Cơ sở hình thành đề tài
Marketing là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua quá trình trao đổi Việc nắm bắt yếu tố thỏa mãn khách hàng là chìa khóa giúp công ty mở rộng thị trường Ngày nay, triết lý kinh doanh đã chuyển từ sản xuất sang khách hàng, với mục tiêu tối thượng là “Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” Điều này giúp công ty phân phối thỏa mãn hiệu quả hơn so với đối thủ Trong thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động đã trở thành thiết yếu, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty cung cấp dịch vụ.
Việc thu hút khách hàng và xây dựng niềm tin đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel là một thách thức lớn Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, công ty cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là những cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ di động cao và có vị thế xã hội Những khách hàng này thường có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ so với người dùng dịch vụ di động trả trước thông thường, do đó, việc đáp ứng kỳ vọng của họ là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp.
Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel) đã bắt đầu cung cấp dịch vụ viễn thông di động từ tháng 10/2004 và hiện nay chiếm khoảng 40% thị phần dịch vụ di động tại Việt Nam Mặc dù ra đời sau MobiFone và Vinaphone, Viettel đã tạo ra sự khác biệt với mức giá cước cuộc gọi rẻ hơn từ 10% đến 15% Công ty cung cấp nhiều gói dịch vụ đa dạng, như gói Basic + cho cá nhân với cước gọi từ 990Đ/phút đến 1090Đ/phút, gói Family cho gia đình với ưu đãi giảm 50% cước gọi giữa các thành viên và gói VPN dành cho doanh nghiệp với mức giảm 50% cước phí liên lạc nội bộ.
Viettel cung cấp nhiều gói dịch vụ trả trước đa dạng như gói Economy cho người dùng có mức cước dưới 150.000Đ, gói Tomato phù hợp với nông dân và công nhân có thu nhập thấp, gói Daily cho khách du lịch với mức cước rẻ, và gói Ciao dành cho giới trẻ với nhiều dịch vụ gia tăng như truy cập GPRS Để duy trì vị trí cạnh tranh, Viettel cần không ngừng nỗ lực cải thiện dịch vụ và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Việc xác định những yếu tố chưa thỏa mãn khách hàng và cải tiến dịch vụ là rất quan trọng, từ đó hình thành đề tài nghiên cứu “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL”.
Mục tiêu nghiên cứu
Viettel sẽ thực hiện đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng hàng quý, nhằm xây dựng khung đánh giá khách hàng hiệu quả Công cụ này giúp công ty dễ dàng tái đánh giá và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng Mục tiêu chính của đề tài là tối ưu hóa quy trình đánh giá và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Xác định các yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.
Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết qủa nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Diễn dịch kết qủa, kết luận và kiến nghị
Phân tích: Sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng Đánh giá của khách hàng về ưu nhược điểm của dịch vụ di động trả sau Viettel
Xử lý sơ bộTập dữ liệu thu thập
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong hai thập kỷ qua, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vẫn luôn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu Chủ đề này ngày càng trở nên quan trọng do mối liên hệ chặt chẽ với chi phí sản xuất, khiến nó trở thành một lĩnh vực nghiên cứu sôi nổi.
1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser,
Vào năm 1990, sự truyền miệng tích cực từ khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn là vũ khí cạnh tranh thiết yếu mà mọi tổ chức và doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu.
Chất lượng dịch vụ
Theo Kotler (1990), dịch vụ được định nghĩa là các quá trình và hoạt động của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dịch vụ có đặc điểm vô hình và khó đoán trước kết quả, với sản phẩm cuối cùng có thể là vật chất hoặc yếu tố tinh thần.
Theo Mathe và Shapiro (1993), dịch vụ là các hoạt động liên tục nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng trong thời gian dài, và được đánh giá qua việc gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc chuỗi sản phẩm.
Dịch vụ khác biệt với sản phẩm hữu hình nhờ vào các đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Những đặc điểm này không chỉ gây khó khăn cho việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp cho các nhà quản lý.
2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sẽ tập trung vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ Theo Lehtinen & cộng sự (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần chính: (1) sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng; (2) yếu tố vật chất liên quan đến dịch vụ; và (3) hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công chúng.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thông qua trải nghiệm dịch vụ, mang tính chủ quan và được giải thích từ các đặc tính khách quan Ông phân chia chất lượng dịch vụ thành hai loại: chất lượng kỹ thuật, tức là "nhận được những gì" (What is done), và chất lượng chức năng, thể hiện "được thực hiện như thế nào" (how it is done).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế của khách hàng Mặc dù khái niệm này có vẻ đơn giản, nhưng việc thực hiện lại không dễ dàng do cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt Mức độ cảm nhận này phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của từng khách hàng, dẫn đến các mức độ hài lòng khác nhau.
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính như hình 2.1:
Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua nhiều tiêu chí khác nhau, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận chung giữa các nhà nghiên cứu do mỗi người tập trung vào những khía cạnh riêng Mô hình năm khoảng cách và các giả thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đã thu hút sự chú ý và ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu Nhờ đó, Parasuraman và các cộng sự đã cung cấp một cái nhìn tổng quát và chi tiết về chất lượng dịch vụ.
2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 2.2:
Sự kỳ vọng của khách hàng
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ xuất hiện khi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về những kỳ vọng này không được đồng nhất Sự khác biệt này chủ yếu do nhà cung cấp chưa nhận thức đầy đủ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức chuyển giao chúng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Dù có thể nhận biết kỳ vọng của khách hàng, nhưng công ty thường không thể cụ thể hóa chúng thành tiêu chí chất lượng và thực hiện đúng như mong đợi Nguyên nhân chính là do năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động lớn về nhu cầu dịch vụ, đôi khi khiến công ty không thể đáp ứng kịp thời.
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao Truyền thông bên ngoài đến khách hàng
K há ch h àn g D oa nh n gh i ệp
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ xảy ra khi nhân viên không cung cấp dịch vụ theo tiêu chuẩn đã định Nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do hạn chế về kỹ năng, kiến thức và năng lực, không phải nhân viên nào cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư đề cập đến ảnh hưởng của quảng cáo và thông tin truyền thông đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong quảng cáo có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng nếu không thực hiện đúng cam kết, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; nếu khách hàng không nhận thấy sự khác biệt, dịch vụ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, được gọi là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này chịu ảnh hưởng bởi bốn khoảng cách trước đó, do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cần tập trung vào việc rút ngắn khoảng cách thứ năm này.
Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) theo lý thuyết về sự bất cân xứng trong mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xuất vào năm 1985 bao gồm 10 thành phần Những thành phần này giúp khách hàng hình thành mong đợi về dịch vụ và đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi sử dụng 10 yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.
1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng.
5 Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng nhữ độ bảo mật thông tin.
9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh và đưa ra một danh sách đặc trưng về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ (CLDV) Để đánh giá tổng thể CLDV, cần dựa trên 5 khía cạnh của CLDV, được gọi là thang đo SERVQUAL.
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
4 Độ dễ dàng tiếp cận
5 Độ lịch sự của nhân viên
9 Độ hiểu biết khách hàng
Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự mong đợi về dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được nhận thức
1 Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên Thể hiện ở các mặt:Trang thiết bị hiện đại; Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn và lôi cuốn; Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận; Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp; Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu trước
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM dựa trên thang đo SERVQUAL cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần chính: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Trình độ phục vụ của nhân viên, (3) Cách trưng bày.
(4) Bố trí mặt bằng; và (5) Mức độn an toàn Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng đóng một phần không nhỏ trong kết quả nghiên cứu này (hình 2.4).
Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
Nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) về lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ điện thoại di động tại Hàn Quốc chỉ ra rằng mô hình lòng trung thành phức tạp hơn, không chỉ phụ thuộc vào mức độ hài lòng chung mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rào cản chuyển đổi và quan hệ khách hàng.
Trung thành khách hàng Hài lòng khách hàng
Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: Kim & ctg., 2004 (Hàn Quốc)
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định qua sáu yếu tố chính: chất lượng cuộc gọi, thiết bị đầu cuối, cấu trúc tính cước, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và chăm sóc khách hàng.
Rào cản chuyển đổi bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như chi phí cơ hội, chi phí hòa mạng, chi phí tìm hiểu, đặc tính hấp dẫn từ nhà cung cấp khác và mối quan hệ giữa nhà cung cấp hiện tại với khách hàng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi xem xét việc chuyển đổi sang nhà cung cấp mới.
Trong nghiên cứu của Apoorva (2004) về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Ấn Độ, mức độ hài lòng chung được đánh giá qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; và (5) Giá cả cảm nhận.
Mức độ hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn quyết định hình thức thuê bao mà họ chọn sử dụng, thể hiện qua khái niệm công bằng thanh toán.
Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng, bài viết đề xuất một mô hình đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau của Viettel Mô hình này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu của Trang & Thọ (2003), Apoorva (2004) và Kim cùng cộng sự (2004), cùng với khảo sát định tính trước đó, như thể hiện trong hình 2.7.
Chất lượng dịch vụ di động trả sau
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị Trong đó:
Chất lượng dịch vụ di động trả sau được đánh giá qua năm thành phần chính: (1) Chất lượng mạng lưới, đảm bảo kết nối ổn định; (2) Cước phí sử dụng, phản ánh tính cạnh tranh và hợp lý; (3) Dịch vụ gia tăng, cung cấp các tiện ích bổ sung cho người dùng; (4) Dịch vụ hoạt động, đảm bảo hiệu suất và tính năng của dịch vụ; và (5) Chăm sóc khách hàng, thể hiện sự hỗ trợ và phục vụ tận tâm đối với khách hàng.
- Ngoài ra, mô hình còn xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết ban đầu
H 1-1: Mức độ cảm nhận về chất lượng mạng lưới tăng sẽ gia tăng mức độ Hài lòng của khách hàng;
H 1-2: Mức độ cảm nhận về giá cước giảm, tăng lên sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-3: Mức độ cảm nhận về dịch vụ cộng thêm tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-4: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ hoạt động tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-5: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 2-1: Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng;
Tóm tắt chương 2
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng do tính chất vô hình của nó Nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng thường bao gồm các thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ Các thành phần này có thể khác nhau tùy thuộc vào môi trường và loại hình dịch vụ, do đó cần điều chỉnh cho phù hợp với từng tình huống cụ thể.
Lòng trung thành của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, và mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, vẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hài lòng với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nhất định.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào mục đích thu thập và bản chất của thông tin đề tài được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thu thập thông tin sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, xác định các yếu tố và biến cần thiết Qua đó, nghiên cứu sẽ xác định những thông tin cần thu thập cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng dựa trên nền tảng của nghiên cứu định tính để thu thập thông tin, sau đó xử lý và phân tích các dữ liệu này thành kết quả thống kê có ý nghĩa Mục tiêu cuối cùng là đưa ra các kết luận chính xác liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, chúng tôi đã xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và phân tích, tập trung vào ba vấn đề chính.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trả sau của Viettel phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng mạng lưới, bao gồm vùng phủ sóng, tình trạng nghẽn mạng và chất lượng đàm thoại, ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người dùng Thứ hai, giá cước sử dụng và cách tính cước (block 6 giây + 1 giây) cũng là những yếu tố cần xem xét Bên cạnh đó, dịch vụ gia tăng phong phú và thường xuyên được cập nhật, cùng với thái độ phục vụ của nhân viên và quy trình làm việc của bộ phận chăm sóc khách hàng, sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sự thuận tiện trong giao dịch cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ trả sau.
Lòng trung thành của khách hàng:
Xác định khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trong tương lai và mức độ sẵn lòng giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè, người thân Khách hàng có xem Viettel là lựa chọn hàng đầu khi chọn mạng di động tại Việt Nam hay không? Cần tìm hiểu liệu có ý định chuyển sang nhà mạng khác khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn Đồng thời, xác định các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel, cũng như mức độ quan trọng của các yếu tố này trong quyết định của họ.
Nhu cầu mong muốn của khách hàng:
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng Khả năng đáp ứng của dịch vụ di động trả sau của Viettel cần được đánh giá dựa trên những yếu tố này Đồng thời, cần xem xét những ấn tượng tốt và xấu mà khách hàng trải nghiệm Cuối cùng, việc cải tiến và thay đổi các yếu tố này là cần thiết để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Như đã trình bày ở chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng trên nền tảng thanh đo SERVPERF (Cronin & Taylor,
Thang đo SERVPERF, mặc dù mang tính chất tổng quát, nhưng cần được điều chỉnh khi áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel, vì các thành phần trong thang đo có thể khác nhau tùy thuộc vào loại hình dịch vụ và môi trường kinh doanh.
Bước đầu tiên trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel là hiệu chỉnh thang đo chất lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã chuẩn bị sẵn Nội dung của các cuộc thảo luận sẽ được ghi nhận và tổng hợp, từ đó làm cơ sở để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Ngoài ra, các thang đo khác như giá cước sử dụng, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng cũng được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu này.
Các thông tin cần thu thập khi thảo luận tay đôi gồm:
- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ di động trả sau;
- Xác định kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau;
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần chú trọng đến các thành phần chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể chưa đề cập đến Dựa trên thang đo SERVPERF, các yếu tố như sự tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Bổ sung những thành phần này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Xác định các yếu tố chi phí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ.
- Các hình thức thu cước trả sau của Viettel. Đối tượng phỏng vấn:
Phỏng vấn 5 chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực dịch vụ thông tin di động.
Chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn 10 đại diện từ các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel, tất cả đều có thời gian sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên.
Kết quả từ nghiên cứu định tính cùng với thông tin thứ cấp sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Trước khi tiến hành khảo sát, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và thực hiện phỏng vấn thử với một số khách hàng.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dựa trên các thông tin được thu thập trong phần nghiên cứu định tính, giai đoạn này chủ yếu là phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel nhằm xác định mức độ thỏa mãn của họ, đo lường mức độ trung thành của khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Sau đó, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ: Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, tiến hành đánh giá lại thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Các phương pháp và công cụ thu thập thông tin các đối tượng được phỏng vấn trong giai đoạn này sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau.
Thiết kế mẫu và chọn mẫu
Tổng thể: Thị trường mà đề tài nghiên cứu là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel ở thành phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu ảnh hưởng trực tiếp đến độ tin cậy của thông tin; khi kích thước mẫu lớn hơn, độ tin cậy cũng tăng lên Tuy nhiên, việc tăng kích thước mẫu có thể dẫn đến sai số do không lấy mẫu đầy đủ, bao gồm thông tin phản hồi và lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời làm gia tăng chi phí về thời gian và nguồn lực Ngược lại, nếu cỡ mẫu nhỏ, chi phí và thời gian thực hiện sẽ được tiết kiệm, nhưng độ tin cậy của thông tin sẽ giảm.
Cỡ mẫu lớn mang lại độ chính xác cao hơn trong nghiên cứu, tuy nhiên, chưa có tiêu chuẩn cụ thể về kích thước tối thiểu Theo Hair & ctg (1988), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết phải từ một mức nhất định để đảm bảo tính khả thi và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu thống kê là một vấn đề quan trọng Một số nhà nghiên cứu, như Hoelter (1983), cho rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là 200 Trong khi đó, Bollen (1989), theo dẫn nguồn từ Nguyễn Đình Thọ, lại cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng và tổng cỡ mẫu không nên dưới 100.
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu cần thiết là 200, với 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn để đảm bảo độ chính xác Đối tượng khảo sát là 150.000 khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2004, theo thông tin từ Viettel HCM Do đó, khoảng 250 khách hàng sẽ được chọn để phỏng vấn trong nghiên cứu này.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thông tin sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên nội dung của các bản câu hỏi đã được thiết kế trước.
Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
Thông tin được thu thập qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, mang lại chất lượng dữ liệu cao hơn do người trả lời thường suy nghĩ kỹ lưỡng hơn khi tham gia Phỏng vấn cá nhân tạo sự trang trọng, giúp người tham gia nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu và giá trị câu trả lời của họ Đặc biệt, trong nghiên cứu này, người được phỏng vấn nhận thấy lợi ích rõ rệt từ kết quả, vì chúng sẽ ảnh hưởng đến họ và cải thiện dịch vụ từ Viettel trong tương lai Do đó, khả năng hợp tác của khách hàng sẽ cao hơn, chứng tỏ phương pháp phỏng vấn cá nhân là lựa chọn phù hợp và hiệu quả nhất cho đề tài.
Đối tượng phỏng vấn gồm những cá nhân đã mua và sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel, với thông tin cá nhân và địa chỉ liên lạc được lưu trữ trong hệ thống khách hàng của Viettel.
Phỏng vấn viên sẽ liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại để hẹn gặp và xác minh thông tin địa chỉ Khi tiếp xúc, nhân viên phỏng vấn cần mang theo thư ngỏ vấn để thể hiện sự trang trọng, giúp nâng cao hiệu quả cuộc phỏng vấn Đặc biệt, khách hàng được phỏng vấn là những người có sinh nhật trong tháng 10, trùng với dịp kỷ niệm 4 năm dịch vụ di động Viettel, tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận khách hàng.
3.4.2 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn trực tiếp, nội dung của bảng câu hỏi gồm 6 phần sau:
Phần 1: Thông tin về đặc tính sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ từ nhà cung cấp khác; Thời gian sử dụng dịch vụ di động của Viettel; Mức cước hàng tháng mà khách hàng thanh toán; Các hình thức thanh toán cước phí; Các dịch vụ di động mà khách hàng đang sử dụng.
Phần 2:Những câu hỏi đo lường chất lượng dịch vụ di động trả sau.
Nghiên cứu định tính và thông tin thứ cấp cho thấy chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được đánh giá qua 5 thành phần chính: (1) Chất lượng mạng lưới, (2) Cước phí sử dụng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ hoạt động, và (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vùng phủ sóng; Nghẽn mạng; Rớt song khi đang đàm thoại; Chất lượng âm thanh; Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc.
Cách tính cước cuộc gọi; Cước phí đàm thoại, thuê bao; Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót; Cước phí các dịch vụ gia tăng.
- Thành phần các dịch vụ gia tăng:
Các thành phần liên quan đến dịch vụ gia tăng như: phong phú, hấp dẫn, hữu ích và có được cập nhật thường xuyên hay không.
- Thành phần dịch vụ hoạt động:
Giờ giấc làm việc của bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần được sắp xếp hợp lý để đảm bảo phục vụ khách hàng hiệu quả Qui trình làm việc và thực hiện các cam kết với khách hàng phải được tuân thủ nghiêm ngặt để nâng cao sự hài lòng Hệ thống kênh phân phối cần được tối ưu hóa để đảm bảo hàng hóa đến tay khách hàng nhanh chóng Các hình thức thu cước linh hoạt sẽ giúp cải thiện trải nghiệm thanh toán cho khách hàng Cuối cùng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp là yếu tố then chốt tạo ấn tượng tốt và giữ chân khách hàng.
- Thành phần chăm sóc khách hàng:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty được đánh giá cao nhờ tính dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khi cần thiết và khả năng giải đáp thắc mắc của nhân viên Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng cũng góp phần quan trọng vào trải nghiệm dịch vụ Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho các thuê bao đang hoạt động và cách thức giải quyết khiếu nại hiệu quả của công ty là những yếu tố giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi tiến hành so sánh các thành phần với thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng với 5 thành phần và 28 biến quan sát, như thể hiện trong bảng 3.1.
Phần 3: Thang đo hài lòng khách hàng.
Dựa trên thang đo hài lòng khách hàng của Crosby & Stephens (1987) và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được phát triển với 5 biến quan sát Các biến này bao gồm đánh giá chung về dịch vụ, chất lượng mạng, mức độ hỗ trợ khách hàng, giá cả và tính năng dịch vụ.
Phần 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
Dựa trên thang đo mức độ trung thành khách hàng của Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát.
1 Các yếu tố về khả năng tiếp tục sử dụng thêm dịch vụ trong tương lai.
2 Các yếu tố về khả năng giới thiệu khách hàng mới khi có cơ hội.
3 Là mạng di động đầu tiên khi lựa chọn các mạng di động của Việt Nam.
4 Khách hàng có ý định đổi số thuê bao khách khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn hay không.
5 Đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng.
Phần 5: Kỳ vọng của khách hàng và mức độ đáp ứng của dịch vụ di động trả sau Viettel.
Khách hàng có nhiều ước muốn về dịch vụ di động trả sau, đặc biệt là sự hài lòng với chất lượng dịch vụ Viettel được xếp hạng cao trong lĩnh vực dịch vụ di động so với các nhà mạng khác, nhưng vẫn cần cải thiện một số yếu tố để nâng cao trải nghiệm của khách hàng Những ấn tượng tốt về dịch vụ di động trả sau của Viettel bao gồm tốc độ mạng và chăm sóc khách hàng, trong khi những ấn tượng xấu thường liên quan đến giá cả và dịch vụ hỗ trợ Để phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai, Viettel cần bổ sung và cải thiện các dịch vụ, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng.
Phần 6: Thông tin về khách hàng.
Thông tin truyền thông có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trả sau Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng đều đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ.
3.4.3 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Thông tin được thu thập qua việc phỏng vấn trực tiếp, phóng vấn viên sẽ sử dụng bảng câu hỏi đã được soạn sẵn để phỏng vấn đối tượng.
Bảng câu hỏi đã được thiết kế và kiểm nghiệm qua nhiều giai đoạn để đảm bảo thu thập thông tin cần thiết một cách đáng tin cậy, phục vụ cho việc phân tích dữ liệu hiệu quả.
Giai đoạn 1: Dựa trên nền tảng các thông tin thu thập và các kết qủa nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi.
Giai đoạn 2 của quá trình đánh giá nội dung bảng câu hỏi bao gồm việc kiểm tra mức độ hiểu biết của người tham gia về các câu hỏi, cũng như xác định xem thông tin cung cấp có đủ để trả lời các câu hỏi hay không Để thực hiện đánh giá này, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng.
Giai đoạn 3 bao gồm việc hiệu chỉnh các câu hỏi, xác định cấu trúc và hoàn thiện bảng câu hỏi Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử một số khách hàng để đánh giá bảng câu hỏi, trước khi thực hiện phỏng vấn rộng rãi.
Kết qủa thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch thu thập thông tin trong chương 3, mục tiêu là thu về 200 bảng câu hỏi khảo sát, nhưng thực tế đã thu được 210 bảng Sau khi kiểm tra, 4 câu hỏi bị loại do không hợp lệ, vì khách hàng chỉ trả lời được khoảng một nửa bảng câu hỏi Nguyên nhân là do trong quá trình phỏng vấn trực tiếp, một số khách hàng nhận được cuộc điện thoại quan trọng và phải tạm ngưng trả lời.
Có 20 trường hợp không phóng vấn được vì lý do khách quan, sau khi gọi điện thoại trước xin hẹn gặp để phỏng vấn và được chất thuận Nhưng khi đến ngày gặp phỏng vấn thì họ có việc riêng nên không thể gặp như lịch hẹn, tỷ lệ hồi đáp đạt được là 210/230,3% Điều này chứng tỏ rằng hình thức tiếp cận phỏng vấn trực tiếp là phương pháp mang lại hiệu quả cao cho đề tài.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Đa số khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm 43,6% (có 60 Nam và 28 Nữ), kế đến là nhóm tuổi từ 35 đến 44 tuổi chiếm 22,8% (có 29 Nam và
17 Nữ), nhóm tuổi từ 45 đến 60 tuổi chiếm 21,8% (28 Nam và 16 Nữ) và ít nhất là nhóm tuổi lớn hơn 60 chiếm 1% (2 Nam) và dưới 24 tuổi chiếm 10,9%.
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi
Nam Nữ Tổng Tỷ lệ
Tỷ lệ chung phân bổ theo giới tính 65 % là Nam và 35% là Nữ.
4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
Trong một cuộc khảo sát với 206 mẫu, khách hàng có trình độ học vấn đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 51,5% (tương đương 106 người), trong khi đó, khách hàng có trình độ phổ thông chiếm 36,4%.
(75 người), trung cấp – nghề chiếm 7,8% (16 người), sau đại học chiếm 4,4% (9 người).
Tỷ lệ phân bố nghề nghiệp trong cộng đồng cho thấy rằng 21,8% là những người làm nghề chuyên môn (45 người), 25,7% là nhân viên (53 người), 13,6% tham gia vào lĩnh vực buôn bán (28 người), trong khi học sinh và sinh viên chiếm 3,9% (8 người) Bên cạnh đó, nhà quản lý chiếm 6,3% (59 người) và một số ngành nghề khác chiếm 28,6% (59 người).
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp
CĐ - ĐH Sau ĐH Tổng
Học sinh, sinh viên Phần trăm 2.7% 6.2% 4.7% 0.0% 3.9%
Nghề chuyên môn Phần trăm 4.0% 25.0% 34.0% 22.2% 21.8%
4.2.3 Thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng chủ yếu dao động từ 3 đến 5 triệu đồng, chiếm 38,5% (74 người) Theo sau là nhóm có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng, chiếm 23,4% (45 người) Nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 22,4% (43 người), trong khi 13,5% (26 khách hàng) có thu nhập lớn hơn 10 triệu đồng Cuối cùng, chỉ có 2,1% (4 khách hàng) có thu nhập dưới 1 triệu đồng.
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập (triệu đồng/tháng)
4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau
Theo khảo sát, 42% khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau nhờ bạn bè và người thân giới thiệu, trong khi 18,5% tìm hiểu qua truyền hình Báo chí đóng góp 14,1% vào nguồn thông tin, trong khi chỉ có 9,8% khách hàng đến trực tiếp các điểm giao dịch Viettel Nhân viên bán hàng tư vấn chỉ chiếm 3,9%, và nguồn thông tin khác chiếm 10,7%.
Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ
Nhân viên bán hàng tư vấn 8 3.9 3.9 3.9 Đến các điểm giao dịch 20 9.7 9.8 13.7
Bạn bè, người thân giới thiệu 86 41.7 42 89.3
4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng
Trong số 206 khách hàng khảo sát, có tới 55,1% đã từng hoặc đang sử dụng thêm một mạng di động khác ngoài Viettel Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động của Viettel trở nên chính xác và khách quan hơn.
94,7% (195 khách hàng) đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trong hơn một năm, cho thấy họ có thời gian trải nghiệm dài để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách sâu sắc hơn so với những người mới sử dụng.
Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng của khách hàng cho thấy tỷ lệ cao nhất từ 100 đến 200 nghìn đồng chiếm 32,7% (67 người), tiếp theo là từ 200 đến 300 nghìn đồng với 28,3% (58 người), từ 300 đến 500 nghìn đồng chiếm 22,9% (47 người), và cuối cùng, mức cước lớn hơn 500 nghìn đồng chiếm 14,2% (31 người).
Khách hàng đóng cước chủ yếu qua hệ thống cửa hàng và đại lý chiếm 61 %
(125 người), qua hình thực thu tại nhà khách hàng chiếm 30,7% (63 người), bằng thẻ cào Pay 199 chiếm 3,9% ( 8 người), qua ngân hàng chiếm 1,5% (3 người), hình thức khác chiếm 2,9% (6 người).
Khách hàng sử dụng điện thoại di động để đàm thoại chiếm 99,5% (205 người), sử dụng để nhắn tin chiếm 76,7% (158 người), sử dụng GPRS chiếm 21,4
% (44 người), sử dụng để nghe nhạc và radio chiếm 24,3% (50 người), chơi trò chơn chiếm 13,1% (27 người), tải nhạc chuông hình ảnh chiếm 11,2% (23 người).
Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh toán cước
Cước sử dụng bình quân hàng tháng (trăm nghìn đồng)
Số lượng 1 40 38 31 11 4 125 Đến trực tiếp cửa hàng, đại lý % 50.00% 59.70% 65.50% 66.00% 55.00% 36.40% 61.00%
Gián tiếp qua người khác
Thanh toán cước hàng tháng chủ yếu qua hình thức
4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả thống kê thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel cho thấy sự đa dạng trong đánh giá của khách hàng Một số khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ, trong khi những người khác lại bày tỏ sự không đồng tình Điều này chỉ ra rằng có những tiêu chí chất lượng được đánh giá cao, nhưng cũng có những tiêu chí chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 4,024 đến 6,288 (thang đo likert
7 điểm) đều có mức điểm từ trung bình trở lên.
Kết quả chi tiết cho thấy, các biến có giá trị trung bình lớn nhất lần lượt là: C96dd = 6,288, phản ánh sự đa dạng trong các hình thức thu cước của Viettel, bao gồm thu cước tại nhà và bằng thẻ cào, bên cạnh các hình thức thông thường C61song = 6,218 chứng tỏ Viettel có vùng phủ sóng rộng nhất Việt Nam, với 90% lãnh thổ được bao phủ và 1238 trạm BTS tại TP.HCM, trong khi MobiFone chỉ có 637 trạm C91gio = 6,117 cho thấy giờ làm việc của hệ thống cửa hàng từ 8h đến 20h là hợp lý Cuối cùng, C64thanh = 5,937 chỉ ra chất lượng âm thanh trong cuộc gọi là tốt.
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Vùng phủ sóng 206 3 7 6.218 0.86 Ít bị nghẽn mạng 206 1 7 5.345 1.38 Ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại 206 1 7 5.665 1.34
Chất lượng âm thanh rõ ràng 206 2 7 5.937 1.04
Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc 206 1 7 5.884 1.2
Cách tính cước hợp lý 206 2 7 5.874 1.01
Cước phí đàm thoài rẻ 206 1 7 5.85 1.08
Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý 206 1 7 4.748 1.52
Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót 206 1 7 5.238 1.46
Cước các dịch vụ gia tăng rẻ 204 1 7 4.828 1.18
Dịch vụ gia tăng phong phú 206 1 7 5.218 1.26
Dịch vụ gia tăng hấp dẫn 206 1 7 4.854 1.23
Dịch vụ gia tăng hữu ích 206 1 7 5.151 1.15
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng 205 1 7 5.785 1.35
Hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp 206 1 7 5.403 1.49
Cửa hàng, đại lý sang trọng 206 1 7 4.869 1.44
Các hình thức thu cước đa dạng 205 3 7 6.288 0.88
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 206 1 7 5.422 1.36
Dễ dàng liên lạc với tổng đài 206 1 7 4.49 1.59
Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc 206 1 7 5.422 1.35
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty 205 rất chu đáo và mới lạ, với nhân viên cửa hàng và bộ phận bảo hiểm tỏ ra lịch sự và nhã nhặn Hiện tại, các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động rất hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Thái độ của nhân viên thu cước phí tận tình và lịch sự 206 1 7 5.752 1.36 Công ty luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi 205 1 7 4.795 1.29
Các biến có giá trị trung bình thấp nhất bao gồm C105km=4,024, cho thấy chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau hiện tại chủ yếu nhằm thu hút khách hàng mới, trong khi ít chú trọng đến khách hàng cũ Điều này quan trọng vì chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, nên Viettel cần xem xét lại C101td=4,49 phản ánh sự khó khăn trong việc liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng, do hệ thống Callcenter thường xuyên quá tải và tính cước 200Đ/phút cho cuộc gọi C84cnnc=4,7 cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng được cập nhật thường xuyên, trong khi C73thuebao=4,74 chỉ ra rằng cước thuê bao 59.000Đ/tháng đang bị khách hàng phản đối, với đề xuất miễn cước thuê bao cho khách hàng sử dụng nhiều hoặc điều chỉnh cước thuê bao xuống bằng cước điện thoại cố định (29.700Đ/tháng).
4.2.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
Các biến quan sát của thang đo hài lòng khách hàng cho thấy giá trị trung bình tương đối cao, trong đó chất lượng mạng lưới đạt điểm cao nhất với C66chung=6.063, tiếp theo là sự hài lòng với cung cách phục vụ của Viettel với C98chung=6,049 Ngược lại, dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị trung bình thấp nhất với C85chung=5,16, cho thấy dịch vụ này chưa đáp ứng được kỳ vọng của một số khách hàng Tuy nhiên, nhìn chung, khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Viettel với C108chung=5,859.
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Hài lòng chung với chất lượng mạng lưới 206 3 7 6.063 0.75
Hài lòng chung với cước phí của Viettel 204 1 7 5.76 0.88
Khách hàng hài lòng với dịch vụ gia tăng của Viettel, đạt chỉ số 206 với tỷ lệ hài lòng 3 trên 7 và điểm số 5.165 Đối với cung cách phục vụ, Viettel ghi nhận chỉ số 205 với tỷ lệ hài lòng 3 trên 7 và điểm số 6.049 Ngoài ra, khách hàng cũng cảm thấy hài lòng chung khi sử dụng dịch vụ của Viettel, với chỉ số 205, tỷ lệ hài lòng 4 trên 7 và điểm số 5.859.
4.2.8 Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng
Theo kết quả thống kê, biến quan sát C111tt = 6.532 cho thấy khách hàng có ý định cao trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel, với giá trị trung bình gần 7 Điều này chỉ ra rằng khách hàng hầu như chắc chắn sẽ không chuyển sang nhà cung cấp khác trong thời gian tới.
Các biến C112tt, C113tt, C114tt và C115ttchung thể hiện những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với Viettel C112tt nhấn mạnh việc giới thiệu người thân sử dụng dịch vụ, trong khi C113tt cho thấy Viettel là mạng di động được ưu tiên hàng đầu C114tt cho biết khách hàng không cần thay đổi số thuê bao khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn Cuối cùng, C115ttchung cung cấp cái nhìn tổng quan về sự trung thành của khách hàng, với giá trị trung bình tương đối lớn.
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn Trong thời gian tới tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel 205 4 7 6.532 0.61
Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Viettel 206 1 7 5.626 1.35 Khi lựa chọn mạng di động tại Việt Nam, Viettel luôn là sự lựa chọn đầu tiên 206 1 7 6.034 1.13
Không có ý định đổi số khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn 206 1 7 5.704 1.54
Anh (Chị) cho rằng mình là khách hàng trung thành của
Đánh giá thang đo
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, trước tiên cần phân tích hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo nếu đạt được độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, theo Nunnally & Burnstein (1994) và được trích dẫn bởi Lòng (2006).
Trong các bước phân tích tiếp theo, các khái niệm về sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng sẽ được đo lường trực tiếp, với yêu cầu hệ số tương quan tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.45 và hệ số tương quan nội (inter-item correlation) vượt quá 0.3, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).
Phương pháp phân tích EFA chỉ có giá trị khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy sự phù hợp của dữ liệu Khi đó, các biến có trọng số sẽ được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.
Theo Tabachnick và Fidell (1989) cùng với Hair và cộng sự (1992), nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,45, thang đo sẽ bị loại Thang đo được coi là hợp lệ khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên và Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988; Lòng, 2006).
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thành phần chất lượng mạng lưới (phụ lục 7.1): có hệ số Cronbach alpha
Sau khi loại bỏ biến quan sát C65tin với hệ số tương quan biến tổng thấp (0.227), hệ số Cronbach alpha đạt 0.703, cho thấy độ tin cậy của thang đo đã cải thiện Các biến còn lại trong thành phần chất lượng mạng lưới, bao gồm C61song, C62nghe, C63rot, và C64thanh, đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho phép tiến hành các phân tích tiếp theo.
Thành phần cước phí trong phụ lục 7.2 bao gồm năm biến quan sát: C71cach, C72re, C73thuebao, C74sai và C75dvgt Tất cả các biến này được giữ lại cho các phân tích tiếp theo do hệ số Cronbach alpha đạt 0.655 và các hệ số tương quan biến tổng đều đáp ứng yêu cầu.
Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số Cronbach alpha đạt 0.841, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát Do đó, tất cả các biến quan sát của thành phần này sẽ được giữ lại để phục vụ cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần dịch vụ hoạt động có hệ số Cronbach alpha ban đầu là 0.69, nhưng ba biến C91gio, C92qt, C93camket có hệ số tương quan biến tổng rất thấp nên sẽ bị loại Sau khi loại bỏ ba biến này, hệ số Cronbach alpha của thành phần tăng lên 0.75 Do đó, thành phần này còn lại 4 biến quan sát là C94kenh, C95sang, C96dd và C97cn để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach alpha là 0.714, tuy nhiên biến quan sát c106td có hệ số tương quan biến tổng thấp chỉ đạt 0.297 Do đó, biến này sẽ bị loại bỏ Sau khi loại, hệ số Cronbach alpha còn lại là 0.71 và tất cả các biến quan sát khác đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này cho phép sử dụng tất cả các biến quan sát còn lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Thang đo lòng trung thành khách hàng có hệ số Cronbach alpha là 0.692, với biến quan sát C114tt có hệ số tương quan biến tổng là 0.276, nhỏ hơn 0.3, nên sẽ bị loại Kết quả đánh giá cho bốn biến còn lại (C111tt, C112tt, C113tt, C115tt) cho thấy hệ số Cronbach alpha đạt 0.754, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn yêu cầu, lớn hơn 0.3.
4.3.3Đánh giá thang đo bằng phân tích nhất tố EFA
Qua phân tích Cronbach alpha, một số biến quan sát đã bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo Các thang đo này được tổng hợp từ nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau và được áp dụng ở các vùng lãnh thổ khác nhau Hơn nữa, một số biến quan sát của các thành phần có những điểm tương đồng Do đó, cần tiến hành đánh giá chung thông qua phân tích nhân tố EFA để đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
4.3.3.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha cho thấy 22 biến quan sát về chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel đạt yêu cầu Do đó, các biến này sẽ được tiếp tục phân tích bằng phương pháp EFA, với kết quả được trình bày trong phụ lục 10.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 22 biến quan sát.
Bảng 4.9 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .805
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy có mối tương quan giữa các biến trong tổng thể (Sig.=0.000), trong khi hệ số KMO đạt 0.805, cho thấy việc phân tích nhân tố để nhóm các biến này là phù hợp.
Bảng 4.10 Rút trích nhân tố
Rotation Sums of Squared Loadings
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có năm yếu tố được trích xuất với eigenvalues là 1.1 và phương sai trích đạt 60,353% Mặc dù phương sai trích đáp ứng yêu cầu, nhưng các biến C105km và C107kn liên quan đến thành phần chăm sóc khách hàng có trọng số tải thấp hơn 0.45, do đó đã bị loại khỏi phân tích.
Sau khi loại bỏ các biến C105km, C107kn, EFA đã trích xuất được sáu yếu tố với eigenvalues là 1.1, giải thích 62.878% phương sai Điều này cho thấy khả năng sử dụng sáu nhân tố này để giải thích cho 20 biến quan sát đạt 62.878%, với kết quả kiểm định Bartlett’s được trình bày trong phụ lục 11.
Bảng 4.11 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .796
Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích và kiểm định thang đo, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố độc lập phản ánh các thành phần của chất lượng phục vụ khách hàng trong dịch vụ di động trả sau của Viettel, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng.
Theo lý thuyết, chỉ có 5 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, qua phân tích thực tế, tổng đài hỗ trợ cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến mức độ hài lòng này.
Mô hình lý thuyết giả thuyết rằng có mối quan hệ đồng biến giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc, tức là sự thay đổi trong từng thành phần của chất lượng phục vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng Khi chất lượng phục vụ tăng lên, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Trong quản lý chất lượng, nhà quản lý cần chú ý đến nhiều khía cạnh, nhưng trong một số tình huống cụ thể, chỉ một vài vấn đề nổi bật cần được ưu tiên Nghiên cứu này không kỳ vọng tất cả các thành phần chất lượng phục vụ đều có mối quan hệ tương đương với mức độ hài lòng của khách hàng, mà chỉ một số ít thành phần quan trọng cần được chú trọng hơn Để xác định mối quan hệ lý thuyết giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc, phương trình hồi quy lý thuyết sẽ được thiết lập, nhằm thể hiện mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Y = a + bX1 + cX2 + dX3 + fX4 + gX5 + hX6 + e Trong đó:
Y là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị dự đoán về mức hài lòng của khách hàng.
a là hằng số của phương trình hồi quy
b,c,d,f,g,h là các hệ số hồi quy
Phân tích hồi quy theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter) cho kết quả R Square = 0.564 và Adjusted R Square = 0.551, cho thấy mối tương quan mạnh giữa mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel Biểu đồ phân tán cũng chỉ ra rằng mối quan hệ này có xu hướng theo đường thẳng.
Kết quả kiểm nghiệm F với Sig F < 0,05 chỉ ra rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phương pháp phù hợp để xác định mối tương quan giữa các yếu tố được nghiên cứu (phụ lục 13.3).
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) cho các biến độc lập gần bằng 1 và nhỏ hơn 10, cho thấy mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến.
Các hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy rằng các biến F1, F2, F3, F4 và F6 có mối quan hệ tuyến tính đáng kể với mức độ hài lòng của khách hàng (Sig 0,05).
Bảng 4.15: Ma trận hệ số hồi quy sơ bộ
Model B Std Error Beta t Sig.
Zero- order Partial Part Tolerance VIF
Mô hình hồi quy sơ bộ ban đầu có 6 biến độc lập, nhưng chỉ 5 biến thực sự ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Do đó, chúng ta cần xây dựng lại mô hình phù hợp và tiến hành kiểm định để xác định mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của từng nhân tố độc lập đối với biến phụ thuộc.
Sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bội với 5 yếu tố (phụ lục 14), các thông số đều đạt ý nghĩa thống kê, dẫn đến việc xác định phương trình hồi quy như sau:
Mưc độ hài lòng = 2.151 + 0.154X1 – 0.068X2 + 0.266X3 + 0.198X4 + 0.133X5 Trong đó:
X1 là dịch vụ hoạt động
X2 là dịch vụ giá trị gia tăng
Bảng 4.16: Ma trận hệ số hồi quy phù hợp
Model B Std Error Beta t Sig.
Zero- order Partial Part Tolerance VIF
So sánh các hệ số Beta trong phương trình hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: Cước phí (0.266), chất lượng mạng lưới (0.198), dịch vụ hoạt động (0.154), chăm sóc khách hàng (0.133) và dịch vụ giá trị gia tăng (-0.068).
Có sự khác biệt rõ rệt về mức độ quan trọng của các biến độc lập khi được sử dụng riêng lẻ và khi kết hợp tất cả các biến độc lập để dự đoán mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel sau khi kiểm định được xác định như sau:
1 Cửa hàng, đại lý của Viettel sang trọng
2 Các hình thức thu cước đa dạng (cửa hàng, P199, thu trực tiếp,…)
3 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp
4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chu đáo và mới lạ.
Dịch vụ giá trị gia tăng
1 Dịch vụ gia tăng của Viettel hấp dẫn.
2 Dịch vụ gia tăng hữu ích.
3 Dịch vụ gia tăng phong phú.
4 Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên.
1 Ít bị rới sóng khi đang đàm thoại.
4 Chất lượng âm thanh rõ rang.
1 Cước phí đàm thoại rẻ.
2 Cách tính cước hợp lý (block 6 giây + 1 giây).
3 Cước các dịch vụ gia tăng rẻ.
4 Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót.
1 Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý.
2 Nhân viên cửa hàng, BHTT tỏ ra lịch sự nhã nhặn.
Đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel
Theo khảo sát, dịch vụ di động trả sau của Viettel được đánh giá tương đối cao với điểm trung bình là 5,35 Trong đó, yếu tố hình thức thu cước đa dạng đạt điểm cao nhất (6,29), tiếp theo là phong cách phục vụ chuyên nghiệp (5,42) Tuy nhiên, hình thức cửa hàng và đại lý của Viettel chỉ nhận được điểm trung bình 4,87, và dịch vụ chăm sóc khách hàng có điểm thấp nhất với 4,84.
Bảng 4.16: Dịch vụ hoạt động
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
1 Cửa hàng, đại lý của Viettel sang trọng 206 1 7 4.87 1.44
2 Các hình thức thu cước đa dạng (cửa hàng, P199, thu trực tiếp,…) 205 3 7 6.29 0.88
3 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 206 1 7 5.42 1.36
4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chu đáo và mới lạ 205 1 7 4.84 1.60
Kết quả từ phương trình hồi quy với hệ số hồi quy là 0,154 cho thấy rằng mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ hoạt động tăng sẽ dẫn đến sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu ban đầu.
4.7.2 Dịch vụ giá trị gia tăng
Khảo sát cho thấy người dùng đánh giá thấp dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ di động trả sau Viettel, với điểm trung bình là 4,98 Trong đó, yếu tố dịch vụ giá trị gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên có điểm thấp nhất (4,73), tiếp theo là yếu tố dịch vụ gia tăng hấp dẫn.
Dịch vụ gia tăng được đánh giá cao với tính hữu ích trung bình đạt 5,15 và tính phong phú cao nhất với điểm trung bình 5,22.
Bảng 4.17: Dịch vụ giá trị gia tăng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
1 Dịch vụ gia tăng phong phú 206 1 7 5.22 1.26
2 Dịch vụ gia tăng của Viettel hấp dẫn 206 1 7 4.85 1.23
3 Dịch vụ gia tăng hữu ích 206 1 7 5.15 1.15
4 Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên 206 2 7 4.73 1.17
Theo kết quả của phương trình hồi quy, dịch vụ giá trị gia tăng không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, thậm chí còn có tác động ngược lại (hệ số = -0,068) Do đó, giả thuyết H1-3 về việc mức độ cảm nhận dịch vụ cộng thêm sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng ban đầu trong mô hình nghiên cứu bị bác bỏ.
Khảo sát cho thấy người dùng đánh giá cao chất lượng mạng lưới của dịch vụ di động trả sau Viettel với điểm trung bình là 5,79 Trong đó, yếu tố vùng phủ sóng rộng được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 6,22, tiếp theo là chất lượng âm thanh rõ ràng với điểm 5,94 Người dùng cũng đánh giá cao khả năng ít bị rớt sóng trong lúc đàm thoại (5,67), tuy nhiên, yếu tố ít bị nghẽn mạng lại có điểm đánh giá thấp nhất trong các yếu tố chất lượng mạng lưới với trung bình 5,34.
Theo kết quả của phương trình hồi quy, chất lượng mạng lưới có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy đạt 0,198 Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H1-1 rằng khi mức độ cảm nhận về chất lượng mạng lưới tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ gia tăng.
Bảng 4.18: Chất lượng mạng lưới
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
1 Ít bị rới sóng khi đang đàm thoại 206 1 7 5.67 1.34
4 Chất lượng âm thanh rõ ràng 206 2 7 5.94 1.04
Khảo sát cho thấy người dùng đánh giá cao cước phí dịch vụ di động trả sau của Viettel với điểm trung bình là 5,44 Trong đó, yếu tố cách tính cước hợp lý được đánh giá cao nhất với điểm 5,87, tiếp theo là cước phí đàm thoại rẻ với điểm 5,85 Ngoài ra, quá trình tính cước ít xảy ra sai sót cũng nhận được đánh giá tích cực với điểm 5,24 Tuy nhiên, cước các dịch vụ gia tăng lại có điểm đánh giá thấp nhất, chỉ đạt 4,83.
Theo phương trình hồi quy, cước phí sử dụng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy đạt 0,266 Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H1-2 rằng mức độ cảm nhận về giá cước tăng lên sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.18: Cước phí sử dụng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
1 Cước phí đàm thoại rẻ 206 1 7 5.85 1.08
2 Cách tính cước hợp lý (block 6 giây +
3 Cước các dịch vụ gia tăng rẻ 204 1 7 4.83 1.18
4 Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót 206 1 7 5.24 1.46
Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viettel trong lĩnh vực di động trả sau chưa cao, với điểm trung bình chỉ đạt 5,22 Trong đó, yếu tố cước thuê bao 59.000Đ/tháng được đánh giá thấp nhất với điểm 4,75 Ngược lại, yếu tố nhân viên cửa hàng và bảo hiểm thân thể (BHTT) lịch sự nhận được đánh giá cao hơn, với điểm trung bình là 5,71.
Bảng 4.19: Chăm sóc khách hàng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
1 Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý 206 1 7 4.75 1.52
2 Nhân viên cửa hàng, BHTT tỏ ra lịch sự nhã nhặn 205 2 7 5.71 1.18
Kết quả từ phương trình hồi quy cho thấy rằng chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy là 0, 1,33 Điều này cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H1-5, cho rằng khi mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ gia tăng.
Chương này phân tích các phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy, cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel Các nhân tố này bao gồm: dịch vụ hoạt động, dịch vụ giá trị gia tăng, chất lượng mạng lưới, cước phí sử dụng và chăm sóc khách hàng.
Trong từng thành phần ảnh hưởng chính, chúng tôi đã phân tích các hệ số hồi quy để đánh giá tác động của từng tiêu chí (biến quan sát) đến thành phần đại diện.
Khách hàng đánh giá cao cước phí sử dụng và chất lượng mạng lưới, hai yếu tố này có hệ số hồi quy cao nhất trong nghiên cứu.
Chương 5 sẽ trình bày toàn bộ kết luận về nhận thức và thực tiễn, đồng thời đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng phục vụ Những hạn chế đã được rút ra từ nghiên cứu này sẽ được phân tích cụ thể trong phần nội dung tiếp theo.
