TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo "Digital in Vietnam 2021" của We are Social và Hootsuite, tính đến tháng 01/2021, Việt Nam có 68.72 triệu người dùng Internet, chiếm 70% tổng dân số và tăng 0.8% so với năm trước Điều này cho thấy Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong xã hội Báo cáo cũng chỉ ra rằng Việt Nam có 154.4 triệu kết nối di động và 72 triệu tài khoản mạng xã hội, cho thấy người dùng có thể sở hữu nhiều tài khoản và kết nối Người tiêu dùng Việt Nam rất năng động trên môi trường trực tuyến, đặc biệt qua các nền tảng mạng xã hội, nơi họ chia sẻ và tương tác thông qua nhiều định dạng nội dung.
Bảng 1.1 Số lượng người dùng internet, kết nối di động và số lượng tài khoản mạng xã hội qua các năm Đơn vị tính: triệu
Dân số Kết nối di động Lượng người dùng
Số lượng tài khoản mạng xã hội Mốc thời gian lập báo cáo
Thế giới Việt Nam Thế giới Việt Nam Thế Giới Việt Nam Thế giới Việt Nam
Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi toàn cảnh thị trường, thúc đẩy quá trình chuyển đổi số và loại bỏ các quy trình làm việc cũ, từ việc người tiêu dùng cân nhắc sử dụng sản phẩm đến việc chuyển đổi thành công Nghiên cứu của McGraw-Hill (1985) chỉ ra rằng các doanh nghiệp duy trì quảng cáo ngay cả trong thời kỳ suy thoái sẽ có sự phát triển mạnh mẽ hơn trong dài hạn.
Trong thời kỳ suy thoái, các doanh nghiệp duy trì hoặc tăng ngân sách quảng cáo thường đạt doanh số bán hàng cao hơn so với những doanh nghiệp ngừng quảng cáo Do đó, việc giảm đầu tư vào quảng cáo để bảo toàn nguồn tiền không phải là giải pháp hiệu quả Thay vào đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp với từng giai đoạn thị trường.
Năm 2020, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã giảm thiểu hoạt động tiếp thị truyền thống như quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiện do chi phí cao và hiệu quả không như mong đợi Thay vào đó, họ tập trung vào việc tích hợp công nghệ và kỹ thuật số vào chiến lược Marketing để nâng cao nhận thức về sản phẩm và dịch vụ, tác động tích cực đến quy trình mua hàng và tối ưu hóa lợi tức đầu tư (ROI) Hiện nay, các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ đều nỗ lực xây dựng đội ngũ Marketing nội bộ hoặc hợp tác với các đơn vị quảng cáo và truyền thông chuyên nghiệp.
Người tiêu dùng ngày nay có kiến thức vững về công nghệ và các nền tảng kỹ thuật số, dẫn đến yêu cầu cao hơn đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như quy trình ra quyết định mua hàng trở nên phức tạp hơn Hành vi trên nền tảng số của họ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tuổi, giới tính và địa lý Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách các kênh tiếp thị kỹ thuật số ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa ngân sách, tránh lãng phí Việc nghiên cứu tác động của Digital Marketing đến quyết định mua hàng cần được thực hiện liên tục nhằm cập nhật thông tin mới và điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho hiệu quả cao nhất.
Nhận thức được tầm quan trọng của Digital Marketing trong việc tác động đến người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh sôi động, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài “ẢNH HƯỞNG”.
Nghiên cứu "CÁC YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" nhằm phân tích tác động của digital marketing đến hành vi tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định trong chiến lược tiếp thị Tác giả cũng đưa ra những khuyến nghị quan trọng cho việc lựa chọn kênh tiếp thị hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhận diện các kênh chủ chốt trong Digital Marketing có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên những nhận định này, cần đưa ra các chiến lược quản lý nhằm tối ưu hóa hiệu quả các kênh Digital, mở rộng mạng lưới khách hàng, tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
Có những nhân tố Digital Marketing nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM?
Những nhân tố này tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM?
Những hàm ý quản trị góp phần nâng cao hiệu quả Digital Marketing nhằm tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu các nhân tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong phạm vi TPHCM
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn và khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2021 đến tháng 8 năm 2021
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố của Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 16 tuổi, sống tại TPHCM, sử dụng điện thoại thông minh và có ít nhất 1 tài khoản mạng xã hội.
Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm đánh giá và tổng hợp ý kiến của các chuyên gia trong ngành, cùng với việc phỏng vấn nhóm để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xây dựng thang đo và lập bảng khảo sát để thu thập dữ liệu, sau đó xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Các bước phân tích bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và các kiểm định liên quan.
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu Digital Marketing bao gồm các tài liệu và báo cáo liên quan đến quy trình quyết định mua hàng và các vấn đề liên quan Những tài liệu này được công bố từ sách, trang web, tạp chí và các báo cáo của tổ chức, cũng như các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, chủ yếu trên nền tảng trực tuyến Google Form Mỗi cá nhân tham gia sẽ được đảm bảo bảo mật danh tính và kết quả, nhằm hạn chế ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài.
Đóng góp của nghiên cứu
- Xác định các nhân tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM
- Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về ảnh hưởng của yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
- Xác định mức độ tác động của yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM
- Đề xuất những khuyến nghị khi chọn lựa kênh tiếp thị và nâng cao hiệu quả của chiến dịch Digital Marketing.
Cấu trúc bài luận
Khoá luận được cấu trúc thành 5 chương, bao gồm mục lục, danh sách hình, bảng và sơ đồ, tài liệu tham khảo, trích dẫn theo kiểu APA, cùng với phần phụ lục.
Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Bài luận này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Phạm vi và đối tượng nghiên cứu sẽ được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp và dữ liệu nghiên cứu được sử dụng Ngoài ra, bài viết cũng sẽ nêu bật những đóng góp của nghiên cứu đối với lĩnh vực liên quan Cuối cùng, cấu trúc của bài luận sẽ được trình bày một cách logic và mạch lạc.
Chương 2 Cơ sở nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Bài viết này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về Digital Marketing, quy trình ra quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM Đồng thời, nó cũng sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường TPHCM và hành vi tiêu dùng của người dân nơi đây Ngoài ra, bài viết sẽ đề cập đến các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, cùng với các mô hình nghiên cứu liên quan, và cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào các khía cạnh quan trọng của nghiên cứu, bao gồm thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính, quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi với việc xây dựng và mã hoá thang đo, cũng như thiết kế mẫu, xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Bài viết này tập trung vào các nội dung chính như phân tích định lượng thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các kiểm định khác Ngoài ra, bài viết cũng sẽ đọc và trình bày ý nghĩa của các kết quả phân tích để cung cấp cái nhìn sâu sắc về dữ liệu.
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
Bài viết này phân tích xu hướng phát triển của Digital Marketing và dự báo những thay đổi trong hành vi quyết định của người tiêu dùng Kết hợp với kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra những hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa tác động tích cực của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự phát triển của Digital Marketing
Từ khi hoạt động buôn bán xuất hiện, các nhà kinh doanh đã nghĩ ra nhiều cách để tăng doanh số bán hàng, như đặt tên sản phẩm, thiết kế bao bì độc đáo để phân biệt hàng hóa Họ cũng lựa chọn vị trí bán hàng đông khách và sáng tạo các phương pháp tiếp thị độc đáo với mức giá cạnh tranh Tất cả những hoạt động này chính là tiền thân của marketing.
Thuật ngữ “Marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được chính thức đưa vào từ điển tiếng Anh vào năm 1944 Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, phản ánh sự phát triển và đa dạng của lĩnh vực này.
Theo Viện Marketing Anh Quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc nhận diện và chuyển đổi sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế cho một sản phẩm cụ thể, cho đến việc sản xuất và phân phối sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu cuối cùng của marketing là đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ.
Theo Peter Drucker, một chuyên gia hàng đầu về tư vấn quản trị, marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng mà còn là kim chỉ nam cho toàn bộ doanh nghiệp Nó phản ánh cách mà thương hiệu đánh giá kết quả cuối cùng từ góc nhìn của khách hàng.
Marketing là quá trình xác định và khai thác những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Mục tiêu của Marketing là đưa sản phẩm phù hợp đến đúng thị trường, đáp ứng nhu cầu và giá trị mà người tiêu dùng mong đợi, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Digital Marketing, hay còn gọi là Marketing số và Marketing điện tử, là một lĩnh vực rộng lớn trong Marketing Thuật ngữ này đã xuất hiện tại Việt Nam vào khoảng đầu năm 2010 và đã có nhiều định nghĩa từ các chuyên gia hàng đầu thế giới về Digital Marketing.
Theo Philip Kotler, digital marketing là quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến dịch vụ cùng ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet.
Theo Joel Reedy, marketing điện tử là tổng hợp các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.
Nhìn chung Digital Marketing bản chất vẫn là quá trình Marketing tuy nhiên được thực hiện thông qua Internet và các công cụ kỹ thuật số
2.1.2 Phân loại và đặc điểm của Digital Marketing
Digital Marketing có hai kênh chính là:
Digital online marketing gắn liền với phương tiện truyền thông sử dụng đối tượng điện tử như website, email, v.v
Digital offline marketing gắn liền với phương tiện truyền thông sử dụng thiết bị điện tử như: tivi, màn hình LED, điện thoại, v.v
Ranh giới giữa kênh online và offline đang ngày càng mờ nhạt do sự phát triển của các thiết bị điện tử như điện thoại và tivi, cho phép kết nối Internet dễ dàng.
- Đặc điểm của Digital Marketing
Khả năng đo lường là một trong những ưu điểm nổi bật của Digital Marketing so với Marketing truyền thống, nhờ vào các công cụ hỗ trợ như Google Analytics, Clicky, Statcounter, Hubsport, Adobe Marketing Cloud và Webtrends Những công cụ này cho phép chúng ta theo dõi các chỉ số như số lần hiển thị, số lần nhấp chuột, thời gian truy cập website và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng Nhờ đó, việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch trở nên chính xác và nhanh chóng hơn.
Khả năng tối ưu trong marketing cho phép doanh nghiệp điều chỉnh cài đặt và ngân sách chiến dịch dựa trên phân tích hành vi người tiêu dùng, từ đó xác định các kênh có tỷ lệ nhấp chuột, tương tác và chuyển đổi cao Qua các chỉ số kết quả truyền thông, doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa hiệu quả ngay lập tức mà còn có thể dự báo xu hướng tương lai và có cái nhìn tổng thể về thị trường.
Công cụ Digital tạo ra luồng tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng Sự tương tác này không chỉ cho phép điều chỉnh và cải thiện sản phẩm, dịch vụ mà còn thúc đẩy khách hàng lựa chọn và gia tăng lượng khách hàng trung thành với thương hiệu.
Khả năng nhắm đúng khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing, giúp tăng gấp đôi hiệu quả chiến dịch Việc xác định đúng đối tượng khách hàng đang có nhu cầu với sản phẩm và dịch vụ sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng Digital Marketing cho phép doanh nghiệp thực hiện các thao tác nhanh chóng, tập trung vào khách hàng mục tiêu, từ đó mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.
Khả năng lan truyền thông tin trên nền tảng Digital đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết nhờ vào nguồn dữ liệu khổng lồ về người dùng và sự phát triển nhanh chóng của Internet Mỗi thông tin có thể được chia sẻ với tốc độ cực kỳ nhanh, không bị giới hạn bởi không gian hay lãnh thổ Doanh nghiệp có thể tận dụng đặc điểm này để khai thác hành vi và động lực của người tiêu dùng thông qua các chiến lược như miễn phí dùng thử và giảm giá, từ đó kích thích sự lan truyền và mở rộng quy mô từ nhỏ đến lớn.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1 Quy trình quyết định mua hàng Để hiểu rõ các quyết định mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần hiểu toàn bộ quá trình tiêu thụ SP vì nó là một vòng tròn liên tục với các giai đoạn không thể tách rời Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thời điểm và phương thức tiếp cận khách hàng hợp lý Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua một số SP nhất định, họ sẽ trải qua một quá trình học hỏi có tác động đến quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng của họ Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được mô tả qua năm giai đoạn
Hình 2.6 Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012)
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình tiêu dùng là nhận biết nhu cầu, khi người tiêu dùng cảm thấy hụt hẫng hoặc thiếu thốn Họ nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên trong như cảm giác đói hoặc khát, hoặc từ các kích thích bên ngoài như quảng cáo, tư vấn bán hàng, hoặc thiết kế sản phẩm, nhằm khơi dậy mong muốn của khách hàng (Kotler và cộng sự, 2012).
Trong giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết các vấn đề của mình Họ có thể dựa vào kinh nghiệm cá nhân với sản phẩm hoặc tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, và các nguồn thông tin khác như quảng cáo.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, bao gồm tương tác với nhân viên bán hàng, danh mục sản phẩm, ấn phẩm, nhãn đóng gói và phương tiện truyền thông xã hội, cung cấp thông tin quan trọng Những dữ liệu này là cơ sở để đánh giá các giải pháp thay thế trong giai đoạn tiếp theo.
Khi đánh giá sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng thường áp dụng các phương thức và tiêu chí cụ thể Thông thường, họ dựa vào các thuộc tính của sản phẩm để đưa ra quyết định.
Người tiêu dùng thường đánh giá các sản phẩm dựa trên mức độ quan trọng, niềm tin vào thương hiệu, chất lượng và sự hài lòng Họ cũng đặt câu hỏi liệu sản phẩm có thể đáp ứng những lợi ích mà họ mong muốn hay không.
Giai đoạn thứ tư là lúc người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tốt nhất đáp ứng nhu cầu của họ và đưa ra quyết định mua hàng
Giai đoạn đánh giá sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng, nơi họ xác định mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua Giai đoạn này không chỉ hình thành nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mà còn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai Vì vậy, việc đánh giá sau khi mua hàng mang ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị (Blythe, 2008).
Lý thuyết quy trình ra quyết định mua hàng phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong nhiều tình huống Đối với những quyết định mua sắm bốc đồng, như việc đột ngột muốn ăn kẹo, người tiêu dùng thường bỏ qua bước tìm kiếm thông tin và nhanh chóng đưa ra quyết định Mô hình này rất quan trọng cho doanh nghiệp vì nó giúp giải thích và dự đoán hành vi mua sắm, từ đó các nhà tiếp thị có thể tận dụng để ảnh hưởng tích cực đến quá trình ra quyết định và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng, theo Theo Blackwell và cộng sự (2001), bao gồm các hoạt động liên quan đến việc có được, tiêu thụ và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ Từ góc độ Marketing, việc ra quyết định mua hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng (Porter, 1985) Đây là bước quan trọng trong chuỗi hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hiện nay, người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu và sản phẩm đang xem xét, đồng thời có xu hướng tránh rủi ro trong quyết định mua hàng (Stefan, 2019; Chaipradermsak, 2007) Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định này bằng cách cung cấp thông tin, giúp quá trình mua sắm trở nên dễ dàng và thuận tiện (Bui Thong Quang và cộng sự, 2021) Việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số qua email, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, tiết kiệm thời gian và tiền bạc (Qazzafi, 2019) Nhiều quyết định của người tiêu dùng còn dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó và các phản hồi từ chương trình tiếp thị (Schiffman và Kanuk, 2007).
2.2.3 Thị trường và người tiêu dùng TPHCM
Người tiêu dùng là những cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho mục đích cá nhân, trong khi thị trường là nơi tập hợp các cá nhân này (Qazzafi, 2019).
TP HCM, một trong những đô thị lớn nhất Việt Nam, sở hữu hệ thống cơ sở hạ tầng và mạng lưới giao thông phát triển hoàn chỉnh Mặc dù còn một số hạn chế, thành phố vẫn giữ vững vị trí tiên phong trong phát triển kinh tế trong những năm gần đây.
Theo Niêm giám thống kê 2020 của Tổng Cục Thống Kê, TPHCM là khu vực đông dân nhất cả nước với 10% dân số (khoảng 9,2 triệu người) và chỉ chiếm 0,6% diện tích, nhưng đóng góp khoảng 20% GDP, 30% thu ngân sách và 20% vốn FDI Thu nhập bình quân đầu người ở TPHCM đang tăng cao, đạt hơn 6 triệu đồng, cho thấy đây là thị trường lớn với nhu cầu hàng hóa và dịch vụ đang gia tăng, thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Trong bối cảnh này, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ, xây dựng kênh phân phối, chiến lược tiếp cận khách hàng và quảng bá thương hiệu trở nên quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và kết quả kinh doanh Theo nghiên cứu của Cimigo năm 2020, hơn 50% dân số TPHCM sử dụng Internet, với gần 70% sử dụng hàng ngày, do đó các doanh nghiệp đang ưu tiên chiến lược Digital Marketing trong kế hoạch phát triển dài hạn.
- Hành vi người tiêu dùng TPHCM
Theo báo cáo “Digital in VietNam”, người Việt chủ yếu khám phá thương hiệu mới qua hai kênh chính: công cụ tìm kiếm (37%) và quảng cáo truyền hình (36.2%) Nghiên cứu của Nielsen về thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các thành phố lớn, bao gồm TPHCM, đã cung cấp những kết quả đáng chú ý.
Người tiêu dùng tại TPHCM thường dựa vào cảm xúc và trải nghiệm đầu tiên để đưa ra quyết định mua sắm Mặc dù họ tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn, điều này chỉ giúp họ cảm thấy yên tâm hơn về lựa chọn của mình Họ cũng cởi mở với việc thử nghiệm các thương hiệu mới, dẫn đến những quyết định mua sắm ngẫu nhiên mà không có kế hoạch trước.
Người tiêu dùng tại TPHCM có xu hướng phức tạp, do đó, các hình thức tiếp thị đơn giản như giảm giá và khuyến mãi không đủ để thu hút họ Để đạt hiệu quả, cần kết hợp nhiều hình thức và kênh tiếp thị phù hợp với từng ngành nghề Ngoài ra, quảng cáo có nội dung hài hước, độc đáo và mang tính giải trí thường được ưa chuộng hơn cả.
Các công trình nghiên cứu liên quan
Digital Marketing đã trở thành yếu tố thiết yếu trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng Digital Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng, điều này cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng mối quan hệ và tạo niềm tin với khách hàng.
2.3.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước
Hoai Thuong Tran (2019) đã thực hiện nghiên cứu về "Ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang nhanh" Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát 420 khách hàng ngẫu nhiên tại thị trường Italy thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đã được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố Digital Marketing.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như Blog/Website, Ứng dụng di động thương hiệu và Email Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong khi Social Media Marketing lại được đánh giá là có ảnh hưởng tiêu cực, trái ngược với giả thuyết ban đầu Kết quả này bổ sung vào tài liệu về tiếp thị kỹ thuật số và hành vi tiêu dùng trong ngành thời trang nhanh Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng doanh số và duy trì tính cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hoai Thuong Tran (2019)
Phyu Sin Thant (2019) trong nghiên cứu “Tác động của Influencer Marketing và e-WOM trong Digital Marketing đối với động lực và quy trình mua hàng của người tiêu dùng” đã phân tích ảnh hưởng của Influencer Marketing đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích chuyên gia trên 56 tài liệu, bao gồm báo cáo và bài viết, để làm rõ tác động của người ảnh hưởng và e-WOM đến xu hướng quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng cả hai yếu tố này có thể tác động tích cực đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng, cả một cách có ý thức và vô thức Nghiên cứu cung cấp khung làm việc cho các doanh nghiệp và cá nhân để triển khai các hoạt động Influencer Marketing hiệu quả, đồng thời đưa ra các khuyến nghị cho các cấp quản lý và vận hành, cùng với những đề xuất giá trị cho nghiên cứu trong tương lai.
Social Media Marketing Branded Mobile Apps Email Marketing Blogs/Websites
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Phyu Sin Thant (2019)
Nghiên cứu của Yodi và Widyastuti (2020) về “Ảnh hưởng của tiếp thị email và ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của công ty Erigo thời trang” tại Indonesia cho thấy rằng cả Email Marketing và Influencer Marketing đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát gồm 100 người tiêu dùng từ Công ty Erigo, và nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đường dẫn Kết quả chỉ ra rằng mặc dù cả hai yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng của chúng lại thấp hơn so với sự khác biệt trong sản phẩm.
SP đến quyết định mua hàng trực tiếp
Nghiên cứu của Joshi Sujata (2016) về các yếu tố SEO ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại thị trường Ấn Độ chỉ ra rằng SEO đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này không chỉ phân tích tác động của SEO mà còn khám phá kỳ vọng của khách hàng đối với giao diện trang chủ của các trang web thương mại điện tử, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phân tích nhân tố từ 152 câu trả lời hợp lệ thu thập qua bảng câu hỏi, bao gồm sinh viên và chuyên gia Kết quả cho thấy SEO ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng thời, quần áo, trang sức và phụ kiện di động là những mặt hàng được ưu tiên hiển thị trên trang chủ của các trang web thương mại.
Influencers e- WOM Động cơ người tiêu dùng
Quá trình mua hàng (Fastenau, 2018)
Nghiên cứu của Bruns (2018) chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng đối với các nhà quản lý Bằng cách tối ưu hóa các yếu tố này, họ có thể gia tăng lượng truy cập vào trang web, từ đó nâng cao thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm và xây dựng một chiến dịch SEO hiệu quả.
Nghiên cứu của Ziaul Maula, Beby và Endang (2017) mang tên “Ảnh hưởng của SEO, Social Media và Online Advertising đối với quyết định mua hàng trực tuyến ở sinh viên khoa kinh tế của đại học Samudra” đã phân tích ba yếu tố chính trong Digital Marketing: SEO, Social Media Marketing và Online Advertising Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với đối tượng khảo sát là sinh viên Khoa Kinh tế, Đại học Samudra, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, bảng câu hỏi và nghiên cứu tài liệu, và phân tích bằng các phương pháp phân tích tuyến tính Kết quả cho thấy cả ba yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Ziaul Maula và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021) về "Ảnh Hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Jordan" chỉ ra rằng Digital Marketing, đặc biệt là Social Media Marketing và Mobile Marketing, có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên Jordan Qua khảo sát 220 mẫu từ thị trường Jordan, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp phân tích mô tả và hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố: Email Marketing, Mobile Marketing, Online Advertising và Social Media Marketing Kết quả cho thấy sinh viên thường xuyên mua sắm trên các nền tảng kỹ thuật số và Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ Do đó, các công ty cần triển khai chiến lược tối ưu hóa sự hiện diện trên các nền tảng kỹ thuật số để nâng cao nhận thức về thương hiệu và duy trì sức cạnh tranh trong thị trường thương mại hiện nay.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Fattah và Khaled (2021) 2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Hoàng Nam và Hoàng Thái Dân (2018) về "Tác động của Influencer Marketing trên nền tảng Social Media đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" chỉ ra rằng tiếp thị đang chuyển mình cùng với sự phát triển của thế giới kỹ thuật số Influencer Marketing được xem là giải pháp hiệu quả thay thế cho các hình thức tiếp thị truyền thống Qua khảo sát tại TPHCM, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào các influencer, và ý định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: lòng tin vào influencer, chất lượng nội dung, sự liên quan giữa influencer và sản phẩm, cùng với mức độ tham gia của người tiêu dùng Kết quả cho thấy lòng tin vào influencer là yếu tố then chốt quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) mang tên “Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh” đã phân tích các yếu tố của digital marketing ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các chiến lược marketing số có thể thay đổi hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh.
Social Media Marketing Mobile Marketing Email Marketing Online Advertising
Quyết định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh được ảnh hưởng bởi 6 yếu tố chính: Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Marketing, Online Public Relations, Affiliate Marketing và E-Mail Marketing Trong số đó, Social Media Marketing có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 265 khách hàng từ các công ty bất động sản, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa các phương tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu hiện có đã phân tích ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng vẫn còn thiếu sót về phạm vi, đặc biệt là tại thị trường TPHCM Hầu hết các nghiên cứu đã được thực hiện ở nước ngoài như Italy, Ấn Độ mà chưa có nghiên cứu đầy đủ cho thị trường TPHCM Vì vậy, việc nghiên cứu tác động của Digital Marketing đến quyết định mua hàng tại TPHCM là rất cần thiết Tác giả sẽ kế thừa và chọn lọc các ý tưởng liên quan để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp thực tiễn cho vấn đề này.
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Tác giả Phạm vi nghiên cứu và nguồn dữ liệu Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Thực hiện trong phạm vi những người tiêu dùng thời trang nhanh tại Italy, thu thập số liệu
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả thông tin nhân khẩu học và
25 mục đo lường quan sát,
Các yếu tố như Blog/Website, ứng dụng di động thương hiệu và Email Marketing có tác động tích cực đến quyết định thứ cấp và việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi Phân tích EFA và mô hình hồi quy cho thấy rằng mua sắm và Marketing trên mạng xã hội lại có ảnh hưởng ngược lại.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên tài liệu tổng quan về lý thuyết quyết định mua hàng, digital marketing và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
Y: Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Các hệ số hồi quy: β 0 , β 1 , β 2 , β 3 , β 4 , β 5 , β 6
Lỗi ngẫu nhiên trong mẫu: 𝜀
2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Theo đó, mô hình được dùng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H6:
Social Media Marketing đã trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu và ngành công nghiệp hiện đại (Hesmondhalgh, 2005) Theo Brodie (2013), mạng xã hội giúp các tổ chức xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, đồng thời tác động tích cực đến nhận thức của họ về sản phẩm và dịch vụ Ngày nay, người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và danh tiếng thương hiệu chỉ với một cú nhấp chuột, thay vì phải đến trực tiếp cửa hàng Những thông tin và đánh giá trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó quyết định hành vi mua sắm của họ (Fattah và Khaled, 2021; Ziaul Maula và cộng sự).
Nghiên cứu năm 2017 đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Social Media Marketing và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó khẳng định giả thuyết H1.
H1: Yếu tố Social Media Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Mobile Marketing được coi là kênh tiếp thị hiệu quả nhất, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và tính năng sản phẩm mà không cần phải đến trực tiếp Nó cho phép các công ty tương tác với khách hàng qua nhiều thiết bị và mạng di động khác nhau Nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021), cùng với Tiffany và cộng sự (2018), cho thấy rằng Mobile Marketing không chỉ giúp tiếp cận người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
H2: Yếu tố Mobile Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Email Marketing là một hình thức tiếp thị trực tiếp qua email, giúp doanh nghiệp giao tiếp và quảng bá thông tin đến người dùng (Lodhi và Shoaib, 2017) Qua đó, doanh nghiệp có thể kết nối giá trị thương hiệu với đối tượng mục tiêu, trong khi người tiêu dùng cũng thể hiện nhu cầu của họ thông qua email (Reimers và ctg, 2016) Để tối ưu hóa hiệu quả của Email Marketing, các email cần được cá nhân hóa để phù hợp với từng người dùng Việc hiểu rõ nhu cầu, thời gian và sở thích của người tiêu dùng sẽ giúp nâng cao thái độ tích cực đối với các quảng cáo qua email (Bokde và Seshan, 2019).
Nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021) chỉ ra rằng Email Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, thể hiện mối tương quan dương Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
H3: Yếu tố Email Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị quan trọng, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với những cá nhân có khả năng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những người có ảnh hưởng này hoạt động trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội, chia sẻ thông tin qua blog, video và các hình thức khác, đặc biệt là những trải nghiệm cá nhân và ý kiến về sản phẩm, dịch vụ Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng theo dõi, giúp người tiêu dùng thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa Influencer Marketing và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khẳng định tầm quan trọng của hình thức tiếp thị này trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
H4: Yếu tố Influencer Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Quảng cáo trực tuyến là một phần thiết yếu trong Digital Marketing, cho phép doanh nghiệp tiếp cận người dùng qua nhiều nền tảng trực tuyến, từ đó nâng cao nhận thức về sản phẩm và tăng doanh số bán hàng trong tương lai (Dhore và Godbole, 2019) Một trong những ưu điểm nổi bật của hình thức quảng cáo này là khả năng tiếp cận không giới hạn về địa lý và cung cấp sự tương tác liên tục 24/7 giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (Khan và Islam).
Nghiên cứu của Ziaul Maula và các cộng sự (2017) cùng với Fattah và Khaled (2021) chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
H5: Yếu tố Online Advertising có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là sự kết hợp của các chiến lược và kỹ thuật nhằm nâng cao thứ hạng trên trang kết quả tìm kiếm, từ đó tăng lượng truy cập vào website (Parikh và Deshmukh, 2013) Bằng cách xây dựng và kiểm soát nội dung cũng như tính kỹ thuật của website, SEO giúp thu hút nhiều liên kết từ các trang khác, dẫn đến việc cải thiện thứ hạng (Shih, Chen & Chen, 2013) Sự gia tăng lưu lượng truy cập nhờ SEO có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của website Nghiên cứu của Ziaul Maula và cộng sự (2017), Joshi Sujata và cộng sự (2016) chỉ ra rằng SEO tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:
H6: Yếu tố Search Engine Optimization có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM.
Tóm tắt nội dung chương 2
Chương 2 chủ yếu trình bày về lý thuyết tổng quan của Digital Marketing và quyết định mua hàng, nêu một số những đặc điểm về thị trường TPHCM cũng như hành vi và thói quen mua sắm người tiêu dùng tại đây Tiếp đó, trình bày ngắn gọn những thành tựu của nghiên cứu trước đó về đề tài, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của nghiên cứu này, làm cơ sở triển khai chương 3.
