CƠ SỞ LÝ LUẬN
Marketing
Marketing là một hoạt động thiết yếu, diễn ra trong mọi lĩnh vực và đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp Nhiều người thường hiểu Marketing chỉ là quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường hay phát tờ rơi, vì đây là những hoạt động dễ thấy và tác động trực tiếp đến công chúng Tuy nhiên, những cách hiểu này chỉ phản ánh một phần nhỏ của toàn bộ khái niệm Marketing cần được nhận thức đầy đủ.
Marketing hiện đại tập trung vào việc tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, coi đây là một quá trình liên tục nhằm đáp ứng những yêu cầu này, thay vì chỉ là những hoạt động ngẫu hứng Qua các thời kỳ, Marketing đã được định nghĩa với nhiều cách khác nhau, nhưng đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và phục vụ khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và đáp ứng mục tiêu của cá nhân cũng như tổ chức.
Theo Gronroos (1990) định nghĩa marketing là các hoạt động nhằm thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng một cách có lợi, nhằm đáp ứng mục tiêu của tất cả các bên liên quan Quá trình này được thực hiện thông qua sự trao đổi và việc thỏa mãn các điều kiện đã hứa hẹn.
Theo AMA (American Marketing Association, 2007), marketing được định nghĩa là toàn bộ quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng, đồng thời quản trị mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và cổ đông (Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, tr 14).
Theo Philip Kotler (2008), marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, nhằm thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng (Ths Vũ Ngọc Thắng, 2014, tr 14).
Tóm lại, Marketing có thể được hiểu là một bộ phận trong tổ chức, đảm nhiệm các chức năng quan trọng như tạo ra sản phẩm và truyền thông hiệu quả Qua các thời kỳ, định nghĩa về Marketing đã thay đổi, nhưng nhìn chung, nó vẫn giữ vai trò thiết yếu trong việc kết nối sản phẩm với thị trường.
Phân phối giá trị đến khách hàng là chiến lược quan trọng giúp thu hút, giữ chân và tăng trưởng lượng khách hàng Qua đó, tổ chức không chỉ mang lại lợi ích cho chính mình mà còn cho các bên liên quan.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing
Trước đây, marketing được coi là một trong những yếu tố tương đương với sản xuất, tài chính, và nhân sự trong doanh nghiệp Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế xã hội hiện nay, vai trò của marketing trong kinh doanh ngày càng được nhận thức và đánh giá cao hơn.
Marketing giúp doanh nghiệp nghệ thuật nhận diện nhu cầu của khách hàng, từ đó định hình chiến lược kinh doanh và tạo ra sự chủ động trong môi trường thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội, giúp giải quyết các mối quan hệ và hài hòa lợi ích giữa các bên.
- Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các quyết định của doanh nghiệp, giúp trả lời các câu hỏi cốt lõi như: sản xuất cái gì, phục vụ ai, quy trình sản xuất ra sao và số lượng sản phẩm cần thiết.
Hoạt động sản xuất kinh doanh tập trung vào việc tạo ra sản phẩm, trong khi hoạt động Marketing đảm nhiệm vai trò quan trọng trong việc tạo ra khách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing, bao gồm việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng và phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu là quá trình quan trọng trong việc thu thập thông tin thị trường, phân tích và tìm hiểu sở thích của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát thực tiễn Bên cạnh đó, việc nghiên cứu tiềm năng và các dự án triển vọng cũng giúp phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần thích ứng với nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường bằng cách nghiên cứu thị hiếu khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp Việc sản xuất sản phẩm chính xác theo nhu cầu của thị trường mục tiêu, cùng với việc theo dõi tính thích ứng và phản hồi từ người tiêu dùng, là những công việc thiết yếu để đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
Marketing - Mix
2.2.2 Vai trò,chức năng, mục tiêu của marketing - mix
Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp
Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix
Chức năng thích ứng giúp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tối đa hóa sự thỏa mãn thông qua việc phát triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm và nhãn hiệu.
Chức năng phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với các trung gian phân phối, quản lý tồn kho và vận chuyển hàng hóa Nó không chỉ đảm bảo quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ diễn ra suôn sẻ mà còn giúp phát hiện kịp thời những vấn đề như trì trệ hoặc ách tắc trong kênh phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa bao gồm hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và thực hiện các nghiệp vụ bán hàng, trong đó nghệ thuật bán hàng đóng vai trò quan trọng.
Chức năng truyền thông cổ động bao gồm việc giao tiếp với khách hàng và công chúng thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến mãi.
2.2.4 Nội dung hoạt động Marketing – mix:
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm ( Product)
Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có thể được cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm được chia thành hai loại chính: sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (Đào Thùy Dương, 2015, tr 12).
Sản phẩm được phân loại dựa trên các tiêu chí cụ thể như mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, đặc điểm cấu tạo và tính chất phức tạp Theo mục đích sử dụng, sản phẩm chia thành hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Về thời gian sử dụng, sản phẩm có thể là hàng bền hoặc không bền Dựa vào đặc điểm cấu tạo, sản phẩm được phân thành sản phẩm vô hình và hữu hình Cuối cùng, theo tính chất phức tạp, sản phẩm có thể là hàng đơn giản hoặc hàng phức tạp.
Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động marketing, vì nếu không có sản phẩm, các hoạt động khác không thể được triển khai Đây là nền tảng xương sống của chiến lược 4P.
Hình 2.1: Mô hình 4P trong Marketing – mix (Giáo trình Marketing căn bản,2011)
Chính sách này hỗ trợ doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, đồng thời cung cấp các biện pháp nhằm hạn chế và giảm thiểu tối đa rủi ro có thể phát sinh.
Chính sách giá hiện nay đang trở thành một thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và nhu cầu khách hàng ngày càng cao Khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn mong muốn hiểu rõ nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược giá hợp lý và minh bạch.
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chung, từ đó nâng cao hiệu quả thực hiện các yếu tố khác Điều này góp phần nâng cao sự an toàn, uy tín, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về quản lý chất lượng tổng hợp
Công tác nghiên cứu thị trường và thăm dò ý kiến là rất quan trọng để hiểu nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán của khách hàng Khách hàng thường mong muốn chất lượng sản phẩm ở mức độ cao nhất, thậm chí là tuyệt đối Để đáp ứng yêu cầu này, doanh nghiệp cần phân tích chất lượng các sản phẩm cạnh tranh, từ đó đưa ra các yêu cầu thiết kế và định hướng chất lượng trong quá trình sản xuất.
+ Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm mà người bán cung cấp cho khách hàng Nó được phân chia thành nhiều loại khác nhau, thể hiện qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa Bề rộng được xác định bởi số lượng chủng loại sản phẩm, trong khi bề sâu phản ánh sự đa dạng về kích thước, màu sắc và mẫu mã trong từng dòng sản phẩm Chủng loại sản phẩm bao gồm các sản phẩm tương tự về đặc tính vật lý, phục vụ cho các mục đích sử dụng giống nhau và thường được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc trong cùng một phân khúc thị trường.
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
- (1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới
- (2) Tăng mức độ phong phú của những chủng loại hàng hóa hiện có giúp doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ hơn
- (3) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng
- (4) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
+ Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, hoặc biểu tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm Doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu của mình để tạo sự khác biệt trên thị trường.
Việc quyết định có nên gắn nhãn hiệu hàng hóa hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm đặc điểm của sản phẩm, kênh phân phối và vị thế của công ty trên thị trường.
Thương hiệu là biểu hiện bên ngoài, phản ánh giá trị bên trong của sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó không chỉ tạo ra nhận thức và niềm tin từ khách hàng mà còn đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm Do đó, việc định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA NGÀNH Ô TÔ – PHÂN KHÚC D TẠI VIỆT NAM
khái niệm
Phân khúc xe là nhóm ô tô có đặc điểm chung về kiểu dáng, kích thước, ngoại hình và trang bị Mỗi phân khúc được phân biệt dựa trên các yếu tố như kích thước chiều dài, chiều rộng, khoảng sáng gầm xe, dung tích động cơ và số chỗ ngồi Những đặc điểm này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn xe phù hợp với nhu cầu của mình.
Trên thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, có nhiều phân khúc xe khác nhau, bao gồm các phân khúc phổ biến như A, B, C, D, E, F, M và SUV.
Phân khúc D: Các xe được xem là phân khúc D khi thỏa các đặc điểm sau:
- Kích thước xe bắt đầu từ 4.600m x 1800m và không vượt quá 4,850m x 1,850m
- Xe từ 5 chỗ ngồi và có khoang hành lý rộng rãi
- Dung tích động cơ xe sẽ từ 2.0 - 3.5 lít
Chỉ số Herfindahl-Hirschman (HHI) là một công cụ quan trọng để đo lường sự tập trung của thị trường và đánh giá khả năng cạnh tranh, thường được áp dụng trước và sau các giao dịch sáp nhập và mua lại (M&A) HHI được tính bằng tổng các bình phương thị phần của các công ty trong một thị trường, với giá trị dao động từ gần 0 đến 10.000 Bộ Tư pháp Hoa Kỳ sử dụng HHI để phân tích các thương vụ sáp nhập tiềm năng, trong đó HHI dưới 1.500 được xem là thị trường cạnh tranh, từ 1.500 đến 2.500 là thị trường tập trung vừa phải, và trên 2.500 là thị trường có sự tập trung cao độ Thông thường, các vụ sáp nhập làm tăng HHI hơn 200 điểm trong các thị trường tập trung cao độ sẽ dấy lên lo ngại về vấn đề chống độc quyền.
Tỉ lệ phần trăm thị phần của công ty thứ n, ký hiệu là sn, được thể hiện dưới dạng số nguyên, không phải số thập phân Điều này cho thấy rằng khi thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền, mức độ tập trung của thị trường sẽ tăng cao, đồng nghĩa với việc cạnh tranh trong thị trường giảm đi.
Thực trạng thị trường ô tô – phân khúc D
Ngành ô tô Việt Nam đang trong giai đoạn đầu phát triển, với dung lượng thị trường còn khiêm tốn, chỉ bằng 2,6 lần so với Thái Lan Tuy nhiên, thị trường ô tô Việt Nam thu hút sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên toàn cầu.
Các thương hiệu, thị phần và sự tập trung của thị trường trong phân khúc hạng D
Theo Bộ Công Thương, Việt Nam hiện có 50 doanh nghiệp lắp ráp ô tô, 45 doanh nghiệp sản xuất khung gầm, thân xe và thùng xe, cùng với 214 doanh nghiệp khác trong ngành công nghiệp ô tô.
Hình 3 SEQ Hình_3 \* ARABIC 1: Công thức HHI ( Investopedia,2019) Hình 3 SEQ Hình_3 \* ARABIC 2: Công thức HHI ( Investopedia,2019)
Ngành sản xuất linh kiện phụ tùng xe ô tô tại Việt Nam chỉ có 17 doanh nghiệp, thấp hơn nhiều so với 385 doanh nghiệp ở Malaysia và 2,500 doanh nghiệp ở Thái Lan Bốn nhà sản xuất ô tô lớn nhất, bao gồm THACO, Toyota, Hyundai và Ford, nắm giữ tới 75% thị phần toàn ngành Trong đó, THACO dẫn đầu với hai thương hiệu chủ lực là Kia và Mazda, tiếp theo là Toyota với 19% thị phần và Hyundai gần sát với 18% thị phần.
Chỉ số HHI (Herfindahl - Hirschman Index) của ngành ô tô Việt Nam tính theo thị phần
11 tháng 2018 là 1.698.57, với mốc chỉ số này thì ngành Ô tô được coi là ở mức độ tập trung Trung Bình (vừa phải)
Doanh số xe ô tô phân khúc D
Doanh số tiêu thụ ô tô tại Việt Nam đã tăng trưởng 16%, đạt 352,209 xe trong năm 2018, tương đương khoảng 241.6 nghìn tỷ VNĐ (10.3 tỷ USD) Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong tháng 3/2021, các hãng xe thành viên đã tiêu thụ 30,935 xe, tăng 127% so với tháng 2/2021 và 61% so với tháng 3/2020, đánh dấu tháng có doanh số cao nhất từ đầu năm 2021 Mặc dù thị trường ô tô Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn do chính sách giãn cách xã hội, nhưng kết quả tiêu thụ vẫn cho thấy những tín hiệu khả quan.
Trong tháng 3, tổng số xe bán ra đạt gần 31,000 chiếc, bao gồm 21,084 xe du lịch, 9,772 xe thương mại và 619 xe chuyên dụng Đặc biệt, trong phân khúc xe du lịch, xe phân khúc D chiếm 21,43% với số lượng bán ra vượt trội.
Trong tháng vừa qua, thị trường ô tô tại Việt Nam ghi nhận tổng doanh số 4500 chiếc Trong đó, Toyota dẫn đầu phân khúc với 2149 chiếc, nổi bật nhất là mẫu Toyota Camry Theo sau là Lux A2.0 với doanh số 1.149 chiếc, và Mazda6 cũng góp mặt trong danh sách các mẫu xe bán chạy.
Hình 3 SEQ Hình_3 \* ARABIC 3: Thị phần các hãng xe 11 tháng năm 2018
Hình 3 SEQ Hình_3 \* ARABIC 4: Thị phần các hãng xe 11 tháng năm 2018
(VAMA and Huyndai,2018) Hình 3 1: Thị phần các hãng xe 11 tháng 2018 (VAMA and Huyndai,2018)
Kia Optima lần lượt có doanh số lần lượt là 624 và 413 chiếc, đứng cuối bảng là đại diện nhà Honda, Honda Accord chỉ vỏn vẹn 114 chiếc
Thaco Trường Hải dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam với thị phần 31,3%, theo sau là Toyota Việt Nam và TC Motor Ngành ô tô đóng góp 3% GDP cả nước và nhận được sự quan tâm từ cơ quan quản lý nhà nước Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu ô tô tại Việt Nam chỉ khoảng 2%, thấp hơn nhiều so với các nước phát triển như Đức và Mỹ với tỷ lệ 85% - 88% Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn cho ngành ô tô Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển bền vững.
Mặc dù ngành ô tô đang phát triển mạnh mẽ, tỷ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam chỉ đạt 2%, thấp hơn khoảng 40% so với các nước châu Âu và Mỹ Tầng lớp trung lưu chiếm 23% dân số và đang gia tăng với tốc độ 18.5% - 20% mỗi năm, nhưng mức tăng trưởng xe ô tô phân khúc D chỉ đạt 7%/năm, đặc biệt giảm 8% do tác động của đại dịch Covid-19 Mức tăng trưởng tiêu thụ lý tưởng khoảng 10.5% cho thấy ngành ô tô có tiềm năng phát triển lớn hơn Việc tìm ra những lỗ hổng trong tăng trưởng của ngành ô tô sẽ đóng góp quan trọng cho sự phát triển của phân khúc D và kinh tế vĩ mô Tác giả sẽ phân tích chiến lược marketing – mix (4P) của ngành ô tô, đặc biệt là phân khúc D.
Các nhân tố vĩ mô
Kinh tế: nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng 2,1%, dù thấp hơn nhiều so với mức tăng
7% trong cùng kỳ năm 2019, nhưng vẫn là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch Covid-
Hình 3 2:Đóng góp của ngành ô tô vào GDP (Eurostat,2019)
Tổng vốn FDI cam kết giảm khoảng 19% trong bối cảnh dòng vốn FDI toàn cầu dự đoán giảm từ 30-40%, theo báo cáo của UNCTAD Việt Nam ghi nhận thặng dư thương mại hàng hóa cao kỷ lục 16,8 tỷ USD Mặc dù thị trường lao động đang trở lại bình thường, tỷ lệ lao động có việc làm giảm và tình trạng thất nghiệp gia tăng Dự báo GDP của Việt Nam có thể tăng từ 2,5-3,0% và lạm phát giữ dưới 4% trong năm 2020, với triển vọng phục hồi kinh tế mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.
Tính đến nay, Việt Nam đã ký 12 hiệp định thương mại tự do, trong đó 10 hiệp định đã có hiệu lực Đặc biệt, ngành công nghiệp Ô tô và Thép luôn được ưu tiên và thường không nằm trong danh sách các dòng thuế được miễn giảm, do vai trò quan trọng của chúng đối với nền kinh tế AFTA (ATIGA) là một ngoại lệ, khi quy định mức thuế nhập khẩu ô tô nội khối giảm xuống 0% từ đầu năm 2018.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam đã chú trọng đầu tư mạnh mẽ vào phát triển khoa học và công nghệ Tuy nhiên, thực trạng hiện nay cho thấy rằng trình độ khoa học công nghệ trong lĩnh vực sản xuất của Việt Nam vẫn còn thấp, tụt lại phía sau so với các nước láng giềng và các đối thủ trong ngành ô tô.
Các nhân tố vi mô
Thị trường ô tô Việt Nam đang trải qua những biến đổi đáng kể, với sự chuyển hướng trong sự quan tâm của khách hàng từ các dòng xe hạng D, E sang các dòng xe SUV, hạng A và hạng B Từ năm 2014 đến 2017, thị phần xe SUV đã tăng từ 11.6% lên 34%, cho thấy xu hướng ngày càng gia tăng của loại hình xe này trong lòng người tiêu dùng (VT, Bcngangoto, 2019, p 24).
Theo thống kê và dự báo của BMI và BCG, Việt Nam đang trải qua sự chuyển biến rõ rệt về mức thu nhập Tầng lớp thượng lưu đã tăng từ 3% vào năm 2012 lên 11% vào năm 2020, trong khi tầng lớp trung lưu cũng có sự gia tăng đáng kể.
Hình 3 3:Tăng trưởng của tầng lớp khách hàng (BMI and BCG, 2019)
Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp Thượng lưu và Trung lưu tại Việt Nam đã dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xe ô tô tăng từ 11% lên 23%.
Theo Viện nghiên cứu chiến lược, giá trị xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô của Việt Nam hàng năm vượt giá trị nhập khẩu gần 1 tỷ USD Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là các linh kiện có hàm lượng công nghệ thấp như ăng ten, van điều hòa khí xả, và bàn đạp chân ga Việt Nam chủ yếu nhập ô tô nguyên chiếc từ các nước ASEAN, đặc biệt là Thái Lan và Indonesia, do thuế nhập khẩu giảm xuống 0% từ năm 2018 Ngoài ra, Việt Nam cũng nhập khẩu ô tô từ các thị trường có nền công nghiệp ô tô phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Đức.
Hình 3 4:Tỷ lệ nhập khẩu linh kiện, phụ tùng theo quốc gia (Tổng cục hải quan,2018)
3.3 Phân tích thực trạng chiến lược 4P trong hoạt động Marketing – Mix của ngành xe ô tô phân khúc D tại thị trường Việt Nam:
