CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Mức độ hài lòng của khách hàng là một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi, với hơn 15.000 bài luận và công trình từ nhiều tác giả (Oliver, 1997) Tuy nhiên, việc xác định nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng gặp khó khăn do thiếu sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành nó (Caruana, 2000) Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu đơn giản là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên các trải nghiệm và giao dịch cụ thể với nhà cung cấp đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Dougall, 1996).
Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,
Đánh giá sản phẩm, dịch vụ phản ánh các đặc tính và mức độ hài lòng của khách hàng khi tiêu thụ Theo quan điểm của Oliver (1997), sự hài lòng được hiểu là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên trải nghiệm của họ với sản phẩm và dịch vụ.
Theo Kotler (2003, tr.49), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng của họ Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà họ mong đợi, và được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ Khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, khách hàng có thể cảm nhận ba kết quả khác nhau.
- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng
- Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng
- Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng
Theo Giese và Cote (2000), trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có ba thành phần chính cấu thành biến tiềm ẩn này, đồng tình với quan điểm của Kotler (2003).
- Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc
- Thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng
Cuối cùng, cảm xúc chiếm dụng được đáp ứng trong những khoảnh khắc cụ thể, thể hiện qua các biến đổi trạng thái với giới hạn thời gian nhất định Tác giả Caruana (2000) nhấn mạnh rằng ba khía cạnh này tạo ra một khung cấu trúc cho việc định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể.
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác của họ khi so sánh kết quả từ sản phẩm dịch vụ với kỳ vọng ban đầu Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ họ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và giới thiệu cho người khác Điều này cho thấy sự quan trọng của việc đáp ứng kỳ vọng khách hàng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với họ.
2.1.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, các tổ chức kinh tế nhận thức rõ rằng sự thay đổi là điều không thể tránh khỏi Cạnh tranh ngày càng gay gắt và thị trường trở nên đông đúc, buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách nhìn nhận Đo lường sự hài lòng khách hàng trở thành yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là chỉ số quan trọng mà còn là vũ khí chiến lược giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững.
12 định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động thu hút, nâng cao sự hài lòng khách hàng có thể được đánh giá
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng
Nếu kết quả không đạt yêu cầu hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp, cần tìm hiểu nguyên nhân và thực hiện các hành động khắc phục phù hợp.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh
Theo Binta Abubakar (2005), mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, sự hài lòng của khách hàng luôn được liên kết và đo lường qua các thuộc tính cụ thể.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)
- Kết quả thực hiện dịch vụ, hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) phản ánh sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành từ nhiều yếu tố cụ thể Sự hài lòng này không chỉ liên quan đến chất lượng dịch vụ mà còn bao gồm các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng, tạo nên mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm kỳ vọng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả như sự trung thành của khách hàng và mức độ phàn nàn mà họ có thể đưa ra.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECS, 1999)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ba yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận Hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu có tác động lớn đến sự mong đợi của khách hàng, đồng thời cả chất lượng của sản phẩm hữu hình và vô hình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người tiêu dùng.
2.1.3.2 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự
Trong nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng chưa làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đồng thời, Zeithaml và các cộng sự (1993) đã định nghĩa sự hài lòng là sự chênh lệch giữa đánh giá chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem như một hàm của chất lượng dịch vụ, dựa trên cảm nhận từ các giao dịch cụ thể Parasuraman và cộng sự (1994) đã xác định hai cấu trúc của sự hài lòng: một là trong từng giao dịch cụ thể và hai là trong toàn bộ trải nghiệm Dabholkar (1996) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt trong ngắn hạn, nhưng có sự hội tụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên Sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể mang tính chất “Ở đây và bao giờ” (Gronroos, 1998), trong khi sự hài lòng tổng thể được hình thành từ sự tích lũy của nhiều giao dịch qua thời gian Thêm vào đó, Parasuraman và cộng sự (1994) đã đưa ra hai yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng: chất lượng sản phẩm và giá cả, từ đó hình thành mô hình sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tích lũy nhiều giao dịch cụ thể.
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng trong giao dịch của Parasuraman và cộng sự
(Nguồn: Mehta & Lalwani, 2000) Đánh giá chất lượng sản phẩm Đánh giá chất lượng dịch vụ Đánh giá giá cả
2.1.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml
Mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994) chỉ đề cập đến ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Ngược lại, mô hình của Zeithaml & cộng sự (1996, 2000) cung cấp một cái nhìn tổng quát hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng, được áp dụng trong nhiều nghiên cứu Theo Zeithaml & Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố hoàn cảnh và cá nhân Tóm lại, mô hình của Zeithaml & cộng sự được đánh giá là toàn diện hơn so với mô hình của Parasuraman & cộng sự.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services marketing, McGraw-Hill)
Dịch vụ bán lẻ và các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ Đánh giá chất lượng sản phẩm Đánh giá chất lượng dịch vụ Đánh giá giá cả
Những yếu tố cá nhân Những yếu tố tình huống
2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ bán lẻ
Bán lẻ là một hoạt động lâu đời của con người, và hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến nó Dưới đây là một số định nghĩa được công nhận và sử dụng phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ.
Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120 của vòng đàm phán Uruguay của WTO và danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên Hợp Quốc (CPC), dịch vụ bán lẻ được định nghĩa là hoạt động bán hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hoặc một địa điểm khác, cùng với các dịch vụ liên quan.
Theo Nghị định 23/2007/NĐ của Chính phủ, bán lẻ được định nghĩa là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Điều này áp dụng cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, quy định chi tiết trong Luật Thương mại về mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan.
Theo Kotler (2012), bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân, không mang tính thương mại Dịch vụ bán lẻ phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình thông qua việc phân phối hàng hóa và dịch vụ Nhà bán lẻ có thể là nhà sản xuất, người bán sỉ hoặc người bán lẻ, và họ có nhiều hình thức hoạt động như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, qua máy bán hàng tự động hoặc bán hàng trực tuyến.
2.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ và dịch vụ siêu thị
Đặc điểm của dịch vụ
Theo Nguyễn Văn Thanh (2009)[2] dịch vụ có năm đặc điểm cơ bản sau đây:
Hình 2.4: Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có tính vô hình, điều này bắt nguồn từ bản chất của nó Khác với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng không thể nhìn thấy, sờ, hay thử nghiệm dịch vụ trước khi quyết định mua Do không có hình dáng cụ thể và không thể đo lường trước, quyết định mua dịch vụ thường mang tính chủ quan hơn Người tiêu dùng dựa vào các yếu tố như địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ Đối với doanh nghiệp, việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ cũng gặp nhiều khó khăn do tính chất vô hình này.
Tính không đồng nhất (heterogeneous) trong dịch vụ phản ánh sự khác biệt giữa các dịch vụ, ngay cả khi chúng thuộc cùng một loại Đặc tính này cho thấy rằng hai dịch vụ nối tiếp nhau có thể có sự khác nhau tiềm ẩn, với nhiều mức độ thực hiện khác nhau từ “thứ cấp”.
“phổ thông” hay “cao cấp” Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
Mau hỏng Không tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ Khác với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó Trong quá trình tạo ra dịch vụ, khách hàng thường tham gia vào một phần hoặc toàn bộ, chứ không chỉ ở giai đoạn cuối như với các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ có tính không thể cất trữ, nghĩa là không thể lưu trữ hay tồn kho, do nguồn gốc của dịch vụ không thể tách rời Nếu không bán được công suất dịch vụ trong ngày, doanh thu tiềm năng sẽ mất đi và không thể khôi phục Công suất chỉ có giá trị khi khách hàng có mặt tại địa điểm cung cấp dịch vụ.
Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian
Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ
Ngoài các đặc điểm của dịch vụ nói chung, dịch vụ bán lẻ (hay kinh doanh bán lẻ) còn có những đặc điểm cơ bản như sau:
Khách hàng ngày nay trở nên chủ động và độc lập hơn trong việc lựa chọn và quyết định mua hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng Thông thường, người bán không thực hiện quá trình thăm dò nhu cầu trước khi tiếp xúc với khách hàng Khách hàng có khả năng tài chính và động cơ mua sắm cụ thể, đồng thời họ cũng có quyết định mua tương đối độc lập so với người mua hàng cho tổ chức Do đó, trong quá trình tiếp xúc, người bán cần nhạy bén với nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài với họ.
Vào thứ hai, các hoạt động cung cấp đa dạng và phong phú về chủng loại sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng Hầu hết các cửa hàng bán lẻ hiện nay đều mang đến nhiều loại hàng hóa khác nhau cho khách hàng.
Công ty bán lẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng bằng cách cung cấp nhiều loại hàng hóa, từ sản phẩm giá trị thấp đến hàng hóa cao cấp, nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh Khác với các công ty sản xuất chỉ kinh doanh một số loại sản phẩm, công ty bán lẻ cung cấp một tập hợp mặt hàng phong phú, bao gồm nhiều ngành, lớp và nhãn hiệu khác nhau Để thành công, người bán cần hiểu rõ về hàng hóa và dịch vụ của mình, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn, đồng thời có khả năng thuyết phục khách hàng quyết định mua sắm.
Người bán hàng trong các cửa hàng bán lẻ lớn và siêu thị thực hiện nhiều nhiệm vụ khác nhau, làm việc theo ca và tương tác với nhóm bán hàng Họ có thể được giao bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động theo mùa, quản lý hàng hóa và sổ sách, trưng bày sản phẩm, vệ sinh hàng hóa và xử lý các tình huống phát sinh Do đó, người bán lẻ cần phải năng động và nhạy bén để thích ứng với môi trường kinh doanh và thực hiện hiệu quả các công việc trong từng giai đoạn.
Vào những thời điểm mua sắm tập trung, như giờ cao điểm trong ngày hay các dịp lễ tết, công việc của người bán lẻ hàng tiêu dùng trở nên rất căng thẳng Người tiêu dùng thường có nhu cầu mua sắm lớn, dẫn đến việc người bán phải tiếp xúc với nhiều khách hàng cùng lúc, đáp ứng yêu cầu về sản phẩm và giải đáp nhiều câu hỏi Trong bối cảnh này, người bán lẻ cần phải chủ động và bình tĩnh để xử lý các tình huống phát sinh, đồng thời đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, kể cả những vấn đề nhỏ nhặt nhất trong quá trình phục vụ.
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt, nhiều thành phần kinh tế tham gia với quy mô và phương thức bán hàng linh hoạt Các đơn vị bán lẻ thường tập trung theo khu vực và chuyên doanh về những mặt hàng tương tự, tạo thành chuỗi liên hoàn giữa các gian hàng Sự cạnh tranh diễn ra không chỉ giữa các công ty thương mại mà còn giữa các cửa hàng và người bán Hiệu quả kinh doanh của các đơn vị này phụ thuộc chủ yếu vào quan điểm kinh doanh, đạo đức nghề nghiệp, cũng như kiến thức và kỹ năng của người quản lý và nhân viên bán hàng.
Vào thứ sáu, lực lượng lao động đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là khi so sánh với ngành sản xuất có mức độ cơ giới hóa và tự động hóa cao Do đó, nguồn lực con người trong bán lẻ được xem là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngành này.
Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, vẫn chưa đạt được sự thống nhất Tuy nhiên, những yếu tố chủ yếu được xác định bao gồm: hàng hóa, nhân viên phục vụ, không gian siêu thị, giá cả, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu và chiêu thị Mô hình nghiên cứu của Dusharme (2007) đã thể hiện rõ những yếu tố này Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới kế thừa từ Dusharme (2007) với năm yếu tố chính: hàng hóa (thay thế chất lượng sản phẩm), không gian siêu thị, giá cả, dịch vụ khách hàng và chiêu thị (thay thế khuyến mại), đồng thời bổ sung hai yếu tố mới: nhân viên phục vụ (theo Abubakar, 2005; Pugazhenthi, 2010; Nguyễn Thị Mai Hương, 2013; Võ Thành Tín, 2015) và hình ảnh thương hiệu (theo Võ Thành Tín, 2015).
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Imart
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm cá nhân của khách hàng
Các biến trong mô hình được giải thích cụ thể như sau:
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi so sánh kết quả từ sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của mình Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí đã bỏ ra, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và giới thiệu cho người khác Điều này không chỉ giúp duy trì mối quan hệ lâu dài mà còn mở rộng lượng khách hàng cho ngân hàng.
Hàng hóa là sản phẩm lao động đáp ứng nhu cầu con người và có thể được trao đổi mua bán, với hai thuộc tính chính là giá trị và giá trị sử dụng Khách hàng thường chú trọng đến sự đa dạng, đầy đủ và tính cập nhật của hàng hóa tại siêu thị, bao gồm thông tin và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Khi siêu thị cung cấp đầy đủ hàng hóa và các sản phẩm mới nhất, điều này sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm Nghiên cứu của Gutman và Alden (1985) đã chỉ ra rằng chất lượng và sự đa dạng của hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H1: Thành phần Hàng hóa tại siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng tại siêu thị, bao gồm khả năng phục vụ, tính cách và thái độ của họ Sự quan tâm và chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng Càng nhiều sự quan tâm từ công ty đối với khách hàng, mức độ hài lòng sẽ càng tăng lên Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng phục vụ của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng khả năng phục vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn khi mua sắm.
Giả thuyết H2: Thành phần nhân viên phục vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Không gian siêu thị bao gồm cách bố trí và sắp xếp hàng hóa, lối đi thuận tiện cùng các dịch vụ phụ trợ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Siêu thị có mặt bằng rộng rãi, thoáng mát và chỗ giữ xe tiện lợi sẽ gia tăng sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2002) cùng Võ Thành Tín (2015) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa không gian siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Thành phần không gian siêu thị ảnh hưởng cùng chiều Sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng chi trả khi mua sắm, phản ánh giá trị mà họ đánh đổi để có được hàng hóa và dịch vụ mong muốn (Ahtola, 1984; Alhabeed, 2002).
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì họ nhận được
Tính cạnh tranh của giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2013) và Võ Thành Tín (2015) chỉ ra rằng, khi khách hàng cảm nhận giá cả cạnh tranh cao, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên Ngược lại, nếu giá cả không hợp lý, sự hài lòng sẽ giảm sút.
Giả thuyết H4: Thành phần Giá cả hợp lý của hàng hóa ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ khách hàng tại siêu thị bao gồm các dịch vụ như bảo hành, chăm sóc khách hàng và tư vấn giải quyết khiếu nại Khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ tốt, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm của mình.
Mối quan hệ tích cực giữa dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh qua các nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2002) cùng với Võ Thành Tín (2015) Điều này cho thấy rằng, khi chất lượng dịch vụ khách hàng được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng cao.
Giả thuyết H5: Thành phần dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu không chỉ gợi lên thông tin mà còn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Nó bao gồm các ý tưởng, cảm giác và trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu, với sự công nhận từ khách hàng rằng thương hiệu đó nổi tiếng và có lịch sử lâu dài Nghiên cứu của Binta Abubakar và cộng sự (2005) cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối quan hệ tích cực với mức độ hài lòng này.
Giả thuyết H6: Thành phần hình ảnh thương hiệu siêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Chiêu thị là những chính sách và chương trình mà siêu thị triển khai nhằm thu hút khách hàng, bao gồm các hoạt động như khuyến mại, phát hành thẻ thành viên, thẻ tích điểm và tặng quà cho hóa đơn lớn Sự đa dạng và phong phú trong các hoạt động chiêu thị sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, góp phần vào trải nghiệm tích cực của họ tại siêu thị (Võ Thành Tín, 2015).
Giả thuyết H7: Thành phần chiêu thị của siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2012), nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt rõ rệt dựa trên các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp.
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng
Chương này trình bày cơ sở khoa học cho nghiên cứu, bao gồm lý thuyết và khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán lẻ, siêu thị và sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng giới thiệu các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, cùng với các mô hình đã được áp dụng Dựa trên những nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi siêu thị Imart.
Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được áp dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Imart.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Lý thuyết về dịch vụ bán lẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và môi trường mua sắm Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các siêu thị cần chú trọng cải thiện những yếu tố này, từ đó tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và thu hút khách hàng quay lại.
Mô hình nghiên cứu (hình 2.8) và thang đo nháp 1
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha và tương quan biến tổng; kiểm tra
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mô hình do tác giả đề xuất, đồng thời xây dựng thang đo cho các yếu tố này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm ba nhóm, mỗi nhóm có năm khách hàng thường xuyên mua sắm tại chuỗi siêu thị Imar Buổi thảo luận diễn ra tại phòng chờ chăm sóc khách hàng của siêu thị.
Phương thức thảo luận nhóm tập trung cho phép các thành viên trình bày quan điểm theo dàn bài do tác giả soạn thảo Trong quá trình thảo luận, các thành viên sẽ phản biện lẫn nhau cho đến khi không còn ý kiến mới Sau đó, họ đánh giá các quan điểm vào dàn bài và tác giả sẽ tổng hợp, giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đồng thuận.
Sau buổi thảo luận nhóm tập trung, tác giả sẽ gửi tặng phần quà đến từng khách hàng như một cách thể hiện sự trân trọng đối với thời gian và ý kiến của họ Sự tham gia của khách hàng không chỉ giúp tác giả có thêm thông tin quý giá mà còn hỗ trợ điều chỉnh mô hình và thang đo trong nghiên cứu của mình.
Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung trong Phụ lục 3 đã giúp tác giả điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, phục vụ cho việc phỏng vấn thử 30 khách hàng tại chuỗi siêu thị Imart (mỗi siêu thị 10 phiếu khảo sát) Mục đích là để đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi, cũng như khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp các ý kiến của các thành viên viên tham gia thảo luận cho thấy, các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định rằng:
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Imart, được đề xuất trong chương 2 (hình 2.8), đã phản ánh đầy đủ các yếu tố quan trọng Do đó, mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được giữ nguyên theo đề xuất của tác giả.
Thang đo nháp 1 đã phát triển các biến quan sát đo lường hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được công nhận là công cụ phù hợp nhất trong nghiên cứu Tuy nhiên, một số biến đã bị loại bỏ vì người phỏng vấn cho rằng chúng không quan trọng hoặc không liên quan đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Các biến còn lại cũng đã được chỉnh sửa để dễ hiểu hơn khi sử dụng trong các cuộc phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi.
Imart cung cấp hàng hóa đầy đủ cho nhu cầu của khách hàng, với 13/15 người tham gia nhóm thảo luận đồng ý rằng câu hỏi này rõ nghĩa và dễ hiểu hơn.
Imart cung cấp hàng hóa đa dạng, với 14/15 người đồng ý rằng câu hỏi này rõ nghĩa và dễ hiểu hơn cho khách hàng.
Nhóm thảo luận đã thống nhất đề xuất sửa đổi cụm từ “Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” thành “Imart cung cấp hàng hóa có chất lượng cao” với 15/15 ý kiến đồng ý Điều này nhấn mạnh rằng hàng hóa không chỉ cần có nguồn gốc rõ ràng mà còn phải đảm bảo chất lượng tổng thể, bao gồm các yếu tố như mùi vị, màu sắc, độ bền và hạn sử dụng Do đó, việc đánh giá chất lượng hàng hóa sẽ hợp lý hơn so với chỉ tập trung vào nguồn gốc xuất xứ.
Imart cam kết cung cấp hàng hóa an toàn cho người tiêu dùng, không chỉ riêng thực phẩm mà còn bao gồm nhiều mặt hàng khác Đội ngũ thảo luận đã thống nhất rằng việc đảm bảo sự tươi ngon và quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm là rất quan trọng, và sự đồng thuận 15/15 người cho thấy tầm quan trọng của việc này trong mọi sản phẩm mà Imart cung cấp.
38 tố về sự an toàn, tiện dụng
Trên cơ sớ đó, thang đo Hàng hóa ký hiệu Hanghoa, gồm 04 biến quan sát từ Hanghoa1 đến Hanghoa4
Bảng 3.1: Các biến đo lường thang đo Hàng hóa
Mã biến Tên biến Nguồn
Hanghoa1 Imart cung cấp hàng hóa đầy đủ cho nhu cầu của khách hàng Nguyễn Thị
Hanghoa2 Imart cung cấp hàng hóa đa dạng
Hanghoa3 Imart cung cấp hàng hóa có chất lượng cao
Hanghoa4 Imart cung cấp hàng hóa đảm bảo an toàn cho người sử dụng
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Thang đo Nhân viên phục vụ
Câu hỏi “Nhân viên có thể giải đáp những thắc mắc của anh/chị” đã được điều chỉnh thành “Nhân viên trong siêu thị này có đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng” và nhận được sự đồng thuận của 15/15 người, vì nó rõ nghĩa và dễ hiểu hơn Câu “Nhân viên siêu thị rất lịch sự” được đề xuất thay đổi thành “Nhân viên trong siêu thị luôn tỏ ra lịch sự, thân thiện”, cũng được 15/15 người tán thành Cuối cùng, câu “Nhân viên luôn chú ý, quan tâm tới khách hàng” đã được điều chỉnh thành “Nhân viên của siêu thị luôn quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng” và nhận được sự đồng ý của 15/15 người.
Nhóm thảo luận đã thống nhất điều chỉnh biến quan sát “Bộ đồng phục của nhân viên siêu thị gọn gàng và giản dị, dễ nhận biết” thành “Trang phục của nhân viên lịch sự và ấn tượng”, với 12/15 thành viên tán thành.
Nhân viên bán hàng luôn tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái và yên tâm khi giao dịch.
Trên cơ sớ đó, Thang đo Nhân viên phục vụ ký hiệu nhanvien, gồm 05 biến quan sát từ nhanvien1 đến nhanvien5
Bảng 3.2: Các biến đo lường thang đo Nhân viên phục vụ
Mã biến Tên biến Nguồn nhanvien1 Trang phục của nhân viên lịch sự và ấn tượng
Nhân viên trong siêu thị này không chỉ có đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng mà còn luôn tạo ra sự tin tưởng Họ thể hiện sự lịch sự và thân thiện trong mọi tình huống, đồng thời luôn quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Thang đo Không gian siêu thị
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sự hài lòng chung của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị phản ánh mức độ thỏa mãn của họ đối với trải nghiệm mua sắm Để đánh giá sự hài lòng này, cần xây dựng một thang đo nhằm đo lường mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng tại siêu thị.
Thang đo sự hài lòng chung của khách hàng được ký hiệu là hailong, gồm 4 biến quan sát từ hailong1 đến hailong4
Bảng 3.8: Các biến đo lường thang đo sự hài lòng khách hàng
Mã biến Tên biến Nguồn hailong1 Imart đáp ứng sự mong đợi của Anh /Chị
Khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Imart trong tương lai và sẽ thuyết phục bạn bè, người thân cùng trải nghiệm Tóm lại, họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại Imart.
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu nghiên cứu cần tuân theo các quy định cụ thể Theo Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu phải đáp ứng công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Bên cạnh đó, Harris RJ Aprimer (1985) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu cần đạt n ≥ 104 + m hoặc n ≥ 50 + m nếu số biến độc lập m nhỏ hơn 5.
Theo Hair & ctg (1998), khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, tốt nhất là 100, với tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát Ngược lại, Gronroos (1984) cho rằng trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần tối thiểu 200 quan sát Theo quy tắc kinh nghiệm, kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn càng tốt.
Trong nghiên cứu này mô hình nghiên cứu có 07 biến độc lập, 01 biến phụ
Nghiên cứu này sử dụng cỡ mẫu 330 để đảm bảo tính đa dạng và đầy đủ về các đặc điểm cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp Theo các tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1991), Harris RJ Aprimer (1985) và Hair cùng cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết dao động từ 106 đến 165 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng với đối tượng là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, thường xuyên mua sắm tại chuỗi siêu thị Imart ít nhất 2 lần mỗi tháng, nhằm đảm bảo tính khách quan và trung thực trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi dành cho khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Imart Bảng câu hỏi này được thiết kế dựa trên thang đo nháp 2, phát triển từ thang đo nháp 1 và kết quả nghiên cứu sơ bộ, đồng thời bổ sung thông tin về đặc điểm nhân khẩu - xã hội học của khách hàng Sau đó, bảng câu hỏi được thử nghiệm với 30 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Imart (ít nhất 2 lần một tháng) để đánh giá tính hoàn chỉnh về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin Kết quả phỏng vấn thử cho thấy sự hiệu quả của bảng câu hỏi trong việc thu thập dữ liệu.
Đáp viên (khách hàng được phỏng vấn) hiểu được các phát biểu
Đáp viên có đầy đủ thông tin để trả lời
Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin
Vì thế, bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn khách hàng trong nghiên cứu chính thức (phụ lục 4)
Kết quả phỏng vấn khách hàng, sau khi được làm sạch bằng cách loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin hoặc có nhiều hơn một ô trả lời, đã được nhập vào ma trận dữ liệu SPSS 20.0 để phân tích.
Sau khi làm sạch, tập dữ liệu được kiểm tra tính phân phối thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis Tiếp theo, các kỹ thuật định lượng được áp dụng bằng phương pháp phân tích phương sai nhằm ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 20.0, nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Theo các nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
Theo Nunnally và cộng sự (1978), hệ số Cronbach’s Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ, do đó cần sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng Những biến có tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thường được áp dụng để đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như để rút gọn tập biến Trong nghiên cứu này, EFA được sử dụng để tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, nhằm đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO là hai công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, nếu giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ, EFA được coi là phù hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Ngược lại, nếu KMO dưới 0,5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative, trong đó Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Theo nghiên cứu của Gutman J & Alden S.D (1985), các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không thể tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc Do đó, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt ít nhất 50% mới được chấp nhận trong phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) phản ánh mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ý nghĩa của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair và các đồng tác giả, hệ số tải lớn hơn 0,3 được coi là mức tối thiểu, trong khi hệ số tải lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng Nếu một biến có hệ số tải được phân bổ vào nhiều nhân tố khác nhau với sự chênh lệch nhỏ (thường không chấp nhận < 0,3), thì biến đó sẽ bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng trong ma trận mẫu (Pattern Matrix).
Khi phân tích Cronbach’s Alpha, việc quyết định loại bỏ một biến quan sát không chỉ dựa vào các số liệu thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến Nếu biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được phân bổ vào các nhân tố khác nhau với chênh lệch trọng số nhỏ, nhưng vẫn đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường, thì không nhất thiết phải loại bỏ biến đó.
