Tổng quan về đề tài
Giới thiệu
Marketing là lĩnh vực thiết yếu trong nền kinh tế hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, khi công nghệ phát triển không ngừng Internet đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng và mở ra cơ hội cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng và cá nhân hóa hoạt động marketing Tuy nhiên, thách thức cũng gia tăng khi doanh nghiệp phải đáp ứng các tiêu chí ngày càng khắt khe và nhanh chóng thích nghi với xu hướng mới Digital marketing, đặc biệt là tiếp thị trên mạng xã hội, trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với sự gia tăng người dùng trên các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok TikTok, với hơn một tỉ người dùng toàn cầu, đang tạo ra cơ hội marketing lớn cho doanh nghiệp Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng và hài lòng của sinh viên tại TP.HCM với TikTok là cần thiết để doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu quả Do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM” để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên tại các trường Đại học ở TP.HCM Qua đó, chúng tôi đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và rút ra kết luận về hành vi của sinh viên, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, nhắm đến nhóm khách hàng sinh viên thông qua nền tảng TikTok.
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội
TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen sử dụng mạng xã hội của đối tượng này Việc phân tích các yếu tố như sở thích cá nhân, xu hướng xã hội, và ảnh hưởng từ bạn bè sẽ giúp xác định các động lực chính thúc đẩy sinh viên tham gia vào nền tảng TikTok Điều này không chỉ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu mà còn hỗ trợ các marketer trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tiếp cận nhóm khách hàng là sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM, cần đề xuất một số hàm ý quản trị Sử dụng các công cụ truyền thông mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, sẽ giúp doanh nghiệp kết nối và tương tác tốt hơn với đối tượng này, từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch Marketing.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội
TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Là sinh viên có độ tuổi từ 18-26.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên tại các trường Đại học ở TP.HCM rất đáng chú ý Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ tuổi, thói quen sử dụng công nghệ, và sự ảnh hưởng từ bạn bè đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sinh viên tham gia vào nền tảng này Bên cạnh đó, nội dung phong phú và tính giải trí cao của TikTok cũng là yếu tố thu hút sự quan tâm của sinh viên Việc hiểu rõ mức độ tác động của những yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm đối tượng này.
Những kết luận nào về hành vi khách hàng được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ 13/07/2021 đến 19/09/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bước chính: đầu tiên, thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua việc xem xét tài liệu trước đó, phân tích và lập luận các khái niệm dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu liên quan; thứ hai, tham khảo ý kiến từ người hướng dẫn khoa học để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và điều chỉnh các thang đo dựa trên những nghiên cứu trước Nghiên cứu này được tiến hành từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát sinh viên sử dụng mạng xã hội TikTok bằng bảng câu hỏi trên Google Form Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp lý thuyết và dữ liệu khảo sát để phân tích Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 để thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ của bảng hỏi Tiếp theo, phần mềm AMOS 24.0 được sử dụng để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng và xác định tính hợp lệ của giả thuyết.
Cấu trúc nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày các nội dung chính như: lý do đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu khái niệm hành vi và lý thuyết liên quan, đồng thời khảo sát các công trình nghiên cứu trước đây để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mục tiêu là tìm hiểu hành vi của sinh viên đối với sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok, dựa trên các khái niệm và học thuyết đã được nghiên cứu trước đó.
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày cách chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi, cũng như mã hóa thang đo nhằm phục vụ cho việc xử lý số liệu hiệu quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố tiềm ẩn Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác minh các nhân tố theo lý thuyết Tiếp theo, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa các biến bằng cách thiết lập mô hình và ước lượng tham số Cuối cùng, chương cũng thực hiện kiểm tra sự khác biệt trung bình thông qua kiểm định Independent Sample T-test và phân tích One-way ANOVA.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, tập trung vào nhóm khách hàng là sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Đặc biệt, nội dung sẽ khai thác tiềm năng của mạng xã hội, với công cụ TikTok là phương tiện chính để tiếp cận và tương tác với đối tượng này.
Đóng góp nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định, đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok, tạo nền tảng cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Nghiên cứu này cung cấp những kết quả thực tiễn quan trọng, giúp nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên tại các trường Đại học TP.HCM Kết quả này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, nhắm vào nhóm khách hàng là sinh viên thông qua nền tảng truyền thông mạng xã hội TikTok.
Tác giả nêu rõ lý do và mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời Chương 1 cũng làm nổi bật ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các định nghĩa và lý thuyết liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu để phục vụ cho việc nghiên cứu chuyên sâu.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Định nghĩa các khái niệm liên quan
2.1.1 Lịch sử hình thành nền tảng video ngắn Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động là nhà cung cấp chính của nền tảng xã hội video ngắn và đã có nhiều nghiên cứu học thuật về nó Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động xuất hiện lần đầu tiên tại Hoa Kỳ Công ty khởi nghiệp chia sẻ video Vine chính thức phát hành ứng dụng video ngắn vào năm 2009 và sau đó được Twitter mua lại đổi tên thành Viddy chính thức phát hành sản phẩm ứng dụng xã hội video ngắn trên điện thoại di động vào tháng 4/2011, đây được coi là ứng dụng video ngắn dành cho thiết bị di động đầu tiên (Zhu Xuguang và Xu Lina, 2017) Ở Trung Quốc, các ứng dụng video ngắn có các thuộc tính xã hội riêng biệt ra đời ngay từ đầu năm 2013 Ngày 28/8/2008, Sina phát hành ứng dụng Weibo phiên bản 4.0 dựa trên nền tảng iOS và Android, tích hợp sẵn chức năng của “Miaopai” - một ứng dụng video ngắn tích hợp các clip quay và chia sẻ Sau khi tải xuống và cài đặt, người dùng có thể sử dụng nó để chia sẻ các video ngắn với độ dài 10 giây trên Weibo trong thời gian thực Sau đó, một số ứng dụng video ngắn có thể liên kết với các nền tảng xã hội khác đã gia nhập thị trường và năm 2013 cũng được coi là năm đầu tiên của video ngắn ở Trung Quốc (Zhang Zixuan, 2014)
Nghiên cứu chỉ ra rằng ứng dụng mạng xã hội TikTok mang tính tương tác, giải trí và dựa trên cộng đồng, nhưng thiếu tính thẩm quyền (Yan Xiaofang, 2016) Theo một số học giả, ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động có thể được phân loại thành ba loại: loại phương tiện, loại công cụ và loại xã hội, dựa trên chức năng và nội dung của chúng (Wang Xiaohong, 2015) Ngoài ra, video ngắn hiện nay cũng được phân chia theo cách sản xuất thành nội dung chuyên nghiệp (Professionally Generated Content – PGC) và nội dung do người dùng tạo (User Generated Content – UGC).
Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) đã trở thành hình thức chính trong thị trường video ngắn di động hiện nay (Xia Yongfang, 2017) Mô hình UGC chiếm ưu thế, cho thấy người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất nội dung cho các ứng dụng video ngắn Điều này cũng làm nổi bật các thuộc tính xã hội của các nền tảng video ngắn, giúp chúng trở thành những người dẫn đầu trong lĩnh vực này so với các video ngắn dựa trên phương tiện và công cụ.
2.1.2 Định nghĩa và phát triển các nền tảng xã hội video ngắn
Hiện nay, chưa có định nghĩa chuẩn về video ngắn, nhưng nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của SocialBeta (2015), coi video ngắn là video có độ dài tính bằng giây, chủ yếu sử dụng trên thiết bị di động để quay nhanh và có thể chia sẻ dễ dàng trên các nền tảng truyền thông xã hội Nghiên cứu xác định nền tảng xã hội video ngắn là mạng xã hội di động tích hợp công cụ quay video và chức năng chia sẻ, đáp ứng nhu cầu người dùng và sự phát triển của thị trường Những lý do cho sự gia tăng của các nền tảng xã hội video ngắn đã được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Cung cấp nhu cầu hoạt động thuận tiện và tức thì
Thích ứng với thói quen đọc phân mảnh của mọi người
Đáp ứng nhu cầu của mọi người về hình ảnh được cá nhân hóa
Thúc đẩy sự phát triển của truyền thông xã hội
Sản phẩm của giải trí quốc gia
Ba mục đầu tiên liên quan đến nhu cầu riêng của người dùng, trong khi hai mục sau đề cập đến yếu tố xã hội (Zhou Yin, 2016) Sự chuyển mình từ kỷ nguyên Internet PC sang kỷ nguyên Internet di động đã làm tăng tầm quan trọng của "cảnh" như một yếu tố giao tiếp, với các nền tảng xã hội video ngắn đang thích ứng với bối cảnh giao tiếp hiện đại, nơi thời gian và không gian trở nên phân mảnh (Peng Lan, 2015) Đối mặt với nhu cầu ngày càng cao của người dùng và những thay đổi xã hội, các nền tảng này đang gặp phải thách thức như hình thức biểu đạt đơn điệu và mức độ tham gia của người dùng còn thấp (Li Peipei, 2015) Do đó, các nền tảng xã hội video ngắn không ngừng cập nhật và nâng cấp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng và thích ứng với sự thay đổi của xã hội.
2.1.3 Khái niệm nền tảng xã hội video ngắn TikTok
TikTok, nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội quốc tế, được ra mắt vào năm 2017 bởi Công ty TNHH ByteDance, một công ty công nghệ internet đa quốc gia có trụ sở tại Bắc Kinh Trước đó, phiên bản nội địa của TikTok mang tên Douyin đã được giới thiệu vào cuối năm 2016 TikTok cho phép người dùng tạo ra các video ca nhạc ngắn, hát nhép, khiêu vũ, hài kịch và tài năng với độ dài từ 3 đến 15 giây, cũng như các video lặp lại từ 3 đến 60 giây Đến tháng 8/2018, TikTok chính thức có mặt trên toàn thế giới sau khi ByteDance mua lại Musical.ly.
- một công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Thượng Hải với văn phòng tại Santa Monica, California (Lin và Winkler, 2017)
2.1.4 Khái niệm Social Media Marketing
Tiếp thị trên mạng xã hội (Social Media Marketing) là các hoạt động marketing diễn ra trên các kênh mạng xã hội nhằm đạt được những hiệu quả nhất định như tăng lượt tương tác, nâng cao nhận thức người dùng về sản phẩm và dịch vụ, cũng như thu thập dữ liệu về hành vi và sở thích của người dùng Mục tiêu chính là thúc đẩy hành vi mua sắm và sở hữu sản phẩm thông qua các nền tảng mạng xã hội Hiện nay, mạng xã hội được phân thành 9 loại hình chính, mỗi loại bao gồm nhiều ứng dụng và trang web với các tính năng riêng biệt, phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của người dùng.
Mạng xã hội (Social Networks)
Mạng chia sẻ phương tiện truyền thông (media sharing networks)
Diễn đàn thảo luận (discussion forums)
Mạng lưới đánh dấu và quản lý nội dung (bookmarking and content curation networks)
Mạng lưới đánh giá của người tiêu dùng (consumer review networks)
Mạng blog và xuất bản nội dung (blogging and publishing networks)
Mạng mua sắm xã hội (social shopping networks)
Mạng xã hội ẩn danh (anonymous social networks)
Mạng dựa trên sở thích (interest-based networks)
2.1.5 TikTok – giải pháp marketing cho thế hệ mới:
Facebook hiện là mạng xã hội hàng đầu tại Việt Nam với 65 triệu người dùng, phù hợp cho hầu hết các doanh nghiệp trong chiến lược tiếp thị Người dùng Facebook trải dài từ học sinh cấp 1 đến người trên 65 tuổi, trong đó độ tuổi trung bình phổ biến nhất là 30, thuộc thế hệ Millennials Đối thủ cạnh tranh nội địa của Facebook là Zalo, với hơn 35 triệu người dùng, chủ yếu trên 18 tuổi, nhưng độ tuổi tương tác cao nhất cũng là trên 30 Tuy nhiên, Zalo vẫn chưa có công cụ nhắm đến đối tượng khách hàng một cách hiệu quả như Facebook.
Instagram đang trở thành một nền tảng khó khăn và tốn kém để tiếp cận đối tượng khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ cao cấp Tại Việt Nam, mạng xã hội này dự kiến có từ 5 đến 8 triệu người dùng, chủ yếu là những người trong độ tuổi 18 đến 30, với 60% trong số đó là nữ giới.
Thế hệ Millennials, hay còn gọi là thế hệ Y (Gen Y), là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z Thời gian xác định cho thế hệ này thường được coi là từ đầu thập niên 1980 đến giữa thập niên 1990 hoặc đầu thập niên 2000, cụ thể là từ năm 1981 đến 1996.
Nhóm này được thành lập vào năm 1996 (Dimmock, 2019) và chủ đề yêu thích của họ xoay quanh thời trang và phong cách sống Khi quảng bá thương hiệu trên Instagram, sự chân thật là yếu tố quan trọng nhất Người dùng Instagram có xu hướng nhạy cảm hơn với quảng cáo so với các mạng xã hội khác (Brand Ninja, 2021).
TikTok, mặc dù mới ra mắt tại Việt Nam vào năm 2017, đã nhanh chóng phát triển và trở thành một trong bốn nền tảng có ảnh hưởng lớn nhất tại nước này Hiện tại, Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về số lượng người dùng TikTok, với 13 triệu người sử dụng hàng tháng tính đến cuối tháng 3 năm 2020, theo ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam Đặc biệt, người dùng chủ yếu là thế hệ Z, trong đó khoảng 66% dưới 30 tuổi, và 41% trong độ tuổi từ 16 đến 24.
Nền tảng TikTok đang trở thành giải pháp marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp nhắm đến thế hệ Z, thế hệ dự kiến sẽ chiếm gần 1/3 dân số lao động tại Việt Nam vào năm 2025 Thế hệ này nổi bật với thời gian chú ý ngắn, xu hướng sống thật và ưu tiên sự tương tác Theo ông Nguyễn Hải Triều, Giám đốc Điều hành của YouNet Media, Gen Z không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những trendsetter, định hình xu hướng trong lĩnh vực giải trí, thời trang và tiêu dùng, đồng thời có ảnh hưởng ngược lại đến thế hệ Millennials.
2.1.6 Các hình thức marketing trên nền tảng TikTok
Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha, được xác định từ khoảng giữa thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010, cụ thể từ năm 1997 đến 2012 Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet và các thiết bị kỹ thuật số từ khi còn nhỏ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách họ tương tác và học hỏi trong cuộc sống hàng ngày.
Tự tạo kênh riêng và đăng tải video là một hình thức content marketing hiệu quả Giống như trên các nền tảng Facebook và Instagram, việc trở thành nhà sáng tạo nội dung sẽ giúp bạn thu hút người xem và xây dựng thương hiệu cá nhân.
Tổng quan lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý
Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975, chủ yếu được áp dụng trong tâm lý xã hội để phân tích và dự đoán hành vi cá nhân Mô hình TRA bao gồm tám biến số, cho thấy rằng ý định hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh và đánh giá của nhóm xã hội cũng như tự đánh giá của họ Lý thuyết này giả định rằng con người duy trì trạng thái lý trí, sử dụng thông tin hiện có để phán đoán kết quả hành vi trước khi thực hiện Các chuẩn mực chủ quan và thái độ hành vi là yếu tố quyết định mức độ sẵn sàng hành động, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của người dùng.
Lý thuyết TRA được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu, tuy nhiên, điều kiện áp dụng của nó khá khắt khe và có một số hạn chế Sheppard (1988) chỉ ra rằng TRA cho rằng cá nhân có khả năng tự quyết định việc thực hiện hành vi mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài Tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi của cá nhân thường bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố môi trường.
Hành vi thực tế Sẵn sàng cư xử
Niềm tin hành vi Đo lường hiệu quả hành vi
Hình 2.1 Mô hình hành vi hợp lý (TRA)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Niềm tin về khả năng kiểm soát ngoại cảnh và những người xung quanh là yếu tố quan trọng Tuy nhiên, tiền đề của lý thuyết TRA có phần lý tưởng và tồn tại một số thiếu sót trong nghiên cứu thực tế.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nhấn mạnh rằng thái độ hành vi và các chuẩn mực chủ quan quyết định mức độ sẵn sàng hành động của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế TPB cho rằng hành vi không chỉ bị chi phối bởi ý chí cá nhân và môi trường xã hội mà còn bởi khả năng tự thực hiện Ajzen đã bổ sung các biến kiểm soát hành vi tri giác vào năm 1991, cho thấy hành vi thực tế của cá nhân được điều khiển bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và hành vi tri giác Mô hình TPB được minh họa trong hình 2.2.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis đề xuất lần đầu vào năm 1989, được xây dựng dựa trên Mô hình Thuyết Kỳ vọng (TRA) và kết hợp với các lý thuyết khác như Lý thuyết Hiệu quả Bản thân TAM chủ yếu được áp dụng để dự đoán và giải thích hành vi sử dụng ban đầu của người dùng hệ thống thông tin, tuy nhiên, mô hình này không xem xét các yếu tố khác ngoài hành vi sử dụng.
Hình 2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận giải trí của người dùng phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của họ, đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến trải nghiệm này.
Mô hình TAM bao gồm sáu biến quan trọng: biến bên ngoài, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, thái độ sử dụng, hành vi sẵn sàng sử dụng và thực tế sử dụng Mô hình này phân tích sâu vai trò của các yếu tố bên ngoài, giúp giải thích lý do người dùng lựa chọn sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể.
Năm 1992, Davis đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm yếu tố “cảm nhận giải trí”, xem xét sự phối hợp giữa tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính giải trí trong việc hình thành ý định hành vi Mô hình TAM mở rộng này được thể hiện trong hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình Chấp nhận Công nghệ mở rộng
2.2.4 Mô hình sử dụng bền vững hệ thống thông tin
Mô hình sẵn sàng sử dụng lâu dài của người sử dụng hệ thống thông tin (ECM-IT) lần đầu tiên được đề xuất bởi Bhattacheijee vào năm 2001, kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết xác nhận kỳ vọng Hành vi của người dùng trong việc chọn sử dụng hệ thống thông tin lâu dài tương tự như hành vi mua sắm lặp lại, khi cá nhân đánh giá hiệu quả đạt được dựa trên trải nghiệm sử dụng Mô hình này bao gồm bốn biến và đã được áp dụng rộng rãi trong thương mại điện tử và ngân hàng trực tuyến, với các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính hiệu quả của nó.
Hình 2.4 Mô hình sử dụng bền vững hệ thống thông tin
Tổng quan các công trình nghiên cứu đã thực hiện
Tạp chí khoa học: Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu (2021),
“Research on the Uses and Gratifications of TikTok (Douyin short video)”
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích mối quan hệ giữa sự ưa thích của người dùng Douyin, động cơ sử dụng, mức độ hài lòng và ý định chú ý của họ Đối tượng nghiên cứu bao gồm người dùng Douyin, với phạm vi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và trải nghiệm của họ trên nền tảng này.
Nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua nền tảng WenJuanXing tại Trung Quốc, phát hành 300 bảng câu hỏi Đối tượng mục tiêu là người dùng ứng dụng Douyin trong độ tuổi từ 15 đến 35, không giới hạn về nghề nghiệp và trình độ học vấn.
Nghiên cứu này đã hoàn thành các vấn đề thông qua phân tích nhân tố, phân tích tương quan, kiểm định T mẫu độc lập và phân tích hồi quy Động lực của người dùng Douyin được phân chia thành ba loại chính, trong đó nhu cầu giải trí là một yếu tố quan trọng.
Sẵn sàng sử dụng lâu dài
Tính hữu ích được cảm nhận
Xác nhận mong đợi xã hội, nhu cầu thu nhận thông tin và nhu cầu kinh doanh đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi sử dụng Nhu cầu giải trí xã hội và nhu cầu kinh doanh không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn tác động tích cực đến ý định chú ý của người dùng Đặc biệt, sự hài lòng của người dùng Douyin có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định chú ý của họ.
Tạp chí khoa học: Bahiyah Omar, Wang Dequan (2020), “Watch, Share or Create: The Influence of Personality Traits and User Motivation on TikTok Mobile Video Usage”
Nghiên cứu này phân tích các đặc điểm tính cách và động cơ của người dùng liên quan đến hành vi xem, chia sẻ và sản xuất nội dung trên TikTok Mục tiêu là hiểu rõ hơn về cách mà những yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng trên nền tảng này.
Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện để tuyển dụng 385 người dùng TikTok bằng kỹ thuật lấy mẫu mạng trực tuyến
Nghiên cứu chỉ ra rằng động cơ lưu trữ đóng vai trò quan trọng trong các hành vi xem, chia sẻ và sản xuất video ngắn trên TikTok, trong khi động cơ nhìn trộm không phải là yếu tố dự đoán quan trọng Động cơ tương tác xã hội và chủ nghĩa thoát ly cũng thúc đẩy hành vi tiêu thụ và tham gia video trên nền tảng này Người dùng TikTok thường xem và đánh giá tích cực các video để thư giãn và giải trí, đồng thời sử dụng ứng dụng như một công cụ giao tiếp với người khác về nội dung đã xem Cuối cùng, động cơ thể hiện bản thân được xác định là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi tham gia và sản xuất nội dung.
Huang Yiyang (2019), “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của người dùng sử dụng nền tảng xã hội video ngắn”
Khám phá mối quan hệ giữa nhu cầu của người dùng và sự hài lòng đối với nền tảng video ngắn TikTok Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tổng số 1483 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập từ người dùng TikTok
Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích thống kê mô tả và kiểm định hệ số tương quan cho thấy trong sáu biến số nhu cầu, kỳ vọng giải trí có giá trị trung bình cao nhất, tiếp theo là kỳ vọng xã hội, đổi mới, thay thế và cảm xúc, trong khi kỳ vọng về thông tin có mức công nhận thấp nhất.
Yang Hui (2019), “Nghiên cứu về động cơ và hành vi của người dùng video ngắn Tik Tok” Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mẫu khảo sát trên website đã được thực hiện thông qua phần mềm trò chuyện, với tổng cộng 417 bảng câu hỏi được phân phối Đối tượng tham gia chủ yếu là người dùng trong độ tuổi từ 19 đến 30.
Bài viết sử dụng SPSS 23.0 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, tính hợp lệ và tương quan trên dữ liệu Kết quả cho thấy các động lực của người dùng video ngắn được xếp hạng như sau: động lực mạnh nhất là để tiếp cận thông tin, tiếp theo là giải trí thư giãn, thể hiện bản thân, tương tác xã hội, và động lực yếu nhất là sự thuận tiện trong sử dụng.
Jamal J (2015), “Motivations for Using Social Media: An Exploratory Factor Analysis”
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra động cơ sử dụng mạng xã hội trong một mẫu sinh viên đại học Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1326 sinh viên đại học có sử dụng mạng xã hội tại trường Đại học Kuwait
Nghiên cứu dựa trên phân tích nhân tố từ 1326 sinh viên đã xác định năm khía cạnh chính: giải trí, tiện ích cá nhân, tìm kiếm thông tin, sự tiện lợi và lòng vị tha Những khía cạnh này được liên kết với các biến trong giao tiếp để đánh giá tác động Kết quả cho thấy, thời gian trải nghiệm mạng xã hội càng lâu, người dùng càng có xu hướng sử dụng nó cho giải trí và tiện ích cá nhân Ngoài ra, thời gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày và mức độ hài lòng với các nền tảng này đều có mối tương quan với tất cả các khía cạnh động lực, ngoại trừ lòng vị tha, không có mối liên hệ đáng kể với bất kỳ khía cạnh nào.
Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu đi trước
Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Research on the Uses and
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu (2021)
Phân tích nhân tố, phân tích tương quan, kiểm định T mẫu độc lập và phân tích hồi quy
Các yếu tố tác động: nhu cầu giải trí và xã hội, nhu cầu thu nhận thông tin và nhu cầu kinh doanh, sự hài lòng
Phân tích tương quan, và phân tích hồi quy thứ bậc
Người dùng TikTok có nhiều động cơ khác nhau, bao gồm động cơ lưu trữ để ghi lại khoảnh khắc, động cơ nhìn trộm để khám phá nội dung mới, động cơ tương tác xã hội nhằm kết nối với bạn bè và cộng đồng, chủ nghĩa thoát ly để tạm rời xa thực tại, và động cơ thể hiện bản thân qua việc chia sẻ sở thích và cá tính.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của người dùng sử dụng nền tảng xã hội video ngắn
Phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệ số tương quan
Người dùng TikTok có động cơ sử dụng ứng dụng theo thứ tự giảm dần: trước hết là kỳ vọng giải trí, tiếp theo là kỳ vọng xã hội, sau đó là kỳ vọng đổi mới, kế đến là kỳ vọng thay thế, tiếp theo là kỳ vọng cảm xúc, và cuối cùng là kỳ vọng về thông tin.
Nghiên cứu về động cơ và hành vi của người dùng video ngắn
Sử dụng SPSS 23.0 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích tính hợp lệ và phân tích tương quan trên dữ liệu
Người dùng TikTok có nhiều động cơ khác nhau khi sử dụng nền tảng này, trong đó ưu tiên hàng đầu là tiếp cận thông tin Tiếp theo, họ tìm kiếm sự giải trí và thư giãn, đồng thời mong muốn thể hiện bản thân qua các video sáng tạo Tương tác xã hội cũng là một yếu tố quan trọng, bên cạnh đó, tính thuận tiện trong việc sử dụng TikTok khiến nó trở thành lựa chọn phổ biến.
Các động cơ của người dùng mạng xã hội: giải trí, tiện ích cá nhân, tìm kiếm thông tin, sự tiện lợi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM
Bài viết này tổng hợp kết quả nghiên cứu từ nhiều học giả về việc sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu một số người dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng của họ Nghiên cứu tập trung vào năm khía cạnh chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng TikTok trên thiết bị di động.
2.4.1 Tác động xã hội (Social Influences) Ảnh hưởng xã hội bắt nguồn từ tâm lý Nó đề cập đến một hiện tượng trong đó hành vi, thái độ hoặc cảm xúc của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhóm xung quanh hoặc môi trường xã hội Nó là một biến nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi sử dụng hệ thống thông tin Giáo sư tâm lý học Deutsch năm 1955 chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội bao gồm hai khía cạnh: ảnh hưởng xã hội thông tin và chuẩn mực Ảnh hưởng xã hội thông tin có nghĩa là thông tin của một cá nhân về quan điểm của người khác về điều gì đó hoặc hành vi nào đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của chính anh ta; ảnh hưởng xã hội chuẩn mực là một cá nhân hy vọng nhận được sự đồng tình và ủng hộ của người khác, từ đó vi phạm chính kiến của mình và thay đổi hành vi của mình để đạt được sự nhất quán với ý kiến của người khác Venkatesh (2003) cho rằng ảnh hưởng xã hội đề cập đến sự chấp nhận khác nhau của các cá nhân đối với công nghệ thông tin do ảnh hưởng của những người xung quanh họ Bumkrant đề xuất rằng ba quy trình tuân thủ, xác định và nội bộ hóa khác nhau tương ứng với hai ảnh hưởng xã hội của xã hội quy chuẩn và xã hội thông tin Ảnh hưởng xã hội mang tính chuẩn mực được biểu hiện trong quá trình tuân theo và xác định, điều này làm cho các cá nhân đồng ý với các thực hành và hành vi của những người khác trong nhóm để thích ứng với các mối quan hệ xã hội của họ Ảnh hưởng của xã hội thông tin được thể hiện trong quá trình nội bộ hóa, khiến các cá nhân đồng nhất với các hành vi và đề xuất của người khác hoặc nhóm từ trái tim Kelman đề xuất vào năm 1958 rằng có ba biểu hiện khác nhau của ảnh hưởng xã hội, đó là tuân thủ, nhận dạng và nội tâm hóa Ba biểu hiện này tồn tại đồng thời mà không ảnh hưởng lẫn nhau Tuân thủ có nghĩa là một cá nhân chọn phù hợp với nhóm xã hội vì anh ta mong muốn sự hỗ trợ hoặc chú ý của người khác; nhận dạng có nghĩa là một cá nhân chọn phù hợp với nhóm xã hội vì anh ta muốn duy trì một mối quan hệ xã hội tốt đẹp và lành mạnh với những người khác; bên trong có nghĩa là cá nhân đã trở nên phù hợp với nhóm xã hội, bên ngoài khẳng định và chấp nhận một quan điểm xã hội hoặc hành vi xã hội nhất định và do đó lựa chọn để phù hợp với nhóm xã hội Zhou Tao và Lu Yaobin (2009) khẳng định quan điểm rằng ảnh hưởng xã hội bao gồm sự tuân thủ, nhận dạng và nội tâm hóa, đồng thời chỉ ra rằng ba khía cạnh này được thể hiện dưới dạng chuẩn mực cá nhân, sự thừa nhận bên ngoài và tính nhất quán của tổ chức Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động có một số thuộc tính xã hội nhất định Người dùng không chỉ có thể sử dụng ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động để thích, bình luận và chuyển tiếp các video ngắn mà bạn cảm thấy hài lòng, bạn cũng có thể sử dụng ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động cho các hoạt động tương tác xã hội Do đó, ảnh hưởng xã hội sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người dùng, và “ảnh hưởng xã hội” cần được đưa vào nghiên cứu của bài viết này
2.4.2 Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment)
Thuật ngữ “giải trí” do Liberman đưa ra vào năm 1977, nhấn mạnh cảm xúc chủ quan từ sự tương tác giữa máy tính và người dùng Moon (2001) mở rộng khái niệm này, cho rằng cảm nhận giải trí phản ánh mức độ vui thích của người dùng trong quá trình sử dụng hệ thống mạng, với ba cấp độ: tập trung, tò mò và thích thú Tập trung là khi người dùng dồn toàn bộ năng lượng vào một hoạt động, dẫn đến trạng thái vui vẻ; tò mò kích thích sự tìm hiểu thêm; và thích thú mang lại cảm giác hạnh phúc khi sử dụng Internet Moon cũng chỉ ra rằng nhận thức về giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng máy tính Nysveen (2005) cho rằng cảm nhận giải trí ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận dịch vụ kỹ thuật, trong khi Cathy (2005) thêm yếu tố vui nhộn vào hành vi sử dụng Internet lâu dài, cho thấy giải trí tác động tích cực đến sự sẵn sàng sử dụng lâu dài Zhang Qianfan và Wang Min (2010) phân tích hành vi sử dụng lâu dài của người dùng ứng dụng truyền thông, khẳng định rằng sự quan tâm mạnh mẽ đến hệ thống thông tin nâng cao hành vi sử dụng liên tục Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động, như TikTok, là một hình thức giải trí, nơi người dùng có thể xem và tạo video Nhận thức giải trí có thể gia tăng sự sẵn sàng sử dụng, trở thành yếu tố quan trọng trong nghiên cứu người dùng mạng xã hội video ngắn.
Thuật ngữ “sự hài lòng” lần đầu tiên xuất hiện vào đầu những năm 1980, khi AT&T tiến hành khảo sát để cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế suy giảm Gardoz đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng, định nghĩa nó là trạng thái tinh thần của cá nhân khi thực hiện hành vi và cảm thấy hài lòng Oliver (1980) mở rộng khái niệm này, cho rằng sự hài lòng không chỉ là cảm giác tâm lý mà còn liên quan đến sự đánh giá của cá nhân về việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng hay không Chất lượng dịch vụ và sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến hành vi sẵn sàng mua cao hơn Woodside (1989) nhấn mạnh rằng sự hài lòng thể hiện cảm xúc chủ quan của cá nhân sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với kỳ vọng ban đầu Qua thời gian, lý thuyết sự hài lòng đã phát triển với các phương pháp nghiên cứu rõ ràng, áp dụng cho cả sản phẩm vật chất và dịch vụ ảo trong thời đại số Hầu hết các học giả đồng thuận rằng sự hài lòng của cá nhân là khoảng cách giữa nhận thức thực tế và kỳ vọng.
Tập đoàn AT&T, có trụ sở tại Tháp Whitacre, Dallas, Texas, là một công ty viễn thông đa quốc gia Mối quan hệ giữa sự hài lòng của người dùng và sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ rất quan trọng; khi kỳ vọng và nhận thức thực tế gần nhau, mức độ thỏa mãn tăng lên Do đó, sự hài lòng nên được xem là một biến số nghiên cứu chính trong việc phân tích sự sẵn lòng sử dụng của người tiêu dùng.
2.4.4 Tính hữu ích được cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng được cảm nhận (Perceived Ease of Use)
Davis (1989) cho rằng hành vi của người dùng được hình thành từ hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận Tính hữu ích được cảm nhận liên quan đến khả năng người dùng nhận được thông tin có giá trị cho bản thân, trong khi tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ đơn giản và thuận tiện khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người dùng.
“tính dễ sử dụng được cảm nhận” nên được sử dụng làm các biến số nghiên cứu.
Giả thuyết nghiên cứu
(1) Các giả thuyết nghiên cứu liên quan dựa trên TAM
Mô hình TAM cho rằng hành vi người dùng liên quan chặt chẽ đến thái độ của họ khi sử dụng hệ thống thông tin Cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng, với tính hữu ích tác động trực tiếp và tính dễ sử dụng tác động gián tiếp Ứng dụng TikTok trên điện thoại di động được xem như một hệ thống thông tin, và bài viết này đề xuất các giả thuyết dựa trên lý thuyết TAM.
H1: Cảm nhận về tính hữu ích của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng sử dụng
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng sử dụng
(2) Các giả thuyết nghiên cứu liên quan dựa trên lý thuyết về cảm nhận giải trí
Davis đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm biến "cảm nhận giải trí" qua nghiên cứu thực nghiệm, cho thấy rằng cảm nhận giải trí có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng Nếu người dùng cảm thấy hài lòng và vui vẻ khi sử dụng ứng dụng TikTok trên điện thoại di động, thì mức độ sẵn sàng sử dụng của họ sẽ cao hơn.
H3: Cảm nhận về giải trí của người dùng có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng sử dụng
Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi người dùng, đặc biệt trong việc sử dụng ứng dụng TikTok Mỗi cá nhân sống trong một môi trường xã hội nhất định, nơi mà sự tương tác với bạn bè và người thân có thể tác động lớn đến quyết định sử dụng ứng dụng Khảo sát cho thấy nhiều người lần đầu tiên khám phá TikTok nhờ sự giới thiệu từ bạn bè Sự sẵn sàng sử dụng ứng dụng này thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, như sự quảng bá từ những người nổi tiếng hoặc bạn bè trên các phương tiện truyền thông Điều này cho thấy rằng việc giới thiệu TikTok từ những người xung quanh có thể kích thích sự quan tâm và nâng cao khả năng sử dụng ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động.
H4: Ảnh hưởng xã hội của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng sử dụng
(4) Các giả thuyết nghiên cứu liên quan dựa trên sự hài lòng
Nghiên cứu của Bhattacheijee (2001) chỉ ra rằng mức độ hài lòng của người dùng hệ thống thông tin càng cao thì cảm nhận về mức độ hữu ích càng mạnh Bên cạnh đó, khả năng sử dụng lâu dài, cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận giải trí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng.
H5: Cảm nhận về tính hữu ích của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H6: Cảm nhận về tính dễ sử dụng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Cảm nhận về giải trí của người dùng có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của họ Khi người dùng cảm thấy hài lòng, điều này sẽ thúc đẩy sự sẵn lòng sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm hơn nữa.
Mô hình nghiên cứu của bài viết này được xây dựng nhằm phân tích các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, tính giải trí, ảnh hưởng xã hội, sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok Nghiên cứu cũng khám phá tác động của năm biến này đến sự sẵn lòng sử dụng ứng dụng TikTok Giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng được trình bày trong hình 2.1.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Sự sẵn lòng sử dụng
Bảng 2.5 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất STT Tên nhân tố Tác giả
1 Ảnh hưởng xã hội Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu
(2021), Huang Yiyang (2019), Yang Hui (2019), Jamal J (2015)
3 Sự hài lòng Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu (2021)
Zhou Yaqi, Jong-Yoon Lee and Shanshan Liu
(2021), Huang Yiyang (2019), Yang Hui (2019), Jamal J (2015)
5 Dễ sử dụng Yang Hui (2019), Jamal J (2015)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong chương 2, tác giả đã trình bày một số định nghĩa và lý thuyết liên quan, cùng với các nghiên cứu trước đó, nhằm xây dựng mô hình với năm yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM, bao gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Cảm nhận giải trí, (3) Sự hài lòng, (4) Tính hữu ích, và (5) Dễ sử dụng Các chương tiếp theo sẽ làm rõ phương pháp nghiên cứu và kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu này.
Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bước chính: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc khảo sát tài liệu trước đó, phân tích và lập luận các khái niệm dựa trên nền tảng lý thuyết của các nghiên cứu liên quan; thứ hai, tham khảo ý kiến từ người hướng dẫn khoa học để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và điều chỉnh các thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi đến sinh viên đã và đang sử dụng mạng xã hội TikTok, sử dụng công cụ Google Form để tạo và quản lý biểu mẫu Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Bằng cách kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ các bảng khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS23.0 để thực hiện thống kê mô tả sơ bộ và kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ của bảng câu hỏi nhằm đảm bảo chất lượng Tiếp theo, phần mềm AMOS24.0 được áp dụng để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình, từ đó nghiên cứu ảnh hưởng của các biến khác nhau đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng và đánh giá tính hợp lệ của các giả thuyết đã đề ra.
Trong bài khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng, chúng tôi đã sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ Đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời, như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn, chúng tôi áp dụng thang đo định danh.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp đánh giá thang đo
Phần mềm SPSS 23.0 được sử dụng để phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mục đích kiểm định Cronbach’s Alpha là để đánh giá độ tin cậy của thang đo, xác định xem các biến quan sát có đóng góp vào việc đo lường khái niệm của nhân tố mẹ hay không Thang đo được coi là tin cậy khi các biến quan sát thể hiện rõ đặc điểm của nhân tố mẹ và có sự tương quan chặt chẽ với nhau Trong nghiên cứu này, hai hệ số quan trọng cần chú ý là hệ số Cronbach’s Alpha.
Cronbach đã đưa ra hệ số này vào năm 1951 và nó chỉ đo lường độ tin cậy của thang
Chọn mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ - Tham khảo ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh
Phân tích độ tin cậy
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Thang đo hòan chỉnh Phân tích hồi quy
Nhận xét kết quả Phân tích thực trạng Đạt Không đạt
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo với giá trị nằm trong khoảng [0,1] Thang đo được coi là rất tốt khi hệ số này từ 0.8 đến gần 1, tốt nếu từ 0.7 đến gần 0.8, và đủ điều kiện sử dụng khi từ 0.6 đến gần 0.7 Tuy nhiên, nếu hệ số vượt quá 0.95, có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Để đánh giá mức độ đóng góp của một biến quan sát vào khái niệm của yếu tố mẹ, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) được sử dụng Theo Nunnally (1978), biến quan sát cần có hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của phân tích nhân tố là rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến quan sát có mối liên hệ tương quan là phổ biến Để tiết kiệm thời gian và chi phí, chúng ta có thể tập trung vào 4 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm bao gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau, thay vì nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng (Hair, 2009) Kết quả phân tích nhân tố được coi là đạt yêu cầu khi thỏa mãn các điều kiện nhất định.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt giá trị từ 0.5 trở lên để đảm bảo tính khả thi của phân tích, trong khi kiểm định Bartlett yêu cầu giá trị sig phải nhỏ hơn 0.05 Các biến được coi là có ý nghĩa thực tiễn khi hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (theo Hair, 2010) Để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình Cuối cùng, mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt ít nhất 50% (theo Anderson).
Mô hình EFA có dạng tổng quát như sau:
Ai: là ước lượng nhân tố thứ i
Fi1: Trọng số nhân tố của biến giải thích trong mô hình nhân tố thứ i
Xi: Biến giải thích thứ i k: số biến giải thích
Cuộc khảo sát sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu phán đoán do hạn chế về thời gian và nguồn lực Mẫu ngẫu nhiên là một phương pháp hiệu quả cho các cuộc điều tra xã hội, trong khi mẫu thuận tiện có thể thay thế ở một mức độ nhất định Để đảm bảo tính hợp lệ của mẫu, bài viết sẽ đánh giá đối tượng khảo sát và thực hiện quy trình khảo sát đúng cách, nhằm nâng cao tính thực tiễn và hiệu quả của dữ liệu mẫu.
Bảng câu hỏi trực tuyến được gửi qua email và các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, nhằm tiếp cận đối tượng là sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.
Khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, việc xác định số lượng mẫu cần thiết phụ thuộc vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào phân tích.
Theo Hair (1988), kích thước mẫu tối thiểu phải thỏa mãn công thức: n = 5*m Trong đó: n là kích thước mẫu; m là số lượng biến quan sát
Trong nghiên cứu này có tổng cộng 28 biến quan sát do đó sẽ có ít nhất 140 mẫu khảo sát
Theo Tabachnick (1996), để thực hiện phân tích hồi quy, số mẫu cần thiết phải đáp ứng điều kiện N ≥ 8 × p + 50, trong đó N là số lượng mẫu cần thiết và p là số biến độc lập.
Trong bài nghiên cứu này với p = 5 biến độc lập thì số lượng mẫu tối thiểu phải đảm bảo:
Để đảm bảo kích cỡ mẫu phù hợp cho việc phân tích và kiểm định nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 140 mẫu.
3.2.3 Phân tích độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một phương pháp trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và các biến tiềm ẩn CFA tập trung vào việc kiểm tra và xác nhận cấu trúc của các mô hình đo lường, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã cung cấp bằng chứng thuyết phục về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của cấu trúc lý thuyết Giá trị hội tụ chứng minh rằng các chỉ báo trong cùng một thang đo có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau, trong khi giá trị phân biệt chỉ ra rằng các khái niệm khác nhau trong cấu trúc lý thuyết không có mối quan hệ mạnh.
Phân tích nhân tố khẳng định giúp xác định mối tương quan giữa các yếu tố xác minh Các chỉ số kiểm tra sự phù hợp tổng thể của mô hình bao gồm RMESA, CMIN/DF, IFI, TLI, CFI, GFI, NFI và RFI Theo tiêu chuẩn của Hu & Bentler (1999), giá trị CMIN/DF cần đạt ≤ 5 để mô hình được coi là chấp nhận được, và lý tưởng là ≤ 3.
Mô hình có hiệu quả phù hợp tốt khi giá trị GFI đạt từ 0,9 trở lên, với GFI ≥ 0,95 cho thấy hiệu quả rất tốt Ngoài ra, các giá trị CFI và TLI từ 0,8 trở lên cho thấy sự phù hợp mô hình là chấp nhận được.
≥ 0,9 => hiệu quả phù hợp của mô hình tốt hơn o Giá trị của RMESA ≤ 0,08 => sự phù hợp của mô hình là chấp nhận được; nếu
Mô hình có hiệu quả phù hợp tốt hơn khi giá trị PCLOSE nhỏ hơn hoặc bằng 0,06 Nếu giá trị PCLOSE đạt từ 0,01 trở lên, sự phù hợp của mô hình được coi là chấp nhận được, trong khi giá trị từ 0,05 trở lên cho thấy hiệu quả phù hợp của mô hình tốt hơn.
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Xây dựng thang đo
Sử dụng loại thang đo phổ biến trong nghiên cứu xã hội và giáo dục là thang đo Likert
Bài khảo sát này được thiết kế với 5 cấp độ nhằm xác định mức độ đồng ý của người tham gia về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok Thang đo này sẽ giúp phân tích rõ ràng các yếu tố tác động đến hành vi người dùng.
5 quãng cấp độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
Sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc cho các câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn giúp lọc và thu thập dữ liệu từ những đối tượng phù hợp với yêu cầu nghiên cứu.
Nghiên cứu này tập trung vào 5 nhóm định lượng với 24 yếu tố tác động đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội video ngắn TikTok của sinh viên tại các trường Đại học ở thành phố Hồ Chí Minh.
Ảnh hưởng xã hội là tác động của các yếu tố bên ngoài, bao gồm môi trường và những người xung quanh, đến việc người dùng sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok Ứng dụng này sở hữu các thuộc tính xã hội mạnh mẽ, khiến người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi cá nhân hoặc nhóm xung quanh, từ đó thay đổi hành vi sử dụng của họ Thiết kế các hạng mục đo lường tác động xã hội được trình bày rõ ràng trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo ảnh hưởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội (SI)
SI1 Tôi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok khi nhận thấy nhiều người xung quanh tôi cũng sử dụng nó
SI2 Tôi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok vì thấy nó xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông
SI3 Tôi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok vì những người xung quanh tôi giới thiệu nó
SI4 Tôi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok để hiểu và tham gia các cuộc trò chuyện
SI5 Tôi nghĩ việc sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok là một xu hướng phổ biến
Cảm nhận giải trí được Moon phân loại thành ba cấp độ: thích thú, tập trung và tò mò Video, với khả năng thu hút người dùng cao hơn so với văn bản và hình ảnh, đã trở thành một hình thức giải trí phổ biến Trên ứng dụng mạng xã hội TikTok, người dùng không chỉ duyệt nội dung mà còn tạo và chia sẻ video ngắn, góp phần vào trải nghiệm giải trí đa dạng Thiết kế các hạng mục đo lường cảm nhận giải trí được thể hiện chi tiết trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận giải trí
Thang đo cảm nhận giải trí
Cảm nhận giải trí (PE)
PE1 Tôi cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
PE2 Tôi cảm thấy thời gian trôi nhanh hơn khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
PE3 Khi sử dụng mạng xã hội TikTok, tôi tập trung và quên mất mọi thứ xung quanh
PE4 Tôi cảm thấy tò mò nếu không sử dụng TikTok trong một khoảng thời gian nhất định
PE5 Ứng dụng mạng xã hội TikTok kích thích tôi truy cập mỗi khi tôi sử dụng điện thoại
Sự hài lòng của người dùng có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi người dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của mình trên TikTok, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng ứng dụng này Các chỉ số đo lường sự hài lòng được trình bày trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng
S1 Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
S2 Tôi nghĩ sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok là quyết định đúng đắn
S3 Trải nghiệm sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok đáp ứng đủ kỳ vọng của tôi
S4 Tôi nhận thấy trải nghiệm sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok tốt vượt mức kỳ vọng của tôi
(4) Tính hữu ích được cảm nhận
Mức độ hữu ích cảm nhận được, theo mô hình TAM của Davis, phản ánh cách người dùng áp dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả công việc Nghiên cứu này tập trung vào ứng dụng mạng xã hội TikTok, xác định rằng mức độ hữu ích tri giác của người dùng liên quan đến trải nghiệm và lợi ích mà họ nhận được trong cuộc sống, học tập và công việc Khi người dùng cảm nhận được những thay đổi tích cực từ việc sử dụng TikTok, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng ứng dụng; ngược lại, nếu không có lợi ích rõ ràng, họ có thể giảm mức độ sử dụng hoặc gỡ cài đặt ứng dụng Thiết kế đo lường mức độ hữu ích cảm nhận được được trình bày trong Bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo tính hữu ích được cảm nhận
Thang đo tính hữu ích được cảm nhận
PU1 Tôi cảm thấy sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok có thể làm phong phú thêm các chủ đề trò chuyện
PU2 Tôi cảm thấy sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok có thể giảm bớt căng thẳng trong học tập hoặc làm việc
PU3 Tôi thu thập được nhiều kiến thức về nhiều lĩnh vực khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
PU4 Tôi nắm bắt được nhiều tin tức từ chính phủ khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
PU5 Tôi thu thập được nhiều thông tin về những người tôi quan tâm khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok
(5) Cảm nhận dễ sử dụng
Davis trong nghiên cứu mô hình TAM đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng liên quan đến khả năng nhận thức và sử dụng thông tin của người dùng Bài viết này định nghĩa mức độ dễ sử dụng là cảm nhận của người dùng về sự thuận tiện trong việc sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok Các hạng mục đo lường mức độ dễ sử dụng được trình bày chi tiết trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo tính dễ sử dụng được cảm nhận
Thang đo tính dễ sử dụng được cảm nhận
PEOU1 Nhìn chung tôi cảm thấy dễ dàng để sử dụng ứng dụng
PEOU2 Tôi cảm thấy dễ dàng để tải xuống và cài đặt ứng dụng
PEOU3 Tôi cảm thấy giao diện của ứng dụng TikTok thân thiện với người dùng
PEOU4 Tôi cảm thấy không quá khó khăn để sử dụng các chức năng của ứng dụng TikTok
PEOU5 Tôi cảm thấy thật dễ dàng để học cách sử dụng ứng dụng
(6) Sự sẵn lòng sử dụng
Bài viết này xác định mức độ sẵn sàng sử dụng như một xu hướng hành vi rõ ràng của người dùng khi sử dụng ứng dụng mạng xã hội TikTok, dựa trên các hạng mục đo lường trong nghiên cứu mô hình TAM Thiết kế các hạng mục đo lường này được trình bày trong Bảng 3.6.
Bảng 3.6 Thang đo sự sẵn lòng sử dụng
Thang đo sự sẵn lòng sử dụng
Sự sẵn lòng sử dụng (CI)
CI1 Tôi cảm thấy quyết định sử dụng ứng dụng TikTok không hề sai lầm
CI2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng TikTok
CI3 Tôi sẽ tăng số lần sử dụng ứng dụng TikTok
CI4 Tôi sẽ giới thiệu ứng dụng TikTok cho những người khác
Chương 3 của luận văn đã trình bày một cách khá chi tiết về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn, việc đánh giá sơ bộ được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Tiếp theo chương 4 sẽ xác định độ tin cậy và kiểm định lại thang đo thông qua số liệu khảo sát từ các mẫu nghiên cứu chính thức thu thập được.
