Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR
PR, viết tắt của Public Relations, có nghĩa là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hoặc giao tế nhân sự Trong số các cách gọi, "quan hệ công chúng" là thuật ngữ được nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.
Theo Frank Jefkins, PR là tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, bao gồm cả nội bộ và bên ngoài, giữa tổ chức và công chúng, nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể về sự hiểu biết lẫn nhau.
Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng và củng cố mối quan hệ tích cực với công chúng Điều này được thực hiện thông qua việc tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho tổ chức và triển khai các chương trình hành động đã được lên kế hoạch, phục vụ lợi ích của cả tổ chức và cộng đồng.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thê hiêu chi tiết hơn về PR như sau:
Các hoạt động PR thường truyền tải thông điệp dễ tiếp nhận, chủ yếu mang tính thông tin hơn là thương mại Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho công chúng, giúp xây dựng mối quan hệ tích cực giữa hai bên.
PR mang lại lợi ích rõ ràng cho đối tượng mục tiêu, không thể thực hiện một cách chung chung Mỗi hoạt động PR cần phải hướng đến một mục tiêu cụ thể đã được xác định từ trước, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thông điệp và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
PR là quá trình giao tiếp hai chiều, không chỉ đơn thuần là truyền tải thông điệp đến khách hàng mà còn cần lắng nghe phản hồi từ họ Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc vào những hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.
Frank Jefkins, Phá vỡ bí an PR, Nhà xuất bản trẻ, 2004, tr 22. Đại chúng
Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau
Ban lãnh đạo Các phòng, ban, khối chuyên môn Chuyên viên
Nhân viên/Nhân viên tiềm năng Cộng tác viên
Thực tập sinh Cán bộ về hưu
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo truyền thông, nhưng hiệu quả lại không kém do khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác và sức lan tỏa mạnh mẽ từ truyền miệng.
1.1.1.2 Đối tượng PR Đối tượng của hoạt động PR là công chúng, mà công chúng là tất cả những nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà ngân hàng có liên hệ hoặc có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của tổ chức.
Công chúng khác với đại chúng:
Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể.
Nhóm người có cùng sự quan tâm nào đó
PR nhắm đến các nhóm đối tượng cụ thể, là những phân khúc trong công chúng rộng lớn Các nhóm công chúng cơ bản của ngân hàng có thể được xác định từ những phân nhóm này.
Cơ quan quản lí nhà nước - NHNN
Các giới có ảnh hưởng đến dư luận
Các đoàn thể, hiệp hội thương mại
Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ,
Vậy thì, tại sao phải xác định nhóm công chúng?
- Để tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
- Để xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí.
- Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí.
- Để chuẩn bị thông điệp với hình ảnh và nội dung cho phù hợp.
Trong mỗi giai đoạn, các ngân hàng sẽ xác định các mục tiêu khác nhau cho kế hoạch và chiến lược PR của mình Tuy nhiên, mục tiêu chung của hoạt động PR tại ngân hàng thường là nâng cao hình ảnh thương hiệu, xây dựng lòng tin từ khách hàng và tăng cường sự gắn kết với cộng đồng.
- “Hỗ trợ cho việc tung ra các dịch vụ, sản phẩm mới.
- Hỗ trợ xác định lại vị trí của một số các dịch vụ, sản phẩm đã bão hòa.
- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại dịch vụ, sản phẩm xác định.
- Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu xác định.
- Bảo vệ những dịch vụ, sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.
- Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩa tốt đẹp về các dịch vụ, sản phẩm và hoạt động của ngân hàng ” 2
1.1.2 Vai trò của PR đối với Ngân hàng
Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho Ngân hàng:
PR quảng cáo giúp nâng cao sự hiểu biết của công chúng về ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ của họ Nó đóng vai trò quan trọng trong việc khắc phục những hiểu lầm và định kiến, bằng cách truyền đạt thông điệp rõ ràng và nhanh chóng để cải thiện hình ảnh tổ chức Do đó, việc so sánh hiệu quả giữa PR và quảng cáo/marketing là cần thiết để xác định phương pháp nào mang lại kết quả tốt hơn cho ngân hàng.
Khi lựa chọn giữa quảng cáo và bài báo về sản phẩm hoặc dịch vụ mới của ngân hàng, quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh nhưng thường khó thuyết phục công chúng Đối với công chúng nội bộ, PR có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân nhân tài thông qua xây dựng mối quan hệ tốt Trong khi đó, đối với công chúng bên ngoài, PR giúp tạo dựng hình ảnh tích cực về trách nhiệm xã hội của ngân hàng.
Ngân hàng đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hóa, thể thao, gây quỹ,
1.1.3 Quy trình PR cơ bản - RACE
Chiến dịch PR được thực hiện theo tiến trình RACE, bao gồm các bước từ khởi đầu đến kết thúc Mô hình RACE, được giới thiệu trong cuốn sách “Modern Public Relations Theory” của tác giả Marston (1979), đã trở thành một tiêu chuẩn nổi bật trong lĩnh vực quan hệ công chúng.
2 Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Hưng, Marketing căn bản, Học viện ngân hàng, 2009, tr 247.
3 Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động - xã hội, 2007, tr 25.
4 Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động - xã hội, 2007, tr 26.
Thuật ngữ RACE trong PR bao gồm bốn bước quan trọng: Nghiên cứu (Research), Tiến hành (Action), Giao tiếp (Communication) và Đánh giá (Evaluation) Đây là quy trình cơ bản cần thực hiện trong các chiến dịch PR để đảm bảo hiệu quả và thành công.
Since the emergence of the RACE model, various similar expressions of the PR process have begun to surface For instance, the phases can be outlined as Research → Planning → Action and Communication → Evaluation or alternatively as Research → Planning → Implementing → Evaluation.
Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
Quan hệ công chúng (PR) được coi là một trong những hoạt động tiếp thị hiệu quả nhất, vượt xa việc chỉ đăng tải thông tin về doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông Theo Philip Kotler, PR bao gồm nhiều công cụ quan trọng, được phân loại theo chữ viết tắt PENCILS: Ấn phẩm nội bộ, sự kiện, tin tức, hoạt động cộng đồng, xác định phương tiện truyền thông, vận động hành lang và đầu tư xã hội.
Hình 1.2 Mô hình các công cụ PR
1.2.2.1 Khái niệm nguyên tắc PENCILS
Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ để gửi thông điệp quan trọng, tạo dựng sự hiểu biết và ủng hộ từ các đối tượng khác nhau Nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát, giúp doanh nghiệp phối hợp nỗ lực nhằm ảnh hưởng đến suy nghĩ và nhận thức của cộng đồng Quá trình truyền thông này cần thỏa mãn cả doanh nghiệp và cộng đồng, đảm bảo sự tương tác hiệu quả.
1.2.2.2 Các thành phần của nguyên tắc Pencils
1.2.2.2.1 Pulications - Ân phẩm nội bộ a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Ấn phẩm nội bộ là công cụ quan trọng trong hoạt động PR của ngân hàng, bao gồm các tài liệu như báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám và brochure Những ấn phẩm này không chỉ tạo ra một bộ tư liệu truyền thông phong phú mà còn giúp truyền đạt thông tin hiệu quả và chuyên nghiệp đến giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư và nhân viên nội bộ Nhiệm vụ của ấn phẩm nội bộ là cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời, góp phần nâng cao sự hiểu biết và sự kết nối giữa ngân hàng và các bên liên quan.
- Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá ngân hàng.
Chiến lược quảng bá thương hiệu không chỉ giúp nâng cao hiệu quả nhận diện bên ngoài mà còn củng cố sức mạnh thương hiệu nội bộ của ngân hàng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững.
Kết nối các nhân tố quan trọng như nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty vào tiến trình phát triển chung của ngân hàng là điều cần thiết Để đạt được điều này, ngân hàng cần đầu tư đúng mức và duy trì lâu dài các ấn phẩm nội bộ, vì chúng có ảnh hưởng đáng kể đến tất cả các bên liên quan Ảnh hưởng của các ấn phẩm nội bộ sẽ khác nhau đối với từng đối tượng, do đó cần có chiến lược truyền thông phù hợp để tối ưu hóa tác động.
Các ngân hàng có mạng lưới khách hàng rộng rãi thường sử dụng ấn phẩm nội bộ như một cầu nối để cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng, bao gồm giá cả, sản phẩm mới và chính sách khuyến mãi.
- Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai.
- Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm.
Thông qua ấn phẩm nội bộ, nhân viên có thể nắm bắt rõ hơn về các chiến lược hiện tại và tương lai của ngân hàng Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế tài chính hiện nay, ấn phẩm này không chỉ là công cụ thông tin mà còn giúp khích lệ và trấn an nhân viên một cách hiệu quả.
Các cơ quan truyền thông báo chí đóng vai trò quan trọng trong ấn phẩm nội bộ, là kênh thông tin chính thức của ngân hàng Chúng giúp cung cấp, đối chiếu và bổ sung thông tin vào bộ tư liệu truyền thông cho các cơ quan thông tấn báo chí.
Với những lợi ích đáng kể mà ấn phẩm nội bộ mang lại, việc ngân hàng sớm triển khai xuất bản ấn phẩm này là điều hết sức cần thiết.
1.2.2.2.2 Events - Tổ chức sự kiện a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của ngân hàng thông qua các hoạt động như thể thao, họp báo, hội nghị, triển lãm và sự kiện giải trí Những sự kiện này không chỉ thu hút sự chú ý của công chúng mà còn giúp giới thiệu, quảng bá ngân hàng, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, đối tác, cơ quan truyền thông và chính quyền Qua đó, công tác tổ chức sự kiện còn thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường mối quan hệ có lợi cho ngân hàng.
Ý tưởng là yếu tố quyết định trong việc thiết kế một chương trình hoàn hảo trong thời gian ngắn Không chỉ đơn giản là thêm tên, hình ảnh hay khẩu hiệu lên sản phẩm, mà cần tạo ra sự thu hút từ sản phẩm và dịch vụ để khách hàng chú ý Sau đó, điều quan trọng là làm cho sản phẩm "sống" trong mắt khách hàng, tạo nên sự chiêm ngưỡng và ấn tượng sâu sắc.
Để tổ chức một sự kiện thành công, điều quan trọng nhất là xác định rõ thành phần tham gia, nhu cầu của nhóm công chúng, cơ cấu sản phẩm mà công ty muốn giới thiệu, đối tượng mục tiêu và địa điểm tổ chức Sau đó, người tổ chức cần tự đặt ra hàng nghìn câu hỏi và tình huống có thể xảy ra để xây dựng kế hoạch chi tiết cho sự kiện.
Bước 1: Xác định mục tiêu rõ ràng và gắn liền với chiến lược thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu và định hướng thương hiệu
Bước 3: Nội dung cần phải phù hợp với định hướng thương hiệu, đảm bảo các yếu tố pháp lý và chiến lược phát triển thương hiệu Đồng thời, nội dung cũng cần tương thích với văn hóa và tập quán của vùng miền nơi tổ chức sự kiện, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của đối tượng nhận thông điệp.
Bước 4: Xây dựng chương trình triển khai
Bước 5 trong quy trình triển khai sự kiện là chuẩn bị thu thập và tổng hợp thông tin liên quan để xây dựng ý tưởng Cần xác định rõ mục đích và mục tiêu sự kiện một cách thực tế và khả quan Đồng thời, việc xây dựng ngân sách và lập kế hoạch hành động chi tiết cũng rất quan trọng để đảm bảo sự kiện diễn ra suôn sẻ.
Bước 6: Triển khai chương trình
Bước 7: Tổ chức báo cáo tổng kết để rút ra bài học cho những lần sau Cần triệu tập cuộc họp với các thành viên trong nhóm để thảo luận, phản biện và đóng góp ý kiến Bên cạnh đó, việc khen thưởng cho những cá nhân xuất sắc hoặc kỷ luật những trường hợp cần thiết cũng nên được đề cập nhằm khích lệ tinh thần làm việc.
Giới thiệu lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập vào ngày 27/9/1993 với vốn ban đầu 20 tỷ đồng Sau gần 20 năm phát triển, Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp giải pháp tài chính toàn diện cho cá nhân, doanh nghiệp và các định chế tài chính.
Tính đến ngày 31/12/2013, Techcombank có tổng tài sản đạt 157.897 tỷ đồng và vốn điều lệ 8.878 tỷ đồng Ngân hàng sở hữu đội ngũ 7.290 nhân viên, bao gồm cả chuyên gia nước ngoài và cán bộ cao cấp dày dạn kinh nghiệm Với mạng lưới rộng khắp 315 chi nhánh, phòng giao dịch và 1.229 ATM, Techcombank phục vụ hơn 3,3 triệu khách hàng cá nhân và gần 45.000 doanh nghiệp Ngân hàng hoạt động chủ yếu trong ba lĩnh vực chiến lược: dịch vụ tài chính cá nhân, ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, và ngân hàng bán buôn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng.
Techcombank không chỉ chú trọng vào phát triển kinh doanh mà còn nỗ lực cải thiện đời sống của người dân Việt Nam và các cộng đồng nơi ngân hàng hoạt động Ngân hàng triển khai nhiều chương trình đa dạng, tập trung vào ba lĩnh vực ưu tiên: Giáo dục, Môi trường và Chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
Các mốc lịch sử trong quá trình hình thành và phát triển của Techcombank:
Năm 1993: Được thành lập với tên Ngân hàng Năng lượng
Năm 2003: “Xây dựng hình tượng mới”
Năm 2008: “15 năm giữ trọn niềm tin”
Năm 2009: “Sẵn sàng bứt phá”
Bắt đầu với Lộ trình chuyển đổi TechcomOne - Cải thiện chất lượng dịch vụ
Năm 2010: “Mạnh mẽ bứt phá”
Năm 2012: “Biến thách thức thành cơ hội”
Năm 2013: “Giữ trọn niềm tin”
2.1.2 Chiến lược phát triển Techcombank.
Với hơn hai mươi năm kinh nghiệm và mạng lưới chi nhánh rộng khắp 43 tỉnh thành, Techcombank tự tin trong việc hiểu và đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng trên toàn quốc Ngân hàng đặt mục tiêu trở thành "Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam," cung cấp giải pháp tài chính ưu việt Bên cạnh đó, Techcombank cam kết xây dựng môi trường làm việc hàng đầu cho nhân viên, với mục tiêu tạo ra một doanh nghiệp tôn trọng và quan tâm đến cả nhân viên lẫn khách hàng, giúp ngân hàng nổi bật và khác biệt trên thị trường.
Chúng tôi cam kết trở thành đối tác tài chính đáng tin cậy và lựa chọn hàng đầu của khách hàng bằng cách cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính, luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động.
Tạo ra một môi trường làm việc lý tưởng cho cán bộ nhân viên, nơi họ có nhiều cơ hội phát triển năng lực, đóng góp giá trị và xây dựng sự nghiệp thành công.
Chúng tôi cam kết mang lại lợi ích hấp dẫn và bền vững cho cổ đông bằng cách triển khai chiến lược phát triển kinh doanh mạnh mẽ, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro.
5 giá trị cốt lõi, bao gồm:
Khách hàng là ưu tiên hàng đầu, thể hiện sự trân trọng đối với từng khách hàng Chúng tôi cam kết nỗ lực không ngừng để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Liên tục cải tiến là một phần quan trọng của sự đổi mới, thể hiện rằng mặc dù chúng ta đã đạt được những thành công nhất định, nhưng vẫn luôn có cơ hội để phát triển và hoàn thiện hơn nữa Điều này thúc đẩy chúng ta không ngừng học hỏi và tìm kiếm những phương pháp cải tiến hiệu quả.
Tinh thần phối hợp trong làm việc nhóm thể hiện sự tin tưởng lẫn nhau giữa các đồng nghiệp, nhằm hợp tác chặt chẽ để đạt được những kết quả tốt nhất cho ngân hàng.
Phát triển nhân lực là quá trình tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên tối ưu hóa năng lực cá nhân, đồng thời khen thưởng xứng đáng cho những người có thành tích xuất sắc.
Cam kết hành động - Accountability là nguyên tắc quan trọng, đảm bảo rằng mọi công việc đã được cam kết đều phải được hoàn thành Đây cũng là giá trị cốt lõi mà Chủ tịch đã phát động trên toàn hệ thống vào năm 2014.
2.1.2.4 Định hướng xây dựng hình tượng
Techcombank luôn đặt chữ TÍN lên hàng đầu, giữ chữ tín với khách hàng, nhà đầu tư, cán bộ công nhân viên, và cộng đồng với khẩu hiệu:
“Trở thành đối tác chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng”
Techcombannk cam kết xây dựng hình tượng uy tín và thuận tiện, đồng thời phát triển mối quan hệ đối tác bền vững, mang lại lợi ích cho khách hàng, cổ đông và người lao động.
Giá trị thương hiệu của Techcombank nằm ở niềm tin vào năng lực cá nhân và lợi ích của làm việc nhóm Ngân hàng cam kết thực hiện mọi công việc với sự chuyên nghiệp, thống nhất và sáng tạo.
Cá tính thương hiệu của Techcombank được thể hiện qua phong cách giao tiếp, phục vụ và chăm sóc khách hàng độc đáo Điều này tạo nên ấn tượng mạnh mẽ về một ngân hàng vững chắc, tin cậy, chuyên nghiệp, hiện đại và nhiệt tình trong việc chăm sóc khách hàng và đối tác.
Sự nhất quán của thương hiệu: Đó là sự bảo đảm rằng cảm nhận về thương hiệu
Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank
Hơn 6 năm tham gia vào sân chơi thế giới (WTO) không chỉ tạo cơ hội cho các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước tiếp cận vốn quốc tế dễ dàng hơn, đưa năng lực tài chính của nhiều ngân hàng tăng lên, mà còn tạo ra không ít thách thức cho hệ thống NHTM Việt Nam trước sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài. Điều này buộc các NHTM phải đầu tư nhiều hơn nữa cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự đề kháng” trước sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trên cùng một thị trường hiện nay Vậy thì, các ngân hàng cần phải có những công cụ “quan hệ công chúng” (Public relations - PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất để có thể
Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao và làm nổi bật giá trị thương hiệu của ngân hàng Giá trị thương hiệu không chỉ phản ánh sự nhận diện mà còn là thước đo hiệu quả của hoạt động PR trong ngành ngân hàng.
2.2.1 Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank.
2.2.1.1 Các hoạt động PR tại Techcombank
2.2.1.1.1 Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài.
Hình 2.3 Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài.
Các hoạt động PR của Techcombank được chia thành hai loại chính: PR nội bộ và PR ngoại bộ Trong đó, PR ngoại bộ bao gồm các hoạt động như tổ chức sự kiện, phát hành tin tức, xây dựng quan hệ cộng đồng, quản lý phương tiện truyền thông, vận động hành lang và đầu tư xã hội.
Các công cụ truyền thông của Techcombank được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông truyền thống, và hiện nay, ngân hàng còn tận dụng Internet như một công cụ truyền thông bổ sung.
2.2.1.1.2 Hệ thống Internet hỗ trợ các công cụ PR tại Techcombank.
Sử dụng công cụ Internet để nâng cao hiệu quả PR tại ngân hàng là một lựa chọn tối ưu trong hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông đại chúng và công nghệ thông tin hiện đại phát triển nhanh chóng hiện nay.
Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO): tối ưu kết quả tìm kiếm.
Kết quả của việc thực hiện SEO giúp nâng cao thứ hạng website của ngân hàng trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, và MSN Đây được xem là phương pháp tối ưu để truyền tải thông tin về website của Techcombank đến với người dùng, từ đó biến họ thành những khách hàng tiềm năng.
Techcombank sử dụng cả hai phương pháp kỹ thuật của SEO đó chính là on-page SEO và off-page SEO.
Hình 2.4 Công cụ Tìm kiếm
Dịch vụ cung cấp thông tin cực kỳ đơn giản (Really Simple Syndication - RSS) cho phép các chuyên viên PR truyền tải thông tin ngân hàng qua công nghệ RSS Công nghệ này giúp người dùng dễ dàng nhận diện nội dung mới trên trang web Bằng cách sử dụng chương trình tổng hợp tin, những người quan tâm sẽ nhận được thông báo ngay lập tức khi có nội dung mới, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin trên các trang web.
Qui trình của một RSS tại Techcombank:
Trang web ngân hàng cung cấp tài liệu RSS, giúp người dùng nhận thông tin chi tiết về nội dung mới như tên, tác giả, mô tả và đường dẫn đến nội dung đầy đủ Điều này cho phép bất kỳ ai theo dõi RSS sẽ ngay lập tức cập nhật thông tin về nội dung mới nhất.
Giám sát diễn đàn và kiểm soát tin đồn là việc theo dõi chặt chẽ các trang web nơi thông tin và bài viết từ các tác giả ẩn danh được đăng tự do, nhằm giảm thiểu nguy cơ rủi ro cho ngân hàng.
Techcombank nỗ lực kiểm soát thông tin qua các công cụ như Lycos Discussion và Google Groups, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết Việc phản hồi nhanh chóng các bình luận sai lệch trên diễn đàn là cách hiệu quả để ngăn chặn tin đồn lan rộng trong cộng đồng.
2.2.1.2 Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank
Sơ đồ 2.2 Mô hình PR tại Techcombank Đánh giá kết quả / phản hồi
Techcombank Quá trình thực hiện Công chúng
Tiến trình thực hiện PR
Giai đoạn 1 của chương trình PR tại Techcombank là quá trình đánh giá tình hình, trong đó các thông tin khởi đầu được làm rõ trước khi chương trình chính thức triển khai.
Bước 1: Tìm hiểu tình hình Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, Techcombank đã sử dụng những phương pháp sau:
- Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có
Bước 2: Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình
- Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.
- Các dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động.
- Sự than phiền của khách hàng.
- Thảo luận với đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng.
- Lãi suất và tình hình thay đổi lãi suất.
- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.
- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.
Bước 3: Giải quyết vấn đề
Sau khi đánh giá tình hình, việc nhận diện vấn đề và đề xuất giải pháp là rất quan trọng Những tình huống PR khó khăn chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta hiểu rõ nguyên nhân gây ra chúng.
Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà Techcombank đã đạt được nhờ hoạt động PR.
Tình huống tiêu cực Đối nghịch -►
Tình huống tích cực Thông cảm
Chấp nhận Quan tâm Kiến thức
2.2.1.2.2 Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu.
Các mục tiêu từng thời kì sẽ được Techcombank lập ra theo định hướng từng thời kì. Năm 2007:
- Thay đổi hình ảnh với chương trình “Hỏi Đáp 24/24”
- Nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào ngân hàng
- Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của ngân hàng.
- Thu phục lòng tin từ công chúng.
- Mọi người biết đến ngân hàng và hiểu về hoạt động của ngân hàng trong các liên kết mới.
- Gia tăng sức mạnh cho ngân hàng, chống lại nguy cơ bị sáp nhập.
- Sáng tạo để giữ chân khách hàng.
- Cạnh tranh dịch vụ ngân hàng nhằm tăng thêm giá trị cho khách hàng.
- Nhân lên sức mạnh nhờ gắn kết bền vững.
- Chú trọng nâng cao năng lực cạnh tranh đảm bảo mục tiêu phát triển an toàn và bền vững.
- Chinh phục lòng tin từ công chúng.
2.2.1.2.3 Giai đoạn 3: Xác định nhóm công chúng.
Theo tài liệu từ Techcombank, Techcombank có 6 nhóm công chúng sau:
- Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ
- Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
Techcombank xác định nhóm công chúng mục tiêu để tiếp cận hiệu quả, dựa trên các mục tiêu cụ thể và trong giới hạn ngân sách, đồng thời lựa chọn công cụ phù hợp để tối ưu hóa chiến lược truyền thông.
2.2.1.2.4 Giai đoạn 4: Lựa chọn công cụ thích hợp.
Việc lựa chọn công cụ PR phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu là rất quan trọng Sử dụng kết hợp các công cụ PR sẽ mang lại hiệu quả đa chiều và tác động tích cực đến công chúng của Ngân hàng Một trong những công cụ quan trọng là ấn phẩm nội bộ.
Với triết lý “Chúng tôi là một đại gia đình” và “Gắn kết bền lâu”, Techcombank đã thành công trong việc triển khai ấn phẩm nội bộ, coi đây là yếu tố quan trọng trong chiến lược PR nội bộ.
Đánh giá chung
2.3.1 Những kết quả đã đạt được.
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động PR thông qua việc phát triển nguồn lực tài chính và con người, hai yếu tố then chốt trong mọi hoạt động Sự đầu tư này được ưu tiên hàng đầu, giúp Techcombank xây dựng Khối tiếp thị và thương hiệu vững mạnh Đồng thời, ngân hàng cũng chú trọng vào công tác huấn luyện và đào tạo cán bộ Marketing, nâng cao chuyên môn cho hoạt động PR, hướng tới sự chuyên nghiệp hóa thực sự.
2.3.1.1 Sự gia tăng doanh số qua các năm
Số cuối năm - Đơn vị: Tỷ VND
Bảng 2.1 Tổng tài sản (total assets)
Bảng 2.2 Vốn điều lệ (registered capital)
Bảng 2.3 Tổng thu nhập hoạt động thuần
Giai đoạn 2010-2013, kinh tế có xu hướng chậm lại, Techcombank vừa duy trì tăng trưởng kinh doanh vừa tập trung vào quản trị rủi ro và chất lượng tín dụng Năm 2013, trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế và ngành ngân hàng, ngân hàng này đã chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và áp dụng chính sách cho vay thận trọng để đảm bảo chất lượng tài sản.
Trong giai đoạn 2010-2013, tổng tài sản của Techcombank giảm đều do chính sách trích lập dự phòng cẩn trọng và duy trì cho vay thận trọng, tập trung vào chất lượng tài sản Ngân hàng đã thực hiện quản trị rủi ro minh bạch, với việc trích lập 1.414 tỷ đồng dự phòng rủi ro cho các khoản nợ trong năm 2013 Đến ngày 31/12/2013, Techcombank đã bán gần 2 nghìn tỷ đồng nợ xấu cho Công ty Quản lý Tài sản của các Tổ chức Tín dụng Việt Nam (VAMC), dẫn đến tổng tài sản năm 2013 chỉ còn gần 166 tỷ đồng.
Trong những năm qua, Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã ghi nhận sự giảm sút về thu nhập, với năm 2013 thu nhập hoạt động giảm 1,9% xuống còn 5.648 tỷ đồng so với năm 2012, chủ yếu do giảm biên lãi thuần (NIM) từ 3,4% xuống 3,2% theo xu hướng giảm lãi suất Bên cạnh đó, chi phí hoạt động tăng 62 tỷ đồng, tương đương 1,87% so với năm trước, trong khi chi phí dự phòng rủi ro mất vốn được duy trì ở mức 1.414 tỷ đồng, giảm 36 tỷ đồng do tác động của môi trường kinh tế khó khăn Đến cuối năm 2013, tỷ lệ nợ xấu của ngân hàng giảm mạnh xuống còn 3,65%, so với 5,9% vào tháng 9 cùng năm, cho thấy sự cải thiện trong quản lý nợ xấu.
Mặc dù tổng tài sản và thu nhập của Techcombank có xu hướng giảm trong giai đoạn này, ngân hàng đang tập trung vào việc nâng cao chất lượng cơ cấu tài sản, đảm bảo trích lập dự phòng an toàn và đầu tư vào cơ sở vật chất, nguồn lực dài hạn Điều này cũng nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với công chúng, phù hợp với bối cảnh kinh tế khó khăn và xu hướng sáp nhập ngân hàng thương mại hiện nay.
2.3.1.2 Sự gia tăng khách hàng qua các năm
Biểu đồ 2.4 Sự gia tăng khách hàng cá nhân qua các năm (đơn vị: khách hàng)
Biểu đồ 2.5 Sự gia tăng khách hàng doanh nghiệp qua các năm
(Nguồn: Tổng hợp số liệu)
Năm 2012, Số lượng khách hàng cá nhân của Techcombank tăng 20,5% Tổng giá trị huy động tăng 34% so với năm 2011, nâng số lượt giao dịch lên 34% so với cuối năm
Năm 2011, Việt Nam đã đạt được những thành tựu vượt bậc mặc dù phải đối mặt với lạm phát gia tăng và tình hình kinh tế toàn cầu không ổn định.
Tính đến hết năm 2013, các thành tựu về sự gia tăng khách hàng mà Techcombank đạt được có thể kể đến:
■ Số dư huy động tăng 10% với tỷ lệ đóng góp vào lợi nhuận cao hơn từ phân khúc khách hàng ưu tiên.
■ Tổng số lượng thẻ tín dụng tăng 45% từ 9.764 lên 17.191 thẻ.
■ Tỷ lệ khách hàng sử dụng tài khoản thanh toán cao hơn, số dư tài khoản thanh toán tăng 118% so với năm 2012.
■ Thu nhập phí đến từ kênh điện tử tăng trưởng hơn 100% so với 2012
■ Số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng điện tử tăng 39%
Techcombank đã ghi nhận 2,7 triệu giao dịch qua kênh điện tử, chiếm 10% tổng số giao dịch, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng trong lĩnh vực số hóa Thành công này không chỉ là kết quả của nỗ lực quảng bá mà còn nhờ vào sự ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng, góp phần xây dựng đội ngũ khách hàng đông đảo cho Techcombank.
2.3.1.3 Các giải thưởng và công nhận của xã hội
Năm 2011 Đạt 10 giải thưởng uy tín quốc tế, nổi bật là giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” được trao bởi the Asset và Finance Asia.
Nhận 20 giải thương quốc tế trong vòng 2 năm, đáng chú ý là giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” được trao bởi The Asset, the Asian banker.
Techcombank vừa vinh dự nhận 13 giải thưởng trong nước và quốc tế, được công nhận bởi các tạp chí tài chính hàng đầu như The Asian Banker, Global Trade Review, Asian Banking & Finance, và Alpha Southeast Asia Ngân hàng này được đánh giá là Ngân hàng Tốt nhất và Ngân hàng Hàng đầu Việt Nam trong nhiều lĩnh vực quan trọng.
Nhận giải “Ngân hàng điện tử tốt nhất Việt Nam” từ tạp chí Global Banking & Finance Review.
Chứng chỉ quốc tế PCI-DSS cho hệ thống thanh toán thẻ là tiêu chuẩn nhằm bảo vệ an toàn dữ liệu thẻ và các giao dịch tiền mặt qua thẻ PCI-DSS thiết lập các chính sách và quy trình giúp ngăn chặn việc lạm dụng thông tin cá nhân của chủ thẻ, đảm bảo tính bảo mật trong quá trình thanh toán.
Cùng rất nhiều giải thưởng khác:
> Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt nhất Việt Nam 2013
> Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt nhất Việt Nam 2013
> Ngân hàng Bán lẻ Nội địa của năm tại Việt Nam
> Nhà Tuyển dụng Tốt nhất châu Á năm 2013
> Giải thưởng Lãnh đạo công nghệ thông tin và an ninh thông tin Đông Nam Á tiêu biểu
> Giải thưởng Ngân hàng Bán lẻ Tiêu biểu năm 2013
> Giải thưởng Tin & Dùng cho Dịch vụ thẻ thanh toán và chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ Techcombank
2.3.2 Những bất cập còn tồn tại.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, hoạt động PR của Techcombank còn có các mặt tồn tại sau:
Techcombank, với quy mô lớn và mạng lưới rộng, cần có một bộ phận PR chuyên biệt để phát huy vai trò quan trọng của mình Tuy nhiên, hiện tại, nguồn lực cho hoạt động PR vẫn bị gói gọn trong các hoạt động marketing chung, dẫn đến sự thiếu chuyên nghiệp và hiệu quả kém trong việc sử dụng nguồn nhân lực Điều này làm giảm khả năng đáp ứng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và rủi ro gia tăng Hơn nữa, vị trí của cán bộ PR trong ngân hàng đã hạn chế khả năng xây dựng mối quan hệ với Chính phủ, nhà đầu tư và các tổ chức tài chính quốc tế, từ đó ảnh hưởng đến việc gìn giữ và phát triển bản sắc thương hiệu cũng như quản lý tính nhất quán của các dấu hiệu nhận biết thương hiệu.
Hiện nay, các bộ phận nghiệp vụ trong ngân hàng thường phải tự đảm nhiệm công tác PR và marketing cho lĩnh vực của mình, dẫn đến tình trạng PR chưa được hoàn thiện và thiếu tính thống nhất Do đó, cần thiết lập một định hướng chung để từ đó phát triển các hoạt động quảng bá, PR nội bộ và bên ngoài, nhằm xây dựng chương trình PR thành một chỉnh thể đồng bộ và hiệu quả.
Việc phát động phong trào thi đua tại cơ sở hiện nay thường mang tính hình thức, sao chép từ chỉ đạo của Trung ương mà không dựa trên tình hình thực tế và những khó khăn cụ thể của đơn vị Điều này dẫn đến việc các chỉ tiêu thi đua không phù hợp, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của phong trào thi đua.
Công tác quảng cáo và tài trợ của Techcombank hiện chưa tạo được phong cách riêng, chưa gây ấn tượng mạnh mẽ trong công chúng Nguyên nhân chính là do đặc thù của ngành ngân hàng, nơi sản phẩm và dịch vụ vô hình, chất lượng chủ yếu được cảm nhận qua quá trình giao dịch thay vì qua các chương trình quảng cáo như đối với hàng tiêu dùng hay sản phẩm hữu hình.
2.3.3 Bài học rút ra cho Techcombank từ kinh nghiệm hoạt động PR tại một số ngân hàng điển hình.
2.3.3.1.1 Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) hiện là một trong những ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam, nổi bật với nhiều thành tích và danh hiệu trong các lĩnh vực khác nhau Đóng góp quan trọng cho những thành tựu này chính là hoạt động PR hiệu quả, mà Sacombank đã đầu tư mạnh mẽ và có chiến lược rõ ràng.
Sacombank nổi bật với hoạt động PR thông qua việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí Thông tin về ngân hàng thường xuyên xuất hiện trên nhiều trang báo, cho thấy sự hiện diện mạnh mẽ của Sacombank trong truyền thông Đặc biệt, ngân hàng đã triển khai nhiều chính sách hấp dẫn để xây dựng mối quan hệ bền chặt với các nhà báo, trong đó có việc tặng cổ phiếu cho họ Hành động này không chỉ thể hiện sự đầu tư thông minh mà còn gắn kết lợi ích của các nhà báo với sự phát triển của Sacombank.
