GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị phần trong ngành thực phẩm, nhờ vào nhu cầu ngày càng cao về sức khỏe và dinh dưỡng Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, nhấn mạnh rằng sữa và các sản phẩm từ sữa cung cấp những dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển con người Ngành sữa không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc dân với tốc độ tăng trưởng ấn tượng.
Trong ba tháng đầu năm 2019, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 48,6 triệu USD, theo thống kê của Tổng cục Thống kê Hiện tại, sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, nổi bật là sữa bột công thức được xuất sang thị trường Trung Quốc.
Theo ông Trần Quang Trung, chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam, ngành sữa Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9 - 10% trong những năm tới, với mức tiêu thụ đạt 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 Sự đầu tư vào kỹ thuật, công nghệ và phát triển chuỗi bán hàng hiện đại, cùng với thu nhập người dân tăng và nhu cầu đối với sản phẩm sữa cao cấp, sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng này.
Trong thị trường sữa tươi cạnh tranh với các tập đoàn lớn như VinaMilk, NutiFood, Dutch Lady và Nesle, TH True Milk, thuộc công ty cổ phần TH, đã ra mắt vào ngày 26/12/2010 và nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam Công ty cam kết sản xuất "sữa tươi sạch" và đã khánh thành nhà máy với công suất 500.000 tấn/năm vào năm 2018, nuôi hơn 45.000 con bò sữa được chọn lọc từ New Zealand, Australia và Canada TH True Milk đã nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp và được công nhận là "Nhà cung cấp đáng tin cậy" năm 2011 Với hơn 70 sản phẩm sữa tươi, công ty tiếp tục phát triển các sản phẩm thực phẩm và đồ uống sạch Năm 2018, sản lượng sữa TH True Milk tăng gần 22% và doanh thu tăng 30%, hiện tại chiếm 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành phố.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk” nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa của khách hàng.
Mục tiêu nguyên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng Dựa trên kết quả này, đề tài sẽ đề xuất một số mục tiêu cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True Milk
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk Nghiên cứu này sẽ giúp xác định những yếu tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về chất lượng sữa TH True Milk bao gồm thương hiệu, giá cả, thành phần dinh dưỡng, và độ tin cậy của sản phẩm Mỗi nhân tố có mức độ tác động khác nhau, trong đó thương hiệu mạnh và uy tín thường tạo ra sự tin tưởng cao từ người tiêu dùng Giá cả hợp lý cũng là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy sản phẩm có giá trị tương xứng Thành phần dinh dưỡng và cam kết về chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất là những yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng của sữa TH True Milk.
Đối tượng nguyên cứu
Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.
Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ ChíMinh.
Phạm vi nguyên cứu
Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.
Phạm vi không gian: tại TP Hồ Chí Minh.
Phương Pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó nhằm phát triển các biến nghiên cứu và khái niệm đo lường Mục tiêu là xác định hệ thống thang đo phù hợp, kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk Qua đó, nghiên cứu hoàn thiện thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.6 Giả thuyết nguyên cứu và mô hình nguyên cứu
Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk tập trung vào các yếu tố tạo giá trị khách hàng theo Philip Kotler Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, và dịch vụ khách hàng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn của người tiêu dùng Hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua
Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình 1 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.
1.6.2 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm dựa trên khả năng mang lại giá trị cao nhất trong giới hạn ngân sách và hiểu biết của họ Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị tối đa phù hợp với thu nhập và động cơ của mình Họ đặt ra kỳ vọng về giá trị và từ đó quyết định có mua sản phẩm hay dịch vụ hay không Do đó, mức độ cung ứng giá trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm độ thoả mãn và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành, tạo ra mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày các nội dung quan trọng như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đồng thời, nhóm cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Ngoài ra, chương 1 còn nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung của chương 1 đóng vai trò là nền tảng cho việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, đồng thời mô tả chi tiết về các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
Kết cấu nguyên cứu
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng đã xác định kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 là nền tảng quan trọng cho việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, mô tả chi tiết các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Thiết kế nguyên cứu định tính
Khảo sát và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa TH True Milk không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay công việc Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn trực tuyến, sau đó kết quả được thảo luận với cán bộ quản lý các công ty Qua đó, nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố quyết định sự lựa chọn sữa TH True Milk.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm bậc, trong đó bậc 1 thể hiện thái độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện thái độ hoàn toàn đồng ý Các thang đo này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm sữa tươi.
1 Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát
Sanpham1 Sữa ít đường tốt cho sức khỏe
Sanpham2 Hương vị ngon, dễ uống
Sanpham3 Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
2 Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát
Baobi2 Đầy đủ thông tin và HDSD
3 Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát
Giaca2 Phù hợp với mọi đối tượng
Giaca3 Phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giaca4 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường
4 Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát
Phanphoi1 Dễ dàng tìm mua
Phanphoi2 Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành
Phanphoi3 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi
5 Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát
Chieuthi1 Được quảng bá rô ̣ng rãi trên các phương tiện truyền thông
Chieuthi2 Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chieuthi3 Thường xuyên khuyến mãi
Chieuthi3 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều
6 Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát
YTQDM1 Chất lượng và hương vị đảm bảo an toàn
YTQDM2 Bao bì đẹp mắt, gây sự tò mò thích thú
YTQDM3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
YTQDM4 Các chương trình quảng bá rộng rãi và các ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn
2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi từ khách hàng, chỉ có 171 bảng câu hỏi hợp lệ với câu trả lời đầy đủ và chính xác, được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu Bảng 1 sẽ trình bày các phân tích thống kê mẫu đã thu thập Để thực hiện phân tích thống kê tần số trên SPSS, người dùng cần truy cập vào mục Analyze.
Bảng 2 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới tính nam với tỉ lệ là 21,1%.
Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.
Trong tổng số 171 người được khảo sát, có 156 học sinh và sinh viên, chiếm 91.2% Ngoài ra, có 3 người làm nội trợ, tương đương 1.8%, và 9 người lao động tự do, chiếm 5.3% Số còn lại gồm 3 người thuộc nhóm khác, cũng chiếm 1.8%.
Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ̣p giấy chiếm 87.7% và 21 người chọn bịch giấy chiếm 12.3%
Trong một khảo sát về sự nhận thức về sữa, có 36 người (chiếm 21.1%) biết đến sản phẩm này nhờ người thân và bạn bè, trong khi đó, 114 người (chiếm 66.7%) biết đến thông qua quảng cáo trên TV.
12 người biết đến nhờ các kênh truyền thông chiếm tỉ lê ̣ 7% và còn 9 người biết
Các kênh truyền thông 12 7,0 94,7 poster 9 5,3 100,0
Trên 5 triệu 15 8,8 100,0 đến nhờ poster chiếm tỉ lê ̣ 5.3%
Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ̣ 17.5%, 90 người chọn dung tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ̣ 22.8% và 12 người chọn 1 lít chiếm 7%.
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 –
5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ 8.8%.
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.
- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau Vào Analyze > Compare Means > One-Way
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến như nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập, chúng ta đã thu được bảng tổng hợp kết quả, từ đó xác định được những yếu tố quan trọng cần chú ý.
(Sig.Levene, Sig Anova) như sau:
Bảng 2.12 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, cách thức biết đến sản phẩm, bao bì và dung tích đối với quyết định mua hàng Đối tượng kiểm định được xác định rõ ràng nhằm phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Quyết định sử dụng sản phẩm
Kết quả kiểm định cho thấy:
Giá trị Sig Levene của các đối tượng kiểm định đều lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính là đồng nhất và không có sự khác biệt.
Kết quả từ bảng kiểm tra Robust tests of Equality of Means cho thấy có sự khác biệt trung bình đáng kể ở đối tượng "Biết đến thông qua" với Sig = 0,002 Cụ thể, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng là "Người thân, bạn bè" với giá trị trung bình (Mean) là 4,33, trong khi yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là "Poster" với giá trị trung bình là 3,64.
Kết quả phân tích ANOVA cho các đối tượng kiểm định theo nghề nghiệp, thu nhập, bao bì và dung tích cho thấy giá trị Sig lần lượt là 0,328; 0,125; 0,328; 0,125, tất cả đều lớn hơn 0,05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và học vấn khác nhau.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng giữa các nhóm thu nhập ở độ tuổi, với giá trị Sig Anova là 0,019 < 0,05 Điều này cho thấy rằng nhóm tuổi trẻ có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng so với nhóm tuổi già, khi giá trị trung bình giảm dần theo nhóm tuổi.
Bảng 2.5 Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Phần trăm tỷ lệ Độ tuổ i
Nhóm giới tính nữ trong độ tuổi 18 – 25 chiếm số đông, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Đối tượng này tiếp cận nhanh chóng với công nghệ điện tử hiện đại và thường xuyên cập nhật xu hướng Nhờ vậy, giới trẻ nữ trở thành nhóm khách hàng sử dụng ví điện tử nhiều nhất trên thị trường, làm cho việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính trở nên hợp lý.
2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình
Bảng thống kê trung bình
GTNN GTLN Trung Bình Đô ̣ lê ̣ch chuẩn
Sữa ít đường tốt cho sức khỏe 2 5 4,19 ,689
Hương vị ngon, dễ uống 1 5 4,18 ,843
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 5 4,30 ,650
Dễ nhìn 2 5 4,21 ,696 Đầy đủ thông tin và HDSD 3 5 4,25 ,658 Đẹp, bắt mắt 3 5 4,00 ,751
Phù hợp với mọi đối tượng 1 5 3,91 ,846
Phù hợp với chất lượng sản phẩm 2 5 4,14 ,714 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường 2 5 4,07 ,699
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành 3 5 4,30 ,622 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi 2 5 4,28 ,746
Thị Được quảng bá rô ̣ng rãi trên các phương tiện truyền thông 2 5 4,11 ,720
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 3 5 3,86 ,714
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 1 5 3,58 ,938 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều 1 5 3,63 ,853
- Theo kết quả đánh giá các biến về thành phần sản phẩm, bao bi và phân phối đều được khách đánh giá ở mức đô ̣ trên 4
Các yếu tố liên quan đến thành phần đồng cảm của sản phẩm, bao bì và phân phối đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, để nâng cao tỷ lệ quyết định mua hàng, chúng ta cần cải thiện những yếu tố này.
Kết quả đánh giá về biến giá và chiêu thị cần được cải thiện đáng kể Cụ thể, biến "Phù hợp với mọi đối tượng" chỉ đạt dưới mức 4 Trong khi đó, các biến chiêu thị như "Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng" và "Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều" đều gần đạt mức 4.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng về sữa TH True Milk tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu chủ yếu được thực hiện theo cách thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khảo sát trong khu vực này.
Kích thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.
Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha
Công cụ Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường trong mô hình nghiên cứu Nó giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Theo nhiều nhà nghiên cứu, giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường rất tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát.
Bảng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu bao gồm: (1) sản phẩm, (2) bao bì, (3) giá cả, (4) phân phối, (5) chiêu thị và (6) yếu tố quyết định mua, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều vượt 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao và được đo lường tốt Sự tương quan tích cực giữa các biến quan sát và tổng thể thang đo đảm bảo rằng các thang đo cho khảo sát chính thức là đáng tin cậy Do đó, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2 3 Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quang giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845
Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864
Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799
Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883
Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737
Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không Quá trình này nhằm đánh giá chính xác hơn tính hiệu quả của các thang đo, đồng thời loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, từ đó đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 21 biến quan sát của 6 nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, qua đó cho phép thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu này áp dụng EFA để kiểm tra mô hình, sử dụng thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett cùng với phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax.
Bảng 2 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0,893 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0,05) khẳng định rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 2 5 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (bao gồm phanphoi1, phanphoi3, giaca3 và chieu thi1) Phương sai trích đạt 65.823, vượt quá 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố được trích ra với 3 biến quan sát và phương sai trích tích kũy đạt 65.823%, vượt mức 50% Hệ số KMO là 0.804, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định tính thích hợp của phân tích nhân tố (EFA) Do đó, mô hình lý thuyết ban đầu đã được xác nhận là phù hợp với nghiên cứu, với các biến độc lập và biến phụ thuộc đạt độ tin cậy và tính giá trị cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2 6 Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải
1 Yếu tố quyết định mua
Tất cả các thang đo đã đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ rệt Dựa trên kết quả này, lệnh Transform/Computer Variable/Mean được áp dụng để nhóm các biến quan sát thành 5 nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, phân phối, chi tiêu và bao bì, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc là YTQDM Những nhân tố đại diện này sẽ được sử dụng trong bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
Phân tích tương quan và hồi quy
2.5.1 Phân tích tương quan Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập sanpham, giaca, chieuthi và biến phụ thuộc YTQDM, kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan với nhau tại mức ý nghĩa 1% như bảng đã trình bày Giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 2 7 Biểu đồ phân tích
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear: Xem xét đa cộng tuyết:
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy đa biến được xây dựng để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Trong hồi quy đa biến, chúng ta giả định rằng các biến giải thích không có hiện tượng đa cộng tuyến Để kiểm tra điều này, ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Khi các hệ số VIF của các biến nhỏ hơn 10 và dung sai nhỏ hơn 2, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là rất thấp.
Bảng 2 8 Bảng kết quả phân tích hồi quy
Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến
Mức độ ý nghĩa ( Sig của Anova): 0.000
Mô hình phân tích cho thấy hệ số R2 đã hiệu chỉnh đạt 0.723, điều này có nghĩa là 72,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua (YTQDM) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của ba biến độc lập: sản phẩm, giá cả và chiêu thị.
Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến Kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova cho thấy trị thống kê F có giá trị xích bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95% Như vậy, các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số phóng đại phương sai VIF Theo quy tắc, nếu VIF < 3, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF (1.634, 1.554, 1.395) đều nhỏ hơn mức giới hạn, chứng tỏ mô hình hồi quy đa biến không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 2 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Khi phân tích giả định về phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10^-15, gần như bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn là 0.991, gần bằng 1 Điều này khẳng định rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ tần số P-P cho thấy các chấm phân bố gần sát với đường chéo, chứng tỏ rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 không tạo ra hình dạng khác biệt nào Điều này khẳng định rằng giả định phương sai không đổi trong mô hình hồi quy tuyến tính được giữ nguyên.
Bảng 2 11 Biểu đồ phân tán
Dựa trên các kết quả kiểm định, có thể xác nhận rằng các giả định của hồi quy tuyến tính được bảo toàn và mô hình xây dựng hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố quyết định mua (YTQDM) có Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến này có ý nghĩa quan trọng trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua (YTQDM) như sau.
YTQDM: Yếu tố quyết định mua
Sanpham: sản phẩm giaca: Giá cả chieuthi: Chiêu thị
Tóm lại, mô hình sự tác động của các nhân tố đến yếu tố quyết định mua sữa TH True Milk được thể hiện như sau:
Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu để đưa ra kết quả, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, cũng như kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thông qua Oneway Anova và Independent – Sample T-Test Chương này cũng làm rõ các biến có độ tin cậy cao, sự tương quan tuyến tính giữa chúng, và sự khác biệt về phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính Từ những phân tích này, nhóm đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
