Thực trạng thực hiện các nội dung quản trị tiêu thụ thiết bị thẩm mỹ tại Công ty

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Thực trạng quản trị tiêu thụ thiết bị thẩm mỹ tại Công ty TNHH Khoa học và Công nghệ Honkon

3.2.1. Thực trạng thực hiện các nội dung quản trị tiêu thụ thiết bị thẩm mỹ tại Công ty

3.2.1.1. Hoạch định tiêu thụ thiết bị thẩm mỹ tại Công ty.

Trước tiên cần phân tích ma trận SWOT tại công ty Honkon

Cơ hội Thách thức

- Lĩnh vực kinh doanh thiết bị thẩm mỹ đang đƣợc đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh doanh tốt nhất hiện nay về mức độ tiềm năng của thị trường, là một ngày nghề kinh doanh mới du nhập vào Việt Nam, Honkon Việt Nam với 10 năm xây dựng và phát triển gần nhƣ không có đối thủ trong thời gian đầu, hiện nay đã có thương hiệu trên thị trường, và tạo được niềm tin của khách hàng.

- Giá cả cũng là một phần lớn ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng của khách hàng nhƣng nó không phải là tất cả, khách hàng cũng đã thông thái hơn và sau một lần mua sản phẩm của các hãng khác đã mất niềm tin nên công ty lại càng cần phải đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ sau bán thật tốt để là điểm cạnh

- Tiềm năng ngành càng lớn sẽ ngày càng nhiều tổ chức gia nhập ngành nhƣ vậy miếng bánh thị trường lại chia nhỏ hơn. Và vũ khí mà các đối thủ đang dùng để cạnh tranh trực tiếp với công ty chính là vấn đề về giá cả. chúng ta cần lợi dụng những điểm mạnh về chất lƣợng dịch vụ sau bán để có thể thuyết phục khách hàng và giúp khách hàng hiểu, tin và dùng sản phẩm của công ty

- Thị trường càng nhiều đối thủ, khách hàng ngày một thông thái và tiêu dùng thông minh hơn, với tiềm lực về con người và vật chất hiện tại, công ty sẽ cung cấp gần nhƣ hoàn thiện các dịch vụ mà một spa cần thiết đúng với phươg châm “ bạn chỉ cần muốn kinh doanh, còn toàn bộ vấn đề còn lại để Honkon giúp bạn”

40 tranh chính với đối thủ của mình.

- Đội ngũ nhân viên có thâm niên công tác lâu năm trong nành, mức độ đánh giá thị trường, đánh giá tâm lý khách hàng., khai thác thị trường đều đang rất tốt, nên cần tận dụng triệt để dành lại những thị trường đã mất.

- Là một công ty hoạt động lâu năm trong ngành và chiến lược hướng về sự hoàn hảo về chất lƣợng dịch vụ chính vì vậy mà công ty đã hướng tới cung cấp toàn bộ những yêu cầu cần thiết cho một spa chuẩn bị vào hoạt động: set up, truyền thông quảng cáo, khai trương…

cho khách hàng, đến những khách hàng đã hoạt động nhƣng vẫn đang loay hoay tìm kiếm khách hàng thì công ty sẽ đẩy mạnh hoạt động marketing bán hàng cho khách hàng…

Điểm mạnh Điểm yếu

- Honkon là một trong những công ty đầu tiên tại thị trường Việt Nam phân phối dòng thiết bị thẩm mỹ, chính vì vậy mà Honkon có một bề dày lịch sử và đã khẳng định được thương hiệu sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ chỉ mới vào thị trường được 3-4 năm như bemed, trung mỹ hay…

- Đội ngũ nhân sự đặc biệt là độ ngũ nhân

- Giá bán sản phẩm của công ty cao hơn so với các đối thủ nhƣ đại thành laser, bemed… mỗi một sản phẩm dao động từ 30-50 triệu đồng, các dòng máy Hàn Quốc từ 50-70 triệu đồng.

- Chính sách thanh toán của công ty cũng thắt chặt hơn so với các đối thủ đặc biệt là với đại thành laser. Chính sách thanh toán của công ty cho trả chậm tối đa trong 3

41 viên kinh doanh, kỹ thuật, phục vụ khách hàng cũng là những nhân sự có nhiều kinh nghiệm nhất trong ngành, có những nhân sự có kinh nghiệm cùng với lịch sử của công ty, điều đó tạo điểm mạnh trong việc tiếp xúc khách hàng và chốt hợp đồng, điều này là điểm mạnh của Honkon so với Đại thành laser hay Vinson.

- Chính sách bảo hành, bảo trì, hướng dẫn máy và đội ngũ nhân viên kỹ thuật, giáo viên không một đối thủ nào có thể so sánh – đây là điểm mạnh mà khách hàng đánh giá về Honkon.

tháng, Đại thành laser thời gian trả chậm kéo dài từ 6-12 tháng.

- Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ.

Trong việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần thực hiện các công việc: thiết lập mục tiêu và các biện pháp để đạt đƣợc mục tiêu đó

- Xác định mục tiêu tiêu thụ - mục tiêu thụ sản phẩm bao gồm các mục tiêu sau:

 Mức độ tăng trưởng về doanh thu qua các năm, quý, tháng

 Mức độ tăng trưởng về thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh

 Một mục tiêu quan trọng nhất chính là lợi nhuận thu đƣợc.

Dựa trên những tiêu chí để xác lập nên mục tiêu của tiêu thụ sản phẩm mà ban lãnh đạo công ty đã đƣa ra những mục tiêu cụ thể nhƣ sau:

Chỉ tiêu doanh số các năm: 2013, 2014, 2015 (đơn vị tính: tỷ đồng)

Bảng 3.1: Thống kế chỉ tiêu doanh số công ty qua 3 năm 2013, 2014, 2015

Năm 2013 2014 2015

Chỉ tiêu doanh số 24 26,5 35,35

Nguồn: phòng kinh doanh- Công ty TNHH Phát triển Khoa học và Công nghệ Honkon

42

Từ các bản phân bổ chỉ tiêu doanh số năm trên cho ta thấy, mục tiêu doanh số năm 2014 tăng tăng 11% so với năm 2013, mục tiêu tăng trưởng năm 2015 tăng 25 % so với năm 2014, mục tiêu doanh số năm 2016 tăng 27% so năm 2015. Nhƣ vậy càng những năm gần đây thì mục tiêu doanh số tăng càng mạnh hơn so với các năm trước đó. Đặc biệt bắt đầu từ năm 2015- cũng là thời điểm mà Honkon đa dạng hóa sản phẩm đánh mạnh vào các mặt hàng Hàn Quốc tập trung vào khách hàng tầm cao. Các căn cứ để xác lập mục tiêu:

+ Nghiên cứu thị trường và lấy kết quả nghiên cứu của các tổ chức Spa trên thế giới. Trích dẫn một phần tại bài viết “ Đánh giá tổng quan sự phát triển của ngành spa” do Tổ chức giám sát hiệu quả kinh tế ngành Spa & Chăm sóc sức khỏe Toàn cầu đã chỉ ra rằng:

 Tốc độ phát triển dự kiến của ngành Spa tại Việt Nam các năm từ 2014-2018 là 16% và có thể cao hơn. Chính vì tốc độ phát triển của ngành lớn nhƣ vậy nên thu hút một số đối tƣợng tham gia rất lớn

 Mức độ cạnh tranh trong ngành đang ở mức thấp vì tại Việt Nam chƣa có một spa nào có thương hiệu quốc tế, hầu hết những người đứng đầu về spa đang mở ra với sự cảm tính không có sự phân tích thị trường hay sự chuẩn bị

 Theo số lƣợng thu thập đƣợc từ đội ngũ kinh doanh của công ty thì số lƣợng khách hàng mới tăng lên của công ty hàng năm đạt mức tăng từ 400-600 khách hàng, số lƣợng khách hàng đóng của cơ sở không nhiều dao động từ 100-150 khách hàng. Nhƣ vậy thì tốc độ mở mới so với tốc độ đóng của của các cơ sở spa, thẩm mỹ viện chênh lệch nhau rất lớn.

 Theo điều tra thị trường của công ty, thì hơn một nửa số cơ sở tại thị trường Việt Nam hiện nay đang hoạt động dưới hình thức đơn giản: massage, gội đầu, chƣa đầu tƣ nhiều về công nghệ. Vấn đề bệnh lý nhƣ nám, tàn nhang, sắc tố da, xóa xăm, giảm béo… có nhu cầu ngày càng cao mà để có thể trị liệu đƣợc những loại bệnh lý này cơ sở cần đầu tƣ các dòng thiết bị công nghệ cao mà công ty đang cung cấp, chính vì vậy mà tiềm năng thị trường ngày càng lớn

43

+ Đặc biệt với năm 2015, cùng với những căn cứ về tốc độ phát triển ngành spa theo đánh giá của Tổ chức giám sát hiệu quả kinh tế ngành Spa & Chăm sóc sức khỏe Toàn cầu và một số đánh giá khác của công ty, ngoài ra công ty đánh mạnh vào các khách hàng tầm cao, số lƣợng khách hàng tầm cao của công ty khoảng 100 cơ sở, mức độ đầu tƣ của các cơ sở này hàng năm lên đến từ 700 triệu- 1 tỷ đồng/

năm chính vì vậy mà mục tiêu năm 2015 bắt đầu tăng cao hơn.

Chính vì những đánh giá về thị trường như trên mà công ty đưa ra tốc độ tăng trưởng về doanh số cao hơn mức độ tăng của thị trường spa nói chung.

+ Thông qua mức doanh số thực tế các năm đã đạt đƣợc cũng là cơ sở để cho Ban lãnh đạo công ty đưa ra mục tiêu tăng trưởng về doanh thu.

Thống kê doanh số 3 năm

Bảng 3.2. Thống kê doanh số 3 năm

Năm Doanh số bán máy (đơn vị: đồng)

2013 24.449.405.470

2014 26.044.123.338

2015 39.493.302.025

Nguồn: Phòng kế toán – Công ty TNHH Phát triển Khoa học & Công nghệ Honkon.

Nhìn vào bảng thống kê doanh số bán máy của công ty trong 3 năm qua, tốc độ phát triển hàng năm bình quân từ 15-25%, đây cũng chính là một trong những căn cứ để Ban lãnh đạo công ty đưa ra mục tiêu tăng trưởng doanh số hàng năm.

Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra nhƣ trên, công ty đƣa ra các chính sách nhƣ sau:

- Chính sách mặt hàng kinh doanh

+ Hiện nay Công ty đang cung cấp tổng cộng là 15 các dòng máy khác nhau, trong mỗi dòng máy lại có những model khác nhau. Cụ thể các dòng máy hiện nay Honkon đang cung cấp và các model kèm theo:

 Laser Nd: Yag Q-switched trục khuỷu: 1064QCL, 1064QCH, 1064QZH, Helios, IRIS, Lotus

 Laser Nd: Yag Q- switched phát quang tay cầm: MV9,MV11, MV2008 trước có thêm dòng MV5 nhưng hiện nay đã không cung cấp vì dòng máy

44

này đã cũ, năng lƣợng không đƣợc nhƣ các dòng máy hiện nay cũng nhƣ việc không ổn định trong hoạt động

 Laser Long Pulse Nd: Yag 1064B, Hyperion chỉ với hai công dụng chính là triệt lông và điều trị giãn mao mạch hay các u mạch máu nhƣng vốn đầu tƣ lại khá cao nên hầu nhƣ không mấy cơ sở lựa chọn đầu tƣ sản phẩm này chính vì vậy nó không tồn tại ở Việt Nam, mà các dòng máy cùng công dụng này nếu có xuất xứ Hàn Quốc lại đƣợc ƣa chuộng về mức độ hiệu quả cao và hoạt động ổn định hơn nhiều.

 Diode laser: có 2 dòng máy Diode laser 808AL và Diode laser 808BH, cả hai dòng máy này hiện nay vẫn đang phát triển mạnh ở thị trường Việt Nam.

 Elight: có 3 model M10e, M60e, M90e. Dòng sản phẩm Elight mới nhất là M90e (triệt lông, trẻ hóa da, trị nám, tàn nhang, điều trị giãn mao mạch, trị mụn)

 Elight Vaccum: XF30e, S1C+ (triệt lông, trẻ hóa da, trị nám, tàn nhang, điều trị giãn mao mạch, trị mụn)

 Oxy Jet: oxy 207, oxy 307 và oxy shining (trẻ hóa da bằng oxy tươi)

 Radio frequency : M806e (máy nâng cơ, xóa nhăn, săn chắc da)

 Công nghệ Hifu : Botosonic, Ultra Skin

 Cool Slimming : IPCC (máy giảm béo), D2 CAVI

 Máy phân tích da: có 2 model TC01 và TC02

 Laser Fractional: 10600AH, 1550AH, Copro3, Copro 3V

+ Đối với tất cả các dòng máy mà công ty cung cấp đều hướng tới các dòng máy công nghệ cao, công ty không cung cấp dòng máy cơ bản của các thẩm mỹ viện, spa hiện nay nhƣ: máy xông hơi (lợi nhuận thấp), hay các máy móc mang tính chất xâm lấn vào cơ thể nhƣ lăn kim.

+ Mặt hàng kinh doanh hiện nay mà công ty đang tập trung đánh mạnh là các dòng máy về laser, giảm béo, triệt lông (các dòng máy chuyên triệt lông và các dòng máy triệt lông có thêm các công dụng khác), nâng cơ trẻ hóa da, điều trị mụn và các loại sẹo khác trên vùng mặt.

45

+ Đối tượng khách hàng trước đây của Honkon là những khách hàng tầm trung, thấp ( mức độ đầu tƣ hàng năm từ 200-500 triệu đồng). Thông qua việc nghiên cứu thị trường thẩm mỹ trong nước và quốc tế, đến năm 2012 Honkon Việt Nam bắt đầu nhập thêm các dòng máy đánh vào thị trường cao cấp như các dòng máy Laser Helios, IRIS và thêm nhiều dòng mày khác nhằm mục đích đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh đồng nghĩa với đó là mở rộng đối tƣợng khách hàng và các dòng máy của Honkon đã thực sự tăng lên con số kỷ lục 30 dòng vào năm 2015 tại hội chợ Triển lãm Quốc tế chuyên ngành Y dƣợc Việt Nam lần thứ 22 tại Hà Nội.

+ Đặc thù là một công ty thương mại chính vì vậy công ty luôn luôn nhập những thiết bị máy móc có model mới nhất của các nhà sản xuất mà không căn cứ vào vòng đời của các sản phẩm trước. Có thể vòng đời của 01 loại model chỉ trong vòng 1 năm, sang đến năm sau lại có thêm một dạng model khác, các dòng model đời sau vẫn có công dụng nhƣ nhau nhƣng tạo đột phá ở mẫu mã sản phẩm và thay đổi những khiếm khuyết của dòng sản phẩm trước đó. Giả sử như đối với dòng máy Elight dòng máy đa công dụng vừa có tác dụng triệt lông, điều trị giãn mao mạch, trẻ hóa da, trị mụn, điều trị nám, tàn nhang năm 2013 nhà sản xuất cho ra đời model M60e nhƣng ngay lập tức đến năm 2015 lại cho ra dòng model M90e cải tiến hơn ở điểm: mặt đá tay cầm lớn hơn tạo điều kiện giảm thời gian trong trị liệu, có chệ độ trƣợt cũng giúp rút ngắn thời gian trị liệu hơn và một vài cải tiến khác.

Tóm lại: đối với chính sách mặt hàng nhƣ hiện nay của công ty thì dẫn đến các kết luận nhƣ sau:

+ Chỉ cung cấp các công nghệ làm đẹp không xâm lấn, công nghệ cao

+ Các dòng máy, model cung cấp là những công nghệ và model mới nhất trong nước và thế giới không căn cứ vào vòng đời của sản phẩm.

+ Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh để đa dạng hóa đối tƣợng khách hàng đánh tới và cũng tạo cho khách hàng sự lựa chọn phù hợp với yêu cầu hiện tại cũng nhƣ túi tiền của khách hàng. Đặc biệt là đối với các mặt hàng Hàn Quốc hiện nay đang đƣợc công ty đẩy mạnh không chỉ nhằm mục đích cạnh tranh với khách hàng mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng .

46 - Chính sách giá cả

+ Thông thường áp dụng một mức tính giá chung đối với tất cả các mặt hàng kinh doanh của công ty

Giá bán= (ATC+AVC) x 1,3

+ Công thức áp dụng thông thường như vậy nhưng tùy thuộc từng đối tượng khách hàng mà có thể áp dụng các mức giá khác nhau sẽ dao động ở mức độ nhất định.

 Thông thường công ty sẽ đưa ra một mức giá sàn cho từng sản phẩm, nhân viên kinh doanh sẽ bán với mức giá thấp nhất ứng với mức giá sàn để nhận mức hoa hồng tối thiểu nhƣng trên thực tế không một kinh doanh nào muốn bán ở mức giá này, tùy thuộc vào từng khách hàng mà nhân viên kinh doanh có thể trao đổi về một mức giá nhất định có lợi nhất cho bản thân và công ty.

Giả sử nhƣ đối với khách hàng Red Gold Spa mua máy laser công nghệ cao IRIS, qua tìm hiểu, khách hàng này muốn mở thêm 2 cơ sở ở tỉnh tiếp theo, nên để tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mà nhân viên kinh doanh đã bán với mức giá thấp nhất (tương đương mức giá sàn) là 38.000 USD.

 Trong trường hợp hy hữu đối với những khách hàng chiến lược và hợp đồng lớn nhân viên kinh doanh sẽ trao đổi lại với kế toán của công ty để có đƣợc mức giá cạnh tranh nhất, mức giá lúc này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố: đặc biệt nhất là mức giá mà đối thủ cạnh tranh cũng đang theo đuổi hợp đồng này, mức giá sàn của công ty đƣa ra. Sau khi kế toán tính toán mức giá mà kinh doanh yêu cầu sẽ xin ý kiến của Giám đốc kinh doanh cùng Giám đốc công ty để quyết định, vì giảm giá bán không chỉ ảnh hưởng đến hoa hồng của kinh doanh mà phần lớn hơn ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.

Nói tóm lại: việc đƣa ra quy định tính giá bán ban đầu nhƣ vậy, nhƣng chính sách giá cả công ty luôn linh động để phù hợp với tình hình kinh doanh và tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên kinh doanh trong việc chốt hợp đồng.

Những đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả của công ty: số lƣợng khách hàng khảo sát: 257 khách hàng, trong đó có 30 khách hàng tầm cao, 100 khách hàng tầm trung và 127 khách hàng tầm thấp.

47

Thống kê đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty.

Hình 3.1. Thống kê đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả Nhìn vào bảng kết quả cho ta thầy, theo đánh giá của khách hàng, có đến 79,76% tương đương 205 khách hàng đánh giá, giá của Honkon cao hơn đối thủ cạnh tranh và hầu hết những đối tƣợng nằm ở nhóm khách hàng tầm trung và tầm thấp.

19,45% tương đương 50 khách hàng cho rằng mức giá của Honkon ngang bằng với các hãng mãy khác và chủ yếu nằm ở đối tƣợng khách hàng tầm cao thì cho rằng ngang và số lượng cho rằng thấp hơn các nhãn khác chưa đến 1% tương đương 2 khách hàng Cũng qua việc phỏng vấn trực tiếp đội ngũ nhân viên kinh doanh của công thì tất cả nhân viên kinh doanh của công ty cho rằng giá bán của Honkon cao hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với các dòng máy Trung Quốc thường cao hơn từ 30-50 triệu đồng, đối với các dòng máy Hàn Quốc thì mức độ cao hơn nhiều dao động từ 70-100 triệu.

- Chính sách phân phối

+ Công ty hiện nay đang thực hiện phân phối theo khu vực, chia làm 7 khu vực. Đối với khu vực Hà Nội phân chia theo các quận và kèm theo đó là các tỉnh thành từ Đà Nẵng trở ra. Mô hình cơ cấu phòng kinh doanh.