Đặc điển của những người lao động trẻ tuổi

PHẦN II. NHU CẦU VỀ TÀI KHOẢN CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng tài khoản cá nhân của người lao động trẻ (từ 18 đến 35 tuổi)

2.1. Đặc điển của những người lao động trẻ tuổi

Với dân số trên 87 triệu người, đa phần trong đó là những người trẻ tuổi, giới trẻ đang trở thành một tầng lớn tiêu dùng quan trọng với rất nhiều ngành kinh doanh trong đó có ngành ngân hàng. Các ngân hàng đang ngày càng chú ý tới đối tượng

khách hàng trẻ tuổi này. Đó là đại diện cho khoảng 45% dân số, và là những người tiêu dùng mạnh tay nhất trong xã hội. Đối với dịch vụ tài khoản cá nhân, một dịch là cơ sở cho nhiều dịch vụ thanh toán tiện ích khác ứng dụng trên công nghệ ngân hàng hiện đại, thì những người khách hàng trẻ tuổi là đối tượng khách hàng đầu tiên và lâu dài cho nó.

Là những người thông minh, trẻ trung, tự tin, năng động, luôn nhận thức rõ vị trí và chỗ đứng của mình. Họ thích khám phá cuộc sống, thích thể hiện cái tôi của mình ,họ đã có thu nhập riêng và có cuộc sống tương đối ổn định, đang thăng tiến về mặt thu nhập và địa vị xã hội.thưởng thức những gì xứng đáng với công sức và giá trị họ bỏ ra. Họ thích khám phá cuộc sống bằng những chuyến du lịch đến những địa danh nổi tiếng. Họ luôn muốn thử sức mình bằng những công việc mới.

Đó còn là những người thích sở hữu những sản phẩm mà bạn bè họ đang có, họ cũng nhanh thay đổi thị hiếu của mình theo thời gian, họ thường xuyên thay đổi và bị lôi kéo bởi những quảng cáo hấp dẫn. Họ thường xuyên đọc tạp chí, xem truyền hình, lướt web để tìm thông tin. Họ cũng là những người thích mua sắm thậm chí là những người nghiền mua sắm.Trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, những người trẻ tuổi này luôn muốn thể hiện bản thân bằng những sản phẩm độc đáo, sang trọng và có thương hiệu, có đẳng cấp trên thị trường. Họ có nhiều tiền hơn và chịu chi tiêu nhiều vào những thứ có thể tạo cho họ phong cách. Họ thường lựa chọn những sản phẩm thời thượng theo trào lưu thị hiếu, các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Họ chịu ảnh hưởng của các trào lưu trong xã hội, họ thích tham gia vào nhiều diễn đàn để thể hiện khả năng hòa nhập cũng như thể hiện địa vị bản thân. Họ quan tâm và yêu thích công nghệ, họ dành nhiều thời gian cho thế giới ảo và chịu nhiều ảnh hưởng từ cộng đồng mạng. Họ cũng thường xuyên tham khảo thông tin từ bạn bè và gia đình, họ ít trung thành với chỉ một nhãn hiệu nào đó mà thường xuyên thay đổi nhãn hiệu theo các quảng cáo họ được xem. Nắm bắt được tâm lý và lối sống của đối tượng khách hàng này là chìa khóa để tạo ra những sản phẩm tài khoản cá nhân độc đáo đáp ứng không chỉ nhu cầu thanh toán của họ.

2.2..Các kết quả nghiên cứu về nhu cầu sử dụng tài khoản cá nhân và các dịch vụ trên tài khoản cá nhân của người lao động trẻ

Để hiểu rõ nhu cầu của những người lao động trẻ, một cuộc nghiên cứu sơ cấp

đã được thực hiện với hình thức điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi. Những người phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi. Trong vòng 5 ngày, đã có 86 cuộc phỏng vấn được tiến hành. Sau khi biên tập và hiệu chỉnh dữ liệu, có 80 bảng câu hỏi đạt yêu cầu và được đưa vào xử lý dữ liệu. Việc phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS, một phần mềm chuyên về xử lý thống kê cho các nghiên cứu xã hội. Các kết quả nghiên cứu về nhu cầu sử dụng tài khoản cá nhân sẽ được trình bày theo bố cục : Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, bản thân, tâm lí tác động tới nhóm khách hàng là người lao động trẻ.

Theo cuộc điều tra, có 61.3% số người được hỏi trả lời họ có tai khoản cá

nhân tại ngân hàng và đang sử dụng các dịch vụ trên tài khoản cá nhân ; 38.7% trả

lời chưa trong khi với 1 cuộc điều tra được tiến hành 1 năm trước đó, có 53.3% số người có tài khoản cá nhân và 46.7% số người chưa . Điều này cho thấy xu hướng mở tài khoản cá nhân và sử dụng các dịch vụ trên tài khoản cá nhân tại các ngân hàng đang ngày càng tăng lên. Những người được hỏi quan tâm tới việc sử dụng tài khoản cá nhân cần có nhiều tiện ích trong cược sống hàng ngày. Ngoài ra, còn hơn 38.7% là chưa sử dụng, chứng tỏ rằng tiềm năng của thị trường là còn rất lớn. Đối với những người chưa sử dụng dịch vụ, khi được hỏi về nguyên nhân tại sao chưa sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân, có 64.51% trả lời "do tôi chưa thấy mình cần đến các dịch vụ ngân hàng", 3.22% cho biết họ thấy "ngân hàng không đáp ứng được các yêu cầu của họ" và 19.35% trả lời họ "chưa biết đến các dịch vụ đó", còn lại là các nguyên nhân khác. Nó cho thấy dịch vụ tài khoản cá nhân và cả các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác vẫn chưa thực sự đi vào cuộc sống của đông đảo người dân, họ còn chưa để ý nhiều đến các tiện ích của của tài khoản cá nhân và thanh toán không dung tiền mặt. Nhưng có đến 19.35% số người chưa sử dụng trả lời do họ chưa biết đến các dịnh vụ của ngân hàng hoạt động marketing của các ngân hàng chưa thực sự hiệu quả, khiến thông tin đưa đến người sử dụng là rất hạn chế.

Đối với những người đã sử dụng dịch vụ, các thông tin thu thập được phân tích theo mô hình lý thyết thống nhất – Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra , mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mô hình hành vi mua mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố bao

gồm: các kích thích; hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại. Các yếu tố kích thích bao gồm các yếu tố marketing và các nhân tố môi trường.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm 4 nhóm sau: các yếu tố văn hóa; các yếu tố xã hội; các yếu tố cá nhân và các yếu tố tầm lí.

2.2.1.Các yếu tố thuộc về văn hóa

Dù là ai, mỗi người chúng ta đêu sống trong một môi trường văn hóa nhất định, đây là lực lượng đầu tiên, yếu tố cỏ sở biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.Có nhiều định nghĩa về văn hóa nhưng theo nghĩa rộng nhất , "Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quy định tính cách của một người hay một nhóm người trong xã hội" (Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2006). Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những đặc thù của sản phẩm vật chất hay phi vật chất. Ảnh hưởng của văn hóa mang tính chế ước. Sự cần thiết của văn hóa không phải là cái hiện hữu được ở trên bề mặt. Nó là các cách thức chung các nhóm người hiểu và giải thích thế giới

Ở nước ta hiện nay, khi quá trình hội nhập kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ thì sự hội nhập về văn hóa cũng dữ dội không kém. Khi nền kinh tế phát triển thì văn hóa cũng phải chuyển mình vận động theo. Có những giá trị văn hó vẫn được lưu giữ nhưng cũng có những giá trị văn hóa cũ đang cản trở sự phát triển của cả xã hội.

Muốn tăng hiểu biết và chung thuỷ với các mục tiêu, chính sách, sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình tại mọi nơi họ làm kinh doanh, thì họ cần phải hiểu những khía cạnh khác của quản lý có ý nghĩa gì tại các nền văn hóa khác nhau. Với dịch vụ tài khoản cá nhân, văn hóa tiêu dùng tiền mặt chính là cản trở lớn nhất cho sự phát triển của nó. Tiêu dùng tiền mặt không chỉ cản trở sự phát triển dịch vụ của các ngân hàng mà còn gây ra nhiều rủi ro cho người sử dụng tiền mặt, gây lãng phí chi phí xã hội lớn, tạo điều kiện cho tham nhũng phát trỉển.

Những người tiêu dùng là những người lao động trẻ tuổi - một tầng lớp tiêu dùng mới trong xã hội, việc tìm hỉểu văn hóa tiêu dùng tiền mặt của họ có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các giải pháp marketing cho dịch vụ tài khoản cá

nhân. Và khi nghiên cứu nhóm khách hàng này đã có những phát hiện mới mẻ.

Những người lao động trong độ tuổi từ 18 đến 35 là những người trẻ trung, năng động luôn muốn tiếp cận với những điều mới mẻ nhưng vẫn bị ảnh hưởng bởi các thói quen tiêu ding cố hữu

Biểu 1 : Hiện trạng sử dụng tài khoản cá nhân

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)

Khi được hỏi "Bạn hãy lựa chọn giữa việc sử dụng dịch vụ tài khoản và sử dụng tiền mặt", có 51% số người lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân và chỉ có 49%

số người lựa chọn tiền mặt. Rõ ràng chưa có sự khác biệt và thay đổi đáng kể trong nhận thức của những người tiêu dùng là người lao động trẻ.

Đối với những người lựa chọn tiền mặt, để tìm hiểu nguyên nhân tại sao họ có

lựa chọn như vậy, 4 phương án được đưa ra là: "Vì đó là thói quen tiêu dùng"; "Vì

tôi không tin vào các dịch vụ ngân hàng"; "Vì tôi không thấy cần phải sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhan" và "Lý do khác". Kết quả thu được có 3 lựa chọn, 56% cho

"Thói quen tiêu dùng" và 36% cho phương án "Không cần thiết đến dịch vụ tài khoản cá nhân" và 8% cho ý kiến khác. Đây là những thông tin không mới về những người người lao động trẻ là nhưng người tiêu dùng theo thói quen. Để kích thích họ cần tăng cường sự tiếp cận của họ với sản phẩm ngân hàng và có các chiến dịch truyền thông và khuyến mãi mạnh tay, hiệu quả hơn.

Về phía những người lựa chọn dịch vụ tài khoản. Để tìm hiểu nguyên nhân vì

sao họ lựa chọn, các phương án được đưa ra là: "Biểu hiện cuốc sống văn minh hiện

Lựa chọn sử dụng tài khoản và tiền mặt

49% 51%

tài khoản tiền mặt

đại"; "Thể hiện hình ảnh bản thân"; "Phục vụ công việc"; "Do dịch vụ các ngân hàng cung cấp" và "Lí do khác". Theo kết quả thống kê, có 37.5% số người lựa chọn "Biểu hiện cuộc sống văn minh hiện đại", 25% phục vụ cho công việc, 29.2%

do "Dịch vụ ngân hàng cung cấp", còn lại là thể hiện hình ảnh của bản thân.. Điều này cho thấy tính hiện đại của dịch vụ tài khoản được đánh giá cao, thực tế dịch vụ tài khoản cá nhân ứng dụng những công nghệ tiên tiến. Nó cũng cho thấy xu hướng thích dùng những sản phẩm công nghệ cao, hiện đại của giới trẻ, một thế hệ tiên tiến của xã hội. mặc dù thế, không có ai lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân có thể

"Thể hiện hình ảnh bản thân" vốn là một đặc tính tâm lí nổi bật ở lớp tiêu dùng này.

Có hai yếu tố có thể lý giải cho kết quả này, một là, các dịch vụ tài khoản cá nhân không có giá trị thể hiện hình ảnh bản thân. Hai là, chưa có dịch vụ của ngân hàng nào đáp ứng được nhu cầu này.

Biểu 2 : Lí do lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)

2.2.2.Các yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội được tập trung nghiên cứu là nhóm tham khảo; gia đình; vai trò và địa vị cá nhân. . .Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi của giới trẻ ngày nay

Nhóm tham khảo là các nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ

và quan niệm của bản thân. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián Tại sao lựa chọn dịch vụ tài khoản

cá nhân

38%

8%

25%

29%

Biểu hiện cuộc sống hiện đại Phục vụ công việc

Thể hiện hình ảnh của bản thân Các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

tiếp đến thái độ của người tiêu dùng.Các nhóm tham khảo ở đây có thể là gia đình, các nhóm bạn bè, các câu lạc bộ. Các nhà làm marketing cần phải nhận diện những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất tới khách hàng … Khi được hỏi về nguồn thông tin tham khảo khi lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân. Có đến 54.1%% số người được hỏi lựa chọn bạn bè, là nguồn thông tin tham khảo quan trọng nhất của họ. Rõ ràng, đối với những người lao động trẻ, bạn bè, đồng nghiệp chính là nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này hoàn toàn phù hợp với tâm lý của những khách hàng là trẻ tuổi, họ thích sống theo trào lưu và chịu ảnh hưởng sâu sắc từ những người đồng trang lứa, những người bạn có ảnh hưởng mạnh nhất đến thị hiếu tiêu dùng sản phẩm nói chung và dịch vụ tài khoản cá nhân nói riêng. Chỉ có

24% số người được hỏi là tham khảo thông tin từ gia đình. Điều này phần nào thể hiện tậm lý muốn độc lập, muốn được thể hiện cái tôi, muốn được tự do làm những gì theo ý thích của những người trẻ tuổi và năng động. Nắm bắt được tâm lý này giúp cho những người làm marketing trong kinh doanh dịch vụ tài khoản cá nhân đưa ra nhiều tiện ích, nhiều dịch vụ gia tăng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Các dịch vụ trên tài khoản cá nhân ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là người lao động trẻ tuổi cũng cần có khả năng thẻ hiện địa vị xã hội của họ

Biểu 3 : Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người lao động trẻ

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)

Nghiên cứu về nhóm tham khảo

4%

54%

24%

18%

Đồng nghiệp Bạn bè Gia đình Khác

Các cá nhân thường thuộc những nhóm người khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Vai trò bao hàm những hoạt động mà những cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Địa vị xã hội liên quan đến sự sắp xếp cho các cá nhân về mức độ đánh giá của xã hội. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân. Nó sẽ được làm rõ trong phân tích về lối sống.

2.2.3. Các yếu tố cá nhân

Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Các yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới nhu cầu, hành vi và quyết định mua của họ. Một trong các yếu tố quan trọng nhất trong các đặc điểm về bản thân là lối sống. Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường xung quanh.Lối sống của một người được thể hiện rất nhiều qua sự tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày của họ. Các công ty ngày nay đang hướng sự quan tâm của mình đến phân tích lối sống của khách hàng để có thể thấy rõ hành vi nhu cầu của khách hàng. Đó là một căn cứ quan trọng hàng đầu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và đưa ra các giải pháp marketing hỗn hợp. Việc phân tích lối sống thường rất phức tạp và đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về môi trường sống, môi trường xã hội, môi trường văn hóa. Trên thế giới, lối sống được mô hình hóa theo các khung chuẩn AIO hoặc VAL’S. Ở đây nghiên cứu tập trung vào việc xem xét sự biểu hiện lối sống của người lao động trẻ đối với dịch vụ tài khoản cá nhân.

Khi điều tra về phong cách của người lao động trẻ sử dụng tài khoản cá nhân và các dịch vụ thanh toán thì các phương án được đưa ra cho họ lựa chọn là: “Năng động”; “Cách tân, hiện đại”; “Sành điệu”; “Vui vẻ, hòa đồng”; và “Ý kiến khác”.

Theo kết quả phân tích được thể hiện ở biểu đồ, chỉ có 3 phương án được lựa chọn là: “Năng động”; “Cách tân, hiện đại” và “Ý kiến khác”. Trong đó, 40% số người được hỏi cho rằng sử dụng tài khoản cá nhân là những người cách tân, hiện đại;

34% số người trả lời đồng ý cho rằng đó là những người năng động. Điều đó cho thấy dịch vụ tài khoản cá nhân có thuộc tính hiện đại, nó là đại diện cho công nghệ