CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại a Dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra Theo Philip Kotler, dịch vụ không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn bao gồm các trải nghiệm và giá trị mà khách hàng nhận được Việc hiểu rõ về dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Dịch vụ được định nghĩa là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Theo PGS.TS Trần Đình Thảo trong "Giao trình Kinh tế các ngành thương mại dịch vụ", dịch vụ là sản phẩm kinh tế không phải vật phẩm, mà là công việc của con người, bao gồm lao động thể lực, kiến thức, kỹ năng chuyên nghiệp và khả năng tổ chức Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau, dịch vụ vẫn có những đặc điểm chung như tính vô hình, mục đích thỏa mãn nhu cầu của con người và được trao đổi với mục tiêu lợi nhuận.
Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp dịch vụ đa dạng nhất, bao gồm tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, thực hiện nhiều chức năng tài chính trong nền kinh tế Dịch vụ ngân hàng bao gồm các nghiệp vụ về vốn, tiền tệ và thanh toán nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời và cất trữ tài sản cho khách hàng, đồng thời thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí dịch vụ Quan điểm này phù hợp với phân ngành dịch vụ ngân hàng trong hệ thống tài chính của WTO và hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển.
Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng tại Việt Nam hiện chưa có khái niệm thống nhất, vì vậy trong khóa luận này, tác giả định nghĩa rằng dịch vụ này bao gồm cá nhân và hộ gia đình Dịch vụ khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng, sử dụng công nghệ cao để phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi và cho nhiều mục đích khác nhau Khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể tiếp cận nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại, bao gồm vay thẻ tín dụng, thấu chi, nhận lương qua tài khoản, rút tiền qua ATM, tự động trích tiền gửi tiết kiệm hàng tháng, và thanh toán các hóa đơn điện, nước cùng dịch vụ sinh hoạt khác Tất cả những giao dịch này đều có thể thực hiện dễ dàng mà không cần đến ngân hàng, thông qua các phương tiện cá nhân như internet và điện thoại di động, mang lại tiện ích toàn cầu cho người dùng.
* Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại hướng đến các cá nhân và hộ gia đình, tạo nên một thị trường tiềm năng với lượng khách hàng đông đảo và nhu cầu ngày càng tăng Sự hiện đại hóa đời sống và mức sống ngày càng cải thiện đã thúc đẩy nhu cầu này Điều này không chỉ mở ra cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng mà còn mang lại tính xã hội hóa cao hơn cho dịch vụ khách hàng cá nhân so với dịch vụ khách hàng doanh nghiệp.
Hai là, áp dụng công nghệ hiện đại:
Khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Công nghệ hiện đại giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, tạo ra sự thuận tiện và hiệu quả trong giao dịch Các ngân hàng áp dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ việc tư vấn trực tuyến đến các dịch vụ tự động hóa.
Dịch vụ khách hàng cá nhân chủ yếu phục vụ cá nhân và hộ gia đình, do đó giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ không lớn Khách hàng cá nhân có nhu cầu không lặp lại, khiến việc vay tiền từ ngân hàng để tài trợ vốn lưu động không thường xuyên như doanh nghiệp Để đạt hiệu quả, ngân hàng cần không chỉ tăng số lượng khách hàng mà còn xây dựng hệ thống dịch vụ tích hợp, cung cấp nhiều sản phẩm cho mỗi khách hàng.
* Các loại dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Nguồn vốn chính của ngân hàng chủ yếu đến từ các khoản tiền gửi, thường chiếm hơn 50% tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng trưởng hàng năm Ngân hàng cung cấp nhiều hình thức tiền gửi cho cá nhân, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm thực hiện các khoản chi trả cho hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng Đặc điểm nổi bật của loại tiền này là người gửi có thể gửi và rút tiền bất kỳ lúc nào trong giới hạn số dư tài khoản Với tính linh hoạt cao và các tiện ích thanh toán đi kèm, tiền gửi không kỳ hạn thường không được ngân hàng trả lãi hoặc chỉ được trả lãi với mức thấp.
Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền được gửi theo thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng với thời gian gửi tối thiểu, không cho phép rút trước hạn Nếu khách hàng cần rút tiền trước thời hạn, sẽ phải chịu phạt theo quy định của ngân hàng Hình thức gửi này thường được hưởng lãi suất cố định, tuy nhiên, lãi suất có thể khác nhau giữa các loại tiền gửi có kỳ hạn khác nhau.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiết kiệm, được xác nhận qua thẻ tiết kiệm và hưởng lãi suất theo quy định của ngân hàng Khoản tiền này được bảo hiểm theo luật pháp về bảo hiểm tiền gửi Mục đích chính của người gửi là để tích lũy và hưởng lãi, do đó tài khoản này không được sử dụng để phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán, ngoại trừ cho chính người gửi.
7 tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả nợ vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản.
Các ngân hàng cũng phát hành các công cụ nợ như kỳ phiếu, trái phiếu và chứng chỉ tiền gửi nhằm huy động vốn trên thị trường.
- Dịch vụ tín dụng cá nhân:
Dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh.
Cho vay tiêu dùng là hình thức tài trợ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình, đặc biệt cho việc mua nhà hoặc các đồ dùng đắt tiền như ô tô Những khoản vay này giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa và dịch vụ ngay cả khi chưa đủ khả năng tài chính, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
Khách hàng vay ngân hàng chủ yếu là cá nhân và hộ gia đình có thu nhập ổn định Ngân hàng thường xem xét khả năng hoàn trả của họ trong tương lai, vì chỉ những đối tượng này mới có nhu cầu vay vốn.
+ Mục đích vay: Đáp ứng cho vay tiêu dùng cá nhân như mua nhà, xây dựng, chữa bệnh, đi học, mua sắm,
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã áp dụng nhiều mô hình khác nhau Trong bài viết này, tác giả lựa chọn ba mô hình phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) và Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng tại các quốc gia EU.
1.2.1 Mô hình S ERVQUAL của Parasuraman (1985)
Parasuraman và các cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xây dựng dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, bao gồm: Khoảng cách 1 giữa nhận thức của nhà cung cấp và kỳ vọng của khách hàng; Khoảng cách 2 giữa nhận thức của nhà cung cấp và các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3 giữa tiêu chuẩn dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp; Khoảng cách 4 giữa chất lượng dịch vụ thực tế và thông tin đã cung cấp cho khách hàng; và Khoảng cách 5 giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của họ Được giới thiệu vào năm 1988, mô hình này giúp đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và kết hợp các biến có tính chất quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn lần đầu tiên với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời
- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, khả năng giao tiếp,
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng bao gồm: sự thân thiện, nhạy cảm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng,
- Phương tiện hữu hình: cở sở vật chất, ngoại hình, trang phục của nhân viên, tài liệu, công cụ thông tin,
Thang đo SERVQUAL là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ, được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu Mô hình SERVQUAL giúp đo lường các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Nghiên cứu của Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004) về kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài tại Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland cho thấy thang đo có độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa, cho thấy UNITEC cần cải thiện chất lượng đào tạo Mặc dù chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ không khác biệt nhiều, nhưng chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài lại thấp hơn đáng kể Kết quả cho thấy sinh viên nước ngoài có khoảng cách cảm nhận - kỳ vọng lớn hơn, với các thành phần Cảm thông, Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng là những điểm cần chú ý nhất.
Các tác giả từ trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã áp dụng thang đo SERVQUAL kết hợp với mô hình RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích ở Hà Nội Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát với 32 biến quan sát, trong đó 30 biến được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ và 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, cùng với 2 biến để đo lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích Trong đó, ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm yếu tố hữu hình, chính sách và tương tác cá nhân.
1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI) được công bố, đánh dấu sự phát triển của hệ thống CSI Mô hình ACSI giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng giúp phát hiện lòng trung thành và các phàn nàn, từ đó hỗ trợ việc xây dựng các chiến lược phù hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn chất lượng mà họ đánh giá đối với sản phẩm Khi chất lượng cảm nhận tăng cao, giá trị cảm nhận cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
ASCI thiết lập tiêu chuẩn cho 44 ngành và 10 lĩnh vực kinh tế, dựa trên điểm số trung bình doanh nghiệp tính từ doanh thu Hàng năm, tổ chức này phỏng vấn hàng trăm khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, sử dụng các tiêu chí như sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của họ Sự mong đợi cao dẫn đến tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận cũng tăng lên, và ngược lại Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này được hình thành từ mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá thành, trong khi sự không hài lòng thường biểu hiện qua những phản ánh từ phía khách hàng.
1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có những khác biệt đáng chú ý so với ACSI, đặc biệt là trong việc hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả tổng hợp từ bốn yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Trong khi ACSI thường được áp dụng cho lĩnh vực công, ECSI chủ yếu được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề.
Các nhà nghiên cứu đã xây dựng một mô hình và chỉ số hài lòng của khách hàng áp dụng cho hầu hết các ngân hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các quốc gia khác, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau đây.
Hmh 1.3 : Mô hình đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu từ Uỷ ban kỹ thuật ECSI Nó không chỉ tác động đến sự hài lòng mà còn có mối quan hệ tích cực với sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, việc xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu dựa trên các thuộc tính quan trọng là cần thiết để tạo ấn tượng tốt hơn so với đối thủ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
Sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng liên quan đến kỳ vọng mà họ muốn nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu Khi mong đợi cao, khả năng dẫn đến quyết định mua hàng tăng lên, nhưng đồng thời, việc ngân hàng thỏa mãn những mong đợi này cũng trở nên khó khăn hơn.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Theo Parasuraman (1994), có sự tranh cãi giữa đánh giá chất lượng và sự hài lòng, cụ thể là sự khác biệt giữa đánh giá giao dịch cụ thể và đánh giá tổng thể Các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng dựa vào một giao dịch cụ thể, trong khi chất lượng là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy, ngược lại, các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm khác.
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách đơn giản là cao hay thấp, mà cần phải sử dụng một bộ thang đo đa dạng để đo lường các khái niệm thành phần liên quan Điều này giúp tạo ra một cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã được đề xuất trong phần 1.2, tác giả đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết cho Hình 1.4, mô hình khung nghiên cứu đề nghị.
Độ tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ tin cậy hơn, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.
Cơ sở vật chất có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; khi khách hàng đánh giá cao tài sản hữu hình, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.
Năng lực phục vụ của ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, mức độ hài lòng của họ cũng tăng theo Ngược lại, nếu hiệu quả phục vụ không đạt yêu cầu, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm.
Giá cả và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy mức giá dịch vụ ngân hàng phù hợp và được thỏa mãn, sự hài lòng của họ sẽ tăng lên Ngược lại, nếu cảm nhận về giá cả không đạt yêu cầu, sự hài lòng sẽ giảm xuống tương ứng.
DC: Độ đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng
Chương 1 của khóa luận đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số mô hình trong nước và nước ngoài đo lường sự hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng MSB chi nhánh Đống Đa
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Vài nét về ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - MSB
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB) được thành lập vào ngày 12 tháng 7 năm 1991 tại Hải Phòng và đã chuyển Hội sở lên Hà Nội vào năm 2005, đánh dấu giai đoạn phát triển mới Sau 27 năm nỗ lực không ngừng, MSB hiện nay là một trong 5 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam Vào ngày 12 tháng 8 năm 2015, MSB đã chính thức sáp nhập với Ngân hàng TMCP Phát triển Mê Kông.
MSB hướng tới mục tiêu trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với sứ mệnh xây dựng một ngân hàng lý tưởng, nơi mọi khách hàng đều mong muốn tham gia và không ai muốn rời bỏ.
Hiện nay, MSB sở hữu hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch cùng với hơn 500 máy ATM trên toàn quốc Ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tài chính với nhiều tiện ích vượt trội, nhận được sự tin tưởng từ hơn 1,8 triệu khách hàng cá nhân và 40.000 khách hàng doanh nghiệp.
Trong 28 năm xây dựng và phát triển, MSB đã vinh dự nhận được các giải thưởng và danh vị cao quý:
_ Giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2018” theo The Asian Banking & Finance.
_ Giải thưởng “Ngân hàng có sang kiến & đóng góp nổi bật cho doanh nghiệp vừa và nhỏ 2018” theo The Capital Finance international.
_ “Top 10 Ngân hàng Thương mại Việt Nam uy tín năm 2017” theo Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (VNR)
_ "Sản phẩm Thẻ đồng thương hiệu tốt nhất Việt Nam" theo tổ chức MasterCard.
MSB Đống Đa, thành lập năm 2010, là một phần trong chiến lược mở rộng mạng lưới Chi nhánh của MSB tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Chi nhánh này chủ yếu hoạt động trong việc huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân thông qua các hình thức như tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, và chứng chỉ tiền gửi Ngoài ra, MSB Đống Đa còn cung cấp các dịch vụ cho vay cho tổ chức và cá nhân, thực hiện thanh toán giữa các khách hàng, kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, và các dịch vụ ngân hàng quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
Hoạt động của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - Chi nhánh Đống Đa được tổ chức theo mô hình:
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng MSB-CN Đống Đa
Nguồn: Phòng hành chính - MSB CN Đống Đa
Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - Chi nhánh Đống Đa có là 1 Giám đốc và
Trong tổ chức, có hai phó giám đốc, mỗi người đảm nhận các nhiệm vụ công tác riêng biệt Dưới sự lãnh đạo của họ, các phòng ban nghiệp vụ bao gồm phòng doanh nghiệp, phòng bán lẻ, phòng kế toán ngân quỹ và phòng hành chính hoạt động hiệu quả để đạt được mục tiêu chung.
Chi nhánh MSB Đống Đa bao gồm ba phòng giao dịch, chuyên trách huy động vốn, cho vay và cung cấp dịch vụ ngân hàng Khách hàng được phân chia thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, do hai phòng bán lẻ và doanh nghiệp quản lý Tất cả hoạt động của chi nhánh đều phải tuân theo sự phê duyệt của Tổng Giám đốc, nhằm đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả trong quản lý.
Chi nhánh MSB - CN Đống Đa nổi bật với những hoạt động kinh doanh hiệu quả, khẳng định vị thế hàng đầu trong hệ thống ngân hàng Dưới đây là tổng quan về tình hình kinh doanh tại chi nhánh này.
* Tình hình huy động vốn:
Biểu đồ 2.1: Tình hình huy động vốn tại MSB- CN Đống Đa giai đoạn 2015-2018
■ Không kì hạn ■ Có kì hạn
Nguồn: Phòng hành chính - MSB CN Đống Đa
Theo biểu đồ, nguồn huy động vốn (HĐV) của MSB Đống Đa đã tăng đáng kể từ 1.240.000 triệu đồng năm 2015 lên 2.626.000 triệu đồng năm 2018, chủ yếu từ nguồn vốn huy động từ dân cư Tiền gửi có kỳ hạn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng nguồn vốn huy động, phản ánh tâm lý tiêu dùng của người dân Việt Nam, vốn ưa thích giữ tiền mặt Sự tăng trưởng mạnh mẽ trong công tác HĐV cho thấy MSB Đống Đa đã chú trọng cải thiện nguồn nhân lực và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.
Biểu đồ 2.2: Tình hình cho vay tại MSB- CN Đống Đa giai đoạn 2015-2018
Nguồn: Phòng hành chính - MSB CN Đống Đa
Biểu đồ cho thấy tổng dư nợ của VPBank Giảng Võ đã tăng từ 460.000 triệu đồng năm 2015 lên 1.348.800 triệu đồng năm 2018 Khách hàng chủ yếu của ngân hàng là các cá nhân ổn định và hộ kinh doanh trong nhiều lĩnh vực Đặc biệt, MSB Đống Đa đã vượt trội so với các chi nhánh khác về dư nợ cho vay nhà dự án, với ba dự án nổi bật: Gold Silk, Gold Season và Gold Mark Tình hình cho vay tại chi nhánh này luôn có xu hướng tăng mạnh, đặc biệt là trong năm 2017, một năm đầy biến động đối với Ngân hàng MSB và chi nhánh MSB Đống Đa.
* Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại MSB- CN Đống Đa giai đoạn 2015-2018
Nguồn: Phòng hành chính - MSB CN Đống Đa
Cuối năm 2018, chi nhánh MSB Đống Đa đạt lợi nhuận 58.694 triệu đồng, vượt kế hoạch đề ra Chi nhánh này được vinh danh là một trong những chi nhánh ấn tượng và dẫn đầu của MSB miền Bắc Trong năm 2019, MSB Đống Đa không chỉ đặt mục tiêu về lợi nhuận mà còn kế hoạch nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như hình 2.2:
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp Quá trình này bao gồm việc xây dựng thang đo và thiết lập bảng câu hỏi Đối tượng phỏng vấn bao gồm các cán bộ làm việc trực tiếp với khách hàng và 20 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng MSB chi nhánh Đống Đa Kết quả nghiên cứu đã dẫn đến việc xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.
Tiến hành xong nghiên cứu định tính đưa ra 5 nhân tố về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và dùng cho nghiên cứu định lượng.
Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ Điều này cũng bao gồm việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin của khách hàng.
Cơ sở vật chất bao gồm địa điểm, không gian phòng giao dịch và các thiết bị máy móc thông tin liên lạc, tất cả đều phải đảm bảo tính tiện ích và hữu dụng để phục vụ một cách hiệu quả.
Năng lực phục vụ được thể hiện qua khả năng giải quyết và xử lý vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.
- Giá cả cảm nhận SPDV: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra sử dụng.
- Độ đồng cảm được thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu khách hàng, để khách hàng được đối xử chu đáo tốt nhất.
2.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức a Xây dựng bảng hỏi và thang đo
Xây dựng thang đo là bước quan trọng trong nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trước khi thực hiện điều tra, giúp các đối tượng được phỏng vấn hiểu rõ về nội dung bảng hỏi Thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến được sử dụng, bao gồm Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý Bên cạnh đó, các thang đo khác cũng được áp dụng để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính, thu nhập.
* Phương pháp xây dựng phiếu khảo sát
Tên thành phần Kí hiệu biến Nội dung Độ tin cậy
DTC1 1 Ngân hàng đảm bảo an toàn bảo mật thông tin khách hàng.
2 Khách hàng mới được giới thiệu sử dụng dịch vụ cá nhân tại MSB chi nhánh Đống Đa từ một khách hàng lâu năm của NH.
DTC3 3 NH cung cấp dịch vụ cá nhân đúng như cam kết với khách hàng.
DTC4 4 Sản phẩm về thẻ và dịch vụ cá nhân qua internet luôn đảm bảo an toàn.
DTC5 5 Thông tin dịch vụ được cán bộ tư vấn, truyền đạt đáng tin cậy.
CS1 1 Phòng giao dịch khang trang rộng rãi thuận tiện.
CS2 2 Phòng giao dịch có khoảng không gian cho khách hàng đợi đến lượt giao dịch.
CS3 3 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại đầy đủ
( ghế chờ, sách báo , nước uống , ).
CS4 4 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch khoa học tiện lợi cho khách hàng.
CS5 5 Hệ thống ATM hiện đại tiện lợi.
NL1 1 Cán bộ ngân hàng tôn trọng niềm nở và có thái độ lịch thiệp với khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung nội dung để phù hợp hơn với việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.
Sau khi xác định biến dữ liệu cần thu thập, bảng hỏi được thiết kế gồm 29 câu hỏi. Chi tiết bảng hỏi tại Phụ lục 1 Trong đó:
+ Phần 1: gồm 3 câu hỏi về thông tin cá nhân về: giới tính, độ tuổi và thu nhập
Bài viết này trình bày phần 2 với 26 câu hỏi được thiết kế để mô tả 5 yếu tố quan trọng: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Giá cả cảm nhận sản phẩm/dịch vụ và Độ đồng cảm Các yếu tố này đã được mã hóa chi tiết nhằm phục vụ cho việc phân tích nghiên cứu, được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 2.2: Bảng mã hóa chi tiết
Năng lực phục vụ ( NL)
NL2 2 Tác phong của cán bộ chuyên nghiệp và có trang phục gọn gàng lịch sự.
NL3 3 Cán bộ ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn kinh nghiệm xử lý nghiệp vụ.
NL4 4.Nhân viên luôn giúp hoàn thiện chứng từ, hồ sơ giao dịch.
NL5 5 Ngân hàng nỗ lực giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Giá cả cảm nhận SPDV
GC1 1 Ngân hàng công bố lãi suất cạnh tranh.
GC2 2 Phí và chi phí sử dụng dịch vụ hợp lý.
GC3 3 Ngân hàng có các chương trình khuyên mãi chăm sóc sau bán hàng. Độ đồng cảm
DC1 1 Thời gian xử lý nghiệp vụ nhanh chóng dễ dàng.
DC2 2 Ngân hàng có chương trình tri ân khách hàng những dịp đặc biệt.
DC3 3 Các thủ tục đơn giản thuận tiện.
DC4 4 Cán bộ ngân hàng thể hiện sự quan tâm và cung cấp dịch vụ khi khách hàng cần.
DC5 5 Trả lời nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng chung
HL1 1 Sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Đống Đa là sự lựa chọn đúng đắn của quý khách.
HL2 2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân tại MSB chi nhánh Đống Đa.
HL3 3 Quý khách sẽ giới thiệu MSB chi nhánh Đống Đa cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân. b Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn vị được áp dụng nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác trong nghiên cứu Tác giả đã lựa chọn mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng sử dụng dịch vụ cá nhân tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam CN Đống Đa.
Phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình được lựa chọn Đây là phương pháp đơn giản, dễ dàng xử lý dữ liệu hơn các phương pháp khác
Kích thước mẫu được xác định như sau: z 2 δ N= ɪ e 2 z 2 δ
Trong đó: δ: Độ lệch chuẩn
N: Kích thước mẫu e: Sai số mẫu cho phép
Nghiên cứu kinh tế đạt độ tin cậy 95% với giá trị Z là 1.96 và sai số 0.05 Sau khi khảo sát 30 bảng hỏi, độ lệch chuẩn được tính bằng SPSS là 0.31 Để đảm bảo số lượng mẫu, nghiên cứu đã phỏng vấn 160 khách hàng và thu thập 157 mẫu hợp lệ cho phân tích, nhằm đảm bảo tính khách quan.
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu:
Sau khi thu thập và kiểm tra phiếu khảo sát hợp lệ, sau đó nhập thông tin vào phần mềm SPSS 20 để thực hiện phân tích cụ thể:
Thống kê mô tả mẫu được sử dụng để trình bày thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, giúp làm nổi bật những đặc điểm chung của từng nhóm đối tượng.
Hệ số Cronbach Alpha đo lường độ tin cậy thang đo mà không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát.
Hệ số Cronbach Alpha dao động trong khoảng [0;1], với giá trị cao hơn thường cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn Tuy nhiên, nếu hệ số này quá cao (từ 0.95 trở lên), điều đó có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng, hiện tượng này được gọi là trùng lặp thang đo.
Nếu một biến đo lường co hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach Alpha (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng,
• Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
• Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Các tiêu chí trong phân tích EFA (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng,2008, trang 413):
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là hợp lệ, giá trị KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5≤ KMO≤1) Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Khi kiểm định Bartlett cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong nhân tố có sự tương quan với nhau.
+ Trị số Eigenvalue dùng để xác định nhân tố có trong phân tích EFA Eigenvalue ≥
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích đạt ≥ 50% cho thấy tính phù hợp của mô hình EFA Khi coi biến thên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ thất thoát thông tin.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải càng cao cho thấy mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn, ngược lại, hệ số tải thấp cho thấy mối quan hệ yếu hơn.
• Factor loading ở mức± 0.3:điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor loading ở mức± 0.5:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor loading ở mức± 0.7:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
* Kiểm định tương quan Pearson