NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của DU KHÁCH đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ DU LỊCH của CÔNG TY TNHH MTV DU LỊCH THƯƠNG mại CÔNG đoàn BÌNH DƯƠNG

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Việt Nam sở hữu tiềm năng du lịch lớn với cảnh quan đa dạng, di sản văn hóa phong phú và an ninh ổn định Tuy nhiên, ngành du lịch vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng, đặc biệt trong việc chăm sóc khách du lịch và cung cấp dịch vụ Theo UNWTO, lượng khách quốc tế đến ASEAN dự kiến sẽ đạt 123 triệu vào năm 2020 và 152 triệu vào năm 2025.

Đến năm 2030, dân số dự kiến sẽ đạt 187 triệu người, điều này đặt ra thách thức về tăng trưởng bền vững lâu dài Cần quản lý hiệu quả các nguồn di sản du lịch ổn định, đồng thời tăng cường phân phối thu nhập và tạo ra lợi ích việc làm cho cộng đồng, đặc biệt là cho những người dân gặp khó khăn trong khu vực.

Một doanh nghiệp du lịch chỉ có thể phát triển bền vững khi chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp, do đó việc đảm bảo sự hài lòng của họ là yếu tố quyết định Khi doanh nghiệp du lịch cung cấp dịch vụ tốt nhất cho du khách, sự phát triển bền vững sẽ trở thành hiện thực.

Công ty TNHH Một Thành Viên Du Lịch Thương Mại Công Đoàn Bình Dương, thuộc Liên Đoàn Lao Động Tỉnh Bình Dương, hiện chỉ ghi nhận phản hồi và giải đáp thắc mắc của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ mà chưa thực hiện khảo sát quy mô lớn về sự hài lòng Theo thống kê từ bộ phận chăm sóc khách hàng, tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dịch vụ tăng trung bình 15.1% từ năm 2013 đến 2015, chủ yếu liên quan đến thái độ phục vụ, cơ sở vật chất và sự đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ Nhiều nghiên cứu cũng đã được thực hiện để nâng cao sự hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch, tương tự như của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương sẽ cung cấp cơ sở vững chắc cho việc cải thiện dịch vụ khách hàng Qua đó, công ty sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường Tác giả chọn đề tài này làm luận văn tốt nghiệp nhằm góp phần vào sự phát triển của công ty.

Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.2.1 Các công trình ngoài nước

Parasuraman A, Valarie A Zeithaml and L.L Berry (1985), “A conceptualmodel of service quality and its implications for future research”, journal of marketing, 49(Fall); Parasuraman A , Valarie A Zeithaml and L.L Berry

In 1988, the article "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality," published in the Journal of Retailing, Volume 64, Issue 1, explores the SERVQUAL model to develop a research framework for the study.

Anderson, E W and Fornell, C (2000),“Foundation of the American

Chỉ số Thỏa mãn Khách hàng (CSI) được nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp tại Mỹ và sau đó mở rộng ra các quốc gia khác Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI giúp tạo ra hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bao gồm mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến các kết quả như sự trung thành của khách hàng và tần suất khiếu nại.

David Foster (2006) trong nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch” tại RMIT University, Australia, đã tổng hợp các lý thuyết và mô hình để xác định cách đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch ở Úc Tác giả đề xuất áp dụng các mô hình nghiên cứu như mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Zeithaml (1994), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Fornell và cộng sự (1996), cũng như mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).

Tan Chi Hau and Khatijah Omar (2014) explored the causal relationship between service quality and tourist satisfaction in their study titled "The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction: The Case Study of Rantau Abang Beach as a Turtle Sanctuary Destination," published in the Mediterranean Journal of Social Sciences The research focuses on various service quality aspects, including destination services, support services, security provided by tourism organizations, cleanliness, and facilities at the destination Based on their findings, the authors propose solutions to enhance tourist satisfaction at Rantau Abang Beach in Malaysia.

1.2.2 Các công trình trong nước

Tác giả Nguyễn Đình Thọ cùng nhóm giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại Tp Hồ Chí Minh bằng mô hình SERVQUAL Kết quả cho thấy rằng để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, hai yếu tố quan trọng nhất là phương tiện hữu hình và độ đáp ứng Ngoài ra, tác giả Nguyễn Khắc Minh Trường cũng đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty Sagotour.

Nghiên cứu của Trần Thị Thái (2012) về sự hài lòng của khách hàng nội địa tại Công ty Vitours Đà Nẵng chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng: sự ân cần và chu đáo trong phục vụ, cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ, cùng với giá cả dịch vụ Trong đó, giá cả dịch vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách.

Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với dịch vụ du lịch trọn gói của Công ty Vitours Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp sơ bộ và chính thức, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này bao gồm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng cảm nhận.

Các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch và sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ đã được thực hiện cả trong và ngoài nước Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mức độ hài lòng của du khách tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Đề tài này sẽ kế thừa và phát triển các đặc thù của khách hàng tại công ty, dựa trên những nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình.

Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị trong việc cải thiện sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty.

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bài viết này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của du khách trong thời gian tới.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm giải quyết một số câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:

Mô hình nghiên cứu phù hợp nhất để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty nên bao gồm các yếu tố chính như cảm nhận dịch vụ, mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế Việc áp dụng các phương pháp khảo sát định lượng và định tính sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy Ngoài ra, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ hài lòng của du khách, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty?

Mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty ra sao?

Mức độ tác động của các nhân tố hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty?

Giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách của Công ty?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công đoàn Bình Dương

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công đoàn Bình Dương Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và cải thiện dịch vụ du lịch nhằm nâng cao mức độ hài lòng Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích để công ty có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Về thời gian: Số liệu của công ty được thu thập từ 2013 đến năm 2015, số liệu khảo sát về sự hài lòng khách hàng được tiến hành vào tháng 04/2015

Nghiên cứu tập trung vào du khách có hộ khẩu tại Bình Dương và việc họ sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây như: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman và cộng sự

Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ, được phát triển bởi Anderson và cộng sự vào năm 2000, cùng với các mô hình khác, đã được nghiên cứu từ năm 1985 đến 1988 Sau đó, tác giả tiến hành cả nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá và điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Tác giả sẽ tiến hành thảo luận nhóm với sự tham gia của 00 du khách để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Phương pháp này giúp xem xét khả năng đưa vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty.

Để tổ chức thảo luận nhóm chuyên gia hiệu quả, tác giả đã mời 20 chuyên gia tham gia cuộc họp, bao gồm 10 cán bộ quản lý và 10 khách hàng, nhằm thu thập ý kiến và thảo luận trực tiếp.

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

Nghiên cứu định lượng với 250 du khách nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này để đề xuất giải pháp hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách với dịch vụ của công ty.

Khi chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, cần lưu ý đến việc xác định cỡ mẫu khoảng 230 du khách, đảm bảo tuân thủ các yêu cầu trong công thức chọn mẫu nghiên cứu.

Số liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2015 tại tỉnh Bình Dương bao gồm các thống kê từ các Sở ban ngành và Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương, phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách hàng, doanh số, giá cả dịch vụ du lịch và thông tin về nhân sự.

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát phiếu khảo sát, với bảng câu hỏi dành cho du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

1.6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua khảo sát, tác giả đã phân tích kết quả nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Nghiên cứu này mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty, qua đó cải thiện mức độ hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ Các ý nghĩa thực tiễn cụ thể sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây như: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) của Parasuraman và cộng sự

Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển vào các năm 1985 và 1988 (Anderson và cộng sự, 2000), cùng với một số mô hình khác liên quan Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá và điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Tác giả sẽ tổ chức thảo luận nhóm với sự tham gia của 00 du khách để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu Phương pháp này giúp xem xét khả năng đưa vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty.

Để tổ chức thảo luận nhóm chuyên gia hiệu quả, tác giả đã mời 20 chuyên gia tham gia cuộc họp, bao gồm 10 cán bộ quản lý và 10 khách hàng, nhằm thu thập ý kiến và thảo luận trực tiếp.

Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

Nghiên cứu được thực hiện với 250 du khách nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó đề xuất giải pháp hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách với dịch vụ của công ty.

Khi chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, cần lưu ý rằng kích thước mẫu khoảng 230 du khách phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của công thức chọn mẫu nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2015 được thu thập từ các Sở ban ngành tỉnh Bình Dương và Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương bao gồm các thông tin quan trọng như kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng khách hàng, doanh số, giá cả dịch vụ du lịch và số liệu nhân sự.

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phát phiếu khảo sát, với bảng câu hỏi khảo sát dành cho các du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Qua khảo sát, tác giả phân tích kết quả nghiên cứu để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của công ty bằng cách cải thiện sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ Các ý nghĩa thực tiễn cụ thể được nêu rõ trong nghiên cứu.

Xác định và đo lường các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương là cần thiết Những nhân tố này đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch tại công ty.

Tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Công ty Những biện pháp này tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó góp phần tạo dựng uy tín và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu sự khác biệt trong mức độ hài lòng của du khách dựa trên các đặc điểm cá nhân nhằm phân loại và đưa ra giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng cho từng nhóm.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng và thống kê mô tả để phân tích dữ liệu.

Bài viết tổng hợp các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch Mục tiêu là xây dựng cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

Cấu trúc luận văn

Ngoài phần phụ lục, luận văn được chia thành 5 chương chính:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ất lượng dịch vụ du lịch

Tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Công ty.

Nghiên cứu sự khác biệt trong mức độ hài lòng của du khách dựa trên các đặc điểm cá nhân khác nhau nhằm phân loại và đề xuất giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng cho từng nhóm du khách.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng và thống kê mô tả để thu thập và phân tích dữ liệu.

Đề tài này tổng hợp các nghiên cứu và mô hình liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch Mục tiêu là tạo cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

Ngoài phần phụ lục, luận văn được chia thành 5 chương chính:

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính – điều chỉnh thang đo

Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả tìm kiếm và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Để thực hiện điều này, tác giả đã phỏng vấn 10 du khách thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty nhằm thu thập ý kiến chuyên gia.

Việc xác định nhóm chuyên gia bao gồm hai đối tượng này không chỉ giúp giảm thiểu tính chủ quan trong quá trình phỏng vấn mà còn đảm bảo tính khách quan khi đánh giá các yếu tố từ những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Công ty.

Kết quả nghiên cứu định tính

Bảng 3.1 So sánh thang đo gốc và thang đo điều chỉnh của các biến qua kết quả thảo luận nhóm

STT Thang đo gốc Thang đo của tác giả Thang đo điều chỉnh

Lý do tăng/giảm/thay đổi

Ký hiệu biến Yếu tố Sự tin cậy

XYZ hứa thực hiện một điều gì đó vào một khoảng thời gian xác định,

Công ty sẽ thực hiện

Công ty sẽ thực hiện theo yêu cầu khách hàng với một khoảng thời gian cho trước

Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương cam kết thực hiện các nghĩa vụ đã hứa trong khoảng thời gian đã xác định, đảm bảo sự điều chỉnh kịp thời và hiệu quả.

Rõ nghĩa hơn và đề cập trực tiếp đến Công ty

Khi bạn gặp vấn đề, Công ty

XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành

Khi bạn gặp vấn đề, Công ty TNHH MTV

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình

Khi bạn gặp vấn đề, Công ty TNHH MTV

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương

TC2 trong giải quyết vấn đề

Dương thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Công ty hứa sẽ thực hiện (bổ sung)

Việc thực hiện lời hứa là quan trọng đảm bảo sự tin cậy

Yếu tố Sự đáp ứng

Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhân viên Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

Phong cách phục vụ của nhân viên công ty đối với khách hàng nhanh chóng, đúng hạn

Nhân viên của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương cam kết phục vụ khách hàng nhanh chóng và đúng hạn, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất.

Công ty XYZ luôn sẳn sàng giúp đỡ bạn

Nhân viên công ty luôn giúp đỡ khách hàng nhiệt tình và sáng tạo

Nhân viên Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn Để đảm bảo thông tin chính xác, hãy liên hệ trực tiếp với nhân viên của công ty.

Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhân viên Công ty luôn thể hiện sẵn sàng sắp xếp công việc để hỗ trợ bạn

Nhân viên Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn mà không bao giờ tỏ ra quá bận rộn Điều này giúp đảm bảo rằng mọi yêu cầu của bạn đều được đáp ứng kịp thời Trong bối cảnh hiện tại, nhiều công ty có nhân viên giả vờ bận rộn, nhưng tại đây, sự tận tâm và chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên là điều mà bạn có thể hoàn toàn yên tâm.

Yếu tố Sự đảm bảo

Hành vi của nhân viên Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Hành vi của nhân viên Công ty TNHH MTV

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Hành vi của nhân viên Công ty TNHH MTV

Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn ĐB1

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương

Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương ĐB2

Công ty XYZ bao giờ cũng lịch sự, nhã nhặn với bạn

Nhân viên của công ty luôn thể hiện trong ánh mắt của khách hàng môt hình ảnh thân thiện, lịch sự

Nhân viên của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương luôn thể hiện sự lịch sự và nhã nhặn trong giao tiếp với khách hàng Sự tận tâm và chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên là điểm nhấn quan trọng, giúp tạo dựng ấn tượng tích cực cho công ty.

Nhân viên của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn (bổ sung)

Vấn đề kiến thức của nhân viên đóng vai trò quan trọng ĐB4

Yếu tố Sự đồng cảm

Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Khách hàng luôn được quan tâm và thấu hiểu

Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn (điều chỉnh)

Hiệu chỉnh rõ ý hơn ĐC1

14 Công ty XYZ có thời gian

Công ty có thời gian làm việc thuận tiện cho

Công ty có thời gian làm việc thuận tiện cho bạn ĐC2 làm việc thuận tiện cho khách hàng khách hàng

Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn ĐC3

Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn ĐC4

Nhân viên của Công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn (bổ sung)

Các nhu cầu đặc biệt của khách hàng cần được quan tâm ĐC5

Yếu tố Phương tiện hữu hình

Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

Văn phòng giao dịch công ty thoáng mát, sạch đẹp

Văn phòng giao dịch công ty thoáng mát, sạch đẹp HH1

Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

Nhân viên công ty mặc đồng phục đẹp

Cơ sở vật chất của Công ty

XYZ trong rất bắt mắt

Phòng ốc, khách sạn, nhà hàng nơi khách hàng lưu trú, ăn uống sạch đẹp, thú vị, cao cấp

21 Những điểm tham quan, giải trí đẹp

Những điểm tham quan, giải trí đẹp HH4

22 Cơ sở vật chất, phương Cơ sở vật chất,

HH5 chuẩn cao (bổ sung) khách luôn tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng

Yếu tố Giá cả dịch vụ

So với các công ty du lịch khác, giá của công ty có thể cạnh tranh được

Gía tour cạnh tranh so với các công ty du lịch khác (điều chỉnh)

Rút gọn rõ ý hơn GC1

Công ty luôn cung cấp nhiều giá tour linh hoạt

Gía tour đa dạng đáp ứng nhu cầu của bạn (điều chỉnh)

Giá tour đa dạng nhưng quan trọng phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Các chương trình khuyến mãi của công ty phong phú

Công ty có chính sách giá hấp dẫn cho khách hàng thân thiết

Yếu tố Sự hài lòng chung

Bạn cảm thấy thoải mái và an tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty

Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty

Tương lai nếu có nhà cung cấp dịch vụ tương đương, bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của công ty

(Nguồn: tổng hợp của tác giả từ kết quả phỏng vấn chuyên gia)

Theo nghiên cứu, hầu hết thành viên nhóm chuyên gia đồng thuận với các yếu tố trong thang đo mà tác giả đề xuất ban đầu, dựa trên các nghiên cứu và mô hình trước đó Tuy nhiên, nhóm cũng đã đề xuất một số điều chỉnh và bổ sung các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương.

Các biến trong bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và bổ sung dựa trên sự thay đổi của các yếu tố thành phần, như thể hiện trong bảng trên, sau khi tác giả thực hiện phỏng vấn với các chuyên gia.

3.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và chọn mẫu điều tra

Thiết kế bảng câu hỏi

Cấu trúc bảng câu hỏi: Tác giả thiết kết bảng câu hỏi gồm hai phần chính

Phần I: Thông tin của khách hàng tham gia phỏng vấn: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình hàng tháng Các thông tin này có ý nghĩa quan trọng bởi vì tác giả sẽ thực hiện kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng theo các thông tin cá nhân khác nhau để là cơ sở đề xuất những giải pháp nghiên cứu cho phù hợp

Phần II: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các khía cạnh và mức độ thỏa mãn chung theo thang đo Likert 1 đến 5 từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý

Cơ sở thiết kế bảng câu hỏi

Thiết kế Bảng hõi phải phụ thuộc vào kết quả thảo luận nhóm và đưa ra Thang đo điều chỉnh, dựa vào đó để thiết kế Bảng hỏi

Khi chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, cần lưu ý rằng cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 250 du khách Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA hiệu quả, số mẫu cần đạt ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Hair, 1998) Đối với phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50, với n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập (Tabachnick & Fidell, 1991) Từ công thức này, tác giả tính toán được số mẫu cần thu thập là n = 8*26 + 50 = 206.

Theo GS.TS Nguyễn Thị Cành (2004), công thức xác định cỡ mẫu được tính bằng n = 0.25 * (Z/ε)², trong đó ε là sai số và Z là giá trị biến thiên tiêu chuẩn tương ứng với xác suất độ tin cậy (P) Với giả định ε = 0.1 và P = 0.9, tra bảng cho thấy Z = 2.58, dẫn đến kích thước mẫu tối thiểu cần chọn là n = 166 Do đó, tác giả quyết định sử dụng 230 mẫu nghiên cứu, phù hợp với quy tắc lấy mẫu của các nghiên cứu trước đó.

Để chọn mẫu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là thực hiện khảo sát đối với những khách hàng dễ tiếp cận và thuận lợi theo địa bàn.

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh

Bài viết phân tích hồi quy và tương quan ANOVA bắt đầu với việc tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, sau đó xây dựng thang đo sơ bộ để tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia Sau khi thu thập ý kiến từ các chuyên gia, thang đo được điều chỉnh và thử nghiệm để hoàn thiện Tiếp theo, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS, kiểm định hệ số tin cậy, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tương quan, kiểm định giả thuyết và đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các nhóm thông tin khác nhau.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về công ty TNHH MTV Du Lịch – Thương Mại Công Đoàn Bình Dương

4.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Một Thành Viên Du Lịch Thương Mại Công Đoàn Bình Dương, trực thuộc Liên Đoàn Lao Động Tỉnh Bình Dương, được thành lập vào năm 2000 Với hơn 15 năm kinh nghiệm, công ty đã gặt hái nhiều thành tựu nổi bật trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và các dịch vụ liên quan.

4.1.1.2 Dịch vụ của công ty

Công ty chúng tôi cung cấp đa dạng dịch vụ bao gồm lưu trú, lữ hành trong nước và quốc tế, tổ chức sự kiện, đại lý vé tàu hỏa và vé máy bay Bên cạnh đó, chúng tôi còn cho thuê xe du lịch và hỗ trợ đưa đón công nhân về quê vui Tết.

Công ty du lịch lữ hành chuyên nghiệp với đội ngũ hướng dẫn viên năng động, được đào tạo bài bản từ các trường du lịch uy tín, cùng nhân viên kinh doanh tận tâm, luôn lắng nghe ý kiến khách hàng Chúng tôi thường xuyên cập nhật và giới thiệu các tour du lịch đa dạng, cả trong và ngoài tỉnh, với nội dung phong phú và giá cả hợp lý, mang đến cho quý khách nhiều sự lựa chọn và cảm giác mới mẻ trong từng chuyến tham quan.

4.1.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương

Sơ đồ 4.1 tổ chức công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình

(Nguồn: Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương)

Giám đốc là người đứng đầu công ty, được toàn bộ cán bộ công nhân viên tín nhiệm, và có trách nhiệm quản lý, điều hành mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Phó Giám đốc đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ Giám đốc quản lý và phát triển kinh doanh du lịch cũng như du lịch lữ hành tại công ty và các văn phòng đại diện Hiện tại, có hai phó giám đốc đảm nhận trách nhiệm cho các đơn vị khác nhau trong tổ chức.

Bộ phận tài chính và văn phòng có nhiệm vụ tư vấn cho Giám đốc về việc tổ chức bộ máy, quản lý nhân sự và theo dõi thực hiện các chế độ chính sách Họ cũng lãnh đạo và giải quyết các vấn đề liên quan đến bộ phận và đội ngũ lao động Ngoài ra, bộ phận này còn thực hiện chức năng kế toán và cung cấp tư vấn tài chính cho ban Giám đốc.

Khối tài chính – văn phòng

Dịch vụ: thuê xe, vé máy bay

Các bộ phận còn lại của công ty chủ yếu đảm nhận các nhiệm vụ kinh doanh trong từng lĩnh vực, bao gồm tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ thuê xe và vé máy bay, cùng với hoạt động du lịch nội địa.

Lữ hành quốc tế; Dịch vụ lưu trú

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương

Công ty được thành lập vào năm 2002 tại Bình Dương, đã đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ ở Tp Hồ Chí Minh và các văn phòng công ty khác tại Bình Dương Tuy nhiên, nhờ vào nỗ lực không ngừng của đội ngũ cán bộ và sự quản lý hiệu quả của Ban giám đốc, Công ty đã dần phát triển và vượt qua nhiều giai đoạn khó khăn Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây cho thấy sự tăng trưởng tích cực của Công ty.

Bảng 4.1 Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 - 2015

STT Năm Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Danh mục Giá trị Giá trị 2014/2013 Giá trị 2015/2014

Lợi nhuận gộp về bán hàng và

(Nguồn: Công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương)

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong các năm qua cho thấy xu hướng tăng trưởng tích cực với doanh thu, lợi nhuận gộp và lợi nhuận sau thuế đều tăng Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng không đồng đều; ví dụ, doanh thu năm 2014 tăng 12.14% so với 2013, nhưng chỉ tăng 3.72% trong năm 2015 so với 2014 Nguyên nhân của sự chậm lại trong gia tăng doanh thu là do sự cạnh tranh gia tăng từ các công ty du lịch tại tỉnh Bình Dương.

Hồ Chí Minh đã mở văn phòng đại diện tại Bình Dương, vì vậy công ty cần chú trọng chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ Điều này sẽ giúp đảm bảo vị trí cạnh tranh vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch và các dịch vụ liên quan.

Thị phần của Công ty qua các năm trong phạm vi tỉnh Bình Dương

Hiện nay, tỉnh Bình Dương có sự hiện diện của nhiều công ty du lịch và dịch vụ du lịch, trong đó nổi bật là Công ty Cổ phần Thương Mại - Du lịch Các công ty này đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch địa phương, cung cấp đa dạng dịch vụ cho du khách.

Lịch Bình Dương là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và thương mại, bao gồm Công ty TNHH MTV Du Lịch - Thương Mại Công Đoàn, Công ty TNHH MTV Thương Mại Du Lịch - Ẩm Thực Việt Nam, và chi nhánh của Vietravel Ngoài ra, chi nhánh Công ty TNHH MTV DV lữ hành Saigontourist cũng đóng góp vào sự phát triển của ngành du lịch tại Bình Dương.

Bảng 4.2 Thống kê thị phần của các doanh nghiệp giai đoạn 2013 – 2015

Công ty Cổ phần Thương Mại -

Công ty TNHH MTV Du Lịch -

Công ty TNHH MTV Thương

Mại Du Lịch - Ẩm Thực Việt

Chi nhánh Công ty TNHH MTV

Du Lịch và Tiếp thị GTVT Việt

Chi nhánh Công ty TNHH MTV

Hình 4.1 Thống kê thị phần của các doanh nghiệp giai đoạn 2013 – 2015

(Nguồn: Công ty TNHH MTV Du Lịch -Thương Mại Công Đoàn)

Thị phần của các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch tại Bình Dương đang ở mức tương đương, cho thấy sự non trẻ và tiềm năng lớn của thị trường này Công ty Cổ phần Thương Mại - Du Lịch Bình Dương dẫn đầu, theo sau là Công ty TNHH MTV Du Lịch - Thương Mại Công Đoàn, Công ty TNHH MTV Thương Mại Du Lịch - Ẩm Thực Việt Nam và Chi nhánh Công ty TNHH MTV Du Lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam – Vietravel Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tỉnh Bình Dương rất gay gắt, do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Du Lịch - Thương Mại Công Đoàn, từ đó cải thiện khả năng cạnh tranh của công ty.

4.1.3 Đặc điểm khách hàng của Công ty

Khách hàng của Công ty không chỉ đến từ tỉnh Bình Dương mà còn từ các tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Phước, Tp Hồ Chí Minh và Tây Ninh Nhận thức được điều này, Công ty thường xuyên điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng trong khu vực.

Năm 2013Năm 2014Năm 2015 xuyên thực hiện các chính sách Marketing tại các tỉnh để thu hút nguồn khách du lịch

Theo báo cáo thống kê năm 2015, khách hàng chủ yếu của công ty nằm trong độ tuổi từ 25 đến 35, đây là nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến.

Về nghề nghiệp: Hiện tại, Công ty chưa phân tích nghề nghiệp của khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty

Thống kê mô tả mẫu khảo sát và số liệu

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Trong quá trình khảo sát khách hàng, chúng tôi đã phát ra 230 bảng câu hỏi và thu về 227 bảng câu hỏi hợp lệ Sau khi loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, như phiếu thiếu thông tin hoặc có nhiều câu trả lời cho một câu hỏi, chúng tôi đã có được dữ liệu đáng tin cậy để phân tích.

Nam 112 50.7 50.7 100.0 Độ tuổi Dưới 30 tuổi 58 26.2 26.2 26.2

Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 8 3.6 3.6 3.6

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Trung học (cấp 1 đến cấp 3)

Trung cấp, cao đẳng 86 38.9 38.9 40.3 Đại học 128 57.9 57.9 98.2

Sau khi tiến hành khảo sát với 221 bảng hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 96.1% so với tổng số bảng phát ra, chúng tôi đã có cơ sở để xác định tính đáng tin cậy của dữ liệu.

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ du khách gần như tương đương (112 nam và 109 nữ), với độ tuổi chủ yếu từ 31 đến 40 chiếm 38.5% Đối tượng khảo sát chủ yếu có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, chiếm 57% (126 người) Về trình độ học vấn, du khách có trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học lần lượt chiếm 38.9% và 57.9% Mẫu nghiên cứu phản ánh sự đa dạng của du khách sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương, đồng thời cung cấp thông tin chính xác về mức thu nhập và trình độ học vấn của họ.

4.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của các yếu tố

Tác giả thực hiện thống kê mô tả các biến quan sát trong từng yếu tố nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả của các biến quan sát cần có độ lệch tiêu chuẩn ở mức trung bình và thấp để đảm bảo độ tin cậy Thống kê mô tả cũng giúp xác định giá trị thấp nhất, giá trị cao nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến, từ đó đánh giá sự ổn định của dãy số liệu thông qua độ lệch chuẩn.

Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát của các yếu tố

Trung bình Độ lệch chuẩn Yếu tố Sự tin cậy

Yếu tố sự đáp ứng

Yếu tố sự đảm bảo

Yếu tố sự đồng cảm

Yếu tố sự hữu hình

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu thu thập được từ điều tra khảo sát)

Theo thông tin khảo sát, tác giả thu thập 221 bảng câu hỏi hợp lệ nên cỡ mẫu nghiên cứu là 221

Giá trị thấp nhất: dữ liệu thu thập của các biến có giá trị thấp nhất là 1 hoặc 2 (theo thang đo likert có giá trị từ 1 đến 5)

Giá trị cao nhất: dữ liệu thu thập được của các biến đều có giá trị cao nhất là 5 (đảm bảo đúng trong khung của thang đo likert 5 bậc)

Giá trị trung bình của dữ liệu nghiên cứu dao động từ 2.92 đến 3.47, cao hơn giá trị trung bình của thang đo Likert là 2.5 Tác giả tiếp tục phân tích độ lệch chuẩn để đưa ra kết luận chính xác về mức độ phân tán của dữ liệu Giá trị độ lệch chuẩn của các biến nằm trong khoảng từ 0.311 đến 0.500, cho thấy độ lệch chuẩn ở mức trung bình hoặc thấp, tức là dữ liệu thu được ổn định và không biến thiên nhiều, thuận lợi cho các phân tích tiếp theo.

Đánh giá thang đo

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Quá trình đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dựa trên các tiêu chuẩn của các nghiên cứu trước đó như sau:

Tiêu chuẩn Cronbach alpha, theo khuyến nghị của nhiều nhà nghiên cứu như Nunally và Burnstein (1994), Peterson (1994) và Slater (1995), cho rằng hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Theo Nunnally và Burnstein (1994), hệ số Cronbach alpha không chỉ ra biến nào nên giữ lại hay loại bỏ Do đó, ngoài hệ số Cronbach alpha, người ta còn áp dụng hệ số tương quan biến tổng, và những biến có tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ.

Tác giả chỉ giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên và yêu cầu hệ số tương quan giữa các biến phải đạt từ 0,3 trở lên.

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Sự tin cậy = 0.899

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các thang đo đều lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Bên cạnh đó, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của các thang đo này.

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Sự đảm bảo = 0.938

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Sự đồng cảm = 0.860

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Sự hữu hình = 0.894

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Giá cả = 0.828

Hệ số Cronbach's Alpha đối với thang đo Sự hài lòng = 0.801

Trong nghiên cứu, các biến quan trọng như HL3, 6.86, 2.343, 0.707 và 0.665 cần được giữ lại trong mô hình Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố cho mô hình nghiên cứu của mình.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là một quy trình quan trọng nhằm tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, với mục tiêu rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại công ty TNHH MTV Du lịch – Thương mại Công Đoàn Bình Dương Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên các tiêu chuẩn như Factor loading, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và phương sai trích Theo tiêu chuẩn về Factor loading của Hair & cộng sự (1998), giá trị Factor loading cần đạt trên 0,3 để đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu nghiên cứu, đồng thời kích thước mẫu tối thiểu cũng phải được đảm bảo.

Factor loading > 0,4: số liệu nghiên cứu được xem là quan trọng

Factor loading > 0,5: số liệu nghiên cứu được xem là có ý nghĩa thực tiễn và cỡ mẫu khoảng 100

Như vậy, tác giả thu thập được 221 phiếu trả lời thì Factor loading > 0,5 là đủ tiêu chuẩn

Sau đây, tác giả trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1

Kiểm định KMO và Bartlett's

Mức độ chính xác chọn mẫu Kaiser-Meyer-Olkin 0.807

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 4796.423 df 325

Kết quả kiểm định hệ số KMO = 0.807 > 0.5 (0.5 < KMO < 1: Mức tương quan đủ lớn để phân tích EFA) Nên các nhân tố phân tích là phù hợp

Bảng 4.8 Ma trận xoay các yếu tố theo phương pháp Varimax lần 1

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett Sig = 0.000 cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Biến quan sát GC1 đã bị loại bỏ do giá trị tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Do đó, biến này được loại và quá trình EFA được thực hiện lại với kết quả như sau:

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

Kiểm định KMO và Bartlett's

Mức độ chính xác chọn mẫu Kaiser-Meyer-Olkin 0.804

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 4683.540 df 300

Bảng 4.10 Ma trận xoay các yếu tố theo phương pháp Varimax lần 2

Kết quả kiểm định hệ số KMO đạt 0.804, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy mức tương quan đủ lớn để tiến hành phân tích EFA Do đó, các nhân tố phân tích được coi là phù hợp.

Qua phân tích EFA lần 2, tác giả nhận thấy mức ý nghĩa kiểm định Bartlett Sig = 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số tải nhân tố của các yếu tố đều lớn hơn 0.5, từ đó tác giả xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, bao gồm: (1) Sự hữu hình; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm; (4) Sự tin cậy; (5) Sự đáp ứng; (6) Giá cả.

Từ kết quả rút trích nhân tố lần 2, ta có 6 nhân tố được rút ra và đặt tên như sau:

HH: Sự hữu hình, gồm các biến: HH1, HH2, HH3, HH4, HH5

DB: Sự đảm bảo, gồm các biến: DB1, DB2, DB3, DB4

DC: Sự đồng cảm, gồm các biến: DC1, DC2, DC3, DC4, DC5

TC: Sự tin cậy, gồm các biến: TC1, TC2, TC3, TC4

SD: Sự đáp ứng, gồm các biến: SD1 SD2, SD3, SD4

GC: Giá cả, gồm các biến: GC2, GC3, GC4

4.3.2.2 Kiểm định lại thang đo đối với các biến sau khi phân tích EFA

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy để đảm bảo các thang đo đạt yêu cầu trước khi tiến hành phân tích ma trận tương quan và hồi quy Sử dụng phần mềm SPSS 19.0, tác giả đã thu được kết quả phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.11 Kiểm định thang đo lại thang đo đối với các biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này Cronbach's Alpha của biến Sự hữu hình = 0.894

Cronbach's Alpha của biến Sự đảm bảo = 0.938

Cronbach's Alpha của biến Sự đồng cảm = 0.860

Cronbach's Alpha của biến Sự tin cậy = 0.899

Cronbach's Alpha của biến Sự đáp ứng = 0.885

Cronbach's Alpha của biến Giá cả = 0.864

Cronbach's Alpha của biến Sự hài lòng = 0.801

Mô hình hiệu chỉnh và kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1 Ma trận tương quan giữa các biến Để hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc Từ đó chúng ta sẽ chọn những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa những nhân tố đó vào hồi quy Để tiến hành phân tích, chúng ta cần tính giá trị trung bình cộng bằng hàm

“Mean” có sẵn trong SPSS để làm nhân số (biến) đại diện cho nhân tố đó

Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) là công cụ dùng để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Nó hoạt động bằng cách xác định đường thẳng phù hợp nhất cho mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Trong nghiên cứu của mình, tác giả áp dụng hệ số tương quan Pearson để đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến

Sự đồng cảm Sự tin cậy

Sự đáp ứng Giá cả

Kết luận, hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức trung bình, cao nhất chỉ đạt 0.528, cho thấy ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (sự hài lòng) khá cao, điều này chứng tỏ mô hình có sự phù hợp Để làm rõ hơn về đa cộng tuyến và sự phù hợp của mô hình, tác giả sẽ tiếp tục phân tích kết quả hồi quy trong phần tiếp theo.

4.4.2 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Trong các nghiên cứu trước, tác giả đã sử dụng hệ số R bình phương hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình, vì R bình phương có xu hướng tăng khi thêm biến độc lập, dẫn đến kết quả không chính xác Trong đề tài này, tác giả cũng áp dụng R bình phương hiệu chỉnh để kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Std Error of the Estimate

1 813 a 0.660 0.651 0.439 a Predictors: (Constant), gia ca, su dong cam, su dam bao, su tin cay, su dap ung, su huu hinh b Dependent Variable: su hai long

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.651 cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp cao, với 65,1% sự hài lòng (biến phụ thuộc) được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Tuy nhiên, vẫn còn 34,9% sự giải thích đến từ các yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu.

Bảng 4.14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

Tổng 121.564 220 a Predictors: (Constant), gia ca, su dong cam, su dam bao, su tin cay, su dap ung, su huu hinh b Dependent Variable: su hai long

H 1 : hệ số R 2 tổng thể ≠ 0 Với mức ý nghĩa α = 5%

Ta có giá trị kiểm định F với sig = 0.000

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	2,01 MB