NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN đầu tư và PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH dĩ AN BÌNH DƯƠNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

Các khái niệm chính

1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Từ "thương hiệu" (Brand) có nguồn gốc từ tiếng Na Uy cổ, mang nghĩa "đóng dấu bằng sắt nung" để phân biệt vật nuôi Qua thời gian, khái niệm thương hiệu đã được phát triển và thay đổi phù hợp với sự tiến bộ của ngành Marketing.

Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống cho rằng:

Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên hoặc biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, dẫn đến một cái nhìn tổng hợp hơn về khái niệm này.

- Davis, 2002: Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [13]

Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.

Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở hình 1.1 bên dưới

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [6]

1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Tại Việt Nam, mọi người thường đưa ra khái niệm thương hiệu theo các quan điểm khác nhau, gồm:

+ Dưới gốc độ kinh tế, người ta hiểu về thương hiệu như sau:

Dấu hiệu hàng hóa là tập hợp các biểu tượng, từ ngữ, hình vẽ hoặc hình ảnh gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp phân biệt chúng với các sản phẩm của nhà sản xuất khác Những dấu hiệu này đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện và tạo nên sự khác biệt cho hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.

- Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trên thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu đại diện cho cam kết vững chắc về chất lượng dịch vụ và giá trị bền vững, được khẳng định qua hiệu quả sử dụng và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian dài.

Thương hiệu là hình ảnh mang tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn nghĩ đến khi đề cập đến một sản phẩm hoặc công ty.

Thương hiệu là một phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là một phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các yếu tố thuộc sở hữu công nghiệp như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức hoặc cá nhân trong hoạt động kinh tế, cùng với các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

- Thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa

Do đó, có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau:

Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác, đồng thời tạo ra sự nhận diện cho các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sản phẩm, cho phép doanh nghiệp bán dịch vụ và sản phẩm với mức giá cao hơn và giảm sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Những thương hiệu lớn và uy tín thường sở hữu lượng khách hàng trung thành cao, đồng thời cũng gia tăng số lượng khách hàng mới theo thời gian.

Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách cho các hoạt động marketing và xúc tiến thương mại, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập và mở rộng thị trường.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn thường có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ hơn trên thị trường, đồng thời thu hút được nhiều khách hàng hơn.

11 sẽ có lòng trung thành và độ tin cậy cao hơn

Thương hiệu mạnh là nền tảng quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, giúp mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả Việc sở hữu một thương hiệu mạnh không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mà còn giúp giảm thiểu đáng kể chi phí truyền thông.

Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phân phối sản phẩm, nhờ vào sự hợp tác thuận lợi từ các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc này.

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện sản phẩm, dịch vụ, chất lượng và giá cả Nó cung cấp thông tin về nguồn gốc sản xuất và tạo sự tin cậy thông qua những đánh giá từ người tiêu dùng khác Nhờ đó, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị liên kết với tên hiệu và biểu tượng, làm tăng giá trị cho hãng hoặc khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ Lassar và cộng sự (1995) phân chia đánh giá giá trị thương hiệu thành hai nhóm: theo quan điểm tài chính và theo quan điểm khách hàng Đánh giá theo quan điểm tài chính giúp xác định tài sản của công ty, nhưng không hỗ trợ nhiều cho việc phát triển thương hiệu Ngược lại, giá trị tài chính của thương hiệu phản ánh đánh giá của khách hàng về giá trị đó Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.

1.2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng là những công cụ quan trọng để đánh giá giá trị tài sản, bao gồm cả thương hiệu Giá trị thương hiệu được xác định là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu, đã được chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán giá trị này không chỉ bao gồm giai đoạn dự báo mà còn cả giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra lợi nhuận trong tương lai.

Theo Peter Farquhar từ Trường Claremont Graduate, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và khách hàng liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu đó (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8).

Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, là phần giá trị gia tăng có thể đo lường được của thương hiệu khi nó được giao dịch hoặc ghi nhận trên bảng cân đối kế toán.

1.2.1.2 Giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Theo David A Aaker từ Đại học California, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng.

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge) [15]

Giá trị thương hiệu có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung, nó thường được đánh giá và phân tích dựa trên các yếu tố cốt lõi.

17 tích từ góc độ người tiêu dùng, vì:

Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính có thể hỗ trợ trong việc xác định tài sản của doanh nghiệp, như trường hợp công ty Schweppes mua lại hãng Crush với 220 triệu USD, trong đó giá trị thương hiệu Crush chiếm 200 triệu USD, hay Unilever mua nhãn hiệu P/S với giá 5 triệu USD Tuy nhiên, phương pháp này không cung cấp nhiều lợi ích cho các nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu.

- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Đề tài này tập trung vào việc đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về cách mà họ nhận thức và đánh giá thương hiệu.

Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là

Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, cho rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thương hiệu Đồng thời, lý thuyết tín hiệu, xuất phát từ kinh tế thông tin, chỉ ra rằng thông tin thị trường thường không hoàn hảo và bất cân xứng Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, nhưng để đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu chọn lý thuyết tâm lý học nhận thức vì nó phù hợp hơn với các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng hiểu và ghi nhớ thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó không chỉ tăng cường sự tự tin của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua sắm mà còn ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm tổng thể của họ.

18 tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, theo Keller (2003), là hiệu ứng khác biệt từ kiến thức thương hiệu mà khách hàng có được thông qua phản hồi đối với hoạt động marketing Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu bắt nguồn từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng; nếu không có sự khác biệt, sản phẩm chỉ trở thành hàng hóa thông thường, không nổi bật so với đối thủ Những sự khác biệt này được hình thành từ kiến thức của khách hàng về thương hiệu, thông qua trải nghiệm năm giác quan theo thời gian Cuối cùng, mặc dù hoạt động marketing có tác động mạnh mẽ, giá trị thương hiệu vẫn phụ thuộc vào những gì khách hàng ghi nhớ trong tâm trí.

Giá trị thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp thương hiệu chống chọi tốt hơn trước sự cạnh tranh và khủng hoảng, từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn và nâng cao hiệu quả trong truyền thông tiếp thị Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn như VietinBank và Mobiphone đã khẳng định giá trị thương hiệu của mình với lần lượt 249 triệu USD và 391 triệu USD Đặc biệt, Starbucks với giá trị thương hiệu lên tới 44,503 triệu USD, đứng thứ hai chỉ sau McDonald’s trong danh sách các thương hiệu thức ăn nhanh giá trị nhất toàn cầu vào năm 2018.

1.2.2 Các bước cơ bản nâng cao giá trị thương hiệu

Để nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện ba bước quan trọng: đầu tiên, xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu để tạo ấn tượng độc đáo; thứ hai, đảm bảo thương hiệu phục vụ lợi ích của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ; và cuối cùng, mang đến trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, giúp họ cảm nhận được giá trị và sự kết nối với thương hiệu.

1.2.2.1 Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu

Thương hiệu quan trọng khi mọi người phải lựa chọn giữa sản phẩm với các lựa

Nghiên cứu của Millward Brown cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ cảm thấy có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn thương hiệu, sẵn sàng chi trả cho nó và duy trì mối gắn bó trong tương lai.

Thương hiệu cần xây dựng cảm xúc tích cực cho khách hàng thông qua sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh Để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, thương hiệu phải được phân biệt một cách hiệu quả, và các chiến lược marketing cần phải phản ánh cũng như nâng cao sự khác biệt này.

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1 Các mô hình đo lường giá thị thương hiệu trên thế giới

Giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu quốc tế phân tích thành nhiều thành phần, với năm mô hình chính thường được áp dụng.

Aaker (1991) đã xác định bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính liên tưởng đến thương hiệu Những yếu tố này bao gồm tên địa danh, nhân vật nổi tiếng, bằng sáng chế và nhãn hiệu được chứng nhận Theo Aaker, giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn gia tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết của ông về giá trị thương hiệu đã cung cấp nền tảng quan trọng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu hiệu quả.

Lòng trung thành thương hiệu Thuộc tính đồng hành

Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) [12]

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm việc nhớ đến và nhận ra thương hiệu, trong khi ấn tượng về thương hiệu liên quan đến các thuộc tính như lợi ích, thái độ, khả năng chấp nhận và sức mạnh của các thuộc tính đó Các thuộc tính này có thể chia thành lợi ích chức năng, lợi ích trải nghiệm và lợi ích tượng trưng Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết và cảm nhận về nó qua thời gian Từ những nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể áp dụng các công cụ marketing để nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Kiến thức về thương hiệu

Nhận thức thương hiệu Ấn tượng thương hiệu

Nhận thức thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Phi sản phẩm Sản phẩm Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) [15]

Lassar & ctg (1995) [16] đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có:

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) [16]

Perceived quality plays a crucial role in shaping consumer opinions, while perceived value significantly influences purchasing decisions A strong brand image enhances customer recognition and loyalty, fostering a positive impression Trustworthiness is essential for building lasting relationships with consumers, as it directly impacts their willingness to engage with the brand Finally, customer commitment reflects their emotional connection and satisfaction with the brand, ultimately driving repeat business and advocacy.

Yoo và Donthu (2001) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993), áp dụng cho nhiều mặt hàng và nền văn hóa khác nhau Họ xác nhận rằng giá trị thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận

Giá trị thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu

Loyalty); (3) nhận biết/liên tưởng thương hiệu (Brand Awareness/Association)

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001) [17]

Trong nghiên cứu của Kim & Kim (2005) về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc, giá trị thương hiệu được xác định qua bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình của Aaker để phát triển một mô hình đánh giá giá trị thương hiệu cho các sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn và bệnh viện.

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)[19]

1.3.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam

Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu

Nhận biết/liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Dựa trên các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả quốc tế, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã phát triển một phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu, góp phần làm phong phú thêm lý thuyết trong lĩnh vực này.

4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có:

Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu dầu gội đầu do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [6]

Sau khi đưa vào nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Theo nghiên cứu năm 2008, giá trị thương hiệu được cấu thành từ ba yếu tố chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) lòng đam mê thương hiệu.

Nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010)[9] dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991,

Năm 1996, Keller (1993) và Yoo cùng Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng Nghiên cứu này xác nhận bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu dịch vụ, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Những thành phần này đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ.

Thái độ đối với chiêu thị

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

25 ngân hàng và bốn thành phần này cũng có quan hệ thuận chiều với nhau (xem hình 1.7):

Hình 1.8: Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo) [9]

Tóm lại, các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:

Bảng 1.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu Nhà nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu

- Thuộc tính đồng hành Keller (1993)

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu tổng thể

Nhà nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu

- Cảm tưởng về thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các quan điểm trên có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt, gồm:

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau Những thành phần này không chỉ đơn thuần mà còn có thể bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, tạo nên sự phong phú và đa dạng cho giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần khác nhau Có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu, cho thấy sự đa dạng trong cách tiếp cận.

Có sự khác biệt rõ rệt trong các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ, cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Việc xác định các biến thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như phân loại chúng thành biến nguyên nhân và kết quả, là một nhiệm vụ phức tạp và không đơn giản.

Giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất toàn cầu do sự đa dạng về đặc trưng vùng miền và lĩnh vực kinh doanh Sự khác biệt trong các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự phân chia thành phần cấu thành giá trị này Vì vậy, hiện tại chưa có mô hình chuẩn nào về giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả sản phẩm và dịch vụ trên thế giới.

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhiều tác giả ở Việt Nam và quốc tế đã nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu, trong đó có Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cùng Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010) với các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng và ngành vàng Kết quả cho thấy rằng các thành phần thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành kinh doanh và khu vực địa lý Do đó, việc nghiên cứu và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Bình Dương là rất cần thiết, và tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu để thực hiện nghiên cứu này.

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG

Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng BIDV Thành lập ngày 26/4/1957, Truyền thống hơn 62 năm đã đưa BIDV trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu trong khu vực [21]

Từ đó đến nay, BIDV đã trải qua các giai đoạn chủ yếu sau:

+ 1957 – 1981: Với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, gắn với thời kỳ

Trong giai đoạn từ 1957 đến 1981, BIDV đóng vai trò quan trọng trong việc cấp phát vốn ngân sách nhà nước cho đầu tư xây dựng cơ bản, phục vụ cho nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội ở miền Bắc và hỗ trợ công cuộc giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước.

Giai đoạn từ 1981 đến 1990, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh đất nước đang chuẩn bị và thực hiện công cuộc đổi mới Thời kỳ này đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, với những chính sách đổi mới nhằm thúc đẩy phát triển và hội nhập quốc tế Ngân hàng đã góp phần không nhỏ vào việc hỗ trợ các dự án đầu tư và xây dựng, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của đất nước.

Trong giai đoạn 1990, BIDV đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính là hỗ trợ nền kinh tế, đồng thời thích ứng với quá trình chuyển đổi sang cơ chế kinh tế thị trường.

Từ năm 1990 đến 2012, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã trải qua quá trình chuyển đổi quan trọng từ một ngân hàng thương mại “quốc doanh” sang hoạt động theo cơ chế của ngân hàng thương mại, tuân thủ các nguyên tắc thị trường và định hướng mở cửa của nền kinh tế.

Từ năm 2012 đến nay, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã trải qua một giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong tiến trình hội nhập Sự chuyển mình này đánh dấu một thay đổi căn bản về cơ chế, sở hữu và phương thức hoạt động khi BIDV cổ phần hóa thành công, trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động theo nguyên tắc thị trường Với định hướng hội nhập và cạnh tranh quốc tế mạnh mẽ, giai đoạn này là một bước tiến quan trọng trong lịch sử phát triển của BIDV, phản ánh ba đặc điểm lớn của bối cảnh phát triển hiện tại.

Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang đối mặt với nhiều khó khăn, Việt Nam cũng không nằm ngoài vòng xoáy này, khi nền kinh tế có độ mở cao và đang phải đối mặt với những thách thức cơ cấu nghiêm trọng.

Nền kinh tế Việt Nam hiện đang đối mặt với hai nhiệm vụ quan trọng: thứ nhất, phục hồi tăng trưởng và khắc phục các điểm nghẽn cũng như tình trạng bất ổn vĩ mô để ổn định nền kinh tế; thứ hai, thực hiện tái cơ cấu nền kinh tế và đổi mới mô hình tăng trưởng.

35 trưởng với tư cách là nhiệm vụ chiến lược trọng tâm

Thứ ba, BIDV tiến hành cổ phần hóa theo Quyết định số 2124/QÐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ

Trong giai đoạn này, BIDV tiếp tục thực hiện sứ mệnh cung cấp vốn cho nền kinh tế, tập trung vào các dự án chiến lược quốc gia Vào ngày 28-12-2011, BIDV đã thực hiện cổ phần hóa thông qua việc tổ chức bán đấu giá cổ phần lần đầu ra công chúng (IPO) Đến ngày 27-4-2012, BIDV chính thức chuyển đổi thành ngân hàng thương mại cổ phần Ngày 24-01-2014, cổ phiếu của BIDV chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán với mã chứng khoán BID.

Sau cổ phần hóa, tỷ lệ vốn nhà nước tại BIDV giảm xuống dưới 100%, dẫn đến sự chuyển đổi trong cơ cấu sở hữu từ hoàn toàn nhà nước sang bao gồm cả tư nhân Mặc dù vốn nhà nước vẫn chiếm ưu thế, nhưng sự thay đổi này đã tạo ra những cải cách quan trọng trong cơ cấu sở hữu và hệ thống quản trị ngân hàng Những thay đổi này giúp BIDV tăng cường tính minh bạch, tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế và hoạt động hiệu quả hơn trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.

Trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, BIDV vẫn duy trì và phát triển mạnh mẽ khi chuyển sang mô hình ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng đã đạt được tăng trưởng nhanh chóng, nâng cao năng lực tài chính và gia tăng các yếu tố phát triển bền vững Đồng thời, BIDV cũng hoàn thành giai đoạn 1 của đề án tái cơ cấu, thực hiện đổi mới toàn diện mọi hoạt động theo yêu cầu mới Giai đoạn này, BIDV đã giải quyết hiệu quả các vấn đề lớn liên quan đến củng cố và tái cơ cấu, đồng thời khẳng định vị trí, vai trò thương hiệu của mình cả trong và ngoài nước.

BIDV đã thực hiện điều hành nguồn vốn một cách linh hoạt và chủ động, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đảm bảo an toàn hoạt động ngân hàng Ngân hàng đặc biệt chú trọng vào việc tăng cường nguồn vốn huy động từ khách hàng dân cư thông qua các chính sách ưu tiên.

BIDV đã tích cực hỗ trợ doanh nghiệp thông qua các chương trình tín dụng trọng điểm và gói hỗ trợ lãi suất, đồng thời thúc đẩy cho vay mới cho những khách hàng gặp khó khăn tạm thời nhưng có tiềm năng phục hồi và phát triển Ngân hàng cũng chủ động triển khai các gói tín dụng theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước, dẫn đầu trong việc hạ lãi suất để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận vốn vay.

Hoạt động bán lẻ của BIDV đã trải qua những thay đổi toàn diện, bao gồm cải cách mô hình tổ chức, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng, và đổi mới hoạt động bán lẻ theo các tiêu chuẩn quốc tế.

Trong giai đoạn này, BIDV đã hoàn thành các mục tiêu kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố sức mạnh nội tại, đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngân hàng Tính đến tháng 6 năm 2019, BIDV sở hữu 25.000 cán bộ, 190 chi nhánh và 855 điểm mạng lưới trên toàn quốc, phục vụ 63 tỉnh/thành phố, cùng với 57.825 máy ATM và POS Ngân hàng cũng hiện diện tại 6 quốc gia, bao gồm Campuchia, Lào, Myanmar, Nga, Đài Loan và Cộng hòa Séc.

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh 2018 – 2019

2.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh [21]

Ngân hàng BIDV hoạt động kinh doanh chủ yếu trên các lĩnh vực nhân hàng,

37 bảo hiểm, chứng khoán và đầu tư tài chính

+ Ngân hàng: Là ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ích

+ Bảo hiểm: Cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ được thiết kế phù hợp với khách hàng

+ Chứng khoán: Cung cấp đa dạng dịch vụ môi giới, đầu tư, tư vấn đầu tư và phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý

+ Đầu tư tài chính: Góp vốn đầu tư các dự án, nổi bật là vai trò chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nước

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 và 2019 [23] Đến 31/12/2018, BIDV hoàn thành tốt các chỉ tiêu đã đề ra, trong đó:

- Tổng tài sản đạt trên 1.283.000 tỷ đồng, tăng trưởng 9,1% so với 2017, giữ vững vị thế là ngân hàng thương mại có quy mô tài sản lớn nhất Việt Nam;

Tổng nguồn vốn huy động của ngành ngân hàng đạt trên 1.202.000 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng gần 9% Trong đó, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế và dân cư đạt hơn 1.036.000 tỷ đồng, tăng trưởng 11%, chiếm khoảng 12,5% tổng huy động vốn của toàn ngành.

Giá trị thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam 39

2.2.1 Thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

Thành lập vào ngày 26/4/1957, BIDV tự hào là ngân hàng lâu đời nhất tại Việt Nam, nổi bật với uy tín và giá trị hàng đầu Theo xếp hạng của Forbes và Brand Finance năm 2017, BIDV nằm trong số 2.000 doanh nghiệp lớn và quyền lực nhất thế giới, cũng như 400 ngân hàng hàng đầu toàn cầu BIDV là sự lựa chọn tin cậy của các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp và cá nhân trong lĩnh vực tài chính.

40 cận và sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng

Lịch sử của BIDV là một hành trình phát triển liên tục, gắn liền với sự tiến bộ của nền kinh tế và xã hội Việt Nam Ngân hàng đã trải qua 4 lần đổi tên qua các thời kỳ khác nhau, phản ánh sự thích ứng và phát triển của mình trong bối cảnh thay đổi của đất nước.

- Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (1957-1981)

- Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (1981-1989)

- Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV (1989-2012)

- Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV

Tên đầy đủ tiếng Anh là: Bank for Investment and Development of Vietnam JSC

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, viết tắt là BIDV, được hình thành từ những chữ cái đầu tiên trong tên gọi tiếng Anh của ngân hàng này.

+ BIỂU TƯỢNG, CÂU KHẨU HIỆU VÀ MÀU SẮC ĐẶC TRƯNG

• Khẩu hiệu (Slogan) của BIDV: “Chia sẻ cơ hội - hợp tác thành công”

BIDV sử dụng ba màu sắc nhận diện thương hiệu: Xanh, Đỏ và Trắng Màu xanh (C:100; M:90) biểu trưng cho tương lai, hy vọng và sự phát triển Màu đỏ (M:100; Y:100) đại diện cho quốc kỳ Việt Nam, thể hiện sức mạnh, lòng nhiệt huyết và đam mê Màu trắng tượng trưng cho sự minh bạch và chính trực, những giá trị cốt lõi của ngành ngân hàng Những màu sắc này tạo nên nền tảng cho các nguyên tắc hành động và là nguồn cảm hứng mà BIDV muốn gửi gắm đến cán bộ, cổ đông, khách hàng và cộng đồng.

BIDV cam kết cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại và tốt nhất cho khách hàng, đồng thời mang lại giá trị tối ưu cho cổ đông Ngân hàng tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, với cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho nhân viên BIDV cũng tự hào là ngân hàng tiên phong trong các hoạt động phát triển cộng đồng.

BIDV nhận thức rằng tương lai của khách hàng bắt đầu từ hôm nay Với những thành tựu từ quá khứ và nỗ lực vượt qua giới hạn bản thân, BIDV cam kết đáp ứng hiệu quả các nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng Điều này giúp khách hàng xây dựng nền tảng cho một cuộc sống tốt đẹp hơn ngay từ bây giờ.

GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA BIDV:

Chất lượng, tin cậy - Hướng đến khách hàng - Đổi mới phát triển - Chuyên nghiệp sáng tạo - Trách nhiệm xã hội

CAM KẾT: Đối với khách hàng: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt

Ngân hàng hiện đại cung cấp 42 tiện ích hàng đầu, mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc sử dụng và trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số Đối với cổ đông, ngân hàng cam kết cung cấp giá trị bền vững và cổ tức ổn định, đồng thời gia tăng giá trị cổ phiếu, tạo sự gắn kết lâu dài với nhà đầu tư Đối với cán bộ công nhân viên, ngân hàng tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp, cơ hội thăng tiến và mức thu nhập hấp dẫn, thu hút những tài năng hàng đầu trong ngành.

BIDV đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam qua nhiều năm phát triển Đằng sau những thành tựu đó là những giá trị văn hóa đặc trưng của BIDV, được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ.

- Đó là sự tận tụy và trung thành với lợi ích quốc gia, dân tộc, là sự tiên phong mở lối, dám chấp nhận thách thức để tiến lên

BIDV tự hào sở hữu một văn hóa doanh nghiệp độc đáo, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, phản ánh tấm lòng yêu nghề và trí tuệ hướng thiện của đội ngũ nhân viên Điều này đã góp phần tạo nên một hành trang lịch sử sáng chói và hào hùng cho ngân hàng.

BIDV thể hiện bản lĩnh vững vàng trong gian khó, giống như vàng được thử thách qua lửa Qua những thăng trầm, ngân hàng đã xây dựng được tinh thần kiên cường và cốt cách của những người tiên phong Mỗi khi đối mặt với khó khăn tưởng chừng không thể vượt qua, BIDV luôn tìm ra những giải pháp sáng tạo, linh hoạt và hiệu quả để bứt phá.

Tình cảm gắn bó giữa những con người trong ngôi nhà chung BIDV thể hiện nét đẹp truyền thống, khi các thế hệ ông, cha đi trước và con, cháu đi sau cùng chung tay cống hiến công sức, nhiệt huyết và trí tuệ cho sự phát triển của tổ chức.

Tinh thần tương thân, tương ái và sẻ chia với cộng đồng là trách nhiệm mà BIDV cam kết thực hiện tại những nơi mình hiện diện Những trải nghiệm này không chỉ xây dựng nên một thương hiệu uy tín cho BIDV mà còn khẳng định vai trò tiên phong trong đầu tư, phát triển, tái cấu trúc nền kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế.

Lãnh đạo và cán bộ nhân viên BIDV hiểu rõ giá trị thương hiệu của ngân hàng là tài sản quý giá, vì vậy họ liên tục tăng cường các hoạt động xã hội và cải thiện hiệu quả kinh doanh để bảo vệ và nâng cao thương hiệu BIDV.

2.2.2 Giá trị thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam [25]

Để duy trì sự nhất quán trong hình ảnh và giá trị thương hiệu BIDV, tất cả các đối tác cung cấp dịch vụ quảng cáo, tiếp thị và tư vấn thương hiệu cần tuân thủ các quy định và hướng dẫn về cách thể hiện thương hiệu mà BIDV đã ban hành.

Bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu BIDV đã được phát hành, hướng dẫn cách thức và tiêu chí thể hiện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV trong tất cả các hoạt động kinh doanh, quảng cáo, tiếp thị và các hoạt động vì cộng đồng.

Năm 2014, BIDV ký hợp tác với Ogilvy&Mather Việt Nam thực hiện dự án