Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những đổi mới đáng kể và tiến sâu vào hội nhập quốc tế nhờ vào các hiệp định thương mại tự do Hệ thống tài chính - ngân hàng mở cửa và cạnh tranh đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế Xu hướng hội nhập quốc tế trong ngành ngân hàng ngày càng gia tăng, mang lại nhiều lợi ích như tiếp cận nguồn vốn và chuyển giao công nghệ Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức lớn trong việc điều chỉnh và cải cách để xây dựng một hệ thống ngân hàng bền vững và ổn định Do đó, ngành ngân hàng cần không ngừng đổi mới, sáng tạo và nâng cao năng lực quản trị để khẳng định vị thế trong khu vực và quốc tế.
Việc mở cửa hội nhập đã thu hút nhiều ngân hàng nước ngoài với tiềm lực tài chính và công nghệ mạnh mẽ vào thị trường tài chính nội địa, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế Các ngân hàng nước ngoài nổi bật với chất lượng phục vụ và sự đa dạng trong dịch vụ, từ đó thu hút một lượng lớn khách hàng.
- là các doang nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và một bộ phận không nhỏ các doanh nghiệp, cá nhân trong nước.
Yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào thu hút được sự quan tâm và trung thành của khách hàng sẽ gặt hái thành công Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, với việc phối hợp cùng khách hàng, thu hút khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại trở thành những công cụ hiệu quả với chi phí thấp nhưng mang lại lợi ích lớn Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần hiểu rõ mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và định lượng chúng, từ đó thiết lập tiêu chí chất lượng dịch vụ phù hợp.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và trải nghiệm thực tập tại Sacombank, tác giả đã áp dụng kiến thức từ trường học và tham khảo nhiều nghiên cứu khoa học để chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong ngành ngân hàng thương mại Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sẽ góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
• Xác định rõ những tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
• Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank.
• Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Sacombank dựa trên mô hình xây dựng
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ tại Sacombank Các giải pháp này bao gồm việc tối ưu hóa quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp hơn, và lắng nghe phản hồi của khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu và sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu Dựa trên các số liệu thu thập được, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
T ổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của MS Shanka (2012) về "Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Ethiopia" đã khảo sát 260 khách hàng và áp dụng mô hình SERVPERF Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cao không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tăng cường lòng trung thành của họ.
Naeem (2009) đã thực hiện một cuộc khảo sát với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ của cả ngân hàng nội địa và nước ngoài, kết hợp với mô hình SERVQUAL và phần mềm SPSS 14.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được cải thiện là yếu tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng.
“Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng của Pakistani"
Năm 2014, Hallouz và Benhanin đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Algeria Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 650 khách hàng và sử dụng kỹ thuật lập mô hình phương trình cấu trúc SEM, cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu trong nước
Trong nghiên cứu của Trần Thị Hiền Dung (2015) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu - chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đã thực hiện khảo sát với 250 khách hàng và áp dụng mô hình phân tích để đánh giá mức độ hài lòng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong dịch vụ cho vay tiêu dùng.
Khách hàng chưa đánh giá cao dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng và cảm thấy không hài lòng với dịch vụ hiện tại Sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ nhiều yếu tố, trong đó độ tin cậy, giá cả (yếu tố ảnh hưởng lớn nhất nhưng có mức hài lòng thấp nhất), tính đảm bảo và tính thuận tiện có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Theo nghiên cứu của Ths Lý Ngọc Đông Hà (2017) về các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - chi nhánh Vũng Tàu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và mô hình SERVQUAL cùng phần mềm SPSS 22.0, kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố, được xếp hạng từ thấp đến cao là: mức độ tin cậy, giá cả dịch vụ và mức độ đáp ứng.
Bài viết "Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking tại chi nhánh ngân hàng Phương Đông - TP Đà Nẵng" của tác giả Ths Đỗ Thanh tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng di động Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng và đề xuất những cải tiến cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu có thể giúp ngân hàng Phương Đông phát triển chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả hơn trong tương lai.
Tùng (2015) đã chỉ ra rằng trong năm thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng, chỉ có ba thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận hài lòng, bao gồm sự phù hợp với công việc, sự thuận tiện và sự tin cậy Hai thành phần còn lại, là cảm nhận lợi ích và cảm nhận dễ sử dụng, không có tác động đến mức độ hài lòng Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng, với bảng hỏi điều tra và phỏng vấn 200 khách hàng, cùng với việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, áp dụng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính.
Vào năm 2016, Ths Lưu Anh Phương Thịnh đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng bằng cách tiếp cận khách hàng và sử dụng bảng hỏi cho 250 khách hàng Nghiên cứu phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) dựa trên 5 yếu tố chính: an toàn, khả năng đáp ứng, tiện lợi, tính hữu ích và yếu tố hữu hình Kết quả cho thấy thẻ tín dụng mang lại nhiều lợi ích, bao gồm sự thuận tiện, tính hữu ích, tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời dễ sử dụng, từ đó làm rõ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng.
Điểm mới trong nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế Vì vậy, khóa luận này sẽ trình bày những điểm mới trong lĩnh vực này.
Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây thường áp dụng mô hình SERVQUAL hay
S ERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong khi đề tài khóa luận này
Các nhà nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ ngân hàng cụ thể như dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng điện tử, cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng Khách hàng thường sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùng lúc, vì vậy nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng tổng thể của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng để có cái nhìn rõ ràng hơn về mức độ hài lòng của họ.
Trong các nghiên cứu trước đây, dữ liệu thường thuộc về khoảng thời gian cũ Tuy nhiên, tác giả đã tập trung nghiên cứu chủ đề này trong giai đoạn gần đây, từ năm 2014 đến 2018.
Thứ tư, tác giả nhận thấy rất ít bài nghiên cứu hướng tới Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín, một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, đã tiến hành đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Do đó, tác giả đã chọn Sacombank làm đối tượng nghiên cứu cho đề tài này.
Khóa luận được trình bày theo 4 chương:
Chương I: Cở sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank
Chương III: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) - Ordinary Least Square
Chương IV: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường chất lượng dịch vụ Sacombank
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng này, nhưng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc phát sinh từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Trong khi đó, Parasuraman và cộng sự (1998) cho rằng hài lòng của khách hàng phản ánh sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết và mong đợi của họ đối với dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ khi chúng đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ, theo nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000).
Hài lòng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của khách hàng Do đó, chúng ta có thể xây dựng một phương trình toán học để biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng.
P (Perception): cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
E (Expection): kỳ vọng, sự mong đợi của khách hàng Nếu P < E: khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: khách hàng hài lòng
Nếu P > E: khách hàng rất hài lòng
1.1.2 Phân loại sự hài lòng
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba nhóm khác nhau về sự hài lòng:
Hài lòng tích cực của khách hàng được thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với dịch vụ của nhà cung cấp, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp và sự tin tưởng giữa hai bên Khách hàng mong muốn nhà cung cấp có khả năng đáp ứng nhu cầu cao hơn, điều này thúc đẩy nhà cung cấp phát triển và hoàn thiện sản phẩm Những khách hàng thuộc nhóm này có xu hướng trở thành khách hàng trung thành Tuy nhiên, nếu mức độ hài lòng chỉ đạt “hài lòng”, họ vẫn có thể tìm đến các nhà cung cấp khác Chỉ những khách hàng cảm thấy “rất hài lòng” mới chắc chắn trở thành khách hàng trung thành và ủng hộ nhà cung cấp lâu dài.
Nhóm khách hàng hài lòng ổn định cảm thấy thoải mái với dịch vụ hiện tại và không mong muốn thay đổi Họ thể hiện sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
Khách hàng hài lòng thụ động thường cảm thấy rằng nhà cung cấp khó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng yêu cầu của họ Họ thiếu niềm tin vào khả năng cải tiến của nhà cung cấp, dẫn đến việc không tích cực đưa ra ý kiến hay thể hiện sự quan tâm đến những nỗ lực cải thiện từ phía nhà cung cấp.
1.1.3 Vai trò sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của ngân hàng là thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bởi khách hàng chính là nguồn doanh thu và lợi nhuận Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ không chỉ làm tăng khả năng mua lại sản phẩm mà còn khuyến khích họ giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác Cảm xúc hài lòng này phát sinh từ những trải nghiệm và giao dịch với nhà cung cấp.
1.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình có tên gọi là
SERVQUAL để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Hình 1.1), bao gồm:
• Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn lần đầu tiên với khách hàng
• Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời
• Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, khả năng giao tiếp,
• Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng bao gồm: sự thân thiện, nhạy cảm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng,.
• Phương tiện hữu hình: cở sở vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên, tài liệu, công cụ thông tin,.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được xây dựng và áp dụng tại nhiều quốc gia phát triển như Mỹ (ACSI), Na Uy (NCSI), Đan Mạch (DCSI) và các nước Châu Âu (ECSI) nhằm tạo ra hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng mà còn là cơ sở quan trọng cho các quyết định chiến lược trong việc cải thiện dịch vụ và sản phẩm.
Nguồn: http://www theacsi org/
ASCI thiết lập tiêu chuẩn cho 44 ngành và 10 lĩnh vực kinh tế, dựa trên điểm số trung bình doanh nghiệp trong từng ngành, được tính theo doanh thu Hàng năm, tổ chức này tiến hành phỏng vấn hàng trăm khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, thông qua mô hình đánh giá bao gồm các tiêu chí như sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cũng tăng lên, và ngược lại Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này được hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, trong khi nếu không đạt yêu cầu, họ sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.
