Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyêt đinh quay trở lại sử dung sản phâm ở Hinglandcoffe tại Thành Phố Cần Thơ.
Mục tiêu cụ thể
- Đề tài nghiên cứu được thực hiên với muc tiêu sao:
Tại HinglandCoffee, thói quen sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng thường bao gồm tần suất ghé thăm, thời gian lưu lại, người đi cùng, cũng như mục đích của chuyến đi Khách hàng thường sử dụng các dịch vụ phổ biến như đồ uống, đồ ăn nhẹ và không gian làm việc Thời gian sử dụng dịch vụ thường kéo dài từ sáng đến tối, tùy thuộc vào nhu cầu và thói quen của từng nhóm khách hàng.
Các nhân tố tác động đến quyết định quay trở lại sử dụng sản phẩm tại Hinglandcoffe ở TP Cần Thơ bao gồm chất lượng sản phẩm, yếu tố con người, dịch vụ khách hàng, không gian quán, giá cả và vị trí địa lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy họ quay lại với thương hiệu.
- Đánh giá mức độ tác động đến quyết định quay trở lại sử dung sản phẩm ở Hinglandcoffee tại Thành Phố Cần Thơ
- Nhưng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe tại Thành Phố Cần Thơ
- Mức độ ảnh hưởng đến quyết đinh sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe tại Thành Phố Cần Thơ
Để nâng cao chất lượng sản phẩm của cửa hàng Hinglandcoffee tại Thành Phố Cần Thơ và thu hút khách hàng quay trở lại, cần triển khai một số biện pháp như cải tiến quy trình sản xuất, đảm bảo nguyên liệu tươi ngon, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Những biện pháp này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
1 Thực trạng phát triển của Highlands Coffee trên địa bàn Tp.Cần Thơ trong những năm qua như thế nào?
2 Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại Tp Cần Thơ?
3 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại Tp Cần Thơ như thế nào?
4 Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm
Highlands coffee tại Tp Cần Thơ?
Giả thuyết nghiên cứu
Trong ba năm qua, ảnh hưởng của covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành kinh doanh Dù vậy, trong những giai đoạn bình thường, khách hàng vẫn tiếp tục ưa chuộng và sử dụng sản phẩm tại Highlands Coffee.
Nguyên nhân được tìm hiểu là do: chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian ở đây mang lại làm hài lòng khách hàng
- Chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, đáp ứng yêu cầu của khách hàng Bán nhiều sản phẩm mới phù hợp với xu hướng
- Chất lượng phục vụ, tuyển nhân viên có tay nghề cao, phục vụ khách hàng khó tính nhất
Không gian được nâng cấp với thiết kế thoáng mát và view đẹp, luôn cập nhật những xu hướng mới Nơi đây sang trọng, lý tưởng cho việc trò chuyện cùng bạn bè, học nhóm cho học sinh – sinh viên, và là điểm hẹn lý tưởng cho các nhà đầu tư trao đổi công việc.
Các mức độ ảnh hưởng đến các nhân tố làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm ở Highlands Coffee như sau:
- Chất lượng sản phẩm cao, đa dạng sản phẩm
Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên có tay nghề cao và cập nhật xu hướng mới Họ tạo ra các voucher ưu đãi hấp dẫn, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và giảm stress, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc Những nỗ lực này đã ghi điểm trong lòng khách hàng, khiến họ tiếp tục lựa chọn Highlands Coffee làm điểm đến yêu thích.
Cấu trúc đề bài
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về yếu tố quyết định quay lại sữ dụng dịch vụ tại HighLands Coffee
+ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
+ Chương 3: Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của HighLands Coffee tại Cần Thơ
+ Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của HighLands Coffee Cần Thơ
- Phần 3: Kết luận và kiến nghị
II PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANS COFFE
SỢ LƯỢC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, Ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên được khai trương tại Thành Phố Hồ Chí Minh, đánh dấu sự khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Chỉ một tuần sau, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, mở ra một chương mới cho công ty Đến năm 2006, Highlands Coffee tại Saigon Center được ra mắt với diện mạo mới, báo hiệu cho một tương lai đầu tư quy mô Đến năm 2007, thương hiệu đã có 70 quán trên khắp Việt Nam.
1 Khái niệm về dịch vụ:
Phần nội dung CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANS COFFE 1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm
Dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm của lao động, không có hình thức vật thể, với quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ, theo nghĩa rộng, là một lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm nhiều hoạt động kinh tế ngoài hai lĩnh vực chính là nông nghiệp và công nghiệp.
Sản phẩm dịch vụ, theo nghĩa hẹp, là những hoạt động có ích của con người, tạo ra các sản phẩm không có hình thái vật chất và không dẫn đến việc sở hữu hay chuyển nhượng quyền sở hữu Tuy nhiên, chúng vẫn đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu về sản xuất và đời sống trong xã hội.
Dịch vụ bao gồm các sản phẩm kinh tế được hình thành từ lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và kỹ năng chuyên môn, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân cũng như tổ chức.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không cần liên kết với sản phẩm vật lý nào.
Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những yếu tố tương tự như hàng hóa nhưng không có hình thức vật chất Các sản phẩm có thể nằm ở hai đầu của phổ: một bên là sản phẩm hữu hình, bên kia là dịch vụ thuần túy; tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm đều nằm ở giữa hai loại này.
Dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu cụ thể của cộng đồng, được tổ chức một cách hệ thống và có thù lao.
Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các lĩnh vực dịch vụ bao gồm du lịch, thời trang và chăm sóc sức khỏe, tất cả đều có mục tiêu mang lại lợi nhuận.
Theo Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ bao gồm các loại hình trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng và phong phú Các dịch vụ này bao gồm dịch vụ tiêu dùng như ăn uống và sửa chữa nhà cửa, dịch vụ công cộng như cung cấp điện, nước và vệ sinh đô thị, cũng như các dịch vụ hỗ trợ sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm và vận tải Ngoài ra, còn có các dịch vụ chuyên nghiệp cao như kiểm toán, tư vấn kiến trúc, bác sĩ và tư vấn pháp luật.
Bản chất
Quá trình vận hành các hoạt động và hành vi trong doanh nghiệp dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp cải thiện sự tương tác mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó tăng cường sự gắn bó và lòng trung thành đối với thương hiệu.
Mỗi dịch vụ đều hướng đến việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, và hiệu suất của dịch vụ được đo bằng những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng.
Quá trình này diễn ra theo một trình tự nhất định, bao gồm nhiều giai đoạn và bước khác nhau Trong từng giai đoạn, có thể xuất hiện thêm nhiều dịch vụ phụ và dịch vụ cộng thêm.
Đặc điểm cơ bản của dịch vụ
1.3.1 Tính vô hình Đầu tiên, khi nghĩ về các đặc điểm của dịch vụ, tính vô hình có thể xuất hiện trong đầu bạn Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua Bạn không thể thử chúng Chẳng hạn, hành khách của hãng hàng không không có gì ngoài một vé và một lời hứa rằng họ sẽ đến vào một thời điểm nhất định tại một điểm đến nhất định Nhưng không có gì có thể chạm vào
1.3.2 Không thể tách rời Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và thậm chí sau đó được tiêu thụ Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Một sản phẩm có thể, sau khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất Tuy nhiên, một dịch vụ được sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng
Khi đến nhà hàng, bạn trải nghiệm quy trình đặt bữa ăn, chờ đợi và nhận món ăn, tất cả đều được hỗ trợ bởi lễ tân và nhân viên phục vụ Mỗi bộ phận, bao gồm cả các nhà cung cấp, đều đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ, không thể tách rời Trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ chính là sản phẩm.
1.3.3 Tính không thể cất giữ
Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng trong tương lai, nghĩa là dịch vụ không thể được kiểm kê Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, và nó có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả tài chính.
Các bác sĩ và nha sĩ thường áp dụng phí cho các cuộc hẹn bị lỡ, bởi vì giá trị dịch vụ đã bị mất Giá trị này chỉ tồn tại trong thời điểm hẹn đó và sẽ không còn khi bệnh nhân không đến.
Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không gây ra vấn đề lớn Tuy nhiên, trong tình huống nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể đối mặt với nhiều thách thức khó khăn.
Các công ty vận tải thường sở hữu nhiều thiết bị hơn so với nhu cầu thực tế trong suốt cả ngày Điều này xảy ra vì nhu cầu vào giờ cao điểm cần được đáp ứng đúng thời điểm, không thể trì hoãn hoặc thực hiện trước thời gian quy định.
Sản phẩm dịch vụ không thể được lưu trữ như hàng hóa hữu hình, mà thay vào đó, chúng đóng vai trò như một yếu tố điều chỉnh nhu cầu thị trường.
Khi thị trường có sự chênh lệch giữa cung và cầu, việc áp dụng các biện pháp điều chỉnh là cần thiết để cân bằng hai yếu tố này Đối với phía cầu, cần xem xét các chiến lược nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng và tăng cường sự tham gia của khách hàng.
- Tổ chức những dịch vụ bổ sung vào các khoảng thời gian cao điểm
- Xây dựng hệ thống đặt chỗ trước Đối với phía cung
- Thuê thêm các nhân viên làm việc theo hình thức bán thời gian
- Trang bị thêm các loại máy móc, trang thiết bị hiện đại
- Nên khuyến khích các khách hàng có thể tự phục vụ trong một số công đoạn nhất định
Sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng, phụ thuộc vào người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp Do tính chất lao động cao của dịch vụ, chất lượng có thể khác biệt đáng kể giữa các nhà cung cấp khác nhau, hoặc ngay cả giữa các lần cung cấp của cùng một nhà cung cấp.
1.3.5 Sự tham gia của người dùng
Dịch vụ có đặc điểm quan trọng là sự tham gia của người dùng trong quá trình sản xuất Người dùng không chỉ tham gia trực tiếp tại địa điểm cung cấp dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến mọi hoạt động liên quan Do đó, dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp cũng như không thể thiếu sự góp mặt của người dùng trong quá trình này.
Các loại dịch vụ phổ biến hiện nay
Xét theo phương pháp loại trừ
- Vận chuyển, phân phối, lưu kho
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Dịch vụ bưu chính viễn thông
- Kinh doanh bất động sản
- Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền
- Dịch vụ đào tạo, trông trẻ
Xét theo mức độ liên hệ với khách hàng
Các loại dịch vụ thuần túy:
- Dịch vụ Giao thông công cộng
- Dịch vụ Chăm sóc sức khỏe
- Dịch vụ Chi nhánh văn phòng
- Dịch vụ Dịch vụ về bất động sản
Dịch vụ bao hàm sản xuất:
- Dịch vụ Dịch vụ khối công quyền
- Dịch vụ Dịch vụ sửa chữa
- Dịch vụ Dịch vụ thương nghiệp
1.5 Vai trò của dịch vụ
Dịch vụ luôn giữ một vị trí quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay
Dịch vụ không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân Dưới đây là một số vai trò thiết yếu của dịch vụ mà chúng ta cần lưu ý.
- Đối với nền kinh tế quốc dân
+ Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ trong nền kinh tế
+ Đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế
+ Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa + Tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động
+ Dịch vụ thể hiện trình độ văn minh thương mại của một quốc gia
+ Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp ở cả 2 khía cạnh:
Nguồn thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ
Nhờ có dịch vụ mà bán được nhiều hàng hóa hơn, từ đó mở rộng được thị trường kinh doanh
+ Dịch vụ là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, cao nhất trên thương trường:
Cấp độ 1 : Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm dễ bị sao chép
Chất lượng sản phẩm bị chi phối bởi vấn đề tài chính
Cấp độ 2: Cạnh tranh bằng giá
Khả năng chi phối giá của các công ty lớn trên thị trường
Việc điều chỉnh giá cả sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận
Cấp độ 3 : Cạnh tranh bằng dịch vụ
Dịch vụ khó chuẩn hóa
Dịch vụ không có giới hạn cuối cùng
Dưới đây là những thông tin cơ bản giúp bạn nắm rõ khái niệm dịch vụ, bao gồm bản chất và các đặc điểm chính của dịch vụ được tổng hợp một cách rõ ràng.
19 trong bài Hi vọng bài viết đã mang đến cho bạn những thông tin mà bạn đang tìm kiếm.
Khái niệm yếu tố quyết định quay lại
Ý định trở lại của khách hàng được hình thành từ khái niệm ý định hành vi, được định nghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai" (Fisbein & Ajzen, 1975) Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hành vi thực tế có thể quan sát được, và khi ý định đã được thiết lập, hành vi đó sẽ được thực hiện sau này Việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực của khách hàng trong việc quay trở lại.
Ajzen & Driver (1992) đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định có thể áp dụng cho nhiều hoạt động giải trí khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết này để dự đoán ý định tham gia vào các hoạt động như chạy bộ, tham dự sự kiện tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền và đi xe đạp Các nghiên cứu cho thấy rằng lý thuyết hành vi dự định hiệu quả trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào hoạt động vui chơi, giải trí Thêm vào đó, một số nghiên cứu đã mở rộng lý thuyết này để tìm hiểu ý định của khách hàng, cho thấy rằng lý thuyết hành vi dự định giúp nâng cao hiểu biết về ý định hành vi của họ Nhiều tác giả kết luận rằng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định có thể được sử dụng để dự đoán ý định hành vi và ý định quay trở lại của khách hàng.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát chính thức nhằm thu thập thông tin định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Cần Thơ Kết quả khảo sát sẽ tạo cơ sở dữ liệu cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, từ đó xác định sự khác biệt trong cường độ tác động của các yếu tố này theo đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Các giai đoạn thu thập dữ liệu sẽ được triển khai một cách chi tiết.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-30 tại Cần Thơ Mẫu nghiên cứu gồm 19 người, được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, đảm bảo không trùng lặp giữa các khu vực trong địa bàn.
Bài viết đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phần mềm SPSS 25 Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại thành các yếu tố đo lường phù hợp Điều này tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng như các nội dung phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
(Nguồn: nhóm tác giả) Độ tin cậy
Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại HighLands Coffee được đánh giá thông qua các tiêu chí cụ thể, hay còn gọi là biến quan sát Nghiên cứu này sử dụng 7 thành phần chính, bao gồm tổng cộng 37 biến quan sát, trong đó có độ tin cậy.
Cơ sở vật chất, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, chất lượng thức uống, và tiền bạc cùng giá trị là những yếu tố quan trọng trong đánh giá dịch vụ Các yếu tố này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, trong đó điểm số càng cao thể hiện mức độ đồng ý càng lớn, với 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thường, 4 là hài lòng, và 5 là rất hài lòng.
Ngoài các thang đo chính, tác giả còn áp dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lựa chọn đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính và thu nhập Cụ thể, thang đo được thiết kế trong mô hình nghiên cứu sẽ hỗ trợ trong việc này.
STT Kí hiệu Biến Độ tin cậy (DTC)
1 DTC1 HighLands Coffee luôn có tốc độ phục vụ theo thời gian quy định
2 DTC2 HighLands luôn nhanh chóng sữa chữa sai sót trong dịch vụ (cung cấp sai thức uống, sai hóa đơn…)
3 DTC3 HighLands luôn có các chuỗi các quán café tương đồng (thiết kế, dịch vụ )
4 DTC4 HighLands Coffee luôn nắm bắt số lượng khách chính xác khi khách hàng vào quán
5 DTC5 HighLands Coffee luôn phục vụ đồ uống chính xác cho khách hàng
Cơ sở vật chất (CSVT)
1 CSVC1 HighLands Coffee luôn có bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài sạch sẽ
2 CSVC2 Nhân viên của HighLands Coffe luôn ăn mặc sạch sẽ, gọn gàng và phù hợp
3 CSVC3 Trang trí nội thất của quán phù hợp với thương hiệu và mức giá của HighLands Coffee
4 CSVC4 Thực đơn của HighLands Coffee đọc dễ dàng
5 CSVC5 Thực đơn của HighLands Coffee trông rất hấp dẫn
6 CSVC6 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee rộng rãi và thoải mái
7 CSVC7 Phòng vệ sinh c rất sạch sẽ
8 CSVC8 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee rất sạch sẽ
9 CSVC9 Ghế ngồi HighLands Coffee rất thoải mái
1 SDB1 Nhân viên HighLands Coffee trả lời những câu hỏi của khách hàng đầy đủ
2 SDB2 HighLands Coffee tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái và tự tin
3 SDB3 Nhân viên HighLands Coffee cung cấp thông tin về thức uống
4 SDB4 HighLands Coffee tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi đến với quán
5 SDB5 Nhân viên HighLands Coffee có kinh nghiệm và được huấn luyện tốt
Khả năng đáp ứng (KNDU)
1 KNDU1 HighLands Coffee đáp ứng cho khách hàng tốc độ và chất lượng dịch vụ tốt trong giờ cao điểm
2 KNDU2 HighLands Coffee cung cấp dịch vụ nhanh chóng
3 KNDU3 HighLands Coffee cung cấp dịch vụ đúng và chính xác
4 KNDU4 HighLands Coffee luôn cố gắng nhằm đáp ứng những yêu cầu đặc biệt
1 SCD1 Nhân viên HighLands Coffee quan tâm từng cá nhân khách hàng
2 SCD2 HighLands Coffee làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt
3 SCD3 HighLands Coffee có thể dự đoán nhu cầu và mong muốn cá nhân của khách hàng
4 SD4 Nhân viên HighLands Coffee đồng cảm và làm yên lòng khách hàng
5 SCD5 HighLands Coffee luôn xem trọng khách hàng
Chất lượng thức uống (CLTU)
1 CLTU1 Chất lượng chung về thức uống của HighLands
2 CLTU2 Vị của thức uống của HighLands Coffee ngon
3 CLTU3 Thức uống của HighLands Coffee được phục vụ bắt mắt
4 CLTU4 Thức uống của HighLands Coffee bổ dưỡng
5 CLTU5 Thức uống của HighLands Coffee được pha chế theo yêu cầu của khách hàng
Tiền và giá trị (TVGT)
1 TVGT1 Thức uống ở HighLands Coffee có giá hợp lý
2 TVGT2 Trả tiền tương ứng dự tính của khách hàng
3 TVGT3 Đáng giá với trải nghiệm tại HighLands Coffee
4 TVGT4 Kích cỡ phần uống phù hợp với giá đưa ra
5 TVGT5 Tiền thừa đủ và chính xác từ HighLands Coffee
Yếu tố quyết định (YTQD)
1 YTQD1 Khách hàng hài với cách phục vụ của quán
2 YTQD2 Khách hàng cảm thấy hài lòng với không gian quán
3 YTQD3 Đáng giá của khách hàng về HighLands Coffee
3.2 Phương pháp thu nhập số liệu
3.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu để thu thập thông tin và kiểm định giả thuyết Các câu hỏi sơ bộ theo thang đo Likert 5 điểm giúp thu thập ý kiến khách hàng, từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cần thiết Dữ liệu sơ cấp, được thu thập lần đầu bởi người nghiên cứu, trở nên cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng yêu cầu Đặc điểm của dữ liệu sơ cấp là khả năng giải quyết kịp thời các vấn đề và độ chính xác cao, nhưng việc thu thập thường tốn nhiều thời gian và chi phí Do đó, các nhà nghiên cứu cần cân nhắc kỹ lưỡng thời điểm và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp để tối ưu hóa quy trình nghiên cứu.
Các bước thu nhập dữ liệu sơ cấp:
+ Xác định vấn đề cần nghiên cứu
+ Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
+ Tiến hành thu thập dữ liệu
+ Phân tích dữ liệu thu thập được
Phân tích dữ liệu sơ cấp có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu, giúp thu thập thông tin chính xác và phù hợp Tuy nhiên, nhược điểm lớn của phương pháp này là tốn kém chi phí và yêu cầu nhiều thời gian để thực hiện.
3.1.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã được công bố và không do người nghiên cứu trực tiếp thu thập, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập Loại dữ liệu này đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị và các lĩnh vực khoa học xã hội khác.
Dữ liệu thứ cấp chỉ cung cấp thông tin mô tả về tình hình và quy mô của hiện tượng mà không thể hiện bản chất hay mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên cứu Dù được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, dữ liệu thứ cấp thường thiếu tính cập nhật, có thể không chính xác và không đầy đủ Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp vẫn đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing, giúp người quyết định đưa ra giải pháp cho các vấn đề khi nghiên cứu mà không cần đến dữ liệu sơ cấp.
Các bước thu nhập dữ liệu thứ cấp
+ Xác định dữ liệu cần có cho cuộc nghiên cứu
+ Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ nguồn bên trong
+ Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ nguồn bên ngoài
+ Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu
Việc hình thành các nguồn dữ liệu cần thu thập từ các tài liệu gốc rất quan trọng Dữ liệu thứ cấp có ưu điểm là thu thập nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên, nhược điểm của nó là thường thiếu chi tiết và có thể không đáp ứng đúng nhu cầu nghiên cứu.
3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ của HighLands Coffee tại Cần Thơ Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi áp dụng phương pháp phân tích tần số và thống kê mô tả.
Thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính là quá trình xác định số lần mà một giá trị cụ thể xuất hiện trong tổng thể Phân tích tần số giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự phân bố và tần suất của các biến này trong dữ liệu.
29 để mô tả thông tin của mẫu khảo sát Ví dụ: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để mô tả các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm Cùng với thống kê suy luận, nó cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo, tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng Để hiểu các hiện tượng và đưa ra quyết định chính xác, việc nắm vững các phương pháp mô tả dữ liệu là cần thiết Có nhiều kỹ thuật hữu ích được sử dụng trong thống kê mô tả, và chúng có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau.
+ Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;
+ Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
+ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu
- Khi tạo các trị thống kê mô tả, người ta có thể nhằm 2 mục tiêu:
Chọn một chỉ số thống kê để minh họa sự khác biệt giữa các đơn vị có vẻ tương đồng là rất quan trọng Các giáo trình thống kê thường đề cập đến giải pháp này như là thước đo khuynh hướng trung tâm.
Chọn một trị thống kê khác để thể hiện sự khác biệt giữa các đơn vị, thường được gọi là thước đo phân tán thống kê Thước đo này giúp phân tích mức độ phân tán của dữ liệu, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự biến đổi và tính đồng nhất của các giá trị trong tập dữ liệu.
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự quay trở lại của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của HighLands Coffee tại Cần Thơ Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi áp dụng các phương pháp thống kê như hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến.
Hệ số Cronbach's Alpha là một chỉ số quan trọng trong nghiên cứu, cho phép đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua một nhóm câu hỏi khác nhau Mặc dù lý thuyết cho phép xây dựng từ nhiều câu hỏi, nhưng trong thực tế, việc áp dụng và tính toán hệ số này cần được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập được.
