Chương 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. Lược khảo các nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng
Trên thế giới đã có rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện tại các địa phương, các quốc gia và các đối tượng nghiên cứu khác nhau về việc lựa chọn ngân hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Các nghiên cứu này cũng đã đưa ra rất nhiều các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ của các nhóm khách hàng. Nghiên cứu của Anderson và cộng sự (1976) đã cho thấy các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch là: giới thiệu của bạn bè; danh tiếng của ngân hàng; cho vay dễ dàng; sự thân thiện của nhân viên và phí dịch vụ trên các tài khoản. Tuy nhiên, nghiên cứu của Anderson và cộng sự (1976) đã bị Dupuy và Kehoe (1976) chỉ trích rằng kết luận của các tác giả không phù hợp với các nghiên cứu trước đó cho rằng tính thuận tiện là một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng. Các kết quả nghiên cứu của Dupuy và Kehoe (1976) sau đó được Calantone và Sawyer (1978) và Riggall (1979) ủng hộ, điều này cho thấy sự tiện ích cũng là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
Anderson et al. (1976), Martenson (1985) và Ta và Har (2000) đều kết luận rằng giới thiệu của cha mẹ và bạn bè người thân là tiêu chí quan trọng nhất. Các nghiên cứu khác lại cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn ngân hàng (Laroche và cộng sự, 1986; Ying và Chua, 1989). Một số nghiên cứu cũng nhận định giá cả,chi phí là một nhân tố quyết định lựa chọn ngân hàng (Javalgi và cộng sự, 1989; Khazeh and Decker, 1992).
Kết quả nghiên cứu của Asafo Agyei và Davidson (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại cồng đồng Makola cho thấy cả 20 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng (Asafo Agyei và Davidson, 2011). Các nhân tố bao gồm: sự thuận tiện của ngân hàng, hệ thống ATM, nhân viên thân thiện, giới thiệu của người quen, sản phẩm đa dạng, danh tiếng ngân hàng, quy mơ ngân hàng, uy tín, số lượng chi nhánh, cho vay tín chấp thấu chi, lãi suất, thời gian mở cửa, thời gian giao dịch, quảng cáo, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ
chuyển tiền, vị trí địa lý của ngân hàng, bãi đậu xe, hoa hồng phí, xu hướng hội nhập quốc tế (Asafo Agyei và Davidson, 2011). 20 nhân tố này được nhóm thành các nhóm nhân tố có tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là:
+ Nhóm nhân tố vị trí: bao gồm vị trí địa lý, số lượng chi nhánh, sự thuận tiện của ngân hàng, chỗ đậu xe của chi nhánh.
+ Nhóm yếu tố về hiệu quả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ: bao gồm sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa.
+ Nhóm nhân tố về an tồn: bao gồm quy mơ, uy tín và danh tiếng của ngân hàng và các định hướng phát triển hội nhập xu thế quốc tế.
Trong các nhóm đó, 6 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn của khách hàng đó là: “sự thuận tiện của ngân hàng”, “sự thân thiện của nhân viên”, “hệ thống ATM”, “giới thiệu của người quen”, “dịch vụ đa dạng”, “công tác quảng cáo tốt”.
Thực hiện khảo sát các khách hàng ở Sahiwal, Pakistan lại cho thấy“sự tiện ích”, “chất lượng dịch vụ” và “chi phí giá cả” là 3 trong số 8 nhân tố (Nhận diện ngân hàng, chất lượng dịch vụ, yếu tố kỹ thuật cơng nghệ, sự tiện ích, cơng tác tuyên truyền quảng cáo, chi phí giá cả, dễ dàng tiếp cận và đội nhũ nhân viên) có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bushra Zulfiqar et. Al, 2014). Các ngân hàng cần chú trọng đến các nhân tố này khi đưa ra chiến lược hoạt động cho ngân hàng mình. Các nhân tố cịn lại khơng gây ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng.
Yếu tố “tiện ích” lại được kết luận có ảnh hưởng khơng đáng kể nhất trong số 6 yếu tố (yếu tố xã hội, yếu tố tiện ích, yếu tố tài chính, yếu tố kỹ thuật, yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố hình ảnh ngân hàng) có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng ở Arba Minch, Ethiopia( Agarwal P.K, 2017). Bằng phương pháp khảo sát phỏng vấn lấy ý kiến mẫu lựa chọn gồm 385 khách hàng của các ngân hàng ở Arba Minch từ 05/12/2016 đến 15/12/2016. Kết quả hồi quy cho thấy trong 6 nhân tố đó, mỗi nhân tố đều có mối quan hệ tương quan với biến phụ
thuộc là xu hướng lựa chọn ngân hàng và các biến này giải thích được 69,8% sự biến thiên của biến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở thành phố Arba Minch. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong 6 nhân tố đó thì chỉ có nhân tố tiện ích là có ảnh hưởng khơng đáng kể, cịn các nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng sâu sắc đến sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng ở Arba Minch, Ethiopia.
Cleopas Chigampa và Olawale Fatoki (2011) cũng thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của các sinh viên đại học ở Nam Phi. Đối tượng lựa chọn khảo sát thu thập dữ liệu là 186 sinh viên đang theo học tại đại học Fort Hare. Theo đó, ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sinh viên khi lựa chọn ngân hàng là: “dễ dàng mở tài khoản”, “tình hình tài chính ngân hàng ổn định” và “vị trí ATM thuận tiện”. Ba nhóm nhân tố khác cũng được đưa vào mơ hình nghiên cứu nhưng có mức ý nghĩa thấp, ít có ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu đó là chỗ đậu xe, ảnh hưởng của giáo viên và quà tặng miễn phí cho khách hàng. Ngồi ra, nghiên cứu cũng nhận thấy rằng đối với sinh viên, yếu tố kỹ thuật công nghệ hiện đại từ các dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Qua tổng kết các nghiên cứu được các tác giả trên thế giới thực hiện ở trên, có thể thấy tuy các nghiên cứu được thực hiện ở các địa phương, các quốc gia khác nhau nhưng đa số đều có điểm tương đồng về một số nhân tố ảnh hưởng (Ví dụ nhân tố tiện ích, nhân tố chất lượng dịch vụ, nhân tố chi phí giá cả) nhưng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tại khác nhau tùy thuộc vào phạm vi của nghiên cứu.
Tại Việt Nam, cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đây nói về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Một số kết quả cho thấy yếu tố nhận diện thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kể đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đới với chiêu thị (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010).
Yếu tố thái độ với chiêu thị lại là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong số 5 yếu tố (Chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp, nhận diện thương hiệu, thái độ với chiêu thị, lợi ích tài chính và ảnh hường từ người thân) ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (Hoàng Huy Thắng, 2012). Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nghi (2011) lại đưa ra kết luận có 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đó là sự tin cậy, phương tiện hữa hình và khả năng đáp ứng. Trong ba nhân tố đó thì có tác động mạnh nhất là nhân tố khả năng đáp ứng.
Đối với mỗi loại hình giao dịch thì tiêu chuẩn để lựa chọn ngân hàng của khách hàng lại khác nhau nên các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng cũng khác nhau. Khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, khách hàng bị ảnh hưởng bởi 8 yếu tố: cảm giác an toàn, xử lý sự cố, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, sự giới thiệu và nhận diện thương hiệu (Lê Phan Vĩ Ái, 2013). Khi lựa chọn ngân hàng để cho vay tiêu dùng thì chính sách tín dụng và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng vay, tiếp đến là ảnh hưởng từ người thân, chiến lược quảng bá và thái độ của nhân viên (Tăng Thị Thuyền, 2014). Ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh lại chịu sự tác động của 05 nhân tố theo mức độ tác động lần lượt từ lớn đến nhỏ như sau: nhận thức về thông tin dịch vụ ảnh hưởng từ người thân, niềm tin đối với ngân hàng, mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng và cuối cùng là chính sách giá của ngân hàng (Nguyễn Hồng Hạnh, 2015).
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu TPHCM xác định 6 nhân tố với 22 biến quan sát chính có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Lợi ích tài chính, Chất lượng dịch vụ, Nhận biết thương hiệu, Ảnh hưởng của xã hội, Sự thuận tiện, Thái độ với chiêu thị (Nguyễn Thiện Chiến, 2014)
Kết quả của các nghiên cứu trong và ngồi nước này đều tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tuy nhiên phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu được lựa chọn khác nhau. Các bài nghiên cứu trên thế giới tập trung nghiên cứu vào các nhóm đối tượng khách hàng và phạm vi không gian khác nhau, không phân biệt khách hàng cá nhân, doanh nghiệp. Còn ở Việt Nam, các nghiên cứu thường tập trung vào một mảng dịch vụ nhất định ví dụ yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi, tiền vay, bảo hiểm... và xác định rõ đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân trên địa bàn cụ thể. Tuy nhiên có thể thấy kết quả nghiên cứu của các tác giả dù là trong hay ngồi nước đều có rất nhiều điểm tương đồng về các yếu tố có ảnh hưởng tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng. Tùy theo đối tượng và phạm vi nghiên cứu thì ở mỗi bài nghiên cứu có thể sẽ có thêm những yếu tố đặc trưng khác phù hợp hơn và mức độ ảnh hưởng khác biệt hơn.