Khái niệm chung về Marketing trong Ngân hàng thương mại
Khái niệm về Marketing trong Ngân hàng thương mại
Hành vi Marketing gắn liền với việc trao đổi hàng hóa đã xuất hiện từ thế kỷ 18 Sau Thế chiến II, nền kinh tế toàn cầu và từng quốc gia bước vào giai đoạn phục hồi và phát triển mạnh mẽ Sự thay đổi này đã khiến quan điểm Marketing cổ điển trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả, dẫn đến sự ra đời của Marketing hiện đại Hiện nay, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing, trong đó có một số quan điểm tiêu biểu đáng chú ý.
- Theo P.Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing được định nghĩa là các hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng.
Theo D Lindon, marketing được định nghĩa là tổng thể các phương tiện mà doanh nghiệp áp dụng nhằm xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường cũng như khách hàng của họ.
Theo Viện Marketing Anh, marketing là chức năng quản lý của công ty, bao gồm tổ chức và điều phối tất cả các hoạt động kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thị trường và chuyển đổi sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế cho sản phẩm cụ thể, cho đến việc phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Marketing hiện đại đặc trưng bởi việc thị trường không chỉ là điểm khởi đầu mà còn là giai đoạn cuối trong quy trình tái sản xuất hàng hóa Do đó, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu trước khi tiến hành sản xuất Mục tiêu cuối cùng là đạt được lợi nhuận tối ưu bằng cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Bản chất của Marketing hiện đại là sự kết hợp chặt chẽ giữa nhận thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để đạt được mục tiêu, công ty cần tạo ra và duy trì sự mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình Việc định nghĩa chính xác về Marketing ngân hàng là một thách thức, vì Marketing trong lĩnh vực này không chỉ đơn thuần mà còn là quá trình tiếp cận từng bước với nhiều mức độ khác nhau, từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp, dẫn đến sự đa dạng trong các quan niệm về Marketing ngân hàng hiện nay.
Marketing ngân hàng được hiểu là quá trình tổ chức và quản lý của ngân hàng, từ việc nhận diện đến việc đáp ứng hiệu quả những nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu Điều này được thực hiện thông qua hệ thống chính sách và biện pháp linh hoạt, nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng.
Marketing ngân hàng được hiểu là một chức năng quản trị nhằm tối ưu hóa việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến các nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ.
Marketing ngân hàng được hiểu là một phương pháp quản trị tổng hợp, dựa trên việc nhận thức về môi trường kinh doanh Qua đó, ngân hàng thực hiện các hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời phù hợp với những biến động của môi trường bên ngoài.
Tóm lại, marketing ngân hàng phản ánh sự đồng nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng đối với thị trường, nhu cầu của khách hàng và khả năng của chính ngân hàng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp của GVHD PGS.TS Mai Thanh Quế nhấn mạnh rằng việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng cần tuân thủ các nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại, đồng thời điều chỉnh phù hợp với đặc điểm và điều kiện kinh doanh của ngân hàng qua từng thời kỳ Do đó, các ngân hàng cần định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ nhân viên, nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Vai trò của Marketing đối với hoạt động của NHTM
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu liên quan đến tiền tệ, tín dụng và ngân hàng Trong bối cảnh môi trường kinh doanh không ngừng biến động cả trong nước và quốc tế, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các NHTM cần phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh phương thức hoạt động một cách linh hoạt để tìm kiếm cơ hội kinh doanh và giành chiến thắng trong cuộc chiến thị trường.
Marketing đóng vai trò chiến lược quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng Kể từ khi ra đời, Marketing đã trở thành công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp quản lý hoạt động kinh doanh và xác định chiến lược Nhiệm vụ chính của Marketing là tạo ra khách hàng, điều này rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Tuy nhiên, vai trò này chỉ phát huy hiệu quả khi các hoạt động Marketing được phối hợp hài hòa với các lĩnh vực sản xuất, tài chính và nhân sự.
Dựa trên vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp, có thể nhận thấy rằng hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng đối với các Ngân hàng Thương mại (NHTM) qua các khía cạnh sau đây.
Thứ nhất, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, vì vậy cần phải giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình Marketing sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc lựa chọn và giải quyết những thách thức này một cách hiệu quả.
Ngân hàng cần xác định rõ loại sản phẩm dịch vụ để cung ứng ra thị trường, và bộ phận Marketing sẽ hỗ trợ thông qua việc thu thập thông tin thị trường và nghiên cứu hành vi tiêu dùng Kết quả từ các hoạt động Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức cạnh tranh và nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Để tổ chức hiệu quả quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, cần chú trọng ba yếu tố chính: khách hàng, đội ngũ nhân viên trực tiếp và cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ triển khai nhiều biện pháp nhằm kết nối chặt chẽ các yếu tố này, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xây dựng uy tín hình ảnh cho ngân hàng.
Bộ phận Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hài hòa lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng Qua việc xây dựng và thực hiện các chính sách phù hợp cho từng loại khách hàng, Marketing giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Đồng thời, bộ phận này cũng khuyến khích nhân viên phát triển sáng kiến và cải tiến quy trình hoạt động, từ đó tạo ra nhiều tiện ích và giá trị cho tất cả các bên liên quan.
Giải quyết hiệu quả các vấn đề không chỉ là động lực quan trọng cho hoạt động của ngân hàng, mà còn là công cụ thiết yếu để duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững giữa ngân hàng và khách hàng.
Thứ hai, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
Thị trường không chỉ là môi trường hoạt động mà còn là đối tượng phục vụ của ngân hàng Mối quan hệ giữa hoạt động của thị trường và ngân hàng có sự tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau một cách trực tiếp.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng, việc hiểu rõ nhu cầu thị trường và kết nối chặt chẽ với nó là rất quan trọng Marketing đóng vai trò cầu nối, giúp ban giám đốc nhận diện các yếu tố thị trường và nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Qua đó, Marketing cho phép ban giám đốc định hướng và phối hợp các bộ phận, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Thứ ba, Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là xây dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình này gắn liền với việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho thị trường mục tiêu Do đó, Marketing cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các giải pháp tài chính sáng tạo và dịch vụ khách hàng xuất sắc.
Ngân hàng cần phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt hóa Để đảm bảo sự khác biệt này không bị mai một, ngân hàng phải thiết lập các biện pháp hiệu quả nhằm ngăn chặn việc sao chép từ các đối thủ cạnh tranh.
Sự khác biệt đối với khách hàng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh Chỉ việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm là không đủ; điều cốt yếu là sự khác biệt này phải mang lại giá trị thực tế và có ý nghĩa đối với khách hàng, từ đó được họ đánh giá cao và coi trọng.
Để tạo ra tính độc đáo cho sản phẩm dịch vụ, điều quan trọng là phải mang lại lợi thế khác biệt, không chỉ trong thực tế mà còn trong nhận thức của khách hàng Sự độc đáo này giúp sản phẩm nổi bật và thu hút sự chú ý, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Hiện nay, mọi ngân hàng đều nỗ lực kết nối hoạt động kinh doanh của mình với thị trường để đảm bảo sự tồn tại và phát triển Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng đối với sự thành công của các ngân hàng.
Đặc điểm của hoạt động Marketing trong NHTM
Marketing ngân hàng là một ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dịch vụ.
Marketing ngân hàng cần tuân thủ lý thuyết hệ thống, trong đó mọi yếu tố đều liên kết chặt chẽ và không bị giới hạn bởi ranh giới Mọi sự thay đổi trong hệ thống sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng.
Hình ảnh của ngân hàng được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm đội ngũ cán bộ nhân viên với trình độ chuyên môn, kỹ năng quản lý và khả năng giao tiếp Ngoài ra, sản phẩm của ngân hàng, bao gồm loại hình, chất lượng và giá cả, cũng đóng vai trò then chốt Cuối cùng, cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp và uy tín.
Sản phẩm ngân hàng là dịch vụ phi vật chất, trong đó quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời mà không có hàng tồn kho Ba yếu tố chính tham gia vào quá trình này bao gồm khách hàng, nhân viên giao dịch và cơ sở vật chất cùng trang thiết bị.
Tuy nhiên khác với doanh nghiệp khác, ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, do đó marketing ngân hàng cũng có một số đặc điểm riêng có:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do tính đa dạng và nhạy cảm của hoạt động ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng, trong đó nhân viên đóng vai trò quan trọng Các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên ngân hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
Ngân hàng hiện nay đang thực hiện Marketing hướng nội bằng cách tập trung vào đào tạo nâng cao trình độ cho nhân viên Họ áp dụng các chính sách tiền lương và đãi ngộ hợp lý để khuyến khích nhân viên làm việc tích cực Bên cạnh đó, việc bố trí công việc hợp lý cũng được chú trọng nhằm từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng cho ngân hàng.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động và có nhiều cách hiểu khác nhau Nó được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích cung ứng nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Do đó, nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là cơ sở quan trọng để tổ chức hiệu quả các quy trình Marketing trong ngành ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường vô hình, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng trước, trong và sau khi mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn khi sử dụng, khách hàng cần tìm kiếm các dấu hiệu chứng minh chất lượng như vị trí giao dịch, công nghệ hiện đại và uy tín của ngân hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với việc tiêu thụ, điều này khiến cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ Vì vậy, ngân hàng cần xây dựng hệ thống và phương pháp phục vụ nhanh chóng, với nhiều quầy và địa điểm giao dịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ yêu cầu bộ phận Marketing xây dựng mối quan hệ bền vững và tin cậy giữa khách hàng và ngân hàng Để đạt được điều này, cần duy trì cam kết, cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, đồng thời tăng cường quan hệ kinh tế và kỹ thuật Sự tin tưởng được nâng cao sẽ hỗ trợ cả hai bên cùng phát triển.
Marketing quan hệ yêu cầu bộ phận Marketing tập trung vào việc củng cố mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng Điều này bao gồm việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng thông qua các chiến lược hiệu quả Kết quả chính của Marketing quan hệ là xây dựng hoạt động ngân hàng dựa trên các mối quan hệ kinh doanh vững chắc, thể hiện qua sự hiểu biết, tin tưởng, và sự hỗ trợ lẫn nhau để phát triển bền vững.
Những hoạt động Marketing trong NHTM
Nghiên cứu thị trường
Theo Philip Kotler, nghiên cứu Marketing là quá trình hệ thống nhằm thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu cùng những phát hiện liên quan đến tình huống cụ thể mà công ty đang đối mặt.
• Đối tượng của nghiên cứu Marketing bao gồm:
- Nghiên cứu người tiêu dùng
- Nghiên cứu động cơ mua hàng
- Nghiên cứu quy mô, nhu cầu và thị phần
- Nghiên cứu về phân phối
- Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hang
• Tiến trình nghiên cứu bao gồm năm bước:
- Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Bước 3: Thu thập thông tin
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
- Bước 4: Phân tích thông tin
- Bước 5: Báo cáo, trình bày kết quả
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Phân khúc thị trường là hoạt động quan trọng giúp ngân hàng tối ưu hóa nguồn lực hạn chế của mình trong một thị trường rộng lớn Qua việc phân đoạn, ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó xác định được thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả Điều này giúp định hướng hoạt động Marketing rõ ràng và tập trung vào những đối tượng khách hàng cụ thể, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) có hai phương thức phân đoạn thị trường: phương pháp chia cắt và phương pháp tập hợp Để thực hiện phân đoạn, ngân hàng có thể lựa chọn từ nhiều tiêu thức khác nhau, phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
- Phân khúc theo khu vực địa lý
- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học (nhân khẩu học)
- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Dù áp dụng phương pháp hay tiêu chí phân đoạn nào, các ngân hàng thương mại cần đảm bảo rằng việc phân đoạn thị trường phải có thể đo lường được, đạt đủ độ lớn, thể hiện sự khác biệt và tính khả thi.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là lựa chọn của các ngân hàng thương mại (NHTM) dựa trên việc phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và lợi thế của chính ngân hàng Qua đó, các NHTM có thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và khác biệt thông qua các hoạt động Marketing hiệu quả.
Các ngân hàng thương mại có thể lựa chọn một hoặc nhiều đoạn thị trường mục tiêu Để đưa ra quyết định hợp lý trong việc chọn lựa thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing cần thực hiện một quy trình rõ ràng và có hệ thống.
• Đánh giá các đoạn thị trường dựa trên ba yếu tố:
- Quy mô và sức tăng trưởng của thị trường
- Sức hấp dẫn và sức tăng trưởng của thị trường
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của ngân hàng
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: có năm phương án lựa chọn
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
(1) : Tập trung vào một đoạn thị trường.
(2) : Chuyên môn hóa theo khả năng.
(3) : Chuyên môn hóa theo đoạn thị trường.
(4) : Chuyên môn hóa theo sẩn phẩm.
Sơ đồ 1.2: Các chiến lược đáp ứng thị trường
Sử dụng chiến lược Marketing:
Chiến lược Marketing không phân biệt:
Marketing Mix - Toàn bộ thị trường
Chiến lược Marketing phân biệt:
Marketing Mix 1 - Khúc thị trường 1
Marketing Mix 2 Khúc thị trường 2
Marketing Mix 3 Khúc thị trường 3
Chiến lược Marketing tập trung:
Chiến lược Marketing Khúc thị trường 2
Định vị sản phẩm, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
Định vị sản phẩm là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng nhằm tạo dựng một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu Để định vị thị trường hiệu quả, các ngân hàng thương mại cần xác định rõ mức độ và loại điểm khác biệt mà họ muốn khuyếch trương cho khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc xây dựng những ấn tượng tích cực, nổi bật và khó quên về sản phẩm ngân hàng thông qua các chiến lược Marketing mix phù hợp.
• Quá trình định vị thị trường bao gồm các bước:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing.
Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
Bước 3: Lựa chọn hình ảnh và vị trí cho nhãn hiệu, sản phẩm của ngân hàng trên bản đồ định vị là rất quan trọng Ngân hàng có thể áp dụng các chiến lược định vị khác nhau để tối ưu hóa sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.
-Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm
-Định vị dựa vào lợi ích mà sẩn phẩm có thể mang đến cho khách hàng
-Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn.
Trong quá trình định vị thị trường, ngân hàng cần tránh những sai lầm như định vị quá cao hoặc quá thấp, định vị nhiều yếu tố không cần thiết, lựa chọn phương pháp định vị không phù hợp và tình trạng định vị lẫn lộn.
Chính sách Marketing Mix
Chiến lược Marketing của ngân hàng là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát nhằm tác động vào thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu đã định Marketing - mix, khái niệm cơ bản trong lý thuyết Marketing, được hiểu là hệ thống các chính sách mà ngân hàng áp dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Mặc dù mô hình 4P truyền thống có thể được áp dụng, nhưng cần bổ sung để phù hợp với đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, không tách rời nguồn gốc, không đồng nhất và tính mau hỏng Do đó, chiến lược Marketing - mix cho ngân hàng cần được điều chỉnh để phản ánh những đặc thù này.
Xúc Nhân dịchtiến tố con vụ người
Quy Yếu trìn h tố dịch hữu vụ hình
Sơ đồ 1.3: Mô hình Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụ
1.2.5.1 Chính sách sản phẩm a Khái niệm
Sản phẩm là khái niệm bao gồm các sự vật và hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng, bao gồm cả vật thể hữu hình và vô hình Sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu theo hai hướng: một là phân tích các mức độ lợi ích, trong đó có dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng; hai là dựa trên phân tích chi phí và hiệu quả để xác định dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi.
Sản phẩm cơ bản Nhu cầu chính
Thanh toán Thuận tiện, an toàn, nhanh chóng
Tiết kiệm Cất trữ, sinh lời
Cho vay Cần sự tài trợ
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế
Sản phẩm ngân hàng là hoạt động và quy trình mà ngân hàng cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:
- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng
- Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng
- Rủi ro cao b Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều đặc điểm và tính năng khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng Thông thường, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành từ ba cấp độ.
Sản phẩm cơ bản trong dịch vụ ngân hàng là phần cốt lõi đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng Đây chính là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn từ ngân hàng, đồng thời là giá trị quan trọng mà ngân hàng cần cung cấp để thu hút khách hàng.
Bảng 1.1: Các tính năng của sản phẩm cơ bản
Sản phẩm thực là cấp độ thứ hai trong cấu trúc sản phẩm, bao gồm các thuộc tính cụ thể và nội hàm của sản phẩm cơ bản mà khách hàng mong muốn sử dụng.
Thiết kế sản phẩm bao gồm các điều kiện và điều khoản lãi suất, cùng với các yêu cầu theo luật định, cũng như những yếu tố cần thiết khác như giấy đề nghị và màu sắc của thẻ.
Phần sản phẩm gia tăng là cấp độ thứ ba của sản phẩm, tập trung vào việc đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Điều này bao gồm các hệ thống hỗ trợ khách hàng như thời gian xử lý hồ sơ, tiện nghi phòng đợi, sự giúp đỡ và thái độ thân thiện của nhân viên ngân hàng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, bao gồm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau, với sự liên kết chặt chẽ giữa các sản phẩm trong mỗi loại Để phát triển và quản lý hiệu quả sản phẩm của ngân hàng, cần xem xét danh mục này từ bốn góc độ khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng phản ánh tổng số sản phẩm trong các nhóm khác nhau, cho thấy sự phong phú và đa dạng của các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
- Chiều rộng danh mục của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ hài hòa trong danh mục sản phẩm của ngân hàng phản ánh mối quan hệ giữa các loại sản phẩm dựa trên cách mà khách hàng sử dụng chúng Sự hài hòa này thường được khai thác trong các chiến lược bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để ngân hàng xây dựng chiến lược sản phẩm, với bốn hướng phát triển khác nhau Mỗi ngân hàng sẽ áp dụng những hướng đi này tùy thuộc vào đội ngũ quản trị và giai đoạn phát triển cụ thể của mình.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Mai Thanh Quế d Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới là yếu tố thiết yếu để ngân hàng đạt được sự tăng trưởng bền vững và thịnh vượng Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng đang thay đổi nhanh chóng, việc cải tiến và ra mắt sản phẩm mới trở nên cực kỳ quan trọng để duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng.
Các ngân hàng có chiến lược rõ ràng sẽ dẫn đầu trong ngành, mong muốn mang đến những đổi mới trong phát triển sản phẩm Họ có thể chọn từ nhiều định hướng chiến lược khác nhau để thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm mới.
Các ngân hàng muốn dẫn đầu trong lĩnh vực của mình thường tập trung vào việc phát triển sáng tạo và giới thiệu sản phẩm mới Những ngân hàng không thành công trong việc này thường chọn chiến lược sao chép các đổi mới thành công từ đối thủ để tiết kiệm chi phí nghiên cứu Vì vậy, các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới thành hai nhóm: ngân hàng tiên phong và ngân hàng phản ứng.
Nhóm ngân hàng tiên phong: Thường là người khởi sướng và thực hiện những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm do ngân hàng cung cấp.
Các yếu tố chính tác động đến hoạt động Marketing của NHTM
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô
Khái niệm môi trường Marketing vĩ mô:
Theo P.Kotler, môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài quản trị Marketing, ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, các ngân hàng cần tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt sự thay đổi của các yếu tố bên ngoài Những yếu tố này, dù không thể thay đổi, lại ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân hàng và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, các nhà làm Marketing cần phát hiện và phân tích chính xác các yếu tố này để đưa ra quyết sách Marketing phù hợp với sự thay đổi trong môi trường Môi trường Marketing vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của ngân hàng.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là yếu tố then chốt cho sự phát triển của thị trường, trong đó sự phát triển của nền kinh tế thúc đẩy hoạt động ngân hàng Trình độ phát triển kinh tế không chỉ là nền tảng cho việc mở rộng hoạt động ngân hàng mà còn làm tăng nhu cầu về vốn đầu tư ngắn, trung và dài hạn Khi sản xuất phát triển, thu nhập của người lao động tăng lên, dẫn đến việc gia tăng tiền nhàn rỗi và nhu cầu chi tiêu ngày càng đa dạng.
Hệ thống ngân hàng hiện nay đóng vai trò then chốt trong các giao dịch và điều chuyển vốn, góp phần thúc đẩy tốc độ giao dịch của nền kinh tế Do đó, việc đánh giá khả năng mở rộng của ngân hàng cần phải dựa vào các chỉ tiêu phản ánh mức độ phát triển kinh tế - xã hội.
1.3.2.1 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa được định nghĩa là tổng hợp niềm tin, giá trị chuẩn mực và phong tục tập quán hướng dẫn hành vi trong xã hội Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong bối cảnh văn hóa riêng của từng xã hội Văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của ngân hàng, tác động đến hành vi của các chủ thể kinh doanh và các nhà hoạt động thị trường, từ đó ảnh hưởng đến các biện pháp Marketing mà họ triển khai.
Các quy tắc xã giao và cách cư xử của một nền văn hóa nhất định ảnh hưởng đến các nhà hoạt động thị trường, từ đó họ áp dụng trong giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng Điều này cho thấy văn hóa có tác động trực tiếp đến công cụ xúc tiến hỗn hợp trong marketing, đặc biệt là trong khía cạnh giao tiếp và truyền thông.
Ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa thường xuyên và rộng rãi hơn so với ảnh hưởng trực tiếp Các giá trị văn hóa được truyền tải qua gia đình, tổ chức tôn giáo, xã hội và trường học, từ đó tác động đến hành vi của khách hàng và quyết định các chiến lược Marketing của ngân hàng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với bản thân, người khác và các yếu tố xã hội Những yếu tố này tác động trực tiếp đến các chiến lược Marketing Cụ thể, văn hóa như một yếu tố trong môi trường Marketing có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động Marketing của các ngân hàng, định hình cách họ tiếp cận và phục vụ khách hàng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các vấn đề chiến lược trong Marketing, bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển các chiến lược marketing tổng quát và đưa ra các quyết định liên quan đến nhiệm vụ mục tiêu của ngân hàng cũng như các hoạt động marketing.
Văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng đến các yếu tố trong hệ thống Marketing-mix của ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm, phân phối và xúc tiến Mỗi biến số văn hoá tác động khác nhau đến hoạt động Marketing của ngân hàng, tạo nên sự đa dạng trong chiến lược tiếp cận khách hàng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thực hiện các chiến thuật marketing, ảnh hưởng đến các sách lược, biện pháp cụ thể cũng như các hành vi của nhà hoạt động thị trường trong quá trình tiếp thị sản phẩm.
Văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động marketing, với một số yếu tố văn hóa có tác động lớn hơn những yếu tố khác Những giá trị văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng mà còn định hình hành vi tiêu dùng của họ Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà các đặc tính chung của khách hàng trong một quốc gia hay dân tộc được hình thành dưới tác động của văn hóa xã hội.
Văn hóa là yếu tố quan trọng nhưng thường bị bỏ qua trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu rõ các yếu tố văn hóa xã hội sẽ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp, từ đó điều chỉnh sản phẩm để thích ứng tốt hơn với thị trường.
1.3.2.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng thương mại Một nền chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngân hàng hoạt động trong một "hành lang hẹp" do sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước, điều này có nghĩa là không phải ai cũng có thể dễ dàng thành lập và điều hành một ngân hàng Nếu hoạt động không hiệu quả, ngân hàng có thể tuyên bố phá sản Sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng, không chỉ vào ngân hàng mà họ chọn mà còn vào toàn bộ hệ thống ngân hàng.
Một ngân hàng gặp khó khăn có thể gây ra tác động tiêu cực đến toàn bộ hệ thống tài chính, dẫn đến sự mất ổn định của nền kinh tế và làm giảm niềm tin của người dân vào đồng tiền cũng như chính quyền hiện tại Do đó, hoạt động ngân hàng cần tuân thủ nhiều quy định nghiêm ngặt như tỷ lệ dự trữ bắt buộc, quy trình nghiệp vụ chặt chẽ, hạn mức tín dụng cho các đối tượng khác nhau và quỹ dự phòng rủi ro.
Phân tích các yếu tố chính trị và pháp luật là điều cần thiết để ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp với sự thay đổi của môi trường Việc này không chỉ giúp ngân hàng thích ứng tốt hơn mà còn đảm bảo hoạt động kinh doanh và sự phát triển bền vững.