T Ổ NG QUAN CHUNG V Ề HO ẠT ĐỘNG NHƯỢ NG QUY Ề N THƯƠNG HIỆ U CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT T Ạ I THÀNH PH Ố
Khái ni ệ m
Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp, được định nghĩa trong cuốn "Quản trị marketing" của Philip Kotler là biểu tượng hoặc tên gọi dùng để xác định sản phẩm của một công ty cụ thể Một cách tổng quát, thương hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc nhà sản xuất, và từ góc độ của chủ sở hữu, nó giúp phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm thương hiệu thường bị nhầm lẫn với nhãn hiệu, nhưng theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau Mặc dù cả nhãn hiệu và thương hiệu đều có thể định giá để xác định tài sản, nhưng bản chất của chúng hoàn toàn khác nhau Thương hiệu tập trung vào chất lượng sản phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, trong khi nhãn hiệu chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt.
- Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu, hay nhượng quyền thương mại, là một phương thức kinh doanh được gọi là franchise trong tiếng Pháp Khác nhau về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường có sự khác biệt.
Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (IFA) định nghĩa nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ hợp đồng giữa Bên giao và Bên nhận quyền Trong đó, Bên giao có trách nhiệm duy trì sự quan tâm liên tục đến doanh nghiệp của Bên nhận qua việc cung cấp bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên, và Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu và phương thức do Bên giao sở hữu Đặc biệt, Bên nhận được nhấn mạnh về vai trò đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp, cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư từ phía Bên nhận trong mô hình nhượng quyền này.
Khái niệm nhượng quyền thương hiệu theo Cộng đồng chung Châu Âu (nay là Liên minh Châu Âu) định nghĩa quyền thương hiệu như một tập hợp các quyền sở hữu công nghiệp và trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết và sáng chế Những quyền này được khai thác nhằm mục đích bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo điều 284 của Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1/1/2006, nhượng quyền thương hiệu được định nghĩa là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền thực hiện việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ theo các điều kiện nhất định.
Việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ được thực hiện theo quy định của bên nhượng quyền, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu và biểu tượng kinh doanh, cùng với các hoạt động quảng cáo liên quan.
(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007)
Nhượng quyền thương hiệu, mặc dù có sự khác biệt trong khái niệm, nhưng nhìn chung là một phương thức kinh doanh với các yếu tố cơ bản như quyền sử dụng thương hiệu, hỗ trợ từ bên nhượng quyền và quy trình vận hành chuẩn.
Nhượng quyền thương hiệu chủ yếu liên quan đến quyền thương mại, trong đó có hai bên tham gia: bên nhượng quyền (bên bán franchise) và bên nhận quyền (bên mua franchise) Bên nhận quyền sẽ tiến hành hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại của bên nhượng quyền.
Bên bán franchise giữ quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh của bên mua franchise, đồng thời duy trì mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ giữa hai bên.
- Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán franchise một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu % doanh thu.
Phân lo ại nhượ ng quy ền thương hiệ u
Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rất đa dạng và phong phú Dưới đây là một số tiêu chí để phân loại nhượng quyền thương hiệu
1.1.2.1 Căn cứ theo mức độ hợp tác và cam kết giữa bên nhƣợng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee)
Theo hình thức hoạt động của lĩnh vực này, nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder
Consuting Group đã phân chia nhượng quyền thương hiệu thành các nhóm như sau:
Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise) là hình thức nhượng quyền thương mại thể hiện sự hợp tác và cam kết cao giữa các bên, với thời hạn hợp đồng từ 5 đến 30 năm Đây là mô hình phổ biến trong các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald’s và Starbucks.
Phở 24 của Việt Nam Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee) Ngoài ra, bên nhượng quyền phải chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm: 1) hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo); 2) bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh; 3) hệ thống thương hiệu; 4) sản phẩm/ dịch vụ
Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise) là hình thức nhượng quyền mà bên nhượng quyền không kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền, với thu nhập chủ yếu từ việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ Có các dạng nhượng quyền như nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ, ví dụ như chuỗi cà phê Trung Nguyên và Foci; nhượng quyền công thức sản xuất và tiếp thị như Coca Cola; cấp phép sử dụng thương hiệu như Pepsi nhượng quyền thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang tại Châu Á, hay nhượng quyền sử dụng biểu tượng Disney trên các sản phẩm đồ chơi và thực phẩm Ngoài ra, còn có nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu nhóm dùng chung tên hiệu, phổ biến trong các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như KPMG và Ernst.
Nhượng quyền có tham gia quản lý là hình thức nhượng quyền không chỉ chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình kinh doanh, mà còn cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp Hình thức này thường thấy ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc và Marriott, giúp đảm bảo hoạt động hiệu quả và đồng nhất trong toàn hệ thống.
Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) là hình thức nhượng quyền mà người nhượng quyền góp vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh Một ví dụ điển hình là Star Chicken (Mỹ) tại Việt Nam, nơi người nhượng quyền trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống.
1.1.2.2 Căn cứ theo tiêu chí lãnh thổ
Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam là hình thức mà các thương hiệu quốc tế đầu tư vào thị trường Việt Nam thông qua mô hình franchise Một số thương hiệu nước ngoài nổi bật có mặt tại Việt Nam bao gồm KFC, McDonald's và Jollibee.
Nhượng quyền thương hiệu từ Việt Nam ra nước ngoài là một chiến lược đầu tư hiệu quả, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên và Phở 24 đã thành công trong việc mở rộng ra thị trường quốc tế Phở 24 đã ghi dấu ấn tại Jakarta, Indonesia, trong khi Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, đã nhượng quyền tại nhiều quốc gia như Singapore, Nhật Bản, Thái Lan và Trung Quốc.
Nhượng quyền trong nước đang ngày càng phát triển tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi bật Kinh Đô, thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng, đã xây dựng chuỗi cửa hàng nhượng quyền thành công Ngoài Kinh Đô, các thương hiệu khác như Phở 24, Cà phê Trung Nguyên, Foci và Ninomax cũng góp phần vào sự phát triển của mô hình nhượng quyền này.
1.1.2.3 Căn cứ theo hình thức phát triển hoạt động
Dựa trên mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển và mức độ bao phủ thị trường, nhượng quyền thương hiệu có thể được phân loại thành nhiều loại hình khác nhau.
Nhượng quyền thương hiệu độc quyền (Master franchise) là hình thức mua franchise cho phép người mua thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực nhất định, cam kết phát triển số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền Bên nhận quyền có thể ký hợp đồng nhượng quyền với các cửa hàng khác để xây dựng chuỗi hệ thống nhượng quyền, tạo nguồn thu nhập bổ sung trong khi vẫn hoạt động kinh doanh Phí nhượng quyền hàng tháng từ bên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua nhượng quyền Do đó, phí nhượng quyền ban đầu thường cao, và bên mua phải chủ động tìm kiếm khách hàng cũng như phát triển thương hiệu trong khu vực của mình.
Nhượng quyền vùng (Regional franchise) là hình thức mà người mua nhận quyền từ chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền chính (master franchise) để bán lại cho các đơn vị nhượng quyền nhỏ lẻ (single-unit franchise) trong khu vực mà họ đã mua Hình thức này hoạt động như một trung gian giữa master franchise và single-unit franchise Điểm khác biệt chính là người mua nhượng quyền vùng chỉ có thể chuyển nhượng cho các single-unit franchise mà không được mở cửa hàng thương hiệu riêng của mình.
Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) cho phép người bán có quyền mở nhiều đơn vị kinh doanh trong một khu vực cụ thể theo cam kết với bên bán Người mua không được phép nhượng quyền lại và phải cam kết mở một số lượng cửa hàng franchise nhất định trong thời gian quy định Để bán franchise cho bên thứ ba, họ cần chuyển sang hình thức master franchise và sẽ phải trả một khoản phí lớn để có quyền độc quyền mở các cửa hàng nhượng quyền trong khu vực và thời gian đã thỏa thuận.
Franchise riêng lẻ (single-unit franchise) là hình thức mà người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (chủ chính hoặc master franchise) để mở một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền tại một địa điểm nhất định trong thời gian cụ thể Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn với một khoản phí bổ sung Tuy nhiên, người mua franchise không thể nhượng lại cho bên thứ ba hoặc tự ý mở thêm cửa hàng cùng thương hiệu Do đó, thường thì người mua nhượng quyền lẻ phải thông qua các master franchise cho thương hiệu nổi tiếng hoặc các chủ thương hiệu nhỏ Các thương hiệu điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, và McDonald's đã áp dụng hình thức này để nhượng quyền tại Việt Nam.
Các nhân t ố ảnh hưởng đế n ho ạt động nhượ ng quy ền thương hiệ u
According to the research article titled "Franchise System Investment Disclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees" by Owen Wright and Hume Winzar, several factors significantly influence franchise brand operations.
Tình hình thị trường là yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp nhượng quyền Nếu một thị trường đã bão hòa với nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh và hamburger, việc mở thêm cửa hàng bán hamburger sẽ khó đạt lợi nhuận cao Ngược lại, nếu doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và mở tiệm bán phở, khả năng thành công sẽ tăng cao do cung cấp cho khách hàng một lựa chọn mới.
- Các yếu tố thuộc vềmôi trường pháp lý
Các doanh nghiệp nhượng quyền cần nắm rõ các điều khoản pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh, vì sự thiếu hiểu biết có thể dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng Chẳng hạn, tại một số quốc gia, luật yêu cầu nhà hàng phải liệt kê thành phần dinh dưỡng và chất béo trong thực đơn Để tuân thủ quy định này, quản lý nhà hàng cần cung cấp thông tin dinh dưỡng rõ ràng cho khách hàng và rà soát thực đơn để đảm bảo các món ăn đáp ứng yêu cầu dinh dưỡng của khách hàng.
Vị trí cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh thời trang, đồ ăn và giải trí Những cửa hàng nằm trên trục đường chính, mặt tiền hoặc gần khu thương mại và trường học sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Đối với các doanh nghiệp nhượng quyền, việc chọn lựa địa điểm kinh doanh tốt là thách thức lớn nhất Có được vị trí lý tưởng đồng nghĩa với việc bạn đã nắm giữ 50% cơ hội thành công.
Các thương hiệu nhượng quyền thường có ngân sách riêng cho quảng bá và tiếp thị Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, đơn vị nhượng quyền có thể lựa chọn phương thức tiếp thị phù hợp Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa địa phương cũng cần được chú trọng, vì trải nghiệm khách hàng ở từng khu vực mang lại lợi thế riêng Thách thức lớn nhất là kết hợp bản sắc thương hiệu với kế hoạch tiếp thị tại từng địa phương.
Trình độ và kỹ năng của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Để đảm bảo hoạt động trơn tru, kỹ năng quản lý của nhà hàng cần phải được cải thiện Người quản lý không chỉ cần đến đúng giờ mà còn phải biết cách xử lý các vấn đề phát sinh giữa nhân viên và thiết lập lịch làm việc hợp lý Nếu kỹ năng quản lý kém, nguy cơ tăng chi phí cho cơ sở nhận nhượng quyền sẽ gia tăng.
Các ch ỉ tiêu đánh giá hoạt độ ng nhượ ng quy ền thương hiệ u
Để đảm bảo thành công trong hoạt động nhượng quyền thương hiệu, việc quản trị hoạt động nhượng quyền là rất quan trọng Quá trình này diễn ra liên tục từ khi bắt đầu cho đến khi hoàn tất nhượng quyền, nhằm tăng cường sự thành công và danh tiếng của thương hiệu, cũng như duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng tại địa điểm được chọn Dựa trên nền tảng quản trị học, chúng ta sẽ đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống nhà hàng thông qua việc thực hiện bốn chức năng quản trị cơ bản.
Hoạch định là quá trình xác định các phương án hành động nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của tổ chức, trong đó chiến lược của tổ chức là một trong những kết quả quan trọng (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr 137-138) Để gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu, cũng như duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng nhượng quyền, bên nhượng quyền cần đề ra các chiến lược thực hiện hiệu quả.
+ Hoạch định chiến lược phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàng nhượng quyền.
+ Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm
+ Hoạch định chiến lược về giá
+ Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu
+ Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền
Tổ chức là quá trình quản trị nhằm xây dựng hệ thống vị trí, giúp cá nhân và bộ phận phối hợp hiệu quả để đạt được mục tiêu chiến lược Trong hệ thống nhượng quyền, bên nhượng quyền thực hiện chức năng tổ chức để tối ưu hóa sự hợp tác và đảm bảo thành công trong việc triển khai các chiến lược kinh doanh.
+ Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự
+ Tổ chức nhà hàng nhượng quyền
+ Tổ chức hệ thống phân phối, quá trình vận hành
Bên nhượng quyền sẽ lãnh đạo và hướng dẫn bên nhận nhượng quyền trong việc thực hiện hoạt động nhượng quyền thương hiệu hiệu quả Điều này được thực hiện thông qua việc cung cấp các chủ trương, nguyên tắc hoạt động của nhà hàng và tiêu chuẩn làm việc cho nhân viên, đã được áp dụng thành công trong hệ thống nhà hàng nhượng quyền toàn cầu.
Kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong việc giúp bên nhượng quyền phát hiện và điều chỉnh sai sót, đồng thời giảm thiểu rủi ro phát sinh Bên nhượng quyền cần thực hiện các biện pháp kiểm soát hiệu quả để nâng cao chất lượng hoạt động.
+ Kiểm soát chất lượng sản phẩm
+ Kiểm soát chất lượng vệ sinh an toànthực phẩm và dịch bệnh.
T ổ ng quan v ề h ệ th ố ng Pizza Hut t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh
1.2.1 Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới
Pizza Hut, được thành lập bởi hai anh em Dan và Frank Carney vào năm 1958 tại Wichita, Kansas, đã nhanh chóng phát triển và đến năm 1972, đã có 314 cửa hàng trên toàn quốc và được niêm yết trên sàn chứng khoán New York với mã PIZ Năm 1978, thương hiệu này được tập đoàn Pepsico mua lại, cùng với KFC và Taco Bell Đến năm 1997, ba chuỗi nhà hàng này được tách ra thành "Tricon", và vào năm 2001, cùng với Long John Silver và A&W, đã trở thành một phần của thương hiệu Yum!.
Pizza Hut, Inc., có trụ sở tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất toàn cầu, nổi bật với các loại pizza dày, pizza mỏng “Thin ‘N Crispy”, pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền” Với hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ và hơn 5,600 cơ sở tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ, Pizza Hut đã trở thành thương hiệu bánh pizza yêu thích của người tiêu dùng.
Bảng 1.1: Sốlƣợng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từnăm 2009 đến 2013 Đơn vị: cửa hàng
(Nguồn: Website chính thức của Yum!, 2013)
Dựa vào bảng số liệu, Pizza Hut phân chia thị trường thành 4 khu vực chính: Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc gia khác Trong 5 năm qua, hệ thống nhà hàng nhượng quyền của Pizza Hut tại Trung Quốc và Ấn Độ đã có sự phát triển đáng kể.
Từ năm 2009 đến 2013, Pizza Hut ghi nhận mức tăng trưởng trung bình 22% và 18% tại thị trường trong nước, trong khi thị trường toàn cầu cũng đạt mức tăng trưởng 3% trong cùng giai đoạn Điều này chứng tỏ rằng sự tin tưởng của các đối tác nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut ngày càng gia tăng qua các năm, cho thấy hình thức nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut rất hiệu quả.
Pizza Hut đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể trên toàn cầu, đặc biệt là tại Ấn Độ, nơi thương hiệu này lần đầu xuất hiện vào năm 1996 tại Bangalore thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Mặc dù gặp phải nhiều thách thức như cơ sở hạ tầng yếu kém và sự phản đối từ những người bảo vệ văn hóa Ấn Độ trước sự xâm lấn của văn hóa phương Tây, Pizza Hut đã dần chinh phục được lòng yêu mến của người dân với 313 cửa hàng trải dài trên 24 thành phố (Phong Linh, 2013) Theo báo cáo thường niên của tập đoàn Yum!, sự phát triển này chứng tỏ sức hấp dẫn và khả năng thích ứng của thương hiệu trong bối cảnh văn hóa đa dạng.
2013, tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các cửa hàng Pizza Hut tại Ấn độ là 20%, tăng 11% so với năm 2012, vượt lên trên thị trường Trung Quốc
Pizza Hut đã đạt được thành công lớn tại thị trường Anh với hơn 675 chi nhánh và là thương hiệu pizza đầu tiên cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà Hãng đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thường xuyên cập nhật thực đơn để đáp ứng nhu cầu thực khách Gần đây, Pizza Hut đã ra mắt loại pizza Hi-Light, có 1/3 lượng chất béo so với các loại pizza khác, nhằm mang đến lựa chọn tốt cho sức khỏe Ngoài ra, hãng cũng giới thiệu sáng kiến mở buffet suốt 7 ngày trong tuần, tạo cơ hội cho gia đình và nhóm đông người thưởng thức món ăn vào cuối tuần.
1.2.2 Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh
Pizza Hut tại Việt Nam được nhượng quyền cho công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngoài, theo hình thức độc quyền (master franchise) Đối tác nhượng quyền là IFB Holdings, chuyên gia trong lĩnh vực nhà hàng, cùng với Jardine Restaurant Group, tập đoàn có kinh nghiệm trong việc xây dựng và điều hành Pizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông Thời gian nhượng quyền kéo dài trong 20 năm.
Nhà hàng Pizza Hut đầu tiên tại Việt Nam được khai trương tại Diamond Plaza vào tháng 1 năm 2007 Với thương hiệu mạnh và tiềm lực tài chính của nhà đầu tư, Pizza Hut đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường pizza trong ngành fast food tại Việt Nam Tính đến đầu tháng 4 năm 2023, thương hiệu này đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc này.
Tính đến năm 2014, Pizza Hut đã có 41 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Tp Hồ Chí Minh dẫn đầu với 19 nhà hàng, chiếm 54,5% tổng số cửa hàng Hà Nội có 14 nhà hàng, cùng với một số chi nhánh tại Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Vũng Tàu và Hải Phòng Đặc biệt, có 5 chi nhánh Pizza Hut Delivery chuyên giao hàng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh, cho thấy thị trường Tp Hồ Chí Minh là một thị trường trọng yếu mà thương hiệu Pizza Hut đang hướng tới.
- Tình hình kinh doanh của các nhà hàng nhƣợng quyền Pizza Hut tại Việt Nam từ 2009 - 2013
Năm 2007 đánh dấu mốc quan trọng khi Việt Nam gia nhập WTO, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài phát triển kinh doanh, đặc biệt là nhượng quyền Thành phố Hồ Chí Minh, với nền kinh tế phát triển và dân số trẻ, là trung tâm giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á Pizza Hut Việt Nam, được thành lập năm 2006, đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Diamond Plaza vào tháng 1/2007 Sự lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn và thời điểm kinh doanh hợp lý đã giúp Pizza Hut thành công tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bắt đầu từ năm 2009, Việt Nam cùng với toàn cầu phải đối mặt với cơn bão khủng hoảng tài chính và suy thoái lớn nhất trong 70 năm qua Tỉ lệ lạm phát liên tục tăng, đạt mức cao nhất vào năm 2011 với mức tăng 62.05% so với năm 2009, gây bất ổn cho nền kinh tế Đồng thời, tốc độ tăng trưởng GDP cũng suy giảm, với GDP năm 2011 giảm 13% so với năm 2010 Điều này cho thấy hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam còn thấp, chất lượng tăng trưởng không cao, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh.
Theo báo cáo của Euromonitor International năm 2010, hệ thống nhượng quyền Pizza Hut tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu 27% vào năm 2009 Tại TP Hồ Chí Minh, Pizza Hut chiếm ưu thế trong lĩnh vực nhà hàng, bởi mô hình nhượng quyền Casual dining FSR chưa phổ biến vào thời điểm này Dù nền kinh tế Việt Nam gặp khó khăn do khủng hoảng kinh tế, Pizza Hut vẫn là thương hiệu duy nhất mở rộng thêm cửa hàng nhượng quyền tại thành phố.
Trong những năm tiếp theo, hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng ổn định, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Nổi bật trong giai đoạn 2012-2013, Pizza Hut đã mở rộng mạng lưới với nhiều chi nhánh mới, như Pizza Hut Võ Văn Ngân, Pizza Hut Pandora, Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh và Pizza Hut Quang.
Trung,…Các chi nhánh này đều có tình hình kinh doanh khá khả quan trong thời gian tới
- Mức độ nhận biết thương hiệu Pizza Hut của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Trước khi Pizza Hut nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường pizza chỉ có một vài nhà hàng nhỏ lẻ và chưa phát triển mạnh Tuy nhiên, sự xuất hiện của Pizza Hut đã tạo ra cú hích lớn, giúp trào lưu ẩm thực pizza bùng nổ tại thành phố này.
Sau thành công của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh, nhiều thương hiệu pizza khác đã gia nhập thị trường tiềm năng này Mặc dù đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, Pizza Hut vẫn duy trì vị trí dẫn đầu và không ngừng cải thiện chất lượng hệ thống nhà hàng nhượng quyền của mình.
Bảng 1.2: Bảng tổng độ nhận biết một sốthương hiệu nhượng quyền lớn tại thành phố HồChí Minh năm 2013 Đơn vị tính: phần trăm (%)
Thương hiệu Tổng nhận biết
(Nguồn: Kết quả khảo sát của Vinaresearch về thịtrường thức ăn nhanh,
THỰ C TR Ạ NG V Ề HO ẠT ĐỘNG NHƯỢ NG QUY Ề N THƯƠNG HIỆ U CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT T Ạ I THÀNH PH Ố H Ồ CHÍ
Ho ạ ch đị nh
2.1.1.1 Hoạch định chiến lƣợc phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo Niên giám Thống kê thành phố, Hồ Chí Minh là thành phố có mật độ dân số cao nhất Việt Nam với 3,698 người/km² và tổng dân số đạt 7,750,900 người vào năm 2013 Sự gia tăng dân số chủ yếu do dòng người nhập cư từ các tỉnh lân cận, tạo nên một thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống như Pizza Hut.
Trong quá trình nhượng quyền, Pizza Hut đã đề ra tiêu chí phát triển số lượng nhà hàng cho các đối tác nhượng quyền nhằm nhanh chóng mở rộng hệ thống và nâng cao thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Biểu đồ 2.1 cho thấy sự gia tăng số lượng nhà hàng nhượng quyền của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này trong khu vực.
2009, số lượng nhà hàng Pizza Hut còn khá khiêm tốn (3 nhà hàng) thì sang năm
Năm 2010 đánh dấu sự phát triển vượt bậc của Pizza Hut tại Việt Nam, với tổng số 11 nhà hàng, bao gồm cửa hàng PHD đầu tiên chuyên giao bánh pizza tận nơi tại TP Hồ Chí Minh Từ năm 2011 đến 2013, mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh, Pizza Hut vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định, mở thêm từ 2 đến 5 nhà hàng mỗi năm Điều này chứng tỏ chiến lược mở rộng hệ thống nhà hàng của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh là hiệu quả.
Minh có hiệu quả cao, góp phần mở rộng và nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu Pizza Hut tại thịtrường này
Biểu đồ 2.1 Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhƣợng quyền Pizza Hut tại thành phố HồChí Minh giai đoạn 2009 – 2013 Đơn vị: nhà hàng
(Nguồn: thống kê từ trang chủ của Pizza Hut Việt Nam và một số tạp chí khác, 2013)
2.1.1.2 Hoạch định chiến lƣợc phát triển sản phẩm, dịch vụ
Mục tiêu chính trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo ra sự khác biệt để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu, như Pizza Hut, Al Fresco hay Pizza Domino Pizza Hut nổi bật với hai loại bánh đặc trưng: Pan pizza (pizza dày) và Thin & Crispy pizza (pizza mỏng), mỗi loại đều có lớp nhân phong phú và đa dạng Việc nghiên cứu và phát triển các món ăn phù hợp với khẩu vị của khách hàng là rất quan trọng.
Việt Nam là một đất nước với sự đa dạng văn hóa và ẩm thực phong phú Thành phố Hồ Chí Minh, với sự tập trung đông đúc dân cư từ khắp các vùng miền, mang đến nhiều khẩu vị độc đáo, phản ánh sự phong phú của ẩm thực Việt Nam.
Pizza Hut đã đối mặt với thách thức lớn khi giới thiệu món pizza, một món ăn du nhập từ phương Tây, vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.1: Một số sản phẩm mới của Pizza Hut giai đoạn 2009 - 2013
Pizza viền phô mai 3 mùi
Menu cơn lốc hải sản
Pizza tình yêu Pizza hải sản
(Nguồn: tổng hợp từ trang chủ của Pizza Hut Việt Nam và một số tài liệu khác,
Bảng 2.2 thống kê sản phẩm mới của Pizza Hut tại TP.HCM cho thấy, từ năm 2009 đến 2011, số lượng món ăn mới còn hạn chế, nhưng đến năm 2012, Pizza Hut đã giới thiệu nhiều món ăn ấn tượng Chiến lược ra mắt sản phẩm mới thường được thực hiện vào các dịp đặc biệt như ngày lễ tình nhân với món Pizza tình yêu, hay mùa hè với thực đơn pizza hải sản Bên cạnh các loại pizza truyền thống, Pizza Hut còn sáng tạo với nguyên liệu địa phương như hải sản, gà, thịt nướng, cà ri, ớt cay, và cung cấp bánh cho người ăn chay Đặc biệt, họ cũng đã phát triển nhiều món ăn phục vụ khẩu vị người Việt như cơm chiên, cơm đút lò, mì Ý, soup, xà lách trộn và nui sốt cà chua.
Pizza Hut đã đầu tư mạnh mẽ vào chiến lược phát triển sản phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009 – 2013, cho thấy cam kết của họ đối với thị trường này.
Chiến lược phát triển sản phẩm của Pizza Hut bao gồm việc xoay vòng và điều chỉnh thực đơn linh hoạt theo các dịp lễ, giúp thu hút khách hàng và tạo sự mới mẻ Điều này đặc biệt phù hợp với tâm lý của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, những người luôn tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực mới lạ và hấp dẫn.
2.1.1.3 Hoạch định chiến lƣợc về giá
Trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường TP Hồ Chí Minh, tập đoàn đã áp dụng chiến lược định giá thâm nhập với mức giá thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt khi người dân còn chưa quen với thức ăn nhanh Chiến lược này bao gồm việc giảm giá cho một số sản phẩm mới để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác.
Pizza Hut cung cấp mức giá tầm trung cho các sản phẩm pizza tại thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu dựa vào thuộc tính sản phẩm và tâm lý khách hàng Giá cho một chiếc pizza cỡ vừa dao động từ 119.000 VNĐ đến 169.000 VNĐ, cộng thêm 10% thuế VAT và 5% phí phục vụ Chuỗi nhà hàng này cũng có các chương trình combo tiết kiệm lên đến 202.000 VNĐ và thường niêm yết giá kết thúc bằng số 9, tạo cảm giác giá rẻ hơn Đặc biệt, Pizza Hut chú trọng đến đối tượng học sinh – sinh viên với các phần ăn giảm giá, như gói “Thực đơn sinh viên” chỉ 39.000 VNĐ, bao gồm một món chính, một món phụ và một đồ uống Gần đây, họ cũng giới thiệu chương trình “Quá đã mới” với giá từ 19.000 VNĐ đến 49.000 VNĐ, cùng với các ưu đãi cho món ăn mang về, nhằm thu hút thêm khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố
Pizza Hut Domino’s Al Fresco’s
Pizza truyền thống 69 – 229 62– 165 125 – 240 Pizza có đế bánh mỏng N/A 75– 200 125 – 240
Pizza tự chọn nhân 168– 268 150 – 250 130 - 265 Món khai vịăn kèm 29 - 89 28 – 115 60 – 265
(Nguồn: tổng hợp từ thực đơn của Pizza Hut, Domino’s và Al Fresco’s, 2014)
Mặc dù Pizza Hut đã nỗ lực giảm giá sản phẩm, nhưng giá vẫn cao so với thu nhập của người dân thành phố Hồ Chí Minh, khiến nhiều khách hàng không thể thường xuyên đến ăn Điều này đặt ra thách thức cho Pizza Hut trong việc xác định chiến lược giá phù hợp.
2.1.1.4 Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu Để đáp ứng được yêu cầu chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của thương hiệu Pizza Hut, tất cả các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh đều nhập khẩu các nguyên liệu sản xuất sản phẩm như bột mì, phô mai,…từ nước ngoài khiến cho chi phí nhập khẩu nguyên liệu rất cao Bên cạnh đó, do thực hiện chiến lược nội địa hóa sản phẩm, trong thực đơn của Pizza Hut ngày càng có nhiều món ăn Việt Nam nên việc chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu là điều tối quan trọng
Pizza Hut đã thiết lập tiêu chuẩn cao cho các nhà cung cấp, yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt quy trình sản xuất và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất Vào tháng 5/2009, Pizza Hut đã chọn Unitek Enterprise Việt Nam làm nhà cung cấp sản phẩm chế biến từ gia cầm cho toàn bộ hệ thống cửa hàng tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh Unitek Enterprise là một nhà cung cấp uy tín, đã từng hợp tác với các thương hiệu thức ăn nhanh khác tại địa phương.
Hồ Chí Minh là Lotteria
2.1.1.5 Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền
Tổ chức
2.1.2.1 Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự
Pizza Hut Việt Nam sẽ tập trung vào ba chức năng chính: tổ chức đội ngũ nhân viên, quản lý hoạt động của các nhà hàng và hệ thống phân phối Hiện tại, Pizza Hut có 19 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hơn 600 nhân viên làm việc Cơ cấu tổ chức quản lý của Pizza Hut được thể hiện rõ ràng qua sơ đồ tổ chức.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh
(Nguồn: Pizza Hut Việt Nam)
Hệ thống tổ chức được phân chia thành hai cấp bậc chính: cấp bậc nhân viên và cấp bậc quản lý Cấp quản lý có trách nhiệm quan trọng trong việc điều hành và giám sát hoạt động của nhân viên.
Bộ phận trước khách Dẫn
Chạy bàn Tính tiền Phục vụ
Chế biến đồ khai vị Tạo bánh
Pha chế nước Rửa đồ
Kỹ thuật Bảo vệ Đỗ xe
Vệ sinh chung là trách nhiệm của tất cả nhân viên trong nhà hàng, với sự giám sát và chỉ đạo từ quản lý Mỗi nhân viên cần tuân thủ chỉ đạo từ cấp trên và phối hợp với đồng nghiệp để hoàn thành công việc hiệu quả Dưới đây là chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận trong nhà hàng.
Quản lý nhà hàng (RGM) là người có quyền hạn cao nhất, chịu trách nhiệm điều hành tất cả hoạt động chung của nhà hàng RGM phối hợp chặt chẽ với trợ lý quản lý (ARM) để chỉ đạo các bộ phận thực hiện hiệu quả các chính sách và công việc kinh doanh của nhà hàng.
Trợ lý quản lý nhà hàng (ARM) có nhiệm vụ hỗ trợ quản lý nhà hàng (RGM) trong việc giám sát và đảm bảo các bộ phận thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ được giao Khi RGM vắng mặt, ARM có thể thay mặt ký các văn bản theo ủy quyền của RGM.
- Shift Leader – Quản lý ca (SL): là trưởng ca làm việc, chịu trách nhiệm quản lý, giám sát nhân viên làm việc trong một ca và chạy ca
- Bộ phận tổng hợp: thực hiện các chức năng theo đúng tên gọi Cụ thể như sau: o Front Of House (FOH) - Bộ phận trước:
Trưởng nhóm FOH là người đứng đầu bộ phận, có trách nhiệm chính trong việc lập lịch làm việc và phân công nhiệm vụ cho nhân viên trong bộ phận này.
Hostess là người đảm nhận vai trò chào đón và dẫn khách, giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong khu vực mình phụ trách Ngoài ra, hostess còn có trách nhiệm tư vấn vị trí ngồi và gợi ý món ăn cho khách hàng khi cần thiết.
Bộ phận thu ngân chịu trách nhiệm quản lý thông tin, kiểm soát khả năng phục vụ khách hàng, trả lời điện thoại (nếu có), thực hiện thanh toán và quản lý tiền mặt hiệu quả.
Nhân viên phục vụ tại Pizza Hut là một trong những bộ phận quan trọng nhất, trực tiếp đáp ứng nhu cầu của khách hàng Họ cần đến sớm để kiểm tra và dọn dẹp khu vực, sắp xếp bàn ghế theo mô hình của nhà hàng, cũng như chuẩn bị dụng cụ như dao, dĩa và giấy ăn.
- Food Runner: là bộ phận mang đồ ăn, đồ uống ra phục vụ khách hàng o Back Of House – Bộ phận phía sau:
Leader là người đứng đầu bộ phận BOH, có trách nhiệm hạch toán chi phí thu mua hàng hóa của các bộ phận trong nhà hàng hàng ngày và hàng tháng Họ cũng đảm bảo việc bảo quản và giữ gìn hàng hóa cũng như trang thiết bị của nhà hàng, đồng thời thực hiện kiểm kê và quản lý xuất – nhập hàng hóa một cách hiệu quả.
- Dought – Bộ phận làm đế bánh: sử dụng máy trộn bột, máy cán bén, bàn chuẩn bị bột, máy nhào bột, tùy theo các loại bén được bán
- Make – Bộ phận làm bánh: từ đế bánh của bộ phận Dought làm, bộ phận Make sẽ làm bánh pizza theo sự lựa chọn của khách hàng
- Cut – Bộ phận lấy bánh trên lò, cắt bánh phục vụ khách hàng:
+ Pizza nhỏđược cắt làm 4 miếng
+ Pizza vừa được cắt 6 miếng
+ Pizza lớn được cắt 8 miếng
- Bar – Bộ phận pha chếđồ uống
Bộ phận chế biến đồ khai vị, hay còn gọi là Auxilary, đảm nhận trách nhiệm chế biến các món ăn như salad, soup, khoai tây chiên, cánh gà chiên, cơm gà, cơm sườn, spaghetti và sandwich Những món ăn này không chỉ đa dạng mà còn mang đến sự phong phú cho thực đơn, phục vụ nhu cầu thưởng thức của thực khách.
Bộ phận rửa đồ trong nhà bếp đóng vai trò quan trọng, đảm bảo quy trình pha hóa chất và vận hành hiệu quả các máy móc như máy rửa chén và dụng cụ làm bếp.
Sơ đồ tổ chức của Pizza Hut cho thấy sự phân chia công việc rõ ràng, giúp nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình Qua quan sát tại một số nhà hàng Pizza Hut ở quận 1, Bình Thạnh và quận 12, nhận thấy đa số nhân viên phục vụ còn trẻ, với khoảng 70% là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng Tuy nhiên, mức độ cam kết làm việc của nhóm nhân viên này không cao, với thời gian hợp đồng ngắn (6 tháng đến 1 năm) Điều này dẫn đến việc Pizza Hut phải thường xuyên thay đổi nhân viên, gây tốn kém cho việc tuyển dụng và đào tạo lại.
2.2.2.2 Tổ chức nhà hàng Pizza Hut
Lựa chọn mô hình nhà hàng phù hợp là chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng và tạo sự khác biệt Khách hàng thường cho rằng loại thức ăn và chất lượng là tiêu chí chính, nhưng phong cách tổ chức và không gian nhà hàng cũng đóng vai trò quyết định Có ba nhóm khách hàng chính: học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng có thu nhập khá, và người trung niên Do đó, nghiên cứu thị trường trước khi kinh doanh là cần thiết, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số trẻ, chủ yếu là học sinh – sinh viên và nhân viên văn phòng, thường thích tụ tập trong không gian sang trọng và thoáng mát để giao lưu và ăn uống.
Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh đã chọn mô hình ACDR (Affordable Casual Dine-in Restaurant) để khác biệt với các nhà hàng thức ăn nhanh theo mô hình QSR Mô hình này mang phong cách gia đình kiểu Mỹ, phục vụ món ăn với giá cả phải chăng, không gian sang trọng và ấm cúng Nhà hàng có ba khu vực chính: khu vực cho gia đình, khu vực cho các cặp đôi với vách ngăn tạo sự riêng tư, và khu vực cho nhóm đông người Nhạc trữ tình được phát trong suốt quá trình phục vụ, tạo không khí thoải mái cho thực khách Tổng giám đốc Pizza Hut Việt Nam nhấn mạnh rằng họ muốn mang đến trải nghiệm ẩm thực hoàn hảo với giá cả hợp lý, phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng Để đánh giá hoạt động của chuỗi nhà hàng này, một khảo sát đã được thực hiện từ ngày 10 đến 30 tháng 3 năm 2014, với 350 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đ i ề u khi ể n
- Tuyển chọn nhân viên và đào tạo nhân viên tại Pizza Hut
Việc tuyển dụng nhân viên tại Pizza Hut diễn ra một cách nghiêm túc và chặt chẽ, với quy trình phỏng vấn trực tiếp để xác minh thông tin và kiểm tra kiến thức về thương hiệu Những ứng viên được chọn sẽ tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn tại trụ sở công ty, nơi họ sẽ học về thương hiệu Pizza Hut, nghiệp vụ phục vụ khách hàng, và tiêu chuẩn vệ sinh của hệ thống Pizza Hut Việt Nam tuyển dụng cả nhân viên bán thời gian và toàn thời gian; nhân viên bán thời gian thường là sinh viên làm theo ca sáng hoặc tối, trong khi nhân viên toàn thời gian làm việc 8 tiếng mỗi ngày với lịch làm việc linh động Số lượng nhân viên phục vụ tại mỗi nhà hàng phụ thuộc vào quy mô, và hệ thống nhân viên luôn được xoay vòng để đảm bảo phục vụ khách hàng liên tục.
Khi gia nhập hệ thống nhà hàng Pizza Hut, nhân viên phải ký hợp đồng lao động theo mẫu của Pizza Hut Việt Nam, trong đó nêu rõ lương, bảo hiểm, trợ cấp và thời gian làm việc Ngoài ra, Pizza Hut tổ chức định kỳ các bài kiểm tra chuyên môn cho từng bộ phận và cấp bậc để đánh giá thái độ và khả năng học hỏi của nhân viên Kết quả các bài kiểm tra này sẽ được sử dụng để xem xét chuyển vị trí làm việc và làm cơ sở cho việc nâng bậc.
- Cách tính tiền lương nhân viên
Mức lương thử việc cho nhân viên bán thời gian trong 3 tuần đầu tiên dao động khoảng 9.000 đồng/giờ, sau đó tăng lên 10.000-11.000 đồng/giờ Đối với các vị trí quản lý, lương chính thức của quản lý ca (SL) là khoảng 2.400.000 đồng/tháng, trợ lý quản lý (ARM) nhận khoảng 5.400.000 đồng/tháng, và quản lý chung (RGM) có mức lương khoảng 7.000.000 đồng/tháng.
Thưởng và phụ cấp khác
Tại Pizza Hut, bên cạnh lương cơ bản, nhân viên còn nhận thêm các khoản tiền và trợ cấp như tiền tip và thưởng, tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của từng nhà hàng Cuối mỗi tháng, tiền tip sẽ được phân chia đều cho nhân viên theo một công thức cụ thể.
Tiền tip của nhân viên = Tiền tip bình quân * Số giờ làm việc của nhân viên
Tiền tip bình quân = Tổng số tiền tip trong tháng/Tổng số giờ làm việc
Tiền bonus sẽđược chia theo từng quý, dựa vào doanh thu của nhà hàng và chia theo công thức sau:
Tiền bonus của nhân viên = Số giờ làm việc * Bonus bình quân
Bonus bình quân = Tổng bonus/Tổng số giờ làm việc
Tổng bonus = Tổng doanh thu * 5%
Mỗi nhân viên tại Pizza Hut sẽ nhận phụ cấp ăn uống hàng ngày là 10.000 VNĐ Ngoài ra, công ty cũng dành tặng quà cho nhân viên trong các dịp như ma chay, cưới hỏi và sinh đẻ.
Việc trả lương theo thời gian và cấp bậc công việc, đặc biệt cho nhân viên bán thời gian, cùng với các khoản thưởng và phụ cấp hấp dẫn, đã tạo động lực tinh thần mạnh mẽ cho nhân viên, giúp họ nhận thấy khả năng thăng tiến trong công việc Đối với cấp độ quản lý, Pizza Hut áp dụng chính sách trả lương dựa trên yêu cầu công việc và khả năng của nhân viên, điều này không chỉ thể hiện sự công nhận của cấp trên mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành và sự cống hiến của nhân viên đối với Pizza Hut.
Ki ể m soát
HACCP (Phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn) là hệ thống phân tích, xác định và kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong sản xuất thực phẩm Hệ thống này đánh giá toàn bộ quy trình chế biến thực phẩm và xác định các bước quan trọng đảm bảo an toàn chất lượng Tại Pizza Hut, HACCP được áp dụng từ khâu nhận nguyên liệu cho đến khi phục vụ khách hàng Mỗi năm, nhóm quản lý an toàn thực phẩm thực hiện thanh tra các nhà cung cấp nguyên liệu để đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn HACCP Đồng thời, bộ phận quản lý chất lượng kiểm tra định kỳ sản phẩm và cơ sở vật chất của các nhà cung cấp Đối với nguyên liệu cần bảo quản lạnh hoặc đông lạnh, nhiệt độ sẽ được theo dõi liên tục trong suốt quá trình vận chuyển để đảm bảo chất lượng.
- Kiểm soát chất lƣợng món ăn
Các sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng chế biến sẽ được kiểm soát bởi bốn quản lý theo tiêu chuẩn riêng của nhà hàng và bộ phận quản lý chất lượng Tất cả nhà hàng sẽ được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo chất lượng món ăn an toàn, có lợi cho sức khỏe và đáp ứng các tiêu chuẩn của hệ thống Pizza Hut.
Tất cả nhà hàng Pizza Hut và bộ phận chăm sóc khách hàng đều áp dụng hệ thống quản lý khiếu nại (Complain Management System) nhằm tiếp nhận ý kiến từ khách hàng về những vấn đề không hài lòng trong quá trình thưởng thức món ăn Điều này giúp Pizza Hut kịp thời điều chỉnh và khắc phục các vấn đề, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Pizza Hut Việt Nam đã xây dựng niềm tin về chất lượng dịch vụ thực phẩm thông qua việc tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình kiểm soát, phát hiện và khắc phục thiếu sót theo yêu cầu của tập đoàn Yum! Điều này cho thấy sự chú trọng đến an toàn cho khách hàng từ cả hai bên nhận quyền và nhượng quyền thương hiệu Mặc dù đã có nhiều nỗ lực, nhưng vẫn còn nhiều khuyết điểm và thách thức cần được xem xét và khắc phục để đảm bảo sự hoàn hảo trong dịch vụ.
2.2 Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố HồChí Minh giai đoạn 2009-2013
Tình hình th ị trườ ng
Hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam bắt đầu từ những năm 1980, nhưng chỉ thực sự phát triển sau khi đất nước mở cửa kinh tế vào năm 2007, với lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn từ năm 2009 do giá xăng dầu và điện nước tăng cao, thị trường thức ăn nhanh vẫn trở nên sôi động từ 2009 đến 2013 nhờ sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước Đến năm 2013, người dân tại các quận trung tâm thành phố dễ dàng tìm thấy nhiều cửa hàng thức ăn nhanh với đa dạng món ăn và mức giá khác nhau.
Vào năm 2009, thị trường pizza tại thành phố Hồ Chí Minh có sự hiện diện của ba thương hiệu lớn là Pizza Hut, Al Fresco và Pizza Inn, trong đó Pizza Hut dẫn đầu với số lượng cửa hàng và sự hiện diện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông Tuy nhiên, đến năm 2010, sự xuất hiện của Domino's Pizza đã bắt đầu làm suy yếu thế độc quyền của Pizza Hut trong lĩnh vực này.
Năm 2013, thị trường pizza tại thành phố Hồ Chí Minh chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ngoài như Saprino's Pizza, Boston Pizza, Pizza Monaco và Pizza Brodard, làm gia tăng sự cạnh tranh trong lĩnh vực ẩm thực này Đồng thời, sự phát triển của các thương hiệu nhượng quyền quốc tế trong các món ăn như gà rán, hamburger và pasta đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và gần đạt mức bão hòa, việc các doanh nghiệp tồn tại và tạo ra lợi nhuận cao trở nên khó khăn Tuy nhiên, hệ thống nhà hàng Pizza Hut vẫn ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về thị phần trong ngành thức ăn nhanh.
Bảng 2.3: Thị phần của một sốthương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại thành phố HồChí Minh giai đoạn 2009 – 2013 Đơn vị: phần trăm (%)
(Nguồn: Báo cáo Euromonitor International,2014, Consumer foodservice in
Dựa vào bảng số liệu, giá trị thương hiệu của Pizza Hut trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng gia tăng.
Nếu như vào năm 2009, giá trịthương hiệu của Pizza Hut chỉ đạt 5,5% thì sang năm
Từ năm 2009 đến 2011, giá trị thương hiệu của Pizza Hut đã tăng 22,5%, đạt 7,1% Đến năm 2013, mặc dù thị trường pizza bắt đầu bão hòa, giá trị thương hiệu của Pizza Hut vẫn tăng nhẹ lên 7,3%, tương ứng với mức tăng 4,1% so với năm 2012 Trong khi Pizza Hut vẫn giữ vị thế hàng đầu trong lĩnh vực pizza so với Domino's Pizza, một số thương hiệu khác trong ngành thức ăn nhanh lại chiếm thị phần cao hơn Điều này phản ánh sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng tại các thành phố lớn.
Hồ Chí Minh, pizza không phải là một món ăn phổ thông như các loại thức ăn đã quen thuộc với họnhư gà rán hay hamburger.
Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý
Pizza Hut gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 01/2007, trong bối cảnh hệ thống pháp luật đã có những quy định về hoạt động nhượng quyền thương hiệu như Luật thương mại 2005 và Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Để thúc đẩy đầu tư nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, các bên liên quan cần nghiên cứu kỹ lưỡng các văn bản pháp luật này Ngoài ra, hoạt động nhượng quyền của Pizza Hut còn liên quan đến việc chuyển giao sở hữu trí tuệ và công nghệ, do đó cũng phải tuân thủ Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Luật chuyển giao công nghệ 2006.
Hệ thống luật về nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam hiện chưa được kết nối chặt chẽ, dẫn đến sự chồng chéo trong các quy định Để bảo vệ thương hiệu Pizza Hut, cần thiết phải nghiên cứu và cập nhật thường xuyên các thay đổi trong quy định của Chính phủ Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu Đồng thời, việc thực hiện đăng ký nhãn hiệu nhượng quyền tại Bộ Công Thương Việt Nam cũng là một bước quan trọng để đảm bảo quyền lợi cho thương hiệu Pizza Hut tại thị trường Việt Nam.
V ị trí
Hơn 50% sự thành công của một chuỗi nhượng quyền phụ thuộc vào vị trí mặt bằng, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi giá cho thuê đất ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh rất cao Mặt bằng kinh doanh nhượng quyền ngày càng khan hiếm, khiến việc lựa chọn vị trí và thuê đất trở nên khó khăn và tốn kém Để đảm bảo thành công trong kinh doanh, Pizza Hut đã đưa ra những yêu cầu cụ thể về vị trí cho đối tác nhượng quyền trước khi ký kết hợp đồng, đồng thời thảo luận về phương hướng hoạt động của nhà hàng.
Pizza Hut, với sự chuẩn bị kỹ lưỡng và nguồn lực tài chính mạnh từ tập đoàn Yum!, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam từ năm 2007, đặc biệt tại Diamond Plaza Trong giai đoạn 2009-2013, hầu hết các nhà hàng nhượng quyền của Pizza Hut được mở tại các trung tâm thương mại nổi tiếng như Nowzone, Pandora, Cresent Mall và các siêu thị như Maximark, thu hút khách hàng có thu nhập trung bình khá Tuy nhiên, do sự phát triển chậm của hệ thống trung tâm thương mại, Pizza Hut Việt Nam đã chuyển hướng sang thuê mặt bằng tại các vị trí đắc địa trong đô thị và trên các tuyến đường giao thông lớn để xây dựng nhà hàng.
Theo khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng thường ưu tiên các nhà hàng Pizza Hut khi chúng nằm ở khu trung tâm (46,7%), trong trung tâm thương mại hoặc siêu thị (37,14%), hoặc ở những vị trí dễ tìm Lý do chính là sự tiện lợi trong việc tìm kiếm địa điểm, giúp họ dễ dàng thưởng thức món ăn cùng bạn bè sau khi vui chơi và mua sắm Điều này cho thấy Pizza Hut đã có chiến lược hợp tác tốt với các đối tác nhượng quyền để chọn lựa những vị trí thu hút khách hàng hiệu quả.
Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng quan tâm về vị trí đặt nhà hàng Pizza Hut Đơn vị: phần trăm (%)
(Nguồn: kết quả khảo sát của người viết, 2014)
N ỗ l ự c ti ế p th ị
Để tối đa hóa doanh số bán hàng, Pizza Hut sẽ hỗ trợ các đối tác nhượng quyền bằng cách cung cấp lịch trình marketing và chương trình quảng cáo Tại thành phố Hồ Chí Minh, Pizza Hut Việt Nam không chỉ quảng bá thương hiệu qua các ấn phẩm in ấn như báo và tạp chí, mà còn sử dụng các phương tiện điện tử như truyền hình và Internet để quảng cáo hiệu quả.
Hiện nay, Việt Nam và đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Internet Theo nghiên cứu của Cimigo, 2/3 số người được khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho biết họ truy cập Internet hàng ngày, với thời gian trung bình là 2 giờ 20 phút mỗi ngày (Thiên Phước, 2010) Nhận thức được xu hướng này, Pizza Hut đã có những chiến lược phù hợp để tiếp cận người tiêu dùng.
Nằm ở khu trung tâm Nằm trong trung tâm thương mại, siêu thị Địa điểm dễ tìm thấy trên đường Khác
Pizza Hut Việt Nam liên tục nâng cấp và tối ưu hóa trang web chính thức www.pizzahut.vn, mang đến giao diện hấp dẫn và dễ dàng truy cập Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, cũng như các chương trình khuyến mãi và quảng cáo mới nhất của Pizza Hut.
Vào năm 2009, Pizza Hut đã thành lập fanpage trên Facebook để tăng cường giao tiếp với khách hàng, cho phép họ chia sẻ cảm nhận, tham gia các chương trình khuyến mãi và gửi ý kiến đóng góp Trong giai đoạn đầu từ 2009 đến 2011, các hoạt động trên fanpage chưa thường xuyên và ít được cập nhật Tuy nhiên, từ năm 2012, Pizza Hut đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong chiến lược marketing trên mạng xã hội, với nhiều hình ảnh hấp dẫn và chương trình khuyến mãi phong phú, giúp thu hút sự chú ý và tương tác hiệu quả hơn với khách hàng.
Năm 2013, Pizza Hut đã mời các nghệ sĩ nổi tiếng như Hồ Vĩnh Khoa, MC Phan Anh và người mẫu Ngọc Quyên làm đại diện thương hiệu, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ năng động Chiến dịch quảng cáo của họ luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo, phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, Pizza Hut còn tổ chức các hoạt động tương tác hấp dẫn như chương trình “Tour thử món mới – Pizza Discovery” và “Sáng tạo cùng Pizza Hut”, thu hút hàng nghìn bạn trẻ từ Hà Nội, TP.HCM đến Đồng Nai và Cần Thơ.
Kết quả khảo sát 350 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy hiệu quả tiếp thị của các trang mạng xã hội như Facebook và Google+ đạt mức cao nhất với 52,3%, cho thấy sự gia tăng nhận diện thương hiệu Pizza Hut trong cộng đồng Bên cạnh đó, các kênh tiếp thị truyền thống như báo, tạp chí, truyền hình và chương trình khuyến mãi cũng có hiệu quả đáng kể, đạt 24,6%.
Bằng cách nỗ lực trong việc tiếp thị hình ảnh thương hiệu, Pizza Hut đã đạt được thành công trong việc thu hút khách hàng, với tỷ lệ tăng trưởng 17,9%.
Trong một cuộc khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã hỏi ngẫu nhiên 350 người từ nhiều thành phần lao động và độ tuổi khác nhau, kết quả cho thấy có tới 287 người, tương đương 82%, biết đến thương hiệu Pizza Hut.
Biểu đồ 2.4: Hiệu quả các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đơn vị: phần trăm (%)
(Nguồn: kết quả khảo sát của người viết, 2014)
Pizza Hut đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về sở thích và nhu cầu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó triển khai chiến lược xúc tiến thương mại quy mô lớn Nhờ nỗ lực này, thương hiệu Pizza Hut ngày càng được nhiều người dân thành phố Hồ Chí Minh biết đến và yêu thích hơn.
Quản lý con người
Đồng phục của nhân viên tại Pizza Hut không chỉ đơn thuần là trang phục làm việc mà còn là biểu tượng thể hiện thương hiệu của tổ chức Màu sắc và logo được in hoặc thêu trên đồng phục giúp định hình và khẳng định thương hiệu, tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
Báo chí, truyền hình và các trang mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp của tổ chức, đồng thời các chương trình khuyến mãi cũng góp phần thu hút sự chú ý từ cộng đồng Sự sạch sẽ và gọn gàng của đồng phục nhân viên là yếu tố then chốt để tạo ấn tượng tốt với khách hàng Tại Pizza Hut Việt Nam, nhân viên phải tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu về đồng phục từ tập đoàn Yum! Đồng phục của nhân viên được phân chia theo cấp bậc và chức năng; quản lý nhà hàng mặc giày đen, quần tây đen và áo sơ mi trắng lịch sự, trong khi nhân viên phục vụ có áo màu đỏ hoặc cam với logo Pizza Hut, thể hiện sự năng động và nhiệt huyết.
- Các chương trình đào tạo và tái đào kỹnăng cho nhân viên
Ngay sau khi ký hợp đồng nhượng quyền, Pizza Hut sẽ tổ chức các khóa đào tạo cần thiết cho bên nhận quyền tại Việt Nam Các khóa đào tạo này có thể diễn ra tại trung tâm đào tạo của Pizza Hut ở Mỹ hoặc tại một cửa hàng Pizza Hut đã được chọn Thời gian đào tạo kéo dài từ 8 đến 16 tuần, với 3 người từ bên nhận quyền tham gia: chủ cửa hàng, quản lý và trợ lý quản lý Nội dung đào tạo bao gồm sản phẩm, quy trình chế biến pizza, quản lý nhà hàng, thái độ phục vụ khách hàng và nhân viên, cũng như việc giữ bí mật kinh doanh và tuân thủ nghĩa vụ pháp lý.
Sau khi thành lập nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân viên toàn thời gian và bán thời gian sẽ được huấn luyện lại những kỹ năng cần thiết trong tuần đầu làm việc Theo kết quả phỏng vấn nhân viên tại hệ thống Pizza Hut, các khóa tái đào tạo kỹ năng chủ yếu diễn ra khi có sự thay đổi về chính sách làm việc Ngoài ra, hoạt động tái đào tạo còn nhằm nâng cao kỹ năng phục vụ cho nhân viên hoặc hỗ trợ những nhân viên không đạt yêu cầu.
- Cung cách phục vụ của nhân viên làm việc tại Pizza Hut
Tại Pizza Hut ở thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng luôn được chào đón nồng nhiệt và hướng dẫn tận tình bởi đội ngũ nhân viên Nhân viên sẽ giới thiệu menu và tư vấn để khách dễ dàng chọn món, đồng thời thông báo thời gian chuẩn bị thức ăn khoảng 15-20 phút Đúng hẹn, thức ăn sẽ được phục vụ tận bàn mà không để khách chờ lâu Sau khi khách thưởng thức, quản lý nhà hàng sẽ trực tiếp hỏi ý kiến để cải thiện chất lượng phục vụ Sự chuyên nghiệp này đến từ việc Pizza Hut Việt Nam tuân thủ các tiêu chuẩn và hướng dẫn của tập đoàn Yum!, bao gồm phương pháp đánh giá CER, tiêu chuẩn CHAMPS và cách xử lý khiếu nại của khách hàng.
Phương pháp đánh giá CER (C.H.A.M.P.S Excellence Review) dành cho quản lý nhà hàng (RGM) được thực hiện định kỳ, nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của nhà hàng Phương pháp này tập trung vào việc phát hiện nguồn gốc các vấn đề vi phạm tiêu chuẩn C.H.A.M.P.S, tìm ra giải pháp khắc phục và quan trọng hơn là ngăn chặn sự tái diễn của những vấn đề này Bằng cách chú trọng vào hệ thống C.H.A.M.P.S, nhà hàng có thể tiết kiệm thời gian xử lý sự cố và dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng và đồng nghiệp.
Tiêu chuẩn phục vụ tại Pizza Hut Việt Nam bao gồm 6 yếu tố quan trọng: C – Cleanliness (sự sạch sẽ), H – Hospitality (sự hiếu khách), A – Accuracy (sự chính xác), M – Maintenance (vấn đề bảo trì), P – Product quality (chất lượng dịch vụ), và S – Speed of service (tốc độ phục vụ) Mỗi nhân viên đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn này hàng ngày trong mọi hoạt động của nhà hàng Điều này giúp đảm bảo sự hoàn hảo trong dịch vụ; nếu có sai sót, quản lý có thể sử dụng công cụ đánh giá CER để xác định và khắc phục kịp thời.
Nguyên tắc giải quyết than phiền của khách hàng – Problem Handling Principles
1 Never argue with the customer (không bao giờđược tranh cãi với khách hàng)
2 Never blame other cue members (không bao giờđổ lỗi cho đồng nghiệp)
3 Solve the problem before it made complain (giải quyết vấn đề trước khi bị than phiền) (Pizza Hut Inc., 2014)
Pizza Hut đặc biệt chú trọng đến việc lãnh đạo nhân viên, đặc biệt là trong thái độ phục vụ khách hàng Khi nhân viên có thái độ phục vụ tốt, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và quay lại với nhà hàng Theo khảo sát, ấn tượng của khách hàng về Pizza Hut chủ yếu đến từ sự niềm nở và nhiệt tình của nhân viên Hơn 70% khách hàng tại các chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên, điều này đã góp phần xây dựng thương hiệu Pizza Hut tại Việt Nam và toàn cầu.
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ nhân viên Pizza Hut Đơn vị: %
(Nguồn: Kết quả khảo sát của người viết, 2014)
Rất không hài lòngKhông hài lòngBình thườngHài lòngRất hài lòng