GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Điện ảnh và rạp chiếu phim tại Việt Nam đang trở thành một thị trường tiềm năng, đặc biệt ở các thành phố lớn Hiện nay, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó 120 rạp hoạt động thường xuyên, theo khảo sát của W&S Vinaresearch Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam vẫn chưa đồng đều giữa các tỉnh thành.
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim tại Việt Nam, với 37 rạp hoạt động thường xuyên ở TP.HCM Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình 20-30% mỗi năm, nhưng vẫn thấp so với thế giới Theo ông Brian Hall, một rạp ở Việt Nam phục vụ khoảng 450,000 người, trong khi ở Mỹ chỉ là 5,000 người Khảo sát của Vinaresearch năm 2012 cho thấy xem phim tại rạp đã trở thành hình thức giải trí phổ biến tại TP.HCM, với 50% người được khảo sát đã đi xem phim ít nhất một lần trong hai tháng Điều này chứng tỏ thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, rất tiềm năng, dẫn đến sự phát triển của các hệ thống rạp chất lượng cao nhằm thu hút khán giả.
Không phải rạp chiếu phim nào cũng đáp ứng được yêu cầu và mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một nghiên cứu của Social Media vào tháng 2 năm 2015 đã phân tích trải nghiệm người tiêu dùng tại ba hệ thống rạp chiếu phim phổ biến ở Việt Nam: BHD, CGV và Galaxy trong năm 2014, khảo sát 200 khách hàng ngẫu nhiên Kết quả cho thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng khi xem phim khá thấp, với Galaxy chỉ đạt 58%, trong khi BHD và CGV lần lượt đạt 76% và 78% Nguyên nhân chính dẫn đến sự chênh lệch này cần được xem xét.
- CGV: rạp chiếu phim có giá vé thấp nhƣng chất lƣợng rạp và chất lƣợng phim chiếu, chất lƣợng phục vụ đƣợc đảm bảo
BHD sở hữu giá vé trung bình, nhưng chất lượng rạp và dịch vụ vẫn chưa được đảm bảo Điểm mạnh lớn nhất của BHD là không gian rộng rãi, đẹp mắt và vị trí thuận tiện cho khán giả.
Galaxy cung cấp giá vé thấp và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tuy nhiên chất lượng rạp không được đánh giá cao và thường xuyên đông đúc Dù vậy, chất lượng phục vụ tại đây lại khá tốt so với mức giá.
Hiện nay, các rạp chiếu phim đang nỗ lực nâng cấp hệ thống phòng chiếu và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng phim, thể loại phim, thái độ phục vụ của nhân viên và các chương trình khuyến mãi Để cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các rạp chiếu phim cần thu hút khách hàng mới đồng thời duy trì khách hàng cũ Theo Peterson và Wilson, mọi hoạt động và chính sách của công ty đều cần được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, việc thường xuyên khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi xem phim tại rạp là rất cần thiết, giúp các rạp nắm bắt nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Tác giả đã chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BẰNG MÔ HÌNH IPA” nhằm phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của các rạp chiếu phim hiện nay và đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho các nhà quản lý rạp chiếu phim cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ, từ đó giúp họ xây dựng những biện pháp chiến lược hiệu quả nhằm thu hút đông đảo khách hàng đến xem phim tại rạp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, bao gồm sự thực hiện dịch vụ hiện tại và mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để cải thiện trải nghiệm tại rạp chiếu phim.
Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Nghiên cứu này sẽ đưa ra các đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng tại các rạp chiếu phim.
- Chất lƣợng dịch vụ mà rạp chiếu phim do khách hàng đánh giá đã cung cấp trên thực tế ra sao?
Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động cung cấp chất lượng, vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi dịch vụ thực tế vượt qua mong đợi của họ.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thường xuyên đi xem phim tại các rạp chiếu phim
Phạm vi nghiên cứu: các rạp chiếu phim tại TP HCM
Các thương hiệu rạp chiếu phim tại TP.HCM: CGV, Galaxy, BHD, Lotte, Cinebox, Đống Đa, Tân Sơn Nhất, Cinestar
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Bước nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính và nghiên cứu chính thức mang tính định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở cho nhóm 10 người và thảo luận nhóm, nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở rạp chiếu phim Quá trình này giúp khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế tại TP.HCM Bảng câu hỏi mở được sử dụng như một công cụ định tính để thu thập ý kiến của người tham gia.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích, ước lượng cũng như kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, trong đó sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng =0,6 Phân tích nhân tố EFA giúp phát hiện và loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí chọn biến có hệ số tải nhân tố >0,4 và kiểm định giá trị KMO từ 0,5 đến 1 với mức ý nghĩa 95% Sau đó, phương pháp kiểm định so sánh cặp (paired-samples T-test) được sử dụng để kiểm tra sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực tế đạt được, cùng với mô hình IPA để xác định các vấn đề cần tập trung phát triển hoặc hạn chế.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý rạp chiếu phim, giúp họ xây dựng các biện pháp và chiến lược hiệu quả hơn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Kết cấu đề tài gồm 5 chương :
Trình bày về lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết
Trình bày về khái niệm rạp chiếu phim, tổng quan về thị trường phim tại Việt Nam, mục tiêu phát triển của rạp chiếu phim
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, với những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể lưu trữ và tính đồng nhất Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong ngành rạp chiếu phim, nơi mà trải nghiệm khách hàng được đặt lên hàng đầu Nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được đề xuất, trong đó mô hình IPA (Importance-Performance Analysis) được sử dụng rộng rãi để phân tích và cải thiện trải nghiệm khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất một khung phân tích nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành rạp chiếu phim.
Chương 3 - Phương pháp thiết kế nghiên cứu
Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu và thang đo chính
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Bước nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính và nghiên cứu chính thức mang tính định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua khảo sát câu hỏi mở cho nhóm 10 người và thảo luận nhóm, nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở rạp chiếu phim Điều này giúp khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế tại TP.HCM Bảng câu hỏi mở được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi định tính.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định các thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS 20, dữ liệu được xử lý và phân tích thông qua các phương pháp thống kê mô tả Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định các biến trong thang đo, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng =0,6 Phân tích nhân tố EFA giúp phát hiện các biến không phù hợp và điều chỉnh vị trí của các biến quan sát, với tiêu chí chọn biến có hệ số tải nhân tố >0,4 và kiểm định giá trị KMO từ 0,5 đến 1 với mức ý nghĩa 95% Sau đó, phương pháp kiểm định so sánh cặp (paired-samples T-test) được sử dụng để xác định sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực tế đạt được, cùng với mô hình IPA để xác định các lĩnh vực cần tập trung phát triển, duy trì hoặc hạn chế đầu tư.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Kết quả này sẽ cung cấp những kiến nghị thực tiễn cho các nhà quản lý rạp chiếu phim, giúp họ xây dựng các biện pháp và chiến lược hiệu quả hơn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Kết cấu dự kiến
Kết cấu đề tài gồm 5 chương :
Trình bày về lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu đề tài
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết
Trình bày về khái niệm rạp chiếu phim, tổng quan về thị trường phim tại Việt Nam, mục tiêu phát triển của rạp chiếu phim
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, với những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không thể tách rời và tính biến động Chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực rạp chiếu phim, đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như SERVQUAL và mô hình IPA đã được áp dụng để phân tích và cải thiện trải nghiệm khách hàng Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng Để nâng cao chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, cần đề xuất một khung phân tích toàn diện, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3 - Phương pháp thiết kế nghiên cứu
Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu và thang đo chính
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày phân tích kết quả thống kê mô tả và kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố EFA Ngoài ra, bài viết sử dụng kiểm định so sánh cặp (paired-samples T test) để kiểm tra sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực tế đạt được tại rạp chiếu phim, thông qua mô hình IPA.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
Tác giả đã đưa ra kết luận tổng quát về nghiên cứu chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, nhấn mạnh những đóng góp quan trọng của nghiên cứu này cho ngành công nghiệp giải trí Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của luận văn, như phạm vi nghiên cứu còn hạn chế và cần mở rộng thêm để có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ trong các rạp chiếu phim.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam
Rạp chiếu phim là một tòa nhà chuyên dụng để xem phim, thường yêu cầu người xem mua vé trước Màn hình rộng được đặt ở một bên khán phòng và được chiếu bằng máy chiếu phim Nhiều rạp hiện nay đã trang bị máy chiếu kỹ thuật số, thay thế cho công nghệ phim in truyền thống.
2.1.2 Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam
Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam hiện vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực như Hàn Quốc, Thái Lan và Campuchia Tại những quốc gia này, một khu trung tâm hoặc con phố đi bộ có thể có từ 7 đến 10 cụm rạp chiếu phim Theo số liệu từ Hàn Quốc, trung bình mỗi người dân xem phim rạp khoảng 10 lần mỗi năm, trong khi tại Việt Nam, con số này chưa đạt 1 lần.
Số lượng rạp chiếu phim ở Việt Nam hiện vẫn còn hạn chế, với địa điểm không thuận tiện cho người xem, dẫn đến tình trạng khó khăn trong việc tiếp cận Điều này cũng góp phần vào tình trạng cháy vé vào những ngày cuối tuần và lễ Tết Khi một quốc gia phát triển, nhu cầu giải trí sẽ tăng lên, và với GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng dân số, tỷ lệ đô thị hóa và dân số trẻ cao ở Việt Nam, nhiều cụm rạp chiếu phim đang bắt đầu phát triển mạnh mẽ, thu hút ngày càng nhiều vốn đầu tư vào lĩnh vực này.
Ngành phim Việt Nam hiện nay chủ yếu phát triển qua các phim chiếu rạp, đặc biệt là những thể loại phim “mì ăn liền” thu hút giới trẻ Trong khi đó, phim truyền hình, đặc biệt là phim cổ trang, đang đối mặt với thách thức lớn về kinh phí sản xuất, do yêu cầu đầu tư cao cho trang phục và đạo cụ, trong khi ngân sách hạn chế khiến thể loại này dần mất sức hút Các rạp phim nhà nước cũng gặp khó khăn tương tự, không có kinh phí để nâng cấp, dẫn đến tình trạng hoạt động cầm chừng và mất khán giả Rạp phim chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như TPHCM và Hà Nội, trong khi các tỉnh, đặc biệt là những nơi xa xôi như Cần Thơ, vẫn thiếu rạp chiếu hiện đại như Megastar hay Galaxy Mặc dù nhu cầu xem phim của người dân vẫn lớn, nhưng sự chậm trễ trong cập nhật các bộ phim mới tạo ra một thị trường tiềm năng chưa được khai thác.
Về doanh thu năm 2009, cả thị trường rạp chiếu phim Việt Nam chỉ đạt 13,3 (khoảng
Từ năm 2009 đến 2014, giá trị tăng trưởng đáng kể đã được ghi nhận, với số tiền đạt 280 tỷ đồng (khoảng 13 triệu USD) vào năm 2009 Đến năm 2012, con số này đã tăng lên 43 triệu USD, và năm 2013 đạt 50 triệu USD Đặc biệt, năm 2014, giá trị đạt 78,6 triệu USD, gấp 5 lần so với năm 2009.
1650 tỉ đồng) (theo thống kê của Bộ VH,TT&DL)
2.1.3 ạp chiếu phim tại TP HCM
Tại TP.HCM, có 9 hệ thống rạp chiếu phim nổi bật, bao gồm Megastar - CGV với 15 cụm rạp, Galaxy có 4 cụm, Lotte sở hữu 7 cụm, BHD có 6 cụm, và Cinebox với 2 địa điểm Các hệ thống còn lại như Thăng Long, Đống Đa, Toàn Thắng và Fafilm Thái Văn Lung mỗi hệ thống chỉ có 1 địa điểm.
Từ những năm 1930, chất lượng đã trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng trong sản xuất, nhưng sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nó càng trở nên nổi bật hơn Chất lượng cảm nhận của sản phẩm hiện nay là yếu tố cạnh tranh hàng đầu trong kinh doanh toàn cầu, dẫn đến việc gọi thời đại hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Theo Berry (1998), chất lượng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất, trong khi Clow (1993) coi đó là yếu tố sống còn của tổ chức Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng chất lượng dịch vụ, đặc biệt khi giá cả và các yếu tố chi phí khác được cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Chất lượng dịch vụ trở thành một khía cạnh khác biệt quan trọng trong việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal và cộng sự, 2002) Theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết nhờ vào tính khác biệt hiệu quả Xu hướng chú trọng đến chất lượng dịch vụ bắt đầu từ những năm 1980, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới duy trì được lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002).
Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo ra giá trị độc đáo mà không đối thủ nào có thể sao chép, theo quan điểm của Barney (1991) Điều này có nghĩa là một lợi thế cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật mà còn được duy trì khi các công ty khác không thể tái tạo những lợi ích mà chiến lược này mang lại.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng được định nghĩa là khả năng tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Điều này cho thấy rằng một sản phẩm sẽ được coi là chất lượng kém nếu không được khách hàng chấp nhận, bất kể công nghệ sản xuất có hiện đại đến đâu Ngoài ra, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml và Berr, 1985, 1988).
Theo Theo Feigenbaum, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được đo lường dựa trên các yêu cầu của khách hàng, có thể là những yêu cầu đã được nêu rõ hoặc chỉ là cảm nhận chủ quan Những yếu tố này luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và các đồng nghiệp (1985) được công nhận là những người tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị, với việc giới thiệu mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2 1: Mô hình năm khoảng cách để đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách (1) thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng đó Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp chưa hiểu rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và chưa đánh giá đúng nhu cầu thực tế của khách hàng.
Khoảng cách (2) xuất hiện khi nhà cung cấp không thể chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính dịch vụ, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ không đúng như mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách hình thành khi nhân viên không thực hiện giao dịch dịch vụ đúng theo tiêu chí đã định, và điều này phụ thuộc vào chất lượng của đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Chuyển đổi cảm nhận công ty thành tiêu chí chất lƣợng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4
K ho ảng cá ch 1 N H À T IẾ P T H Ị
Khung phân tích đề nghị
Chương 3 sẽ nêu ra cụ thể quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo, nội dung nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước sau đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu, nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Vấn đề nghiên cứu Đánh giá chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Mô hình phân tích IPA
Kết luận và kiến nghị
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước sau đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu, nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Vấn đề nghiên cứu Đánh giá chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Mô hình phân tích IPA
Kết luận và kiến nghị
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi cho phỏng vấn định lƣợng
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng nhằmthu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết, và thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua thảo luận nhóm với 10 đối tượng khảo sát để phát triển thang đo chính thức Tiếp theo, khung phân tích được đề xuất theo mô hình IPA, sau đó tiến hành phát 300 bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát và xử lý dữ liệu thu thập được Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra kết quả, kết luận và kiến nghị cho bài nghiên cứu.
Hai phương pháp chính được thực hiện trong nghiên cứu này là nghiên cứu dịnh tính và nghiên cứu định lƣợng.
Phát triển thang đo
Các thang đo chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim được phát triển dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước Những nghiên cứu này bao gồm cả mô hình IPA, nhằm cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại rạp chiếu phim.
Thang đo trước khi nghiên cứu định tính như sau:
(1) Thành phần độ tin cậy
1.Rạp chiếu phim X cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2.Rạp chiếu phim X lưu ý để không xảy ra bất kỳ sai sót nào
3.Rạp chiếu phim X giải quyết kịp thời khi gặp sự cố
4.Rạp chiếu phim X đƣợc khách hàng tín nhiệm
5.Nhân viên rạp X giới thiệu rõ ràng các hình thức dịch vụ của rạp chiếu phim
6.Nhân viên rạp X thông báo cho khách hàng biết về mốc thời gian thực hiện dịch vụ khuyến mãi của rạp chiếu phim
7.Nhân viên rạp X hướng dẫn thủ tục đăng ký sử dịch vụ của rạp cho khách hàng một cách rõ ràng
8.Nhân viên rạp X sẵn sàng tƣ vấn dịch vụ rạp X cho khách hàng bất kỳ lúc nào
9.Nhân viên rạp X sẵn sàng giải quyết thắc mắc của khách hàng
10.Rạp chiếu phim X quảng cáo đa dạng (đăng báo, băng rôn, đăng website…) để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin về rạp của khách hàng
(3) Thành phần năng lực phục vụ
11.Hành vi ứng xử của nhân viên rạp X tạo cho khách hàng sự tin tưởng
12.Nhân viên rạp X có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
Nhân viên rạp X có năng lực chuyên môn vững vàng, đủ khả năng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng Họ cũng xử lý khiếu nại một cách thỏa đáng, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
15.Nhân viên rạp X phục vụ khách hàng một cách chu đáo
16.Nhân viên rạp X thấu hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng
17.Giờ chiếu phim rạp X là thuận tiện cho khách hàng
18.Rạp chiếu phim X đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
(5) Thành phần phương tiện hữu hình
19.Không gian rạp X đủ rộng để phục vụ khách hàng đƣợc thoải mái
20.Hệ thống rạp chiếu phim X có nhiều chi nhánh thuận tiện cho khách hàng
21.Đồng phục nhân viên đẹp, gọn gàng, lịch sự
22.Trang thiết bị phòng chiếu phim hiện đại (màn hình, âm thanh, ánh sáng, ghế ngồi…)
23.Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà gửi xe, nhà vệ sinh, đồ ăn, nước uống…)
24.Rạp chiếu phim X sạch sẽ
(6)Thành phần chính sách giá
25 Giá tại rạp chiếu phim X phù hợp với chất lƣợng cung cấp
26 Giá tại rạp chiếu phim X cạnh tranh với các rạp khác
27 Mức giá tại rạp chiếu phim X phù hợp với túi tiền của khách hàng
(7) Thành phần thể loại phim
28 Rạp X chiếu nhiều thể loại phim khách hàng thích
29 Rạp X có các thể loại phim phù hợp với mong muốn củakhách hàng
30.Rạp X chiếu các thể loại phim theo xu hướng thời đại
(8) Thành phần chất lượng phim
31 Rạp chiếu phim X chiếu nhiều phim hay
32 Rạp chiếu phim X chiếu phim do đạo diễn, hãng phim nổi tiếng sản xuất
33 Rạp chiếu phim X chiếu những phim bom tấn ăn khách nhất thế giới
34 Rạp chiếu phim X chiếu phim có giá trị nhân văn
35 Những bộ phim rạp chiếu phim X chiếu thường ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của khách hàng
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại TP.HCM dựa trên 8 yếu tố chính và 35 biến quan sát, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp điện ảnh.
- Yếu tố “tin cậy” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “đáp ứng” có 06 biến quan sát
- Yếu tố “ năng lực phục vụ” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “đồng cảm” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “phương tiện hữu hình” có 06 biến quan sát
- Yếu tố “ chính sách giá” có 03 biến quan sát
- Yếu tố “thể loại phim” có 03 biến quan sát
- Yếu tố “ chất lƣợng phim” có 05 biến quan sát
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là điều chỉnh mô hình thang đo và lý thuyết để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Qua đó, xây dựng bảng phỏng vấn thích hợp với các điều kiện thực tiễn.
Nghiên cứu định tính nhằm xác định tính hợp lý của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, được thực hiện qua thảo luận tay đôi với 10 khách hàng ngẫu nhiên đã xem phim trong 2 tháng gần đây Các câu hỏi thảo luận được thiết kế dựa trên lý thuyết và thực tiễn, nhằm thu thập ý kiến phản hồi chính xác từ người tiêu dùng.
Nội dung thảo luận tập trung vào chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại TP.HCM, xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này Bài viết sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, từ đó làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết Để kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi, 35 câu hỏi đã được đưa ra trong quá trình thảo luận với 10 người tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ tạo ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức, giúp điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn: Thảo luận tay đôi
Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất, thuận tiện
Đối tượng phỏng vấn là khách hàng đã xem phim tại rạp trong vòng 2 tháng trước thời điểm phỏng vấn Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài phỏng vấn được chia thành hai phần: (1) Giới thiệu về mục đích và tính chất của nghiên cứu, và (2) Các câu hỏi gợi ý nhằm kích thích thảo luận để thu thập dữ liệu Kết quả của quá trình này là xây dựng một bản phỏng vấn chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Một nhóm 10 người đã được mời tham gia thảo luận về cảm nhận và suy nghĩ của họ về rạp chiếu phim, cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp mà họ thường xuyên đến Trong buổi thảo luận, các phát biểu trong thang đo được trình bày để các đối tượng khảo sát có thể góp ý, giúp tác giả điều chỉnh cho phù hợp với trải nghiệm thực tế của họ khi xem phim tại rạp chiếu phim yêu thích.
Kết quả khảo sát cho thấy, các đối tượng tham gia đã chia sẻ ý kiến cá nhân và thảo luận về thang đo nghiên cứu Nhiều người nhấn mạnh rằng phong cách phục vụ, giá cả và trang thiết bị của rạp chiếu phim là những yếu tố quan trọng Đặc biệt, phần lớn ý kiến đều cho rằng phong cách phục vụ tại các rạp vẫn chưa đáp ứng đủ sự chu đáo đối với khách hàng.
Sau khi thảo luận về thang đo nghiên cứu, các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính đã đồng thuận về số biến quan sát phù hợp, giữ nguyên cấu trúc nhưng điều chỉnh từ ngữ để phù hợp hơn với nội dung nghiên cứu Quan điểm này phản ánh ý kiến chung của những khách hàng thường xuyên đến rạp chiếu phim.
Thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ, đồng thời phản ánh đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim.
Kết quả sau khi nghiên cứu định tính:
Có 8 yếu tố chính bao gồm 35 biến quan sát để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của rạp chiếu phim tại TP.HCM
Trong đó các biến quan sát không thay đổi:
- Yếu tố “tin cậy” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “đáp ứng” có 06 biến quan sát
- Yếu tố “ năng lực phục vụ” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “đồng cảm” có 04 biến quan sát
- Yếu tố “phương tiện hữu hình” có 06 biến quan sát
- Yếu tố “ chính sách giá” có 03 biến quan sát
- Yếu tố “thể loại phim” có 03 biến quan sát
- Yếu tố “ chất lƣợng phim” có 05 biến quan sát
Nhƣ vậy tổng cộng có tất cả 8 yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim và
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định khung nghiên cứu Phần này trình bày rõ ràng các biến trong quá trình xây dựng thang, cũng như phương pháp thu thập thông tin và các phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định khung nghiên cứu.
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Phần thứ I: câu hỏi dành cho đối tƣợng khảo sát để tác giả xác định đƣợc rạp chiếu phim nào được đối tượng khảo sát thường xuyên xem nhất
Phần II của bài viết cung cấp thông tin về việc đo lường chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim thông qua 35 biến quan sát Mỗi biến được đánh giá bằng 2 câu hỏi nhằm xác định mức độ quan trọng và mức độ thực hiện thực tế từ góc nhìn của khách hàng Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để thu thập dữ liệu đánh giá này.
Phần thứ III: thông tin chung về đối tƣợng khảo sát: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…
Các biến quan sát dựa trên thang đo Likert đo lường 5 mức độ:
Các yếu tố chất lượng dịch vụ được phân loại theo mức độ quan trọng từ 1 đến 5, trong đó mức độ 1 là hoàn toàn không quan trọng, mức độ 2 là không quan trọng, mức độ 3 là bình thường, mức độ 4 là quan trọng và mức độ 5 là rất quan trọng.
- Mức độ thể hiện của các yếu tố chất lƣợng: mức độ 1: rất tệ, mức độ 2: tệ, mức độ 3: bình thường mức độ 4: tốt, mức độ 5: rất tốt
Để thuận tiện trong việc phân tích dữ liệu nghiên cứu, các biến quan sát được ký hiệu như sau: phương tiện hữu hình (PTHH), tin cậy (TC), đồng cảm (DC), đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (NLPV), thể loại phim (TLP), chất lượng phim (CLP), và chính sách giá (CSG) Để phân biệt giữa mức độ quan trọng (I) và mức độ thực hiện (P), chúng ta thêm chữ I hoặc P vào cuối mỗi ký hiệu, ví dụ như PTHH I và PTHH P.
Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng:
(1) Thành phần độ tin cậy
TC I1 & TC P1: Rạp chiếu phim X cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
TC I2 & TC P2: Rạp chiếu phim X lưu ý để không xảy ra bất kỳ sai sót nào
TC I3 & TC P3: Rạp chiếu phim X giải quyết kịp thời khi gặp sự cố
TC I4 & TC P4: Rạp chiếu phim X đƣợc khách hàng tín nhiệm
DU I5 & DU P5: Nhân viên rạp X giới thiệu rõ ràng các hình thức dịch vụ rạp chiếu phimcho khách hàng
DU I6 & DU P6: Nhân viên rạp X thông báo cho khách hàng biết mốc thời gian thực hiện dịch vụ khuyến mãi của rạp
DU I7 & DU P7: Nhân viên rạp X hướng dẫn thủ tục đăng ký sử dịch vụ của rạp cho khách hàng một cách rõ ràng
DU I8 & DU P8: Nhân viên rạp X sẵn sàng tƣ vấn dịch vụ rạp X cho khách hàng bất kỳ lúc nào
DU I9& DU P19: Nhân viên rạp X sẵn sàng giải quyết thắc mắc của khách hàng
DU I10 & DU P10: Rạp chiếu phim X quảng cáo đa dạng (đăng báo, băng rôn, đăng website…) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
(3) Thành phần năng lực phục vụ
NLPV I11 & NLPV P11: Hành vi ứng xử của nhân viên rạp X tạo cho khách hàng sự tin tưởng
NLPV I12 & NLPV P12: Nhân viên rạp X có thái độ lịch thiệp, thân thiện
NLPV I13 & NLPV P13: Nhân viên rạp X có đủ năng lực chuyên môn để giải đáp thắc mắc của khách hàng
NLPV I14 & NLPV P14: Nhân viên rạp X giải quyết khiếu nại của khách hàng rất thỏa đáng
DC I15 & DC P15: Nhân viên rạp X luôn phục vụ khách hàng một cách chu đáo
DC I16 & DC P16: Nhân viên rạp X thấu hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng
DC I17 & DC P17: Giờ chiếu phim rạp X là thuận tiện cho khách hàng
DC I18& DC P18: Rạp chiếu phim X đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
(5) Thành phần phương tiện hữu hình
PTHH I19 & PTHH P19: Không gian rạp X đủ rộng để phục vụ khách hàng đƣợc thoải mái
PTHH I20 & PTHH P20: Hệ thống rạp chiếu phim X có nhiều chi nhánh thuận tiện cho khách hàng
PTHH I21 & PTHH P21: Đồng phục nhân viên đẹp, gọn gàng, lịch sự
PTHH I22 & PTHH P22: Trang thiết bị phòng chiếu phim hiện đại (màn hình, âm thanh, ánh sáng, ghế ngồi…)
PTHH I23 & PTHH P23: Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà gửi xe, nhà vệ sinh, đồ ăn, nước uống…)
PTHH I24 & PTHH P24: Rạp chiếu phim X sạch sẽ
(6)Thành phần chính sách giá
CSG I25 & CSG P25: Giá tại rạp chiếu phim X là phù hợp với chất lƣợng cung cấp CSG I26 & CSG P26: Giá tại rạp chiếu phim X cạnh tranh với các rạp khác
CSG I27 & CSG P27: Mức giá tại rạp chiếu phim X phù hợp với túi tiền của khách hàng
(7) Thành phần thể loại phim
TLP I28 & TLP P328: Rạp chiếu phim X chiếu nhiều thể loại phim khách hàng thích
TLP I29 & TLP P29: Rạp chiếu phim X có các thể loại phim phù hợp với mong muốn của khách hàng
TLP I30 & TLP P30: Rạp X chiếu các thể loại phim theo xu hướng thời đại
(8) Thành phần chất lƣợng phim
CLP I31 & CLP P31: Rạp chiếu phim X chiếu nhiều phim hay
CLP I32& CLP P32: Rạp chiếu phim X chiếu phim do đạo diễn, hãng phim nổi tiếng sản xuất
CLP I33 & CLP P33: Rạp chiếu phim X chiếu phim bom tấn ăn khách nhất thế giới CLP I34& CLP P34: Rạp chiếu phim X chiếu phim có giá trị nhân văn
CLP I35& CLP P35: Những bộ phim rạp chiếu phim X chiếu thường tích cực ảnh hưởng đến cuộc sống của khách hàng
3 4 2 Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện tại TP.HCM Đối tƣợng đƣợc khảo sát có đi xem phim trong khoảng thời gian 2 tháng tính đến ngày khảo sát
Bảng khảo sát bao gồm 35 biến quan sát với 5 mức độ đánh giá, tổng cộng có n5 (35*5) điểm dữ liệu Để đảm bảo tính khả thi và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định phát 300 bảng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phát bảng câu hỏi nghiên cứu cho các khách hàng đi xem ở 5 rạp chiếu phim của 5 thương hiệu rạp khác nhau tại TP.HCM:
Galaxy Nguyễn Hồng Đào Tân Bình
Nghiên cứu này tập trung khảo sát 5 thương hiệu rạp chiếu phim lớn tại TP.HCM, mặc dù thành phố có tổng cộng 8 thương hiệu Các rạp được chọn đều là những địa điểm đông khách và có quy mô lớn, nhằm thu thập thông tin chính xác về thói quen và sở thích của người xem.
Phần này đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, đồng thời khảo sát mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim ở TP.HCM.
Phần mềm SPSS là công cụ hữu ích trong việc xử lý số liệu, bao gồm các phương pháp thống kê mô tả, tính toán hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và thực hiện kiểm định so sánh cặp (paired-samples T-Test).
Trước khi đánh giá chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim, thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, với yêu cầu hệ số này phải từ 0,6 trở lên để đảm bảo sự tương quan chặt chẽ giữa các biến Đồng thời, chỉ số KMO cũng được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, trong đó trị số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì khả năng phân tích nhân tố có thể không thích hợp.
Phân tích nhân tố EFA được áp dụng để giảm thiểu số lượng biến, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp với khái niệm nghiên cứu, và điều chỉnh vị trí của các biến quan sát sao cho phù hợp hơn.
Phương pháp kiểm định so sánh cặp (paired-samples t test) được áp dụng để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thực tế mà rạp chiếu phim cung cấp.
Nội dung chương 3 gồm các phần chính của phương pháp nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như xác định vấn đề nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết, áp dụng mô hình IPA, thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng, và cuối cùng là rút ra kết luận và khuyến nghị.
Xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết, hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: trình bày thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xây dựng thang đo Likert năm điểm với các thành phần cụ thể Phương pháp thu thập thông tin được áp dụng nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê phù hợp để phân tích và kiểm định khung nghiên cứu.
Chương tiếp theo chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu.
