Thành Trung -
Trường Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái Nguyên đã thực hiện một nghiên cứu vào năm 2013 về hệ thống kênh phân phối Luận văn không chỉ khái quát lý luận chung mà còn chỉ ra những hạn chế hiện tại và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Các giải pháp này được thiết kế đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xăng dầu Đề tài nghiên cứu mang tên “Quản trị kênh phân phối xăng dầu tại công ty xăng dầu Bắc Tây”.
Chủ đề "Nguyờn" là một lĩnh vực nghiên cứu mới tại Công ty, hiện chưa được khai thác nhưng đã nhận được sự tư vấn và hỗ trợ tận tình từ TS Vừ Thị Quỳnh Nga Với sự hướng dẫn này, chúng tôi tự tin mạnh dạn lựa chọn đề tài này để phát triển.
Do thời gian và trình độ hạn chế, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niêm và vai trò của kênh phân phối trong marketing a Khái ni ệ m v ề kênh phân ph ố i
Kênh phân phối đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, hiện tại vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước, kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các hoạt động vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của kênh phân phối trong việc kết nối các bên liên quan trong nền kinh tế.
Kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong marketing, đóng vai trò tổ chức các mối quan hệ bên ngoài để thực hiện hiệu quả các hoạt động phân phối, từ đó đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Theo Ngô Xuân Bình trong cuốn "Marketing lý thuyết và vận dụng", việc xây dựng kênh phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, đảm bảo sản phẩm có sẵn tại những địa điểm mà họ mong muốn mua với giá cả hợp lý Theo Ngụ Xuân Bình trong cuốn "Marketing lý thuyết và vận dụng", kênh phân phối không chỉ giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" (Nhà xuất bản Lao động, tháng 06/2009), kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các cá nhân hoặc công ty tự nguyện hợp tác nhằm chuyển giao quyền sở hữu một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân, có thể độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2009), kênh phân phối bao gồm các cá nhân hay công ty có vai trò giúp chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Việc phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối cần dựa trên những quan điểm cụ thể về vai trò của nó trong nền kinh tế.
Kênh phân phối là hệ thống kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các thành viên như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới Các trung gian phân phối này thực hiện vai trò quan trọng trong việc mua bán hàng hóa, tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình phân phối Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tiêu thụ hàng hóa và thực hiện các chiến lược phân phối hiệu quả là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng và chú trọng đến vai trò của nhân viên marketing ngay từ đầu, đồng thời không chỉ cung cấp sản phẩm tốt hơn mà còn phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt nhu cầu của thị trường Chỉ khi công việc phân phối được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp mới có thể đạt được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thương trường.
Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả là yếu tố then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại Kênh phân phối giúp doanh nghiệp giải quyết nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến việc lưu thông hàng hóa và tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng.
Giảm chi phí cho nhà sản xuất và nhà phân phối là một yếu tố quan trọng, vì nhiều doanh nghiệp không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi một khoản đầu tư lớn về tài chính và nhân lực, điều này có thể gây khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ.
Tăng cường phạm vi tiếp cận khách hàng thông qua việc sử dụng các trung gian phân phối giúp tăng khối lượng bán hàng Điều này đảm bảo phân phối rộng rãi và đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các trung gian trong kênh phân phối chịu trách nhiệm mua hàng và phân phối đến người tiêu dùng, giúp chia sẻ rủi ro cho nhà phân phối khi có biến động về thị trường và nguồn cung cấp hàng hóa.
Doanh nghiệp cú thể thu hồi vốn nhanh ủể tỏi ủầu tư ở dự ỏn tiếp theo nhanh chóng
Sử dụng trung gian trong kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và giảm rủi ro cho nhà sản xuất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2 Chức năng và các thành viên trong kênh phân phối a Ch ứ c n ă ng c ủ a kênh phân ph ố i
Theo TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp thu hẹp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Các thành viên trong kênh phân phối cần thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ Họ cũng cần triển khai thông tin thuyết phục về sản phẩm để thu hút khách hàng, đồng thời tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai nhằm gia tăng doanh số Việc định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với khách hàng là rất quan trọng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói Ngoài ra, cần thương lượng để đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm Cuối cùng, việc đảm bảo phân phối và vận chuyển hàng hóa kịp thời, duy trì ổn định tồn kho, tham gia các sự kiện và chương trình tài trợ cũng là những yếu tố cần thiết để phát triển khách hàng và quản lý rủi ro trong hoạt động của kênh phân phối.
Mô hình nhà phân phối ủy quyền đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, khi các nhà sản xuất nước ngoài tìm cách phân phối sản phẩm của mình Nhà phân phối ủy quyền có trách nhiệm nhập khẩu và phân phối sản phẩm trên toàn quốc, tuân thủ quy trình nghiêm ngặt mà công ty đã thiết lập Sản phẩm được phân phối từ công ty đến các chi nhánh và đại lý, từ đó các chi nhánh và đại lý tiếp tục phân phối đến tay người tiêu dùng qua mạng lưới phân phối riêng của họ, đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng trong khu vực quản lý Hoạt động và hiệu quả của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc phân chia công việc, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu trách nhiệm về rủi ro trong kinh doanh Kênh phân phối bao gồm các thành phần như nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian hỗ trợ.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Khái quát v ề c ấ u trúc kênh phân ph ố i
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối, bao gồm cả kênh truyền thống và hiện đại với sự hỗ trợ của công nghệ Việc phối hợp các kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện về không gian và thời gian là những quyết định chiến lược Ngoài ra, nhà quản trị kênh cần xây dựng các chính sách hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh, đồng thời hạn chế tối đa các xung đột có thể xảy ra Quản trị kênh phân phối là quá trình quản lý và điều tiết hoạt động của kênh để thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác hiệu quả.
Người bán buôn Khách hàng
Người sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp giữa các thành viên trong kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2000) Quản lý kênh không chỉ là điều hành mà còn là phát triển các tổ chức liên kết trong hệ thống phân phối, nhằm nâng cao hiệu quả các yếu tố chiến lược trong Marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường trong từng giai đoạn Mục tiêu của quản trị kênh là đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty.
1.2.2 Những ủặc ủiểm cơ bản của quản trị kờnh phõn phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động trong hệ thống kênh, từ sản xuất đến tiêu dùng, tạo thành một chuỗi các mắt xích có mối liên hệ chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau.
- Quản lý kờnh phõn phối là quản lý cỏc hoạt ủộng, cỏc quan hệ ở bờn ngoài doanh nghiệp chứ không phải bên trong nội bộ doanh nghiệp
- Các thành viên khác nhau trong kênh phân phối thì có mục tiêu, trách nhiệm và quyền hạn quản lý kênh khác nhau
- Mức ủộ và khả năng quản lý kờnh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kờnh phõn phối ủó xỏc lập
1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối Ở ủõy quản trị kờnh là quản trị cỏc kờnh phõn phối ủó cú, ủang hoạt ủộng nghĩa là cấu trỳc của kờnh ủó ủược thiết kế và tất cả thành viờn trong kờnh ủó ủược tuyển chọn Tuy nhiờn, Quản trị kờnh phõn phối là một vấn ủề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận Tiến hành quản trị kờnh Marketing phõn phối khụng phải là hoạt ủộng thụ ủộng mà là chủ ủộng Xuất phỏt từ tỡnh hỡnh thị trường và nhu cầu người tiờu dựng mà vấn ủề quản trị phõn phối cần phải ủảm bảo cỏc yờu cầu sau:
Đảm bảo quy trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu thụ diễn ra nhanh chóng là rất quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ của khách hàng tại thị trường mục tiêu.
Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm chi phí và đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- ðảm bảo khả năng bao quát thị trường phân phối
1.2.4 Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến quản trị kờnh phõn phối a Các nhân t ố môi tr ườ ng v ĩ mô
Theo Trương Đình Chiến trong cuốn "Quản trị Marketing trong doanh nghiệp" năm 2000, kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trường, vì mọi biến động của các yếu tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của toàn bộ hệ thống kênh Do đó, trong quá trình hoạt động, kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định để thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn trên thị trường mục tiêu.
Thị trường chịu ảnh hưởng lớn từ số lượng, động cơ mua sắm và sức mua của công chúng, mà sức mua này lại phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho đầu tư và tiêu dùng, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần cũng như khả năng vay mượn Các yếu tố kinh tế như GDP, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế và chính sách tài chính tiền tệ tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, doanh nghiệp cần theo dõi, phân tích và dự báo biến động của các yếu tố này, từ đó đưa ra các giải pháp và chính sách phù hợp nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro và bảo vệ doanh nghiệp.
••• Môi trường kỹ thuật và công nghệ
Kỹ thuật và công nghệ đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra nhu cầu về điều kiện mới, đặc biệt ở các nước công nghiệp hóa Sự biến động thường xuyên ảnh hưởng đến sản phẩm và các thành viên trong ngành, buộc nhà quản trị phải theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh chiến lược phân phối Sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử đã góp phần lớn vào việc phân phối hàng hóa hiệu quả và nhanh chóng hơn Đồng thời, việc quản lý tồn kho bằng máy móc trở nên thuận tiện và chính xác hơn nhờ vào màn hình điện tử và các thiết bị đọc thông tin sản phẩm, giá cả.
Các luật lệ của chính phủ, chính quyền địa phương, cũng như các quy định quốc tế và ngành nghề, đều có ảnh hưởng lớn đến các kênh phân phối Những quy định này được ban hành nhằm tạo ra hành lang pháp lý cho các thành viên trong kênh (doanh nghiệp thương mại, nhà phân phối, bán lẻ) hoạt động hiệu quả Tuy nhiên, mục đích chính của các luật này cũng là để hạn chế các hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, từ đó tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Môi trường pháp luật của quốc gia đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Luật Thương Mại 2005 được xây dựng một cách cụ thể và tốn nhiều thời gian nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Các điều khoản trong Luật Cạnh Tranh cũng góp phần định hình môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.
Năm 2004, việc thực hiện các quy định pháp luật vẫn còn chưa nghiêm ngặt, gây ra nhiều khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp Mặc dù vậy, môi trường pháp lý tại Việt Nam đã tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp thương mại trong kinh doanh Do đó, các doanh nghiệp cần nắm rõ sự thay đổi của môi trường này cùng với các điều luật liên quan đến quản lý kênh phân phối mà chính phủ ban hành, nhằm quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách phù hợp.
Hiểu rõ về chính sách kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của họ, là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển kênh phân phối hiệu quả Trong ngành phân phối xăng dầu tại Việt Nam, mỗi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh riêng, và việc nắm bắt thông tin về các đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp và chiến lược phù hợp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Khi kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng trở nên đa dạng hơn, buộc các công ty phải nỗ lực để thích ứng với môi trường cạnh tranh Chính sách kênh phân phối của các đối thủ có ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, do đó, việc chú ý đến vấn đề này là điều cần thiết.
Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù các nhà quản trị không thể kiểm soát những yếu tố này, nhưng họ cần phân tích cẩn thận và xem xét ảnh hưởng của chúng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
S ơ ủồ 1.12 Cỏc y ế u t ố ả nh h ưở ng ủế n hành vi ng ườ i mua
••• Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Nhà quản trị kênh phân phối cần chú trọng phân tích các yếu tố văn hóa này để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Xỏc ủịnh mục tiờu quản trị kờnh phõn phối
Xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể giúp công ty phát triển hoặc thay thế hệ thống kênh phân phối cũ bằng một hệ thống mới hiệu quả hơn Việc này cho phép quản lý chặt chẽ sự phối hợp và hoạt động của các thành viên kênh, đặc biệt khi xung đột xảy ra giữa họ Nhờ đó, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu a Thi ế t k ế kênh phân ph ố i
Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả, việc đầu tiên là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bao gồm các sản phẩm họ mua, địa điểm mua sắm, lý do mua hàng và cách thức họ thực hiện giao dịch.
Xây dựng mục tiêu là bước đầu tiên trong việc hoạch định một kế hoạch hiệu quả, bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể như mức độ phục vụ khách hàng và hoạt động của các trung gian.
Để lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, cần xây dựng các phương án khác nhau Điều này giúp phân biệt và chọn ra phương án tối ưu cho kênh phân phối, đảm bảo sự thành công trong việc tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp cần xem xét việc lựa chọn các loại trung gian phân phối, bao gồm đại lý của các nhà sản xuất khác, nhà phân phối độc quyền và đại lý bán lẻ, để tối ưu hóa kênh phân phối sản phẩm.
Doanh nghiệp cần xác định số lượng nhà trung gian cần thiết ở mỗi cấp, bao gồm đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi, để tối ưu hóa hiệu quả phân phối sản phẩm.
Trong kênh phân phối, việc xác định điều kiện bán hàng và trách nhiệm của thành viên là rất quan trọng Điều này bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất, chẳng hạn như xử lý hàng lỗi và đảm bảo chất lượng sản phẩm theo quy định Đánh giá hệ thống kênh phân phối cũng cần được thực hiện để đảm bảo hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi xây dựng các phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ lựa chọn kênh phù hợp nhất với mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích nghi.
Sau khi xác định các kênh phân phối khả thi, doanh nghiệp cần phân tích các yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn kênh tối ưu Các yêu cầu này bao gồm: khả năng bao phủ thị trường, mức độ kiểm soát kênh, chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
Nhà phân phối cần định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn như doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, quy trình xử lý hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và đào tạo của doanh nghiệp, cùng với các dịch vụ mà người trung gian cung cấp cho khách hàng.
Nhà phân phối cần xác định các mức chiết khấu chức năng và phương thức thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận Những trung gian hoạt động kém hiệu quả cần được góp ý, hỗ trợ và đào tạo thêm, hoặc có thể chấm dứt hợp tác với họ.
Tóm lại, lựa chọn kênh phân phối phù hợp là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp Một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành truyền thống, nhưng không phải kênh nào cũng luôn hoạt động hiệu quả Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần xem xét và chọn những kênh phân phối mới, có hiệu quả cao và phù hợp nhất, nhằm tối ưu hóa quá trình phân phối sản phẩm.
1.3.3 Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuy ể n ch ọ n các thành viên trong kênh phân ph ố i
Mỗi nhà sản xuất cần có khả năng khác nhau trong việc lựa chọn các trung gian phân phối phù hợp Dù gặp khó khăn hay thuận lợi, họ phải xác định các đặc điểm nổi bật của những trung gian này để đáp ứng tiêu chuẩn mà mình đề ra Các nhà sản xuất thường đánh giá trung gian dựa trên uy tín trong ngành, loại sản phẩm họ phân phối, mức lợi nhuận và tiềm năng phát triển, cũng như khả năng thanh toán và hợp tác.
Việc lựa chọn thành viên kênh là yếu tố quan trọng để đảm bảo sức mạnh cạnh tranh và hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đồng thời đưa ra tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn phù hợp Quy trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm ba bước chính.
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phù hợp với tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình Để tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù hợp, người quản lý kênh có thể tham khảo nhiều nguồn khác nhau Những nguồn quan trọng nhất bao gồm tổ chức bán theo khu vực, các nguồn thương mại, khảo sát người tiêu dùng, khách hàng, quảng cáo, hội thương mại hoặc hội nghị, và các nguồn thông tin khác.
- Bước 2: Xỏc ủịnh cỏc tiờu chuẩn tuyển chọn
ðẶC ðIỂM CỦA SẢN PHẨM XĂNG DẦU ẢNH HƯỞNG ðẾN VIỆC THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1 Thị trường khách hàng sản phẩm xăng dầu
Thị trường khách hàng xăng, dầu chủ yếu bao gồm các cá nhân sử dụng xe máy và ô tô Mặc dù mỗi cá nhân có lượng tiêu thụ xăng, dầu không lớn, nhưng số lượng khách hàng tham gia vào thị trường lại rất đông đảo và đa dạng.
Quy mô thị trường xăng dầu phụ thuộc vào số lượng phương tiện giao thông cỡ nhỏ và xu hướng lưu hành của chúng Hiện tại, thị trường xăng dầu đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao trong 5 năm tới và dự kiến sẽ ổn định trong những năm tiếp theo Việc xác định quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường khách hàng sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cơ sở khoa học và thực tiễn để xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối trong quá trình thiết kế kênh phân phối Đặc biệt, thiết kế kênh phân phối cần phù hợp với các nhóm đối tượng khách hàng chính của thị trường sản phẩm xăng dầu.
Sự phân tán về địa lý và mật độ của thị trường khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc quản lý kênh phân phối, bên cạnh quy mô và cơ cấu thị trường.
1.4.2 Thị trường khỏch hàng sản phẩm xăng dầu cú mật ủộ cao ở vựng dõn số ủụng và thu nhập bỡnh quõn ủầu người cao
Khách hàng xăng dầu được chia thành hai loại chính: Khách hàng cuối cùng, bao gồm cá nhân sở hữu ô tô và xe máy, thường tập trung tại các vùng đồng bằng, thành phố với giao thông thuận tiện; và Khách hàng trung gian, là các cá nhân và tổ chức mua xăng dầu để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoạt động như những nhà buôn bán lẻ trên thị trường.
1.4.3 Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến hành vi người mua
Xăng dầu là sản phẩm kinh doanh chịu sự quản lý của Nhà nước, với các văn bản quy định nhằm điều hành theo cơ chế thị trường Điều này đảm bảo sự ổn định cho nền kinh tế quốc dân.
- Hành vi mua sắm của khách hàng cuối cùng
Khách hàng khi mua xăng dầu thường dựa vào các yếu tố như nhãn hiệu sản phẩm và sự tiện lợi của nơi bán Hiện nay, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các cây xăng có thương hiệu uy tín và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
- Hành vi mua sắm của khách hàng trung gian
Luận văn này tập trung nghiên cứu người mua dầu xăng dầu là các thương nhân Thị trường mà các thương nhân mua xăng dầu bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua xăng dầu để bán lại nhằm mục đích kiếm lời; họ đóng vai trò là những người bán buôn và bán lẻ xăng dầu trên thị trường.
+ Hành vi mua bán của các TCTM
1.4.4 Cỏc ủối thủ cạnh tranh trực tiếp ðối với xăng dầu nhiờn liệu là mặt hàng ủược nhà nước bảo hộ, cỏc doanh nghiệp bị hạn chế kinh doanh ngành hàng này Hầu hết các dạng kênh phõn phối xăng dầu hiện nay trờn thị trường thỡ vai trũ hướng dẫn hoạt ủộng của kênh thường nghiêng về phía nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu
Với địa lý hẹp và dài của Việt Nam, các nhà sản xuất và nhập khẩu thường tập trung ở các tỉnh, thành phố trung tâm, dẫn đến chi phí vận tải chiếm tỷ trọng lớn Do đó, việc tiết kiệm chi phí vận tải trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam.
Do vậy, hầu hết cỏc cụng ty tại Việt Nam ủều chỉ tập trung kinh doanh tại những vùng gần nhà máy sản xuất
Tóm lại, các yếu tố về thị trường khách hàng, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh quyết định đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Qua việc phân tích các yếu tố thị trường, chúng ta có thể rút ra những nhận xét quan trọng để tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu phù hợp với thị trường Việt Nam hiện nay Việc áp dụng những yếu tố thị trường xăng dầu đã phân tích để đánh giá thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu của Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
