Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ KINH DOANH
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu 11
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô của DN
Vốn kinh doanh của DN.
Vốn kinh doanh của các DN thương mại có vai trò quyết định trong việc thành lập, hoạt động, phát triển từng loại hình DN theo luật định .Tuỳ theo nguồn của vốn kinh doanh, phương thức huy động vốn mà DN có tên là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, DN tư nhân, DN nhà nước, DN liên doanh..
Vốn kinh doanh của DN lớn hay nhỏ là một trong những điều kiện quan trọng nhất để xếp DN vào loại quy mô lớn nào và cũng còn là một trong những điều kiện để sử dụng các nguồn tiềm năng hiện có và tương lai về sức lao động, nguồn hàng hoá, mở rộng và phát triển thị trường, mở rộng lưu thông hàng hoá, là điều kiện để phát triển kinh doanh.
Vốn kinh doanh thực chất là nguồn của cải của xã hội đƣợc tích luỹ tập trung lại.
Nó chỉ là một điều kiện , một nguồn khả năng để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên nó chỉ phát huy tác dụng khi biết quản lí, tiết kiệm và có hiệu quả” vốn dài không bằng tài buôn”.
Việc có vốn và tích luỹ, tập trung vốn nhiều hay ít vào DN có vai trò cực kì quan trong trong việc đẩy mạnh kinh doanh. Tuy nhiên nó là một nguồn lực quan trọng để phát huy tài năng của ban lãnh đạo DN; và là một điều kiện để thực hiện các chiến lƣợc sách lƣợc kinh doanh.
Việc sử dụng vốn kinh doanh lại là kết quả tổng hợp của tất cả các khâu, từ phương hướng kinh doanh đến các biện pháp tổ chức thực hiện, quản lí, hạch toán theo dõi, kiểm tra, nghệ thuật kinh doanh và cơ hội kinh doanh.
Mục đích của sử dụng vốn trong kinh doanh là nhằm đảm bảo nhu cầu tối đa về vốn cho việc phát triển kinh doanh hàng hoá trên cơ sở nguồn vốn có hạn đƣợc sử dụng một cách hợp lí tiết kiệm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Trình độ quản lí và kĩ năng của con người trong hoạt động kinh doanh.
Lao động là hoạt động quan trọng nhất của con người. Lao động có năng suất, chất lượng và hiệu quả cao là nhân tố quyết định sự phát triển của đất nước.
Không những lĩnh vực sản xuất vật chất đòi hỏi phải hao phí sức lao động mà lưu thông hàng hoá cũng đòi hỏi phải hao phí sức lao động để thực hiện việc lưu thông hàng hoá .Vì vậy từng loại cán bộ quản trị kinh doanh, tuỳ theo chức năng và phạm vi công việc phải có trình độ nhất định, phải đạt đƣợc tiêu chuẩn nhất định và có khả năng và ý chí phấn đấu vươn lên trau dồi kiến thức thì mới có thể đảm nhận đƣợc nhiệm vụ đƣợc giao.
Lao động có ảnh hưởng lớn đến năng suất chất lượng sản phẩm . Vì tăng năng suất lao động có ý nghĩa nhiều mặt:
+ Giảm tương đối chi phí lao đông trong quá trình lưu thông một đơn vị hàng hoá. Nó đòi hỏi phải thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá dịch vụ;
đồng thời phải mở rộng kinh doanh.
+ Tăng nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hoá, rút ngắn thời gian hàng hoá dừng lại trong khâu lưu thông. Góp phần thúc đẩy tốc độ tái sản xuất xã hội.
+ Phải thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, cải tiến mọi mặt hoạt động kinh doanh nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng và khách hàng tiềm năng.
+ Hạ thấp chi phí kinh doanh nâng cao thu nhập và tích luỹ của DN, nhờ đó sẽ góp phần cải thiện đời sống cho các thành viên trong DN và thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước và xã hội.
Tình hình trang thiết bị hiện có.
Trong nền kinh tế cạnh tranh để duy trì vị trí của mình các công ty phải tiến hành đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình sản suất và thay thế công nghệ đang sử dụng đúng lúc khi có những thay đổi trong khoa học- công nghệ, trong nhu cầu thị trường.
Một DN đang sử dụng một công nghệ để tiến hành hoạt động sản xuất hay kinh doanh cần biết nó đang ở giai đoạn nào của chu trình sống. Hiểu biết này rất quan trọng vì nó liên quan đến giá trị của công nghệ. Tuy nhiên xác định xác định chu trình sống của một công nghệ đang hoạt động đòi hỏi phải có đƣợc những thông tin có hệ thống về công nghệ, về tiến bộ khoa học công nghệ liên quan và về thị trường sản phẩm của công nghệ. Ngoài ra cần nắm vững kiến thức về khoa học dự báo mới xác định được sự phát triển công nghệ trong tương lai.
Nguồn cung ứng vật tƣ.
Nhiệm vụ cơ bản, chủ yếu nhất của của DN thương mại là bảo đảm cho sản xuất cung ứng và tiêu dùng những loại hàng hoá cần thiết, đủ về số lƣợng tốt về chất lƣợng, kịp thời gian yêu cầu và thuận lợi cho khách hàng.
Trong kinh doanh thương mại ,tạo nguồn hàng là khâu hoạt động nghiệp vụ kinh doanh đầu tiên, mở đầu cho hoạt động lưu thông hàng hoá(T-H).
Mua hàng là một hoạt động nghiệp vụ cơ bản của DN thương mại. Nếu không mua đƣợc hàng, hoặc mua hàng không đáp ứng đƣợc yêu cầu kinh doanh thì DN thương mại sẽ bị ứ đọng hàng hoá, vốn lưu động không lưu chuyển được, DN sẽ không bù đắp đƣợc chi phí, sẽ không có lãi.
Công tác tạo nguồn hàng làm bảo đảm thị trường ổn định cho DN sản xuất hoặc nhập khẩu nó thúc đẩy sản xuất hoặc nhập khẩu , tăng cường khả năng có thể và mở rộng thị trường, ổn định điều kiện cung ứng hàng hoá, tạo điều kiện ổn định nguồn hàng với các đơn vị tiêu dùng. Đối với các DN thương mại muốn phát triển và mở rộng kinh doanh việc bảo đảm nguồn hàng chất lƣợng tốt, nguồn cung ứng ổn định, lâu dài phong phú giá cả phải chăng là điều kiện bảo đảm cho sự tăng tiến của DN và vị trí của DN trên thương trường hàng hoá mà DN đang hoạt động, cũng như thành công trong kinh doanh thương mại.
Hệ thống tổ chức quản lí kinh doanh và quan điểm quản lí.
Tổ chức bộ máy của DN thương mại phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ đề ra sẽ tạo lập năng lực và chất lƣợng hoạt động mới, túc đẩy kinh doanh phát triển, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh tế. Nếu bộ máy quản trị và kinh doanh của DN cồng kềnh kém hiệu lực, bảo thủ trì trệ, không đáp ứng những đòi hỏi mới trên thị trường làm cản trở hoặc bỏ mất thời cơ kinh doanh sẽ gây những hậu quả trên nhiều mặt: tâm lý, tinh thần, chính trị và đặc biệt là suy giảmvề kinh tế.
Mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình thực hiện hướng tới mục tiêu.
Chiến lược kinh doanh là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN thương mại trong một thời gian dài và hệ thống các chính sách, biện pháp và điều kiện để thực hiện mục tiêu đề ra.
Mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh chỉ ra toàn bộ các kết quả cuối cùng hoặc kết cục cụ thể mà DN thương mại mong muốn đạt được. Người ta phân chia mục tiêu theo thời gian thành mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn được đề ra trong khoảng thời gian tương đối dài hạn, nhìn chung dài hơn một chu kì quyết định cụ thể thông thường của DN. Trong nền kinh tế thị trường, DN thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có thể quy về ba mục tiêu cơ bản:
+ Lợi nhuận.
+ Tăng trưởng thế lực.
+ Đảm bảo an toàn.
Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu đƣợc đề ra cho một chu kỳ quyết định của DN, thường là một năm. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và phải nêu ra được kết quả một cách chi tiết. Một mục tiêu đƣợc coi là đúng đắn phải đáp ứng sáu tiêu thức: tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lƣợng ( có thể đo đƣợc), tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lí.
Dịch vụ kèm theo.
Dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thương mại có vị trí quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Nó có quan hệ chặt chẽ từ khi sản phẩm hàng hoá đƣợc sản xuất ra đến khi sản phẩm được đưu vào tiêu dùng ( sử dụng).
Phát triển hoạt động dịch vụ trong kinh doanh thương mại nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thuỷ và sự gắn bó của khách hàng đối với DN, từ đó DN thu hút đƣợc khách hàng, bán ra đƣợc nhiều hàng, phát triển đƣợc thế và lực của DN và cạnh tranh thắng lợi.
Nhãn hiệu và uy tín của DN.
Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ giá bánh có nhãn hiệu thì cao hơn
bánh không có nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu.
Giá trị vô hình: đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lƣợng tốt nhƣ nhau.
Sự nhận thức về chất lƣợng : sự nhận thức tổng quát về chất lƣợng và hình ảnh đối với sản phẩm .
Sự mô tả giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của DN bạn, giá trị gia tăng này có thể đươc dùng để DN bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn)làm giảmchi phí tiếp thị va tạo ra cơ hội lớn lao để bán đƣợc hàng . Một nhãn hiệu đƣợc quản lý tồi có thể có giá trị âm ,nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng DN phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của DN. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữu các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Vì vậy DN phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Để nắm bắt và theo dõi các thông tin về khách hàng, DN thường tập chung vào năm loại thị trường như sau:
+ Thị trường tiêu dùng
+ Thị trường khách hàng là do DN sản xuất chế biến + Thị trường buôn bán trung gian
+ Thị trường các cơ quan của Đảng và Nhà nước + Thị trường quốc tế khách hàng nước ngoài 1.3.1.3. Người cung ứng
Những người cung ứng là các DN và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra đến hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải
luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lƣợng, chất lƣợng , giá cả...
1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau...khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hôi hay đe doạ hoạt động marketing của DN.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn cùng một mong muốn .Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, DN cần phải biết thị trường có thái độ nhƣ thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại.
+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ xe máy hai kì ,bốn kì, côn tay hay côn tự động... Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu các nhà quản trị marketing cần phải biết sức mạnh, điểm yếu của các công ty tương ứng.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh, DN phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phương án marketing của mình.
1.3.1.5. Trung gian thương mại
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp DN tìm kiếm KH hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lí phân phối độc quyền, các công ty kho vận...
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không chỉ là các cửu hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản dộc lập mà còn là các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nhƣ vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách an toàn tiết kiệm... Qua đó tác động
đến uy tín khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ marketing nhƣ công ty tƣ vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh vô tuyến, báo, tạp chí... giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào là điều mà DN phải cân nhắc hết sức cẩn thận, nó liên quan tới các tiêu thức nhƣ chất lƣợng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí .
Các tổ chức tín dụng tài chính trung gian nhƣ ngân hàng, công ty tài chính công ty bảo hiểm công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hay đảm bảo cho DN đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hoạt động marketing của DN.
1.3.1.6. Công chúng
Cả giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của DN, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho DN. Để thành công DN phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành ba loại:
+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới DN với thái độ thiện chí.
+ Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.
+ Công chúng không mong muốn là nhóm mà DN cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng.