PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY BIA VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM
Giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và sản phẩm StrongBow Cider
1.1 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Viê ̣t Nam
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được thành lập vào ngày 9 tháng 12 năm 1991, là sự hợp tác giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries Ltd (nay là Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited).
Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, với diện tích 12,7 hecta tại Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất Đông Nam Á Trong nhiều năm qua, nhà máy đã liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo ra hàng ngàn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam Ngoài ra, Nhà máy Bia Heineken Việt Nam cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Heineken Việt Nam hướng tới việc trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, tự hào và có trách nhiệm, với các giá trị cốt lõi là Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng và Khát vọng thành công Con người đóng vai trò trung tâm trong sự phát triển của công ty, với 183.000 việc làm được tạo ra trong toàn bộ chuỗi giá trị, góp phần 0,9% vào tổng GDP quốc gia.
Heineken là một công ty tiên phong trong đổi mới sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm toàn cầu với hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam Công ty cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích thưởng thức khác nhau Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các thương hiệu nổi tiếng như Heineken, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow.
Strongbow Cider (Nước táo lên men) là một loại thức uống phổ biến có nguồn gốc từ châu Âu, được sản xuất từ quá trình lên men tự nhiên của táo Tại Việt Nam, sản phẩm này được phân phối bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Cider, hay nước táo lên men, là một loại thức uống có nguồn gốc từ châu Âu và đã trở nên phổ biến toàn cầu trong hàng trăm năm Điểm nổi bật của Cider chính là quy trình chế biến độc đáo từ việc lên men táo tự nhiên, mang lại hương vị thuần khiết, hài hòa và cuốn hút Với sự kết hợp giữa vị ngọt dịu, thanh mát và chút chát nhẹ đặc trưng của táo, Cider có độ men vừa phải, tạo cảm giác lâng lâng thú vị, trở thành thức uống hội tụ tinh hoa tự nhiên một cách chọn lọc.
Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng là sự khác biệt hoàn toàn so với các loại thức uống có cồn khác Hương vị ngọt ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng tạo nên sự quyến rũ, cùng với một chút đá lạnh, Strongbow mang đến sự gắn kết hoàn hảo cho mọi cuộc vui Với cảm giác thuần khiết và hài hòa, Strongbow là lựa chọn lý tưởng cho mọi bữa tiệc, giúp cuộc vui trọn vẹn mà không ảnh hưởng đến tinh thần và cách hành xử của người sử dụng.
Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 4 hương vị đầy ấn tượng:
Gold – (Nguyên bản): Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị sang trọng kéo dài.
Honey – (Mật ong):Vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến hậu vị ngọt dịu và ấn tượng.
Dâu đỏ là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị của quả lựu, mâm xôi, quả lý và dâu tây, mang đến một loại Cider với vị ngọt dịu của dâu đỏ hòa quyện cùng vị chua thanh mát từ táo.
Hoa Elder mang đến hương thơm dịu nhẹ và vị mới mẻ, kết hợp hoàn hảo với vị chát nhẹ của táo, tạo nên một trải nghiệm sảng khoái và tươi mới.
Strongbow cider nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, những người yêu thích hương vị mới lạ và độ cồn nhẹ Sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp tại Việt Nam với mức giá hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm sự quyến rũ từ chất men táo.
Tình thế Marketing và các mục tiêu của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
2.1 Tình thế Marketing của Công ty (STT 37)
Nhà máy bia Heineken Việt Nam đã khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất bia nhiều năm qua Vào năm 2019, công ty đã tiến hành mở rộng nhà máy với công suất tăng gấp 12 lần, đạt 600 triệu lít/năm, dự kiến trở thành nhà máy bia lớn nhất của Heineken tại Việt Nam Đặc biệt, nhà máy sẽ hoạt động hoàn toàn bằng năng lượng tái tạo, bao gồm nhiệt năng và điện năng.
Bằng việc xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý và tổ chức quản lý chuyên nghiệp, công ty đã khẳng định được vị thế vững chắc trên thị trường bia Việt Nam, tạo điều kiện để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ lớn.
Tình thế sản phẩm của công ty
Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên hàng đầu của Heineken, một triết lý được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu Công ty cam kết duy trì tiêu chuẩn cao về chất lượng nguyên vật liệu, cũng như quy trình lưu trữ và bảo quản, bất kể ở bất kỳ quốc gia nào.
Các sản phẩm đang được sản xuất tại nhà máy bao gồm: Heineken, Tiger, Anchor
Hoạt động truyền thông marketing của công ty
Công ty không chỉ tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, mà còn đặc biệt chú trọng đến hoạt động truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh công ty và các nhãn hiệu sản phẩm đến với công chúng.
Quảng cáo bao gồm các hình thức như truyền hình, banner và biển quảng cáo tại các điểm bán lẻ, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Xúc tiến bán được thực hiện thông qua các chương trình khuyến mãi giảm giá, tem trúng thưởng và quà tặng kèm theo khi khách hàng mua sản phẩm, nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng.
Công ty tích cực tham gia quan hệ công chúng thông qua việc tài trợ cho nhiều sự kiện lớn và hoạt động từ thiện Hằng năm, công ty tổ chức chương trình “Mùa Xuân Ấm Áp” nhằm mang đến không khí ấm áp cho những cụ già, trẻ em và các hộ gia đình kém may mắn Đồng thời, chương trình cũng góp phần lan tỏa văn hóa sẻ chia và gắn kết nhân viên với các hoạt động xã hội của công ty.
Tình thế thị trường bia Việt Nam
Thị trường tiềm năng và nhiều cạnh tranh.
Sản xuất bia tại Việt Nam đóng góp lớn nhất vào doanh thu ngành đồ uống có cồn, với khoảng 80% giá trị và 97,9% sản lượng Đây là một ngành công nghiệp nhẹ, mang lại lợi nhuận cao, với doanh thu năm 2011 đạt hơn 60.000 tỷ đồng.
Việt Nam là thị trường bia đầy tiềm năng tại Đông Nam Á, đứng đầu khu vực với mức tiêu thụ gần 2,6 tỷ lít bia vào năm 2011, vượt xa Thái Lan và Philippines Quốc gia này còn lọt vào top 25 thế giới về tiêu thụ bia, dự báo sẽ xếp thứ ba châu Á chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc Mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19, lượng tiêu thụ rượu bia vẫn tăng từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020, cho thấy sức tiêu thụ mạnh mẽ Điều này đã thu hút nhiều thương hiệu bia mới vào thị trường, mặc dù một số thương hiệu trước đó đã thất bại.
Thị trường bia Việt Nam được phân chia thành ba phân khúc chính: bia hơi bình dân, bia tiệt trùng đóng chai và đóng lon, cùng với bia cao cấp thượng hạng Trong đó, phân khúc trung và cao cấp đang diễn ra cạnh tranh mạnh mẽ Ba doanh nghiệp lớn nhất trong ngành bia là Sabeco, VBL và Habeco, với Sabeco dẫn đầu trong phân khúc bia phổ thông, trong khi VBL chiếm tới 70% thị trường bia cao cấp Theo thống kê năm 2019, Sabeco chiếm 39,6% thị phần toàn thị trường, tiếp theo là VBL với 33,5% và Habeco với 10,9%.
Như vậy, có thể nhận định rằng dung lượng thị trường bia Việt Nam là khá lớn.
Thị trường bia Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp; tuy nhiên, thị phần chủ yếu tập trung vào ba ông lớn: Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) Ba doanh nghiệp này chiếm gần 85% thị phần toàn quốc, trong đó Sabeco dẫn đầu, tiếp theo là VBL và Habeco.
Cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành bia đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phong phú Tuy nhiên, đối với các nhà sản xuất, việc chiếm lĩnh thị trường giữa vô vàn đối thủ không phải là điều dễ dàng Nhiều thương hiệu lớn như BGI (Pháp), bia Fosters và Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát) đã gặp thất bại Theo thống kê từ tổ chức Euromonitor, hiện tại Việt Nam đã có hơn 300 nhà máy sản xuất bia, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp này.
Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) là nhà sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp đa dạng sản phẩm từ bia bình dân Larue, bia trung cấp Tiger đến bia cao cấp Heineken VBL chiếm 70% thị trường trong phân khúc bia cao cấp với thương hiệu Heineken và cũng giới thiệu các sản phẩm đổi mới như Crystal Tiger và Heineken 0.0.
Thị trường bia Việt Nam hiện đang thu hút nhiều nhà đầu tư lớn như Budweiser và Sapporo Do đó, ngành sản xuất bia và rượu tại Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong hiện tại và tương lai.
Tình thế phân phối bán hàng
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia của công ty bao gồm các nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, tạo thành một hệ thống liên kết chặt chẽ để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Cấu trúc phân phối của công ty đã được xây dựng trong nhiều năm, với đặc điểm nổi bật là sự thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Điều này cho thấy rằng họ nhận thức rõ ràng rằng lợi ích dài hạn của mình chỉ có thể đạt được thông qua một hệ thống phân phối hiệu quả.
Tổng quát chương trình truyền thông “Bài này chill phết” của
Ra mắt vào ngày 20/5/2019, MV "Bài này chill phết" của Đen và Min đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả Việt Nam Bài hát nằm trong chiến dịch truyền thông dài hạn "chill" của StrongBow, đạt nhiều thành tích cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc và góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu.
MV mới ra mắt của Strongbow Cider mang đến thông điệp phù hợp với mùa hè, thời điểm lý tưởng cho những buổi đi chơi và thư giãn cùng bạn bè Trong những kỳ nghỉ và chuyến đi nghỉ dưỡng, hình ảnh thương hiệu Strongbow xuất hiện trong MV “Bài này chill phết” sẽ ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn đồ uống có cồn như Strongbow để chia sẻ những niềm vui và nỗi buồn trong cuộc sống, khiến sản phẩm trở thành lựa chọn hoàn hảo cho những dịp gặp gỡ bạn bè.
Đối tượng mục tiêu của Strongbow
Thế hệ Z, những người trẻ năng động, luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống Họ thích dành thời gian "chill" cùng bạn bè sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng Đối với họ, "chill" không chỉ là thư giãn mà còn là cách giải tỏa cảm xúc tiêu cực, làm mới bản thân và hòa mình vào niềm vui cùng những người xung quanh.
Thông điệp “Sống Chill Phiêu Mới” và “Cứ Chill Thôi” mà Strongbow gửi gắm đến giới trẻ không chỉ là một sản phẩm âm nhạc, mà còn là những hình ảnh phản chiếu tuổi trẻ đầy thăng trầm Những người trẻ đang tìm kiếm sự chữa lành giữa những khó khăn và áp lực của cuộc sống công sở có thể tìm thấy sự thoải mái trong những không gian mới, cùng bạn bè rời xa sự chật chội của thành phố “Chill” là cách để họ thư giãn, tận hưởng cuộc sống và Strongbow sẽ là người bạn đồng hành trong những khoảnh khắc tuyệt vời đó Lời bài hát cũng thể hiện rõ tinh thần này với những câu như: “I just wanna chill with you tonight” và “Tìm cho mình một không gian, bật bài nhạc làm em chill”, nhấn mạnh thông điệp về việc sống trọn vẹn và tự do.
Để lan tỏa chiến dịch và MV "Bài này chill phết", Strongbow đã tận dụng fanpage với hơn 2 triệu lượt theo dõi, thường xuyên chia sẻ nội dung "chill" và khuyến khích giới trẻ duy trì năng lượng tích cực Bên cạnh đó, hãng cũng hợp tác với các vlogger và influencers từ thế hệ Young Millennials và Gen Z như Misthy, 1977 Vlog, và Di Di để mở rộng phạm vi tiếp cận và phổ biến chiến dịch đến đông đảo người trẻ trên các nền tảng mạng xã hội.
Sử dụng KOLs nổi tiếng trong giới trẻ, Strongbow đã thành công trong chiến dịch truyền thông nhờ vào sự kết hợp của hai tên tuổi đình đám là Min và Đen Vâu Với vị thế là ông hoàng Underground và công chúa nhạc Pop, họ đã tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ ngay từ khi ra mắt ca khúc mang tính tự sự Theo Buzzmetrics, đến tháng 5/2019, cả hai đã lọt vào top 10 danh tiếng, với âm nhạc của Đen Vâu luôn gắn liền với sự thư giãn và cảm giác 'Chill' Điều này phù hợp với đặc tính của sản phẩm Cider, mang đến hương vị dễ uống và cảm giác thư giãn cho giới trẻ.
Như vậy, Strongbow đã có một chiến dịch rất thành công khi kết hợp với MV ca nhạc
"Bài này chill phết" của Đen và Min không chỉ thu hút người nghe bởi giai điệu bắt tai và sự kết hợp của những cá tính âm nhạc nổi bật, mà còn gây ấn tượng mạnh với những set quay đẹp mắt trong MV Hãng đã khéo léo truyền tải hình ảnh thương hiệu và những thông điệp nhân văn ẩn dụ, tạo nên một chiến dịch truyền thông thành công, đánh thức nguồn cảm hứng cho nhiều người sau những ngày dài mệt mỏi Hiệu ứng mà sản phẩm mang lại cho giới trẻ là rất lớn, mở ra cơ hội cho những chiến dịch tiếp theo.
Phân tích chương trình xúc tiến bán của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam với sản phẩm Strongbow
4.1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Mua ngay 1 thùng Strongbow 5 Vị (330ml / Lon x10 lon) chỉ với 159.000đ trên Tiki, giảm từ giá cũ 240.000đ Đây là kết quả của sự hợp tác giữa công ty Heineken và các sàn thương mại điện tử lớn như Tiki, nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ Strongbow lựa chọn Tiki để quảng cáo, tập trung vào việc thu hút sự chú ý của các bạn trẻ trong chiến dịch này.
Khách hàng trên toàn quốc có cơ hội nhận ưu đãi khi mua thùng 1 Strongbow 5 vị (330ml/lon x10 lon) qua app/website Tiki, với điều kiện thanh toán không dùng tiền mặt Mỗi khách hàng chỉ được mua 1 thùng với số lượng có hạn, nhằm tiếp cận chủ yếu với tập khách hàng sẵn có của Tiki Mức giá 159.000vnđ được thiết kế để gây sốc và thu hút sự chú ý từ những khách hàng khác.
Thời lượng của chương trình: trong vòng 4 ngày, từ ngày 21/5/2019 đến ngày
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo qua hệ thống thương mại điện tử tiki.
Marketing sự kiện: Sự kiện “Hành trình này chill phết”
Tour âm nhạc Chill-acoustic diễn ra tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội và TP.HCM trong mùa hè 2019 đã thu hút sự quan tâm của giới trẻ Với âm nhạc tự sự mộc mạc từ Đen Vâu, Strongbow đã mang đến trải nghiệm vui vẻ, lan tỏa tinh thần sống chill và tích cực.
Chương trình ưu đãi hướng đến đối tượng chính là giới trẻ từ 18 tuổi trở lên tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Điều lệ tham dự yêu cầu người tham gia phải trên 18 tuổi và không áp dụng cho phụ nữ mang thai Đặc biệt, khách hàng sẽ được miễn phí vé vào cửa.
Thời lượng của chương trình: trong 1 ngày duy nhất Cần Thơ (15/6), Đà Nẵng (19/6) Nha Trang (20/7),
Để quảng bá và phân phối hiệu quả, thương hiệu Strongbow sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook và Zalo, cùng với các báo điện tử như Kenh14 và New Zing Hoạt động này không chỉ là xúc tiến bán gián tiếp mà còn giúp làm mới giá trị cảm nhận của sản phẩm trong lòng giới trẻ Nhờ vào chương trình này, thương hiệu Strongbow sẽ được ghi nhớ rõ ràng hơn trong tiềm thức của khách hàng, tránh bị mờ nhạt.
Chương trình có sự tham gia của các ca sĩ nổi tiếng như Đen Vâu, Kimmese và Lava band, thu hút sự quan tâm của giới trẻ và tiềm năng khách hàng cho Strongbow Tại sự kiện, khách hàng không chỉ được khám phá quy trình sản xuất Strongbow mà còn thưởng thức sản phẩm, tham gia các trò chơi tương tác và thư giãn cùng âm nhạc.
Chương trình của Strongbow mang thông điệp sống tích cực và thư giãn, đặc biệt phù hợp với mùa hè - thời điểm lý tưởng để nghỉ ngơi sau một năm làm việc và học tập căng thẳng Ý tưởng này không chỉ giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà còn khuyến khích họ lựa chọn Strongbow để "chill cùng bạn bè" trong các buổi tiệc tối.
Chương trình khuyến mại và dùng thử Strongbow
- Phát mẫu dùng thử cho khách hàng trên 18 tuổi tham quan mua sắm tại các điểm khuyến mại (rót ra ly)
- Khách hàng mua 6 lon Strongbow nhận 1 lon
- Khách hàng mua 12 lon Strongbow nhận 1 túi canvas
Khách hàng từ 18 tuổi trở lên có thể tham gia chương trình khuyến mại khi mua hàng tại các địa điểm tham gia Để đủ điều kiện, khách hàng cần mua 6 hoặc 12 lon Strongbow Chương trình diễn ra từ ngày 15 tháng 6 năm 2019 đến ngày 30 tháng 11 năm 2019.
Cách thức quảng bá và phân phối: quảng cáo thông tin qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, internet.
Ngân sách cho xúc tiến bán: 556.640.000 VNĐ
Strongbow đã triển khai chương trình cung cấp hàng mẫu và dịch vụ thử nghiệm, khuyến khích khách hàng trải nghiệm và mua sản phẩm mới Đồng thời, họ cũng tặng quà cho khách hàng mua hàng tại chỗ, qua đó góp phần tăng cường lượng tiêu thụ sản phẩm.
Khách hàng cào thẻ trúng túi Canvas, Nón Strongbow, lon/chai Strongbow, dù Strongbow, ốp lưng điện thoại Strongbow, nón snapback.
Quy mô ưu đãi áp dụng cho tất cả khách hàng từ 18 tuổi trở lên khi mua hàng tại các đại lý phân phối tham gia chương trình Điều lệ tham dự cho biết khách hàng sẽ nhận được thẻ cào nếu mua sản phẩm Strongbow.
Thời lượng của chương trình:Từ ngày 18/06/2019 đến ngày 31/12/2019
Cách thức quảng bá và phân phối:quảng cáo qua hệ thống siêu thị, tạp hóa, Internet.
Ngân sách cho xúc tiến bán:3.974.845.000 VNĐ
Khách hàng chiến thắng sẽ được chọn ngẫu nhiên dựa trên sự may mắn, và cần có bằng chứng mua hàng để tham gia Điều này không chỉ tạo cơ hội cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng của sản phẩm Strongbow.
4.2.Xúc tiến bán định hướng thương mại.
Chương trình xúc tiến bán tới lực lượng bán
Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, vì vậy doanh nghiệp chú trọng đến quy trình tuyển dụng, đào tạo và thực hành cho đội ngũ này Chế độ đãi ngộ được đảm bảo với mức lương cố định và hoa hồng từ 3.5 - 10% tổng doanh thu bán hàng hàng tháng, tùy theo khu vực Công ty cũng áp dụng hoa hồng theo doanh thu bán để khuyến khích nhân viên thi đua, từ đó nâng cao doanh thu và tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chương trình xúc tiến bán tới trung gian phân phối
Sản phẩm Strongbow hiện đang được phân phối chủ yếu tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán bar/pub, nhưng vẫn chưa phổ biến tại các nhà hàng Để duy trì và khuyến khích các thành viên, công ty đã áp dụng nhiều hình thức khác nhau.
Trong thời gian khuyến mãi, các trung gian đặc biệt quan tâm đến tỷ lệ hoa hồng theo doanh số bán hàng Bên cạnh tỷ lệ hoa hồng cố định, nếu đại lý bán hết số lượng đã đăng ký trong đợt khuyến mãi, họ sẽ nhận được một tỷ lệ hoa hồng cao hơn mức bình thường.
Trong chiến dịch khuyến mãi, nhà máy sẽ cung cấp thêm hàng hóa cho các trung gian đã đạt mức mua nhất định hoặc tích cực giới thiệu sản phẩm Hình thức này không chỉ khuyến khích các trung gian tăng cường doanh số mà còn tạo cơ hội để họ nhận được những ưu đãi hấp dẫn từ nhà sản xuất.
Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác
Các chương trình xúc tiến bán của Strongbow Cider trong thời gian phát hành MV "Bài này chill phết" đã đạt hiệu quả cao, phù hợp với tình hình marketing hiện tại của công ty.
Tình thế khách hàng mục tiêu:
Strongbow Cider nhắm đến giới trẻ năng động, tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, yêu thích khám phá và các hoạt động ngoài trời Với đặc tính “chill”, Strongbow đã thành công trong việc thu hút nhóm khách hàng này Công ty Bia Việt Nam cũng triển khai các hoạt động tương tác hiệu quả trên Internet và tổ chức chương trình Tour âm nhạc “Chill – Coustic” tại nhiều thành phố lớn như Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội và TP HCM trong mùa hè 2019, tạo sự gần gũi với giới trẻ Qua các chương trình xúc tiến bán trong giai đoạn phát hành MV "Bài này chill phết", Strongbow đã ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng trẻ.
Strongbow, thương hiệu Cider mới ra mắt tại Việt Nam vào năm 2015, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh người tiêu dùng chưa rõ ràng về định nghĩa của sản phẩm Đối diện với các đối thủ mạnh như Bia Hà Nội và Bia Sài Gòn, Strongbow đã nắm bắt được xu hướng của giới trẻ và triển khai các chương trình xúc tiến bán hiệu quả Nhờ đó, thói quen tiêu dùng đã chuyển từ bia sang Cider, giúp Strongbow đứng đầu thị trường chỉ sau 5 tháng từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019.
TBS: Total Buzz Store - Lượng thảo luận về thương hiệu
BMS: Brand Mention Store - Mức độ liên quan đến Thương hiệu trong cuộc thảo luận ASS: Audience Scale Score - Độ phủ của thông điệp
Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng và cạnh tranh gia tăng, việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đã nỗ lực xây dựng thương hiệu Strongbow Cider thông qua các kênh truyền thông phổ biến như truyền hình, tổ chức sự kiện và hoạt động từ thiện Đặc biệt, chương trình truyền thông với MV "Bài này chill phết" đã nhấn mạnh thông điệp “Chill”, kết hợp với các hoạt động khuyến mãi như cào thẻ trúng thưởng, dùng thử, tặng quà và minigame, giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu Strongbow trong lòng người tiêu dùng.
Tăng lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần
Doanh số của Strongbow Cider đã tăng trưởng 23%, cho thấy sức hút mạnh mẽ của sản phẩm qua chiến dịch “Bài này Chill phết” và các chương trình xúc tiến bán Strongbow không ngừng nỗ lực phát triển vị thế trên thị trường, cung cấp sản phẩm tốt nhất để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và mở rộng thị phần Bằng cách cải thiện chất lượng và hương vị trong danh mục sản phẩm, Strongbow đã thành công trong việc thu hút đối tượng khách hàng đa dạng và gia tăng tỷ suất lợi nhuận cho thương hiệu.
Tăng khả năng thâm nhập thị trường
Tại các siêu thị và hệ thống bán lẻ, Strongbow triển khai các chương trình khuyến mãi như tặng kèm, dùng thử và giảm giá để tiếp cận khách hàng mục tiêu và tăng cường lòng trung thành từ khách hàng cũ.
Nâng cao độ nhận biết sản phẩm
Strongbow đã lựa chọn KOLs phù hợp với mục tiêu marketing - một Đen Vâu với tính cách chân thật, mộc mạc lại đủ sức nói được câu chuyện mà nhãn hàng muốn nói và người dùng muốn nghe Ngoài ra, trong thời gian chương trình diễn ra, các khách hàng của Strongbow còn được tham gia các Show của Đen Vâu miễn phí trong Sự kiện “Hành trình này chill phết”: tour âm nhạc Chill-acoustic Từ đó, thu hút sự quan tâm của những bạn trẻ chưa biết đến sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác đồng cảm, gần gũi với những bạn trẻ đã biết và sử dụng sản phẩm, nâng cao độ yêu thích nhãn hàng. Như vậy hoạt động xúc tiến bán đã đáp ứng được khá tốt những gì mà mục tiêu marketing của Strongbow muốn hướng đến, đó là gia tăng doanh số, gia tăng thị phần. 5.3 Với mục tiêu truyền thông Marketing
Các chương trình xúc tiến bán khiến thương hiệu Strongbow cider trở nên gần gũi,khả năng nhận diện thương hiệu cao Việc triển khai các chương trình xúc tiến bán khiến khách hàng ghi nhớ và quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm/thương hiệuStrongbow, kích thích họ tìm hiểu sâu hơn và mua các sản phẩm khác cùng thương hiệu Lượt tương tác của các bài viết truyền thông các chương trình xúc tiến bán càng cao chứng tỏ càng nhiều khách hàng quan tâm đến chương trình của doanh nghiệp và hoạt động truyền thông tiếp cận được càng nhiều khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp càng cao Theo đó, các chương trình xúc tiến bán của Strongbow đã đạt được hiệu quả tương đối tốt, mức độ phù hợp với mục tiêu truyền thông ở mức cao.
Củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu
Thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai cùng sự góp mặt của ca sĩ nổi tiếng Đen Vâu và Min giúp MV đứng top 1 trending chỉ trong vòng 4ngày ra mắt, cán mốc 1 triệu lượt xem trong vòng 24h Số lượt thảo luận về bài hát lên tới 602.200 Cụm từ “Chill phết” đã trở thành từ cửa miệng và giới trẻ, nó cũng được nhiều thương hiệu cập nhật như một dạng real time content Sự thành công của chiến lược marketing này đã giúp Strongbow cider nhận được nhiều sự quan tâm từ người dùng hơn.
Tăng cường nhận biết, tăng giá trị thương hiệu
Bài hát “Bài này chill phết” với sự có mă ̣t của 2 ca sĩ đình đám Đen và Min đã thu hút 148 triê ̣u lượt xem Strongbow đạt top 1 thương hiệu ngành bia được nhắc đến thường xuyên trong tháng 7/2019 Từ khóa “chill” được nhắc lại nhiều lần trong bài hát giúp lưu lại trong tâm trí khách hàng về đặc điểm nổi bật của sản phẩm mà nhãn hàng muốn thể hiện Đă ̣c biê ̣t trong MV, Đen mă ̣c chiếc áo màu vàng trùng màu với sản phẩm Strongbow cider, tạo dấu ấn màu sắc thương hiê ̣u trong tâm trí người xem.
Tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Với thông điê ̣p “Uống có trách nhiệm, đã uống thì không lái xe” của mình, Strongbow cider đã tạo được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng bởi thông điệp ý nghĩa Vì bản thân Strongbow là một thương hiệu bia hơi có cồn, vậy nên đây cũng là một sản phẩm khá nhạy cảm với thị trường Nhất là trong bối cảnh thời gian vừa qua, vấn nạn uống bia rượu rồi điều khiển các phương tiện giao thông đang gấy nhức nhối trong xã hội Chính vì thế, các thương hiệu có các sản phẩm có cồn như bia, rượu khá là khó khăn trong thời điểm hiện tại để quảng bá truyền thông về cho mình Nhưng với chiến dịch lần này, thì Strongbow lại khá nhanh nhạy khi không quá lố để quảng bá về hình ảnh sản phẩm thương hiê ̣u Thay vào đó, hãng lồng ghép khá khéo léo các cảnh quay cũng như ngụ ý về tính trách nhiệm xã hội Tuy không nói hẳn ra về ngụ ý của MV nhưng hãng cũng cho người xem thấy được phần nào sự ủng hộ trào lưu
“Uống có trách nhiệm, đã uống thì không lái xe” của thị trường Điều này làm cho Strongbow ghi điểm hoàn toàn trong mắt người tiêu dùng, đây là điều mà nhiều thương hiệu cùng ngành khác chưa chắc đã làm được
5.4 Đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác
Nổi bật trong chương trình này không thể không nhắc đến MV ca nhạc quảng cáo
“Bài này chill phết” Đối với giới trẻ, âm nhạc là “phương tiện” có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của nhãn hàng và có thể phân tách để sử dụng được tại nhiều kênh từ online tới offline Để có thể làm mình nổi bật giữa hàng chục nhãn hàng đó, Strongbow đã có phần Content planning rất thu hút với nội dung bài hát đánh trúng tâm lý của giới trẻ Sức hút của sản phẩm không chỉ đến từ thương hiệu Đen Vâu và Min, mà còn nằm ở phần melody và lyric “thay lời muốn nói” của hàng triệu trái tim.
MV “Bài này chill phết” đã đạt được những thành công ngoài mong đợi:
Strongbow quảng cáo sản phẩm của mình gắn liền với chữ “chill”, một từ lóng tiếng Anh đang ngày càng phổ thông với giới trẻ tại Việt Nam Chữ “Chill” cũng là một phần trong thông điệp vốn có của thương hiệu này, phù hợp với nhiều đối tượng khi kết hợp với trái cây, tạo nên một thức uống “chill” đối với giới trẻ Việc hashtag tên bài hát trở thành hiệu ứng trên Social Media là điều dễ hiểu, và thông qua bài hát làm nổi bật yếu tố thương hiệu là một tính toán khôn ngoan của Strongbow, giúp tiếp cận khách hàng một cách tinh tế và xu hướng.
Tiếp nối MV ca nhạc quảng cáo, Strongbow Cider tiếp nối bằng việc kết hợp với nghệ sĩ Đen Vâu đem đến trải nghiệm chill cho người dùng thông qua tour âm nhạc Chill- coustic tại Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh trong mùa hè
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN CỦA STRONGBOW
Ưu điểm
Bằng cách sử dụng kết hợp chiến lược truyền thông Music Marketing với các loại hình xúc tiến bán mô ̣t cách có hiê ̣u quả, Strongbow Cider đã đưa sản phẩm và thương hiê ̣u của mình đến với người tiêu dùng:
- Strongbow Cider tiếp câ ̣n và gây chú ý tới khách hàng người tiêu dùng với những cách tiếp câ ̣n đa dạng như tổ chức minni game, khuyến mãi, giảm giá, cào thẻ trúng thưởng hay chương trình dùng thử Đă ̣c biê ̣t, đan xen vào các chương trình xúc tiến bán, doanh nghiê ̣p còn khéo léo thu thấp thông tin của khách hàng và phản ứng của họ đối với dòng Cider này.
Strongbow đã xác định đúng khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ và xây dựng một chiến lược truyền thông và xúc tiến bán có hiệu quả Chiến lược này giúp đưa thông tin sản phẩm đến đúng đối tượng và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, tạo ra một kết nối trực tiếp và hiệu quả giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu.
- Lựa chọn sử dụng các loại hình xúc tiến bán hợp lý như chiết khấu từ doanh thu tiêu thụ, đưa ra ưu đãi cho lực lượng bán Bằng cách đó đã thuyết phục được lực lượng bán chú tâm tiêu thụ sản phẩm của thương hiê ̣u.
- Dùng tỷ lê ̣hoa hồng hưởng theo doanh số bán và hình thức thêm hàng hóa cho trung gian, Strongbow thành công khuyến khích các trung gian phân phối trưng bày sản phẩm đang có, tích cực bán để hưởng hoa hồng.
Nhược điểm
Xuất hiện giữa thị trường dày đặc những sản phẩm truyền thông của các hãng nước uống giải khát và đồ uống có cồn, với vai trò tiên phong cho dòng Cider (thức uống từ trái cây lên men với nồng độ cồn thấp hơn 8,5% ), Strongbow Cinder bước đầu đã được nhâ ̣n diê ̣n trên thị trường nhờ chiến dịch truyền thông hiê ̣u quả Tuy nhiên, cùng với sự thành công của chiến dịch, thương hiê ̣u này vẫn còn tồn tại mô ̣t số ít nhược điểm cần tối ưu hóa trong chương trình xúc tiến bán.
- Mức độ Brand Consideration và tỷ lệ chuyển đổi vẫn còn thấp.
- Phân phối sản phẩm: strongbow phân phối chủ yếu ở các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, nhà hàng, club, bar hay các cửa hàng tiê ̣n lợi trên thành phố lớn như Hà Nô ̣i,Sài Gòn, TP Hồ Chí Minh Thâ ̣t khó để bắt gă ̣p hình ảnh chai Strongbow tại các cửa hàng bán lẻ Strongbow cũng không đẩy mạnh phân phối tại các thành phố vừa và nhỏ, ở các thị trấn hay quâ ̣n huyê ̣n.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NHÃN HÀNG STRONGBOW
Để tăng cường hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng cá nhân, công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing của mình, từ đó xác định tập khách hàng mục tiêu Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, cuộc sống của người trẻ bị ảnh hưởng nặng nề, khiến họ phải đối mặt với khó khăn và nhàm chán Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để Strongbow tiếp cận sâu rộng hơn với tập khách hàng mục tiêu của mình thông qua các nền tảng truyền thông.
- Gia tăng thêm các chương trình bốc thăm trúng thưởng, trò chơi, sẽ kích thích hơn nhu cầu của người mua hàng Bởi yếu tố may mắn sẽ có thể khiến khách hàng thích thú hơn.
- Tiếp tục xây dựng những chiến dịch truyền thông ý nghĩa, mang đậm tính nhân văn để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về nhãn hàng.
- Tiếp cận người dùng mục tiêu trên mobile bằng những hoạt động khuyến khích họ tương tác với thương hiệu thôngqua các hoạt động minigame Do smartphone là thiết bị không thể thiếu của giới trẻ ngày nay, đặc biệt là trong đại dịch, họ online nhiều hơn Và do diễn biến phức tạp của dịch COVID-19 cũng gây khó khăn cho việc triển khai các hoạt động quảng bá ngoài trời, nên kênh online là cách tiếp cận phù hợp nhất.
- Hoạt đô ̣ng influencer: Kết hợp với các influencer thuộc thế hệ Young Millennials và Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ
- Hợp tác với các trang thương mại điê ̣n tử nổi tiếng như Shopee, Tiki, Lazada, Đẩy mạnh kênh bán hàng online.
- Phát triển kênh phân phối, thực hiê ̣n nghiên cứu thị trường và đẩy mạnh phân phối,tăng đô ̣nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u và tiêu thụ sản phẩm.