Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch, chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch.
+ Ai thực hiện? + Thực hiện ở đâu? + Thực hiện khi nào? + Thực hiện như thế nào? - Lập bảng kế hoạch chi tiết:
+ Nội dung công việc
+ Thời gian thực hiện, hoàn thành + Ai thực hiện và chịu trách nhiệm? + Yêu cầu kết quả đạt được
- Phân bổ nguồn lực hợp lý
- Phối hợp nội bộ phòng marketing và phối hợp với các phịng ban khác - Theo dõi, đơn đốc, kiểm tra quá trình thực hiện
- Xây dựng chiến lược định hướng marketing tồn cơng ty:
+ Nhận thức của cán bộ quản lý cấp cao về tầm quan trọng của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
+ Xây dựng phòng marketing: cán bộ marketing cao cấp và lực lượng marketing chuyên trách
+ Mời chuyên gia marketing bên ngoài + Xây dựng một hệ thống kế hoạch marketing + Xây dựng chương trình huấn luyện marketing
+ Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing
3.1. Kiểm tra kế hoạchnăm:
Các nhà quản trị hàng năm phải kiểm soát việc thực hiện kế hoạch như phân tích lượng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing - Qui trình kiểm tra
+ Xác định chỉ tiêu đánh giá + Đo lường kết quả thực hiện
+ Xác định nguyên nhân của kết quả + Thực hiện điều chỉnh
- Phân tích lượng tiêu thụ + Số lượng sản phẩm + Doanh số
+ Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng… - Phân tích thị phần
+ Thị phần thực tế + Thị phần tiềm năng + Thị phần tương đối
- Phân tích chi phí marketing trên doanh số
+ Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số + Chi phí cho quảng cáo trên doanh số
+ Chi phí cho khuyến mãi trên doanh số + Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
+ Hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý + Điều tra sự thỏa mãn khách hàng + Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
- Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư: ROI = Lãi ròng / Vốn đầu tư - Khả năng sinh lời của hoạt động marketing
+ Chi phí marketing và doanh số tương ứng
+ Xác định lời, lỗ cho từng khu vực thị trường, sản phẩm, nhóm khách hàng… + Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời
3.3. Kiểm tra hiệuquả
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang137
+ Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng + Thời gian chào hàng của một lần
+ Chi phí trung bình cho một lần chào hàng
+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào hàng + Số khách hàng mới trong một kỳ
+ Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ
+ Chi phí của lực lượng bán hàng trên doanh số - Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo
+ Chi phí quảng cáo cho 1000 khách hàng mục tiêu
+ Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy, đọc và nhớ nội dung quảng cáo
+ Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo + Thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo
+ Số người u cầu tìm hiểu thơng tin do ảnh hưởng của quảng cáo - Kiểm tra hiệu quả của chương trình khuyến mãi
+ Tỷ lệ phần trăm lượng bán tăng lên sau khi khuyến mãi
+ Mức chi phí của từng hình thức khuyến mãi với doanh số bán ra + Số yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mãi
- Kiểm tra hiệu quả của phân phối + Thời gian giao hàng + Số lượng giao hàng + Chủng loại hàng + Chất lượng hàng
+ Chi phí cho hoạt động phân phối • Hệ thống kho
• Lượng hàng dự trữ • Phương thức vận chuyển
3.4. Kiểm tra chiến lược
- Hiệu quả của chiến lược marketing + Triết lý về khách hàng
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing + Tổ chức phối hợp hoạt động marketing
+ Thông tin marketing chính xác
+ Định hướng chiến lược và hiệu suất hoạt động của từng bộ phận chức năng - Kiểm tra marketing
+ Kiểm tra môi trường marketing + Kiểm tra chiến lược marketing + Kiểm tra tổ chức marketing + Kiểm tra hệ thống marketing + Kiểm tra hiệu suất marketing
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang139
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày sự khác biệt giữa qui trình quản trị Marketing và kế hoạch Marketing. Câu 2. Những nhà quản trị từng khu vực, từng dịng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn
nào?
Câu 3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao? Câu 4. Phân tích tầm quan trọng của kiểm soát Marketing.
TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH TIẾNG VIỆT
1. Trương Đình Chiến, “Quản trị Marketing”, NXB Hà Nội, 2016. 2. Lê Văn Giới, “Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, 2016.
3. Philip Kotler, “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, 2016.
4. Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, “Marketingmanagement”, NXB Thống Kê, 2013.
5. Đinh Tiên Minh, “Marketing căn bản”, NXB Lao động, 2016
6. Nguyễn Đình Thọ, “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2016.
7. Nguyễn Đình Thọ, “Nghiên cứu thị trường”, NXB Đại học Kinh tế TP.HCM, 2016.
8. Al Ries và Jack TrouT, Đồn Lê Hoadịch, “Định vị”, NXB Cơng thương, 2018.
9. Paul Temporal, “Quản trị thương hiệu cao cấp –Từ tầm nhìn đến chiến lược định giá”, NXB Trẻ, 2008.
SÁCH TIẾNG ANH
1. Philip Kotler, “Marketingmanagement”, Prentice Hall, 2012.
TRANG WEB
1. https://vma.org.vn/
2. https://www.brandsvietnam.com/ 3. https://marketingvietnam.com.vn/ 4. https://www.brandcamp.asia/
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang141
PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing ........... Trang 5 Bảng 2.1. Nhân tố phân tích SWOT .................................................................. Trang 20 Bảng 2.2. Các khía cạnh phân tích ..................................................................... Trang 21 Bảng 2.3. Sơ đồ quyết định chiến lược .............................................................. Trang 22 Bảng 3.1. Mơ hình mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người mua ............................................................................................................. Trang 28 Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa giá và chất lượng ................................................... Trang 53 Bảng 9.1. Một số phương pháp thiết lập ngân sách ........................................ Trang 108 Bảng 9.2. Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo .................... Trang 113 Bảng 9.3.Một số công cụ khuyến mãi ............................................................. Trang 115
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T .............................................................. Trang 22 Hình 3.1. Tiến trình ra quyết định mua .............................................................. Trang 32 Hình 4.1. Mơ hình hệ thống thơng tin Marketing .............................................. Trang 41 Hình 6.1. Chu kỳ sống sản phẩm ........................................................................ Trang 71 Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ............................................ Trang 81 Hình 8.1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng .......................................................... Trang 94 Hình 8.2. Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp .............................................. Trang 95 Hình 8.3. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ................................................. Trang 100 Hình 9.1. Quy trình xây dựng truyền thơng hiệu quả ....................................... Trang 105 Hình 9.2. Tiến trình xác định mục tiêu truyền thơng ....................................... Trang 106 Hình 9.3. hỗn hợp truyền thơng ........................................................................ Trang 108 Hình 9.4. Chiến lược đẩy .................................................................................. Trang 109 Hình 9.5. Chiến lược kéo .................................................................................. Trang 109 Hình 9.6. Quy trình quảng cáo ......................................................................... Trang 112 Hình 9.7. Mơ hình tiến trình bán hàng cá nhân ................................................ Trang 118 Hình 9.8. Thiết kế đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 118 Hình 9.9. Quản trị đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 120 Hình 9.10. Xây dựng thơng điệp chào hàng ..................................................... Trang 121 Hình 10.1. Tổ chức bộ phận marketing ............................................................ Trang 131 Hình 10.2. Tổ chức theo chức năng .................................................................. Trang 132 Hình 10.3. Tổ chức theo khu vực địa lý ........................................................... Trang 132 Hình 10.4. Tổ chức theo sản phẩm ................................................................... Trang 133 Hình 10.5. Tổ chức quản lý theo thị trường ..................................................... Trang 134