Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo
2.7.1 Mô hình nghiên cứu
Từ nghiên cứu mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và các yếu tố thuộc sản phẩm như chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Ảnh hưởng từ những người quen, Sự hấp dẫn của Ngân hàng, Dịch vụ cung cấp, Dịch vụ ATM, Vị trí các chi nhánh Ngân hàng, Cảm giác an toàn, Chiêu thị, Lợi ích tài chính, vị trí giao dịch gần.
Nghiên cứu của Hoàng Kinh Thế (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư” chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ gồm: Yếu tố Nhận biết thương hiệu, Yếu tố Thuộc tính sản phẩm là tính an toàn, tính thuận tiện, hỗ trợ tài chính tốt, phí giao dịch thấp, hệ thống chăm sóc tốt và yếu tố Chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu thảo luận nhóm từ 15 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Ngân hàng cũng chỉ ra được 6 nhóm yếu tố được khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn Ngân hàng là: Yếu tố thương hiệu, yếu tố lợi ích tài chính, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp, yếu tố chiêu thị và yếu tố ảnh hưởng từ người thân.
Từ những yếu tố rút trích được qua các nghiên cứu trước đây và các yếu tố có được từ thảo luận nhóm, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hình2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng đề nghị Ảnh hưởng từ những người thân
Vị trí Ngân hàng thuận tiện
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lượng Dịch vụ cung cấp
Xu hướng lựa chọn Ngân hàng
Lợi ích tài chính
Trong mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra 6 yếu tố có thể tác động đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: Yếu tố ảnh hưởng từ người thân, yếu tố vị trí Ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp và yếu tố Lợi ích tài chính.
- Ảnh hưởng từ những người thân: là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc lựa chọn Ngân hàng của người tiêu dùng. Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm.
Giả thuyết H1: Ảnh hưởng từ người thân có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Vị trí Ngân hàng thuận tiện: là mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của Ngân hàng có vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao dịch.
Giả thuyết H2: Vị trí Ngân hàng thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Giả thuyết H3: Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay không thích, hào hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương hiệu. Nếu thái độ đối với chương trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thương hiệu đó.
Giả thuyết H4: Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Chất lương Dịch vụ cung cấp: Là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H5: Dịch vụ cung cấp có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Lợi ích tài chính: Là những lợi ích về lãi suất tiền vay, tiền gửi, phí giao dịch của Ngân hàng này so với Ngân hàng khác.
Giả thuyết H6: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn Ngân hàng.