4.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.
4.2. Vai trò
Vai trị của MIS là xác định nhu cầu thơng tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp thơng tin đó kịp thời cho những người quản trị marketing. Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing.
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang41
4.3. Mơ hình hệ thống thơng tin Marketing
Hình 4.1. Mơ hình hệ thống thơng tin Marketing
- Hệ thống báo cáo nội bộ: Bất kỳ cơng ty nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, cơng nợ, vật tư...
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngồi: Hệ thống thu thập thơng tin
thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngồi rất phong phú. Đó là các thơng tin thu được từ: báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang mạng xã hội, đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, hay doanh nghiệp mua thông tin…
- Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing nhằm xác định một cách
có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho cơng ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Nghiên cứu Marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là doanh nghiệp tự thực hiện hoặc cơng ty th ngồi làm.
- Hệ thống phân tích thơng tin Marketing: Hệ thống phân tích thơng tin Marketing
là tập các phương pháp phân tích, xử lý thơng tin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình.
Nhà quản trị
Marketing Phát triển thông tin
Các quyết định Markeing Ghi chép
nội bộ Marketing Tình báo
Mơi trường Marketing - Phân tích - Lập kế hoạch - Thực hiện - Kiểm tra - Thị trường mục tiêu - Kênh phân phối - Đối thủ - Công chúng - Môi trường vi mô, vĩ mơ Xác định nhu cầu thơng tin Phân tích hỗ trợ quyết định Marketing Nghiên cứu Marketing Phân phối thông tin
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày các nguồn thu thập dữ liệu nghiên cứu. Cho biết phương pháp thu thập
dữ liệu từ các nguồn đó.
Câu 2. Trình bày vai trò nghiên cứu marketing đối với việc ra quyết định Marketing. Câu 3. Tại sao xác định vấn đề nghiên cứu là bước khó khăn và quan trọng nhất trong
tiến trình nghiên cứu?
Câu 4. Nêu vai trị của bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing. Câu 5. Tình huống Marketing
Công ty cổ phần thực phẩm Z ra đời tháng 6 năm 20XX. Với tầm nhìn “Đem niềm vui đến mọi nhà”, đội ngũ sáng lập viên mong muốn tạo lập niềm vui không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho các nhà bán lẻ, nhà sản xuất – những đối tác trọng yếu xuyên suốt trong hành trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
Lợi thế của đội ngũ sáng lập công ty Z là những người đã từng làm việc cho một tập đoàn bánh kẹo đứng đầu thị trường Việt Nam, có nhiều kinh nghiệm ở các lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, am hiểu thị trường….; và thấu hiểu nhu cầu bức thiết của người tiêu dùng Việt trong việc tìm kiếm những sản phẩm An toàn - Ngon -Dinh dưỡng, đồng thời đa dạng và có giá cả hợp lý.
Bởi vậy, trong chiến lược phát triển, Z đã sớm đầu tư dây chuyền hiện đại, phòng R&D để nghiên cứu và sản xuất bánh đáp ứng nhu cầu của khách hàng.“Chúng tôi cam
kết sử dụng những nguyên liệu tốt, đảm bảo sức khỏe, không sử dụng phụ gia, phẩm màu, hóa chất, sản phẩm có hương vị tự nhiên”.
Sau khi sản phẩm đầu tiên của Z là bánh “Merry sữa dừa” tung ra thị trường phía Bắc và được đón nhận tích cực, cơng ty nhanh chóng quyết định đầu tư thêm dây chuyền, mở rộng sản xuất nhằm chuẩn bị tung thêm các dòng sản phẩm mới, đồng thời mở rộng kênh phân phối vào miền Trung, miền Nam.
Tin tưởng ở một tương lai tươi sáng của Z, thì doanh số bất ngờ tụt giảm, bánh ở hệ thống phân phối nằm tồn không bán được mặc dù chất lượng bánh tốt, được đại lý và nhà phân phối đánh giá cao; Đại lý cũng không muốn tiếp nhận hàng thêm; Nợ lương nhân công, nợ nguyên liệu đầu vào. Đáng sợ nhất là vốn ngân hàng đến ngày phải trả cả lãi lẫn gốc. Nếu khơng thanh tốn được, sẽ thành nợ xấu, thì cơng ty chỉ có phá sản.
Sau thời gian nghiên cứu, đội ngũ lãnh đạo công ty nhận ra rằng: “Do là công ty mới khởi nghiệp, quy mơ nhỏ, tồn bộ nguồn vốn huy động được đã đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, xây dựng hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam theo tư duy của “Ông lớn”, ngân sách dành cho việc làm thương hiệu ít. Bất cập nhất do cơng ty ơm hệ thống phân phối quá lớn, lại trả lương theo kiểu bao cấp.”
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang43
1. Anh/Chị hãy xác định vấn đề và xây dựng mục tiêu nghiên cứu cho tình huống trên. 2. Anh/Chị hãy thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu cho vấn đề được xác định ở (1). 3. Từ các thông tin trên bài, Anh/ Chị hãy đưa ra các giải pháp để giúp công ty vượt qua giai đoạn khó khăn?
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION-TARGETING-
POSITIONING)
Giới thiệu: Để nắm bắt cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu, hoạch định chương trình Marketing doanh nghiệp cần ước tính được cầu hiện tại và cầu tương lai. Vì vậy, doanh nghiệp phải xác định được: tổng cầu của thị trường, cầu của doanh nghiệp, cầu từng khu vực và tiềm năng phát triển của thị trường.
Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng đa dạng, thị trường cạnh tranh gay gắt, với nguồn lực có hạn doanh nghiệp khơng thể đáp ứng tốt nhu cầu của mọi khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường được tiến hành dựa trên bốn nhóm nhân tố chính: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi. Mỗi nhóm nhân tố gồm nhiều tiêu thức khác nhau để phân thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường có những đặc trưng riêng. Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, có tiềm năng để tập trung nỗ lực Marketing của mình tốt nhất.
Mục tiêu:
- Trình bày được khái niệm, yêu cầu, lợi ích của phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường;
- Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;
- Thực hiện được các bài tập tình huống phân đoạn thị trường một sản phẩm cụ thể, viết được câu định vị và phân tích được câu định vị của đối thủ cạnh tranh và so sánh được các tiêu chí phân đoạn.
Nội dung chính