(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị co opmart huế

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Hiện nay, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào lĩnh vực và chuyên ngành Mỗi góc nhìn mang đến những hiểu biết riêng về cách thức và lý do mà người tiêu dùng ra quyết định mua sắm.

Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và thiết kế sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Theo Phillip Kotler (2004), hành vi người tiêu dùng bao gồm toàn bộ quá trình từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cũng như các yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trong marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

Theo James F Engel và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó cũng bao hàm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động này.

Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) của GS.TS Trần Minh Đạo, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Hành vi người tiêu dùng cũng có thể được xem là cách mà họ quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức.

Trường Đại học Kinh tế Huế sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi tiêu dùng là phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó không chỉ liên quan đến hành động mua và sử dụng sản phẩm mà còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi diễn ra hành động này.

1.1.2.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:

Người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân, duy trì phong cách sống, củng cố quan điểm cá nhân, gia nhập một cộng đồng, hoặc nhận được sự đồng tình và ủng hộ từ nhóm xã hội mà họ thuộc về.

Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong từng giai đoạn của quá trình mua sắm Các yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm và cảm xúc đóng vai trò quan trọng, trong khi các yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội và văn hóa cũng góp phần định hình quyết định mua hàng của họ.

Người tiêu dùng thường chọn mua hàng từ những doanh nghiệp mà họ cảm thấy nhu cầu tâm lý của mình được đáp ứng Điều này xảy ra khi họ cảm thấy mình được coi trọng, chào đón và tạo cảm giác thoải mái trong quá trình mua sắm.

Người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm thông qua một quá trình ra quyết định, trong đó họ phải cân nhắc nhiều yếu tố Quá trình này không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong như nhu cầu và mong muốn cá nhân, mà còn chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài như xu hướng thị trường và quảng cáo.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Bằng cách hiểu rõ các động cơ thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị và sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế so với đối thủ.

Trường Đại học Kinh tế Huế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, thị hiếu và trình độ học vấn Do đó, các nhà marketing cần phân loại người tiêu dùng thành các nhóm mục tiêu, từ đó thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự phát triển của kinh tế, chính trị và khoa học kỹ thuật đã dẫn đến sự biến đổi liên tục trong ước muốn, sở thích và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Điều này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp và siêu thị trong lĩnh vực bán lẻ Do đó, hiểu biết về hành vi tiêu dùng trở thành yếu tố quan trọng và cần thiết, giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lý, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của doanh nghiệp.

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết của Philip Kotler phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được chia thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này cung cấp cơ sở để hiểu và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.

-Nhóm các yếu tố văn hóa :

Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định lựa chọn

1.2.1.1.Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó phản ánh cách thức người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc, thời gian và công sức, trong việc mua sắm và tiêu dùng Hành vi này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip kotler, 2001, trang 198) Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm :

-Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.

Nhóm 2 đề cập đến các nhân tố kích thích khác, bao gồm những lực lượng từ môi trường của người mua, chẳng hạn như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng đại diện cho bộ não con người và cách thức hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích từ môi trường Cơ chế này cho phép người tiêu dùng đề xuất các giải pháp phù hợp để đáp ứng lại những kích thích đã nhận được.

Phản ứng của người mua thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời điểm và khối lượng mua sắm.

Đặc tính của người mua đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng của họ đối với những tác nhân này Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó quyết định hành vi mua sắm của họ.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.

1.2.1.2 Mô hình hành động hợp lý ( Theory Of Reasned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, là một mô hình giúp dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng thông qua việc kết hợp các thành phần của thái độ Mô hình này dựa trên hai khái niệm cơ bản, nhằm nâng cao hiểu biết về cách mà thái độ ảnh hưởng đến hành vi trong xã hội.

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, được hình thành từ nhận thức về hậu quả của hành vi và đánh giá cá nhân về những hậu quả đó Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến quyết định của người tiêu dùng, dựa trên nhận thức rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ sẽ có ý kiến về việc nên hay không nên thực hiện hành vi đó.

Sơ đồ 4: Mô hình hành động hợp lý TRA

1.2.1.3 Mô hình hành vi dự định( Theory Of Planed Behaviour – TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một sự phát triển quan trọng từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975 Khi TRA được áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy những hạn chế của mô hình này, dẫn đến sự ra đời của TPB nhằm khắc phục và mở rộng các khía cạnh của hành vi con người.

Mô hình TRA đã thành công trong việc dự đoán hành vi có thể kiểm soát bởi ý chí con người, nhưng không thể giải thích hành vi bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường Đến năm 1991, Ajzen đã điều chỉnh mô hình này bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), tạo ra mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự tự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành động, từ đó khắc phục nhược điểm của mô hình TRA Mô hình TPB cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành động cụ thể.

Xu hướng tiêu dùng Hành vi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:

Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.

Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Thể hiện mong đợi của những người khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.

Niềm tin kiểm soát là những niềm tin liên quan đến sự hiện diện của các yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành động, bao gồm cả những trở ngại và thuận lợi Những niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách mà cá nhân tiếp cận và thực hiện các mục tiêu của mình.

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

1.2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

-Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) đã chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng thực phẩm và phi thực phẩm Các yếu tố này bao gồm: giá cả, hàng hóa, không gian cửa hàng, cách thức bày trí hàng hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, và khuyến mại cùng chiết khấu thương mại.

-Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối thịt tươi tại Malaysia Thứ nhất, yếu tố sản phẩm bao gồm độ tươi, chất lượng thịt và thông tin trên bao bì Thứ hai, giá cả được xem xét qua tính cạnh tranh và khả năng so sánh dễ dàng Cuối cùng, yếu tố địa điểm liên quan đến khoảng cách và môi trường mua sắm thoải mái.

Niềm tin quy chuẩn mực

Các niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận

Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự

Các niềm tin hành vi Thái độ về hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc tại Đại học Kinh tế TP.HCM phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị Kết quả cho thấy “địa điểm” và “sản phẩm” là hai yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một số yếu tố cá nhân như tuổi, thu nhập và nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định nhưng chưa được xem xét trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu của Vũ Thị Tuyết (2011) tại Đà Nẵng đã chỉ ra rằng có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử và điện lạnh, bao gồm thái độ, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng xã hội, thói quen và kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy, trong số các yếu tố này, thái độ, ảnh hưởng gia đình và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng, trong khi thói quen và kiểm soát hành vi không có ảnh hưởng tương tự.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và kết quả từ điều tra định tính, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.

Sơ đồ 6 : Mô hình đề xuất

Bày trí Ý định tiếp tục mua hàng Giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

H1: Yếu tố “Hàng hóa sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm.

H2: Yếu tố “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hàng hóa.

H3: Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa.

H4: Yếu tố “ khuyến mãi” có ảnh hưởng tích cực đến ý định iếp tục mua hàng hóa.

H5: Yếu tố “Bày trí” có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng hóa. Xây dựng thang đo

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.

1 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart rất đa dạng, phong phú.

2 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart có bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận.

3 Hàng hóa, sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo.

4 Siêu thị thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới để khách hàng lựa chọn.

5 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart đến từ nhiều thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường.

1 Giá cả hàng hóa, sản phẩm Co.opmart luôn ổn định.

2 Giá cả hàng hóa Co.opmart tương xứng với chất lượng.

3 Giá cả hàng hóa Co.opmart có tính cạnh tranh cao trên thị trường.

4 Giá cả hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được niêm yết rõ, công bố rõ ràng.

5 Giá cả các mặt hàng được siêu thị phân loại một cách rõ ràng.

1 Dịch vụ đổi trả hàng hóa nhanh chóng, theo quy định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Dịch vụ đóng gói, giao nhận hàng hóa cẩn thận nhanh chóng, miễn phí giao hàng trong phạm vi 5km.

3 Các dịch vụ đi kèm như chỗ sạc điện thoại, wifi, gói quà miễn phí, các băng ghế dài cho người già, máy rút tiền.

4 Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng tận tình

5 Siêu thị lấy ý kiến và trả lời những khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, rõ ràng.

6 Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn Dịch vụ giữ đồ, tư trang khách hàng an toàn.

1 Siêu thị Co.opmart thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng hấp dẫn như tặng phiếu mua hàng, tặng kèm sản phẩm, tích tem….

2 Các khách hàng thành viên, khách hàng thân thiết của siêu thị được nhận những ưu đãi, chiết khấu hấp dẫn.

3 Chương trình quay số tìm khách hàng may mắn trong những ngày lễ đặc biệt.

4 Thông tin các chương trình khuyến mãi, chiết khấu rõ ràng, dễ đến được với khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, fanpage.

5 Siêu thị thường xuyên có các chương trình dùng thử hàng mẫu miễn phí cho khách hàng.

1 Hàng hóa, sản phẩm tại siêu thị Co.opmart được trưng bày đẹp mắt.

2 Cách thức trưng bày, sắp xếp hàng hóa theo quầy, kệ, gian hàng, chủng loại sản phẩm thuận lợi cho việc tìm kiếm.

3 Quầy thực phẩm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí cho trẻ em trình bày đẹp mắt và đảm bảo vệ sinh.

4 Hàng hóa tại siêu thị được trang trí, trưng bày theo mùa, các sự kiện và chương trình đặc biệt kích thích tiêu dùng khách hàng.

5 Cách sắp xếp hàng hóa trong siêu thị theo một bố cục rõ ràng, tạo không gian rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển. Ý định tiếp tục mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

1 Lựa chọn mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Huế là một quyết định đúng đắn của tôi.

2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế.

3 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mua sắm tại siêu thị Coopmart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

2.1.Giới thiệu về Saigon Co.op và siêu thị Co.op mart huế

2.1.1 Hệ thống siêu thị Saigon Co.op

Hệ thống siêu thị Co.opMart phục vụ hơn 240.000 khách hàng mỗi ngày và ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng, với số lượng khách hàng thành viên và VIP không ngừng tăng Co.opMart đã nhận nhiều danh hiệu cao quý như Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (2004–2011) và Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 – 2011) Để đạt được thành công này, Co.opMart liên tục đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, các sự kiện lễ Tết, và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết, thành viên và VIP.

Saigon Cop tự hào tham gia cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, với mục tiêu nâng cao ý thức phục vụ của đội ngũ nhân viên để gia tăng sự hài lòng của khách hàng Chúng tôi cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất, từ đó khuyến khích khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm của Việt Nam.

2.1.2 Siêu thị Co.opmart Huế

Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ

Siêu thị Co.opMart Huế, tọa lạc tại trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, được đầu tư xây dựng bởi công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền Với tổng diện tích 6,460m2, siêu thị gồm 2 tầng lầu với nhiều khu chức năng như siêu thị tự chọn, kho hàng, gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi game, bãi xe và các dịch vụ hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa,Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000

Web: +http://www.co-opmart.com.vn

Co.opmart Huế cung cấp hơn 20.000 mặt hàng, với hơn 85% là sản phẩm chất lượng cao từ Việt Nam, bao gồm thực phẩm, thời trang, hóa mỹ phẩm, và đồ dùng gia đình Siêu thị cũng đặc biệt chú trọng đến các đặc sản xứ Huế như mè xửng Thiên Hương, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, và trà Cung đình Huế, không chỉ làm phong phú thêm danh mục sản phẩm mà còn tạo ra nét đặc trưng riêng cho Co.opmart Huế.

-Các quầy hàng tư doanh:

+Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.

+Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Tiến, Vera

+Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)

+Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. +Nhà sách của Công Ty Cổ phần Phát hành sách TP HCM (Fahasa)

+Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: KFC

-Các loại hình dịch vụ:

Hệ thống trang thiết bị hiện đại bao gồm điều hòa không khí, tủ đông và tủ mát, cùng với hệ thống phòng cháy chữa cháy, thang cuốn và thang máy, sẽ tạo ra một môi trường mua sắm tiện lợi, an toàn và hiện đại, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng và du khách.

+Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp.

Trong những giờ cao điểm, hệ thống +26 cash giúp phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Chúng tôi cung cấp dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, cùng với dịch vụ giao hàng tận nơi cho đơn hàng trị giá từ 200.000đ trở lên trong nội thành Thành phố Huế.

+Đặt hàng qua điện thoại.

+Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Co.opMart Huế đã nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng bằng cách lắp đặt máy rút tiền ATM của ngân hàng uy tín, như Ngân hàng Ngoại thương Vietcombank.

-Về chức năng và nhiệm vụ của siêu thị

Siêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:

Công ty đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất tập trung và nhu cầu tiêu dùng phân tán Hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các tầng lớp nhân dân đối với hàng hóa và dịch vụ mà công ty có quyền kinh doanh.

Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

Công ty cần thiết lập dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong hoạt động kinh doanh Việc này không chỉ giúp duy trì quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng mà còn đảm bảo hàng hóa đạt đúng chất lượng, đúng chủng loại và đúng yêu cầu.

Công ty đóng vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối, kết nối giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra thông tin liên kết trong quá trình mua bán, đồng thời cung cấp tư vấn cho người tiêu dùng và nhà sản xuất.

Là một doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại, công ty hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa trong việc xây dựng thương hiệu và uy tín Do đó, công ty cam kết thực hiện nghiêm túc các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, nhằm góp phần ổn định giá cả và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Tổ chức hoạt động kinh doanh liên tục giúp tạo ra việc làm, đảm bảo thu nhập và quyền lợi cho người lao động, đồng thời giảm tỷ lệ thất nghiệp, góp phần ổn định xã hội.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả.

Siêu thị Co-opmart Huế áp dụng mô hình trực tuyến chức năng trong quản lý, thuộc 3 loại hình cơ cấu tổ chức doanh nghiệp Trong mô hình này, nhân viên được phân chia vào các tổ dựa trên khả năng và trình độ, trực tiếp quản lý bởi tổ trưởng Các tổ hoạt động dưới sự lãnh đạo của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng, thường xuyên hợp tác giữa các bộ phận để đạt được mục tiêu chung và đảm bảo sự thống nhất trong quản lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế

(Nguồn: Phòng Marketing Co.opmart Huế)

TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho

TP: Tổ phó PK: Phụ kho

Phó giám đốc Phó giám đốc

Tổ thực phấm thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín

TP Tổ thực phẩm công nghệ

TP Tổ sản phẩm mềm

TT Tổ sản phẩm cứng

TP Tổ hóa mỹ phẩm

TP Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng

NT Nhóm quảng cáo khuyế n mãi

Kế toán Khu cho thuê, hợp tác

Bộ phận hỗ trợ bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giám đốc là người đứng đầu và đại diện pháp lý của công ty, chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động hàng ngày Với quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh, giám đốc đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và phát triển công ty.

ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG HÓA TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG

3.1 Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế

Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Huế, Siêu thị Co.opmart Huế đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Vincom, Big C và chuỗi siêu thị Mini Vinmart+ Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, siêu thị cần xác định nhu cầu của khách hàng, khắc phục những hạn chế hiện tại và nâng cao sự hài lòng của họ Việc này sẽ góp phần tăng cường ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng tại Co.opmart Huế.

Quá trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị là cơ sở quan trọng để đưa ra giải pháp phù hợp, nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng và tối ưu hóa kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị.

Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế là khuyến mãi, hàng hóa sản phẩm, bày trí và giá cả Do đó, siêu thị cần duy trì và đầu tư vào những yếu tố này nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm tiếp theo tại Co.opmart Huế.

Siêu thị cần chú trọng tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm, đồng thời tăng cường các lợi ích mà họ nhận được Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu, nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng tốt hơn Điều này không chỉ làm cho khách hàng hài lòng mà còn thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm tại siêu thị.

Dựa trên định hướng phát triển siêu thị và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường những yếu tố này, nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Giải pháp liên quan đến “Khuyến mãi”

Theo nghiên cứu hồi quy, nhân tố "Khuyến mãi" có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart, với hệ số Beta đạt 0,378 Các chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn kích thích quá trình mua sắm, đồng thời xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa siêu thị và khách hàng.

Siêu thị Co.opmart Huế hiện đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như chương trình khách hàng thân thiết và thẻ VIP, giúp thu hút lượng khách hàng ổn định và gia tăng doanh thu Khách hàng có thể tích lũy điểm số để nhận chiết khấu thương mại, với mức giảm giá lên đến 2% cho mỗi 100 điểm Đặc biệt, trong dịp lễ, Tết, siêu thị còn tặng điểm thưởng, nâng cao tỷ lệ chiết khấu, tạo sự hứng khởi cho người tiêu dùng Tuy nhiên, để nhận được ưu đãi, khách hàng cần thực hiện một số thủ tục phức tạp, điều này có thể gây phiền hà Do đó, siêu thị cần cải tiến chương trình thẻ và rút ngắn quy trình nhận khuyến mãi để đảm bảo khách hàng được hưởng quyền lợi tốt nhất.

Siêu thị Co.opmart Huế đang triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn với "giá tốt cuối tuần" cho các sản phẩm tươi sống, thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Mặc dù hiện tại có các chương trình "giá ưu đãi" và "giá đặc biệt" cho một số nhóm mặt hàng, nhưng số lượng sản phẩm khuyến mãi vẫn còn hạn chế và chưa đa dạng Do đó, ban quản lý siêu thị cần triển khai các chính sách khuyến mãi hợp lý hơn nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà và sản phẩm đi kèm đang thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng Do đó, siêu thị cần chú trọng và đẩy mạnh các chương trình này để thu hút thêm nhiều khách hàng.

Siêu thị Co.opmart Huế cần triển khai các biện pháp hiệu quả nhằm cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.

Trường Đại học Kinh tế Huế đang phát triển một hệ thống thông tin đa dạng, cho phép cập nhật và cung cấp thông tin đến khách hàng qua tin nhắn, điện thoại và mạng xã hội Điều này giúp tạo ra nguồn cung cấp thông tin phong phú và nhiều chiều, không chỉ giới hạn ở việc phát hành cẩm nang mua sắm.

Để đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, cần thực hiện nghiên cứu thị trường và khách hàng trước và sau khi triển khai Việc này giúp nhận diện những ưu điểm cần phát huy và nhược điểm cần khắc phục cho các chương trình tiếp theo.

Siêu thị cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn, nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ đó tạo sự mới mẻ và tránh cảm giác nhàm chán cho người tiêu dùng.

Tổ chức nhiều hơn nữa các chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn để tri ân khách hàng.

Cho khách hàng dùng thử hàng mẫu miễn phí để giúp khách hàng có thể tiếp xúc với sản phẩm mới nhanh nhất.

3.2.2 Giải pháp liên quan đến “Hàng hóa sản phẩm”

Hàng hóa sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt khi kinh tế gia đình ổn định Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và sự phong phú của hàng hóa, điều này thúc đẩy họ chuyển từ chợ truyền thống sang siêu thị Do đó, việc phát triển nguồn hàng ổn định, nâng cao chất lượng và khả năng cung ứng hàng hóa là giải pháp then chốt để giữ chân khách hàng tại Co.opmart Huế.

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu “Phân tích đánh giá các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế” đã đạt được hai mục tiêu chính, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị này.

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

- Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế bao gồm chất lượng hàng hóa sản phẩm, mức giá cạnh tranh và cách bày trí sản phẩm trong siêu thị.

Khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, và qua mô hình hồi quy, chúng ta có thể xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này.

Tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào từng yếu tố để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Những giải pháp này không chỉ giúp siêu thị giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong tương lai.

Siêu thị cần theo dõi và nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu của khách hàng, bao gồm các yếu tố như khuyến mãi và giá cả Việc này sẽ giúp họ xây dựng các chính sách phù hợp và hấp dẫn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Để nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, siêu thị cần chú trọng vào quản trị hàng hóa, dự trữ và bán hàng một cách khoa học Việc chủ động liên kết với các nhà cung cấp sẽ giúp ổn định nguồn hàng, đồng thời tận dụng sự hỗ trợ từ nhà cung ứng trong các hoạt động xúc tiến bán hàng Ngoài ra, siêu thị cũng nên nghiên cứu và lựa chọn các nhà cung cấp uy tín để đảm bảo chất lượng, đồng thời xem xét thay đổi nhà cung cấp nếu không còn phù hợp.

Việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin là rất quan trọng để đo lường và cải thiện chất lượng bán hàng Định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng giúp lắng nghe ý kiến đóng góp và nắm bắt tình hình thị trường, từ đó kịp thời điều chỉnh những sai sót và hạn chế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế cần nâng cao chất lượng đào tạo để cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường Đồng thời, việc thành lập một đội ngũ nghiên cứu thị trường sẽ giúp nhà trường nắm bắt xu hướng và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Xây dựng hệ thống thông tin và quảng bá thương hiệu là cách hiệu quả để tạo dựng lòng tin với khách hàng Việc sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp, cùng với việc tăng cường quảng cáo trên truyền hình, tạp chí và các nền tảng mạng xã hội, sẽ giúp nâng cao sự nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý từ khách hàng.

Xây dựng đội ngũ kinh doanh và kỹ thuật vững mạnh thông qua đào tạo thường xuyên và bồi dưỡng kiến thức cho cán bộ công nhân viên Khuyến khích việc trao đổi kiến thức và rèn luyện kỹ năng nghiệp vụ Thực hiện kiểm tra và đánh giá thái độ làm việc của nhân viên, đồng thời áp dụng chính sách khen thưởng cho cá nhân và tập thể có đóng góp thiết thực cho sự phát triển của siêu thị.

Siêu thị nên tối ưu hóa không gian trưng bày sản phẩm tại những vị trí thu hút, nhằm kích thích sự tò mò và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2.2 Đối với nhà nước Ðể phát triển thị trường bán lẻ trong nước, Nhà nước cần xây dựng quy hoạch phát triển ngành thương mại.

Nhà nước cần thiết lập cơ chế và điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể tiếp cận đất đai và vốn, từ đó mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch đã đề ra.

Nhà nước cần tăng cường vai trò điều tiết thị trường bán lẻ để giảm áp lực cạnh tranh không công bằng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, đồng thời bảo vệ các doanh nghiệp bán lẻ non trẻ trong nước.

3 Hạn chế của đề tài:

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, dẫn đến tính chủ quan và hạn chế trong mẫu nghiên cứu Khách hàng có thể không chú ý khi điền phiếu khảo sát, gây ra sai lệch trong kết quả Thời gian thực hiện gần 4 tháng, mặc dù không quá ngắn, nhưng cũng không đủ để khám phá toàn diện các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo các nhân tố chủ yếu đã được phát triển dựa trên các nghiên cứu từ thị trường thành phố khác và quốc tế Tuy nhiên, cần tiếp tục nghiên cứu để xem xét thêm các yếu tố ảnh hưởng mang tính đặc thù của địa phương nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp.