THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang nỗ lực nâng cao tính cạnh tranh và tận dụng cơ hội từ thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thách thức lớn nhất mà họ đối mặt là áp lực cạnh tranh gia tăng trên thị trường nội địa do hội nhập và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng Để đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, các ngân hàng thương mại buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại.
Ngân hàng điện tử đang trở thành xu hướng phát triển chủ yếu trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, mặc dù chi phí đầu tư công nghệ ban đầu cao, nhưng ngân hàng sẽ giảm thiểu chi phí nhân lực, địa điểm và in ấn Khách hàng sẽ được trải nghiệm dịch vụ nhanh chóng hơn với chỉ vài thao tác trên internet hoặc điện thoại để thực hiện giao dịch chuyển tiền, tiết kiệm thời gian và chi phí so với giao dịch tại quầy Ngoài ra, ngân hàng điện tử giúp giảm thiểu rủi ro liên quan đến tiền mặt, như mất mát hay tiền giả Hiện nay, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang tích cực phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội, đảm bảo an toàn và bảo mật cho khách hàng.
BIDV đang nỗ lực phát triển ngân hàng điện tử với chiến lược dài hạn hướng tới năm 2020, nhằm nâng cao dịch vụ và cải thiện quy trình cung cấp sản phẩm Nhận thức được sự phát triển còn khiêm tốn, BIDV tập trung vào việc đào tạo đội ngũ cán bộ và xây dựng các quy trình chuyên biệt Chi nhánh Thủ Dầu Một cũng đang nghiên cứu để tạo ra những bước đột phá trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thủ Dầu Một cần nhận thức rõ về rủi ro đi kèm với các tiện ích ngân hàng Rủi ro đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng, khi họ xác định và xử lý các nguy cơ cá nhân để có phản ứng phù hợp (Anita Lifen Zhao, 2008) Quyết định liên quan đến rủi ro xảy ra ở nhiều giai đoạn, bao gồm trước, trong và sau khi mua (Cunningham và cộng sự, 2005) Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị Do đó, nếu ngân hàng nắm bắt được tác động của rủi ro cảm nhận lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, họ có thể cải thiện hệ thống ngân hàng điện tử và thu hút thêm khách hàng.
Hiện nay, nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã xem xét các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, như nghiên cứu của Anita Lifen Zhao và cộng sự (2008), Fereshteh Farzianpour và cộng sự (2013), và Chong cùng các đồng nghiệp (2010) Đề tài nghiên cứu này sẽ kế thừa khung lý thuyết từ những nghiên cứu trước đó để phát triển giả thuyết Tuy nhiên, điểm mới của nghiên cứu là chưa có công trình nào thực hiện khảo sát tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
3 khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về "Tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một" cho luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận là rất quan trọng để hiểu rõ ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Những yếu tố này có thể bao gồm sự lo ngại về bảo mật thông tin, độ tin cậy của hệ thống và khả năng hỗ trợ khách hàng Việc nắm bắt những rủi ro này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng, từ đó thúc đẩy việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến một cách hiệu quả hơn.
Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một, đã đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng cá nhân.
Từ mục tiêu chung, nhiệm vụ nghiên cứu mục tiêu cụ thể là:
- Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
Đo lường tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một, là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
Để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một, cần đề xuất một số hàm ý quản trị hiệu quả Trước hết, ngân hàng nên cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến, đảm bảo giao diện thân thiện và dễ sử dụng Thứ hai, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng qua các kênh trực tuyến sẽ tạo sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Cuối cùng, ngân hàng cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và giáo dục khách hàng về lợi ích của ngân hàng trực tuyến, từ đó tăng cường sự tham gia của họ.
Câu hỏi nghiên cứu
Những câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu:
Các yếu tố rủi ro cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân Những yếu tố này bao gồm sự lo ngại về bảo mật thông tin, độ tin cậy của hệ thống ngân hàng, và khả năng hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố Việc hiểu rõ các rủi ro này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường niềm tin của khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến.
4 hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một
- { Mức độ tác động các yếu tố này nhƣ thế nào đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân ?}
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một, là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu này sẽ làm rõ cách mà các yếu tố rủi ro này tác động đến quyết định của khách hàng trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc hiểu rõ tác động của những rủi ro cảm nhận sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
Để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một, cần đề xuất các hàm ý quản trị như cải thiện trải nghiệm người dùng qua giao diện thân thiện, tăng cường bảo mật thông tin cá nhân, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến Bên cạnh đó, việc tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng rất quan trọng.
Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại đơn vị này.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một Mục tiêu là hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu này tập trung vào không gian tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một.
+ Số liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập từ năm 2016 - 2018 để làm cơ sở lý luận và thực tiễn
Nghiên cứu đề tài sử dụng số liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Dự kiến, khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được thực hiện trong tháng 12 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tổng hợp các lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một Các yếu tố rủi ro cảm nhận có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Phương pháp chuyên gia được thực hiện thông qua phỏng vấn 10 chuyên gia, bao gồm 5 lãnh đạo tại đơn vị và 5 đại diện khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc lựa chọn hai nhóm chuyên gia nhằm đảm bảo tính khách quan trong việc điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế tại đơn vị Mục tiêu của phỏng vấn là phát hiện các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thủ Dầu Một.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức: nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy bội
Dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bao gồm chọn mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng mà tác giả có thể tiếp cận Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm có năm chương chính như sau:
Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Theo A Bieberstein (2014), khái niệm "rủi ro" có nhiều cách hiểu khác nhau, thường dựa trên sự phân biệt giữa "thực tế" và "khả năng xảy ra" "Thực tế" đề cập đến các tác động bất lợi và ảnh hưởng của chúng, trong khi "khả năng xảy ra" liên quan đến khả năng xảy ra của những tác động này Khái niệm "rủi ro" đã được Knight đề xuất vào đầu những năm 1920, trong đó ông phân biệt giữa "rủi ro" và "không chắc chắn".
Theo quan điểm của LeRoy và Singell (1987) được trích dẫn trong A Bieberstein (2014), "rủi ro" được định nghĩa là khả năng có thể đo lường, trong khi "sự không chắc chắn" lại là tình huống thiếu thông tin về xác suất, điều này khiến việc đo lường trở nên khó khăn.
Rủi ro cảm nhận, lần đầu tiên được Bauer giới thiệu vào năm 1960, đề cập đến những nguy hiểm và sự không chắc chắn mà người tiêu dùng trải qua trước và sau khi mua hàng Theo Bauer, rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng là những cảm giác về nguy cơ mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn trong bất kỳ hành động tiêu dùng nào Vai trò của rủi ro cảm nhận chủ yếu được nghiên cứu trong các lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.
Trong các nghiên cứu khác về rủi ro cảm nhận và các thành phần của nó, các nhà nghiên cứu đã phân loại theo nhiều cách khác nhau:
Littler và Melanthiou (2006), được trích dẫn trong nghiên cứu của Osman Demirdogen (2010), đã xác định sáu nhóm rủi ro cảm nhận, bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro bảo mật.
Nhận thức rủi ro tài chính là khả năng nhận diện và đánh giá những nguy cơ có thể dẫn đến mất mát tài chính, bao gồm sai sót trong quy trình vận hành và rủi ro từ việc truy cập trái phép vào nguồn vốn (Littler và Melanthiou, 2006).
Nhận thức rủi ro hoạt động trong dịch vụ internet banking là việc nhận diện các yếu tố có thể tác động tiêu cực đến hoạt động của dịch vụ này (Littler và Melanthiou, 2006).
Người tiêu dùng cần nhận thức rõ về rủi ro thời gian khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là trong trường hợp dịch vụ internet banking Nếu dịch vụ này yêu cầu thời gian để học tập và làm quen, thì mức độ rủi ro về thời gian sẽ được đánh giá là cao (Littler và Melanthiou, 2006).
Nhận thức rủi ro tâm lý trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến đề cập đến những ảnh hưởng tiêu cực mà khách hàng có thể trải qua, bao gồm lo lắng, bồn chồn và căng thẳng (Nena Lim, 2003).
Nhận thức rủi ro xã hội liên quan đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mà không được sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Điều này có thể dẫn đến việc mất vị trí xã hội trong các nhóm này, đặc biệt khi xảy ra sai sót hoặc gian lận Hơn nữa, việc không thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng để nhận hỗ trợ trong quá trình sử dụng cũng làm gia tăng cảm giác rủi ro.
2003) Khi tiếp xúc một công nghệ mới, khách hàng quan tâm tới trải nghiệm của người khác, đặc biệt là những người có mối liên hệ với họ
Nhận thức về rủi ro bảo mật là yếu tố quan trọng trong dịch vụ internet banking, vì sự riêng tư có thể bị đe dọa nghiêm trọng bởi các cuộc xâm nhập từ bên ngoài Những lo ngại này liên quan đến việc giám sát thông tin tài chính cá nhân và nguy cơ mất tiền từ tài khoản, như đã được Littler và Melanthiou (2006) chỉ ra.
Rủi ro hiệu năng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến phụ thuộc vào sự hiểu biết và khả năng nhận thức của khách hàng về sản phẩm Theo Littler và Melanthiou (2006), việc thiếu hiểu biết về ngân hàng trực tuyến và không có tương tác trực tiếp với nhân viên ngân hàng gây khó khăn cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, từ đó làm giảm độ tin cậy của dịch vụ này.
Các hình thức của Internet banking:
-Internet banking qua mạng máy tính
-Internet banking qua thiết bị di động (truy cập website qua thiết bị di động)
2.1.2 Khái niệm về ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng chủ yếu là dịch vụ cho phép khách hàng truy cập từ xa để thu thập thông tin về tài khoản lưu ký và đăng ký các dịch vụ mới.
Ngân hàng điện tử kết hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và viễn thông, tạo ra một hình thức thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng Đây là một hệ thống phần mềm cho phép khách hàng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch ngân hàng qua các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại thông minh Khái niệm này phản ánh khả năng ứng dụng công nghệ của từng ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử là các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiện ích, được cung cấp nhanh chóng cho khách hàng bán buôn và bán lẻ Dịch vụ này hoạt động liên tục 24/7, không bị giới hạn về không gian và thời gian, thông qua các kênh phân phối như Internet và các thiết bị truy cập như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại cố định và di động.
Ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, cho phép người dùng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Các lý thuyết có liên quan
Internet-banking là giải pháp tối ưu cho các ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, từ đó cải thiện khả năng cạnh tranh Bên cạnh đó, nó hỗ trợ ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở thêm chi nhánh hay phòng giao dịch Hơn nữa, Internet-banking còn là công cụ quảng bá và khuyếch trương thương hiệu một cách sinh động và hiệu quả.
Internet Banking giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho ngân hàng bằng cách thực hiện nhanh chóng các lệnh chi trả và nhờ thu của khách hàng Điều này tạo điều kiện cho vốn tiền tệ được chu chuyển nhanh hơn, cải thiện quan hệ giao dịch và trao đổi tiền - hàng Nhờ đó, tốc độ lưu thông hàng hóa và tiền tệ được đẩy nhanh, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Internet mang lại nhiều lợi ích lớn cho ngân hàng và khách hàng, giúp cải thiện dịch vụ và tạo điều kiện cho việc truyền thông tương tác hai chiều trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
2.2 Các lý thuyết c liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn mực chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Bằng cách xác định trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, có thể được đo lường thông qua ý kiến của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thứ nhất, mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh đối với việc mua sắm; thứ hai, động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy họ là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự ảnh hưởng Khi mức độ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ cũng tăng lên Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn, xu hướng chọn mua của họ sẽ bị tác động mạnh mẽ hơn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ những người này với các mức độ khác nhau.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Học hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen,
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein từ năm 1975 TPB cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được xác định bởi những yếu tố động cơ ảnh hưởng đến mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi, theo Ajzen (1991) Xu hướng hành vi bao gồm ba nhân tố chính: đầu tiên là thái độ, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi; và cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và có thể dự báo hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình Mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) được coi là ưu việt hơn so với mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, khắc phục nhược điểm của TRA.
Mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi con người Một trong những hạn chế chính là các yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn ở thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi Nghiên cứu cho thấy chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991).
Một số hạn chế của mô hình TPB được đề cập đến trong nghiên cứu Thứ nhất, có thể có khoảng cách thời gian đáng kể giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế, dẫn đến sự thay đổi trong ý định của cá nhân Thứ hai, TPB dự đoán hành động của cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng thực tế cho thấy cá nhân không luôn hành xử như những gì đã được dự đoán.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model,
Mô hình TAM, được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989), dựa trên lý thuyết TRA, nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính: lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Lợi ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận phản ánh niềm tin rằng hệ thống không khó sử dụng và mang lại hiệu quả cao TAM giả định rằng khi một cá nhân hình thành ý định hành vi, họ cảm thấy tự do hành động mà không bị ràng buộc.
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2
2.2.4 Thuyết rủi ro cảm nhận (Bauer, 1960)
Theo thuyết rủi ro cảm nhận TPR của Bauer (1960), ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, bao gồm hai yếu tố chính: (1) Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP).
Rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến (PRT) được định nghĩa bởi Bauer (1960) là những hệ quả không chắc chắn và không thuận lợi mà khách hàng phải đối mặt Khái niệm này phản ánh cảm nhận của khách hàng về sự không chắc chắn, chủ yếu thông qua quá trình tìm kiếm và lựa chọn thông tin về sản phẩm và dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Anita Lifen Zhao và cộng sự (2008) tập trung vào việc phân tích rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng của nó đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc Kết quả cho thấy rằng những lo ngại về an ninh, bảo mật thông tin và độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận mà khách hàng gặp phải, gây ra sự e ngại trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Trung Quốc.
Nghiên cứu này được thực hiện trên 504 khách hàng tại miền nam Trung Quốc, nhằm khám phá khái niệm rủi ro cảm nhận của khách hàng và hiểu rõ ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Các yếu tố rủi ro cảm nhận được đề xuất trong nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến.
- Rủi ro hiệu năng là rủi ro hệ thống ngân hàng trực tuyến không hoạt động đúng chức năng, hoặc hệ thống bị lỗi kỹ thuật
Rủi ro bảo mật trong hệ thống ngân hàng trực tuyến là mối đe dọa từ việc không đảm bảo an toàn, có khả năng bị tấn công hoặc xâm nhập (Anita Lifen Zhao và cộng sự, 2008).
Rủi ro tài chính đề cập đến khả năng khách hàng mất tiền khi sử dụng dịch vụ, bao gồm chi phí đăng ký, phí duy trì dịch vụ và tổn thất tài chính do gian lận (Grewal và cộng sự, 1994 trích trong Fereshteh Farzianpour, 2014).
Rủi ro thông tin cá nhân trong ngân hàng trực tuyến đề cập đến nguy cơ thông tin của khách hàng bị đánh cắp hoặc không thể kiểm soát Điều này có thể dẫn đến việc khách hàng mất quyền kiểm soát thông tin cá nhân của mình, gây ra những hậu quả nghiêm trọng trong việc bảo mật dữ liệu (Featherman, M.S và Pavlou, P.A, 2003).
Rủi ro thời gian trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến đề cập đến việc khách hàng phải đầu tư nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng, vận hành và khắc phục sự cố liên quan đến dịch vụ này (Lim, 2003).
Rủi ro tâm lý liên quan đến việc khách hàng có thể trải qua những cảm xúc tiêu cực như lo lắng, bồn chồn và căng thẳng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Lim, 2003).
Rủi ro xã hội liên quan đến việc khách hàng có thể bị đánh giá thấp về hình ảnh hoặc vai trò của mình do hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến không được chấp nhận bởi những người xung quanh (Lim, 2003).
Rủi ro thể chất liên quan đến những tác động tiêu cực đến sức khỏe của khách hàng, bao gồm các triệu chứng như đau đầu, đau lưng và mỏi mắt, do việc sử dụng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ở Trung Quốc, các yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng bao gồm rủi ro thông tin cá nhân, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật và rủi ro hiệu năng.
Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến” (Fereshteh Farzianpour và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu tại Iran đã phân tích tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận và sự chấp nhận đổi mới đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến Các yếu tố rủi ro cảm nhận trong mô hình nghiên cứu bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến.
Rủi ro hiệu năng đề cập đến quan ngại của khách hàng về sản phẩm hoặc mức độ đáp ứng của dịch vụ so với kỳ vọng của họ
Rủi ro bảo mật là mối lo ngại chính liên quan đến nguy cơ mất tiền của khách hàng, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nó ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Sự chênh lệch giữa mức độ bảo mật thực tế và nhận thức của khách hàng về bảo mật công nghệ có thể tác động lớn đến hành vi tiêu dùng.
Rủi ro xã hội ảnh hưởng đến ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến, vì khách hàng sống trong các môi trường xã hội khác nhau và chịu tác động từ ý kiến cũng như kinh nghiệm của những người xung quanh Khi tiếp xúc với công nghệ mới, khách hàng thường quan tâm đến trải nghiệm của những người có mối liên hệ gần gũi với họ.
Rủi ro thời gian liên quan đến việc khách hàng có thể tốn nhiều thời gian để làm quen với công nghệ mới Hơn nữa, các giao dịch trên ngân hàng trực tuyến cũng đòi hỏi người dùng phải nắm vững các tính năng và quy trình để thực hiện một cách hiệu quả.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được lựa chọn dựa trên nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012) về ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran Nghiên cứu này kế thừa lý thuyết rủi ro cảm nhận và đề xuất các yếu tố rủi ro cảm nhận, bao gồm rủi ro hiệu năng và rủi ro bảo mật, có tác động đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Bài viết đề cập đến 28 loại rủi ro, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro thông tin cá nhân, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội Tác giả cũng chỉ ra rằng nhiều nghiên cứu trước đây đã áp dụng mô hình nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012).
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tại Trung Quốc, các yếu tố chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng bao gồm rủi ro thông tin cá nhân, tài chính, bảo mật và hiệu năng.
Nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar đã chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran Những yếu tố này bao gồm sự lo ngại về bảo mật, độ tin cậy của dịch vụ và trải nghiệm người dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ ngân hàng trực tuyến mà còn tăng cường sự chấp nhận của khách hàng Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận để thu hút nhiều người dùng hơn.
Rủi ro về thông tin cá nhân
Rủi ro tài chính Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Yếu tố nhân khẩu học Rủi ro hiệu năng
(2012) và lý thuyết rủi ro cảm nhận, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu ban đầu nhƣ sau:
Rủi ro hiệu năng trong hệ thống ngân hàng trực tuyến liên quan đến việc hệ thống không hoạt động đúng chức năng hoặc gặp lỗi kỹ thuật Theo nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012), mức độ rủi ro hiệu năng càng cao thì khách hàng càng ít có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là mối liên hệ giữa rủi ro hiệu năng và sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
H1: Rủi ro hiệu năng có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Rủi ro bảo mật trong hệ thống ngân hàng trực tuyến là một vấn đề nghiêm trọng, có thể dẫn đến việc bị đột nhập hoặc tấn công (Anita Lifen Zhao và cộng sự, 2008) Theo Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012), rủi ro bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, vì nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến không an toàn, họ sẽ từ chối sử dụng dịch vụ này.
H2: Rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Rủi ro tài chính xảy ra khi khách hàng có nguy cơ mất tiền, bao gồm các khoản phí đăng ký dịch vụ, chi phí duy trì dịch vụ, và tổn thất tài chính do hành vi gian lận trong quá trình sử dụng dịch vụ (Grewal và cộng sự, 1994 trích trong Fereshteh Farzianpour, 2014).
H3: Rủi ro về tài chính có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Rủi ro thông tin cá nhân đề cập đến nguy cơ thông tin của khách hàng bị đánh cắp hoặc không được kiểm soát trên hệ thống ngân hàng trực tuyến (Featherman, M.S và Pavlou, P.A, 2003) Theo nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012), mức độ rủi ro thông tin cá nhân càng cao thì khách hàng càng ngần ngại trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
H4: Rủi ro về thông tin cá nhân có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Rủi ro thời gian trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến đề cập đến việc khách hàng phải đầu tư nhiều thời gian và công sức để học cách sử dụng và xử lý các vấn đề phát sinh (Lim, 2003) Khi rủi ro thời gian gia tăng, khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ giảm đi đáng kể.
H5: Rủi ro về thời gian có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Rủi ro xã hội là mối nguy mà khách hàng có thể bị giảm sút hình ảnh hoặc vai trò do việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến không được chấp nhận bởi những người xung quanh (Lim, 2003) Nghiên cứu của Payam Hanafizadeh và Hamid Reza Khedmatgozar (2012) chỉ ra rằng rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu cuối cùng được đưa ra như sau:
H6: Rủi ro xã hội có ảnh hưởng ngược chiều với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó Thông qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu và lý thuyết liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và áp dụng thang đo của các tác giả khác nhau.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng để phân tích kết quả nghiên cứu.
