TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về công ty
Công ty Spotify AB cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến Spotify, hợp tác với các hãng thu âm lớn như Sony, EMI, Warner Music Group và Universal Trụ sở pháp lý của công ty đặt tại Luxembourg, trong khi trụ sở hoạt động nằm ở Stockholm, Thụy Điển Hiện tại, Spotify đã có mặt tại 79 thị trường trên toàn cầu và được sáng lập bởi Daniel Ek và Martin.
Lorentzon là người khởi xướng Spotify, trong khi Daniel từng giữ vị trí Giám đốc Công nghệ tại Stardoll, một trò chơi thời trang trực tuyến, và Martin là đồng sáng lập TradeDoubler, chuyên về giải pháp mạng và công nghệ Kể từ tháng 2 năm 2018, Spotify đã chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán New York Ứng dụng Spotify, ra mắt vào ngày 7/10/2008, cho phép người dùng tìm kiếm bài hát theo tên nghệ sĩ, album, thể loại, danh sách phát theo chủ đề hoặc hãng thu âm Tài khoản "Premium" cung cấp nhiều quyền lợi như không bị quảng cáo, chuyển bài không giới hạn, phát bất kỳ bài hát nào và cho phép tải nhạc để nghe offline.
Kể từ khi ra mắt, Spotify đã trải qua sự phát triển vượt bậc, từ 1 triệu người đăng ký trả phí vào năm 2011 lên 60 triệu người vào năm 2017, trong tổng số 140 triệu người dùng thường xuyên Hiện tại, dịch vụ này đã có mặt tại hầu hết các quốc gia châu Âu, châu Mỹ, Úc, New Zealand và một phần châu Á Sau 10 năm hoạt động, Spotify đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong thị trường âm nhạc với hơn 30 triệu thuê bao trả phí và doanh thu đạt 3 tỷ đô la.
Spotify có sẵn trên Windows, macOS, Android, iOS, iPadOS cho smartphones và máy tính bảng, và phiên bản không chính thức cho hệ điều hành Linux Tháng 6 năm
2017, Spotify có sẵn ứng dụng trên Windows Store Tất cả đều có thể tiếp cận kho dữ liệu lên đến hơn 30 triệu bài hát của ứng dụng Spotify
Mô hình quản trị của Spotify:
- Mô hình hoạt động 3 yếu tố:
+ Squads: bố trí nhân viên thành từng nhóm tự trị nhỏ 8 người gọi là Squad Mỗi
Đội ngũ chịu trách nhiệm cho một tính năng cụ thể của sản phẩm và có quyền tự quyết trong việc thực hiện công việc, phương thức và đối tác hợp tác Product Owner sẽ đảm nhiệm việc sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các nhiệm vụ cần thực hiện.
Các Squads được tổ chức thành nhiều Tribe khác nhau, mỗi Tribe chuyên chú vào các lĩnh vực liên quan như âm nhạc và cơ sở hạ tầng backend.
Chapter là mắt xích quan trọng kết nối các Squad và Tribe, bao gồm những người có cùng kỹ năng Nhiệm vụ chính của Chapter là tạo điều kiện học tập và phát triển năng lực cho các thành viên giữa các Squad, đồng thời xây dựng môi trường cộng tác hiệu quả trong Tribe Người lãnh đạo Chapter, hay còn gọi là Chapter leader, là những nhà quản lý nghiệp vụ có trách nhiệm hướng dẫn và đào tạo các thành viên khác.
Guild là một cộng đồng những người có chung sở thích, nơi mọi thành viên trong công ty có thể tham gia và chia sẻ tri thức về một lĩnh vực cụ thể Mọi người có thể gia nhập hoặc rời bỏ Guild bất kỳ lúc nào, tạo điều kiện thuận lợi cho việc học hỏi và trao đổi Mục tiêu của Guild là thúc đẩy văn hóa học tập, một giá trị cốt lõi được đánh giá cao tại Spotify.
Thiết kế dự án nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify nhằm xác định mong muốn của người dùng và xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng Bài viết đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng và đề xuất các biện pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng với dịch vụ âm nhạc của Spotify.
- Xác định, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ âm nhạc
Nghiên cứu này kiểm định các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xem xét ảnh hưởng của đặc điểm giới tính, tuổi tác và thu nhập Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
- Kiểm định có sự liên quan nào giữa việc trả phí với việc hài lòng của k hách hàng hay không
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Spotify là rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm trải nghiệm người dùng, chất lượng âm thanh, sự đa dạng của nội dung và dịch vụ khách hàng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Spotify cần cải thiện giao diện ứng dụng, tăng cường chất lượng âm thanh và mở rộng kho nhạc Bên cạnh đó, việc nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hàng và lắng nghe phản hồi từ người dùng cũng sẽ góp phần quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm tổng thể.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát thông tin từ người dùng dịch vụ Spotify nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước.
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, một nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện với khoảng 25 khách hàng để phát hiện thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi và bổ sung nội dung cần thiết Các kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia được sử dụng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó xây dựng tiêu chí đánh giá và điều chỉnh các câu hỏi Kết quả của bước này là một bảng câu hỏi chính thức được chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, với mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất và kích thước mẫu n0 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu Các thang đo và chỉ số sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 22.0.
1.3.3 Mô hình nghiên cứu (chi tiết ở phần 2)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI)
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc Spotify được xác định dựa trên phản hồi của 150 người dùng thông qua bảng khảo sát Những yếu tố này bao gồm chất lượng âm thanh, đa dạng nội dung, giao diện người dùng, và dịch vụ khách hàng Việc cải thiện những khía cạnh này có thể nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng với Spotify.
Phương pháp thu thập: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi
Dữ liệu nhóm cần thu thập: Dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Nguồn dữ liệu: dữ liệu thu thập từ internet, sách, báo chí, tạp chí, mạng Internet Phương pháp thu thập:
• Tìm các mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu thực nghiệm có sẵn trước đây
• Tiến hành thu thập các thông tin
• Đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình
Mẫu nghiên cứu này tập trung vào tất cả người dân sinh sống và làm việc tại Việt Nam, đặc biệt là những người đã hoặc đang sử dụng dịch vụ nghe nhạc Spotify.
Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và lấy mẫu tiện lợi Điều này là cần thiết do đối tượng điều tra có sự đa dạng lớn về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập, khiến việc xác định tổng thể trở nên khó khăn.
Xác định kích thước mẫu: 150 người
Các thành viên thực tế của mẫu: Không xác định
1.3.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu:
I Năng lực phục vụ (Sự tin cậy và sự cảm thông)
1 Việc thanh toán các gói Premium của Spotify là dễ dàng, NLPV1 nhanh chóng
2 Spotify có đề xuất các danh sách phát (playlist) phù hợp với tôi NLPV2
3 Tôi thấy các playlist của Spotify rất hay NLPV3
4 Tôi thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc NLPV4 trên ứng dụng Spotify
5 Chất lượng dịch vụ của Spotify ngày càng tốt hơn NLPV5
6 Spotify luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn khi bạn gặp khó khăn trong NLPV6 quá trình sử dụng
7 Spotify đề xuất đúng các bài hát mà tôi yêu thích NLPV7
8 Spotify đề xuất đúng các thể loại nhạc thuộc sở thích của tôi NLPV8
9 Spotify hiểu biết những sở thích nghe nhạc của tôi NLPV9
10 Tôi thấy mình được quan tâm hơn khi sử dụng ứng dụng NLPV10
Spotify hơn các ứng dụng nghe nhạc khác
II Phương tiện hữu hình
1 Spotify có một tập hợp kho nhạc lớn, sống động PTHH1
2 Spotify có giao diện đẹp PTHH2
3 Spotify có giao diện dễ sử dụng PTHH3
4 Spotify có chất lượng âm thanh cao PTHH4 5 Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh PTHH5
6 Spotify có rất nhiều tiện ích ( đặt giờ,chuyển bài, Postcards) PTHH6
1 Spotify có các hướng dẫn đầy đủ về các vấn đề khi sử dụng ĐU1 app trên trang web của mình
2 Tốc độ tải nhạc nhanh ĐU2
3 Spotify có đội ngũ nhân viên hiểu biết về âm nhạc ĐU3
4 Spotify đề xuất đúng các nghệ sĩ mà tôi yêu thích ĐU4
1 Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói Premium của Spotify GC1
(59.000 đồng/tháng) là hợp lý
2 Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói Premium của Spotify GC2
(59.000 đồng/tháng) nằm trong khả năng chi trả của bạn
3 Spotify có những khoản thu phụ phí bất hợp lý trong quá trình GC3 sử dụng
Các dịch vụ âm nhạc thường đi kèm với nhiều chi phí khác nhau, trong đó có những lợi ích nổi bật như chất lượng âm thanh cao cấp hơn (chẳng hạn như chất lượng ĐB1) và khả năng chuyển đổi bài hát không giới hạn Việc hiểu rõ về các chi phí này giúp người dùng tận dụng tối đa trải nghiệm âm nhạc của mình.
2 Việc trả phí cho dịch vụ nghe nhạc Spotify sẽ được phục vụ ĐB2 tốt hơn
3 Những dịch vụ của gói Premium của Spotify đúng như cam kết ĐB3 của mình ( âm thanh chất lượng cao, không quảng cáo, chuyển bài không giới hạn, )
1 Tôi thấy hài lòng với dịch vụ âm nhạc của Spotify SHL1
2 Spotify đáp ứng được những nhu cầu về âm nhạc của tôi SHL2
3 Tôi thích sử dụng ứng dụng nghe nhạc này hơn các ứng dụng SHL3 nghe nhạc khác
4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, sử dụng ứng dụng SHL4 nghe nhạc này
5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng này SHL5
Bảng 1-1 Bảng câu hỏi mã hóa
Công cụ đo lường: Nhóm nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert để thiết kể bảng khảo sát với 5 mức độ
CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lí thuyết
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng:
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, khách hàng hài lòng; và nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh cảm xúc khi có sự khác biệt giữa dự đoán và trải nghiệm thực tế trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Mục tiêu của việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng là gia tăng giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp, không chỉ thông qua doanh thu bán hàng mà còn qua hành vi tham gia giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu.
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm chính là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Việc sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản.
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ
Tính không thể tách rời:
Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu thụ ngay lập tức, khác với hàng hóa vật chất cần trải qua quy trình sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn do không có tiêu chuẩn chung, ngay cả trong cùng một loại hình dịch vụ Chất lượng sản phẩm thường được xác định qua các chỉ số kỹ thuật, nhưng dịch vụ lại mang tính vô hình, khiến việc thiết lập những chỉ số này trở nên phức tạp Do đó, chất lượng dịch vụ chủ yếu được đo lường qua mức độ thỏa mãn và hài lòng của người tiêu dùng, tuy nhiên, sự hài lòng này rất đa dạng và có thể thay đổi theo từng cá nhân.
Tính không thể cất trữ của dịch vụ xuất phát từ tính vô hình và không thể tách rời Các nhà cung cấp dịch vụ không lưu trữ bản thân dịch vụ mà chỉ lưu trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp, điều này nhấn mạnh rằng dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng sau.
DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán
- Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khi khách hàng mua hàng hóa, quyền sở hữu sẽ được chuyển giao cho họ, biến họ thành chủ sở hữu sản phẩm Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ có thể liên quan trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Một số tác giả cho rằng hai khái niệm này có sự tương đồng, do đó có thể được sử dụng thay thế cho nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Parasuraman và các cộng sự (1993) nhấn mạnh sự khác biệt cơ bản giữa chúng nằm ở mối quan hệ nhân quả Trong khi đó, Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự thoả mãn chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ đó.
Hài lòng của khách hàng được coi là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng đó Sự thỏa mãn khách hàng phản ánh mức độ hài lòng khi tiêu dùng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng vẫn còn ít nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng trong các ngành dịch vụ cụ thể Nghiên cứu của Cronin và Taylor đã chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết và chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ đã tạo ra sự hài lòng ban đầu Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến mức độ hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là điểm mấu chốt trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện mà không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không bao giờ cảm thấy thỏa mãn Ngược lại, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, còn nếu dịch vụ kém chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.1.4 Khái niệm về dịch vụ âm nhạc của spotify
Spotify là ứng dụng nghe nhạc trực tuyến nổi bật, hỗ trợ đa nền tảng, cho phép người dùng nhanh chóng tìm kiếm nghệ sĩ hoặc thể loại âm nhạc yêu thích của mình.
Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước:
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố nguyên nhân và kết quả, trong đó có hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là:
(7) Lòng trung thành của khách hàng
Hình 2-1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI)
2.2.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến dịch vụ cung cấp, cũng như cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đề xuất ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Hình 2-2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định cách đo lường khoảng cách giữa các cấp độ khác nhau bằng công cụ đo lường tiêu chuẩn Nó cũng xem xét các yếu tố tác động đến các khoảng cách này và liệu có sự khác biệt nào về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp hay không.
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2)
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
Hình 2-3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và c ộng sự
Mô hình SERVQUAL, được phát triển vào năm 1988, nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đã rút gọn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) nhấn mạnh rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể xuất hiện ngay cả khi khách hàng chưa trải nghiệm dịch vụ, mà chỉ thông qua thông tin từ người khác, quảng cáo hoặc các phương tiện truyền thông Việc kết nối nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ với trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ là rất quan trọng Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing, nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong quy trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố góp phần vào sự thiếu hụt thông tin và phản hồi trong thiết kế, thực hiện và truyền thông Đồng thời, nó cũng khám phá cách các nhà quản lý dịch vụ có thể giảm thiểu những khoảng cách này thông qua việc cải thiện hiệu quả trong các nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Mô hình này xem xét ba yếu tố quan trọng: hình ảnh công ty, các yếu tố bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống Những yếu tố này đều ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu kiến nghị
Nghiên cứu về lý thuyết hài lòng chất lượng dịch vụ cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau.
Giá cả là giá trị tiền tệ của sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu và các dịch vụ đi kèm.
- Khả năng đáp ứng: nói đến việc cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng
- Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ app
- Phương tiện hữu h́ình: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ tới khách hàng
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Sự bảo đảm: đảm bảo về chất lượng dịch vụ Từ đó nhóm đã đề xu ất mô hình sau:
Hình 2-5.Mô hình nghiên cứu kiến nghị
Giả thuyết mà nhóm đặt ra:
- H1: Nhân tố sự tin cậy và sự đồng cảm /năng lực phục vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
- H2: Nhân tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
- H3: Nhân tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
- H4: Nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
- H5: Nhân tố sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
3.1.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Bảng 3-2 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu
Biểu đồ 3-1 Biểu đồ giới tính
Theo bảng thống kê và biểu đồ, mẫu nghiên cứu gồm 158 người, trong đó 63,30% là nữ, 34,80% là nam, và 1,9% thuộc giới tính khác.
Biểu đồ 3-2 Biểu đồ độ tuổi
Biểu đồ cho thấy rằng trong số những người tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm ưu thế với 131 người, tương đương 82,9% tổng số người khảo sát Ngược lại, nhóm tuổi từ 35 đến 40 và trên 40 tuổi chỉ có 1 người tham gia, chiếm 0,6% tổng số.
Biểu đồ 3-3 Biểu đồ thu nhập
Trong số người tham gia khảo sát, hơn một nửa (60,8%) có thu nhập dưới 3 triệu đồng Biểu đồ minh họa rằng tỷ lệ người có thu nhập cao tham gia khảo sát ngày càng giảm.
Thống kê cho thấy nhóm người thực hiện khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến dưới 25, thường là sinh viên hoặc người mới đi làm với mức lương thấp, chủ yếu dưới 3 triệu và từ 3-5 triệu Đặc biệt, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát cao hơn, cho thấy nhu cầu âm nhạc của phụ nữ lớn hơn so với các giới tính khác.
3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify
Bạn có thường nghe nhạc không?
Bảng 3-3 Bảng tần số thể hiện sự thường xuyên nghe nhạc
Biểu đồ 3-4 cho thấy thói quen nghe nhạc của người tham gia khảo sát, với 96,2% trong số họ thường xuyên nghe nhạc.
Bảng 3-4 Bảng tần số nghe nhạc trong một ngày
Thời gian nghe nhạc trong 1 ngày
Cumulative Percent Valid Từ 10- dưới 30 phút 46 29 , 1 29 , 1 29 , 1
Từ 1 tiếng - dưới 1 tiếng rưỡi 26 16 , 5 16 , 5 83 , 5
Biểu đồ 3-5 Biểu đồ tần số nghe nhạc trong một tháng
Biểu đồ cho thấy rằng phần lớn người nghe nhạc dành thời gian từ 10 đến dưới 30 phút mỗi ngày (29,1%) và từ 30 phút đến dưới một tiếng.
38 %) Những người nghe nhạc từ 1 tiếng- dưới 1 tiếng rưỡi và từ 1 tiếng rưỡi – 2 tiếng chiếm tỷ lệ bằng nhau là 16,5%
Năng lực phục vụ (sự tin cậy và cảm thông)
N Minimum Maximum Mean Deviation Việc thanh toán các gói Premium của
Spotify là dễ dàng, nhanh chóng
Spotify có đề xuất các danh sách phát
(playlist) phù hợp với tôi
Tôi thấy các playlist của Spotify rất hay 158 1 5 3,55 1,038 Tôi thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng 158 1 5 3,56 ,954 Spotify
Chất lượng dịch vụ của Spotify ngày
158 1 5 3,48 ,995 càng tốt hơn Spotify luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn khi bạn gặp khó khăn trong quá trình sử 158 1 5 3,39 1,001 dụng
Spotify đề xuất đúng các bài hát mà tôi
158 1 5 3,47 ,969 yêu thích Spotify đề xuất đúng các thể loại nhạc
158 1 5 3,53 1,026 thuộc sở thích của tôi
Spotify hiểu biết những sở thích nghe
158 1 5 3,39 1,027 nhạc của tôi Tôi thấy mình được quan tâm hơn khi sử dụng ứng dụng Spotify hơn các ứng 158 1 5 3,34 ,968 dụng nghe nhạc khác
Bảng 3-5 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ
Theo đánh giá về năng lực phục vụ, tiêu chí “Tôi thấy tâm trạng của mình được cải thiện mỗi khi nghe nhạc trên ứng dụng Spotify” đạt điểm trung bình cao nhất là 3,56 Điều này cho thấy nhiều khách hàng đồng tình rằng nghe nhạc trên Spotify giúp cải thiện tâm trạng của họ.
N Minimum Maximum Mean Deviation Spotify có một tập hợp kho nhạc lớn,
158 1 5 3,72 1,002 sống động Spotify có giao diện đẹp 158 1 5 3,56 1,074 Spotify có giao diện dễ sử dụng 158 1 5 3,51 1,027
Spotify có chất lượng âm thanh cao 158 1 5 3,68 1,047 Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh 158 1 5 3,52 ,989 Spotify có rất nhiều tiện ích ( đặt
Bảng 3-6 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình
Tiêu chí đầu tiên trong Phương tiện hữu hình đạt mức hài lòng cao nhất với điểm trung bình 3,72, cho thấy nhiều khách hàng đồng tình rằng Spotify sở hữu một kho nhạc phong phú và đa dạng.
Bảng 3-7 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng
Trong các tiêu chí đánh giá Sự đáp ứng, tiêu chí thứ 2 đạt mức trung bình cao nhất là 3,59, cho thấy nhiều người tham gia khảo sát đồng ý rằng Spotify có tốc độ tải nhạc nhanh Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng đạt mức trung bình trên 3,4, chứng tỏ rằng đa số người dùng đều đồng tình với các nhận định về sự đáp ứng của dịch vụ này.
N Minimum Maximum Mean Deviation Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói
Premium của Spotify (59.000 158 1 5 3,03 1,003 đồng/tháng) là hợp lý
Bạn thấy chi phí để nâng cấp lên gói
158 1 5 3,11 1,056 đồng/tháng) nằm trong khả năng chi trả của bạn
Spotify có những khoản thu phụ phí bất
158 1 5 2,60 ,945 hợp lý trong quá trình sử dụng
Valid N (listwise) 158 Bảng 3-8 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về giá cả
Trong các tiêu chí về giá cả, tiêu chí cuối cùng có mức trung bình thấp nhất là 2,60, tiếp theo là tiêu chí thứ nhất, và cuối cùng là tiêu chí thứ hai Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong đánh giá các tiêu chí này.
Std Deviation Spotify có các hướng dẫn đầy đủ về các vấn đề khi sử dụng app trên trang web của mình
Tốc độ tải nhạc nhanh 158 1 5 3 59 , ,978
Spotify có đội ngũ nhân viên hiểu biết về âm nhạc 158 1 5 3 , 41 ,945
Spotify đề xuất đúng các nghệ sĩ mà tôi yêu thích 158 1 5 3 , 50 ,976
Đa số người dùng không đồng ý với quan điểm cho rằng Spotify áp dụng các khoản thu phụ phí không hợp lý, trong khi vẫn giữ thái độ trung lập đối với hai ý kiến khác.
Giải thích tốt về các chi phí dịch vụ ( ví dụ như được nghe chất lượng âm thanh
158 1 5 3,47 1,039 cao hơn hay cho phép chuyển bài hát không giới hạn)
Việc trả phí cho dịch vụ nghe nhạc
Spotify sẽ được phục vụ tốt hơn
Những dịch vụ của gói Premium của
Spotify đúng như cam kết của mình ( âm
158 1 5 3,38 ,948 thanh chất lượng cao, không quảng cáo, chuyển bài không giới hạn, )
Bảng 3-9 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực sự đảm bảo
Tiêu chí đầu tiên trong Sự đảm bảo đạt mức trung bình cao nhất là 3,47, cho thấy hầu hết người tham gia khảo sát đồng ý rằng Spotify giải thích rõ ràng về các chi phí dịch vụ, như chất lượng âm thanh cao hơn và khả năng chuyển bài hát không giới hạn.
N Minimum Maximum Mean Deviation Tôi thấy hài lòng với dịch vụ âm nhạc
158 1 5 3,65 ,965 của Spotify Spotify đáp ứng được những nhu cầu
158 1 5 3,55 1,019 về âm nhạc của tôi
Tôi thích sử dụng ứng dụng nghe nhạc
158 1 5 3,47 1,057 này hơn các ứng dụng nghe nhạc khác Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, sử dụng ứng dụng nghe nhạc 158 1 5 3,50 1,033 này
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng này 158 1 5 3,59 1,071
Bảng 3-10 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự hài lòng
Tất cả các tiêu chí đánh giá sự hài lòng đều đạt mức trung bình trên 3,4, cho thấy hầu hết người dùng đều đồng ý với các nhận định Đặc biệt, nhận định "Tôi thấy hài lòng với dịch vụ âm nhạc của Spotify" ghi nhận mức trung bình cao nhất là 3,65.
Thông tin về các thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm xác định xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần thiết hay không Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation phản ánh mức độ đóng góp của từng biến, từ đó giúp loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
- Giá trị Cronbach’s Alpha chung phải > 0,6
- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải > 0,3
- Cronbach’s Alpha if item deleted: phải nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung
Sau khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để loại bỏ các biến không phù hợp, chúng tôi đã tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, bao gồm 5 nhân tố tương ứng với 5 biến độc lập.
- Năng lực phục vụ ( Sự tin cậy và sự cảm thông)
Bên cạnh đó, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc là mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify
3.2.1.1 Thang đo năng lực phục vụ
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Bảng 3-11.Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành phần của năng lực phục vụ (NLPV) cho thấy giá trị CA đạt 0,955 Đồng thời, các biến quan sát NLPV1, NLPV2, NLPV3, và NLPV4 cũng được đánh giá cao về độ tin cậy.
Các biến NLPV5, NLPV6, NLPV7, NLPV8, NLPV9 và NLPV10 đều có giá trị nhỏ hơn CA của NLPV Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các biến này đều vượt mức cho phép (>0,3), cho thấy các biến quan sát này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.2 Thang đo phương tiện hữu hình
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Bảng 3-12 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo phương tiện hữu hình
Kết quả của Cronbach’s alpha (CA) cho các thang đo thành phần của phương tiện hữu hình (PTHH) đạt 0,949, trong khi CA của các biến quan sát (PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5, PTHH6) đều thấp hơn CA của PTHH Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) cho thấy tất cả đều cao hơn mức cho phép (>0,3), chứng tỏ các biến quan sát này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.2.1.3 Thang đo sự đáp ứng
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted ĐU1 10,50 6,290 ,766 ,832 ĐU2 10,44 6,694 ,697 ,859 ĐU3 10,62 6,708 ,730 ,846 ĐU4 10,53 6,480 ,754 ,837
Bảng 3-13 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng
Kết quả của Cronbach’s alpha cho các thang đo về các thành phần của sự đáp ứng (ĐU) đạt 0,878, trong khi CA của các biến quan sát (ĐU1, ĐU2, ĐU3, ĐU4) đều thấp hơn CA của ĐU Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các biến này đều vượt mức cho phép (>0,3), cho thấy các biến quan sát này có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Bảng 3-14 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả
Kết quả của Cronbach’s alpha cho các thành phần của giá cả (GC) là 0,762, trong khi CA của các biến quan sát GC1 và GC2 thấp hơn CA của GC, ngoại trừ GC3 có CA cao hơn 0,868 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính đáng tin cậy của các biến Do đó, biến GC3 sẽ bị loại bỏ, và hai biến quan sát còn lại, GC1 và GC2, sẽ được sử dụng cho phân tích tiếp theo.
3.2.1.5 Thang đo sự đảm bảo
The results of the Cronbach's Alpha reliability analysis for the assurance measurement scale are as follows: Item ĐB1 has a mean of 6.74, a corrected item variance of 3.276, and a total correlation of 0.699 if deleted Item ĐB2 shows a mean of 6.85, a corrected item variance of 2.996, and a total correlation of 0.720 if deleted Lastly, Item ĐB3 has a mean of 6.83, a corrected item variance of 3.913, and a total correlation of 0.578 if deleted.
Kết quả Cronbach’s alpha (CA) cho các thang đo thành phần của sự đảm bảo (ĐB) là 0,812, vượt mức 0,6, trong khi CA của các biến quan sát ĐB1 và ĐB2 đều thấp hơn CA của ĐB, ngoại trừ ĐB3 có CA là 0,822, cao hơn CA tổng thể Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính đồng nhất cao Do đó, biến ĐB3 sẽ được loại bỏ, còn hai biến quan sát ĐB1 và ĐB2 sẽ được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo.
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Bảng 3-16 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng
Kết quả của Cronbach’s alpha (CA) cho các thành phần của sự hài lòng (SHL) đạt 0,934, trong khi CA của các biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5) đều nhỏ hơn CA của ĐU Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) đều cao hơn mức cho phép (>0,3) Do đó, các biến quan sát này có thể được sử dụng cho bước phân tích tiếp theo.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố, theo Hair & ctg (1998), là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một nhóm có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ các biến ban đầu.
Trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading lớn hơn 0.5 được coi là có ý nghĩa thực tế (Theo Hair & ctg, 1998) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phản ánh mức độ phù hợp của phương pháp EFA, với giá trị KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngoài ra, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) kiểm tra giả thiết H0 về độ tương quan giữa các biến quan sát Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), điều đó cho thấy các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005).
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05
Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 6 nhóm nhân tố với 31 yếu tố kỳ vọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ âm nhạc của Spotify Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, 2 biến quan sát đã bị loại bỏ, bao gồm 1 biến trong nhóm giá cả (GC3) và 1 biến trong nhóm sự đảm bảo (ĐB1) Do đó, 6 nhóm nhân tố còn lại với 29 biến đo lường sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố lần 1
Bảng 3-17 Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,957
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3786,693 df 276
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a
Bảng 3-18 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo cho thấy thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bartlett đạt 3786,693 với mức ý nghĩa sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.958 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể, xác nhận rằng kết quả EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Phương sai trích được đạt 79,331%, cho thấy các nhân tố giải thích 79,331% biến thiên của dữ liệu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu, ngoại trừ NLPV7 và ĐU2, bị loại do tải lên ở cả hai nhân tố mà không đảm bảo mức chênh lệch hệ số tải từ 0,3 trở lên Biến ĐU4 cũng bị loại do tải sai nhân tố Sau phân tích nhân tố lần 1, 3 biến quan sát đã bị loại, và quá trình phân tích nhân tố lần 2 tiếp tục với 21 biến quan sát cho đến khi các nhân tố đáp ứng các tiêu chí đánh giá thống kê.
Bảng 3-19 Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng lần 2
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a
Bảng 3-20 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng của
Kết quả phân tích nhân tố lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,954
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3130,175 df 210
Phân tích hồi quy và tương quan
Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của mỗi nhân tố được tính bằng trung bình của các biến quan sát liên quan Để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy, phân tích tương quan Pearson đã được áp dụng Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đến H5.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
Sự hài lòng = βo + β1 x NLPV+ β2 x PTHH + β3 x GC + β4 x ĐU + β5 x ĐB + ε (Trong đó: βo : hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε : sai số)
** Correlation is significant at the 0.01 level (2 -tailed)
Bảng 3-23 Bảng kiểm định hệ số tương quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Dựa vào bảng tương quan, các biến độc lập đều có giá trị Sig < 0.05, cho thấy chúng có mối quan hệ với biến phụ thuộc Ma trận tương quan chỉ ra rằng các biến này có tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01, cho phép chúng ta kết luận rằng các biến độc lập có thể được đưa vào mô hình để giải thích biến sự hài lòng Tuy nhiên, sự tương quan giữa các biến độc lập là khá lớn, ví dụ như biến MLPV và PTHH có hệ số tương quan 0,800, cho thấy khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Để xác định chính xác có hay không hiện tượng này, cần kiểm tra giá trị VIF trong phân tích hồi quy.
Adjusted R Std Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 ,868 a ,753 ,745 ,46261 1,266 a Predictors: (Constant), ĐB, ĐU, GC, PTHH, NLPV b Dependent Variable: SHL
Bảng 3-24 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp tốt với mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,745, cho thấy khoảng 74,5% phương sai trong sự hài lòng được giải thích bởi năm biến độc lập: NLPV, PTHH, GC, ĐU, và ĐB.
ANOVA a a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), ĐB, ĐU, GC, PTHH, NLPV
Bảng 3-25 Phân tích phương sai
Trong phân tích ANOVA, giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng Bảng phương sai ANOVA chỉ ra rằng với mức ý nghĩa Sig < 0.05, có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các yếu tố như NLPV, PTHH, GC, ĐU, và ĐB Để xác định sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm, cần tham khảo bảng tiếp theo.
Bảng 3-26 Phân tích hồi quy (VIF)
Kết quả phân tích cho thấy, nếu giá trị sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, tương ứng với độ tin cậy 95%, và |t| lớn hơn 2, thì nhân tố đó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này, ba nhân tố thỏa mãn điều kiện là NLPV, PTHH và ĐU, trong khi các biến không đạt yêu cầu như GC và ĐB sẽ bị loại bỏ Hệ số hồi quy được trình bày dưới hai dạng: chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và chuẩn hóa (Standardized).
Squares df Mean Square F Sig
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) không thể so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc do phụ thuộc vào thang đo Trong khi đó, hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) đã được chuẩn hóa, cho phép so sánh mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Biến độc lập nào có trọng số lớn hơn cho thấy tác động mạnh mẽ hơn đến biến phụ thuộc.
Kiểm định đa cộng tuyến VIF cho thấy giá trị dao động từ 2,125 đến 4,355, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu, vì theo Hoàng & Chu (2008), giá trị VIF lớn hơn 10 mới có khả năng xảy ra hiện tượng này.
Kết quả của mô hình nghiên cứu được thể hiệu qua phương trình sau:
Các phân tích cơ bản
Giới tính * Bạn có thường nghe nhạc không?
Giới tính * Thường xuyên nghe nhạc Crosstabulation
Bảng 3-27 Bảng Crosstabs giữa “giới tính” và “ có thường xuyên nghe nhạc hay không”
Theo bảng thống kê, 96,2% khách hàng thường xuyên nghe nhạc, với tỷ lệ nam là 98,2% và nữ là 96% Sự chênh lệch giữa hai giới tính không đáng kể, cho thấy giới tính không ảnh hưởng đến thói quen nghe nhạc Các giới tính khác không được xem xét do tần suất thấp dưới 5%.
Giả thuyết: Kiểm định sự khác nhau của giới tính về sự hài lòng
H0 : Không có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ
H1 : Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ
Bảng 3-28 Bảng kiểm định Independent Samples Test
Dựa vào bảng trên ta thấy Sig Levene’s Test bằng 0,013 nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa
2 giới tính là khác nhau, chúng ta sử dụng giá trị sig T-test ở hàng Equal variances not assumed
Giá trị t-test < 0.05, ta bác bỏ H0, chấp nhận H1: Có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính
Giá trị trung bình cho thấy sự hài lòng của nam giới là 3,3164, trong khi của nữ giới là 3,6700 Sự chênh lệch này cho thấy nữ giới có mức độ hài lòng cao hơn nam giới đối với dịch vụ âm nhạc của Spotify.
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95 % Confidence Interval of the Difference Lower Upper
3.4.3 Kiểm định One- way ANOVA
Giả thuyết 1: Kiểm định sự khác biệt giữa các các độ tuổi của khách hàng về sự hài lòng
- H0: Không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi
H1: There are statistical differences in customer satisfaction levels based on age Groups with only one case are excluded when calculating the homogeneity of variance test for customer satisfaction levels (SHL) Age plays a significant role in these variations.
Bảng 3-29 Bảng kiểm định One- way ANOVA theo độ tuổi
Ta thấy Sig =0,475 > 0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, tiếp tục xem xét kết quả bảng ANOVA
Giá trị sig ANOVA =0,027