Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…...
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING
Mong muốn (Wants)
Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu cụ thể”.
Trong các môi trường văn hóa đa dạng, nhu cầu cơ bản của con người có thể được thể hiện thành những mong muốn khác nhau Ví dụ, khi đói, một người Châu Âu có thể muốn thưởng thức bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt, trong khi người Việt Nam lại ưa chuộng cơm cùng với những món ăn ngon.
Mong muốn được hiểu là những nhu cầu cụ thể mà con người trong từng vùng miền tin rằng có thể đáp ứng được.
Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán)
Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.
Người tiêu dùng không thể mua mọi thứ họ mong muốn, vì vậy họ cần lựa chọn sản phẩm có giá trị cao nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình Khi một người có khả năng tài chính để mua sản phẩm, điều đó thể hiện rõ yêu cầu và nhu cầu cụ thể của họ.
Yêu cầu là một khái niệm có tần suất thay đổi cao, phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội của từng khu vực Con người luôn mong muốn nhận được giá trị tốt nhất tương xứng với số tiền họ chi ra Do đó, yêu cầu đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, luôn phát sinh và đổi mới Đây chính là bản chất của yêu cầu, đồng thời cũng là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa.
Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ
Hàng hóa bao gồm các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường Theo Philip Kotler, mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được phân loại thành ba cấp độ khác nhau.
- Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn.
- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần.
- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng).
Trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất cần phân tích nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển các sản phẩm phù hợp, nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng và khuyến khích họ mua sắm.
Người tiêu dùng chọn mua hàng hóa chủ yếu vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Ví dụ, một người thợ mộc không chỉ mua máy khoan vì các đặc tính kỹ thuật của nó, mà là vì máy khoan sẽ giúp anh ta hoàn thành công việc một cách hiệu quả hơn.
Các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất và tinh thần mà nó mang lại cho người mua Khách hàng sẵn sàng chi tiền để nhận được những lợi ích này, có thể là hữu hình hoặc chỉ là cảm nhận Mỗi cá nhân có những trải nghiệm và hoàn cảnh khác nhau, dẫn đến việc đánh giá và cảm nhận giá trị sản phẩm cũng khác nhau Do đó, việc tìm hiểu lý do khách hàng chọn mua sản phẩm là rất quan trọng để xác định mức giá phù hợp với giá trị mà họ cảm nhận.
Trao đổi ( Exchanges)
Marketing xuất hiện khi con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc trao đổi Hành vi trao đổi này là quá trình mà cả hai bên đều nhận được thứ mà họ mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện:
- Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Đương nhiên, những điều kiện này chỉ tạo ra khả năng ban đầu cho việc trao đổi Tuy nhiên, việc trao đổi có diễn ra hay không còn phụ thuộc vào các điều kiện cụ thể và sự thỏa thuận giữa hai bên.
Giao dịch (Transactions)
Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch.
Giao dịch là một hoạt động thương mại liên quan đến việc trao đổi các tài sản có giá trị giữa các bên Để thực hiện một giao dịch thành công, cần có ít nhất bốn điều kiện cơ bản.
- Hai vật có giá trị.
- Thỏa thuận các điều kiện giao dịch.
- Thời gian được thỏa thuận.
- Địa điểm được thỏa thuận.
Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ.
Thị trường (Market)
Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát triển như sau:
Thị trường là một nhóm khách hàng hiện có nhu cầu, nhưng nhu cầu đó chưa được thỏa mãn và phải có khả năng thanh toán.
Theo quan niệm này, quy mô thị trường phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn, thu nhập của họ, cũng như số tiền mà họ sẵn sàng chi cho việc mua sắm Điều này có nghĩa là quy mô thị trường không bị ảnh hưởng bởi số lượng người thực tế mua hàng hay sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Trong thị trường, người bán được xem là các nhà sản xuất và cung ứng, trong khi người mua tạo thành thị trường Thị trường bao gồm những người mua có nhu cầu và mong muốn cụ thể đối với một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định, có những đặc điểm tương đồng trong một khu vực nhất định và có khả năng thanh toán.
CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
Các định nghĩa về Marketing
2.1.2 Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Từ những năm 1950, sự phát triển nhanh chóng của kinh tế và khoa học kỹ thuật đã tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt, với giá cả biến động mạnh và rủi ro trong kinh doanh gia tăng Những cuộc khủng hoảng kinh tế liên tiếp đã thúc đẩy các doanh nhân phải áp dụng các biện pháp mới để thích ứng với thị trường Điều này đã dẫn đến sự ra đời của Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại tập trung vào khách hàng, coi nhu cầu của người mua là yếu tố quyết định Quá trình này bắt đầu bằng việc nghiên cứu và phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái mình có”.
Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ, marketing là quá trình dự đoán, quản lý, điều chỉnh và thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi Nó bao gồm các hoạt động liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, địa điểm và tư tưởng Để thành công trong kinh doanh, việc đầu tiên là dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu đa dạng, từ đó cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp Đồng thời, cần quản lý và điều chỉnh nhu cầu thông qua các loại hàng hóa, dịch vụ và chính sách cung ứng nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng.
Từ những đặc trưng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể khái quát về Marketing như sau:
Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp, tổ chức các hoạt động liên quan đến khách hàng Quá trình này bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, chuyển hóa thành nhu cầu thực tế cho sản phẩm cụ thể Mục tiêu cuối cùng là đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, đảm bảo sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Qua đó, marketing giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra.
MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
Marketing ảnh hưởng đến lợi ích của mọi người, bao gồm người mua, người bán và cộng đồng, bởi vì mỗi bên có thể có những mục tiêu khác nhau và đôi khi mâu thuẫn.
Một sinh viên đang tìm mua một dàn máy tính và nhận thấy cửa hàng điện tử có nhiều loại modem khác nhau để lắp ráp Điều này khiến anh ta đặt ra một số câu hỏi về các sản phẩm này.
- Ở đây có tất cả các loại máy tính không?
- Trong số máy tính này máy nào có đủ các tính năng mà ta cần
- Giá cả có hợp lý không?
- Người bán có trung thực giới thiệu cho ta biết tất cả không?
- Các chính sách khuyến mại, bảo hành, chăm sóc khách hàng thế nào?
Sinh viên này mong muốn thị trường cung cấp máy tính chất lượng cao, giá cả phải chăng và độ tin cậy tốt Hệ thống Marketing hiện có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu này.
Người bán: Người phụ trách kinh doanh của một cửa hàng máy tính Để làm việc tốt anh ta phải giải quyết một số vấn đề:
- Người tiêu dùng cần loại máy tính nào, sinh viên thường cần dàn máy nào?
- Mẫu mã và giá cả như thế nào cho thỏa mãn lợi ích của cửa hàng?
- Giá cả nào người tiêu dùng có thể chấp nhận được?
- Cần phải có các phối hợp Marketing như thế nào như khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng.
Một cán bộ quản lý thị trường đang chú trọng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng nhằm bảo vệ lợi ích của công dân Anh ta lo lắng về các vấn đề liên quan đến sự minh bạch trong kinh doanh, chất lượng hàng hóa và dịch vụ, cũng như việc tuân thủ các quy định pháp luật.
- Hàng hóa do cửa hàng cung cấp có đủ độ tin cậy hay không?
- Các nhà sản xuất mô tả sản phẩm trên quảng cáo có đủ độ tin cậy không?
- Nhân viên cửa hàng có đối xử công bằng với người tiêu dùng hay không?
- Hàng hóa có gây hại cho môi trường hay không?
Các hoạt động Marketing ảnh hưởng đến nhiều người và có thể gây ra mâu thuẫn, như sự khó chịu trước quảng cáo quá nhiều hoặc không thực tế Tuy nhiên, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và xác định sự tồn tại của chúng trên thị trường Do đó, mục tiêu của hệ thống Marketing là cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.
Các nhà quản trị kinh doanh nhấn mạnh rằng mục tiêu của Marketing là thúc đẩy tiêu dùng cao nhất có thể Họ sử dụng nhiều chiến lược để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, từ đó tạo ra điều kiện thuận lợi cho sự tăng trưởng sản xuất, tạo ra việc làm và gia tăng của cải xã hội.
Nhiều doanh nhân đã đạt được thành công dựa trên quan điểm "Càng nhiều người mua càng tốt", như các hãng điện thoại di động, sản xuất mũ bảo hiểm và thời trang Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút đông đảo khách hàng để gia tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
Tuy nhiên, một số người cho rằng sự gia tăng phúc lợi vật chất không nhất thiết mang lại hạnh phúc Họ tin rằng hạnh phúc thực sự đến từ những điều riêng tư, độc đáo và giản dị, như câu nói “chỉ riêng mình mới có” và “một chút – đó mới thực là tuyệt”.
Như vậy vấn để ở đây là ngoài vấn đề đạt được mức tiêu dùng cao nhất cần phải chú ý đến kỳ vọng của người tiêu dùng
Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
Mục tiêu chính của hệ thống Marketing là tối đa hóa mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào việc gia tăng mức tiêu thụ.
Khi kinh doanh hoa và cây cảnh, người tiêu dùng thường không chỉ tìm kiếm sản phẩm với giá cả cao nhất trong dịp Tết, mà họ còn chú trọng đến việc lựa chọn những sản phẩm mang lại sự thỏa mãn thẩm mỹ cao nhất.
Các nhà kinh doanh gặp khó khăn trong việc đo lường mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng, vì điều này phụ thuộc vào suy nghĩ và quyết định khó dự đoán của họ Hơn nữa, khi sử dụng hàng hóa, người tiêu dùng thường muốn khẳng định vị trí xã hội và tầm quan trọng của bản thân Do đó, việc đánh giá hệ thống marketing chỉ dựa trên các chỉ tiêu thỏa mãn là một thách thức lớn.
Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn.
Hệ thống Marketing có mục tiêu chính là cung cấp đa dạng hàng hóa và mang đến cho người tiêu dùng quyền lựa chọn phong phú Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm phù hợp nhất với sở thích của họ.
Việc sản xuất nhiều chủng loại hàng hóa có thể làm tăng chi phí đầu tư và dẫn đến tình trạng dư thừa sản phẩm Mặc dù có sự đa dạng trong các loại sản phẩm, nhưng sự khác biệt giữa chúng thường không đáng kể, gây ra cảm giác giả tạo trong quyền lựa chọn của người tiêu dùng.
Nâng cao hết mức chất lượng đời sống
Mục tiêu chính của hệ thống Marketing là nâng cao chất lượng cuộc sống, bao gồm sự thỏa mãn về chất lượng và số lượng sản phẩm, cũng như cải thiện môi trường vật chất và tinh thần Do đó, một sản phẩm có chất lượng và mẫu mã tương tự có thể được bán với giá cao hơn nếu nhà kinh doanh cung cấp các dịch vụ kèm theo đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
NHIỆM VỤ CỦA HỆ THỐNG MARKETING
Quá trình Marketing bao gồm từ việc hình thành ý tưởng kinh doanh, phát triển sản phẩm đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tất cả đều nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Để đạt được điều này, các hoạt động Marketing cần tập trung vào việc làm cho sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Khi sản phẩm đã được điều chỉnh để phù hợp, sự gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ giúp Marketing đạt được các mục tiêu đề ra Tốc độ của quá trình này phụ thuộc vào nỗ lực Marketing của các doanh nghiệp.
Khi chưa có nỗ lực Marketing.
Nỗ lực Marketing mang lại
Kết quả của nỗ lực Marketing.
1 Tại sao nói cơ sở xã hội của hoạt động Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng?
Khi hoạt động kinh doanh, việc không chỉ tìm hiểu nhu cầu chung mà còn phải nắm bắt yêu cầu và mong muốn cụ thể của người tiêu dùng là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng còn giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
3 Vai trò và mối quan hệ của Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh doanh?
Môi trưỜng Maketing và các quan điỂm đỊnh hưỚng kinh doanh
Hệ thống hoạt động marketing
Để nắm bắt ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing, cần hiểu rõ cách mà hệ thống cung ứng giá trị và hệ thống hoạt động Marketing vận hành trong doanh nghiệp.
1.1 Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Theo quan niệm truyền thống, để cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần có sản phẩm và dịch vụ Doanh nghiệp sản xuất tự tạo ra hàng hóa, trong khi các tổ chức lưu thông mua từ nhà sản xuất Sau khi có sản phẩm, họ cần định giá và thông tin đến người tiêu dùng Tuy nhiên, quy trình này chỉ phù hợp trong thị trường khan hiếm Đối với nhà quản trị marketing và doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba bước chính.
Bước đầu tiên trong quá trình kinh doanh là lựa chọn giá trị, nơi doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng mà họ muốn phục vụ Công ty cần cung cấp hàng hóa và dịch vụ có những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải cân nhắc đến môi trường kinh doanh và khả năng nguồn nhân lực hiện có.
Bước 2: Đảm bảo giá trị là giai đoạn quan trọng để hiện thực hóa các dự tính đã đề ra Công ty cần phát triển dịch vụ và sản phẩm, tập trung vào việc tạo ra và xác định rõ các đặc tính, tính năng của hàng hóa Việc này có thể thực hiện bằng cách tự sản xuất hoặc mua từ bên ngoài Đồng thời, công ty phải thiết lập giá bán cho sản phẩm và tổ chức hệ thống phân phối, cung ứng để phục vụ hiệu quả cho khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Doanh nghiệp cần thông báo và cung ứng giá trị đến người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi, đảm bảo rằng mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị sẵn sàng cho quá trình bán hàng.
Trong quá trình thực hiện các bước, doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố nội bộ và ngoại vi, tránh quyết định chủ quan Việc bỏ qua những yếu tố này có thể dẫn đến thất bại do những biến động khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu phối hợp giữa bộ phận marketing và các phòng ban khác trong doanh nghiệp.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện đại là một hệ thống các hoạt động được thực hiện theo trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing Quá trình này tương ứng với việc sáng tạo và cung ứng giá trị, thể hiện qua các bước trong sơ đồ Marketing.
Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp
Quá trình marketing của mỗi doanh nghiệp đều trải qua năm bước quan trọng, tạo thành một hệ thống liên kết chặt chẽ Mỗi bước đều đóng vai trò quan trọng, với bước trước cung cấp nền tảng cho bước sau, đồng thời các bước sau có thể điều chỉnh và cải thiện các bước trước đó.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của marketing
Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng, cùng với hoạt động marketing của doanh nghiệp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hình thành môi trường kinh doanh Các môn khoa học quản trị kinh doanh giúp tiếp cận các yếu tố này, tập trung vào nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng và ảnh hưởng của môi trường đến quyết định marketing Do đó, môi trường marketing là khía cạnh cần được xem xét kỹ lưỡng trước khi đi sâu vào phân tích.
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing
Phân tích các cơ hội marketing
Hoạch định các chương trình marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing giúp chúng ta nhận diện rõ ràng sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, điều này được thể hiện qua sơ đồ 2.
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing là gì?
Môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố và lực lượng bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động và quyết định của bộ phận marketing Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Những biến động trong môi trường marketing có tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp, cả theo hướng tích cực lẫn tiêu cực Môi trường này không chỉ thay đổi một cách từ từ và dễ nhận biết mà còn tiềm ẩn những biến động khó lường, thậm chí có thể gây ra những cú sốc bất ngờ cho hoạt động kinh doanh.
Môi trường marketing mang đến cả cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh Để thành công, họ cần áp dụng các công cụ và hệ thống nghiên cứu marketing nhằm theo dõi, nắm bắt và xử lý thông tin hiệu quả.
Hệ thống kế hoạch Marketing
Hệ thống tổ chức thực hiện Marketing
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống kiểm tra Marketing
Môi trường kinh tế và nhân khẩu
Môi trường Công nghệ và tự nhiên
Môi trường văn hóa, xã hội
Môi trường chính trị luật pháp Đối thủ cạnh tranh
Công chúng nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi tự phía môi trường.
Môi trường marketing bao gồm môi trường marketing vi mô và vĩ mô Môi trường marketing vi mô liên quan đến các yếu tố như doanh nghiệp, kênh marketing, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và các tổ chức trung gian Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố xã hội lớn có ảnh hưởng đến môi trường marketing vi mô và quyết định marketing của doanh nghiệp Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức và văn hóa-xã hội Bài viết này sẽ phân tích từng nhóm yếu tố trong môi trường marketing vĩ mô.
3.1 Môi trường marketing vi mô Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường marketing vi mô theo sơ đồ 3
Sơ đồ 3: Các tác nhân của môi trường vi mô
Công chúng và các tổ chức công cộng
3.1.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hệ thống marketing có nhiệm vụ chính là tạo ra sản phẩm và dịch vụ cho thị trường mục tiêu, nhưng thành công của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố Các quyết định marketing cần tuân thủ chiến lược, mục tiêu và chính sách do ban lãnh đạo công ty đề ra, vì vậy ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing Hơn nữa, bộ phận marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác như tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, thiết kế, và nhân lực Nếu không có sự đồng thuận từ các bộ phận này, mục tiêu của marketing khó có thể đạt được.
Những người cung ứng, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố thiết yếu cho công ty và đối thủ cạnh tranh, nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ cụ thể.
Sự biến đổi từ phía nhà cung cấp, dù sớm hay muộn, đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Nhà quản lý cần nắm vững thông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng và giá cả của nguồn lực sản xuất hàng hóa và dịch vụ Họ cũng cần chú ý đến thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Nguồn nhân lực khan hiếm và giá cả tăng có thể làm giảm cơ hội thị trường cho các sản phẩm nhất định, thậm chí có thể dẫn đến việc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
3.1.3 Các trung gian marketing Đó là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thu sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn,bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền,các công ty kho vân.v.v….
Lựa chọn và hợp tác với người trung gian cùng các hãng phân phối là nhiệm vụ phức tạp, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và chuyên môn hoá ngày càng cao Thay vì chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, xu hướng hiện nay đang hướng tới sự hình thành các siêu thị và tập đoàn phân phối mạnh mẽ, với khả năng thực hiện nhiều hoạt động như vận chuyển và bảo quản hàng hóa Điều này không chỉ giúp tăng giá trị phân phối một cách nhanh chóng và an toàn, mà còn ảnh hưởng tích cực đến uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm của các nhà sản xuất.
Các dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu, quảng cáo, đài phát thanh, và các ấn phẩm báo chí giúp doanh nghiệp tập trung vào việc quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng, thị trường và thời điểm Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn hợp tác với hãng cụ thể để mua dịch vụ, dựa trên các tiêu chí như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí.
Các tổ chức tài chính tín dụng như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và công ty kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính và bảo vệ doanh nghiệp khỏi rủi ro trong quá trình kinh doanh Những thay đổi tại các tổ chức này có thể tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, vì họ tạo nên thị trường và quy mô của nó Nhu cầu của khách hàng không chỉ đa dạng mà còn thường xuyên biến đổi, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần theo dõi và dự đoán những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Để nắm bắt thông tin hiệu quả, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng chính.
* Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm gia công, chế biến hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất khác.
* Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH
Lịch sử ra đời của lý thuyết marketing và ứng dụng trong kinh doanh là một quá trình tìm kiếm các quan điểm kinh doanh Hiện nay, có 5 quan điểm kinh doanh chính định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp.
4.1 Quan điểm hướng vào sản xuất
Theo quan điểm này, người tiêu dùng thường ưu tiên những sản phẩm phổ biến với mức giá hợp lý Do đó, các nhà quản lý nên tập trung vào việc hoàn thiện quy trình sản xuất, từ đó cải thiện hiệu quả phân phối và bán hàng một cách tự nhiên.
Quan điểm này có thể mang lại thành công cho doanh nghiệp khi nhu cầu về sản phẩm vượt quá cung, tức là thị trường không đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong trường hợp này, các nhà quản lý cần tập trung vào việc gia tăng sản xuất Hơn nữa, quan điểm này cũng có hiệu quả khi chi phí sản xuất cao; việc nâng cao năng suất hoặc sản lượng sẽ giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm.
Trong nhiều trường hợp, quan điểm marketing truyền thống không còn hiệu quả, đặc biệt là trong ngành nông nghiệp tại Việt Nam Sự chuyển mình sang nền kinh tế thị trường từ một nền tảng thấp đã khiến nhiều nhà quản lý và doanh nghiệp vẫn giữ quan điểm này Hệ quả là không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, mặc dù sản lượng sản xuất ngày càng tăng.
4.2 Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm
Người tiêu dùng luôn ưu tiên các sản phẩm chất lượng cao với nhiều tính năng mới, do đó, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc phát triển và cải tiến sản phẩm Yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp chính là khả năng dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm Điều này đặc biệt đúng khi nhu cầu về sản phẩm được cung cấp bởi nhiều nhà sản xuất, khiến việc nâng cao chất lượng sản phẩm trở nên cần thiết để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Trong bối cảnh hiện tại của Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp, chất lượng sản phẩm vẫn còn thấp và khả năng cạnh tranh yếu Trước áp lực từ yêu cầu hội nhập, việc nâng cao chất lượng và hoàn thiện sản phẩm trở nên vô cùng cần thiết.
Tuy nhiên, khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi hoặc có sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn, thì quan điểm trên không đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
4.3 Quan điểm hướng vào bán hàng
Những người ủng hộ quan điểm này tin rằng một đội ngũ bán hàng xuất sắc có thể tạo ra nhu cầu cho bất kỳ sản phẩm nào, đảm bảo rằng sẽ luôn có đủ khách hàng sẵn sàng mua Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm họ lựa chọn là điều không thể thiếu trong quá trình này.
Những người này tin rằng tập trung mọi nỗ lực vào việc bán hàng, khuyếch trương sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ thành công.
Quan điểm này hiệu quả khi sản phẩm hoặc dịch vụ không được khách hàng dự kiến mua, như bảo hiểm, du lịch, từ điển bách khoa, hay quần áo lỗi mốt Doanh nghiệp áp dụng quan điểm này thường có công suất dư thừa, muốn tối đa hóa sản xuất mà không chú ý đến nhu cầu thị trường.
Quan điểm bán hàng chỉ tập trung vào việc tăng doanh số mà không chú trọng đến mối quan hệ với khách hàng là một sai lầm lớn Nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm do sự tác động của các chiến lược quảng cáo, nhưng nếu họ không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ không quay lại trong tương lai Hơn nữa, sự không hài lòng này có thể dẫn đến việc từ chối không chỉ sản phẩm đó mà còn cả những sản phẩm khác của doanh nghiệp, vì họ cảm thấy bị lừa dối.
Các quan điểm marketing cổ điển như hướng vào sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và bán hàng thường bỏ qua những khái niệm cốt lõi của marketing Mặc dù vẫn tồn tại và có hiệu quả trong một số điều kiện cụ thể, nhưng những quan điểm này chưa thực sự tập trung vào việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
4.4 Quan điểm hướng vào khách hàng
Để thành công trong kinh doanh, việc xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Từ đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn này bằng các phương thức ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm hướng vào khách hàng là cốt lõi của kinh doanh theo marketing, khác biệt so với các quan điểm trước đó ở chỗ xác định rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu này.
Các quan điểm sản xuất, sản phẩm và bán hàng tập trung vào việc tận dụng sản phẩm hiện có để tối đa hóa doanh thu, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng bền vững và thịnh vượng của doanh nghiệp.
SẢN PHẦM HÀNG HÓA, PHÂN LOẠI VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM
1.1 Sản phẩm hàng hóa là gì?
Sản phẩm hàng hóa là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, được giao dịch trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý để mua, sử dụng hoặc tiêu dùng Những sản phẩm này có thể bao gồm vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức công nghệ và ý tưởng.
Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp đáp ứng nhu cầu thiết yếu về thực phẩm, trang phục và các dịch vụ cần thiết cho hoạt động sản xuất nông nghiệp.
Chiếc tivi, kiểu tóc, buổi hòa nhạc Pop, chuyến nghỉ ở Sầm Sơn và dịch vụ qua điện thoại là những ví dụ điển hình cho sự phát triển của công nghệ và xu hướng hiện đại, bên cạnh đó là các tin tức chính trị đáng chú ý.
Các loại nông sản như lúa 203 và thịt lợn, cùng với dịch vụ làm đất, phân đạm và công nghệ nuôi gà công nghiệp, đều là những sản phẩm quan trọng trong lĩnh vực nông nghiệp Việc chuyển giao kỹ thuật sản xuất cây cảnh cũng đóng góp vào sự đa dạng của sản phẩm nông nghiệp Mỗi sản phẩm hàng hóa được xác định bởi các yếu tố như độ lớn, giá cả, bề ngoài và những đặc trưng khác, tạo nên một chỉnh thể riêng biệt trong thị trường.
Ví dụ: Thịt lợn là hàng hóa, còn 1 kg thịt nạc của cửa hàng X có giá 2000 đ là đơn vị sản phẩm hàng hóa.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa a Theo ý niệm Marketing: Sản phẩm hàng hóa được chia làm 3 loại:
Hàng hóa theo ý tưởng là giai đoạn đầu trong quá trình hình thành sản phẩm hàng hóa thực tế Tại giai đoạn này, cần xác định rõ các câu hỏi liên quan để phát triển sản phẩm hiệu quả.
Người mua không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà còn tìm kiếm giá trị và trải nghiệm Khi một người mua tivi màu, họ không chỉ muốn có một thiết bị điện tử mà còn mong muốn nâng cao trải nghiệm giải trí tại nhà Tương tự, khi mua gạo, họ không chỉ cần lương thực mà còn tìm kiếm sự đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.
1 bao gạo Người ta còn mong muốn cả điều mà người ta mọng đợi đó là chất lượng, mùi vị…
Elnier Wiler, một người bán hàng nổi tiếng đã nói rằng: “đừng bán món bitết, mà hãy bán cái vị thơm ngon của nó trên chảo”.
Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là phát hiện những nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi sản phẩm, không chỉ đơn thuần là bán các thuộc tính của hàng hóa, mà còn là truyền tải những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu sản phẩm trong doanh nghiệp có nhiệm vụ chuyển đổi ý tưởng thành hàng hóa thực tế Hàng hóa thực tế cần đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về chất lượng, thuộc tính, cấu trúc đặc điểm, cũng như bao bì và nhãn hiệu.
Hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Những sản phẩm này không chỉ có thuộc tính Marketing mà còn đi kèm với các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, trả góp và hướng dẫn công nghệ.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về các yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm như nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, tư vấn và tài trợ giao dịch.
- các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hóa chào bán của mình cho có hiệu quả hơn.
- Có thể tóm tắt các loại sản phẩm hàng hóa bằng sơ đồ 4.
Sơ đồ 4: Những cách hoan chỉnh hàng hóa có hiệu quả (Cấp độ của sản phẩm) b Hàng hóa phân theo đặc điểm sử dụng
Bán chịu DV sau bán
Hàng hóa là dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động nhằm thỏa mãn lợi ích:
Ví dụ: - Dịch vụ sửa chữa máy móc
- Dịch vụ làm đất, bảo vệ thực vật
- Dịch vụ chế biến nông sản
Hàng hóa tiêu dùng bao gồm nhiều loại sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua sắm Để tối ưu hóa hoạt động Marketing, các sản phẩm cần được phân chia thành các nhóm khác nhau dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Phương pháp phân nhóm phổ biến nhất chia hàng hóa thành bốn loại: hàng hóa sử dụng thường ngày, hàng hóa mua có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụ động.
Hàng hóa sử dụng thường ngày là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua mà không cần suy nghĩ nhiều Những mặt hàng này thường dễ dàng lựa chọn và không tốn nhiều công sức để so sánh.
Ví dụ: Thực phẩm, thuốc lá, gạo.
Hàng hóa mua có lựa chọn là những sản phẩm đa dạng về chủng loại, cho phép người tiêu dùng chọn lựa dựa trên chất lượng, giá cả và các đặc điểm khác Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải áp dụng chính sách đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng Trong khi đó, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt là những sản phẩm có tính chất độc đáo, mà người mua sẵn sàng chi thêm tiền để sở hữu.
Các loại thực phẩm cao cấp bao gồm yến sào, rau cao cấp và thực phẩm giàu dinh dưỡng, cùng với những sản phẩm dành cho nhu cầu đặc biệt như thực phẩm hỗ trợ chữa bệnh.
Hàng hóa theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường không chủ động nghĩ đến việc mua, như các sản phẩm mới hoặc các chế phẩm mới.
Hàng hóa là tư liệu sản xuất:
Các doanh nghiệp và người tiêu dùng mua sắm rất nhiều chủng loại hàng hóa tư liệu sản xuất có thể phân nhóm như sau:
+ các loại giống cây trồng, gia súc,
+ các loại tài sản như tài sản cố định, tài sản lưu động.
+ Các loại vật tư phục vụ sản xuất,
+ Các quy trình công nghệ.
CÁC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH SẢN PHẨM HÀNG HÓA, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
2.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa,
Khi xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, việc tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm là rất quan trọng, và tên sản phẩm đóng vai trò then chốt trong quá trình này.
Ví vụ: Táo H12, H32, giống lúa DH4, DH60 v.v…. ở đây ta gặp một số khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi của sản phẩm hàng hóa, bao gồm thuật ngữ, từ ghép, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác nhận hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu là phần có thể đọc được của nhãn hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng với khách hàng Biểu tượng của nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm với các sản phẩm tương tự từ các doanh nghiệp khác.
Một số sản phẩm nông nghiệp không sử dụng nhãn hiệu do người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, đồng thời việc này cũng giúp tiết kiệm chi phí bao bì, từ đó giảm giá bán.
Trước đây, hàng hóa thường không có nhãn hiệu, và các nhà sản xuất cũng như trung gian thường bán sản phẩm mà không ghi tên hoặc thông tin nhà cung cấp Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của kỹ thuật thông tin và quảng cáo đã làm cho tên nhãn hiệu trở nên rất quan trọng Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều được gắn nhãn hiệu, từ muối iốt đến các loại trái cây như cam Bố Hạ, xã Đoài và bưởi Đoan Hùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm.
2.2 bao bì sản phẩm hàng hóa.
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc bảo quản và tiếp thị sản phẩm, đặc biệt là đối với thực phẩm và đồ uống như dầu ăn, thức ăn chế biến và nước giải khát Mặc dù bao bì có thể không cần thiết cho các nông sản giá rẻ như rau xanh hay trứng, nhưng nó vẫn được xem là một yếu tố cơ bản trong Marketing bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại Nhiều nhà bán hàng vẫn coi bao bì là một phần quan trọng trong chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
Bao bì đã có mặt từ thời cổ đại, chủ yếu để chứa đựng và bảo quản sản phẩm Hiện nay, bao bì không chỉ đơn thuần là vật chứa mà còn trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược Marketing.
Bào bì được thiết kế tốt không chỉ mang lại tiện ích cho người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa cho nhà sản xuất.
Bao bì không chỉ nâng cao giá trị sản phẩm mà còn thể hiện sự sang trọng cho người tiêu dùng Khi thu nhập tăng, khách hàng ngày càng sẵn sàng chi thêm tiền cho sự tiện lợi và tính thẩm mỹ của bao bì đẹp và hoàn thiện.
Bao bì không chỉ tăng cường sự gần gũi giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp mà còn giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Trên bao bì thường xuất hiện hình ảnh đại diện cho công ty, doanh nghiệp hoặc trang trại, tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng mô hình siêu thị tự phục vụ, nơi ngày càng có nhiều loại nông sản được bày bán Nó không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn mô tả các đặc tính của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tích cực để kích thích hành vi mua sắm.
2.3 Chủng loại sản phẩm hàng hóa.
Quá trình hình thành sản phẩm hàng hóa bao gồm việc thiết lập chủng loại hàng hóa, điều này là cần thiết cho chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần phát triển nhiều loại sản phẩm để phù hợp với phương hướng sản xuất kinh doanh Khi tiếp cận thị trường, các sản phẩm đa dạng cần được thiết kế riêng cho từng chủng loại khác nhau.
Chủng loại hàng hóa là nhóm hàng hóa có mối liên hệ chặt chẽ, tương đồng về chức năng và giá trị sử dụng Những sản phẩm này có thể phục vụ cùng một nhóm khách hàng và được tổ chức theo một hình thức thương mại tương tự trong khung giá nhất định.
Xác định chủng loại hàng hóa là điều cần thiết mỗi một chủng loại hàng hóa đều đòi hỏi một chiến lược Marketing.
SẢN PHẨM MỚI VÀ VẤN ĐỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Doanh nghiệp cần chủ động phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường luôn thay đổi Việc nghiên cứu, quản lý và sản xuất sản phẩm mới là rất quan trọng trong bối cảnh công nghệ sản xuất và cạnh tranh ngày càng khốc liệt Mỗi sản phẩm hàng hóa sẽ trải qua bốn giai đoạn trong chu kỳ sống: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho doanh nghiệp 2 vấn đề lớn:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải kịp thời tìm kiếm những hàng hóa mới để thay thế những sản phẩm hàng hóa đang ở chu kỳ suy thoái.
Doanh nghiệp cần tổ chức kinh doanh hiệu quả các sản phẩm hàng hóa trong từng giai đoạn của chu kỳ sống Để làm được điều này, việc nghiên cứu quá trình hình thành sản phẩm mới là bước đầu tiên quan trọng.
3.1 Chiến lược hình thành sản phẩm hàng hóa mới:
Trước những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới thay vì chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có Có hai cách để doanh nghiệp có được sản phẩm mới: thứ nhất là nhập khẩu từ nơi khác, bao gồm việc mua hoặc tìm kiếm sản phẩm, sáng chế, giấy phép và công nghệ sản xuất từ thị trường bên ngoài Quan trọng là sản phẩm nhập nội phải là những sản phẩm chưa từng có mặt trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thứ hai là bằng khả năng sáng tạo của mình, qua nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất.
Nghiên cứu sản phẩm hàng hóa mới trong nông nghiệp tại các doanh nghiệp là một thách thức lớn, thường mang theo rủi ro không lường trước Do đó, việc thực hiện nghiên cứu này cần được tiến hành cẩn thận để giảm thiểu những nguy cơ tiềm ẩn cho doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp quyết định mua lại sản phẩm mới hoặc tự sản xuất, việc thực hiện từng bước một cách cẩn thận là vô cùng quan trọng Các chuyên gia thị trường cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới để đảm bảo thành công.
Những giai đoạn chính được thể hiện trong mô hình sau:
Hình 5: Các giai đoạn chính của quá trình hình thành sản phẩm hàng hóa mới
Doanh nghiệp có thể hình thành ý tưởng sản phẩm mới bằng cách phân tích lợi thế cạnh tranh và lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng Những ý tưởng này không chỉ được thiết kế theo thứ tự mà còn được thúc đẩy bởi các thành tựu khoa học kỹ thuật và những thay đổi sâu sắc trong đời sống kinh tế, chính trị, xã hội của khu vực hoặc đất nước.
Lựa chọn ý tưởng là quá trình quan trọng nhằm phát hiện và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, đồng thời chọn lọc những ý tưởng khả thi nhất Những ý tưởng này cần phải phù hợp với mục đích kinh doanh, mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của doanh nghiệp, cũng như đáp ứng thị hiếu và có tiềm năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
Khi đã chọn được một hoặc nhiều ý tưởng, các doanh nghiệp tiến hành soạn thảo dự án sản phẩm Quá trình này có thể dẫn đến việc tạo ra nhiều dự án khác nhau.
Thẩm định dự án là quá trình thử nghiệm dự án trên thị trường mục tiêu nhằm đánh giá tính khả thi của nó Doanh nghiệp có thể tiến hành điều tra sự tín nhiệm của dự án thông qua các trắc nghiệm thăm dò ý kiến từ người tiêu dùng Kết quả từ những trắc nghiệm này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác về sự khả thi của dự án.
Soạn dự án và kiểm tra
Phân tích hướng sản xuất và tiêu thụ
Thử nghiệm trên thị trường
Soạn thảo chiến lược Marketing
Khi có một phương án được thẩm định tốt và khả thi (dự án 1), doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing cho dự án Chiến lược Marketing bao gồm ba phần chính.
Thị trường mục tiêu sẽ được mô tả chi tiết về quy mô và đặc điểm, nhằm xác định vị trí hàng hóa một cách hiệu quả Dự kiến sẽ có các chỉ tiêu rõ ràng về khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần và lợi nhuận trong chu kỳ gần nhất.
Trong phần hai, bài viết sẽ trình bày các số liệu tổng quan về giá cả hàng hóa, đồng thời nêu rõ quan điểm chung về phân phối hàng hóa Bên cạnh đó, việc hoạch định tài chính và tính toán chi phí cho các hoạt động marketing cũng sẽ được đề cập, nhằm cung cấp cái nhìn tổng thể và chi tiết về cách thức quản lý và tối ưu hóa nguồn lực trong lĩnh vực này.
Phần ba của bài viết đề cập đến các mục tiêu tương lai liên quan đến tiêu thụ và lợi nhuận, đồng thời nêu rõ quan điểm chiến lược dài hạn trong việc xây dựng hệ thống Marketing mix hiệu quả.
phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Doanh nghiệp cần đánh giá sức hấp dẫn kinh doanh của sản phẩm cung ứng bằng cách phân tích các điều kiện về vốn và tài chính Đồng thời, việc phân tích thị trường cũng rất quan trọng để xác định khả năng sản xuất và tiêu thụ trong ngắn hạn cũng như các giai đoạn tiếp theo.
Sản xuất thử là giai đoạn quan trọng đối với một số sản phẩm, đặc biệt là các dịch vụ và sản phẩm có chu kỳ sản xuất ngắn Sau khi hoàn thành giai đoạn sản xuất thử, các chế phẩm phục vụ sản xuất nông nghiệp và sản phẩm chế biến sẽ được đưa ra khảo nghiệm tại các cơ sở sản xuất hoặc thị trường để đánh giá hiệu quả và tính khả thi.
MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Sản phẩm hàng hóa luôn liên quan chặt chẽ đến thị trường tiêu thụ, nơi mà các đặc điểm của thị trường có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm tốc độ tiêu thụ hàng hóa Mỗi chiến lược kinh doanh đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Do đó, các doanh nghiệp cần tận dụng những điểm mạnh và lợi thế của mình để áp dụng các chiến lược sản phẩm một cách phù hợp.
Có 6 chiến lược cơ bản trong việc gắn sản phẩm hàng hóa với thị trường:
Chiến lược: Sản phẩm hàng hóa hiẹn có – thị trường hiện có
Sản phẩm hàng hóa mới – thị trường hiện có
Sản phẩm hàng hóa hiện có – thị trường mới
Sản phẩm hàng hóa mới – thị trường mới
Sản phẩm hàng hóa cải biến – thị trường hiện có
Sản phẩm hàng hóa cải biến – thị trường mới.
Sơ đồ 7: Những đặc trưng chủ yếu và những phản ứng của doanh nghiệp đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm hàng hóa
Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn suy thoái Đặc trưng:
Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không (Ít) Tối đa Giảm Thấp (không)
Mới Đại chúng Đại chúng Lạc hậu
Số đối thủ cạnh tranh
Không lớn Tăng Lớn Giảm
Nỗ lực chiến lược chủ yếu
Thâm nhập sâu vào thị trường
Tăng mức sinh lời của sản xuất
Cao Cao, cơ cấu chi phí thấp
Thông tin về hàng hóa
Tạo ra tính hấp dẫn của hàng hóa
Tạo ra sự uy tín
Tác động có chọn lọc
Không đều Mạnh Mạnh Có chọn lọc
Giá cả Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Hàng hóa F/A chính Cải biến Có phân biệt Lực chọn hàng hóa có sinh lời cao
Mô hình 8: Đặc điểm của các chiến lược sản phẩm hàng hóa
Sản phẩm hàng hóa hiện có
Sản phẩm hàng hóa cải biến
Sản phẩm hàng hóa mới
Thị trường hiện có - Môi trường kinh doanh quen thuộc.
- Những sản phẩm quen dùng thông thường
- Giai đoạn 3 của chu kỳ sống
- Môi trường kinh doanh quen thuộc.
- công nghệ sản xuất và tiêu dùng thay đổi
- giai đoạn cuối của chu kỳ sống.
- lợi nhuận có thể tăng
- có thể gặp rủi ro ít
- Môi trường kinh doanh quen thuộc.
- Công nghệ sản xuất mới
- giai đoạn đầu của chu kỳ sống
- có nhiều rủi ro ít
Thị trường mới - sản phẩm quen thuộc
- kinh phí cho Marketing tăng
- đòi hỏi nỗ lực lớn
- Kinh phí chiêu thị tăng
- công nghệ sản xuất mới, thị hiếu mới
- Khách hàng mới - Công nghệ sản xuất mới, thị hiếu mới
- có khả năng tăng giá, tăng lợi nhuận
- có cơ hội tăng lợi nhuận
- thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm
- có rủi ro - có rủi ro - có khả năng lợi nhuận.
Hiểu khái niệm sản phẩm hàng hóa như thế nào cho phù hợp với quan niệm của Marketing?
Thế nào là một sản phẩm hoàn chỉnh? Giải thích câu “Một sản phẩm chưa thể gọi là sản phẩm khi chưa được pha trộn đầy đủ các yếu tố Marketing”
thể gọi là sản phẩm khi chưa được pha trộn đầy đủ các yếu tố Marketing”.
Tự cho biết dạng và các giai đoạn của giai đoạn của chu kỳ sống cho một sản phẩm
sản phẩm Rau - Hoa - Qủa Tự đưa ra các ứng xử của nhà kinh doanh.
