CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về cơ sở lý thuyết
1.1 Lý thuyết về nhận thức và thái độ
Nhận thức là quá trình biện chứng, phản ánh khách quan trong ý thức con người, giúp con người tư duy và tiến tới khách thể một cách liên tục.
Thái độ là một quá trình tâm lý cá nhân, ảnh hưởng đến phản ứng và tiềm năng của mỗi người trong xã hội Nó thể hiện khuynh hướng giúp cá nhân nhận thức các sự kiện và người xung quanh theo những cách nhất định Khác với các yếu tố sinh học có thể đo đếm trực tiếp, thái độ không thể được kiểm tra bằng các phương pháp như kính hiển vi hay máy đo nhịp tim Thay vào đó, thái độ chỉ có thể được đánh giá gián tiếp thông qua quan sát ngôn ngữ và hành động của cá nhân.
Mối quan hệ giữa nhận thức và thái độ:
Thành phần nhận thức trong niềm tin về một đối tượng bao gồm đánh giá tốt xấu và sự phù hợp hay không phù hợp Những suy nghĩ và ý tưởng này được gọi là niềm tin, phản ánh mối liên hệ giữa đối tượng thái độ và các thuộc tính liên quan Các đặc điểm này thể hiện những đánh giá tích cực, tiêu cực hoặc trung lập về đối tượng thái độ.
Thái độ trong nghiên cứu này được định nghĩa là trạng thái cảm xúc thể hiện qua hành vi, dựa trên nhận thức, suy nghĩ và phản ứng đối với chủ đề, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá và quyết định của cá nhân.
Từ đó ta có thể rút ra được mô hình : Nhận thức => Phản ứng của con người => Thái độ.
Trong quá trình học Toán, học sinh không chỉ tiếp thu kiến thức mà còn hình thành thái độ đối với môn học này Thái độ tiêu cực có thể khiến học sinh tránh né việc học sâu về Toán, trong khi thái độ tích cực lại khuyến khích họ tham gia tích cực vào các hoạt động học tập liên quan đến môn học.
Trong tiêu dùng, nhận thức và hiểu biết của khách hàng được hình thành từ việc thu thập và xử lý thông tin Những thông tin này giúp khách hàng đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm trên thị trường.
Thái độ là một trong bốn yếu tố tâm lý cơ bản, bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ, có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng Nó được định nghĩa là những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành động nhất quán đối với một sự vật, hiện tượng hoặc ý tưởng nào đó Những đánh giá này khó thay đổi vì chúng hình thành thói quen bền vững trong suy nghĩ và hành động Để thay đổi thái độ, cần phân tích và tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Đối với việc sử dụng các quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube):
Nhận thức về quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thái độ này phụ thuộc vào giá trị của thông điệp quảng cáo; nếu thông tin trong video quảng cáo ngắn đầy đủ và phù hợp, người tiêu dùng sẽ có nhận thức tích cực, ngược lại, nếu thông điệp nhàm chán và thiếu thông tin cần thiết, thái độ sẽ trở nên tiêu cực Mức độ liên quan mà người tiêu dùng cảm nhận được sẽ có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến những thiếu sót và nhược điểm trong quảng cáo để có thể cải thiện hiệu quả.
1.2 Các yếu tố liên quan đến thái độ đối với quảng cáo bằng video ngắn của người tiêu dùng
Thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức quảng cáo cụ thể thường bị chi phối bởi quan điểm tổng quát của họ về quảng cáo nói chung.
Nghiên cứu của Hudha & Hidayat (2009) chỉ ra rằng sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng trong quảng cáo video có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người xem Băbuţ (2012) cũng đã xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo video ngắn, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực.
Rumani cung cấp thông tin hữu ích về các hình thức lừa đảo và tác phẩm nghệ thuật, đồng thời cũng nêu bật sự phiền nhiễu và giải trí liên quan đến những nhân vật nổi tiếng Nghiên cứu của Khan & Rajput (2014) về tác động của quảng cáo truyền hình tại Karachi, Pakistan chỉ ra rằng các yếu tố như tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút và sự khác biệt đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của quảng cáo.
Nghiên cứu từ các nhóm nghiên cứu Trung Quốc cho thấy rằng sự thú vị của nội dung quảng cáo video ngắn có thể khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ và truyền bá quảng cáo hơn là các yếu tố khác Nội dung thú vị không chỉ tạo ra hình ảnh tích cực về thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo video ngắn thường xây dựng các kịch bản tiêu dùng thực tế, giúp người tiêu dùng ước lượng giá trị thương hiệu và trải nghiệm của họ.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, không gây phiền toái, tình huống trong video quảng cáo ngắn và tính tương tác đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
1.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Tính thông tin là khả năng mà các quảng cáo video trên mạng xã hội mang lại cho người tiêu dùng, cung cấp những thông tin hữu ích liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của quảng cáo trực tuyến.
MXH thường yêu cầu thông tin bổ sung về sản phẩm từ khách hàng tiềm năng (Nguyễn Duy Thanh và ctv, 2013) Vì vậy, thông tin gửi đến người tiêu dùng qua thiết bị di động cần phải chính xác, được truyền tải đúng thời điểm và mang lại lợi ích cho họ.
Giả thuyết theo hướng này được phát biểu như sau:
H1: Quảng cáo bằng video ngắn có chứa thông tin hữu ích sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (tuần 6)
Thảo luận là một phần quan trọng trong nghiên cứu hiện nay, giúp xác định các vấn đề cần thiết và được quan tâm, từ đó làm rõ mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (tuần 7- 12)
TRẢI NGHIỆM DỰA TRÊN TÌNH HUỐNG
NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚITHƯƠNG HIỆU
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.
Bước 3: Chuẩn bị điều tra (tuần 13)
Thiết kế phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn (Phiếu điều tra được tạo bằng Google
Biểu mẫu, và được ghi chép thông tin khi trực tiếp phỏng vấn đối tượng)
Bước 4: Tiến hành điều tra (tuần14, 15)
Chọn mẫu, tiến hành thu thập dữ liệu trên mẫu và ghi chép kết quả thu thập được.
Bước 5: Phân tích và diễn giải thông tin (tuần 16)
Nhập số liệu xử lý số liệu điều tra (Phần mềm SPSS)
Bước 6: Tổng hợp kết quả
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày các số liệu thu thập được.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập Thang đo nháp
Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo
Tiến hành điều tra Bảng câu hỏi nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phương pháp tiếp cận dữ liệu
Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính, cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khảo sát các hình thức quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội hiện nay Quá trình này bao gồm thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước đó Mục tiêu là lựa chọn và chắt lọc thông tin phù hợp nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng khi tiếp cận quảng cáo video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để thu thập dữ liệu khảo sát, và số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS Mục tiêu của phương pháp này là đo lường và kiểm tra mối liên hệ giữa các biến số thông qua các chỉ số số đo và thống kê.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được chọn vì khả năng quản lý một lượng lớn người được phỏng vấn, giúp tiết kiệm thời gian trong việc tổng hợp và phân tích dữ liệu Phương pháp này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hiện tượng nghiên cứu thông qua số liệu thống kê mà còn liên quan trực tiếp đến nghiên cứu mô tả và nhân quả, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc dự đoán các mối quan hệ.
Phân tích và diễn giải thông tin
Tổng hợp kết quả Kết luận và đề xuất
Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng nhằm mục đích làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi, cũng như kiểm tra sự tồn tại của các yếu tố Mục tiêu chính của nghiên cứu này là cung cấp thông tin chính xác để hỗ trợ việc ra quyết định và đưa ra phán đoán đúng đắn về các mối quan hệ, đồng thời giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng hiểu rõ nội hàm của những mối quan hệ đó.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm phục vụ cho khảo sát, và số liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS Mục tiêu cuối cùng là đo lường và kiểm tra mối liên hệ giữa các biến số thông qua các phương pháp đo lường và thống kê.
Phương pháp lấy mẫu
⮚ Điều tra thông qua bảng câu hỏi và google biểu mẫu:
Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏng vấn trên Sau đó ghi chép, lưu trữ và xử lý dữ liệu trên máy tính.
Việc thu thập dữ liệu bằng Google Biểu mẫu không chỉ tiết kiệm chi phí và thời gian mà còn giúp thu thập thông tin từ người trả lời một cách hiệu quả Mặc dù có thể gặp phải một số khó khăn như đáp viên không sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân, phương pháp này vẫn mang lại kết quả toàn diện cho nghiên cứu Trong thời đại công nghệ 4.0, khảo sát trực tuyến qua các biểu mẫu trở nên cực kỳ phù hợp, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, khi mà dữ liệu được lưu trữ an toàn và được kiểm soát bởi người tạo khảo sát Phương pháp này cho phép thu thập một lượng lớn mẫu nghiên cứu với chi phí thấp, tiết kiệm thời gian và tạo điều kiện cho người tham gia chủ động trong việc trả lời câu hỏi khảo sát.
Bảng câu hỏi
Email của anh/chị là gì?
PHẦN KHẢO SÁT TỔNG QUÁT Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị
Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là?
Là sinh viên Đã đi làm
Tần suất sử dụng MXH của Anh/Chị
Từ 2 – 5 tiếng/ngày Trên 5 tiếng – 8 tiếng/ngày Trên 8 tiếng/ngày
Anh/Chị thường xuyên sử dụng loại MXH nào?
Anh/Chị có thường xuyên bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên MXH không?
Trên 20 lần/ngày Mục khác:
Anh/Chị thường bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng MXH nào?
Anh/Chị thường bắt gặp những quảng cáo bằng video ngắn cho những loại sản phẩm nào là chủ yếu?
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp thông tin kịp thời
Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích
Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp nhiều thông tin hơn các hình thức quảng cáo khác
Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cho biết những thương hiệu đang được tìm kiếm
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau liên quan tới quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
Tôi luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn và thú vị của quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội Những quảng cáo này không chỉ gây ấn tượng mà còn khiến tôi muốn xem lại nhiều lần vì tính giải trí của chúng So với các hình thức quảng cáo khác, tôi dễ tiếp thu nội dung từ video ngắn trên mạng xã hội hơn, nhờ vào sự hấp dẫn mà chúng mang lại.
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
Quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội mang đến nhiều tình huống tiêu dùng thực tế, phù hợp với hoàn cảnh của người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của người dùng mà còn tạo sự kết nối gần gũi hơn với họ.
Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH giúp tôi có nhiều liên tưởng về việc tiêu dùng sản phẩm
Anh/Chị đánh giá như thế nào về những nhận định sau qua quảng cáo bằng video ngắn qua MXH
Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các video quảng cáo ngắn qua MXH
Khi tương tác với người khác qua các quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội, tôi nhận thấy rằng việc giao tiếp trở nên thực tế và dễ dàng hơn, giúp tôi dễ dàng đạt được sự đồng thuận từ mọi người.
Tôi muốn nâng cao nhận thức của mình thông qua việc tương tác với người khác trên các quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội Khi giao tiếp trong môi trường này, tôi thường có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của số đông.
Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến nhận thức của anh/chị về thương hiệu như thế nào?
Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội giúp tôi cảm nhận rõ ràng hình ảnh của thương hiệu Nội dung thương hiệu được truyền tải qua những đoạn video này thường để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tôi.
Quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội giúp tôi tăng cường hiểu biết về các thương hiệu Những thông tin thương hiệu được truyền tải qua các video này kích thích tư duy và tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí tôi.
Tôi có thể đánh giá được đẳng cấp và chất lượng của thương hiệu thông qua quảng cáo bằng video ngắn trên MXH
Những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH ảnh hưởng đến thái độ của anh/chị về thương hiệu như thế nào?
Xem quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội đã giúp tôi nhớ và thích nhiều thương hiệu cũng như sản phẩm của họ Những quảng cáo này không chỉ tạo ấn tượng mà còn thúc đẩy tôi lựa chọn thương hiệu Tôi thường chia sẻ thông tin về những thương hiệu mà tôi biết qua các video ngắn với bạn bè và gia đình.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế với 72.2% tổng số người tham gia, trong khi nam giới chỉ chiếm 27.8% Đặc điểm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu, chủ yếu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, nơi có số lượng sinh viên nữ đông đảo hơn so với nam.
Cumulative Percent Valid Là học sinh
Đối với nghề nghiệp, phần lớn mẫu khảo sát thuộc độ tuổi sinh viên, với 151 phiếu, chiếm 93.2% Ngoài ra, khu vực xung quanh có nhiều công ty và văn phòng, dẫn đến tỷ lệ người đã đi làm là 4.3% Các mẫu còn lại chỉ chiếm 2.5%.
Tần suất sử dụng MXH
Cumulative Percent Valid Dưới 2 tiếng/ngày
Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, tần suất sử dụng thiết bị điện tử để học và làm việc trực tuyến tăng cao Đặc biệt, sinh viên chiếm tỷ lệ sử dụng mạng xã hội lên tới 48.8%, trong khi người đi làm có tỷ lệ này là 32.7% Các nhóm đối tượng còn lại có tỷ lệ sử dụng từ 7.4% đến 11.1%.
Thống kê mô tả các biến quan trọng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo đồ thị thống kê, phần lớn mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm trẻ tuổi, cho thấy tiêu chí "Sử dụng Facebook" đạt giá trị trung bình cao nhất là 0.9500, điều này phản ánh sự phổ biến của mạng xã hội trong nhóm đối tượng này.
Facebook là mạng xã hội dễ sử dụng và phổ biến nhất, thu hút đông đảo người dùng Youtube cũng là một lựa chọn phổ biến với tỷ lệ tham gia cao từ nhiều độ tuổi khác nhau, đạt giá trị TB 0.71 Instagram có giá trị 0.5926, chủ yếu được sử dụng bởi giới trẻ như sinh viên và học sinh, nhắm đến đối tượng trẻ và hiện đại Tiktok cũng đang trở thành một nền tảng được ưa chuộng.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo thống kê, nền tảng Facebook là nơi người dùng gặp quảng cáo nhiều nhất với giá trị trung bình cao nhất là 0.8272, nhờ vào số lượng người dùng đông đảo Tiếp theo, biến “BGYT” có giá trị trung bình là 0.7407, cho thấy sự phổ biến của các mạng xã hội trong việc tiếp cận quảng cáo.
YouTube chủ yếu cung cấp video dài với nội dung chính xác và đầy đủ, trong khi TikTok nổi bật với video ngắn dưới 5 phút, thu hút đông đảo người xem với giá trị TB là 0.4125 Cuối cùng, biến “BGIG” có giá trị thấp nhất trong số các nền tảng này.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo thống kê, quảng cáo video ngắn về sản phẩm thời trang có mức độ tiếp cận cao nhất với giá trị trung bình là 0.7037, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này Tiếp theo là quảng cáo về đồ dùng mỹ phẩm với giá trị trung bình 0.6211, cho thấy sự quan tâm đáng kể từ người tiêu dùng Quảng cáo nước giải khát qua video ngắn đứng thứ ba với giá trị trung bình 0.4938 Cuối cùng, quảng cáo về chương trình giáo dục có mức độ tiếp cận thấp nhất, chỉ đạt giá trị trung bình 0.3765.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Kết quả thống kê cho thấy rằng nhận định về quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội cung cấp thông tin kịp thời (Mean = 3.3457) có xu hướng đồng ý cao hơn xu hướng không đồng ý, đạt mức bình thường Biến liên quan đến quảng cáo video ngắn cho biết những thương hiệu đang được tìm kiếm (Mean = 3.4074) có mức đồng ý cao nhất, gần đạt đến mức đồng ý Các biến còn lại đều có Mean xấp xỉ gần mức không ý, nằm trong khoảng bình thường.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo bảng thống kê, biến "Tôi dễ tiếp thu nội dung quảng cáo video ngắn trên MXH vì nó thú vị hơn các hình thức quảng cáo khác" đạt mức độ đồng ý cao nhất với giá trị trung bình 3.2222 Hai biến tiếp theo, "Tôi luôn bị thu hút bởi sự thú vị của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH" và "Tôi luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của quảng cáo bằng video ngắn qua MXH," có giá trị trung bình gần nhau là 2.9506 và 2.9444 Cuối cùng, biến "Tôi sẽ xem lại một quảng cáo bằng video ngắn qua MXH nhiều lần vì nó thú vị" có mức độ đồng ý thấp nhất với giá trị trung bình 2.6235.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo bảng thống kê, việc sử dụng quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội mang lại hiệu quả cao nhất trong việc kích thích liên tưởng tiêu dùng sản phẩm.
Theo kết quả khảo sát, trải nghiệm người dùng đối với quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội chỉ đạt mức trung bình với giá trị 3.3827 Các biến liên quan cho thấy người dùng không quá chú trọng vào trải nghiệm khi xem quảng cáo, với giá trị trung bình của biến "Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH chứa nhiều tình huống tiêu dùng mà tôi cảm thấy rất thực tế" là 3.5251 và biến "Tôi cảm thấy quảng cáo bằng video ngắn qua MXH phù hợp với hoàn cảnh của người tiêu dùng của mình" là 3.2222 Đặc biệt, biến "Tôi cảm thấy quảng cáo bằng video ngắn qua MXH giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng" có giá trị thấp nhất là 3.0827, cho thấy sự đồng ý giảm dần từ phía người dùng.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo bảng thống kê, người dùng thường không hoặc ít tương tác với quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) Biến có giá trị cao nhất là “Khi giao tiếp với người khác trên các quảng cáo video ngắn qua MXH, tôi có xu hướng tin vào ý kiến của số đông” với giá trị 3.1667, tiếp theo là “Tôi muốn nhận thông tin và cải thiện nhận thức của mình thông qua tương tác với những người khác trên các quảng cáo video ngắn qua MXH” đạt 3.0679 Điều này cho thấy rằng người dùng có xu hướng đồng ý thấp về tính tương tác với quảng cáo Hai biến còn lại, “Khi tương tác với người khác trên các quảng cáo video ngắn qua MXH, tôi cảm thấy thực tế và dễ dàng đạt được sự đồng thuận từ người khác” và “Tôi thường nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ các video quảng cáo ngắn qua MXH” lần lượt có giá trị 2.9198 và 2.5556, cho thấy khuynh hướng không đồng ý.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Theo bảng thống kê, hai yếu tố quan trọng nhất liên quan đến quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội là “Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH có thể làm tăng hiểu biết của tôi về một số thương hiệu” với giá trị 3.4938 và “Tôi có thể cảm nhận được hình ảnh của một thương hiệu qua đoạn quảng cáo bằng video ngắn trên MXH” đạt 3.4444 Điều này cho thấy người dùng có xu hướng đồng ý ở mức trên trung bình Các yếu tố khác như 3.3272, 3.3210 và 3.1667 cho thấy sự đồng ý thấp hơn.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Kết quả thống kê cho thấy, biến "Khi giao tiếp với người khác trên các quảng cáo video ngắn qua MXH, tôi có xu hướng tin vào ý kiến của số đông" đạt giá trị 3.5432, phản ánh thái độ tích cực của người dùng đối với quảng cáo Các biến khác lần lượt ghi nhận các giá trị là 3.333, 3.1852 và 3.1605.
3.1049 thể hiện thái độ có khuynh hướng đồng ý không được cao.
EFA
Chạy EFA các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1525.07
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đầu tiên cho thấy KMO = 0.918, vượt ngưỡng 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy EFA là phù hợp Hai nhân tố được trích ra với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai tích lũy đạt 58.401% Để chọn ra các biến quan sát chất lượng, nhóm quyết định sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì theo cỡ mẫu.
Trong nghiên cứu, 16 biến quan sát đã được phân chia thành 2 nhân tố Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5, đồng thời không còn tồn tại các biến xấu.
Chạy EFA biến NHẬN THỨC
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Sphericity Approx Chi-Square 298.624 df 10
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đầu tiên cho thấy chỉ số KMO đạt 0.799, vượt mức 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett's Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy EFA là phù hợp Hai nhân tố được trích ra với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai tích lũy đạt 76.575%, vượt mức 50%.
Nhóm quyết định chọn các biến quan sát chất lượng với ngưỡng hệ số tải là 0.5, thay vì dựa vào hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu.
Nghiên cứu này xác định 5 biến quan sát, được phân chia thành 2 nhân tố Trong đó, biến NT04 được tách biệt và nằm riêng lẻ trong một nhân tố, bởi vì trong thống kê không tồn tại thang đo cho một biến quan sát duy nhất.
Loại biến và chạy lại biến NHẬN THỨC
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .803
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 294.974 df 6
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy KMO đạt 0.803, vượt mức 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ EFA là phù hợp Chỉ có một nhân tố được trích ra với eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai tích lũy đạt 70.343% Để lựa chọn các biến quan sát chất lượng, ngưỡng hệ số tải được sử dụng là 0.5 thay vì dựa vào hệ số tải theo cỡ mẫu.
4 biến quan sát thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.
Chạy EFA biến THÁI ĐỘ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Sphericity Approx Chi-Square 479.217 df 10
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần đầu cho thấy chỉ số KMO đạt 0.807, vượt ngưỡng 0.5, và giá trị sig của Bartlett’s Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng việc thực hiện EFA là hợp lý Phân tích này đã trích xuất 1 nhân tố với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai tích lũy đạt 69.545%, cao hơn 50%.
Nhóm quyết định chọn các biến quan sát chất lượng bằng cách sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5, thay vì dựa vào hệ số tải tương ứng với cỡ mẫu.
5 biến quan sát thành 1 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nhóm 1: Tính hữu dụng của quảng cáo bằng video ngắn trên MXH đối với thái độ của khách hàng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm Tính hữu dụng của quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.905, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng tất cả các biến quan sát trong nhóm này đều được chấp nhận.
Nhóm 2: Tình tương tác - giải trí của quảng cáo bằng video ngắn trên MXH đối với thái độ của khách hàng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm Tính tương tác - giải trí của quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội cho thấy ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng Nhóm yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tích cực, góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.881, vượt mức yêu cầu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Nhóm 3: Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu qua quảng bằng video ngắn trên MXH.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Biến NT4 đã bị loại bỏ ở EFA do nằm tách biệt với một nhân tố Trong thống kê, không có thang đo nào chỉ gồm một biến quan sát Vì vậy, nếu ma trận xoay xuất hiện cột nhân tố chỉ có một biến quan sát, cần loại bỏ nhân tố này.
Sau khi loại bỏ biến NT04, thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.857, vượt mức 0.6, đồng thời tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Nhóm 4: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu qua quảng bằng video ngắn trên MXH.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu qua quảng bằng video ngắn trên MXH: nhóm yếu tố này có Cronbach’s Alpha là
Độ tin cậy đạt yêu cầu khi chỉ số 0.889 > 0.6, cùng với hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Phân tích hồi quy
Hồi quy Nhận thức Variables Entered/Removed a
Std Error of the Estimate
Trong bảng Tóm tắt Mô hình, hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.619, cho thấy rằng hai biến độc lập là tính tương tác - giải trí và tính hữu dụng ảnh hưởng đến 61,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc (Nhận Thức) Phần còn lại 38,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Điều này chỉ ra rằng hai biến độc lập có tác động mạnh đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 a Dependent Variable: NT b Predictors: (Constant), TA - GT, HD
Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0,000 < 0,05 nên giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ
TA - GT 131 076 129 1.717 088 417 2.397 a Dependent Variable: NT
Giá trị ở cột Sig của Tính Hữu Dụng nhỏ hơn 5% cho thấy Tính Hữu Dụng có tác động thống kê đáng kể đến biến phụ thuộc Ngược lại, biến Tính Tương Tác - Giải Trí với giá trị sig là 0.088 lớn hơn 5% cho thấy không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Mô hình hồi quy tuyến tính được xác định như sau: NT = 0.471 + 0.777*HD.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy:
Với mức ảnh hưởng 0.777, tính hữu dụng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu Các yếu tố như cung cấp thông tin hữu ích và tính tương tác cao góp phần làm tăng mức độ liên quan, từ đó cải thiện nhận thức của người xem về thương hiệu.
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 NT, TA - GT, HD b Enter a Dependent Variable: TD b All requested variables entered.
Std Error of the Estimate
Model Change Statistics Durbin-Watson df2 Sig F Change
Trong bảng Tóm tắt Mô hình, hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho thấy ba biến độc lập là tính tương tác - giải trí, tính hữu dụng và nhận thức ảnh hưởng đến 72,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc (Thái Độ), trong khi 27,9% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Hai biến độc lập này có tác động mạnh đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Squares df Mean Square F Sig.
Total 92.306 161 a Dependent Variable: TD b Predictors: (Constant), NT, TA - GT, HD Ở bảng ANOVA giá trị của kiểm định F là 0.000 < 0.05 có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp, đồng thời mô hình hồi quy này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể.
B Std Error Beta Tolerance VIF
Theo bảng hệ số, giá trị Sig kiểm định t của biến độc lập Tính hữu dụng là 0.000, cho thấy biến này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết quả nghiên cứu Trong khi đó, biến độc lập Tính Tương Tác - Giải Trí cũng có giá trị đáng chú ý, thể hiện sự quan trọng trong mối quan hệ với các biến khác.
Các giá trị 0.018 và biến độc lập Nhận thức là 0.000 cho thấy cả ba biến đều nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng chúng có ý nghĩa trong mô hình và có sự tương quan, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy cả ba biến độc lập đều có hệ số Beta dương, chứng tỏ chúng đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc là Thái độ.
Hệ số hồi quy Beta của biến độc lập TA - GT là 0.156, trong khi HD (0.331) và NT (0.441) lớn hơn khoảng 3 lần, cho thấy rằng Tính hữu dụng và Nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
TD = 0.132 +0.374*HD + 0.158* TA - GT + 0.439*NT
