GIỚI THIỆU CHUNG
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngôn ngữ đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp, giúp truyền tải thông tin và tri thức từ thế hệ này sang thế hệ khác Trong bối cảnh công nghiệp hóa – hiện đại hóa, nhiều loại ngôn ngữ mới xuất hiện, trong đó có ngôn ngữ quảng cáo, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong xã hội hiện đại, với con người phải đối mặt với hàng loạt quảng cáo mỗi ngày.
Ngành vận tải hàng không ngày càng khẳng định vị thế của mình trong bối cảnh toàn cầu hóa, không chỉ đơn thuần là vận chuyển du khách mà còn góp phần ổn định hoạt động sản xuất và thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu, tạo ra hàng triệu việc làm và giá trị kinh tế lớn Đặc biệt, các hãng hàng không thường sở hữu khẩu hiệu riêng, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua những câu slogan quảng cáo độc đáo và hấp dẫn, góp phần vào sự tăng trưởng của ngành.
Việc tích hợp khẩu hiệu quảng cáo vào doanh nghiệp hàng không đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu mang tên: “Nghiên cứu đặc điểm từ vựng và tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của các hãng hàng không” Nghiên cứu này nhằm mở rộng kiến thức về ngôn ngữ quảng cáo và khẩu hiệu cho sinh viên các ngành Tiếng Anh thương mại, Tiếng Anh du lịch, marketing, và vận tải hàng không, cũng như cho những ai quan tâm và đang học tập, làm việc trong lĩnh vực quảng cáo và hàng không.
MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm khám phá các đặc điểm từ vựng và tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo của các hãng hàng không toàn cầu.
Các mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
– Xác định và mô tả các đặc điểm từ vựng và tu từ được sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của các hãng hàng không
– Kết luận các đặc điểm mang ý nghĩa thiết yếu góp phần xây dựng những khẩu hiệu quảng cáo hiệu quả cho các hãng hàng không.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các đặc điểm từ vựng và tu từ của 65 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh ngẫu nhiên từ các hãng hàng không toàn cầu Tất cả khẩu hiệu được phân tích đều được trích xuất từ trang web chính thức của từng hãng hàng không.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần phải giải thích các câu hỏi sau:
1 Các đặc điểm từ vựng trong khẩu hiệu quảng cáo bằng tiếng Anh của các hãng hàng không là gì?
2 Các đặc điểm tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo bằng tiếng Anh của các hãng hàng không là gì?
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Bài viết này sẽ phân tích các đặc điểm từ vựng và tu từ trong 65 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của các hãng hàng không được chọn ngẫu nhiên, nhằm cung cấp kiến thức sâu sắc cho những người quan tâm và giúp họ áp dụng để tạo ra các khẩu hiệu quảng cáo phù hợp với xu hướng hiện tại.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này cung cấp kiến thức chuyên sâu về ngôn ngữ khẩu hiệu quảng cáo cho người học tiếng Anh, đặc biệt là sinh viên Tiếng Anh Thương mại, Tiếng Anh Du lịch, và sinh viên ngành hàng không Điều này hỗ trợ họ trong việc xây dựng kế hoạch và triển vọng nghề nghiệp liên quan đến quảng cáo và hàng không.
CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu gồm các chương sau:
Chương 1: “Giới thiệu chung” bao gồm lí do, mục đích, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, ý nghĩa và cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 2: “Cơ sở lí luận” trình bày các nghiên cứu trước đây liên quan đến nghiên cứu Đồng thời trình bày các định nghĩa cũng như các đặc điểm liên quan đến đề tài
Chương 3: “Phương pháp và Tiến trình nghiên cứu” mô tả cụ thể thiết kế nghiên cứu; phương pháp thu thập dữ liệu và mô tả mẫu
Chương 4: “Kết quả nghiên cứu và bàn luận” sẽ nêu kết quả của nghiên cứu, tìm ra ứng dụng thực tế của các đặc điểm ngôn ngữ để nâng cao các kỹ năng liên quan đến việc tạo ra các khẩu hiệu; các câu hỏi nghiên cứu cũng được thảo luận tại đây
Chương 5: “Kết luận và Đề xuất” là phần kết thúc của nghiên cứu, nhằm đưa ra một số gợi ý về việc ứng dụng các đặc trưng ngôn ngữ trong khẩu hiệu quảng cáo Chương này cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị cho các nghiên cứu về sau.
CƠ SỞ LÍ LUẬN
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Khẩu hiệu quảng cáo thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu toàn cầu vì khả năng tạo ra giá trị lớn cho các công ty Nghiên cứu của Mathur và Mathur (1995) cho thấy rằng giá trị thị trường của công ty thường tăng khi nhà đầu tư phản ứng tích cực với sự thay đổi khẩu hiệu quảng cáo Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì và điều chỉnh khẩu hiệu quảng cáo liên tục trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
Skorupa và Dubovičienė (2015) đã thực hiện một phân tích sâu sắc về 110 khẩu hiệu quảng cáo trong lĩnh vực thương mại và xã hội, nhằm làm rõ các kỹ thuật âm thanh và ngôn ngữ tượng hình Nghiên cứu này cho thấy những yếu tố này giúp khẩu hiệu trở nên nổi bật, hấp dẫn và dễ nhớ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cuốn sách nổi tiếng "The Language of Advertising" của Cook (2008) đã mô tả ngôn ngữ quảng cáo một cách rõ ràng, dựa trên các yếu tố như ngôn ngữ học, phương tiện truyền thông, chính trị, ký hiệu học và xã hội học Tác phẩm này cung cấp cho độc giả toàn cầu cái nhìn tổng quát và cụ thể về những khía cạnh quan trọng của ngôn ngữ trong quảng cáo.
Ke và Wang (2013) đã nghiên cứu tần suất xuất hiện của tính từ trong 100 khẩu hiệu quảng cáo, phát hiện ra 8 tính từ phổ biến nhất và sự thay đổi tần suất sử dụng tính từ trong 15 năm qua Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thay đổi này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: ý nghĩa từ vựng, hiệu ứng quảng cáo, và nền văn minh của con người.
Nghiên cứu về ngôn ngữ khẩu hiệu quảng cáo đã trở thành một lĩnh vực quen thuộc, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về đặc điểm từ vựng và tu từ trong khẩu hiệu ngành hàng không Điều này không chỉ là một thiếu sót mà còn là cơ hội cho tác giả phát triển đề tài này Nghiên cứu sẽ dựa trên các lý thuyết của những tác giả uy tín như Dubay (2004), Alsagoff (2008), Laran, Dalton và Andrade (2011), Greenbaum và Randolph (1990), Leech (1966), Mackay, Konishi và Ortony (1979), Bredin (1998) và Richards (1936).
TỔNG QUAN LÍ THUYẾT
2.2.1 Một số định nghĩa có liên quan
2.2.1.1 Định nghĩa về quảng cáo
Quảng cáo có nhiều định nghĩa khác nhau trên toàn cầu, phản ánh quan điểm của từng tác giả từ các góc độ khoa học, xã hội và ngôn ngữ Dù có sự đa dạng trong cách hiểu, các định nghĩa này vẫn chia sẻ một số điểm chung nhất định.
Ward (2018) đã khẳng định trên trang web The balance small business rằng:
Quảng cáo là hoạt động nhằm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng thông qua thông điệp bán hàng thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu chính của quảng cáo là thu hút khách hàng mới bằng cách xác định đúng thị trường mục tiêu và triển khai một chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, thông báo và thuyết phục khách hàng, đồng thời hỗ trợ triển khai các chiến lược marketing cho tất cả các công ty (Clow và Baack, 2012).
Ngoài những quan điểm tương đồng với Clow và Baack về các chức năng quan trọng của quảng cáo, Skorupa và Dubovičienė (2015) đã bổ sung rằng quảng cáo không chỉ hỗ trợ quá trình mua hàng mà còn thể hiện giá trị của công ty so với các đối thủ khác.
2.2.1.2 Định nghĩa về khẩu hiệu quảng cáo
Khẩu hiệu quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ chiến dịch marketing nào, theo Skorupa và Dubovičienė (2015) Mặc dù định nghĩa về khẩu hiệu có thể khác nhau giữa các tác giả, nhưng nó thường được thể hiện qua một cụm từ ngắn gọn và hấp dẫn, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu trong thị trường bão hòa hiện nay.
Theo Rein (1982), khẩu hiệu quảng cáo cần phải ngắn gọn, dễ nhớ và phản ánh giá trị hoặc tính độc đáo của sản phẩm Leech (1966) cũng nhấn mạnh rằng khẩu hiệu có hiệu quả cao trong việc nhận diện sản phẩm, thậm chí còn vượt trội hơn so với hình ảnh logo.
2.2.2 Các đặc điểm ngôn ngữ của khẩu hiệu quảng cáo
2.2.2.1 Đặc điểm từ vựng của khẩu hiệu quảng cáo các hãng hàng không
Từ vựng học là một nhánh quan trọng của ngôn ngữ học, nghiên cứu về từ và cách chúng ta sử dụng Theo Từ điển Cambridge, nó giải quyết các vấn đề liên quan đến từ và nghĩa của chúng Leech (1966) chỉ ra rằng ngữ pháp trong quảng cáo tiếng Anh không phức tạp, với hầu hết các mệnh đề là độc lập và các mệnh đề mệnh lệnh thường không có chủ ngữ.
Phần này phân tích các đặc điểm quan trọng của từ vựng, bao gồm số lượng từ, đại từ nhân xưng, tên thương hiệu, cụm động từ và tính từ, nhằm nâng cao sự hiểu biết về ngôn ngữ và cách sử dụng hiệu quả trong giao tiếp.
+ Số lượng từ ( độ dài của khẩu hiệu)
Khẩu hiệu không bị giới hạn về số lượng từ, và nghiên cứu của Dubay (2004) chỉ ra rằng việc sử dụng ít từ trong một câu làm giảm độ phức tạp, từ đó giúp người đọc dễ hiểu hơn.
+ Đại từ nhân xưng Đại từ nhân xưng tồn tại trong tất cả các ngôn ngữ trên thế giới Sự phức tạp của đại từ
Hệ thống nhân xưng phụ thuộc vào thứ bậc văn hóa của từng quốc gia, với các nước Đông Nam Á như Việt Nam đặc biệt coi trọng thứ bậc gia đình và xã hội, dẫn đến sự phân chia phức tạp trong đại từ nhân xưng Ngược lại, hầu hết các nước phương Tây thể hiện sự đơn giản hơn trong cách sử dụng nhân xưng.
Theo nghiên cứu của Alsagoff (2008), đại từ nhân xưng trong tiếng Anh được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí như giới tính, số lượng và vị trí của chủ ngữ hoặc tân ngữ Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích đại từ nhân xưng theo vị trí chủ ngữ và tân ngữ tương ứng, được trình bày chi tiết trong Bảng 1.
Bảng 1: Mô hình đại từ nhân xưng được áp dụng trong phân tích 65 khẩu hiệu hàng không Đại từ nhân xưng trong Tiếng Anh
Vị trí chủ ngữ Vị trí tân ngữ
Tên thương hiệu kết hợp với khẩu hiệu có thể nâng cao nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, theo Laran, Dalton và Andrade (2011), việc đưa tên thương hiệu vào khẩu hiệu có thể gây phản tác dụng, làm giảm tính thuyết phục và không còn khả năng thuyết phục khách hàng.
Ví dụ: Fresh + very Hong Kong – KH của Hong Kong Airlines
Tên thương hiệu “Hong Kong” đã được lồng vào KH nhằm tăng tính độc đáo, lạ và dễ nhớ thương hiệu trong mắt khách hàng
Cụm động từ được chia thành hai loại: cụm động từ hữu hạn và cụm động từ không hữu hạn Theo Greenbaum và Randolph (1990), cụm động từ hữu hạn có động từ hữu hạn đứng đầu, trong khi phần còn lại có thể bao gồm các động từ không hữu hạn Leech (1966) cho rằng nhiều cụm động từ hữu hạn thường ở thì hiện tại đơn giản, điều này mang lại sự hài lòng cho người dùng, và ông nhấn mạnh rằng "sự đơn giản về ý nghĩa của động từ có thể được liên kết với sự đơn giản về hình thái của động từ."
Ví dụ: Our mission is your safety – KH của Iran Air
( “is” là động từ hữu hạn => KH này là cụm động từ hữu hạn)
Ví dụ: Going places together – KH của Qatar Airways
( “going” là động từ không hữu hạn => KH này là cụm động từ không hữu hạn)
Trong tiếng Anh, tính từ được phân loại thành nhiều dạng khác nhau, nhưng nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào hai loại chính: tính từ sở hữu và tính từ miêu tả.
Tính từ sở hữu trong tiếng Anh bao gồm: my, our, their, your, his, her, its
Ví dụ: Flying your dream – KH của China Airlines
Tính từ miêu tả trong tiếng Anh thường nói về chất lượng, kích thước, hình dạng, cảm xúc, màu sắc,…
Ví dụ: Reach further – KH của Vietnam Airlines
According to Crystal (1997), the 20 most frequently used adjectives in advertising slogans include: new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, and special.
2.2.2.2 Đặc điểm tu từ của khẩu hiệu quảng cáo các hãng hàng không
PHƯƠNG PHÁP VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính: phương pháp định tính và phương pháp định lượng Phương pháp định tính giúp mô tả và phân tích các yếu tố ngôn ngữ trong từng khẩu hiệu tiếng Anh, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để tính toán tần suất xuất hiện của các yếu tố này.
Bài viết này phân tích 10 xuất hiện của các đối tượng trong các khẩu hiệu, từ đó rút ra kết luận về các yếu tố được ưu tiên sử dụng Qua đó, chúng tôi đưa ra các đề xuất phù hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
DỮ LIỆU MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả đã thu thập ngẫu nhiên 65 khẩu hiệu tiếng Anh từ các hãng hàng không trên toàn cầu, thông qua việc truy cập trực tiếp vào các website chính thức của những hãng hàng không này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích định tính dựa trên các yếu tố từ vựng như số lượng từ, đại từ nhân xưng, tên thương hiệu, cụm động từ, cùng với các đặc điểm tu từ như so sánh, nhân hóa và ẩn dụ Kết quả sẽ được tính theo tỷ lệ phần trăm cho từng tính năng Dựa trên những phân tích này, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được giải đáp và đưa ra gợi ý về việc áp dụng cấu trúc ngôn ngữ trong khẩu hiệu quảng cáo cho các hãng hàng không.
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
– Tổng hợp ngẫu nhiên các câu khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh của các hãng hàng không từ các trang web uy tín của hãng
– Phân tích khẩu hiệu quảng cáo được lựa chọn dựa vào các đặc điểm trên
– Tính tỉ lệ xuất hiện của các đặc điểm
– Rút ra kết luận, đều xuất và khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
ĐẶC ĐIỂM TỪ VỰNG TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO
4.1.1 Số lượng từ (độ dài của khẩu hiệu)
Tác giả chia số lượng từ thành 3 nhóm: từ 1-3 từ; từ 4-6 từ; trên 6 từ Kết quả được thống kê như Bảng 3
Bảng 3: Tỉ lệ số lượng từ trong 65 khẩu hiệu quảng cáo các hãng hàng không
Số lượng từ Số lượng khẩu hiệu Tỉ lệ phần trăm (%)
Theo Dubay (2004), để đảm bảo khẩu hiệu dễ hiểu và dễ nhớ, số lượng từ nên rất ít, thường khoảng 4-6 từ, chiếm 49.2% Chỉ có 10.8% khẩu hiệu chứa 7 từ trở lên, cho thấy rằng khẩu hiệu dài hơn 7 từ thường phức tạp và khó nhớ đối với khách hàng.
4.1.2 Đại từ nhân xưng Đại từ nhân xưng trong 65 khẩu hiệu được chọn sẽ được xét ở 2 vị trí chủ ngữ và tân ngữ, kết quả về tần suất xuất hiện được cập nhật trong bảng sau
Bảng 4 trình bày tỉ lệ sử dụng đại từ nhân xưng ở vị trí chủ ngữ và tân ngữ trong 65 khẩu hiệu quảng cáo của các hãng hàng không Số lượng khẩu hiệu và tỉ lệ phần trăm (%) được thống kê rõ ràng, giúp người đọc hiểu rõ hơn về cách thức các hãng hàng không áp dụng đại từ nhân xưng trong thông điệp quảng cáo của mình.
Như vậy, đại từ nhân xưng không chiếm tỉ lệ cao ở cả hai vị trí tân ngữ và chủ ngữ
Ví dụ: Together We fly – KH của AirNorth
Thế giới là ngôi nhà của chúng ta, và bạn là khách của chúng tôi – KH của Etihad Airways Trong vai trò chủ ngữ, chỉ có hai đại từ xuất hiện là “Chúng tôi” và “Bạn”.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu 4 khẩu hiệu với chủ ngữ "We" và 4 khẩu hiệu với chủ ngữ "You" Ở tất cả những trường hợp này, "We" đại diện cho chính hãng hàng không và luôn được ưu tiên hơn "I" Việc sử dụng "We" không chỉ thể hiện sự chuyên nghiệp mà còn ám chỉ đến toàn bộ tập đoàn, quy trình và nhân viên, tạo nên một sự kết hợp thống nhất và trọn vẹn trách nhiệm Hơn nữa, "We" còn mang ý nghĩa "chúng ta", thể hiện sự gần gũi và kết nối với khách hàng.
Hãng hàng không nên sử dụng ngôi thứ hai "You" để tạo sự thân thiện và gần gũi với khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó như những người bạn Ngược lại, ngôi thứ nhất "I" mang tính độc đoán, không tạo ra sự thân thiện và luôn phân định rõ ràng giữa doanh nghiệp và khách hàng Việc sử dụng "You" không chỉ thể hiện sự chân thành mà còn thể hiện sự tôn trọng, ấm áp, phù hợp để nói về khách hàng và đối tác.
Ti lệ khẩu hiệu có sự lồng ghép tên thương hiệu của chính hãng hàng không được tổng hợp trong Bảng 5
Bảng 5: Tỉ lệ các khẩu hiệu có xuất hiện tên thương hiệu trong 65 khẩu hiệu quảng cáo của các hãng hàng không
Số lượng khẩu hiệu Tỉ lệ phần trăm (%)
Khẩu hiệu có tên thương hiệu 13 20%
Lặp lại tên thương hiệu trong khẩu hiệu có thể tăng cường nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo ra những nhận thức đa dạng về các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau.
Nghiên cứu năm 2011 cho thấy việc gắn tên thương hiệu vào khẩu hiệu chưa phổ biến, chỉ chiếm 20% tổng số khẩu hiệu Việc lặp lại tên thương hiệu cần được cân nhắc kỹ, đặc biệt khi tên thương hiệu quá dài hoặc khó đọc, như HHK Lufthansa hay Royal Brunei Airlines Nếu tên thương hiệu xuất hiện quá nhiều trong khẩu hiệu, có thể gây cảm giác quảng cáo quá lố lăng và khiến khách hàng cảm thấy bị chèo kéo.
Ví dụ: France in the air – KH của Air France
Khẩu hiệu trên có lồng tên thương hiệu là một phương án hiệu quả vì nhấn mạnh 2 từ
“France” và “Air” trong cả tên hãng lẫn khẩu hiệu hãng, khiến khách hàng càng thêm dễ nhớ
Bảng sau đây sẽ cho thấy số liệu cụ thể về tần suất xuất hiện của các cụm động từ trong
Biểu đồ 1: Tổng hợp các khẩu hiệu có cụm động từ và một số chi tiết khác có liên quan
Kết quả từ Biểu đồ 1 cho thấy nhận định của Leech (1966) phù hợp với hầu hết khẩu hiệu của các hãng hàng không Gần như 100% cụm động từ được sử dụng ở thì hiện tại đơn, giúp đảm bảo tính đơn giản, dễ hiểu và dễ nhớ Thì hiện tại đơn cũng khẳng định rằng các giá trị trong khẩu hiệu đã, đang và sẽ luôn được duy trì, tạo nên một nguyên lý không thay đổi Ngoài ra, các khẩu hiệu hàng không thường ưa chuộng cụm động từ hữu hạn, trong khi cụm động từ không hữu hạn chủ yếu được sử dụng dưới dạng câu mệnh lệnh.
Ví dụ: We make people fly – KH của Lion Air (cụm động từ hữu hạn)
Flying beyond expectation – KH của Air KBZ
Động từ đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ, với 39 trong số 65 khẩu hiệu hàng không sử dụng cụm động từ Trong số đó, động từ "Fly" (bay) là phổ biến nhất, xuất hiện trong 22 khẩu hiệu, chiếm 33.8% tổng số Điều này cho thấy, mặc dù mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ, nhưng các nhà quảng cáo thường tránh sử dụng các động từ như "buy" (mua), "sell" (bán), và "use" (sử dụng).
Cụm động từ (Tổng) Cụm động từ hữu hạn Cụm động từ không hữu hạn
Số KH ở dạng mệnh lệnh
Số KH ở thì hiện tại đơn
14 khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn khi họ không bị buộc phải chi tiền, họ muốn
"Được nhiều hơn mất" nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm và những giá trị, cảm giác hài lòng mà chúng ta nhận được Động từ "fly" thể hiện sự trải nghiệm trọn vẹn, vì vậy nó trở thành động từ được ưa chuộng nhất trong việc diễn đạt cảm xúc và sự tận hưởng.
Bảng sau đây cho thấy số lượng khẩu hiệu sử dụng tính từ, cụ thể là tính từ sở hữu và tính từ miêu tả
Bảng 6: Bảng tổng hợp tần suất các khẩu hiệu sử dụng tính từ sở hữu và tính từ miêu tả
Tính từ Số lượng khẩu hiệu
Tính từ sở hữu 7 10.8% Chỉ sử dụng 2 loại là: Our (4 khẩu hiệu) và Your (4 khẩu hiệu)
Chủ yếu sử dụng good/better/best (4 khẩu hiệu), great (2 khẩu hiệu) và new (2 khẩu hiệu)
Tính từ, đặc biệt là tính từ miêu tả, đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp và giá trị sản phẩm, dịch vụ Việc sử dụng tính từ hiệu quả giúp khẩu hiệu quảng cáo trở nên ấn tượng và thuyết phục hơn Nghiên cứu cho thấy các tính từ như good/better/best, great và new được ưa chuộng hơn hẳn trong 65 mẫu khảo sát, phù hợp với lý thuyết của Crystal (1997).
Ví dụ: There’s no better way to fly – KH của Lufthansa
Tính từ sở hữu "our" và "your" xuất hiện trong 65 khẩu hiệu hàng không, tương ứng với đại từ nhân xưng "we" và "you" Điều này cho thấy sự tương hỗ giữa "our" với "we" và "your" với "you", nhằm tạo ra cảm giác trách nhiệm của hãng hàng không và sự thân thiết với khách hàng.
Biểu đồ dưới đây thể hiện mức độ ưu tiên sử dụng các đặc điểm từ vựng thiết yếu trong 65 khẩu hiệu quảng cáo của các hãng hàng không toàn cầu.
Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng các đặc điểm từ vựng trong khẩu hiệu quảng cáo của các HHK
ĐẶC ĐIỂM TU TỪ TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO
Bảng sau đây tóm tắt tần suất xuất hiện của 3 đặc điểm tu từ trong 65 khẩu hiệu quảng cáo hàng không được chọn
Bảng 7 trình bày tần suất xuất hiện các đặc điểm tu từ trong khẩu hiệu quảng cáo của các hàng hóa kinh doanh Số lượng khẩu hiệu và tỷ lệ phần trăm (%) của từng đặc điểm tu từ được thống kê rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng nhận biết sự phổ biến của các yếu tố ngôn ngữ này trong quảng cáo.
Theo Bảng 7, tỷ lệ sử dụng phép so sánh trong khẩu hiệu của các hãng hàng không là rất thấp Nhiều doanh nghiệp thường ngụ ý so sánh giữa dịch vụ hoặc sản phẩm của họ với đối thủ.
50.0 Đại từ nhân xưng (Chủ ngữ) Đại từ nhân xưng (Tân ngữ)
Cụm động từ hữu hạn
Cụm động từ không hữu hạn
16 với những đối tượng đầy hấp dẫn, giá trị, hoặc so sánh khách hàng của họ với những đối tượng vô cùng quý giá
Ví dụ: We treat you like gold – KH của Malaysia Airlines
Khách hàng được ví như vàng, thể hiện giá trị to lớn của họ Điều này nhấn mạnh rằng khách hàng cần được bảo vệ, phục vụ tận tình và tôn trọng.
Việc so sánh giữa khách hàng và dịch vụ của hãng không chỉ tạo ra cảm nhận về nguyên tắc và sự chuyên nghiệp mà còn tôn vinh giá trị của cả hai bên Khẩu hiệu không chỉ đơn thuần là giao dịch mà là cơ hội để mọi người cùng chia sẻ và hưởng những giá trị được tôn vinh.
Theo Bảng 7, nhân hóa chiếm tỷ lệ trung bình trong việc mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ Việc sử dụng nhân hóa không chỉ giúp sản phẩm trở nên gần gũi hơn mà còn mang lại yếu tố hài hước, khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi sử dụng Sự sáng tạo này có thể nâng cao đánh giá của khách hàng về trí thông minh của thương hiệu.
Ví dụ: Delta is ready when you are – KH của Delta Airlines
Hãng hàng không Delta luôn sẵn sàng chào đón hành khách mọi lúc mọi nơi, mặc dù tên gọi "Delta" không thể hiện sự sẵn sàng Sự kết hợp này thể hiện cam kết của hãng trong việc phục vụ khách hàng.
Phép ẩn dụ chiếm ưu thế với tỷ lệ 24.6% trong 65 khẩu hiệu được phân tích, giúp kích thích sự tò mò và hứng thú của người đọc Nhờ vào tính chất này, người đọc càng muốn khám phá ý nghĩa sâu xa của cụm từ ẩn dụ, từ đó làm cho khẩu hiệu trở nên dễ nhớ hơn trong tâm trí họ.
Ví dụ: Your home in the sky – KH của Biman Bangladesh Airlines
Khẩu hiệu của hãng hàng không Biman Bangladesh thể hiện "home" (nhà) như một ẩn dụ, mang đến cho hành khách cảm giác đầy đủ, tiện nghi và ấm cúng Không gian và dịch vụ trên chuyến bay được thiết kế để giúp hành khách trải nghiệm thoải mái và gần gũi, giống như ở chính ngôi nhà của mình.
Phép ẩn dụ không chỉ mang lại sự sáng tạo cho khách hàng mà còn cho phép họ tự do diễn giải theo cách riêng của mình Điều này dẫn đến việc mặc dù có cùng một khẩu hiệu, nhưng mỗi khách hàng lại có những ý tưởng và cảm nhận khác nhau, tạo nên sự đa dạng trong cách hiểu và tiếp nhận thông điệp.
Ví dụ: The heart of Philipino – KH của Philippine Airlines
Khẩu hiệu của HHK Philippine chứa đựng hai ý nghĩa sâu sắc về từ "heart" Một số khách hàng có thể hiểu rằng "heart" biểu thị cho sự tận tâm và tâm huyết của hãng trong việc phục vụ khách hàng Ngược lại, cũng có những người nghĩ rằng "heart" đại diện cho những vùng trung tâm và những miền đất đẹp mà hãng hàng không này sẽ đưa du khách đến khám phá.
