Tính cấp thiết của đề tài và bối cảnh nghiên cứu
Xã hội hiện đại đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện của internet, mang lại nhiều lợi ích và cải tiến trong việc tiếp cận và chia sẻ thông tin Internet giúp kết nối nhanh chóng và hiệu quả giữa cá nhân, tổ chức và quốc gia trên toàn cầu Tại Việt Nam, internet đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực đời sống, với 70% dân số sử dụng internet và 97% sử dụng điện thoại thông minh để kết nối Tỷ lệ này cho thấy internet đã trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử như một lĩnh vực mới đầy tiềm năng.
Thương mại điện tử đã trở thành một hình thức kinh doanh phổ biến trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia và thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa Theo Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á (E-Conomy SEA) năm 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2020 đã tăng 16%, đạt trên mức kỳ vọng.
Thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt 14 tỷ USD, đóng góp đáng kể vào việc thúc đẩy lưu thông hàng hóa và dịch vụ cho các doanh nghiệp Theo VECOM, lĩnh vực này là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế số, với sự gia tăng phổ biến của mua bán trực tuyến, thanh toán điện tử và mạng xã hội Đặc biệt, thanh toán điện tử đang trở thành giải pháp tối ưu, với số liệu từ Ngân hàng Nhà nước cho thấy, giao dịch tài chính qua internet tăng 68,8% và qua điện thoại di động tăng 97,7% vào năm 2019 Khảo sát GCS cũng chỉ ra rằng Việt Nam có tỷ lệ người sử dụng thanh toán qua thiết bị di động cao nhất Đông Nam Á, từ 37% năm 2018 lên 61% năm 2019 Điều này cho thấy thanh toán điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng và mở ra cơ hội gia tăng người dùng trong tương lai.
Thị trường thương mại điện tử đang cần các công cụ thanh toán hiệu quả, dẫn đến sự bùng nổ của ví điện tử nhờ vào nhu cầu sử dụng tiện ích trực tuyến với “giá tốt” và “ưu đãi khủng” Ví điện tử mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt là miễn phí giao dịch và tích điểm cho người dùng thanh toán không dùng tiền mặt, như Momo và Moca Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ứng dụng ví điện tử liên tục đưa ra ưu đãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng VNpay, dù ra mắt sau, đã chọn hướng đi khác biệt với hệ thống cổng thanh toán điện tử đơn giản và phương pháp thanh toán thông minh, đặc biệt là QR Pay, được tích hợp trên nhiều ứng dụng ngân hàng Sự an toàn và bảo mật cao của VNpay đã giúp nó thu hút lượng người dùng lớn, với hơn 30 ngân hàng lớn liên kết và nhiều đối tác trong ngành thực phẩm, tiêu dùng, mua sắm, và du lịch.
Sự phát triển của xã hội và mức sống ngày càng cao đã dẫn đến nhu cầu giao lưu thương mại và đi lại cá nhân tăng nhanh Theo thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) năm 2019, Việt Nam ghi nhận khoảng 85 triệu lượt khách du lịch nội địa và 18 triệu lượt khách quốc tế, trong đó 79,8% khách quốc tế đến bằng đường hàng không Điều này cho thấy tỷ lệ khách đi bằng đường hàng không đến Việt Nam cao hơn mức trung bình toàn cầu, khi mà theo UNWTO năm 2018, chỉ 58% khách du lịch trên toàn thế giới chọn đường hàng không Xu hướng này phản ánh sự phát triển kinh tế trong và ngoài nước, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội và nhu cầu du lịch hơn.
Các hệ thống thanh toán điện tử đã hợp tác với các hãng hàng không để phát triển ứng dụng mua vé máy bay trực tuyến, giúp khách hàng đặt và thanh toán vé nhanh chóng Xu hướng này dự kiến sẽ thay thế hình thức thanh toán truyền thống và khuyến khích thanh toán phi tiền mặt Nghiên cứu của Taneja và cộng sự (2017) chỉ ra rằng các giải pháp điện tử giúp giảm chi phí hoạt động, nâng cao hiệu quả và năng suất, đồng thời tập trung vào khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành du lịch, nơi có tốc độ tăng trưởng bền vững.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua vé máy bay trực tuyến từ trong nước đến ngoài nước, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào khía cạnh tổng quát mà chưa xem xét cụ thể đến một công cụ thanh toán trực tuyến như VNpay Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay sẽ mang lại cái nhìn mới và giúp doanh nghiệp VNpay rút ra các hàm ý đề xuất nhằm tối ưu hóa hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai.
Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại Thành phố" được chọn dựa trên những yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ thanh toán trực tuyến Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng không và thanh toán điện tử.
Hồ Chí Minh ” làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố này Từ kết quả nghiên cứu, các giải pháp sẽ được đề xuất để khuyến khích người tiêu dùng thực hiện đặt vé máy bay trực tuyến thông qua VNpay.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy báy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua vé máy bay bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đề xuất các giải pháp cải thiện hệ thống đặt mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay.
Câu hỏi nghiên cứu
1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM?
2 Những nhân tố này tác động với mức độ như thế nào đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng?
3 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp cải thiện cổng thanh toán VNpay để thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện việc mua vé máy bay trực tuyến?
Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Bài nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan và xây dựng mô hình lý thuyết, cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày với ý nghĩa thực tiễn rõ ràng.
Ý nghĩa thực tế
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay tại TP.HCM cung cấp cơ sở để đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng hệ thống VNpay Mục tiêu là thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn trong tương lai.
Kết cấu của khoá luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chương 1 trình bày vấn đề nghiên cứu và lý do chọn đề tài, đồng thời xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp tổng quát Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ những đóng góp lý thuyết và thực tiễn của đề tài Cuối cùng, bố cục cụ thể của khóa luận được chia sẻ để hỗ trợ cho việc nghiên cứu trong các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về cơ sở lý thuyết
Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ Tại Việt Nam, Khoản 1 Điều 3 của Luật Bảo vệ Quyền lợi của Người tiêu dùng năm 2010 định nghĩa người tiêu dùng là những cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt, không nhằm mục đích kinh doanh.
Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai và là một trong hai yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng Ý định mua gồm ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002) Nghiên cứu của Elbeck và cộng sự (2008) cho thấy ý định mua của khách hàng thể hiện qua sự sẵn sàng mua sản phẩm Do đó, các công ty hiện nay có thể dựa vào khảo sát thị trường để nắm bắt ý định mua của khách hàng, từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp tiếp cận hiệu quả hơn với đối tượng khách hàng.
Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004), là hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm hàng hóa qua các cửa hàng trên internet Hình thức này cho phép khách hàng thực hiện giao dịch thông qua các ứng dụng trên máy tính hoặc điện thoại thông minh, kết nối và tương tác với các cửa hàng trực tuyến qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
Với sự phát triển của xã hội, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ như điện gia dụng, thiết bị số, và du lịch Trong số đó, dịch vụ du lịch thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng, đặc biệt là việc mua vé máy bay trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian di chuyển.
Mua vé máy bay trực tuyến là hình thức đặt vé tiện lợi qua Internet, cho phép khách hàng sử dụng máy tính hoặc điện thoại thông minh thay vì phải đến quầy vé Để đặt vé, khách hàng chỉ cần truy cập vào website chính thức của các hãng hàng không hoặc ứng dụng đặt vé, điền thông tin cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán qua tài khoản ngân hàng Sau khi xác nhận thanh toán, khách hàng sẽ nhận được email chứa mã CODE vé, thông tin hành trình bay và các thông tin cá nhân dưới dạng PDF.
Cổng thanh toán điện tử VNpay
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành xu thế phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam Mua sắm trực tuyến không chỉ là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt mà còn là xu hướng hiện đại được người tiêu dùng rất quan tâm.
Thanh toán điện tử đã trở nên phổ biến từ năm 2015, khi người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi trong cuộc sống Phương thức này giúp tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, như mua vé máy bay và hàng trực tuyến, cũng như thanh toán các hóa đơn hàng ngày như điện, nước, internet và điện thoại một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Thanh toán điện tử có nhiều hình thức khác nhau trên toàn thế giới, tùy thuộc vào từng quốc gia và khu vực Tại Việt Nam, ba hình thức thanh toán điện tử phổ biến nhất hiện nay là thanh toán bằng thẻ, ví điện tử và cổng thanh toán trực tuyến Sự phát triển của các hình thức này đã tạo điều kiện cho sự ra đời của nhiều ví điện tử và cổng thanh toán, trong đó VNpay nổi bật là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực thanh toán điện tử.
Cổng thanh toán VNpay, được phát triển bởi Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam từ tháng 3/2007 và chính thức hoạt động từ tháng 8/2011, là một hệ thống trung gian giúp thực hiện giao dịch thanh toán giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp trên internet VNpay đáp ứng các tiêu chuẩn bảo mật cao nhất và là cổng thanh toán đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cùng các ngân hàng trong nước chứng nhận.
VNpay hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng và Công nghệ thông tin - Viễn thông, cung cấp dịch vụ cho hơn 30 ngân hàng, 5 công ty viễn thông hàng đầu và hơn 20.000 doanh nghiệp tại Việt Nam Công ty đã giới thiệu nhiều giải pháp thanh toán tiện lợi như ứng dụng Mobile Banking, VNpayQR, trang web thanh toán hóa đơn và mua sắm trực tuyến Vban.vn, dịch vụ bán vé máy bay VnTicket, nạp tiền điện thoại VnTopup, thanh toán hóa đơn VnPayBill, ví điện tử VnMart, SMS Banking, và mua sắm trực tuyến qua ứng dụng Mobile Banking VnShop, cùng với dịch vụ Mobile Marketing.
Sau 10 năm hoạt động, chính nhờ sự nhanh nhạy, nắm bắt những cơ hội và vượt qua những thách thức mới, VNpay đã phát triển trở thành đơn vị hàng đầu về cung cấp giải pháp thanh toán điện tử tại Việt Nam và vinh dự nhận được nhiều danh hiệu cao quý như: cúp, bằng khen, giấy chứng nhận do các tổ chức kinh tế - xã hội có uy tín trong và ngoài nước trao tặng, cụ thể: Thương hiệu phát triển bền vững, Sản phẩm chất lượng cao Việt Nam (2015), Top 50 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam nội dung số, ứng dụng và giải pháp cho Mobile Banking (2018), Ứng dụng công nghệ số xuất sắc trong lĩnh vực Tài chính, ngân hàng (2018), Top 100 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam, Đạt top 10 Giải Sao Khuê cho giải pháp thanh toán VnpayQR (2019), Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (2020),…
VNpay hiện có trụ sở chính tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại TP.HCM, với sứ mệnh mang đến cuộc sống đơn giản hơn thông qua các giải pháp thanh toán tiện lợi Công ty cam kết giảm thiểu chi phí xã hội, thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt, hướng tới thanh toán xanh và thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.
Các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một công cụ nghiên cứu tâm lý xã hội, được phát triển nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý thức Mô hình này được hình thành từ năm 1967 và đã được Ajzen và Fishbein hiệu chỉnh vào đầu những năm 70.
Mô hình TRA nhằm hiểu các hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua việc kiểm tra động lực thực hiện hành động Lý thuyết TRA nhấn mạnh rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng để dự đoán khả năng thực hiện hành vi đó Các quy tắc xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân Ý định hành vi cần có trước khi hành động thực tế diễn ra và được xác định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Ý định mạnh mẽ sẽ tăng cường động lực thực hiện hành vi, từ đó nâng cao khả năng hành động Mô hình TRA bao gồm bốn thành phần chính: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đã chỉ ra
Hai nhân tố quan trọng trong việc xác định xu hướng mua của người tiêu dùng là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, ngay cả khi có ý định mua hàng cao, cá nhân vẫn không thể hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình do thiếu động cơ tác động Điều này đã dẫn đến sự phát triển của mô hình thuyết hành vi dự định, mở rộng từ lý thuyết TRA năm 1985, với sự bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bởi Ajzen Mô hình này được xem là bước cải tiến, khắc phục những hạn chế của lý thuyết TRA trước đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, đồng thời cho thấy liệu hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen).
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm và nhận được sự ủng hộ từ những người ảnh hưởng, ý định mua hàng sẽ tăng lên Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng không đủ điều kiện tài chính hoặc nguồn lực, hành vi mua hàng sẽ không diễn ra, bất chấp thái độ tích cực và sự đồng tình từ những người xung quanh Mối quan hệ này được thể hiện qua một mô hình cụ thể.
Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi & Warshaw (1992), dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Mục tiêu chính của TAM là dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng đối với một công cụ và xác định các điều chỉnh cần thiết để nâng cao sự chấp nhận của hệ thống Mô hình này chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận các hệ thống thông tin là nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức về sự hữu ích đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ (Davis, 1989) Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng là niềm tin rằng việc áp dụng hệ thống này sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định sử dụng Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng đến sử dụng
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) được công nhận rộng rãi là một công cụ tin cậy và cơ bản trong việc mô hình hóa quá trình chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Theo Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin thường đi kèm với những nhận thức về rủi ro Trong đó, có hai yếu tố chính: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Perceived Risk with Product - PRP) và nhận thức rủi ro trong bối cảnh giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online).
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (PRP) bao gồm các dạng rủi ro như thiệt hại tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và rủi ro toàn bộ về sản phẩm, dịch vụ Trong khi đó, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) tập trung vào các rủi ro có thể phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các thiết bị điện tử, bao gồm sự bí mật, an toàn - chứng thực và rủi ro toàn bộ về các giao dịch trực tuyến.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trong nước
• Nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018)
Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà được phát triển dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989), nhằm khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ trong các tổ chức.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP)
Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) không chỉ tập trung vào biến thái độ mà còn bổ sung các yếu tố như chuẩn chủ quan và danh tiếng của hãng hàng không Nghiên cứu của Nguyen & Leblanc (2001) và Hutton cùng cộng sự (2005) cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức lợi ích, tính dễ sử dụng, danh tiếng hãng hàng không và sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực Ngoài ra, ý định mua vé máy bay trực tuyến cũng góp phần quan trọng vào quyết định mua của người tiêu dùng.
Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018
Danh tiếng hãng hàng không Chuẩn chủ quan
Nhận thức rủi ro Ý định mua vé máy bay trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Quyết định mua vé máy bay trực tuyến
+ Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà
• Nghiên cứu của tác giả Ngọc Lê Dung (2017)
Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát mẫu thuận tiện để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ngọc Lê Dung (2017)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó yếu tố đầu tiên là uy tín thương hiệu của công ty.
Chất lượng dịch vụ điện tử, sự đa dạng về thông tin và uy tín thương hiệu công ty là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến Bên cạnh đó, sự tiện lợi và các dịch vụ phát sinh cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng trong quá trình đặt vé.
• Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Ngân (2016)
Dựa trên mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử tại Đà Nẵng.
Mô hình hành vi dự định (TPB) cho thấy rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và cảm xúc Những yếu tố này tương tác với nhau để hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến.
Sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán
Sự đa dạng về thông tin
Chất lượng dịch vụ điện tử
Rủi ro mua hàng qua mạng Ý định mua vé máy bay trực tuyến
Dịch vụ phát sinh kèm theo
Uy tín thương hiệu công ty
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thời gian sử dụng Internet trung bình của khách hàng tại Đà Nẵng, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua vé máy bay trực tuyến Những yếu tố này sẽ được đưa vào mô hình để đo lường mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và hành vi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân
Nguồn: Lê Thị Kim Ngân (2016)
Các nghiên cứu nước ngoài
• Nghiên cứu của PC Lai (2018)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thanh toán tổng hợp tại Đông Nam Á, bao gồm thẻ, internet và công nghệ di động Các yếu tố quan trọng như thiết kế, sự tiện lợi và sự thích thú được trung gian bởi tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng, đều là những yếu tố quyết định đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán của người tiêu dùng Kết quả từ phân tích định lượng cho thấy rằng tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và sự thích thú có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng hệ thống thanh toán này.
Thái độ Chuẩn mực chủ quan
Tính tự lực Điều kiện tiện nghi Khả năng đổi mới chuyên sâu
Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ,…
Hành vi mua vé máy bay trực tuyến
H7 lượt 21%, 17% và 46% vào ý định sử dụng hệ thống thanh toán nền tảng duy nhất của người tiêu dùng
• Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và cộng sự tập trung vào các yếu tố quyết định ý định sử dụng ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Kết quả cho thấy ý định sử dụng ứng dụng này bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích được nhận thức và giá trị cảm nhận, cũng như thái độ chủ quan Mức độ dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua nhận thức hữu ích, sự tin tưởng và rủi ro Rủi ro, lòng tin và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức cũng tác động đến ý định mua hàng thông qua thái độ của người dùng.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng Ý định sử dụng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu của PC Lai ro chỉ ra rằng biến đa chiều này có nhiều chiều khác nhau, và không phải tất cả các chiều đều tác động giống nhau đến ý định mua vé máy bay.
Nguồn: Norazah Mohd Suki at el, 2017
• Nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch nhằm đánh giá tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động giữa người Mã Lai và người Hoa ở Malaysia Kết quả cho thấy các yếu tố này được dự đoán tích cực bởi niềm tin tương ứng và ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động Tuy nhiên, sự khác biệt về chuẩn mực chủ quan và nhận thức an toàn giữa hai dân tộc dẫn đến sự khác nhau trong ý định sử dụng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người dùng trong các thị trường đang phát triển.
Nhận thức tính hữu ích
Hình ảnh hàng không Ý định sử dụng ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động
Cách sử dụng thực tế của ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động
Nhận thức dễ sử dụng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki và cộng sự
Nguồn: Hiram Ting và cộng sự, 2016
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
• Mối quan hệ giữa sự tiện lợi và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến là yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến của hình thức này (Sandra Forsythe và cộng sự, 2006) Nó không chỉ là một thuộc tính của dịch vụ mà còn được xem như một nguồn lực quan trọng của khách hàng (Farquhar và Rowley, 2009).
Trong nghiên cứu của Berry và cộng sự (2002), sự thuận tiện của người tiêu dùng trong nền kinh tế dịch vụ được định nghĩa là nhận thức về thời gian và nỗ lực liên quan đến việc mua hoặc sử dụng dịch vụ Beauchamp và Ponder (2010) đã xác định bốn thành phần chính của sự tiện lợi, bao gồm truy cập, tìm kiếm, giao dịch và thuận tiện sở hữu, nhằm xem xét nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong môi trường dịch vụ.
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức hữu ích Ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động
Kiểm soát hành vi nhận thức Ảnh hưởng cá nhân Ảnh hưởng bên ngoài Ảnh hưởng cá nhân Ảnh hưởng bên ngoài
Mô hình nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự về mua sắm trực tuyến và truyền thống cho thấy rằng định hướng tiện lợi có mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, như đã được Jarvenpaa và Todd (1997) cũng như Burke (1998) chỉ ra Hơn nữa, nhiều nghiên cứu khác, bao gồm Meuter và cộng sự (2000) cùng Szymanski và Hise, đã xác nhận rằng sự tiện lợi là yếu tố thúc đẩy quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến.
Khả năng mua sắm trực tuyến sẽ tăng lên khi khách hàng nhận thức rõ hơn về sự tiện lợi của hình thức này (Bhatnagar, Misra và Rao, 2000).
Sự tiện lợi là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao tính hữu ích và dễ sử dụng của hệ thống thanh toán điện tử, đồng thời cũng là thuộc tính gia tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ mà không làm thay đổi giá cả (Etgar, 1978; Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971) Do đó, bài viết đề xuất giả thuyết sau:
𝐻 ! : Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Theo nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989), những hệ thống công nghệ mới dễ sử dụng và ít phức tạp sẽ có khả năng được chấp nhận và sử dụng cao hơn bởi các người tiêu dùng tiềm năng.
Tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ người dùng qua hai khía cạnh: hiệu quả bản thân và tính công cụ (Davis, 1989) Khi một trang web hoặc ứng dụng di động dễ hiểu và dễ vận hành, người dùng có xu hướng cảm nhận sự tiện lợi và hữu ích, từ đó phát triển thái độ tích cực Nghiên cứu cũng cho thấy tính dễ sử dụng giúp giảm sự không chắc chắn và rủi ro khi sử dụng hệ thống (Feathernan và Pavlou, 2003) Nó đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công nghệ khác nhau, bao gồm dịch vụ thương mại di động (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thị Bích Uyên, 2016) và dịch vụ thương mại điện tử (Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2012) Do đó, tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Vũ Văn Điệp, 2017).
𝐻 " : Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa sự đa dạng thông tin và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Thông tin là tất cả những sự kiện, ý tưởng và phán đoán giúp con người nâng cao hiểu biết, và nhu cầu thông tin là rất cơ bản trong đời sống Nhu cầu này ngày càng tăng cùng với sự phát triển của các mối quan hệ xã hội Trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường tìm kiếm thêm thông tin, đặc biệt khi nhu cầu trở nên cấp thiết và giá trị sản phẩm cao Hai nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng thường sử dụng là nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán, triển lãm, bao bì,…) và nguồn thông tin xã hội (gia đình, bạn bè, người quen,…).
Theo nghiên cứu năm 2001, có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng thông tin, bao gồm tính chính xác, phạm vi bao quát, tính cập nhật và tần suất sử dụng Trong đó, nội dung và tính chính xác được xem là quan trọng nhất Một nguồn thông tin chính xác và rõ ràng từ doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Nghiên cứu của Baty và Lee (1995) nhấn mạnh rằng để đáp ứng nhu cầu kiểm soát và thuận tiện của khách hàng, các website kinh doanh cần thiết kế hệ thống hiệu quả với nguồn thông tin đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, tìm hiểu và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng Hơn nữa, nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) cho thấy rằng nguồn thông tin đa dạng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, trong đó chất lượng thông tin và nguồn gốc thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là
𝐻 # : Sự đa dạng thông tin ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Chất lượng dịch vụ điện tử là các dịch vụ được cung cấp qua Internet, do khách hàng quản lý và có tính tương tác Nó được định nghĩa là mức độ mà một trang web hỗ trợ quá trình mua sắm hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng mà không gây ra vấn đề.
Chất lượng dịch vụ điện tử là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng khi mua sắm trực tuyến Các doanh nghiệp thành công trong thương mại điện tử ngày càng nhận thức rằng thành bại không chỉ phụ thuộc vào sự hiện diện của trang web và mức giá thấp, mà còn nằm ở chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.
Chất lượng dịch vụ điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sức hấp dẫn, tỷ lệ truy cập và giữ chân khách hàng, đồng thời tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trong thương mại điện tử Do đó, việc chú trọng đến chất lượng dịch vụ điện tử là cần thiết, đặc biệt khi ngành ngày càng cạnh tranh Cả người tiêu dùng và nhà quản lý đều cần quan tâm đến chất lượng dịch vụ, mà theo Madu (2002), được xem như một thước đo cho sự xuất sắc.
𝐻 $ : Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Rủi ro nhận thức, theo nghiên cứu của Bauer (1960), liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả từ hành động của người tiêu dùng Do đó, người tiêu dùng thường phải đối mặt với một mức độ rủi ro nhất định trong quá trình ra quyết định.
Nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giảm ý định tham gia giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng, với những lo ngại về quyền riêng tư, bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm Nghiên cứu cho thấy, khi mức độ rủi ro được nhận thức tăng cao, giá trị cảm nhận của việc sử dụng hệ thống để mua sắm sẽ giảm xuống Ngược lại, nếu nhận thức về rủi ro giảm và người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi của họ trong môi trường trực tuyến, họ sẽ có xu hướng tham gia vào giao dịch mua sắm nhiều hơn Những rủi ro này ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến giả thuyết rằng việc giảm nhận thức rủi ro có thể khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến.
𝐻 % : Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng
• Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua vé máy bay trực tuyến
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay tại TP.HCM được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng và kết quả từ các nghiên cứu trước Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng rất đa dạng Sau khi tổng hợp và chọn lọc, mô hình nghiên cứu đề xuất sáu biến độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Chuẩn chủ quan, với biến phụ thuộc là ý định mua vé máy bay trực tuyến qua VNpay tại TP.HCM.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trường đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Sự đa dạng về thông tin
Nhận thức tính dễ sử dụng
Chất lượng dịch vụ điện tử
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về các khái niệm gồm có ý định mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, cổng thanh toán VNpay và bốn mô hình lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu đó là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình lý thuyết nhân thức rủi ro (TPR) Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày và phân tích một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Đồng thời dựa trên cơ sở về các bài nghiên cứu đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng, trong đó gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng: (H1) Sự tiện lợi, (H2) Tính dễ sử dụng, (H3) Sự đa dạng về thông tin, (H4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (H5) Nhận thức rủi ro, (H6) Chuẩn chủ quan Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày về các phương pháp nghiên cứu bằng cách thu thập thông tin và xử lý số liệu dựa trên mô hình đã đề xuất
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sơ đồ sau:
Nguồn: Tác giả đề xuất
Các bước của quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này xuất phát từ nhu cầu khám phá ý định sử dụng phương thức đặt vé máy bay mới, nhằm thay thế phương thức truyền thống Cụ thể, chúng tôi tập trung vào việc đặt vé máy bay trực tuyến thông qua cổng thanh toán VNpay.
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định phương pháp nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu Thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày và đề xuất hàm ý quản trị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để xác định các nhân tố phù hợp Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích kết quả trong các bước tiếp theo.
Bước 5: Thu thập và phân tích kết quả nghiên cứu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua vé máy bay trực tuyến qua cổng thanh toán VNpay Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các bài báo, nghiên cứu khoa học, sách và thông tin về thị trường vé máy bay trực tuyến trên internet Phân tích dữ liệu sơ cấp sử dụng các mô hình thống kê phù hợp với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, trong khi dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp định tính.
Bước 6: Trình bày, kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Sau khi hoàn tất nghiên cứu, chúng tôi đã trình bày và đưa ra kết luận về ảnh hưởng của các yếu tố đối với doanh nghiệp VNpay Đồng thời, chúng tôi cũng đề xuất những hàm ý quản trị cụ thể, phù hợp với thực tiễn hoạt động của công ty.
Nghiên cứu định tính
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính, bao gồm nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát Những phương pháp này thường sử dụng mẫu nhỏ hơn và yêu cầu sự lựa chọn cẩn thận.
Thảo luận với nhóm đối tượng phỏng vấn để điều chỉnh từ ngữ và cách diễn đạt là bước quan trọng nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu mô tả ở giai đoạn tiếp theo Phương pháp này được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu dựa trên những nội dung đã được chuẩn bị trước.
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp và thu thập ý kiến, chúng tôi đã chỉnh sửa và điều chỉnh từ ngữ cũng như nội dung để đảm bảo tính dễ hiểu cho đối tượng khảo sát Quá trình này giúp hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho mô hình Cuối cùng, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, đề tài tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời xử lý các vấn đề phát sinh Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 06 yếu tố tác động: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Chất lượng dịch vụ điện tử, (5) Nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi với 30 biến quan sát, trong đó có 26 biến liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến và 4 biến về ý định sử dụng vé máy bay trực tuyến Các biến này được đo lường theo thang Likert 5 mức độ từ 1 đến 5.
5, với ý nghĩa (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý
Bài khảo sát sẽ thu thập thông tin cá nhân của người tham gia, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng Việc này được thực hiện nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi sử dụng vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng, như đã được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây của PC Lai (2018) và Lai Poey Chin cùng các cộng sự (1970).
Khảo sát được thực hiện trên Google Forms với mẫu sơ bộ gồm 50 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, nhằm tìm hiểu ý định mua vé máy bay trực tuyến thông qua cổng thanh toán VNpay.
Sử dụng bảng câu hỏi đóng trong khảo sát giúp phân loại lựa chọn của đối tượng thông qua thang đo danh nghĩa và đánh giá mức độ quan tâm bằng thang đo thứ bậc.
Sau khi nhận kết quả từ bảng khảo sát, chúng tôi tiến hành mã hóa, nhập số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo sơ bộ Kết quả cho thấy các đối tượng khảo sát hiểu rõ nội dung các phát biểu, thời gian hoàn thành khảo sát nhanh và không có câu hỏi thắc mắc nào được đặt ra trong quá trình thực hiện Cuối cùng, chúng tôi thu được 50 bảng câu hỏi để tiến hành phân tích.
3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi khảo sát 50 người tiêu dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo và mức độ rõ ràng của câu hỏi thông qua bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu và tiến hành kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định sơ bộ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
SỰ TIỆN LỢI Cronbach’s Alpha = 0,901
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG Cronbach’s Alpha = 0,930
SỰ ĐA DẠNG THÔNG TIN Cronbach’s Alpha = 0,942
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ Cronbach’s Alpha = 0,891
NHẬN THỨC RỦI RO Cronbach’s Alpha = 0,918
CHUẨN CHỦ QUAN Cronbach’s Alpha = 0,886
CQ4 8,96 12,080 0,662 0,888 Ý ĐỊNH MUA Cronbach’s Alpha = 0,947
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả
Hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố đều lớn hơn 0,6, cho thấy các thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0,3, đảm bảo độ tin cậy cao Kết quả kiểm định nhân tố cho thấy các biến quan sát của sáu nhân tố được giữ nguyên.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.3.1 Thiết kế mẫu và cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, được sử dụng để dễ dàng tiếp cận và thu thập dữ liệu từ đối tượng khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để xác định kích thước mẫu, nghiên cứu sẽ tham khảo các hướng dẫn của Tabachick và Fidell.
(1996), kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến có cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức:
Với N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu này, thang đo bao gồm 6 biến độc lập, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là N = 98 mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần phải lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát Với 30 biến quan sát trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 150 mẫu, tương ứng với tỷ lệ 5:1.
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là N ≥ 8m + 50, tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy, kích thước mẫu lý tưởng nên lớn hơn 150 Do nghiên cứu sử dụng cả phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu dự kiến sẽ là N = 250 Do đó, 270 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi để thu thập ý kiến từ người tham gia khảo sát.
3.2.3.2 Hình thức thực hiện Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài đã khảo sát chính thức 270 mẫu bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu Google Form, sau đó gửi qua mạng xã hội facebook, zalo cho người quen, bạn bè tại TP.HCM Bắt đầu khảo sát trực tuyến chính thức từ ngày 15/07/2021, sau một tuần (22/7/2021), nhận được 250 câu trả lời đầy đủ Từ đó, tiến hành làm sạch, loại các mẫu khảo sát không hợp lệ bằng Excel, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 phân tích số liệu, kết xuất kết quả nghiên cứu chính thức.
