Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại của vincom trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Đặt vấn đề

Hiện tại môi trường bán lẻ hiện đại là các trung tâm thương mại (TTTM) tại

TP Hồ Chí Minh đang nhanh chóng phát triển thành một thị trường tiềm năng, đặc biệt là với các trung tâm thương mại (TTTM) tích hợp nhiều loại hình dịch vụ Ngoài việc mua sắm, khách hàng còn được tận hưởng các dịch vụ ăn uống, vui chơi và giải trí đa dạng Với mức sống và thu nhập cá nhân ngày càng tăng, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn kỳ vọng vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm ẩm thực ngày càng tốt hơn tại các TTTM.

Để thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại, các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Việc này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với đối thủ Hầu hết mọi người đều nhất trí rằng chất lượng dịch vụ cao là yếu tố then chốt để đạt được thành công bền vững trong ngành này.

Văn hóa và tập tính sinh hoạt khác nhau ở mỗi quốc gia ảnh hưởng đến nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ (Malhotra et al., 2005) Hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được thực hiện ở các nước phát triển, trong khi nghiên cứu tại các nước Châu Á còn hạn chế (Chi Cui et al., 2003) Tại Việt Nam, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống trong các trung tâm thương mại ở TP Hồ Chí Minh vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ thống Do đó, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các thành phần của chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng ăn uống trong các TTTM tại TP Hồ Chí Minh.

Tác giả chọn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm thương mại của Vincom ở TP Hồ Chí Minh” nhằm khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào Vincom mà còn mở rộng ra các cơ sở ăn uống tại Việt Nam, phản ánh tính thực tế và cấp thiết của vấn đề.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm Thương mại Vincom ở Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ăn uống, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho các cửa hàng ăn uống tại các TTTM Vincom trong khu vực.

Đầu tiên, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng món ăn mà còn liên quan đến dịch vụ phục vụ, không gian ẩm thực và giá cả hợp lý Việc phân tích các yếu tố này giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các TTTM Vincom.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh, cần thực hiện một số chiến lược quản trị hiệu quả.

Câu hỏi nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom ở TP.Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng thực phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, không gian và môi trường ăn uống, cũng như mức giá hợp lý Ngoài ra, sự đa dạng trong thực đơn và tính tiện lợi của dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng Các yếu tố này kết hợp với nhau tạo nên sự hài lòng tổng thể, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng tại các trung tâm thương mại.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh rất quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng, không gian và môi trường ăn uống, cũng như giá cả Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào những yếu tố này mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác Việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng Những hàm ý quản trị được đưa ra nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực hơn cho người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Mục tiêu là phân tích các khía cạnh như chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng, không gian và tiện nghi để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào các cửa hàng ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là ở hai quận có nhiều trung tâm thương mại Vincom nhất.

Hồ Chí Minh bao gồm quận 1 và quận Bình Thạnh

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài dự kiến được tiến hành nghiên cứu và khảo sát khách hàng từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:

Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng ăn uống tại TP Hồ Chí Minh Qua đó, các biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung, giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát 500 cá nhân sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom TP Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, công việc hay xuất thân Phân tích này được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 22.0.

Bài viết đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích EFA để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh.

Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này giúp các chủ cửa hàng ăn uống và doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ hiểu rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ tại cửa hàng ăn uống trong các TTTM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cấp cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ, nhằm tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng trong tương lai.

Kết cấu khóa luận

Chương 1: Giới thiệu đề tài - Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Tại chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và liên quan của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Đồng thời tác giả tiến hành khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Tại chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Tại chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả tính toán từ số liệu được thu thập điều tra khảo sát thông qua các chỉ tiêu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy và các khuyết tật mô hình hồi quy

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách - Tại chương 5, tác giả sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của các yếu tố tác động, đồng thời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý chính sách cho mỗi yếu tố tác động tương ứng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn

Trong chương này, tác giả đã tóm tắt vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của nó, từ đó quyết định chọn đề tài này Tác giả cũng đã xác định các mục tiêu, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu tổng quát, cùng với ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối cùng, tác giả đã đưa ra bố cục dự kiến cho khóa luận và xác định những vấn đề cụ thể cần giải quyết, định hướng cho các chương tiếp theo.

Lý thuyết về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó, Kotler và Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài.

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ bao gồm tính chất vô hình và khả năng cung cấp đồng thời với tiêu dùng.

Dịch vụ có tính chất vô hình, khác với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng không thể nhìn, nếm, nghe hay ngửi trước khi quyết định mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu hoặc bằng chứng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố như địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ trải nghiệm Tuy nhiên, do tính chất vô hình của dịch vụ, các công ty thường gặp khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ của mình (Robinson, 1999).

• Tính không đồng nhất : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ

Việc thực hiện dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, nhân viên, thời gian, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Đặc biệt, điều này thể hiện rõ trong các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, nơi mà việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là một thách thức lớn (Caruana và Pitt, 1997) Sự khác biệt giữa những gì công ty dự định cung cấp và những gì người tiêu dùng thực sự nhận được có thể rất lớn.

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng, vì dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đặc biệt trong các dịch vụ có hàm lượng lao động cao, như sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên Đối với những dịch vụ yêu cầu sự tham gia của người tiêu dùng, như hớt tóc hay khám bệnh, chất lượng dịch vụ ít được kiểm soát bởi công ty, vì ý kiến của khách hàng ảnh hưởng lớn đến quá trình này Sự mô tả của khách hàng về kiểu tóc mong muốn hoặc triệu chứng bệnh lý trở thành yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ có tính không lưu giữ được, nghĩa là không thể cất giữ hay lưu kho như hàng hóa thông thường Tính chất này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Chẳng hạn, các công ty vận tải công cộng cần có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với nhu cầu bình thường để đáp ứng nhu cầu vào giờ cao điểm Do đó, dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó.

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là khái niệm được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Kotler và Armstrong, dịch vụ là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia mà không có sự sở hữu Payne-Palacio và Theis (2009) xem dịch vụ như một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nghiên cứu của Kivela và cộng sự (1999, 2000) chỉ ra rằng sự trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng với năm yếu tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chất lượng môi trường và cảm giác thoải mái Một số nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng thực phẩm trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.

2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu đã đóng góp vào lĩnh vực chất lượng dịch vụ, nhưng không thể không nhắc đến Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) với những đóng góp quan trọng Họ đã phát triển thang đo SERVQUAL, một công cụ đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo này đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, với các điều chỉnh phù hợp cho từng loại hình dịch vụ khác nhau.

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm Khoảng cách này được phân tích qua 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman và các cộng sự đưa ra vào năm 1985 Mô hình này nhấn mạnh sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được, trong đó khoảng cách thứ 5 bao gồm 4 khoảng cách còn lại.

• Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó

Khoảng cách thứ hai trong quản lý chất lượng dịch vụ là nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Việc truyền đạt thông tin đúng hoặc sai sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành tiêu chí chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi.

• Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định

• Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của

Parasuman và cộng sự năm 1985

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển mô hình SERVQUAL với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên, mô hình này quá phức tạp cho việc đo lường và phân tích Đến năm 1991, họ đã giới thiệu thang đo cuối cùng gồm 5 thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng, điều chỉnh các biến để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống ở TTTM TP Hồ Chí Minh.

2.2.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua 5 thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Độ tin cậy phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác, trong khi tính đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Tính đảm bảo liên quan đến năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên, còn phương tiện hữu hình đề cập đến cơ sở vật chất và trang thiết bị Cuối cùng, sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm mà công ty dành cho khách hàng Tất cả các thành phần này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy, thể hiện qua việc doanh nghiệp thực hiện lời hứa về dịch vụ, giá cả, phân phối và giải quyết vấn đề (Lee và Johnson, 1997; Wilson và cộng sự, 2012) Trong lĩnh vực ẩm thực, độ tin cậy được thể hiện qua việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về chuẩn bị thực đơn, đặt bàn và thanh toán đúng cách.

Tính đáp ứng của doanh nghiệp đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng Theo nghiên cứu của Lee và Johnson (1997) cùng với Wilson và cộng sự (2012), tính đáp ứng này thể hiện sự chú tâm và nhanh chóng trong việc giải quyết các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nại từ khách hàng Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện thông qua việc lắng nghe và phản hồi hiệu quả từ phía doanh nghiệp.

Tính đảm bảo trong dịch vụ khách hàng liên quan đến kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên, cùng khả năng truyền tải niềm tin và sự tin tưởng Khách hàng cảm nhận sự đảm bảo này thông qua niềm tin vào các đề xuất của nhân viên phục vụ, cảm thấy an toàn với chất lượng thực phẩm và không lo lắng về việc bị xúc phạm hay phân biệt đối xử.

Phương tiện hữu hình của cửa hàng ăn uống bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự, thể hiện qua các yếu tố như bàn ghế, dụng cụ phục vụ bữa ăn, công cụ kỹ thuật như màn hình giới thiệu thực đơn và phần mềm gọi món, cùng với đội ngũ nhân viên phục vụ Điều này được nhấn mạnh bởi Lee và Johnson (1997) cũng như Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler (2012).

Sự đồng cảm trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng, thể hiện sự quan tâm và chăm sóc cá nhân từ các nhà cung cấp Khách hàng mong muốn được coi trọng và hiểu biết, do đó, nhân viên tại các cửa hàng ăn uống cần thể hiện sự quan tâm bằng cách chào hỏi khách bằng tên, nắm rõ yêu cầu và sở thích của họ Hơn nữa, việc thấu hiểu và cảm thông với những vấn đề mà khách hàng gặp phải cũng là điều cần thiết để tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững.

Sự hài lòng của khách hàng và quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào năng suất của sản phẩm so với kỳ vọng của người mua Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi sản phẩm đạt đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Đặc biệt, nếu sản phẩm vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy phấn khích.

Mục tiêu chính của doanh nghiệp là làm hài lòng khách hàng, vì họ là nguồn thu chính Khi khách hàng hài lòng, khả năng họ quay lại mua hàng sẽ cao (Kivela và cộng sự, 1999) Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo bằng lời nói tích cực sau khi mua hàng (Mattila, 2001) Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận giá trị cao từ trải nghiệm tiêu dùng, họ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực, trong đó truyền miệng là hình thức mạnh mẽ nhất Thông tin từ bên thứ ba thường được coi là đáng tin cậy hơn khi khách hàng tìm kiếm thông tin Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) cho rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm tiêu dùng dẫn đến hành vi truyền miệng Khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm ăn uống, họ có khả năng chia sẻ thông tin tích cực Sự sẵn sàng chia sẻ thông tin là một ý định hành vi tích cực, phát sinh từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm tiêu dùng (Bowen và Shoemaker, 2003) Trong môi trường cửa hàng ăn uống, khi khách hàng cảm nhận giá trị cao về khía cạnh nhận thức và tình cảm, họ có xu hướng giới thiệu cửa hàng cho người khác.

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hình 2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng mặc dù chúng có điểm chung, nhưng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992), sự hài lòng được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng khách hàng và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; De Ruyter, Bloemer, và Peeters, 1997).

Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp và cửa hàng cần cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất Việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng; nếu không, sự hài lòng sẽ không đạt được Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai chiều: khi khách hàng nhận thấy dịch vụ tốt, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu chất lượng kém, sự không hài lòng sẽ xảy ra.

Khảo lược các nghiên cứu trước

Nghiên cứu "Ảnh hưởng của đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ACRoss các loại dịch vụ khác nhau" của nhóm tác giả Nai-Hwa Lien và Shu-Luan Kao tại Đài Loan (2008) tập trung vào việc đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ được phân chia thành hai nhóm: chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố như sự đảm bảo của doanh nghiệp, tính thuận lợi khi sử dụng sản phẩm, và sự chăm sóc khách hàng, trong khi chất lượng kỹ thuật liên quan đến quy trình sản xuất và cơ sở vật chất của doanh nghiệp Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng chức năng đóng vai trò điều tiết quan trọng, làm trung gian cho các yếu tố khác nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Theo nhóm tác giả Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016) trong nghiên cứu

Nghiên cứu "Chất lượng dịch vụ và nhận thức về dịch vụ: Ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và xem xét trở lại" tiến hành khảo sát định lượng nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định chia sẻ trải nghiệm và quyết định quay lại sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu trên 484 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Đài Loan cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định quay lại cửa hàng bao gồm thương hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng, sự hiểu biết về tâm lý khách hàng, minh bạch nguồn gốc sản phẩm, cơ sở vật chất và vị trí thuận lợi của cửa hàng.

Trong nghiên cứu “Điều tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng phục hồi dịch vụ đến ý định hành vi của hành khách” của nhóm tác giả Jin-Ju Park và Jin-Woo Park (2016), khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chỉ gia tăng khi được đáp ứng các yếu tố quan trọng như sự quan tâm, niềm tin vào nhãn hàng và chất lượng sản phẩm phù hợp với giá trị cảm nhận của họ.

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon

Nghiên cứu năm 2014 về "Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc" đã khảo sát 205 người tiêu dùng và chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng tích cực bởi nhiều yếu tố Các yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào nhãn hàng, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đảm bảo, sự đồng cảm từ nhân viên, chất lượng vật chất của cửa hàng, an toàn thực phẩm, và sự thuận tiện trong dịch vụ Những yếu tố này tác động lẫn nhau, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Michael K Grady và cộng sự mang tên “Quản lý ý định hành vi trong môi trường văn hóa đa dạng” tập trung vào việc khảo sát chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Mỹ và Ecuador Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự trải nghiệm của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống.

Nghiên cứu năm 2001 với 425 khách hàng tại Bắc Mỹ và Mỹ Latin đã chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bao gồm thực phẩm ngon, niềm tin vào cửa hàng, việc đáp ứng đầy đủ các yêu cầu, cơ sở vật chất thuận tiện và sự chăm sóc chu đáo Kết quả cho thấy những yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, và để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các cửa hàng thức ăn nhanh cần cải thiện hơn nữa các yếu tố này.

G Ronald (2006) với bài nghiên cứu “Sự so sánh chéo của ngành về sự hài lòng của khách hàng” Trong nghiên cứu này thì tác giả đã chỉ ra các ngành dịch vụ hay các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn giữ chân được khách hàng thì chỉ có cách lớn nhất đó chính là gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách luôn cho họ thấy được chất lượng dịch vụ tốt và các yếu tố chung nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng đó chính là: mức độ tin tưởng của tổ chức; tính đảm bảo về thái độ phục vụ; cơ sở vật chất tốt; sự thuận tiện; sự chăm sóc khách hàng Kết quả của nghiên cứu này được tổng hợp từ kết quả khảo sát hơn 10000 khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ của các ngành lớn đó là ngân hàng; công ty tài chính; dịch vụ công; giải trí; sau đó sử dụng phần mềm SPSS để ra được những kết quả để kết luận

Trong bài báo của Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006) mang tên “Sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng – Kiểm tra mô hình giao dịch cụ thể”, các tác giả đã khảo sát hơn 120 khách hàng tại Mỹ và nhận định rằng ngành nhà hàng là một trong những lĩnh vực dịch vụ mang lại lợi nhuận lớn Để phát triển bền vững, các nhà hàng cần thu hút nhiều khách hàng trung thành Để đạt được điều này, các nhà quản lý phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ Các yếu tố như lòng tin của khách hàng, khả năng đáp ứng nhu cầu, thái độ phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, chất lượng sản phẩm và sự thuận lợi của nhà hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Bảng 2.1 tóm tắt các nhân tố dự kiến từ khảo lược các nghiên cứu liên quan nhằm lập giả thuyết và mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng được diễn giải và trích dẫn từ các nguồn tài liệu uy tín.

Yếu tố này ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu; cửa hàng cần duy trì hoạt động chuyên nghiệp và uy tín để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) ; Michael K.Grady và cộng sự (2001); Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park

Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU)

Nhân tố này liên quan đến những nhu cầu cơ bản như được tư vấn món ăn, sản phẩm cũng như nhu cầu phát sinh đặc biệt

Qingqing Tan, Ade Oriade, Paul Fallon (2014) và Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008) cùng với Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee nhấn mạnh rằng các cửa hàng cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua việc thay đổi thực đơn và sắp xếp chỗ ngồi một cách hợp lý.

(2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park

Đảm bảo cách làm việc của nhân viên là yếu tố quan trọng liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng Điều này bao gồm thái độ phục vụ, cách xử lý tình huống và khả năng giải đáp thắc mắc của nhân viên Sự chuyên nghiệp trong cách làm việc sẽ tạo ấn tượng tích cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G Ronald

Sự đồng cảm với khách hàng (DC)

Yếu tố này liên quan đến việc hiểu rõ tâm lý và sở thích của khách hàng trong quá trình tư vấn món ăn, cũng như khả năng nhận diện và giải quyết các vấn đề khó khăn mà khách hàng gặp phải.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park

Yếu tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của cơ sở vật chất hiện đại trong cửa hàng, cũng như việc đầu tư vào công nghệ kết nối tiên tiến, phù hợp với xu hướng xã hội hiện nay.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006); Nai- Hwa Lien, Shu-Luan Kao

Chất lượng của thực phẩm (TP)

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý luận và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã quyết định áp dụng mô hình gốc từ nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan, Ade Oriade và Paul Fallon (2014) trong bài viết "Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc – Một đề nghị cho CFFRSERV" Lý do lựa chọn mô hình này là do điều kiện văn hóa, tập quán và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam Tác giả sẽ điều chỉnh các biến trong mô hình và các biến quan sát để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Mô hình nghiên cứu dự kiến sẽ khảo sát và phân tích 7 nhân tố, bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo về cách làm việc của nhân viên, sự đồng cảm với khách hàng, phương tiện hữu hình, chất lượng thực phẩm và tính thuận tiện.

Sơ đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy Đáp ứng nhu cầu khách hàng Đảm bảo cách làm việc của nhân viên

Sự đồng cảm với khách hàng

Sự hài lòng về dịch vụ ăn uống của khách hàng

Sự tin tưởng vào cửa hàng và nhãn hiệu là yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống Tin tưởng được xây dựng từ uy tín của cửa hàng, giống như một cam kết mà cửa hàng dành cho khách hàng Theo nghiên cứu, sự tin tưởng không chỉ dựa vào thương hiệu mà còn từ trải nghiệm thực tế của khách hàng; nếu dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu, sự tin tưởng và hài lòng sẽ tăng lên Hơn nữa, sự tin tưởng và hài lòng cao sẽ thúc đẩy khách hàng giới thiệu cửa hàng cho người thân và bạn bè, tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực và tăng cường sự trung thành với thương hiệu Việc xây dựng niềm tin không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng mà còn góp phần vào việc thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành dịch vụ ăn uống.

Nhân viên cửa hàng cần chuẩn bị kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ việc tư vấn các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến việc giải quyết các thắc mắc trong quá trình sử dụng dịch vụ Sự linh hoạt trong việc đáp ứng thị hiếu và sở thích thay đổi của khách hàng, đặc biệt trong các lĩnh vực như ăn uống và thời trang, là rất quan trọng Khi những nhu cầu này được thỏa mãn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Các nghiên cứu của Qingqing Tan, Ade Oriade, Paul Fallon và các tác giả khác đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đáp ứng tốt các yêu cầu của họ.

Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016) Xuất phát từ tính quan trọng đấy tác giả đề xuất giả thuyết:

Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Khi dịch vụ được cải thiện và phù hợp với mong đợi của khách hàng, sự hài lòng sẽ tăng lên, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng kịp thời là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng tại các TTTM này.

Trong các cửa hàng dịch vụ, việc đảm bảo cam kết với khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt là thái độ của nhân viên Nhân viên cần có thái độ đúng mực, thân thiện và công bằng với tất cả khách hàng, không phân biệt hoàn cảnh Khách hàng mong muốn nhận được sự chào đón nồng nhiệt và sự hỗ trợ tận tình trong quá trình sử dụng dịch vụ Thái độ nhiệt tình và chu đáo của nhân viên không chỉ giúp giải quyết khó khăn cho khách hàng mà còn nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, như đã được nghiên cứu bởi Qingqing Tan và cộng sự (2014), Michael K Grady và cộng sự (2001), cùng G Ronald (2006) Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến sự ảnh hưởng của thái độ nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H3 cho rằng tính đảm bảo trong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Sự chuyên nghiệp và hiệu quả trong phục vụ của nhân viên không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực cho các TTTM này.

Trong quá trình lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, việc nhân viên cửa hàng tư vấn dựa trên sở thích, thị hiếu và tính cách của khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và đánh giá tích cực từ phía khách hàng (Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon, 2014; Michael K Grady và cộng sự, 2001) Đối với những khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn, thái độ thấu hiểu, lắng nghe và đồng cảm của nhân viên sẽ giúp giao dịch diễn ra nhanh chóng và tạo thiện cảm (Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao, 2008; Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee, 2016; G Ronald, 2006; Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway, 2006).

Giả thuyết H4 cho rằng sự đồng cảm với khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Sự hiểu biết và chia sẻ cảm xúc với khách hàng sẽ nâng cao trải nghiệm của họ, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Qingqing Tan, Ade Oriade và Paul Fallon (2014), khách hàng không chỉ mong muốn sản phẩm và dịch vụ chất lượng mà còn ưu tiên những cửa hàng có địa chỉ rõ ràng và cơ sở vật chất tốt, điều này giúp tăng cường sự tin tưởng và dễ dàng trong quyết định mua sắm Các cửa hàng thương hiệu với cơ sở vật chất hiện đại và bố trí hợp lý tạo ấn tượng tích cực và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra bởi nhiều nghiên cứu trước đó (Michael K Grady, Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao, Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee, Jin-Ju Park, Jin-Woo Park) Hơn nữa, trong thời đại công nghệ hiện nay, khách hàng ưa chuộng những cửa hàng áp dụng công nghệ tiên tiến như hệ thống đặt chỗ trước, thanh toán qua thẻ hoặc ví điện tử, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn (G Ronald, 2006; Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway, 2006) Từ những yếu tố quan trọng này, tác giả đề xuất

Giả thuyết H5 cho rằng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Sự hiện diện và chất lượng của các yếu tố vật chất như không gian, trang thiết bị và dịch vụ sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó thúc đẩy mức độ hài lòng và sự quay lại sử dụng dịch vụ.

Theo nghiên cứu của các tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Michael K Grady và cộng sự (2001); G Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006), chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố hàng đầu mà khách hàng quan tâm Ngoài nội dung sản phẩm, yếu tố hình thức cũng đóng vai trò quan trọng Đối với các cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, việc cập nhật thực đơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chăm sóc sức khỏe cho khách hàng, và nắm bắt xu hướng xã hội là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến các yếu tố này.

Giả thuyết H6 cho rằng chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh.

Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự thuận tiện trong vị trí của các cửa hàng mà còn có nhiều nhu cầu khác trong quá trình mua sắm, như tiết kiệm thời gian, tìm kiếm các cửa hàng bán sản phẩm bổ sung, và tiếp cận các dịch vụ tiện ích gần đó Ngoài ra, bãi đỗ xe an toàn cũng là một yếu tố quan trọng Những yếu tố này đã được nghiên cứu bởi các tác giả như Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008), G Ronald (2006), và Syed Saad Andaleeb cùng Carolyn Conway (2006) trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Do đó, việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Giả thuyết H7 khẳng định rằng tính thuận tiện có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh Tác giả đã điều chỉnh các biến số cho phù hợp với điều kiện Việt Nam và tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu khác có tính tương đồng với mô hình gốc, nhằm dự đoán các tác động của chúng.

Quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.

Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã phát triển mô hình dự kiến về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong các trung tâm thương mại Vincom tại TP.

Hồ Chí Minh, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong các trung tâm thương mại Vincom trên địa bàn TP là rất quan trọng Sự hài lòng này không chỉ dựa vào chất lượng món ăn mà còn liên quan đến dịch vụ khách hàng, không gian ẩm thực và giá cả hợp lý Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự trung thành đối với thương hiệu.

Hồ Chí Minh và mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, bài viết tập trung vào việc thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng trong TTTM Vincom ở TP Hồ Chí Minh Mục tiêu của buổi thảo luận là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường hiệu quả các nhân tố khảo sát.

Bài viết thảo luận với các chuyên gia về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong các trung tâm thương mại Vincom ở TP Hồ Chí Minh, cùng với cách thức đo lường các nhân tố này Tác giả tập trung vào ý kiến của chuyên gia về 7 nhóm nhân tố quan trọng, bao gồm: Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DU), Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB), Sự đồng cảm với khách hàng (DC), Phương tiện hữu hình (HH), Chất lượng thực phẩm (TP), và Tính thuận tiện (TT).

Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong các trung tâm thương mại Vincom tại TP Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng thực phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, không gian và môi trường ăn uống, giá cả hợp lý, cùng với sự đa dạng trong thực đơn Việc cải thiện những yếu tố này sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng và thúc đẩy sự trung thành của họ đối với thương hiệu.

• Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát

• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm

Để thu thập thông tin hiệu quả, hãy sử dụng dàn bài thảo luận thay vì bảng câu hỏi chi tiết, kết hợp với việc thảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài này được thiết kế nhằm gợi ý và dễ dàng nắm bắt ý kiến từ những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh các biến quan sát cho các nhân tố khảo sát Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng để khảo sát các cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống tại TTTM Vincom, TP Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, công việc hay xuất thân Kích thước mẫu dự kiến là 500 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn ra cơ sở dữ liệu phù hợp Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp thông qua email với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.

Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể như sau:

Bài viết này tiến hành đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong hệ thống TTTM Vincom tại TP Hồ Chí Minh.

Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong hệ thống TTTM Vincom.

Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng bao gồm việc điều chỉnh các biến quan sát dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát một cách rõ ràng để thu thập dữ liệu đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Khảo sát chính thức sẽ được tiến hành đối với các cá nhân đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom ở TP Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, công việc hay xuất thân Dự kiến sẽ có 500 bảng câu hỏi được gửi đi, thu thập thông tin qua khảo sát trực tiếp hoặc qua e-mail với giải thích rõ ràng để người trả lời có thể hiểu và phản hồi chính xác Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0.

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Chọn mô hình nghiên cứu

Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ - Tham khảo ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh

Phân tích độ tin cậy

Phân tích các nhân tố khám phá EFA

Thang đo hòan chỉnh Phân tích hồi quy

Nhận xét kết quả Phân tích thực trạng Đạt Không đạt

Sơ đồ 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xây dựng thang đo định tính của mô hình

Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đã xây dựng thang đo định tính cho các nhân tố trong mô hình, được điều chỉnh sau thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, các thang đo của 7 nhóm nhân tố đã được cải tiến theo ý kiến của chuyên gia Để đo lường các biến quan sát, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5).

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn

Bạn được phục vụ chính xác những món ăn bạn yêu cầu ngay lần đầu tiên

TC1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(2) Hóa đơn chính xác TC2 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(3) Các cửa hàng phục vụ bạn trong thời gian đã hứa TC3 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Các cửa hàng thực hiện đúng với những gì đã hứa với bạn (chương trình khuyến mãi, đổi món, hủy món,…)

Bạn cảm thấy có độ tin cậy cao khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

Paul Fallon (2014) Đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng (DU)

Các nhân viên đều có thể và sẵn sàng tư vấn cho bạn thông tin về thực đơn ở bên ngoài cửa hàng

DU1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Bạn nhận được sự phục vụ nhanh chóng của nhân viên từ khi bước vào cửa hàng (thực đơn, sắp xếp chỗ ngồi, đặt món, hủy món,…)

(8) Bạn luôn tìm thấy sự hỗ trợ từ nhân viên khi bạn cần DU3 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Các cửa hàng sẵn sàng tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng

Dịch vụ ăn uống ở TTTM

Vincom có tính đáp ứng cao về sự đa dạng các món ăn đối với các

Khách hàng ở mọi lứa tuổi

Paul Fallon (2014) Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB)

(11) Nhân viên có thái độ tốt và sẵn sàng nói chuyện với bạn DB1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(12) Nhân viên lịch sự và thân thiện DB2 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(13) Bạn cảm thấy được tôn trọng khi nói chuyện với nhân viên DB3 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(14) Nhân viên được đào tạo tốt, có năng lực và kinh nghiệm DB4 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(15) Nhân viên có kiến thức để trả lời những thắc mắc của bạn DB5 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Sự đồng cảm với khách hàng (DC)

(16) Các nhân viên thông cảm và trấn an nếu có gì đó không ổn với bạn DC1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(16) Các cửa hàng thể hiện sự quan tâm đối với bạn DC2 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Những vấn đề cá nhân của bạn được nhân viên hiểu và thông cảm

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)

Khi tư vấn món ăn, nhân viên quan tâm đến sở thích và chế độ ăn uống của bạn

Phương tiện hữu hình (HH)

(20) Nhân viên sạch sẽ, gọn gàng và ăn mặc đúng cách HH1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(21) Phong thái phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp và nhất quán HH2 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(22) Bố trí không gian, bàn ghế hợp lý HH3 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(23) Menu dễ đọc và dễ thu hút HH4 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Trang thiết bị của các cửa hàng tốt và hiện đại (thiết bị nhà bếp, thiết bị gọi món, thiết bị thanh toán,…)

Các cửa hàng ứng dụng tốt các công nghệ trên thị trường (thanh toán qua các loại ví điện tử, sử dụng các voucher,…)

Chất lượng thực phẩm (TP)

(26) Vị thức ăn ngon TP1 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(27) Thực phẩm tươi và sạch TP2 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Các món ăn ở các cửa hàng ở

TTTM Vincom đa dạng có nhiều sự lựa chọn cho các Khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau

(29) Món ăn được phục vụ ở nhiệt độ chuẩn TP4 Qingqing Tan; Ade Oriade;

Sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTM Vincom giúp bạn tiết kiệm thời gian hơn trong chuyến đi mua sắm của mình

Bạn sẽ có nhiều lựa chọn các loại món ăn hơn khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom

Sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTM Vincom giúp bạn trải nghiệm kết hợp nhiều loại món ăn trong cùng một không gian

Khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTM Vincom, bạn sẽ được kết hợp trải nghiệm nhiều dịch vụ hơn (mua sắm, vui chơi, giải trí,…)

Dịch vụ ăn uống ở TTTM

Vincom được sử dụng các tiện ích của TTTM (vị trí thuận lợi, đông đúc; bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn; thang máy; hệ thống máy lạnh;….)

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (HL)

Nhìn chung bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ ăn uống tại TTTM

Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trong lương lai

(37) Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân của mình HL3 Qingqing Tan; Ade Oriade;

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan)

Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự kiến là 500 quan sát

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn để thu thập dữ liệu khảo sát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong TTTM Vincom ở TP Hồ Chí Minh từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021 Phương pháp khảo sát bao gồm phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các cửa hàng và gửi bảng câu hỏi qua e-mail Tổng số bảng câu hỏi dự kiến gửi đi là 500 bảng, sau đó dữ liệu sẽ được nhập và làm sạch để phục vụ cho việc phân tích.

Để đảm bảo tính phù hợp của mẫu nghiên cứu, nguyên tắc kinh nghiệm yêu cầu số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Trong mô hình nghiên cứu sơ bộ, tổng số biến quan sát là 37, do đó số lượng quan sát tối thiểu cần thiết là 185.

Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống là 185 quan sát, được tính bằng 5 x 37 Với 500 quan sát thu thập được, mẫu này hoàn toàn đáp ứng yêu cầu cho việc phân tích.

3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn

Kết quả phân tích EFA tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến nghiên cứu Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý một cách hệ thống để đảm bảo độ chính xác và tin cậy.

Kiểm định thang đo là quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, giúp xác định mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự hiện diện của chúng có thể tạo ra các biến tiềm ẩn và ảnh hưởng đến mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, trong khi thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.7 trở lên.

Phân tích EFA: Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm nhân tố đại diện cho 34 biến quan sát, không bao gồm 3 biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng Vincom ở TP Hồ Chí Minh Các nhóm nhân tố này có thể khác biệt so với mô hình lý thuyết ban đầu Độ phù hợp của phương pháp EFA được đánh giá thông qua kiểm định KMO và Bartlett’s.

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong TTTM Vincom ở TP Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy bội được xây dựng để nhận diện những yếu tố này.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong TTTM Vincom ở TP Hồ Chí Minh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (HL).

Các biến độc lập f1, f2, …, fn đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng thuộc TTTM Vincom tại TP Hồ Chí Minh, được xác định thông qua phân tích EFA.

Các kiểm định tự tương quan, đa cộng tuyến và phương sai thay đổi được thực hiện để xác định mô hình tối ưu Đồng thời, kiểm định hệ số hồi quy cũng được tiến hành nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Trong chương 3, tác giả đã trình bày các quy trình nghiên cứu thực nghiệm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng trong TTTM Vincom, TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: sự tin cậy, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, đảm bảo cách làm việc của nhân viên, sự đồng cảm với khách hàng, phương tiện hữu hình, chất lượng thực phẩm và tính thuận tiện.

Tác giả tiến hành nghiên cứu và đánh giá 7 giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng thông qua quy trình 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng thang đo để khảo sát, trong khi nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống ở TTTM Vincom, TP Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, công việc hay xuất thân Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả còn xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình, dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh nội dung qua thảo luận nhóm với chuyên gia.

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	2,47 MB