2.2 .Các mục tiêu của chính sách giá cả
4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
4.3. Các cơng cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp những thơng tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lơi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ đĩ thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trƣờng. Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cịn gĩp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng hai chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau đây11
Chiến lược kéo: Chiến lƣợc kéo là chiến lƣợc thu hút, lơi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lƣợc này là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lƣợc này là dùng các cơng cụ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng làm cho ngƣời tiêu dùng cĩ ấn tƣợng, lịng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm.
Chiến lược đẩy: Đây là chiến lƣợc mà ngƣời sản xuất tìm cách đƣa ra một số lƣợng hàng hố tối đa ra thị trƣờng sao cho cĩ hiệu quả nhất. Mục đích của chiến lƣợc này là xúc tiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là với ngƣời sử dụng cuối cùng. Chiến lƣợc này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lƣới phân phối, do đĩ doanh nghiệp thƣờng cĩ các chính sách động viên các nhà phân phối nhƣ bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…
4.3. Các cơng cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh doanh
4.3.1.Quảng cáo
11
22
Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Nhiều ngƣời cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh. Nhìn chung quảng cáo cĩ những đặc điểm chính sau đây:
Quảng cáo là một thơng điệp đƣợc đáp lại.
Quảng cáo thƣờng đƣa thơng tin trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng.
Quảng cáo nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục mọi ngƣời về một sản phẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đĩ.
Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhƣng nhìn chung khi xây dựng một chƣơng trình quảng cáo, các cơng ty phải thơng qua năm quyết định quan trọng sau đây: Xác định thơng điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo, quyết định thơng điệp quảng cáo, quyết định phƣơng tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Về các phương tiện quảng cáo thì cĩ các nhĩm chính sau đây:12
Nhĩm phƣơng tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet.
Nhĩm các phƣơng tiện in ấn: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, catalog, tờ rơi.
Nhĩm các phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời: Biển quảng cáo điện tử, đèn màu uốn, hộp đèn quảng cáo, các pano quảng cáo.
Nhĩm các phƣơng tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thơng, trên các vật phẩm (túi đựng, ba lơ, áo phơng..)
Nhĩm các phƣơng tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự kiện kỳ lạ, nhờ các sản phẩm khác (bút viết, bìa vở…)
Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp:13
Cung cấp thơng tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
12
Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thƣơng, NXB Thống kê, 2001.
13
23
Gĩp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thơng tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
Thơng báo cho khách hàng mọi thay đổi nhƣ cải tiến chất lƣợng dịch vụ khách hàng hoặc đƣa ra sản phẩm mới.
Thơng báo cho mọi ngƣời về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm mang lại.
Thực hiện các hành động cụ thể nhƣ mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau.
Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng.
Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi ngƣời về doanh nghiệp theo hƣớng mong muốn.
Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Khơng chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo cịn cĩ thể đƣợc dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tƣợng cũng đĩng gĩp vào sự phát triển của doanh nghiệp.
Sức mạnh của quảng cáo14
Sức mạnh thay đổi suy nghĩ của quảng cáo đã đƣợc chứng tỏ trong một nghiên cứu mới nhất về cách mà các thƣơng hiệu ảnh hƣởng tới hoạt động trí não của con ngƣời.
Một nhãn hiệu nổi tiếng cĩ ảnh hƣởng to lớn đến nỗi nĩ cĩ thể thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Trong một nghiên cứu do các nhà khoa học tại Đại học Baylor ở Texas (Mỹ) thực hiện, 67 ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu phân biệt 2 loại đồ uống cĩ ga nổi tiếng Coca-cola và Pepsi. Khi đƣợc
14
24
biết mình đang uống gì, 3/4 số ngƣời khẳng định họ thích Coke hơn. Nhƣng khi khơng đƣợc biết là mình đang uống Coke hay Pepsi, thì những ngƣời này khơng cĩ sự phân biệt nào đối với cả hai. Ngồi ra, các nhà nghiên cứu cịn tìm thấy nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong các vùng não liên quan tới kiến thức văn hố, ký ức và hình ảnh bản thân. Trong khi Pepsi khơng gây ra sự gia tăng đột biến nhƣ vậy. Dựa vào đĩ, các nhà khoa học kết luận cĩ thể biết một ngƣời thích uống Coke hay Pepsi bằng việc xem hình chụp não của họ. Đây là lần đầu tiên việc quảng cáo thƣơng hiệu đƣợc chứng tỏ cĩ ảnh hƣởng trực tiếp tới hoạt động não khi chủ thể đƣa ra một quyết định. Coca- Cola đã khẳng định đƣợc vị thế của mình đến nỗi nĩ thay đổi quan niệm của chúng ta về Giáng sinh, bằng cách thuyết phục rằng Santa Claus mặc màu đỏ. "Truyền thống" này là kết quả của hàng chục năm quảng cáo vào tháng 12, trong đĩ ơng già Noel luơn mặc màu đỏ bản sắc của hãng. Các nhà khoa học chọn Pepsi và Coke bởi 2 loại đồ uống này hầu nhƣ khơng phân biệt về màu sắc và hƣơng vị, nhƣng nhiều ngƣời lại cĩ sự ƣa thích rõ rệt đối với 1 trong 2 loại đồ uống cĩ ga này. "Mọi ngƣời đều đã nghe nhiều về Coke và Pepsi. Cả hai hãng đều cĩ những thơng điệp riêng, và trong trƣờng hợp của Coke, những thơng điệp này đã ăn vào hệ thần kinh của chúng ta", giáo sƣ Read Montague, Giám đốc Phịng thí nghiệm Brown Human Neuro tại Đại học Baylor ở Texas, nhận định. Theo các chuyên gia, kết quả nghiên cứu cĩ thể giúp tìm hiểu vì sao mọi ngƣời hình thành những thĩi quen ăn uống khơng tốt cho sức khoẻ.
Hoạt động quảng cáo đƣợc tiến hành cĩ hiệu quả sẽ là cơng cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thành cơng trên thƣơng trƣờng. Do đĩ, trƣớc khi thực hiện một chƣơng trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố nhƣ: sản phẩm, thị trƣờng, và thĩi quen tiếp nhận thơng tin quảng cáo của ngƣời tiêu dùng.
25
Một cơng cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác đƣợc các doanh nghiệp sử dụng thƣờng xuyên khơng kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều cơng cụ khuyến khích rất khác nhau, thƣờng là ngắn hạn nhằm kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đƣa ra những hình thức khuyến khích mua hàng.
Kích thích tiêu thụ bao gồm những cơng cụ để kích thích tiêu dùng nhƣ: đƣa mẫu chào hàng, phiếu thƣởng, bớt tiền khi thanh tốn bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thƣởng, phần thƣởng cao cho khách hàng thƣờng xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộc thi…Bên cạnh đĩ là khuyến mãi mậu dịch nhƣ: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàng tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hố, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trƣng bày hàng, biếu tiền cho những ngƣời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý…Ngồi ra cịn là hoạt động kích thích lực lƣợng bán hàng nhƣ hội nghị khách hàng.15
Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Chúng kích thích ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vì khơng bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện cĩ của mình. Chúng cho phép các nhà sản xuất bán đƣợc nhiều hơn mức bình thƣờng, và bản thân ngƣời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lịng vì mình là ngƣời mua sắm khơn ngoan khi biết lợi dụng những giá đặc biệt.
4.3.3.Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng trƣớc kia gọi là tuyên truyền (Publicity). Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con ngƣời một cách gián tiếp. Khi sử dụng hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp khơng phải trả tiền khi khuyếch trƣơng sản phẩm, dịch vụ của mình. Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ cơng chúng thực hiện các nhiệm vụ sau:
15
26
Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.
Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
Gây ảnh hƣởng tới một nhĩm khách hàng mục tiêu cụ thể.
Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với cơng chúng.
Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
Hầu hết các cơng ty lớn đều cĩ phịng quan hệ với cơng chúng. Nhân viên của phịng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau nhƣ cổ đơng, nhân viên, đại diện các phƣơng tiện thơng tin đại chúng. Họ thực hiện những cơng việc nhƣ: theo dõi thái độ của cơng chúng, dàn xếp khi cĩ dƣ luận xấu về sản phẩm hay cơng ty, vận động hành lang, soạn thảo các thơng cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…
Cơng cụ của hoạt động quan hệ với cơng chúng rất đa dạng và phong phú nhƣ các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiện văn hố, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ chƣơng trình; hoạt động cơng ích; phƣơng tiện nhận dạng (logo, văn phịng phẩm, danh thiệp, đồng phục cơng ty…). Các cơng ty cần xác định rõ mục tiêu marketing của mình để lựa chọn những cơng cụ quan hệ cơng chúng phù hợp.
4.3.4.Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là cơng cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Nĩ là hoạt động truyền thơng duy nhất cĩ thể đem lại thơng tin phản hồi trực tiếp và nhanh chĩng, giúp doanh nghiệp thiết lập đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Đây là phƣơng pháp nĩi chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thƣờng sử dụng với hàng cĩ giá trị lớn hoặc khi cần cĩ sự tin tƣởng của khách hàng với sản phẩm. Đối với việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng. Nhân viên phải đƣợc đào tạo một
27
cách tồn diện từ cử chỉ, lời nĩi, thái độ, cách ăn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, cĩ khả năng phản ứng nhanh với các tình huống bất ngờ.
4.3.5.Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dƣới hình thức gửi thƣ trực tiếp và catalog đặt hàng qua bƣu điện. Trong những năm gần đây nĩ cĩ thêm hình thức khác nhƣ marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy…Các cơng cụ marketing rất đa dạng này đều cĩ một điểm chung là chúng đều đƣợc sử dụng để cĩ đƣợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn ngƣời bán. Với ngƣời mua hàng, họ cĩ thể tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian, khơng phải gặp gỡ nhân viên bán hàng, khơng gặp nhiều phiền phức trong việc mua hàng…Với ngƣời bán, phƣơng thức này cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn. Ngƣời làm marketing trực tiếp cĩ thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của bất kỳ nhĩm đối tƣợng nào. Marketing trực tiếp cịn cĩ thể định lịch chính xác hơn để tiếp cận khách hàng triển vọng đúng lúc. Cuối cùng ngƣời làm marketing trực tiếp biết đƣợc chiến dịch đĩ cĩ sinh lợi hay khơng thơng qua việc định lƣợng phản ứng đáp lại. Với những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại, cùng với sự phát triển của các hãng chuyển phát nhanh, các số điện thoại miễn phí, máy tính, thẻ tín dụng và thái độ sẵn sàng phục vụ 24/24 giờ của ngƣời làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn sẽ phát triển rộng rãi trong tƣơng lai.
4.4. Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trong Marketing mix
Các sản phẩm khác nhau cĩ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác nhau. Giá là một cơng cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
28
Khi doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm với mức giá ƣu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do ngƣời mua cảm thấy mình đƣợc lợi khi mua hàng với giá thấp hơn mức giá thơng thƣờng.
Hoạt động phân phối cĩ mối liên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các kênh phân phối, địa điểm trƣng bày hàng hố, cách thức trƣng bày hàng hố sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tƣợng ban đầu cho khách hàng. Khi một sản phẩm đƣợc trƣng bày bắt mắt, tại những vị trí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc chắn sẽ đƣợc tiêu thụ hiệu quả hơn sản phẩm khác.
Tĩm lại, Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Để xây dựng đƣợc một kế hoạch Marketing mix thành cơng các doanh nghiệp cần coi trọng cả 4 yếu tố và kết hợp nhuần nhuyễn giữa chúng với nhau. Ngồi ra các doanh nghiệp phải hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực hoạt động để áp dụng linh hoạt và sáng tạo Marketing mix vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Nhƣ vậy, tồn bộ chƣơng I đã giúp chúng ta hiểu một cách cơ bản nhất về các yếu tố trong hoạt động marketing mix của doanh nghiệp. Ứng dụng vào trƣờng hợp cụ thể tại Việt Nam, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing mix của cơng ty P&G Việt Nam.
29
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY P&G VIỆT NAM