CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch được xác định bởi sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ, cũng như các yêu cầu và mong đợi của họ Điều này cần được thực hiện với mức giá hợp lý, phù hợp với các điều kiện hợp đồng giữa các bên Các yếu tố quyết định chất lượng cơ bản bao gồm an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực và sự hòa hợp với môi trường tự nhiên và xã hội (UNWTO, 2003).
3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự phát triển vào năm 1985 và 1988 được coi là một cột mốc quan trọng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình này đã đóng góp to lớn vào việc phát triển lý thuyết và phương pháp luận trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL phân tích sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Theo mô hình, khoảng cách giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) tương đương với tổng cộng bốn khoảng cách còn lại.
Khoảng cách 1 đề cập đến sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và thực tế kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Việc hiểu rõ khoảng cách này là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2 đề cập đến sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và hành động thực tế của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có thể đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành các quy trình và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ đạt tiêu chí chất lượng và quá trình chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng Điều này thường xảy ra khi nhân viên không tuân thủ đúng quy trình chất lượng đã được định sẵn.
Khoảng cách 4 trong dịch vụ đề cập đến sự chênh lệch giữa việc chuyển giao dịch vụ và thông tin mà khách hàng nhận được Điều này có nghĩa là quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng có thể không chính xác, dẫn đến sự hiểu lầm và không hài lòng từ phía khách hàng.
- Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4
3.2 Mô hình SERVQUAL của Parasurama, Zeithaml và Berry (1988)
Năm 1988, Parasurama và các cộng sự đã phân loại 22 thuộc tính thành 5 tiêu chí cấu thành chất lượng dịch vụ, tạo nền tảng cho việc phát triển các công cụ thu thập thông tin từ khách hàng.
Mỗi tiêu thức được áp dụng hai lần: đầu tiên để xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mong muốn, và lần thứ hai để đánh giá nhận thức của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ mà nhà cung cấp đã cam kết.
Chất lƣợng hữu hình Độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng thông qua việc xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế Nhà nghiên cứu sẽ phân tích những yếu tố này để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng.
- Chất lượng hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ
- Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ Điều này đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng và đúng lúc, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
- Sự đảm bảo: khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Một số nhà nghiên cứu, như Cornin và Taylor (1992), đã chỉ ra rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá của người tham gia có thể dẫn đến sự so sánh giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng Hiện tượng này gây ra sai lệch trong thông tin thu thập, ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng dữ liệu.
3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu.
- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)
Chất lượng chức năng phản ánh cách mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ đến tay người tiêu dùng, đồng thời thể hiện cách mà khách hàng tiếp nhận và trải nghiệm dịch vụ đó.
Các nghiên cứu liên quan
4.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch & Homestay
4.1.1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An (Đỗ Minh Nguyên, 2017)
Nghiên cứu của Đỗ Minh Nguyên vào năm 2017 tại Hội An nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ homestay và mức độ hài lòng của du khách Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp duy trì và phát triển dịch vụ homestay Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra các khía cạnh cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm của du khách.
Nghiên cứu đã xác định 5 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ homestay tại thành phố Hội An.
Nhân tố sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đối với các cơ sở homestay, yêu cầu thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa hẹn với khách hàng Các thông tin giới thiệu trên website đặt phòng cần phải chính xác để tạo cảm giác tin cậy Đồng thời, việc cung cấp dịch vụ ăn uống và dọn phòng đúng thời điểm đã cam kết là cần thiết, nhằm hạn chế tối đa những sơ xuất không đáng có trong quá trình phục vụ.
Để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại homestay, chủ nhà và nhân viên cần thông báo kịp thời về các dịch vụ như dọn phòng và cung cấp bữa ăn Việc nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách và hỗ trợ họ khi gặp khó khăn là rất quan trọng Đào tạo và cải thiện kỹ năng phục vụ của nhân viên cũng cần được chú trọng Thủ tục đặt phòng nên được thực hiện nhanh chóng, đồng thời cần có nhân viên trực điện thoại 24/24 để tạo ấn tượng tốt về khả năng phục vụ của cơ sở.
Để tạo niềm tin cho khách hàng, cơ sở homestay cần có cách ứng xử văn hóa phù hợp và hiểu biết về văn hóa đa quốc gia Đồng thời, các thông tin liên quan đến an toàn và an ninh trong khu vực cũng cần được thông báo đầy đủ cho khách để đảm bảo sự an tâm trong suốt thời gian lưu trú.
Nhân viên phải có kiến thức về dịch vụ mà họ cung cấp, để có thể trả lời các câu hỏi của khách
Nhân tố sự cảm thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Nhân viên cần chú ý đến từng chi tiết nhỏ để khách hàng cảm thấy như đang ở nhà Việc nắm bắt tâm lý khách hàng giúp cải thiện chất lượng phục vụ Thái độ tích cực khi tiếp nhận phản hồi là rất cần thiết; nhân viên nên lắng nghe ý kiến một cách bình tĩnh và giữ sự lịch sự, ngay cả khi thông tin nhận được không chính xác Cuối cùng, đưa ra giải pháp hợp lý, tôn trọng lợi ích của khách hàng là cách tốt nhất để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.
Nhân tố hữu hình có ảnh hưởng ít đến sự hài lòng của khách hàng khi chọn homestay, bởi vì nhiều du khách ưu tiên trải nghiệm hơn là cơ sở vật chất Do đó, các chủ homestay nên tập trung đầu tư vào đồng phục của nhân viên, đảm bảo chúng đơn giản và gọn gàng Bên cạnh đó, việc giữ gìn môi trường xung quanh homestay luôn sạch sẽ cũng rất quan trọng để nâng cao trải nghiệm của khách.
4.1.2 Community-Based homestay service quality, visitor satisfaction, and behavioral intention (Mohd Noor Ismawi Ismail, 2015)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình Homestay, cụ thể là Banghuris Homestay tại Selangor, Malaysia, và mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch với ý định hành vi của họ trong tương lai.
Nghiên cứu này nhằm hai mục tiêu chính: đầu tiên, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; thứ hai, đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi trong tương lai.
Có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch: yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất bắt mắt, trang thiết bị đầy đủ, không gian sạch sẽ, trang phục chủ nhà gọn gàng); độ tin cậy (quyền riêng tư của khách du lịch, dữ liệu khách du lịch được ghi nhận, thực hiện các dịch vụ như lịch trình đã cam kết, cung cấp đầy đủ các chương trình như cam kết); sự đáp ứng (cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch, ưu tiên giải quyết các nhu cầu của khách, chủ nhà là người có học thức); sự đảm bảo (chủ nhà lịch sự, cách cư xử chủ nhà tạo sự tin tưởng, chủ nhà có kiến thức và kỹ năng, cung cấp các hoạt động an toàn, cung cấp các biện pháp phòng ngừa an toàn); sự đồng cảm (hiểu được nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến vấn đề cá nhân của khách, cư xử thân thiện, đặc biết chú ý đến các yêu cầu đặc biệt của khách, hỗ trợ khách du lịch trong các lịnh vực khác)
Nghiên cứu cho thấy phần lớn khách du lịch hài lòng với dịch vụ của homestay, nhưng vẫn bày tỏ sự không hài lòng về việc thiếu trang thiết bị hiện đại Khách du lịch cũng không đánh giá cao khả năng đáp ứng nhu cầu của chủ nhà Tuy nhiên, họ cảm thấy thoải mái khi chủ nhà thể hiện sự đồng cảm và chia sẻ với họ.
4.1.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011)
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tình hình du lịch tại tỉnh Sóc Trăng và mức độ hài lòng của du khách nội địa Dựa trên kết quả, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại Sóc Trăng.
5 nhóm nhân tố được xác định có ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch trong nghiên cứu:
Khi du lịch đến những địa điểm mới, du khách thường rất quan tâm đến điều kiện an ninh và an toàn để có một chuyến đi thú vị Việc nâng cao ý thức tham gia giao thông của người dân và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm là điều cần thiết để bảo vệ sức khỏe và sự an tâm cho du khách.
Cảnh quan tại các điểm du lịch nhận được đánh giá tích cực từ du khách, cho thấy sự thu hút và vẻ đẹp tự nhiên của những địa điểm này Tuy nhiên, yếu tố vệ sinh môi trường lại chỉ đạt mức độ trung bình, cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm cho khách tham quan.
Con người nơi đây nổi bật với sự hiếu khách và nhiệt tình, tạo ấn tượng tốt đẹp cho du khách Sự chuyên nghiệp của nhân viên không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn nâng cao trải nghiệm của khách Do đó, việc đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực là cần thiết để duy trì và phát triển chất lượng dịch vụ.
- Cơ sở hạ tầng du lịch: Được đánh giá ở mức trung bình
27
Hoàn thiện bảng hỏi
Phần thứ I: Thông tin cá nhân của đối tượng tham gia khảo sát, bao gồm:
Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân
Trong phần II, bài khảo sát tập trung vào cách thức người tham gia sử dụng dịch vụ homestay, bao gồm thời gian gần nhất họ sử dụng dịch vụ, tần suất sử dụng, lý do lựa chọn homestay tại Đà Lạt, và nguồn thông tin mà họ biết về dịch vụ này.
Phần III của bài viết cung cấp thông tin về việc đo lường 25 biến quan sát chất lượng dịch vụ lưu trú homestay tại thành phố Đà Lạt Mỗi biến quan sát được đánh giá qua hai phần khác nhau, nhằm đảm bảo sự toàn diện trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Bài viết này sẽ đánh giá mức độ quan trọng và thực hiện của các nội dung trong các biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ Đánh giá về mức độ quan trọng phản ánh cảm nhận của khách du lịch về tầm quan trọng của các yếu tố trong phát biểu đối với chất lượng dịch vụ tại cơ sở homestay Các mức độ được phân chia từ 1 (Hoàn toàn không quan trọng) đến 5 (Rất quan trọng), giúp xác định rõ ràng sự ưu tiên và sự cần thiết của từng yếu tố trong trải nghiệm của khách hàng.
Đánh giá mức độ thực hiện của homestay là cảm nhận của khách du lịch về việc cơ sở này thực hiện các nội dung đã được phát biểu Mức độ đánh giá được phân chia từ 1 đến 5, trong đó mức độ 1 là "Rất không tốt", mức độ 2 là "Không tốt", mức độ 3 là "Bình thường", mức độ 4 là "Tốt" và mức độ 5 là "Rất tốt" Việc đánh giá này giúp xác định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Tác giả sẽ sử dụng ký hiệu I – Quan trọng và P – Thực hiện để phân biệt mức độ quan trọng và mức độ thực hiện trong việc đo lường, và sẽ thêm những ký hiệu này vào cuối mỗi biến quan sát.
Khảo sát chính thức
Khảo sát chính thức diễn ra từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2019 tại thành phố Đà Lạt, Lâm Đồng Đối tượng tham gia khảo sát phải có trải nghiệm dịch vụ lưu trú homestay ít nhất 24 giờ và không quá 06 tháng để đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.
Bảng khảo sát gồm có 25 biến quan sát, nên số bảng khảo sát tối thiểu phải là
Tác giả đã tiến hành khảo sát 178 bảng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm dự phòng cho khả năng các bảng khảo sát không hợp lệ.
Khảo sát được thực hiện tại 04 cơ sở homestay trên thành phố Đà Lạt, gồm:
(i) T-House Dalat homestay – 54 Phạm Ngọc Thạch, Phường 6, Tp Đà Lạt
(ii) Mộc 1988 homestay – 46/9 Hùng Vương, Phường 9, Tp Đà Lạt (iii) Nội Ơi homestay – 21/3 Hà Huy Tập, Phường 3, Tp Đà Lạt
(iv) Tía Vú homestay – 60 Đống Đa, Phường 3, Tp Đà Lạt
Bốn homestay tiêu biểu tại Đà Lạt được lựa chọn vì chúng đại diện cho phong cách homestay độc đáo của thành phố Những cơ sở này đã tạo dựng được hình ảnh ấn tượng trong lòng du khách, cả nội địa lẫn quốc tế, với sự quan tâm và theo dõi mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.
Tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến của khách du lịch về dịch vụ lưu trú homestay tại Đà Lạt thông qua hình thức trực tuyến, bằng cách gửi bảng khảo sát online Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm đa dạng hóa đối tượng tham gia khảo sát và chuẩn bị cho các trường hợp phiếu khảo sát không đủ.
Phương pháp thống kê
7.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để thể hiện các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Nó giúp mô tả các đặc điểm của người tham gia khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân.
7.2 Phân tích dữ liệu sử dụng dịch vụ
Tác giả thống kê quá trình sử dụng dịch vụ homestay của khách du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm Nội dung phân tích bao gồm tần suất sử dụng dịch vụ, lý do lựa chọn, trải nghiệm cùng ai, nguồn thông tin biết đến dịch vụ, và tiêu chí lựa chọn dịch vụ lưu trú homestay của khách.
Phương pháp kiểm định so sánh cặp (paired-samples T-test) được sử dụng để xác định sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thực tế tại các cơ sở homestay Kết quả từ kiểm định này sẽ giúp đánh giá mức độ đáp ứng của dịch vụ so với mong đợi của khách hàng.
Mô hình IPA
Dựa trên kết quả khảo sát thực nghiệm, tác giả đã xây dựng mô hình IPA bằng cách sử dụng các giá trị từ các biến quan sát Từ sự phân bổ của các biến này trong mô hình IPA, tác giả đã đưa ra những kết luận và kiến nghị phù hợp.
Nội dung chương 3 bao gồm các phần chính:
Để xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu, đầu tiên cần xác định Vấn đề nghiên cứu Tiếp theo, tiến hành Khảo cứu lý thuyết nhằm tạo cơ sở cho việc xây dựng Mô hình nghiên cứu Sau đó, thực hiện các bước Nghiên cứu định tính và hoàn thiện Bảng hỏi khảo sát, cuối cùng là tiến hành Khảo sát chính thức đối với khách du lịch.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, bước tiếp theo là khảo sát thực tế khách du lịch thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert Kết quả thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, T-test, và vẽ mô hình IPA Từ những phân tích này, chúng tôi sẽ đưa ra kết luận và các hàm ý kiến nghị phù hợp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định khoảng cách giữa tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách du lịch mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế cơ sở homestay cung cấp
Trước khi sử dụng dịch vụ homestay, du khách thường có những kỳ vọng nhất định về chất lượng dịch vụ Khi trải nghiệm thực tế, họ sẽ so sánh giữa mong muốn và chất lượng dịch vụ nhận được Để đảm bảo sự hài lòng cho du khách, các cơ sở homestay cần cung cấp dịch vụ có chất lượng bằng hoặc cao hơn những gì khách hàng mong đợi.
Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp xác định các yếu tố dịch vụ đáp ứng hoặc chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu cho cơ sở kinh doanh homestay.
Phép kiểm định trị trung bình của mẫu phối hợp từng cặp được sử dụng để tính toán chênh lệch giá trị giữa các biến quan sát thông qua phép trừ Nghiên cứu kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể có khác 0 hay không, từ đó xác định sự khác biệt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng so với chất lượng dịch vụ thực tế mà các cơ sở homestay cung cấp cho khách du lịch.
Phép kiểm định T-test cho thấy nếu giá trị Sig ≤ 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng sự chênh lệch giữa các nhóm là có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.1 Thành phần Sự tin cậy
Kết quả kiểm định cho thấy có sự chênh lệch lớn giữa kỳ vọng chất lượng dịch vụ của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế tại các cơ sở homestay Cụ thể, khách hàng kỳ vọng đạt 4.455, trong khi chất lượng dịch vụ thực tế chỉ đạt 4.096, tạo ra chênh lệch 0.360 Điều này chỉ ra rằng các cơ sở homestay cần xây dựng chiến lược nhằm thu hẹp khoảng cách này để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Giữa sự kỳ vọng của khách du lịch và thực tế của các cơ sở homestay, có sự chênh lệch đáng kể Khách hàng mong đợi điểm số là 4.371, trong khi các homestay chỉ đạt 4.191 Khoảng cách 0.180 cho thấy các cơ sở này cần nỗ lực cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó rút ngắn khoảng cách và tăng cường sự hài lòng của khách du lịch.
Biến tiếp theo cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng thực tế tại các cơ sở homestay, với TC2 có chênh lệch 0.140 và TC6 chênh lệch 0.146.
Biến TC3 và TC5 cho thấy không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng thực tế tại homestay Điều này chứng tỏ rằng các cơ sở homestay đang đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng dựa trên hai tiêu chí này.
Bảng 4.4: Kiểm định khoảng cách giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần Sự tin cậy
STT CODE Biến quan sát (I) (P) (P) – (I)
1 TC1 Cơ sở homestay cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu như trong thông tin giới thiệu
2 TC2 Cơ sở homestay cung cấp dịch vụ đúng như lịch trình đã cam kết
3 TC3 Cơ sở homestay cẩn trọng để không xảy ra sai sót nào
4 TC4 Khi bạn gặp trở ngại, cơ sở homestay tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
5 TC5 Thái độ của cơ sở homestay tạo niềm tin cho bạn
6 TC6 Cơ sở homestay hiểu rõ nhu cầu của bạn
2.2 Thành phần Cơ sở vật chất
Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát CS5 có sự chênh lệch lớn nhất giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của khách du lịch tại homestay, với giá trị kỳ vọng là 4.465 và chất lượng thực tế là 4.287 Độ lệch 0.371 cho thấy khoảng cách mà cơ sở homestay cần nỗ lực khắc phục để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng thực tế tại homestay được thể hiện qua các biến quan sát CS1 và CS2, với độ chênh lệch lần lượt là 0.309 và 0.236 Để nâng cao sự hài lòng của du khách, các cơ sở homestay cần cải thiện chất lượng trang thiết bị và mang đến trải nghiệm ấn tượng cho khách hàng.
Hai biến quan sát CS3 và CS4 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về chất lượng dịch vụ giữa kỳ vọng và trải nghiệm của khách du lịch Điều này chứng tỏ rằng cơ sở homestay đang thực hiện tốt hai tiêu chí này.
Bảng 4.5: Kiểm định khoảng cách giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần Cơ sở vật chất
STT CODE Biến quan sát (I) (P) (P) – (I)
1 CS1 Cơ sở homestay có trang thiết bị đầy đủ 4.365 4.056 -0.309
2 CS2 Cơ sở homestay cung cấp trải nghiệm ấn tượng cho khách du lịch
3 CS3 Trang phục cơ sở homestay gọn gàng, lịch sự
4 CS4 Cơ sở homestay có vị trí thuận tiện đi lại
2.3 Thành phần Sự đáp ứng
Kết quả kiểm định cho thấy rằng trong phần Sự đáp ứng, có 04 biến quan sát (DU3, DU4, DU5, DU6) có mức độ thực hiện nhỉnh hơn một chút so với kỳ vọng của khách du lịch Mặc dù không có ý nghĩa thống kê rõ ràng, nhưng điều này cho thấy các cơ sở homestay tại thành phố Đà Lạt đã phần nào đáp ứng được sự kỳ vọng của du khách, góp phần mang lại sự hài lòng cho họ.
02 biến quan sát DU1 và DU2 cũng không có nhiều sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách du lịch và thực tế đáp ứng tại homestay
Các cơ sở homestay tại thành phố Đà Lạt đáp ứng tốt nhu cầu của du khách, mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng.
Bảng 4.6: Kiểm định khoảng cách giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của thành phần Sự đáp ứng
STT CODE Biến quan sát (I) (P) (P) – (I)
1 DU1 Cơ sở homestay luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
2 DU2 Cơ sở homestay cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
3 DU3 Cơ sở homestay sẽ thông báo trước với bạn khi nào thực hiện dịch vụ
4 DU4 Cơ sở homestay không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
5 DU5 Cơ sở homestay luôn niềm nở với bạn 4.444 4.449 0.005
6 DU6 Cơ sở homestay có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
2.4 Thành phần Chi phí giá cả
Theo kết quả kiểm định, biến quan sát CP2 cho thấy sự chênh lệch lớn nhất giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng thực tế tại homestay, với khoảng cách lên tới 0.343 Điều này cho thấy các cơ sở homestay cần triển khai chiến lược phù hợp nhằm rút ngắn sự chênh lệch này, từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách.
Biến quan sát CP1 cho thấy sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách du lịch tại homestay Khách du lịch mong muốn đạt mức điểm 4.528, trong khi trải nghiệm thực tế chỉ đạt 4.337 Sự chênh lệch 0.191 này cho thấy cơ sở homestay cần thực hiện những điều chỉnh cần thiết để nâng cao sự hài lòng của du khách.
Mô hình IPA
Dựa trên kết quả phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát trong 05 nhóm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả đã tiến hành phân bổ các biến quan sát vào mô hình IPA, như thể hiện trong hình 4.1.
Kết quả phân tích IPA cho thấy ở phần tư thứ I, kỳ vọng của khách hàng đối với các cơ sở homestay cao nhưng thực tế chưa được đáp ứng, do đó, các chủ homestay cần tập trung phát triển các yếu tố như sự tin cậy trong dịch vụ và cơ sở vật chất để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Đặc biệt, việc cung cấp thông tin chính xác từ đầu và đảm bảo trang thiết bị đầy đủ sẽ tạo lòng tin nơi khách hàng Hơn nữa, 84% khách du lịch chọn homestay vì thiết kế độc đáo, vì vậy đầu tư vào thiết kế và trang trí sẽ góp phần tạo ấn tượng tốt đẹp Ở phần tư thứ II, kỳ vọng của khách hàng cao và các cơ sở homestay đã đáp ứng được nhu cầu này, vì vậy cần duy trì lợi thế này, đặc biệt là trong việc quan tâm giải quyết các trở ngại của khách hàng.
“Thái độ của cơ sở homestay tạo niềm tin cho bạn” thuộc thành phần Sự tin cậy; có
Trong bài viết này, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại homestay Đầu tiên, "Phòng ở sạch sẽ" là một yếu tố cơ sở vật chất thiết yếu Tiếp theo, sự đáp ứng của nhân viên được thể hiện qua hai biến quan sát: "Cơ sở homestay luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn" và "Cơ sở homestay luôn niềm nở với bạn" Cuối cùng, chi phí dịch vụ lưu trú được đánh giá qua hai biến: "Chi phí dịch vụ lưu trú tại homestay là phù hợp với túi tiền của khách du lịch" và "Chi phí tại cơ sở homestay là phù hợp với chất lượng dịch vụ" Những yếu tố này cùng nhau tạo nên một trải nghiệm tốt cho du khách.
Cơ sở homestay cần duy trì thế mạnh trong việc tạo điều kiện cho khách du lịch sinh hoạt như một gia đình, nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất Đặc điểm hiền lành và cởi mở của người dân Đà Lạt giúp tạo dựng niềm tin và sự thoải mái cho du khách Bên cạnh thái độ phục vụ tận tình, việc giữ gìn vệ sinh khuôn viên và phòng ở cũng rất quan trọng, mang đến trải nghiệm ấm cúng và sạch sẽ Với 85% du khách chọn homestay vì giá cả hợp lý, các cơ sở cần xây dựng phương án giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng Một không gian đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ và thái độ phục vụ niềm nở sẽ đảm bảo sự hài lòng cho du khách Hơn nữa, homestay không chỉ là nơi lưu trú mà còn là cầu nối văn hóa, giúp du khách cảm thấy như đang ở nhà Tuy nhiên, các yếu tố như sự tin cậy và cơ sở vật chất cần được đánh giá lại, để tập trung nguồn lực vào những yếu tố quan trọng hơn, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chi phí tại homestay Đà Lạt thường cạnh tranh và hợp lý so với các cơ sở khác, tuy nhiên, khách du lịch chủ yếu là giới trẻ nên họ không quá khắt khe về các tiêu chí như không gian gia đình hay trang phục nhân viên Do đó, homestay không cần đầu tư quá nhiều vào các yếu tố này, mà nên tập trung vào việc cung cấp thông tin cơ bản về văn hóa và địa điểm Mặc dù mức độ thực hiện của homestay tương đối cao, nhưng kỳ vọng của khách hàng lại thấp, cho thấy cần giảm bớt đầu tư vào các chi tiết tạo không khí gia đình và chỉ cần đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản của du khách.
4 Kiểm định khoảng cách tổng quát các thành phần chất lƣợng dịch vụ giữa chất lƣợng dịch vụ khách hàng mong muốn và chất lƣợng dịch vụ thực tế cơ sở homestay cung cấp
Kết quả kiểm định cho thấy có ba nhóm thành phần chất lượng dịch vụ tại homestay có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng thực tế, bao gồm “Sự tin cậy”, “Cơ sở vật chất” và “Chi phí giá cả” Cụ thể, kỳ vọng của khách hàng cao hơn chất lượng dịch vụ thực tế với các mức chênh lệch lần lượt là 0.151, 0.220 và 0.150 Điều này chỉ ra rằng cơ sở homestay cần cải tiến chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của du khách.
Có 02 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ không có sự khác biệt về sự kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng trải nghiệm thực tế tại cơ sở homestay, gồm
Homestay đã đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch thông qua hai nhóm tiêu chí chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Sự kết hợp giữa "sự đáp ứng" và "không gian gia đình" chính là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm của du khách.
Bảng 4.9: Kiểm định khoảng cách giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thành phần tổng hợp
STT CODE Biến quan sát tổng quát (I) (P) (P) – (I)
2 CS Cơ sở vật chất 4.284 4.064 -0.220
4 CP Chi phí giá cả 4.299 4.149 -0.150
5 GD Không gian gia đình 4.131 4.119 -0.011
Dựa trên kết quả phân tích giá trị trung bình của năm nhóm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tổng quát, tác giả đã tiến hành phân bổ các nhóm biến quan sát vào mô hình IPA, với kết quả thể hiện rõ trong hình 4.2.
Phân tích IPA cho thấy có bốn nhóm thành phần chất lượng dịch vụ tại homestay Ở phần tư I, "Cơ sở vật chất" và "Sự tin cậy" có mức kỳ vọng cao từ khách du lịch nhưng trải nghiệm thực tế chưa đạt yêu cầu, do đó cần tập trung nguồn lực vào hai nhóm này Phần tư II chỉ ra rằng "Chi phí giá cả" có kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế đều cao, cần duy trì nguồn lực để đảm bảo sự hài lòng của khách Phần tư III cho thấy kỳ vọng thấp và thực hiện cũng thấp ở nhóm "Không gian gia đình", do đó nên hạn chế đầu tư vào nhóm này Cuối cùng, ở phần tư IV, "Sự đáp ứng" có mức thực hiện cao nhưng kỳ vọng thấp, cần giảm đầu tư và chuyển nguồn lực sang các nhóm thành phần quan trọng hơn.
Chương này trình bày thống kê mô tả các biến quan sát và đặc điểm mẫu nghiên cứu Nó cũng thực hiện kiểm định T-test từng cặp cho từng biến quan sát và phân tích kết quả nghiên cứu theo mô hình IPA.
Trong 25 biến quan sát, có 06 biến quan sát tuy không có sự khác biệt về mặt thống kê nhưng cũng thể hiện sự nhỉnh hơn của mức độ thực hiện tại cơ sở homestay so với chất lượng kỳ vọng của khách du lịch Có 13 biến quan sát không cho thấy có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách du lịch và mức độ thực hiện tại các cơ sở homestay 06 biến quan sát còn lại, thể hiện sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách du lịch cao hơn mức độ thực hiện tại cơ sở homestay
Tác giả đã phân bổ kết quả nghiên cứu vào mô hình IPA, trong đó có 03 biến quan sát thuộc phần tư I cần được tập trung phát triển, 08 biến quan sát ở phần tư II cần tiếp tục duy trì, 12 biến quan sát ở phần tư III cần hạn chế đầu tư, và 02 biến quan sát ở phần tư IV cần giảm sự đầu tư để dồn nguồn lực vào các yếu tố khác.
Qua phân tích năm nhóm thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, tác giả đã nhận định rằng hai nhóm thành phần quan trọng nhất là "Cơ sở vật chất" Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm của du khách và tạo nên sự hài lòng tổng thể.
