Phân tích quá trình ra quyết định mua của người lao động trẻ tuổi sử dụng tài khoản cá nhân

PHẦN II. NHU CẦU VỀ TÀI KHOẢN CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3. Phân tích quá trình ra quyết định mua của người lao động trẻ tuổi sử dụng tài khoản cá nhân

Quá trình ra quyết định mua của con người là một quá trình rất phức tạp và luôn làm những nhà marketing dày công nghiên cứu. Các nhà nghiêm cứu đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu về việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn về quá trình này . Những chuyên gia mareting hiện nay đều cơ bản thống nhất quyết định mua là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, đó là: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án;

quyết định mua sắm; và giai đoạn sau mua. Các giai đoạn này có thể diễn ra theo trình tự hoặc không theo trình tự và ảnh hưởng của từng giai đoạn phụ thuộc vào từng loại sản phẩm dịch vụ, từng tình huống mua cụ thể. Khi xây dựng các chiến lược marketing thi cần hiểu biết rõ về các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua với từng nhóm khách hàng cụ thể để có thể đua ra các giải pháp chiến lược

hiệu quả.

3.1. Xác định nhu cầu

Ý thức được nhu cầu, xác định nhu cầu là bước khởi đầu trong tiến trình mua.

Nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Một tác nhân bất kỳ có thể bắt nguồn từ chính người tiêu dùng hoặc từ môi trường bên ngoài đều có thể làm họ nhận thấy sự khác biệt. Nhu cầu của người tiêu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Đôi khi người tiêu dùng cũng không ý thức rõ về nhu cầu nên những người làm marketing cần nắm bắt những tá nhân, hoàn cảnh gợi mở ra nhu cầu với nhóm khách hàng của họ.

Với những người lao động trẻ tuổi ở đây họ có thể thấy rằng công việc ngày càng nhiều áp lực, việc quản lí thu chi băng tiền mặt trở nên khó khăn hơn Trong khi sếp của họ sủ dụng tài khoản cá nhân và các dịch vụ ngân hàng rất tiện lợi thì có

thể nhu cầu về sử dụng tài khoản cá nhân của ngân hàng đã được gợi mở trong họ.Người làm marketing ngân hàng cần chú ý tới các các nhân đó để có thể đưa ra các ké hoạch marketing thu hút sự chú ý củae người tiêu dùng

3.2. Tìm kiến thông tin

Khi việc xác định nhu cầu đã trở nên rõ ràng, thôi thúc đủ mạnh trở thành động cơ, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp phụ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc hay khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đó cần có. Nghiên cứu về các nguồn thông tin đối với dịch vụ tài khoản cá

nhân có ý nghĩa rất quan trọng cho quá trình truyền thông sản phẩm. Khi tiến hành nghiên cứu các nguồn thông tin tham khảo của người lao động trẻ tuổi thì thấy họ tìm kiếm khá trải đều từ các nguồn . Gia đình và bạn bè vẫn đứng đầu với 26% sự lựa chọn, tiếp theo là “trang web ngân hàng” với 22% lựa chọn. Các nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng chiếm 22% , còn lại 30% là thông tin quảng cáo, đến ngân hàng để được tư vấn và thông tin truyền miệng.Người lao động trẻ tuổi tìm kiếm thông tin trải đều từ các nguồn chứng tỏ họ luôn muốn tìm những dịch vụ tài khoản tiện ích nhất, phù hợp với họ nhất. Nguồn từ gia đình bạn bè vẫn chiến 26% điều này thống nhất với nghiên cứu ở trên về nhóm tham khảo có tác động mạnh mẽ nhất là

bạn bè, các ngân hàng cần phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề này trong các chiến dịch truyền thông.Tuy vậy, các ngân hàng cũng không được bỏ qua các kênh thông tin khác vì nó vẫn đóng vai trò quan trọng, vẫn có những tác dụng riêng trong việc truyền thông tin về sản phẩm và về thương hiệu ngân hàng đến với những khách hàng là người lao động trẻ tuổi.Thông tin trên các trang web ngân hàng và các phương tiện thông tin đại chúng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ về các dịch vụ ngân hàng hơn và khẳng định được thương hiệu ngân hàng. Khi tham khảo các trang web của các ngân hàng, như là trang web của Vietcombank, Viettinbank, Đông Á… các thông tin cung cấp chưa đầy đủ, mang tính chung chung và không cụ thể. Giao diện của trang web không đẹp, làm ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng. Các ngân hàng cần phải đầu tư hơn nữa vào việc xây dựng trang web biến nó trở thành một kênh marketing hiệu quả về cả truyền thông và phân phối

Khi thu thập thông tin ngườ tiêu dùng sẽ có nhiều thông tin và hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Những người làm marketing cần đánh giá tầm quan trọng của những nguồn thông tin về tài khoản cá nhân để có thể đưa thông tin tới người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, làm sao để khách hàng có thông tin hữi ích về dịch vụ tài khoản của mình và đưa nó vào tập lựa chọn

Biểu 6 : Nguồn thông tin tham khảo của người lao động trẻ

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu) Những nguồn thông tin tham khảo

4

26

16 22

22

10 Gia đình và bạn bè

Quảng cáo

Phương tiện thông tin đại chúng

Trang web ngân hàng Trực tiếp đến ngân hàng tư vấn

Thông tin truyền miệng

3.3. Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn thứ 3 của quá trình ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin mà họ thu thập được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế

nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất cần nắm bắt được trong giai đoạn này là cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc đánh giá

tương đối khó khăn vì các tình huống mua rất đa dạng và phức tạp. Tuy vậy có những khuynh hướng cơ bản đáng chú ý định hướng cho quá trình nghiên cứu là: Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính và họ sẽ chú ý nhất những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ; Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu sơ cấp cũng có đánh giá một phần về điều đó. Các thuộc tính được đưa ra nghiên cứu bao gồm: “Tính bảo mật”; “Tính dễ sử dụng”; “Tính tiện lợi”; “Tính tiết kiệm thời gian”; và “Các yếu tố khác”. Các thuộc tính được lựa chọn ở đây dựa trên các cuộc điều tra phỏng vấn sơ bộ trước đó. Người lao động trẻ được yêu cầu lựa chọn một thuộc tính của dich vụ tài khoản mà họ cho là quan trọng nhất.

Theo kết quả phân tích, “Tính tiện lợi” đứng đầu với 44% lựa chọn, đứng thứ hai là

“Tính dễ dàng” với 20% lựa chọn, thứ ba là “Tính tiết kiệm” với 18%. “Tính bảo mật” đứng thứ tư với 16% lựa chọn và cuối cùng là yếu tố khác. Ngay từ đầu, dịch vụ tài khoản cá nhân được nhằm mang lại cho khách hàng sự tiện ích và đến nay thuộc tính đó vẫn luôn được ngươi lao động trẻ đề cao. Tính tiện lợi ở đây được hiểu là người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ trên tài khoản cá nhân của ngân hàng 24/24 thông nhiều dịch vụ hien đại như dịch vụ ngân hàng trực tuyến như internet banking (VCB-iBanking), SMS banking (VCB SMS-Banking) và họ không phải giao dịch với các nhân viên ngân hàng. Yếu tố được khách hàng đề cao trong tính tiện lợi của Vietcombank chính là sự đa dạng về dịch vụ cung cấp, nó cho thấy thế mạnh của ngân hàng này trong vai trò người đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy vậy, khi điều tra những người sử dụng thẻ thanh toán của Vietcombank, hệ thống máy ATM của ngân hàng này vẫn thường xuyên bị trục trặc và hết tiền vào các dịp cao điểm, nhiều khi họ rất bức xúc khi không rút được tiền từ các máy ATM, nó

gây ra một hình ảnh xấu về ngân hàng trong con mắt người lao động trẻ, có thể sẽ

ngăn cản họ đến với những dịch vụ khác của ngân hàng.

Biểu 7 : Đánh giá của người lao động trẻ về các tiện ích của dịch vụ tài khoản cá nhân

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)

Các kết quả phân tích ở trên được thực hiện đối với những người đang sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân của ngân hàng. Đối với những người chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, khi được hỏi: “Trong tương lai, khi có ý định sử dụng các dịch vụ tài khoản cá nhân, thì thuộc tính nào đối với dịch vụ họ cho là quan trọng nhất” thì kết quả cũng tương đồng với 32.3% số người lựa chọn “tính tiện lợi” là thuộc tính quan trọng nhất. Kết quả này tương đồng với những đánh giá của những người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân.

Nhằm nghiên cứu xem yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất trong việc lựa chọn các ngân hàng và các dịch vụ trên tài khoan cá nhân. Các phương án được đưa ra để lựa chọn bao gồm: “Thương hiệu ngân hàng”; “Hệ thống máy ATM và các điểm chấp nhận thẻ (POS)”; “Chi phí phát hành dịch vụ và các mức lãi suất”; “Các dịch vụ gia tăng” ; “Mạng lưới chi nhánh ”; “Các chương trình quảng cáo và khuyễn mãi”; và “Sự thân thiện của các nhân viên phục vụ”. Người trả lời được yêu cầu lựa

16

44

20

18

1 1

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Tính bảo mật

Tính tiện lơi

Tính dễ sử dụng

Tính tiết kiệm

giảm rủi ro

khác

%

chọn một yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Biểu 8 : Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ tài khoản cá nhân

(Nguồn : Người viết tự tiến hành nghiên cứu)

Theo kết quả phân tích, trong đó, “Hệ thống máy ATM và POS” được đánh giá cao nhất với 35.5%. Tiếp theo là“Chi phí và lãi suất” với 32.3%, “Thương hiệu ngân hàng” với 12.9%, 2 yếu tố còn lại là; “ các chương trình quang cáo” và “Mạng lưới chi nhánh” đều dưới 10%. Các kết quả này tương đồng với thuộc tính tiện lợi đã phân tích ở trên. Tiện lợi đối với người tiêu dùng là có thể sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, đó chính là một trong những lý do mà các ngân hàng đều đang cố gắng dưa ra nhiêu dịch vụ gia tăng trên nền công nghệ hiệ đại .

3.4. Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất sẽ có cơ hội được tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất

12.9 3.2

35.5 32.3 12.9

3.2

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Thương hiệu của ngân hàng các chương trình

quảng cáo Hệ thống Atm và

Pos Chi phí phát hành

các dịch vụ gia tăng mạnh lưới chi

nhanh

%

nhiều yếu tố kìm hãm bao gồm: tháo độ của những người khác và những yếu tố hoàn cảnh như những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch và thanh toán… Nắm bắt được giai đoạn này, các biện pháp marketing thích hợp sẽ tháo gỡ được các yếu tố kìm hãm quyết định mua.

3.5. Phản ứng đáp lại

Sau khi mua sản phẩm và thực hiện dịch vụ, sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng chính là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của họ cũng như hành vi truyền bá thông tin về sản phẩm.

Để đánh giá đầy đủ sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tài khoản cá nhân, các khách hàng được đề nghị cho ý kiến về các phương án được đưa ra với 3 mức độ: “Đồng ý”; “Không đồng ý”; và “Không ý kiến”. Các nhận xét được đưa ra đánh giá bao gồm: “Đầy đủ dịch vụ”; “Tiện lợi”; “Nhanh chóng”; “An toàn”; và “sử dụng đơn giản”. Nhìn chung, các nhận xét sau khi sử dụng của khách hàng đều mang tín hiệu tốt, nghĩa là họ khá hài lòng về việc sử dụng các dịch vụ trên tài khoản cá nhân.