Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu trong bộ nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người khác sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: Một là khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng. Hai là cường độ phản đối của người khác càng mạnh, càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Hình 2.6. Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ được phân chia thành các dạng cơ bản sau: - Môi trường vật chất xung quanh:
Môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo…Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm.
Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn.
Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùi vị…cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm.
Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả. Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan.
- Môi trường xã hội xung quanh:
Khái niệm môi trường xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt của những người khác – những người có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân. Các hành động của chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những người xung quanh chúng ta.
Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích. Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh.
Quan điểm của người khác Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Đánh giá các phương
Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có hoặc chỉ là gần những người khác. Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác có những quan tâm giống nhau.
- Bối cảnh thời gian: Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ thể như sau:
+ Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc.
+ Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ.
+ Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. - Xác định nhiệm vụ mua sắm:
Những yếu tố quan trọng có tính quyết định đến hành động mua là nhiệm vụ của cá nhân đối với việc mua sắm là mua để sử dụng hay cho – tặng cho ai? Rất nhiều trường hợp người đi mua sẽ quyết định hai nhãn hiệu khác nhau tùy theo nhiệm vụ của họ là mua để tự sử dụng hay mua cho người khác.
- Trạng thái trước khi mua sắm:
Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững, là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng.
Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản. Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực.
Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạn như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền…