Một số nhà nghiên cứu cho rằng, không phải tất cả các yếu tố văn hóa xác định theo mô hình Hofstede (2010) đều có ảnh hưởng như nhau đến hành vi của KDL quốc tế. Do đó, nghiên cứu giải thích hành vi của người tiêu dùng cần xem xét mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố khoảng cách văn hóa. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp giải thích sâu sắc hơn các đặc điểm tâm lý và hành vi của KDL quốc tế (Crotts and McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Rinuastuti và cộng sự, 2014). Đây là gợi ý quan trọng để tác giả nghiên cứu ảnh hưởng khác nhau của mỗi yếu tố khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 1: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia và đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối lẫn nhau giữa các thành viên trong xã hội. Về mặt hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao được khuyến khích thể hiện ý kiến của bản thân, theo đuổi
chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Động cơ và nhu cầu thể hiện, khám phá giới hạn bản thân cao. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp, con người thường ít khi được khuyến khích thể hiện chính kiến, tiêu dùng hài hòa hơn, động cơ hòa mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.
Thông qua các nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân IDV đến hành vi tiêu dùng du lịch, có thể thấy, yếu tố này có sự ảnh hưởng đáng kể tới việc xác định tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, cũng như sở thích lựa chọn tài nguyên của KDL. Theo đó, khi tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân xa, du khách sẽ đặt mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cao hơn và đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa thấp hơn (Crotts and McKercher, 2006; Lord và cộng sự, 2008; Ahn and McKercher, 2015). Đây chính là cơ sở cho việc đề xuất mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến ở giả thuyết [H1].
Giả
thuyết H1a: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H1b: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 2: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Yếu tố này liên quan tới mức độ tránh các tình huống không chắc chắn của các cá nhân trong xã hội. Về mặt hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi trọng sự chính xác về giờ giấc, về các tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích có sự thay đổi với những điều đã định sẵn, các quyết định được đưa ra sau khi có sự phân tích cẩn thận thông tin, yếu tố liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc ít đươc coi trọng. Người ta thích hoặc dễ chấp nhận sự thay đổi so với chương trình đã thiết lập; các quyết định được đưa ra nhanh chóng hơn. Hofstede (1989, 1997) cho rằng sự khác biệt về chỉ số tránh sự không chắc chắn giữa hai quốc gia là một vấn đề văn hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nhận thức và hành vi của cá nhân khi đến một môi trường văn hóa khác với văn hóa quen
thuộc của mình. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi KDL quốc tế như Lepp and Gibson (2003), Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004); Yang and Wong (2012) đã chứng minh mối quan hệ ảnh hưởng nghịch chiều của khoảng cách của yếu tố tránh sự không chắc chắn (CDUAI) tới cảm nhận của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H2] về ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến:
Giả thuyết H2a: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H2b: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 3: Khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cho phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm đam mê, động cơ, ham muốn của mình. Ngược lại, kiềm chế phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi các quy tắc xã hội nghiêm ngặt (Hofstede, 2010). Những người đến từ quốc gia có chỉ số đam mê cá nhân (IND) thấp có niềm tin rằng sự thỏa mãn mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi những quy tắc xã hội nghiêm ngặt. Họ thường có khuynh hướng hoài nghi và bi quan với cuộc sống, ít tận dụng thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số đam mê cá nhân IND cao, con người trong xã hội luôn sẵn sàng nhận ra và thể hiện những ham muốn của bản thân, thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc thỏa mãn mong muốn của bản thân (Hofstede, 2010).
Trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch, đã có một số nghiên cứu đề cập đến sự ảnh hưởng thuận chiều của chỉ số đam mê cá nhân IND với sự hài lòng của KDL quốc tế đối với các thuộc tính của điểm đến như tài nguyên, cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống khi đi du lịch du lịch (Buafai and Khunon, 2016). Những nghiên cứu này cho thấy có sự
ảnh hưởng của chỉ số thỏa mãn đam mê cá nhân (IND) với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch và là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H3] xem xét mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân/kiểm soát xã hội (CDIND) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa
Giả
thuyết H3a: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H3b: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 4: Khoảng cách yếu tố quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Theo Hofstede (1991) quốc gia nào cũng tồn tại sự bất bình đẳng về quyền lực, tuy nhiên, mức độ chấp nhận điều này ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau và điều này được thể hiện thông qua chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI). Về mặt hành vi cá nhân, con người tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) thấp thường độc lập hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) cao, các cá nhân thường có xu hướng phụ thuộc vào suy nghĩ của người khác, đồng tình với việc có người quản lý, kiểm soát các hành vi và suy nghĩ của mình. Trong lĩnh vực du lịch, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng, yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) có ảnh hưởng tới đánh giá của khách hàng về chất lượng và ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ du lịch. Điều này cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố khoảng cách quyền lực đối với hành vi đánh giá cá nhân KDL quốc tế. Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H4] xem xét mối quan hệ của khoảng cách quyền lực với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả
thuyết H4a: Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H4b: Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 5: Khoảng cách yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Yếu tố nam tính đề cập đến vai trò của nam giới trong xã hội. Về mặt hành vi, ở xã hội có chỉ số nam tính MAS cao, các thành viên đề cao thành tích, ưa sự quyết đoán, thích cạnh tranh và khát khao được thành công. Ngược lại, ở xã hội có chỉ số nam tính MAS thấp, các thành viên ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội có tính đồng thuận và đề cao chất lượng cuộc sống cộng đồng. Trong lĩnh vực tiêu dùng, các nhân ở các quốc gia có chỉ số nam tính MAS cao thường đề cao các hành vi quyết đoán, ít quan tâm đến cảm giác của người khác, khi đánh giá về sản phẩm dịch vụ họ thường đánh giá một cách rõ ràng, trực diện, nhiều tiêu chí và khó khăn trong đánh giá về chất lượng sản phẩm (Lord và cộng sự, 2008). Sự khác biệt về chỉ số nam tính trong xã hội đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi đánh giá của KDL quốc tế đối với chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm dịch vụ du lịch. Theo đó, KDL tới từ các nước có chỉ số nam tính (MAS) cao thường thích các dịch vụ sang trọng, đẳng cấp, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ (vận chuyển và lưu trú) và mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ cao hơn (Crotts and Erdmann, 2000). Đối với tài nguyên du lịch, KDL tới từ các nước có chỉ số nam tính cao có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới các giá trị tài nguyên mang tính cụ thể, nổi tiếng và đặt ra nhiều tiêu chí hơn khi lựa chọn một điểm đến du lịch. Để làm rõ hơn mối quan hệ giữa yếu tố nam tính (CDMAS) đối với những đánh giá của KDL quốc tế về TNDL văn hóa, tác giả đề xuất giả thuyết [H5] về ảnh hưởng của CDMAS với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa
Giả thuyết H5a: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H5b: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 6: Khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến
Định hướng dài hạn trong văn hóa đề cập đến việc xã hội duy trì truyền thống và sự kết nối quá khứ khi đối phó với những thách thức của hiện tại và tương lai. Sự ưu tiên của mỗi quốc gia cho hai việc này là khác nhau. Ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, truyền thống và các chuẩn mực có sự thay đổi phù hợp với xã hội hiện tại. Ở các quốc gia có chỉ số LTO cao, truyền thống và các chuẩn mực ít thay đổi hơn. Về mặt hành vi xã hội, các cá nhân ở những quốc gia có chỉ số LTO cao thường có định hướng dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực và truyền thống khi hành động, được khuyến khích tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục như một cách chuẩn bị cho tương lai. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh hoạt. Những sự khác biệt trong hành vi của các cá nhân do ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn trong văn hóa (LTO) đã được một số nhà nghiên cứu xem xét trong mối quan hệ với nhận thức về rủi ro và hành vi giảm thiểu rủi ro khi đi du lịch quốc tế (Reisinger and Mavondo, 2005), hành vi lập kế hoạch cho chuyến đi (Wong and Lau, 2000) và các hoạt động ưa thích của khách khi đi du lịch ở quốc gia khác (Wong and Lau, 2000). Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, KDL tới từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao thường ưa thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên; lựa chọn các tài nguyên quen thuộc, gần gũi với bản thân. Từ kết quả này, để xem xét rõ hơn tác động của yếu tố định hướng dài hạn LTO tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNLD văn hóa, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu [H6]:
Giả thuyết H6a: Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Giả thuyết H6b: Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.
Mối quan hệ 7: Các đặc điểm tâm lý cá nhân với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên văn hóa ở điểm đến
Quá trình cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn điểm đến, của TNDL văn hóa chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, môi trường và đặc điểm riêng của mỗi cá nhân. Nhiều mô hình về quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch (Crompton, 1992; Bahaudin, 2012) đã cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, tuổi tác, giáo dục, thu nhập là những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về một điểm đến du lịch, do đó, chắc chắn sẽ có mối quan hệ với việc đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến của KDL.
Ngoài các đặc điểm nhân khẩu học, trong nghiên cứu du lịch, động cơ và kinh