Văn hóa là một khái niệm đa nghĩa bởi ở mỗi mỗi lĩnh vực nghiên cứu, văn hóa lại được tiếp cận theo một cách khác nhau. Các định nghĩa về văn hóa theo góc độ tiếp
cận thường gồm các nhóm: (1) các định nghĩa căn cứ vào nguồn gốc: chú trọng tới góc độ xuất xứ của nền văn hóa, (2) các định nghĩa căn cứ vào yếu tố lịch sử: chú trọng tới truyền thống và sự kế thừa, (3) các định nghĩa dựa vào chuẩn mực, giá trị: nhấn mạnh các quan niệm về chuẩn mực và giá trị của một cộng đồng, (4) các định nghĩa thể hiện đặc điểm tâm lý học: chú trọng tới quá trình ứng phó và tận dụng các ảnh hưởng của tự nhiên, xã hội hình thành lối thế ứng xử phù hợp (Đỗ Hữu Hải, 2014).
Có thể hiểu rằng, văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Trong cuốn Nguồn gốc của văn hóa (The Origins of Culture), Tylor (1871) đã định nghĩa “Văn hóa là một phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và một số năng lực, thói quen khác được con người tập hợp và hành động theo với tư cách là một thành viên của xã hội” (trích theo Đỗ Hữu Hải, 2014). Ronen và cộng sự (1985) cho rằng: “Văn hóa của một cộng đồng bao gồm quá trình nhận thức, lối sống, cách thức ứng xử, thái độ của con người trong cộng đồng với tự nhiên, xã hội, được biểu hiện thành những giá trị, những chuẩn mực xã hội, những quan niệm, những biểu tượng hay hệ tư tưởng và triết lý sống”.
Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu tâm lý, hành vi, một số nhà nghiên cứu đã cho
rằng, “Văn hóa quốc gia chính là sự phản ánh tính cách, khuôn mẫu hành vi của một
quốc gia... Đó chính là phần mềm trí tuệ tập thể, giúp phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác” (Hofstede và cộng sự, 2010, tr. 10). Văn hóa quốc gia là tổng hợp sự tích lũy chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lễ nghi và truyền thống giữa các thành viên của một quốc gia, là các tập hợp ý thức tâm lý cộng đồng để phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác (Soloman, 1996, trích theo Shenkar, 2012) và trở thành “khuôn thức suy nghĩ, cảm giác và phản ứng của đa số các cá nhân trong một cộng đồng quốc gia” (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007).
Do văn hóa là một hiện tượng đa chiều, phức tạp nên rất khó để có thể thống nhất trong cách hiểu về văn hóa của một quốc gia. Tuy nhiên, ở góc độ tiếp cận văn hóa quốc gia trong mối quan hệ với hành vi ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng, các nhà nghiên cứu có chung quan điểm rằng văn hóa quốc gia sẽ (1) mang tính chung và được các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ, (2) được thu nhận, học tập bởi
các cá nhân ở quốc gia đó, (3) có mối quan hệ với giá trị, niềm tin, thái độ, cảm xúc của mỗi cá nhân ở quốc gia , (4) ảnh hưởng đến hoặc dẫn dắt hành vi ứng xử của các cá nhân thuộc quốc gia, (5) được truyền từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo, (6) được thể hiện bằng nhiều chiều khác nhau, (7) có sự đáp ứng, sáng tạo, thay đổi phù hợp với thực tiễn và (8) văn hóa giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về các giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và lối thế ứng xử (Hofstede và cộng sự, 2010; Trần Ngọc Thêm, 2004; Ronen and Shenkar, 1985).
Giữa các quốc gia khác nhau sẽ luôn tồn tại những điểm khác biệt hay tương đồng về văn hóa (Hofstede, 2010). Sự khác biệt hay tương đồng văn hóa quốc gia chính là sự khác biệt hay tương đồng của những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng, yếu tố văn hóa mà mỗi quốc gia chấp nhận, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại (Hofstede, 2010; Ronen and Shenkar, 1985). Những sự khác biệt và tương đồng đó được thể hiện thông qua quá trình nhận thức, lối sống, cách ứng xử, thái độ với tự nhiên, với con người của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau (Trần Quốc Vượng & cộng sự, 2006; Trần Ngọc Thêm, 2004; Schwartz, 2006; Hofstede, 2011). Trong quá trình lý giải sự khác biệt về hành vi, phương thức ứng xử của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau, văn hóa được nhắc đến như một nhân tố chính có tác động xuyên suốt và mạnh mẽ tới nhận thức và hành vi của con người. Đây chính là cơ sở để hình thành các lý thuyết nhằm xác định ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa quốc gia tới tâm lý và hành vi tiêu dùng (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; De Mooij, 2010).