CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
2. Giải pháp cụ thể
2.1. Giải pháp về sản phẩm
2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm
Nghiên cứu và đổi mới sản phẩm nhằm tạo nên những tính năng vượt trội: Hiện nay thu nhập người tiêu dùng ngày càng tăng nên họ càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Ƣu thế về chất lƣợng sản phẩm của công ty là một lợi thế lớn, tuy nhiên nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng cũng nhƣ tâm lý thích thay đổi, thích cái mới, độc đáo của người tiêu dùng, P&G Việt Nam
81
nên thường xuyên đưa ra những chủng loại sản phẩm mới, với nhiều kích thước, mức giá khác nhau cho người tiêu dùng chọn lựa. Ví dụ: hiện nay, bên cạnh xà bông thơm thì sữa tắm đang được người tiêu dùng tiêu thụ rất mạnh, vì vậy công ty có thể đầu tƣ sản xuất nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu này.
Công ty cần thay đổi cách thức đổi mới sản phẩm theo hướng nghiên cứu và phát triển những tính năng và chất lƣợng ƣu việt hơn hẳn sản phẩm cũ. Sản phẩm mới phải thực sự đốc đáo mới mẻ trên thị trường. Ví dụ như: sữa tắm dưỡng thể có thành phần nước hoa Pháp vừa giúp làn da trắng mịn màng, vừa lưu hương thơm suốt cả ngày; Bột giặt luôn giữ được độ mới, tẩy trắng sạch tối ưu trên quần áo nhưng không ảnh hưởng tới kết cấu vải, sợi và không hại da tay…Muốn làm đƣợc điều này công ty luôn cần đầu tƣ rất mạnh vào bộ phận kỹ thuật, đặc biệt là hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) để tạo ra những sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thời gian qua, khi ra mắt bộ sản phẩm mới Clear men, Unilever thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm mới chuyên dụng đặc trị gàu và cho mái tóc đen mƣợt dành riêng cho nam. Về điều này, P&G Việt Nam chƣa có chỗ đứng riêng với thương hiệu Head&Shoulder trị gàu của mình tại Việt Nam.
Người tiêu dùng không hề có phàn nàn về chất lượng những sản phẩm hiện tại của P&G Việt Nam và Công ty cũng không để xảy ra bất cứ một sự việc nào liên quan đến tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm có ảnh hưởng đến uy tín của mình trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh việc sáng tạo sản phẩm mới với tính năng vƣợt trội, việc chú trọng đảm bảo chất lƣợng hệ thống sản phẩm hiện có là điều hết sức quan trọng.
Tạo sự hoàn hảo cho sản phẩm từ hình thức đến nội dung. Mỗi sản phẩm đều phải đặc sắc và có tính riêng: Ngoài việc tạo ra những sản phẩm đa dạng có chất lượng tốt, thì công ty cũng cần chú trọng đến việc thường xuyên cải tiến bao bì sản phẩm, mẫu mã cho sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt với những nhãn hiệu khác. Hơn nữa giữa những sản phẩm có đặc tính khác
82
nhau trong cùng một nhãn hiệu cũng nên tạo sự khác biệt về bao bì để người tiêu dùng dễ nhận biết. Ví dụ trong một loạt sản phẩm dầu gội Pantene của công ty có vỏ chai rất giống nhau, nên nhiều khách hàng đã phản ánh khó phân biệt, nhất là khi lấy hàng phù hợp với yêu cầu cho người tiêu dùng .
Tạo được sự đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng: Trong khi cung ứng sản phẩm, nhiều lúc công ty không đủ sản phẩm để bán ra thị trường, nguyên nhân một phần do sự gia tăng đột biến của thị trường (Ví dụ như khi thời tiết nóng nực, các sản phẩm xà bông, dầu gội đƣợc sử dụng nhiều hơn..) hay một nguyên nhân khác là do công ty phải vận hành dây chuyền sản xuất sản phẩm để xuất khẩu. Việc thiếu hụt sản phẩm cung ứng cho thị trường có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác để thay thế.
Vì vậy để đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng, công ty cần cân đối lƣợng hàng bán trong nước và lượng hàng xuất khẩu, đồng thời có những dự trữ để cung ứng hợp lý. Ngoài ra, nếu nhu cầu thị trường tăng cao, ở một mức độ nào đó, công ty có thể xây dựng thêm các dây chuyền sản xuất để cung ứng.
2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp
Trên thế giới, nhiều tập đoàn đã thành công khi thiết lập đƣợc mô hình kinh doanh cho thị trường nhóm người có thu nhập thấp. Việt Nam có số lượng người có thu nhập thấp rất đông nhưng có ít doanh nghiệp thiết lập mô hình kinh doanh hiệu quả với thị trường này.
Phân khúc thị trường dành cho người thu nhập thấp, thường được gọi với khái niệm phân khúc "đáy kim tự tháp" (BOP51) đề cập tới 4 tỷ người mà hầu hết là người nghèo. Ở Việt Nam hiện có tới 26% người nghèo theo chuẩn mới, một tỷ lệ rất lớn trong 85 triệu dân và chủ yếu sống ở vùng sâu, vùng xa...
Đây sẽ là thị trường tiềm năng để khai thác nếu có mô hình kinh doanh hợp lý52.
51 Base of the Pyramid
52 www3.vietnamnet.vn/kinhte/2006/10/626764/
83
Hiện nay các công ty, kể cả cả nhƣng công ty đa quốc gia ngày càng sản xuất nhiều loại sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với giá cả phù hợp, cùng với các đặc điểm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng thu nhập thấp. Và thành công của những công ty này đã chỉ ra rằng người nghèo là bộ phận vô cùng quan trọng của thị trường. Họ có nhu cầu và khả năng thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ đạt tiêu chuẩn tốt.
Qua thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác với các nhà cung ứng để khắc phục các khó khăn về khả năng thanh toán và tiếp cận thì người nghèo sẽ trở thành những mối liên kết rất hiệu quả trong chuỗi giá trị. Bên cạnh hạn chế do quan niệm chủ quan thì trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh với thị trường người có thu nhập thấp là quy mô quá nhỏ, không đủ khả năng sản xuất khối lƣợng hàng lớn, phân phối vùng sâu, vùng xa. Các doanh nghiệp còn thiếu kỹ năng phân tích và thiết kế để phát triển những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Tại Việt Nam, đã từng có những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá nhằm vào thị trường người có thu nhập thấp nhưng những mặt hàng đó thường có chất lƣợng không phù hợp và không đƣợc phân phối một cách hiệu quả. Sản phẩm chất lượng cao thường nhắm vào thị trường giàu có hơn. Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây một số công ty đã bắt đầu sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho thị trường người có thu nhập thấp vốn rộng lớn tại Việt Nam. Những mặt hàng này bao gồm xà bông, dầu gội đầu, kem đánh răng đóng gói nhỏ, máy tính cá nhân giá rẻ, thẻ điện thoại di động trả trước chi phí thấp và những sản phẩm bảo hiểm dành cho người thu nhập thấp.
P&G Việt Nam nên chú trọng tạo dựng mô hình kinh doanh linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế của phân khúc “đáy kim tự tháp” (BOP- Base of Piramid). Đối tượng mà công ty nhằm vào là người tiêu dùng có thu nhập thấp dưới 300 USD/năm. Cư trú trên địa bàn cả nước không nhất thiết chỉ ở
84
vùng nông thôn. Đây là những đối tượng có thu nhập tương đối thấp và chỉ lựa chọn những sản phẩm thoả mãn các nhu cầu thiết yếu và cân nhắc kỹ khi mua và rất nhạy cảm với giá cả. Trên cơ sở đó P&G cắt giảm các chi phí nhằm mục đích cung cấp sản phẩm giá rẻ có lợi cho khách hàng nhƣng với điều kiện không để yếu tố giá làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Làm tốt công tác phân phối và tiếp thị...
2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em
Trên thị trường Việt Nam hiện nay các công ty trong ngành hàng tiêu dùng đã phát triển mạnh các loại sản phẩm dành cho nam giới và trẻ em. Với dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em tiêu biểu nhƣ sữa tắm Baby Johnson của Johnson &
Johnson, Pigeon của International Minh Việt…Trẻ em với khả năng miễn dịch kém và làn da nhạy cảm rất cần những loại sản phẩm chăm sóc chuyên biệt Các bà mẹ thường không tiếc tiền khi mua những loại sản phẩm đặc biệt dành cho bé. Hiện nay trong cơ cấu sản phẩm của P&G tại Việt Nam, sản phẩm tiện dụng chăm sóc trẻ em là Tã giấy Pamper với các loại đêm và ngày phù hợp.
Tuy nhiên P&G có thể đầu tƣ nghiên cứu và phát triển thêm ở dòng sản phẩm dầu gội và xà bông hướng vào đối tượng đặc biệt này.
Còn các sản phẩm dành cho nam giới nhƣ dầu gội đầu Romano của Unza Việt Nam, X-men của ICP53 và gần đây nhất là Clear men của Unilever xuất hiện trên thị trường với những quảng cáo được đầu tư công phu và ấn tượng, chuyên nghiệp đã thực sự chiếm đƣợc cảm tình của giới mày râu.
P&G Việt Nam hiện có một thương hiệu rất nổi tiếng dành riêng cho nam giới là Gillette cùng những sản phẩm phụ trợ chăm sóc cá nhân: Roll On - Lăn khử mùi BI; Body Spray - Nước hoa toàn thân, Clear Gel - Lăn khử mùi Gel, Clear Stick 2OZ - Lăn khử mùi SÁP, Shave Gel - Chế phẩm trước khi cạo râu GEL; After Shave Gel - Chế phẩm sau cạo râu GEL. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc nam giới mà công ty nên phát triển mạnh hơn nữa tại thị trường
53 International Consumer Products
85
Việt Nam. Tuy nhiên trong lĩnh vực về sản phẩm dầu gội P&G Việt Nam còn chưa chú trọng đến giới mày râu nên tại thị trường Việt Nam công ty chưa có những sản phẩm dành riêng cho nam từ thương hiệu quen thuộc như Reojoice, Pantene hay Head&Shoulder. Trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm chuyên dụng cho nam giới tại thị trường Việt Nam, Unilver đã đi trước P&G một bước và thực sự đã gây tiếng vang với sản phẩm Clear-men của mình.
2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép
P&G Việt Nam khi sáng tạo sản phẩm kép cần phát huy tối đa sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Giải pháp này gắn với câu chuyện xôn xao về cuộc chiến giữa P&G và Unilever với sáng tạo bộ đôi sản phẩm kép Omo - Comfort và Tide - Downy. Cuộc chiến giữa hai sản phẩm này thực sự bắt đầu khi Unilever tiên phong một bước đi táo bạo kết hợp hai nhãn hiệu cho một sản phẩm: Omo hương Comfort. Ngay sau đó trên thị trường tiêu dùng Việt Nam xuất hiện một sản phẩm mới từ P&G: Tide hương Downy. Sáng tạo sản phẩm kép là một bước đi rất mới trong sản xuất nhằm phát huy tối ưu sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Hai nhãn hiệu kết hợp là hai loại hàng bổ sung cho nhau và có nhu cầu cùng sử dụng rất lớn. Những nhãn hiệu đƣợc chọn để kết hợp ban đầu đã được người tiêu dùng ưa chuộng thì uy tín của sản phẩm tăng gấp bội và ưu tiên lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng càng tăng lên. Ngƣợc lại, với những nhãn hiệu không đạt thứ hạng đầu thì vị trí số một trong ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng sẽ càng khó giữ khi kết hợp chúng lại. Unilever đã thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép này. Bộ đôi sản phẩm Omo và Comfort là một sự kết hợp mới lạ độc đáo khi phát huy tối đa mặt mạnh của hai loại sản phẩm: Omo - trắng sạch hoàn hảo và Comfort - lưu giữ hương thơm thật lâu. Nếu tách riêng đây đều là hai nhãn hiệu được ưa chuộng nhất và chiếm được thị phần lớn nhất trên thị trường. Vì thế khi kết hợp chúng với nhau uy tín của sản phẩm càng tăng lên và tác động mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng.
86
Với P&G sự kết hợp này không mang lại hiệu quả mong đợi do hai nhãn hiệu Tide và Downy khi đứng riêng chƣa giữ đƣợc vị trí hàng đầu, nên khi kết hợp lại với nhau càng tăng thêm lưỡng lự cho người tiêu dùng trong lựa chọn mua sắm. Tên sản phẩm kết hợp là “Bột giặt Tide hương Downy” không phát huy đƣợc sức mạnh tối ƣu của Downy làm mềm vải, mặt khác cũng không nhấn mạnh vào đặc tính tẩy trắng của Tide. Xét từ góc độ Marketing, việc P&G tung ra sản phẩm này là hành động đối phó với Unilever, không mang tính chiến lƣợc để phát triển sản phẩm, không thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, làm giảm hứng thú và ưa thích của người tiêu dùng.
Khái niệm giá trị gia tăng chính là chìa khoá của sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép. Mỗi công ty đều ra sức lôi kéo khách hàng về phía mình bằng những sản phẩm tốt nhất với hi vọng tạo ra một lƣợng giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nhƣng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm phải đảm bảo kết hợp những đặc tính tối ƣu nhất của từng loại riêng biệt trong kết hợp thì mới đem lại hiệu quả thực sự cho sản phẩm.