THIỆU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ Internet và sự gia tăng sở hữu thiết bị truy cập đã tạo ra cơ hội lớn cho ngành ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng điện tử Với tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử, ngân hàng điện tử trở thành giải pháp lý tưởng cho những khách hàng bận rộn, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc thực hiện các giao dịch Dịch vụ ngân hàng điện tử với nhiều tiện ích vượt trội thực sự là "vị cứu tinh" cho những ai đang phải đối mặt với cuộc sống hối hả của xã hội hiện đại.
Với BIDV e-Banking, khách hàng chỉ cần một chiếc máy tính hoặc điện thoại di động thông minh có kết nối internet để dễ dàng kiểm tra thông tin tài khoản cá nhân, thực hiện thanh toán trực tuyến, thanh toán hóa đơn trả sau và đăng ký các dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương, được thành lập vào ngày 23/5/2015, chủ yếu hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ với mạng lưới bao gồm 01 trụ sở chi nhánh và 03 phòng giao dịch Trụ sở chính tọa lạc tại Số 16, Đường ĐT 743, Khu công nghiệp Sóng Thần II, Phường Dĩ An, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chú trọng vào khía cạnh điện tử, tạo ấn tượng cho khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin và khuyến khích từ những trải nghiệm của người khác, theo báo cáo của VECOM.
Theo một nghiên cứu năm 2017, 48% người dùng internet tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua sắm Đặc biệt, 67% cá nhân đã chọn mua hàng sau khi tham khảo các đánh giá và nhận xét trực tuyến Quá trình chia sẻ thông tin này được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đánh giá trên mạng có vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự phổ biến và doanh số sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2006) EWOM được xem là một trong những kênh chia sẻ thông tin mạnh mẽ nhất trong cộng đồng người tiêu dùng (Vahdati và Nejad, 2016), nhờ vào khả năng tiếp cận nhanh, chi phí thấp, quy mô rộng và dễ dàng kiểm soát (Litvin và cộng sự, 2008) Do đó, EWOM trở thành yếu tố thiết yếu trong marketing mix trực tuyến (Bataineh, 2015) vì nó có khả năng thúc đẩy ý định mua sắm (Jalilvand và Samiei).
Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ, tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp và ngân hàng tại Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ về điều này Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng e-Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương” nhằm khám phá các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ e-Banking Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích để nâng cao hiệu quả hoạt động e-Banking tại ngân hàng này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung là để khám phá sự tác động của eWOM đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Nghiên cứu xác định các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương Qua đó, bài viết xây dựng và kiểm định giá trị thang đo cho các yếu tố này, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa eWOM và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố eWOM đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
Đề xuất quản trị việc sử dụng truyền miệng điện tử (eWOM) nhằm tăng doanh thu tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương thông qua việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ e-Banking Việc khai thác hiệu quả eWOM có thể góp phần nâng cao nhận thức và tạo động lực cho khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó thúc đẩy doanh thu cho chi nhánh.
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương ?
- Mức độ tác động của từng nhân tố eWOM đến ý định sử dụng e-Banking như thế nào?
- Làm thế nào để khai thác hiệu quả của eWOM trong kinh doanh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố của eWOM có tác động đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• Nghiên cứu khách hàng cá nhân có ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• Không gian: nghiên cứu thực hiện tại khách hàng cá nhân của BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• Thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2019 đến tháng 03/2019
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang có ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính với chuyên gia được tiến hành thông qua các cuộc thảo luận trực tiếp với những chuyên gia trong ngành ngân hàng, nhằm xác định các yếu tố tác động và điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực e-Banking tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm khảo sát khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ e-Banking tại chi nhánh BIDV Dĩ An, Bình Dương Quá trình khảo sát được tiến hành thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 02) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc thảo luận trực tiếp với chuyên gia và khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ e-Banking.
Bài viết tập trung vào việc thảo luận trực tiếp qua phỏng vấn 08 chuyên gia ngân hàng nhằm khám phá các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking Qua đó, nghiên cứu điều chỉnh thang đo cho các biến quan sát liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Cuộc điều tra khảo sát được thực hiện nhằm nghiên cứu định lượng chính thức với khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, sinh sống và làm việc tại Bình Dương Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu ý định sử dụng dịch vụ e-Banking và mức độ tìm kiếm thông tin từ eWOM về e-Banking của khách hàng.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu được thu thập và gạn lọc để loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, sau đó được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 22 Cuối cùng, dữ liệu này được sử dụng để tiến hành phân tích theo các phương pháp đã định.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: dựa vào hệ số Alpha của kiểm định Cronbach’s Alpha
- Đánh giá giá trị thang đo: bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu: theo phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, giúp ngân hàng nâng cao nhận thức về vai trò của truyền thông miệng điện tử Từ đó, ngân hàng có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả bằng cách khuyến khích eWOM theo hướng tích cực, mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh.
Các kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc phát triển chiến lược truyền thông marketing hướng tới khách hàng, đồng thời hỗ trợ xây dựng chiến lược eWOM hiệu quả cho lĩnh vực e-Banking.
Kết cấu của luận văn
Cấu trúc của luận văn được chia thành 05 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, gồm có lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết cấu của luận văn
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các khái niệm về truyền miệng; truyền miệng điện tử; khái niệm e-Banking; ý định mua sắm; các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi (Lý thuyết hành động hợp lý - TRA, Thuyết hành vi dự định - TPB, Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ - TAM); các nghiên cứu liên quan về tác động của eWOM đến ý định sử dụng; giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất; thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, cách thức nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Chương 4: Trình bày, phân tích các kết quả nghiên cứu bao gồm kiểm định thang đo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Từ đó, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Trình bày kết luận và hàm ý quản trị nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động e-Banking tại ngân hàng.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Truyền miệng (Word of Mouth -WOM)
Truyền miệng (Word of Mouth - WOM) là khái niệm đã được nghiên cứu từ lâu, với Dichter là một trong những học giả đầu tiên tiếp cận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp WOM được định nghĩa là việc truyền đạt thông tin qua cuộc nói chuyện, thường liên quan đến sản phẩm thông qua quảng cáo, chào hàng hoặc quan hệ công chúng Đặc điểm nổi bật của WOM là tính công bằng và đáng tin cậy, mà người truyền đạt không cần có kinh nghiệm về sản phẩm (Dichter, 1996) Ngoài ra, truyền miệng còn được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin bằng miệng giữa người chuyển giao và người nhận, không mang tính thương mại, liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Arndt, 1967) Khái niệm này đã trở nên phổ biến trong nhiều nghiên cứu sau này.
Trong các nghiên cứu gần đây, truyền miệng được hiểu là một hình thức chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ và đánh giá doanh nghiệp, không còn chỉ là sự truyền đạt có chủ đích từ công ty Tính phi thương mại của truyền miệng được nhấn mạnh, cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách tự nhiên và đáng tin cậy hơn so với các phương tiện truyền thống Truyền miệng hoạt động như một kênh thông tin trực tiếp giữa các cá nhân hoặc nhóm, phản ánh kinh nghiệm và đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ hay công ty Những thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm người mua sắm, đồng nghiệp, cố vấn, người bán hàng và các hình thức quảng cáo khác.
Truyền miệng về e-Banking là hoạt động chia sẻ thông tin giữa cá nhân hoặc nhóm người, liên quan đến kinh nghiệm và đánh giá về dịch vụ này Quá trình này có thể diễn ra qua tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại hoặc thông qua các phương tiện điện tử.
Truyền miệng có thể có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy truyền miệng tích cực có tác động mạnh mẽ hơn, với lời giới thiệu từ người tiêu dùng được xem là đáng tin cậy và có giá trị thông tin cao hơn so với thông tin từ công ty Truyền miệng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành và nhận thức về sản phẩm mà còn tác động đến quyết định mua hàng Do đó, các nhà quản trị marketing cần chú ý đến truyền miệng, đặc biệt là khi thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng qua Internet Một khách hàng bất mãn có thể kể cho 9 người khác về trải nghiệm tiêu cực, dẫn đến giảm doanh số bán hàng từ 10-15%.
2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth -eWOM)
Sự phát triển công nghệ đã thúc đẩy sự bùng nổ của kỷ nguyên Internet, nơi mà người tiêu dùng giờ đây dễ dàng chia sẻ thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm/dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số Quá trình truyền miệng (WOM) đã chuyển hóa thành hình thức mới gọi là truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth), tận dụng tối đa công nghệ để nâng cao hiệu quả trao đổi thông tin về sản phẩm.
Doanh nghiệp trên Internet thường nhận được các phản hồi từ khách hàng, bao gồm cả những ý kiến tích cực và tiêu cực Những thông tin này dễ dàng tiếp cận nhờ vào mạng lưới Internet, cho phép khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng chia sẻ trải nghiệm của họ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
eWOM, hay truyền thông miệng điện tử, được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về cách sử dụng và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hoặc người bán giữa người tiêu dùng qua Internet Nhờ vào các công cụ Web 2.0, khách hàng có thể trao đổi ý kiến, đánh giá và phê bình về sản phẩm, tạo ra không gian để chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng eWOM được coi là hiệu quả hơn so với WOM truyền thống nhờ khả năng tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng Hình thức này lan truyền qua các nền tảng trực tuyến như blog, diễn đàn, email, website đánh giá và mạng xã hội.
eWOM khác biệt với WOM truyền thống ở nhiều khía cạnh quan trọng Đầu tiên, eWOM thường được tạo ra bởi những cá nhân không quen biết nhau, dẫn đến thông điệp thường mang tính vô danh (Lee, 2009) Thứ hai, không có giới hạn về thời gian và không gian trong việc lan truyền eWOM, cho phép người dùng tham gia bằng cách đọc và đưa ra đánh giá trực tuyến (Lee, 2009) Thứ ba, eWOM tồn tại lâu hơn WOM truyền thống, vì người dùng có thể theo dõi lịch sử trao đổi thông điệp trên Internet (Lee, 2009) Cuối cùng, eWOM dễ tiếp cận, chi tiết hơn và có khả năng lan truyền nhanh chóng hơn so với WOM truyền thống (Cheung và Thadani, 2012).
eWOM, loại hình truyền miệng mới dựa trên công nghệ và Internet, có khả năng tiếp cận nhanh chóng và quy mô lớn với chi phí thấp, đồng thời tạo ra sự năng động trong thị trường Đây là yếu tố thiết yếu trong marketing mix trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
9 là một trong những kênh chia sẻ thông tin quyền lực nhất của cộng đồng người tiêu dùng (Vahdati và Nejad, 2016)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của eWOM trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Tác động của eWOM được phân chia thành hai cấp độ: cấp độ thị trường, nơi doanh số là mục tiêu chính, và cấp độ cá nhân, nơi eWOM diễn ra giữa người gửi và người nhận Kết quả từ cấp độ cá nhân cho thấy rằng eWOM có khả năng thay đổi thái độ và quyết định mua sắm của người nhận (Lee và Lee).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM (truyền miệng điện tử) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh số bán hàng và ý định mua sắm Cụ thể, các nghiên cứu của Vahdati và Nejad (2016), Mayzlin và Chavalier (2006) cùng với các tác giả khác như Bataineh (2015), Fan và Miao (2012) cũng như Jalilvand và cộng sự (2012) đã xác nhận vai trò quan trọng của eWOM trong việc định hình hành vi tiêu dùng.
eWOM ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh trực tuyến, bởi vì khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm qua Internet, dẫn đến khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng (Jalilvand và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng thường tìm kiếm đánh giá, lời giới thiệu và kinh nghiệm từ mạng trước khi quyết định mua (Almana và Mirza, 2013) Đọc các eWOM là cách hiệu quả để khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến (Huang và cộng sự, 2012).
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào eWOM tích cực, bao gồm việc chia sẻ thông tin như đánh giá, nhận xét và kinh nghiệm về e-Banking Những thông tin này được lan truyền qua các nền tảng trực tuyến như website, diễn đàn, email và mạng xã hội (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest, v.v.), giữa các cá nhân và nhóm trong cộng đồng mạng.
Internet Banking, hay còn gọi là ngân hàng trực tuyến, là dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua mạng Internet Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, e-Banking (ngân hàng điện tử) là hình thức dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần đến quầy giao dịch, kết hợp giữa dịch vụ ngân hàng truyền thống và công nghệ thông tin cùng viễn thông.
Ngân hàng điện tử là công cụ hữu ích cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống và mới thông qua các phương tiện điện tử Nó cho phép người dùng thực hiện giao dịch ngân hàng, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn điện tử và sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử khác, bao gồm cả tiền điện tử.
Các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý - TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, là một trong những học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA khẳng định rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định và hành động.
Mô hình TRA đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu và có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường thông qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là nhận thức về việc những người có ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân nên thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989
2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB
Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người là Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Học thuyết TPB được mô hình hóa trong Hình 2.2, giúp đo lường niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Ý định
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.3 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mô hình này cho thấy rằng ý định tiếp nhận công nghệ của cá nhân phụ thuộc vào niềm tin về các hệ quả của việc sử dụng công nghệ, cụ thể là nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng Nhận thức về tính hữu ích được hiểu là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng là niềm tin rằng họ có thể sử dụng công nghệ mà không gặp khó khăn Davis cũng chỉ ra rằng các yếu tố ngoại vi như đặc điểm hệ thống và quá trình đào tạo ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông qua nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng, đồng thời nhận thức về tính hữu ích còn tác động đến nhận thức về tính dễ sử dụng.
Hình 2.3: Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM
Các nghiên cứu liên quan về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng
2.3.1 Nghiên cứu của Tseng và Hsu (2010)
Nghiên cứu của Tseng và Hsu (2010) đã chỉ ra rằng eWOM ảnh hưởng đến ý định mua máy tính xách tay Eee PC tại Đài Loan thông qua ba yếu tố chính: mức độ am hiểu của người tìm kiếm eWOM, mức độ am hiểu của người cung cấp eWOM, và chất lượng thông tin eWOM Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa mức độ am hiểu của người cung cấp eWOM và chất lượng thông tin, với nhận thức cao hơn dẫn đến cảm nhận tích cực về tính hữu dụng, dễ sử dụng và sự thích thú đối với sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm Nghiên cứu này mới mẻ khi áp dụng mô hình eWOM vào mô hình TAM để giải thích tác động của eWOM lên ý định mua sản phẩm mới, nhưng chủ yếu phù hợp với các sản phẩm cải tiến đột phá hơn là những mặt hàng thông dụng.
Các yếu tố ngoại vi
Nhận thức về tính hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Thái độ Ý định hành vi Hành vi sử dụng thực sự
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tseng và Hsu
Nguồn: Fang-Mei Tseng and Fang-Yu Hsu, 2010
2.3.2 Nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012)
Trong một nghiên cứu thực nghiệm với lĩnh vực ô tô, Jalilvand và Samiei
Năm 2012, nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng ngày càng quen thuộc với việc thu thập ý kiến về sản phẩm qua Internet, và những thông tin này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Do đó, nhóm tác giả khẳng định rằng eWOM là một trong những yếu tố hiệu quả nhất tác động đáng kể đến ý định mua hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và Samiei
Nguồn: M.R Jalilvand and N Samiei, 2012 The Effect of Electronic Word of
Mouth on Brand Image and Purchase Intention
Mức độ am hiểu của người tìm kiếm eWOM
Mức độ am hiểu của người đưa ra eWOM
Cảm nhận về tính hữu dụng
Cảm nhận về sự thích thú sản phẩm
Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Chất lượng thông tin eWOM Niềm tin Ảnh hưởng được nhận thức Ý định mua sắm Ý định mua sắm eWOM giữa các khách hàng
Nghiên cứu này là cuộc khảo sát thực nghiệm đầu tiên phân tích ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến eWOM và ý định mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi sâu vào việc xác định các thuộc tính cụ thể của eWOM có tác động đến quyết định mua hàng.
Do đó, mô hình không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của tác giả
2.3.3 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)
Nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Thái Lan chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn về sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin thông qua các đánh giá trực tuyến (Lin và cộng sự 2013) Trong trường hợp này, (1) chất lượng eWOM, (2) số lượng eWOM, và (3) mức độ am hiểu của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến sự chắc chắn trong ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự
Nguồn: Chinho Lin et al, 2013 Electronic Word of Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image
Chất lượng eWOM là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Mặc dù nghiên cứu này có tính bao quát cao, nhưng vẫn chưa thể hiện đầy đủ đặc điểm riêng của từng lĩnh vực kinh doanh.
Sự gắn kết sản phẩm Ý định mua sắm
Hình ảnh thương hiệu Mức độ am hiểu của người gửi eWOM
Mức độ tin cậy của eWOM
Số lượng eWOM Hình ảnh doanh nghiệp
Bataineh (2015) đã tiến hành khảo sát 1.000 sinh viên sử dụng mạng xã hội như Facebook, YouTube, Twitter và Instagram tại Amman, Jordan để nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua sắm Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM và chất lượng eWOM, trong đó chất lượng eWOM có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò trung gian, làm tăng cường mối quan hệ giữa các biến eWOM và ý định mua sắm, điều này tạo ra phát hiện mới so với các nghiên cứu trước đây.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Bataineh
Nghiên cứu của Abdallah Q.Bataineh (2015) đã chỉ ra những thuộc tính quan trọng của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sắm và quá trình này diễn ra như thế nào Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào việc lựa chọn trường đại học - một sản phẩm mà học sinh phổ thông không thể trải nghiệm trước khi quyết định Điều này liên quan mật thiết đến lĩnh vực nghiên cứu của tác giả về ý định sử dụng e-Banking qua mạng Do đó, mô hình này không chỉ tương đồng về đặc trưng sản phẩm mà tác giả khảo sát mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của các thuộc tính eWOM đối với quyết định của người tiêu dùng.
18 định mua sắm hay nói cách khác là ý định sử dụng dịch vụ đúng với mục tiêu nghiên cứu của tác giả
2.3.5 Nghiên cứu của Fan và cộng sự (2013)
Mục tiêu nghiên cứu là xác định vai trò của nhận thức về sự tín nhiệm thông tin đối với thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình ELM, kết hợp với các yếu tố như chất lượng thông tin eWOM, sự tín nhiệm nguồn tin, sự tinh thông và sự gắn kết của người tiêu dùng Đặc biệt, Fan và cộng sự (2013) đã bổ sung yếu tố số lượng eWOM, thể hiện mức độ phổ biến của sản phẩm trong eWOM, giúp thu hút sự chú ý và giảm thiểu lo ngại của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm.
Hình 2.8: Mô hình tiếp nhận eWOM của Fan và cộng sự
Nguồn: Fan, Y.-W., Miao, Y.-F., Fang, Y.-H & Lin, R.-Y., 2013
Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth through Consumers'
2.3.6 Nghiên cứu của Yu và Natalia (2013)
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá tác động của video đánh giá sản phẩm và dịch vụ do người dùng đăng tải trên YouTube đến việc tiếp nhận thông tin và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Indonesia và Đài Loan.
(2013) đã áp dụng mô hình IAM của Sussman và Siegal (2003), cùng với các biến
Sự tín nhiệm nguồn tin
Chất lượng thông tin eWOM
Sự tinh thông của người tiêu dùng
Sự gắn kết của người tiêu dùng
Nhận thức sự tín nhiệm eWOM Sự tiếp nhận eWOM Ý định sử dụng
Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008) đã xác định 19 thành phần để đo lường hai yếu tố chính: chất lượng thông tin và sự tín nhiệm của nguồn tin Đặc biệt, nghiên cứu còn giới thiệu một biến thành phần mới liên quan đến sự tín nhiệm, đó là sức thu hút của nguồn tin.
Hình 2.9: Mô hình của Yu và Natalia
Nguồn: Yu, Y.-W & Natalia, Y., The Effect of User Generated Video Reviews on
Nghiên cứu của Yu và Natalia (2013) chỉ ra rằng UGC trên YouTube đóng vai trò như một hình thức giao tiếp truyền miệng mới Kết quả cho thấy rằng khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, họ chủ yếu dựa vào sự tín nhiệm của nguồn tin từ các video do người dùng tạo ra Đặc biệt, mức độ tín nhiệm này phụ thuộc vào sự tinh thông và độ tin cậy của người đăng tải thông tin trên YouTube.com.
Sự tiếp nhận eWOM Ý định mua hàng
Sự tín nhiệm nguồn tin
Sự tinh thông của nguồn tin
Tính đáng tin cậy của nguồn tin
Sức thu hút của nguồn tin
2.3.7 Tóm tắt các nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng
Tác động của eWOM đến ý định mua sắm sản phẩm và dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả Mỗi nghiên cứu chỉ ra những yếu tố eWOM khác nhau và mức độ ảnh hưởng của chúng Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng xem xét quá trình tác động của eWOM từ nhiều góc độ khác nhau, dựa vào đặc thù ngành nghề, cũng như các yếu tố kinh tế, xã hội và tâm lý tiêu dùng tại từng khu vực địa lý.
Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm Tác giả Các nhân tố tác động
Phương pháp và bối cảnh
(1) Sự am hiểu của người gửi eWOM; (2) Sự am hiểu của người nhận eWOM; (3) Chất lượng của eWOM
Nghiên cứu định lượng này khám phá tác động của eWOM lên ý định mua máy tính xách tay Eee PC tại Đài Loan Kết quả cho thấy, khi người tiêu dùng nhận thức eWOM có ảnh hưởng cao, họ cảm nhận được tính hữu dụng, dễ sử dụng và sự thích thú với sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm Đặc biệt, niềm tin đóng vai trò trung gian giữa sự am hiểu của người gửi và chất lượng của eWOM.
(1) eWOM giữa các khách hàng;
Nghiên cứu định lượng cho thấy eWOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu ô tô tại thị trường Iran, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Thực hiện nghiên cứu định lượng để
Chất lượng, số lượng, am hiểu của người gửi eWOM
Sự am hiểu của người gửi eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng tiêu dùng tại thị trường Thái Lan; khi mức độ am hiểu cao, ý định mua sắm cũng tăng lên Trong đó, chất lượng eWOM là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi sự gắn kết giữa sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết quan trọng.
(1) Độ tin cậy của eWOM
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm mức độ tin cậy, số lượng và chất lượng của eWOM, cũng như sự tín nhiệm nguồn tin và sự am hiểu của cả người gửi và người nhận eWOM Nghiên cứu này áp dụng mô hình của Bataineh (2015) để kiểm chứng tác động của eWOM đến ý định sử dụng e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An - Bình Dương, với ba biến độc lập: mức độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM và chất lượng eWOM, trong khi biến phụ thuộc là ý định sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng và số lượng của eWOM đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Các tác giả như Tseng và Hsu (2010), Fan và cộng sự (2013), Lin và cộng sự (2013), và Bataineh đã khẳng định rằng eWOM đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của nhiều học giả đã chỉ ra rằng độ tin cậy của eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về thông tin mà họ tiếp nhận (Bailey và Pearson, 1983; Sussman và Siegal, 2003; Park và cộng sự, 2007; Cheung, 2014) Vì vậy, mô hình của Bataineh (2015) là một công cụ phù hợp để nghiên cứu tác động của eWOM lên ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Về tính phù hợp của sản phẩm được nghiên cứu và khảo sát: Nghiên cứu của
Tseng và Hsu (2010) ứng dụng eWOM vào mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để giải thích cho tác động của eWOM đến ý định mua một sản phẩm mới
Nghiên cứu của Jalivand và Samiei (2012) tập trung vào ý định mua ô tô, cho thấy sự phù hợp của sản phẩm công nghệ đột phá trong lĩnh vực này Mặc dù ô tô là một sản phẩm công nghiệp có nhiều khác biệt so với lĩnh vực ngân hàng, nhưng nghiên cứu vẫn cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các sản phẩm mang tính đổi mới.
Mô hình nghiên cứu hiện tại không hoàn toàn phù hợp để kiểm chứng ý định sử dụng e-Banking Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) có tính bao quát cao khi khảo sát các sản phẩm tiêu dùng, nhưng mỗi lĩnh vực lại có những đặc điểm riêng Trong khi đó, nghiên cứu của Bataineh (2015) tập trung vào tác động của eWOM đến ý định lựa chọn trường đại học, lĩnh vực dịch vụ này có nhiều điểm tương đồng với nghiên cứu của tác giả.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Bataineh (2015) với ba thành phần chính: độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM và chất lượng eWOM Tác giả tập trung vào việc phân tích các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking qua Internet, và không xem xét "Hình ảnh doanh nghiệp" như trong nghiên cứu trước đó của Bataineh.
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu Độ tin cậy của eWOM (eWOM Credibility): Độ tin cậy của eWOM là mức độ tin tưởng vào người đưa ra eWOM đó trong nhận thức của người tiếp nhận (Bataineh, 2015) Lưu ý, nó không phản ánh về bản thân thông điệp (Cheung và cộng sự, 2008) Một cách rõ ràng hơn, mức độ tin cậy là mức độ mà nguồn truyền đạt thông tin được người sử dụng eWOM nhận thức là có thể tin được, có sự am hiểu và đáng tin cậy (Cheung và cộng sự, 2008) Đây là yếu tố quan trọng giúp
24 người nhận phán đoán thông tin bởi nó quyết định tính hiệu quả của quá trình chuyển tải thông điệp
Trong môi trường giao tiếp trực tuyến, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc xác định người gửi eWOM (Fan và cộng sự, 2013) Đánh giá của họ thường dựa vào các thuộc tính như tính đáng tin (trustworthiness), sự am hiểu (expertness), năng lực (competency), thiện chí (goodwill) và thành kiến (bias) Trong số đó, sự am hiểu và tính đáng tin cậy là hai thang đo phổ biến nhất (Cheung và cộng sự, 2009) Sự am hiểu phản ánh kiến thức chuyên môn về sản phẩm của người truyền eWOM, trong khi tính đáng tin cậy đề cập đến mức độ mà người nhận tin tưởng vào người gửi eWOM.
Nghiên cứu của Lopez và Silcilia (2014) chỉ ra rằng độ tin cậy của nguồn eWOM có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đó (Cheung và cộng sự, 2009; Cheung và Thadani, 2012; Fan và cộng sự, 2013) cho thấy sự tin tưởng vào eWOM tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm Hơn nữa, ý định tiêu dùng thường cao hơn đối với eWOM có độ tin cậy cao so với eWOM có độ tin cậy thấp (Bataineh, 2015) Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất giả thuyết H1.
H1: Độ tin cậy của eWOM tác động cùng chiều đến ý định sử dụng e-Banking
Số lượng eWOM (eWOM Quantity) đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm, đặc biệt trong thương mại trực tuyến, khi người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trước khi đưa ra lựa chọn Việc đọc nhiều eWOM giúp giảm bớt lo lắng và tăng cường sự tự tin cho khách hàng Theo nghiên cứu của Cheung và Thadani (2010), lượng thông tin eWOM càng nhiều thì càng thu hút sự chú ý Hơn nữa, nhiều thảo luận tích cực về một sản phẩm không chỉ tạo ra nhận thức mà còn thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng, như được chứng minh bởi Lopez và Sicilica (2014) Số lượng eWOM được hiểu là tổng hợp các ý kiến, đánh giá và lời giới thiệu của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
eWOM (truyền miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, với một lượng lớn thông tin được chia sẻ qua các phương tiện Internet Những người tiên phong, đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng góp vào việc tạo ra nguồn tham khảo đáng tin cậy Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn về chất lượng và hiệu quả thực tế của sản phẩm mà họ định sử dụng.
Số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm, được chứng minh qua nhiều nghiên cứu (Lee, 2009; Lin và cộng sự, 2013; Bataineh, 2015) Nghiên cứu cho thấy rằng, khi số lượng eWOM tăng lên, sự tin tưởng vào eWOM cũng gia tăng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm (Chen và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2007; Lee, 2009; Fan và cộng sự, 2013) Dựa trên những nền tảng nghiên cứu này, giả thuyết H2 được đề xuất.
H2: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng e-Banking
Chất lượng eWOM (eWOM Quality) ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm không thể kiểm tra trực tiếp khi mua hàng trực tuyến (Lee và Lee, 2009) Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin eWOM để đưa ra quyết định, và chất lượng thông tin này quyết định mức độ chấp nhận của họ Chất lượng eWOM được định nghĩa là sức mạnh thuyết phục của nội dung trong thông điệp (Bataineh, 2015) và có thể được đánh giá qua nhiều tiêu chí khác nhau Theo nghiên cứu của Bailey và Pearson (1983), các đặc trưng của chất lượng thông tin bao gồm tính chính xác, sự đúng lúc, độ chính xác, sự tin cậy, thời gian lan truyền, tính đầy đủ, ngôn ngữ và hình thức trình bày.
Về sau, các học giả đã sử dụng một vài khía cạnh trong đó để đo lường chất lượng eWOM, tùy theo bối cảnh
Chất lượng eWOM, cùng với số lượng eWOM, là chỉ báo quan trọng cho sự thành công của thông tin được chuyển tải (Delone và McLean, 2003) Mức độ thuyết phục và giá trị của lý lẽ mà người nhận thông điệp xem xét ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng eWOM (Cheung và cộng sự, 2009) Khi chất lượng eWOM tăng cao, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào thông tin đó (Fan và cộng sự, 2013; Fang, 2014).
Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ cao của eWOM có thể thúc đẩy ý định mua sắm (Lee, 2009; Lin và cộng sự, 2013; Bataineh, 2015) Khi người tiêu dùng đánh giá eWOM là thuyết phục, họ sẽ phát triển thái độ tích cực và xem xét thông điệp đó như đáng tin cậy, từ đó hình thành ý định mua sắm Những phát hiện này hỗ trợ cho giả thuyết H3 đã được đề xuất.
H3: Chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến ý định sử dụng e-Banking
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với những lý luận và giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra, mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất như sau: hhhhhh
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Độ tin cậy của eWOM
Chất lượng eWOM Ý định sử dụng e-Banking
PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để đạt được các nội dung và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện quy trình nghiên cứu kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.
Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình cùng các nghiên cứu liên quan đã công bố cho phép tác giả kế thừa các phương pháp giải quyết vấn đề của các tác giả trước Điều này cũng giúp tác giả tập hợp các yếu tố và biến quan sát, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu quả.
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu và tìm hiểu lý thuyết về eWOM cùng tác động của nó đến ý định sử dụng dịch vụ e-Banking Tác giả dựa trên lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Để kiểm định các giả thuyết này, nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng.
Phương pháp nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Trong quá trình thực hiện, tác giả đã thảo luận trực tiếp với các chuyên gia và chuyên viên quản lý ngân hàng để xác định các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking, đồng thời điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các biến quan sát liên quan.
Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi cho quá trình điều tra chính thức dựa trên mô hình đề xuất và thang đo nháp từ các nghiên cứu trước đây Để đảm bảo tính phù hợp với dịch vụ e-Banking tại Bình Dương, tác giả đã thảo luận với các chuyên gia để điều chỉnh mô hình và thang đo, xác định các nhân tố eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking Quá trình này nhằm xác định lại các yếu tố tác động và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ e-Banking của Ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ e-Banking tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương Dữ liệu thu thập từ khảo sát được nhập vào phần mềm SPSS 22 để xử lý thống kê Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo các bước cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Để xác định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, chúng ta tiến hành đánh giá độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Kiểm định tương quan hồi quy bội tuyến tính được thực hiện để xác định ảnh hưởng của ba yếu tố chính đến ý định sử dụng e-Banking, bao gồm: (1) Độ tin cậy của eWOM, (2) Số lượng eWOM, và (3) Chất lượng eWOM.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kết luận và Hàm ý quản trị
• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Cronbach’s Alpha, EFA
• Kiểm định mô hình và giả thuyết: phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính
Mô hình đề xuất và thang đo gốc
Mô hình đề xuất và thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Bataineh (2015), tác giả đề xuất nghiên cứu tác động của các yếu tố eWOM đến ý định sử dụng e-Banking thông qua ba yếu tố chính: độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM và chất lượng eWOM Để đo lường các khái niệm này, tác giả sử dụng thang đo gốc từ các tác giả Bataineh nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking.
(2015), Sussman và Siegal (2003), Cheung (2009), Bailey và Pearson (1983), Park và cộng sự (2007), Cheung và Rabjohn (2008) Cũng từ đó, thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu được hình thành
Nghiên cứu của tác giả áp dụng mô hình từ nước ngoài trong việc lựa chọn trường đại học, tuy nhiên, sự khác biệt về phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến việc đo lường Điều này dẫn đến một số yếu tố có thể không có tác động rõ rệt, cũng như sự khó hiểu trong từ ngữ mô tả thang đo Để khắc phục, việc thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng là cần thiết nhằm khám phá các thành phần đo lường mới và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo để phù hợp với thực tế tại BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương, nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận trực tiếp với 08 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tại BIDV Bình Dương, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking Hoạt động này diễn ra từ tháng 01/2019, trong đó tác giả đã tiến hành trao đổi trực tiếp với từng chuyên gia dựa trên một dàn ý cụ thể.
Trong phụ lục 1, có tổng cộng 32 ý kiến thảo luận từ các thành viên Tác giả đã tổng hợp và giữ lại những ý kiến nhận được sự đồng thuận từ 2/3 số thành viên.
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các thành phần của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking tại thị trường Bình Dương, đồng thời hoàn thiện các biến đo lường trong thang đo nháp Kết quả sẽ giúp điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo để phù hợp với thực tiễn dịch vụ e-Banking của Ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.
Phương pháp thảo luận được thực hiện thông qua việc trao đổi thông tin trực tiếp với 08 chuyên gia Trước khi bắt đầu, các thành viên được giới thiệu rõ ràng về mục đích, tinh thần và nội dung của buổi thảo luận Tác giả không can thiệp vào nội dung trả lời cũng như ngôn ngữ mà các chuyên gia sử dụng.
Dữ liệu được thu thập thông qua các câu hỏi mở trong buổi thảo luận trực tiếp với các chuyên gia, với các câu hỏi được định hướng theo nghiên cứu của tác giả Những câu hỏi bổ sung được đưa ra nhằm khai thác sâu hơn thông tin từ các câu trả lời trước Kết quả được ghi chép và phân tích ngay trong quá trình thu thập để nắm bắt ý nghĩa kịp thời Cuộc thảo luận sẽ kéo dài cho đến khi không còn thông tin mới Sau đó, dữ liệu được tổng hợp và diễn giải lại, phân loại và kết nối với các khái niệm liên quan Từ đó, tác giả xác định lại các thành phần của eWOM, điều chỉnh các biến quan sát và mô hình nghiên cứu đề xuất.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Buổi thảo luận được tổ chức tại chi nhánh BIDV Dĩ An – Bình Dương, quy tụ 08 chuyên gia, bao gồm Giám đốc, Phó giám đốc, và các trưởng phòng Giao dịch khách hàng, Khách hàng cá nhân Các chuyên gia đã có những chia sẻ và đóng góp ý kiến quý báu, kết quả của buổi thảo luận sẽ được trình bày sau đây.
Các chuyên gia đều thống nhất rằng eWOM (truyền miệng điện tử) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng Phương thức này không chỉ nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà còn thúc đẩy sự tương tác và lòng tin của họ đối với thương hiệu.
Việc sử dụng e-Banking đang gia tăng nhờ vào hiệu quả của EWOM, một phương pháp marketing tiết kiệm chi phí và được đánh giá cao Các ngân hàng đang nỗ lực khai thác triệt để phương thức này, tuy nhiên, họ cũng gặp phải nhiều thách thức trong quá trình thực hiện Các vấn đề kỹ thuật như thay đổi thuật toán và kiểm soát nội dung trên các nền tảng mạng xã hội do bên thứ ba quản lý là những khó khăn chính Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tìm ra phương pháp lan truyền hiệu quả để đạt được kết quả mong muốn.
Về cách thức lan truyền, ngoài các eWOM được thể hiện dưới dạng lời văn
(textual eWOM), các chuyên gia còn sử dụng triệt để visual eWOM – eWOM được thể hiện qua hình/video hoặc phương thức kết hợp cả hai dạng
Về các yếu tố eWOM và mô hình đề xuất: Kết quả thảo luận cho thấy có
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng e-Banking bao gồm: (1) độ tin cậy của eWOM, (2) số lượng eWOM, và (3) chất lượng eWOM Theo các chuyên gia, mô hình eWOM có tác động rõ rệt đến ý định sử dụng e-Banking, tương tự như mô hình của Bataineh (2015) Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn mới mẻ về việc áp dụng e-Banking tại thị trường Bình Dương.
Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả thảo luận, tác giả đã xây dựng một bộ thang đo để đánh giá các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu.
Bài viết đề cập đến 20 biến quan sát quan trọng để đo lường các thành phần của eWOM, bao gồm độ tin cậy, số lượng và chất lượng của eWOM, cũng như ý định sử dụng dịch vụ e-Banking Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến.
Thang đo độ tin cậy của eWOM (TC) được xác định dựa trên mức độ am hiểu và sự đáng tin cậy của người truyền đạt thông tin Khách hàng thường đánh giá độ tin cậy này thông qua hiểu biết về lĩnh vực e-Banking, cùng với việc nhận định rằng người truyền đạt là người có tầm ảnh hưởng và đáng tin cậy Những biến đo lường này đã được kiểm chứng bởi các tác giả trong nghiên cứu trước đó.
Theo nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) cùng Cheung (2009), thông tin từ những người có uy tín trong xã hội được coi là đáng tin cậy hơn Do đó, độ tin cậy của eWOM được đánh giá thông qua 6 biến quan sát khác nhau.
− TC1: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking là các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng
− TC2: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking có nhiều hiểu biết về e-Banking
− TC3: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking đã từng sử dụng e-Banking
− TC4: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking là người tôi tin tưởng
− TC5: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking là người có tầm ảnh hưởng trong xã hội
− TC6: Tôi cho rằng những người tham gia eWOM về e-Banking là người được xã hội trọng vọng
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện, không đại diện (phi xác suất) để tiếp cận đối tượng Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận và thích hợp khi hạn chế về thời gian và chi phí, nhưng nhược điểm là không xác định được sai số trong quá trình lấy mẫu Bảng khảo sát sẽ được phát trực tiếp đến các cá nhân Để thực hiện phân tích nhân tố EFA và kiểm định hồi quy bội, tác giả sử dụng hai phương pháp để xác định kích thước mẫu.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho một nghiên cứu là 50, nhưng lý tưởng nhất là 100 Tỷ lệ quan sát so với biến đo lường nên đạt 5:1, và tốt nhất là 10:1 Điều này có nghĩa là kích thước mẫu tối thiểu phải đạt n >= 5*x + 5, trong đó x là tổng số biến quan sát.
- Theo công thức thường dùng để tính kích thước mẫu cho kiểm định hồi quy bội như sau: n>P +8p với p là số biến độc lập
Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn kích thước mẫu là 400, với tỷ lệ hồi đáp đạt 93% sau quá trình phỏng vấn Tuy nhiên, có 28 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng.
40 lượng trả lời và còn lại là 372 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 22 để phục vụ cho các phân tích dữ liệu Các phương pháp phân tích sẽ được thực hiện theo quy trình đã định.
− Thống kê mô tả dữ liệu
− Phân tích nhân tố khám phá EFA
− Phân tích hồi quy tuyến tính bội
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo:
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm loại bỏ các biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA Độ tin cậy này phản ánh mối quan hệ giữa các biến quan sát, vì chúng cùng đo lường một khái niệm và cần có sự tương quan chặt chẽ với nhau, theo Nguyễn Đình Thọ.
(2013), thang đo đạt độ tin cậy khi:
- Hệ số tương quan biến tổng của biến đo lường ≥ 0,30
Kiểm định độ tin cậy của thang đo là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha đóng vai trò quan trọng Hệ số này đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo; giá trị cao cho thấy sự đồng nhất và liên kết chặt chẽ giữa các biến đo lường Theo các nhà nghiên cứu, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được coi là tốt, trong khi với các khái niệm mới, mức chấp nhận từ 0,6 trở lên cũng được xem là hợp lý Đặc biệt, khi loại bỏ biến, hệ số Cronbach’s Alpha phải nhỏ hơn hệ số của thang đo ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ CA < 0,6: Thang đo không phù hợp Có thể do bảng câu hỏi thiết kế chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong nghiên cứu Khi giá trị CA nằm trong khoảng 0,6 đến 0,7, nó cho thấy hệ số đủ để thực hiện nghiên cứu mới Nếu CA nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8, hệ số này đạt tiêu chuẩn cho bài nghiên cứu Đặc biệt, khi CA vượt quá 0,8 và dưới 0,95, hệ số Cronbach’s Alpha được coi là rất tốt, phản ánh rằng bảng câu hỏi đã được thiết kế một cách trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) lớn hơn 0,95 cho thấy có hiện tượng trùng biến trong dữ liệu Nguyên nhân chính là do nội dung các câu hỏi trong cùng một nhân tố phản ánh một vấn đề chung hoặc thiếu sự phân biệt về mặt ý nghĩa.
Hệ số Cronbach’s Alpha không phải là yếu tố quyết định để loại bỏ hoặc giữ lại một biến Thay vào đó, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh, trong đó những biến có hệ số ≥ 0,3 sẽ được coi là đạt yêu cầu, còn những biến có hệ số thấp hơn sẽ bị loại do không có ý nghĩa (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy, thang đo cần được kiểm tra về giá trị, đạt yêu cầu khi có giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Để đánh giá hai khía cạnh này, tác giả áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), một phương pháp giúp tóm tắt và thu gọn dữ liệu Cụ thể, EFA giảm bớt một tập hợp k biến quan sát thành F biến quan sát có ý nghĩa hơn (F 1 là một phương pháp phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích Chỉ số này phản ánh lượng biến thiên mà nhân tố có thể giải thích Những nhân tố có Eigenvalue ≤ 1 không thể tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với các biến gốc.
