Ngày nay, mơi trường tốn không dùng tiền mặt, đặc biệt qua thiết bị di động giới ngày trở nên động Theo báo cáo Thanh toán Thế giới (Capgemini & BNP Paribas, 2017) đưa dự đoán đến năm 2019 nửa số giao dịch qua thẻ giới trực tuyến qua thiết bị di động Trong đó, số lượng giao dịch qua di động dự đốn tăng hàng năm 21,8% giai đoạn 2015 - 2019 Hình 1.1: Số lượng giao dịch qua di động giới 2013 - 2019 (dự đoán) (Nguồn: Capgemini & BNP Paribas, 2017) Cuốn theo sóng tăng trưởng mạnh mẽ này, giao dịch toán di động điểm bán ngày trở nên phổ biến Theo eMarketer dự báo đến năm 2019, giao dịch qua di động điểm bán hàng đạt 210 tỷ USD, tăng từ 8,7 tỷ USD năm 2015 (eMarketer, 2016) Trong đó, thị trường châu Á đóng góp vai trò quan trọng, đặc biệt Trung Quốc Số lượng giao dịch toán qua di động đạt 10 nghìn tỉ nhân dân tệ
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Môi trường thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt qua thiết bị di động, đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu Theo báo cáo Thanh toán Thế giới của Capgemini và BNP Paribas (2017), dự đoán đến năm 2019, một nửa số giao dịch qua thẻ sẽ diễn ra trực tuyến hoặc qua thiết bị di động Đặc biệt, số lượng giao dịch qua di động được dự đoán sẽ tăng trưởng hàng năm với tỷ lệ 21,8% trong giai đoạn 2015 - 2019.
Hình 1.1: Số lượng giao dịch qua di động trên thế giới 2013 - 2019 (dự đoán)
Theo dự báo của eMarketer, giao dịch thanh toán di động tại điểm bán đang ngày càng phổ biến, nhờ vào làn sóng tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực này.
Năm 2019, giao dịch thanh toán di động tại điểm bán hàng đạt 210 tỷ USD, tăng mạnh từ 8,7 tỷ USD vào năm 2015 (eMarketer, 2016) Thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, đóng góp vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng này.
10 nghìn tỉ nhân dân tệ, tương đương với khoảng 1,45 nghìn tỉ USD vào năm 2015 (Capgemini & BNP Paribas, 2017) Các giao dịch qua di động tại điểm bán được người
Tỉ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) trong việc sử dụng thanh toán di động của người dân Trung Quốc ngày càng gia tăng, đặc biệt trong việc mua sắm nhu yếu phẩm và đồ dùng cá nhân Đến năm 2017, có tới 40 triệu cửa hàng truyền thống tại Trung Quốc đã áp dụng hình thức thanh toán này, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của nền thanh toán di động không chỉ ở châu Á mà còn trên toàn cầu.
Hệ thống thanh toán qua di động mang lại nhiều tính năng và lợi ích vượt trội so với các phương thức thanh toán khác Người dùng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần mang theo tiền mặt hay thẻ ATM, đồng thời bảo mật thông tin cá nhân tốt hơn do không phải đưa thẻ cho người bán Điều này cũng giúp người bán tiết kiệm chi phí cho khâu thu ngân và kiểm đếm tiền Các ngân hàng cũng giảm được chi phí đầu tư cho ATM, dễ dàng mở rộng mạng lưới khách hàng và cung cấp nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.
Hệ thống thanh toán qua di động đang dần thay thế phương thức thanh toán truyền thống nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại, sự phổ biến của điện thoại thông minh có kết nối Internet và quá trình toàn cầu hóa kinh tế Điều này đặc biệt rõ ràng trong các giao dịch tại điểm bán trên toàn cầu, cho thấy rằng thanh toán qua di động sẽ trở thành tương lai của hệ thống thanh toán.
Tính đến năm 2016, Việt Nam có hơn 36,5 triệu người sử dụng smartphone trong tổng số 90 triệu dân (eMarketer, 2016) Người tiêu dùng Việt Nam cũng thể hiện sự quan tâm lớn đến dịch vụ thanh toán di động, với khoảng 70% người được khảo sát thực hiện mua sắm qua smartphone ít nhất một lần mỗi tháng và 88% khẳng định sẽ sử dụng điện thoại để thanh toán (Visa & Toluna, 2016) Những con số này cho thấy triển vọng tích cực cho việc phát triển nền kinh tế phi tiền mặt tại Việt Nam.
Nhằm khai thác tiềm năng của xu hướng thanh toán di động, chính phủ đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ sự phát triển của hệ thống này tại Việt Nam Tại Diễn đàn Thanh toán điện tử Việt Nam (VEPF), các chỉ đạo quan trọng đã được đưa ra để thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này.
Vào năm 2017, Phó Thủ tướng Chính phủ Vương Đình Huệ đã bày tỏ niềm tin rằng thanh toán di động sẽ nhanh chóng phát triển và trở nên phổ biến tại Việt Nam, tương tự như sự bùng nổ của điện thoại di động hơn 10 năm trước Ông nhấn mạnh rằng đây là một mục tiêu quan trọng của Chính phủ, nhằm giảm tỷ trọng tiền mặt trong tổng phương diện thanh toán xuống dưới 10% vào năm 2020.
Chính phủ đã công nhận tầm quan trọng của thanh toán di động, bao gồm cả giao dịch tại điểm bán, trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế của quốc gia (Mai Ngọc, 2017).
Nhiều công ty đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội phát triển dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán, trong đó nổi bật là Samsung Pay, ứng dụng chính thức được triển khai tại Việt Nam từ 29/9/2017, tích hợp dữ liệu từ 7 ngân hàng lớn và tương thích với hơn 300.000 máy POS Thị trường thanh toán di động càng trở nên sôi động với sự tham gia của các công ty Fintech và sự ra đời của nhiều ứng dụng ví điện tử như VnPay, MoMo, VTC Pay, VIMO, Payoo, Moca, ZaloPay, cho phép người dùng thanh toán hóa đơn dễ dàng Đến năm 2016, 2/3 trong số 30 doanh nghiệp Fintech tại Việt Nam đã cung cấp dịch vụ thanh toán này.
Mặc dù thanh toán di động đang phát triển, tỷ lệ người dân sử dụng hình thức này tại điểm bán ở Việt Nam vẫn còn thấp, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn Nguyên nhân có thể do cơ sở hạ tầng chưa phát triển đầy đủ ở nông thôn và các công ty cung cấp dịch vụ thanh toán chưa có chiến lược hiệu quả để nâng cao nhận thức của người dân Bên cạnh đó, sự đa dạng của các giải pháp thanh toán di động với nhiều hệ thống riêng biệt khiến thị trường trở nên phân mảnh, gây khó khăn trong giao dịch Do đó, việc thúc đẩy thanh toán di động tại điểm bán vẫn gặp nhiều thách thức Mặc dù có nhiều nghiên cứu toàn cầu về thanh toán di động, nhưng chưa có sự chú trọng đúng mức đến yếu tố sử dụng tại điểm bán ở Việt Nam, đặc biệt là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Cần có các nghiên cứu và dữ liệu để tìm ra hướng phát triển và phổ biến thanh toán di động không chỉ ở thành phố mà còn mở rộng ra vùng nông thôn trong tương lai.
Máy POS (Point of Sale) là thiết bị chấp nhận thanh toán bằng thẻ, thường được sử dụng tại quầy thanh toán của các nhà hàng, khách sạn và siêu thị, giúp khách hàng thanh toán các khoản phí dịch vụ một cách tiện lợi.
Fintech, viết tắt của “financial technology” (công nghệ tài chính), bao gồm các công ty sử dụng internet, công nghệ điện toán đám mây, điện thoại di động, phần mềm mã nguồn mở và tiền mã hóa như Bitcoin để cải thiện hiệu quả hoạt động ngân hàng và đầu tư Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ giải quyết các thách thức mà Bộ Tài chính, Bộ Công Thương, Ngân hàng Nhà nước và các doanh nghiệp đang đối mặt Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động tại điểm bán của người dân thành thị Việt Nam” trong công trình NCKH SV năm 2018 sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thanh toán di động Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường thanh toán di động, tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại và nâng cao tiềm lực kinh tế Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có các mục tiêu cơ bản sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động tại điểm bán của người dân thành thị Việt Nam
Xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng
Xác định ảnh hưởng điều tiết của tuổi, giới tính và kinh nghiệm đến mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định sử dụng
Đưa ra những đề xuất để thúc đẩy phát triển dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này cần trả lời những câu hỏi sau:
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động tại điểm bán của người dân thành thị Việt Nam?
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào tới ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán?
Giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định sử dụng?
Những đề xuất nào có thể giúp thúc đẩy phát triển dịch vụ thanh toán di động đặc biệt là thanh toán di động tại điểm bán ở Việt Nam?
Đối tương và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động tại điểm bán của người dân thành phố Việt Nam Đồng thời, bài viết cũng phân tích sự ảnh hưởng điều tiết của tuổi, giới tính và kinh nghiệm lên mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định sử dụng thanh toán di động Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm thanh toán và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thanh toán di động trong thị trường đô thị.
Nghiên cứu này tập trung vào người dân sống tại các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố trực thuộc trung ương như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng và một số thành phố trực thuộc tỉnh khác.
Thời gian nghiên cứu: tháng 1-4/2018
Cấu trúc nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Thanh toán di động là một phương thức thanh toán hiện đại, thay thế cho các hình thức truyền thống như tiền mặt và thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng.
Thanh toán di động sử dụng thiết bị di động như điện thoại và máy tính bảng, cùng với công nghệ truyền thông không dây như mạng viễn thông di động Nó phục vụ nhiều mục đích, bao gồm thanh toán cho nội dung kỹ thuật số, vé xem phim, vé máy bay, phí đỗ xe, và hóa đơn tiện ích Các thiết bị này cho phép người dùng kết nối với máy chủ, xác thực và cấp phép quyền sử dụng trước khi thực hiện giao dịch, đồng thời xác nhận khi giao dịch hoàn tất.
2.1.1.2 Lợi ích của việc sử dụng thanh toán di động
So với phương thức trả tiền mặt truyền thống, thanh toán di động mang lại nhiều lợi ích vượt trội cho khách hàng Đầu tiên, sự thuận tiện của thanh toán di động giúp người dùng không cần mang theo nhiều tiền mặt và tiết kiệm thời gian trong quá trình thanh toán Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, khách hàng không còn lo lắng về việc quên ví hay không có tiền lẻ Hơn nữa, phương thức này còn hỗ trợ người dùng quản lý chi tiêu hiệu quả, giúp họ theo dõi các khoản chi và cân bằng ngân sách một cách hợp lý hơn.
Thanh toán di động mang lại sự an toàn và bảo mật vượt trội so với phương thức truyền thống như tiền mặt hay thẻ tín dụng Nhiều khách hàng thường đưa thẻ ngân hàng cho nhân viên thanh toán, tạo ra nguy cơ lộ thông tin như số thẻ, tên chủ tài khoản và mã CVV Những thông tin này có thể bị lạm dụng cho thanh toán trực tuyến hoặc tạo thẻ giả Ngược lại, thanh toán di động mã hóa toàn bộ thông tin cá nhân, đảm bảo rằng ngay cả khi điện thoại bị sử dụng bởi người khác, thông tin của chủ thẻ vẫn được bảo vệ.
Mất tiền hoặc thẻ tín dụng luôn gây ra phiền toái cho khách hàng Việc tích hợp thẻ tín dụng vào các giao thức thanh toán di động cho phép người dùng để thẻ vật lý ở nhà và thực hiện thanh toán chỉ bằng điện thoại Trong trường hợp điện thoại bị mất, các nền tảng bảo mật cung cấp tính năng xóa tài khoản từ xa, đảm bảo an toàn cho thẻ và thông tin cá nhân.
Khi khách hàng chọn giao thức thanh toán di động, yếu tố bảo mật là ưu tiên hàng đầu Các công ty phát triển sản phẩm chú trọng đến vấn đề này, vì vậy các ví điện tử thường trang bị từ 2 đến 3 lớp bảo mật như đăng nhập, xác nhận mật khẩu, mã OTP và xác thực vân tay Nhờ vào nhiều tầng bảo mật, người dùng có thể yên tâm ngay cả khi mất điện thoại hoặc lộ mật khẩu.
Thanh toán di động mang lại nhiều lợi ích cho chủ cửa hàng và chuỗi bán lẻ, giúp họ dễ dàng theo dõi thu nhập, bảo vệ tiền mặt an toàn hơn và giảm chi phí kiểm kê Hệ thống này cũng giải quyết các vấn đề như thiếu tiền lẻ để trả lại, đảm bảo an toàn trong giao dịch.
2.1.1.3 Các loại hình thanh toán di động
Theo Hayashi (2012), người dùng có thể thực hiện ba loại thanh toán di động qua thiết bị điện tử như điện thoại di động hoặc máy tính bảng Thứ nhất, giao dịch giữa người với người (person-to-person) cho phép chuyển tiền phi thương mại và thanh toán cho dịch vụ nhỏ lẻ như thợ sửa ống nước Thứ hai, thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ đã mua qua Internet trên thiết bị di động, chủ yếu qua các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki Cuối cùng, loại hình thanh toán thứ ba là hình thức chính của thanh toán di động.
(4) CVV là mã bảo mật thẻ thanh toán quốc tế gồm 3 chữ số được in ở mặt dưới thẻ thanh toán quốc tế
OTP, hay Mật khẩu sử dụng 1 lần, là mã được gửi từ các hệ thống thanh toán trực tuyến để đảm bảo an toàn trong giao dịch Phương thức thanh toán di động tại điểm bán hàng (POS) cho phép thực hiện giao dịch qua thiết bị di động tại các địa điểm như cửa hàng tạp hóa, nhà hàng hay trạm xăng Hình thức thanh toán POS di động là trọng tâm của nghiên cứu này, vì nó chiếm phần lớn trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng.
2.1.2 Thanh toán di động tại điểm bán (Point-Of-Sale)
Thanh toán di động tại điểm bán (POS) yêu cầu thực hiện qua thiết bị di động tại một địa điểm vật lý cụ thể như nhà hàng, cửa hàng tạp hóa hoặc taxi Một số công nghệ chính hỗ trợ cho việc thanh toán di động tại điểm bán bao gồm NFC, QR Code và ví điện tử, giúp tăng cường tính tiện lợi và an toàn cho người tiêu dùng.
Công nghệ NFC (Near Field Communications) cho phép trao đổi thông tin và chuyển đổi dữ liệu giữa hai thiết bị điện tử trong khoảng cách gần khoảng 4cm Chip NFC đã được tích hợp vào nhiều thiết bị di động tiên tiến như Samsung Galaxy S8, S8 Plus, Note 8, giúp người dùng dễ dàng thanh toán tại điểm bán (POS) chỉ bằng cách chạm hoặc đưa điện thoại gần thiết bị thanh toán, thay vì phải sử dụng thẻ hoặc tiền mặt.
Công nghệ nhận dạng qua tần số vô tuyến (RFID) là phương thức kết nối sóng vô tuyến để tự động xác định, theo dõi và truyền dữ liệu từ các thẻ đến bộ đọc Một số thẻ RFID có khả năng đọc ở khoảng cách xa vài mét Tương tự như NFC, RFID cũng được áp dụng trong thanh toán di động tại điểm bán (POS) Tuy nhiên, RFID có tầm sử dụng xa hơn NFC, dẫn đến mức độ an toàn bảo mật thấp hơn so với các thiết bị sử dụng NFC.
Mã QR (Quick Respond Code) hay mã phản hồi nhanh là mã ma trận hai chiều chứa thông tin được mã hóa, giúp đơn giản hóa việc nhập dữ liệu trên điện thoại di động Người dùng chỉ cần quét mã QR bằng thiết bị di động thông minh kết hợp với ứng dụng quét mã để truy cập thông tin mong muốn Dịch vụ TTDĐ sử dụng mã QR để hướng dẫn khách hàng tới trang thanh toán, từ đó tăng cường sự thuận tiện và giảm thời gian cũng như chi phí thanh toán tiền mặt Tuy nhiên, để sử dụng thanh toán di động, nhà bán lẻ cần đăng ký mã QR thay vì sử dụng thiết bị thanh toán tại điểm bán (POS).
2.1.3 Các nhà cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán
Giao dịch thanh toán di động hiện nay chủ yếu được thực hiện qua ứng dụng trên điện thoại, với ba loại nhà phát hành ứng dụng chính: ngân hàng, tập đoàn công nghệ và đơn vị trung gian Ngân hàng tích hợp khả năng quét mã QR vào ứng dụng ngân hàng di động như Vietinbank iPay, Agribank E-Mobile Banking, BIDV SmartBanking Tập đoàn công nghệ như Apple và Samsung sử dụng công nghệ NFC để thực hiện thanh toán, với Samsung là công ty điện tử đầu tiên tại Việt Nam Đơn vị trung gian bao gồm các tập đoàn viễn thông, doanh nghiệp thương mại điện tử và công ty Fintech, với ví dụ điển hình là dịch vụ M-PESA của Safaricom tại Kenya, cho phép người dùng thực hiện giao dịch qua tin nhắn SMS mà không cần tài khoản ngân hàng Tuy nhiên, hình thức này có độ bảo mật không cao, và tại Việt Nam hiện có 27 tổ chức không phải ngân hàng được cấp giấy phép hoạt động.
Dịch vụ thanh toán M-PESA trên điện thoại di động đã trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái thanh toán, với sự tham gia của các tập đoàn viễn thông như VNPT và Viettel, cùng với các công ty Fintech và các công ty chuyển mạch quốc gia Các doanh nghiệp này chủ yếu cung cấp dịch vụ thanh toán tại điểm bán thông qua việc quét mã QR, bên cạnh đó, một số ứng dụng như ZaloPay và VTC Pay cũng hỗ trợ thanh toán bằng công nghệ NFC Người dùng có thể thực hiện các giao dịch thanh toán bằng tài khoản ví điện tử hoặc thông qua thẻ ngân hàng.
2.1.4 Các ứng dụng thanh toán di động (tại điểm bán) hiện nay
Tổng quan nghiên cứu
2.2.1 Những thuyết về chấp nhận công nghệ
Trong lĩnh vực nghiên cứu về sự chấp thuận công nghệ, nhiều mô hình đã được phát triển để giải thích ý định sử dụng dịch vụ TTDĐ Mô hình "Thuyết hành động hợp lý" (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) là nền tảng cho các lý thuyết sau này, nhấn mạnh vào hành vi người tiêu dùng dựa trên tâm lý xã hội Tiếp theo là "Thuyết hành vi dự định" (TPB) của Ajzen (1991), "Mô hình chấp nhận công nghệ" (TAM) của Davis (1989), "Thuyết khuếch tán đổi mới" (IDT) của Rogers (1995), và "Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ" (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) Các mô hình này không chỉ kế thừa những kết quả và tính hữu dụng từ các mô hình trước mà còn khắc phục những khuyết điểm và củng cố ưu điểm của chúng.
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA
Hình 2.7: Mô hình thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển từ năm 1967, dựa trên các nghiên cứu về hành vi nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành động của cá nhân Mô hình TRA giúp dự đoán hành động tiếp theo dựa trên hành vi ban đầu, với "ý định hành vi" được hình thành từ "thái độ đối với hành vi" và "chuẩn chủ quan" "Thái độ đối với hành vi" phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một người về việc thực hiện hành động, trong khi "chuẩn chủ quan" liên quan đến cảm xúc của người khác về hành động đó.
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) là lý thuyết quan trọng trong việc giải thích hành vi con người, đặc biệt trong ngành Y, Dược Tuy nhiên, "thái độ hành vi" vẫn là một yếu tố đo lường không rõ ràng và thiếu ổn định, chịu ảnh hưởng từ hoàn cảnh nghiên cứu Do đó, việc áp dụng mô hình TRA vào nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ, đặc biệt là dịch vụ TTDĐ, vẫn còn hạn chế.
2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Hình 2.8: Mô hình thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) được Ajzen (1985) phát triển nhằm khắc phục những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA), với TPB được coi là phiên bản mở rộng giúp dự đoán hành động của con người dựa trên hành vi ban đầu Cả hai mô hình đều nhấn mạnh “ý định hành vi” là yếu tố quyết định trong việc sử dụng của cá nhân, nhưng TPB nổi bật hơn với yếu tố “hành vi kiểm soát cảm nhận”, phản ánh nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi Hành vi kiểm soát cảm nhận này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng, khiến TPB trở nên ưu việt hơn TRA trong việc dự đoán hành vi người dùng Tuy nhiên, TPB vẫn gặp phải hạn chế trong việc tìm hiểu ý định hành vi một cách chung chung, thiếu sự đo lường cụ thể, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ Do đó, các nghiên cứu sau này, như của Nguyễn Thế Ninh (2016), đã kết hợp TPB với thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để dự đoán ý định sử dụng dịch vụ TTDĐ.
2.2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Hình 2.9: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis vào năm 1989, là một trong những mô hình nghiên cứu đầu tiên và phổ biến nhất để giải thích hành vi áp dụng công nghệ thông tin của người dùng TAM đã chứng minh tính hữu ích trong việc phân tích hành vi chấp nhận công nghệ trong ngành CNTT và hiện đang được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu các hệ thống thông tin Cốt lõi của TAM là người dùng CNTT sẽ đưa ra những quyết định hợp lý khi lựa chọn sử dụng công nghệ, với hai biến số chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng các công nghệ mới.
"Cảm nhận tính hữu ích" và "cảm nhận tính dễ sử dụng" là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến "ý định của người sử dụng" "Cảm nhận tính hữu ích" được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ nâng cao chất lượng công việc, trong khi "cảm nhận tính dễ sử dụng" là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ là dễ dàng Nghiên cứu tổng hợp của Dahlberg và cộng sự (2015) chỉ ra rằng hai yếu tố này là những biến được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ di động.
Mô hình TAM, mặc dù được phát triển ban đầu cho CNTT, vẫn có giá trị trong việc giải thích các ứng dụng công nghệ khác nhờ tính hoàn thiện của nó Tuy nhiên, một mô hình đơn lẻ không thể bao quát hết các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ và công nghệ tiên tiến, đặc biệt trong thị trường di động hiện nay (Shang và cộng sự, 2011) Các nghiên cứu như của Gan (2016), Nguyễn Thế Ninh và cộng sự (2016), Yadav (2017) đều đề xuất việc kết hợp và bổ sung các biến mới để xây dựng một mô hình chất lượng hơn.
2.2.1.4 Thuyết đổi mới sáng tạo (Diffusion of Innovation Theory - IDT)
Hình 2.10: Mô hình thuyết đổi mới sang tạo – Diffusion of Innovation Theory
Thuyết đổi mới sáng tạo (Diffusion of Innovation Theory - IDT) do Rogers đề xuất vào năm 1995 là một lý thuyết nổi bật trong nghiên cứu hệ thống thông tin Trong suốt hai thập kỷ qua, mô hình IDT đã được áp dụng rộng rãi, với 5 đặc điểm cải tiến quan trọng được đưa ra để giải thích sự đổi mới sáng tạo.
“lợi thế tương đối”, “khả năng tương thích”, “tính phức tạp”, “khả năng thử nghiệm” và
Khả năng quan sát là một yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu và phát triển, được đề cập trong hai lĩnh vực khác nhau: thuyết Đổi mới sáng tạo (IDT) của Rogers (1995) và thuyết Chấp nhận công nghệ Những lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn về cách mà công nghệ mới được tiếp nhận và áp dụng trong xã hội.
TAM (Davis và cộng sự, 1989) vẫn có những điểm giống nhau nhất định Cụ thể, biến
Trong mô hình IDT, "lợi thế tương đối" tương đồng với biến "cảm nhận hữu ích" trong mô hình TAM, trong khi "tính phức tạp" trong IDT lại tương đương với "cảm nhận tính dễ sử dụng" trong TAM Do đó, nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như của Mallat (2007), đã ứng dụng mô hình này trong lĩnh vực dịch vụ TTDĐ.
Mặc dù mô hình IDT và TAM có nhiều điểm tương đồng, nhưng các nhà nghiên cứu thường ưu tiên chọn TAM do độ phức tạp trong việc xây dựng mô hình IDT, dẫn đến việc áp dụng IDT trong lĩnh vực TTDĐ không phổ biến (Shang và cộng sự, 2011) Hơn nữa, những nghiên cứu sử dụng mô hình IDT như của Mallat (2007) và Arvidsson (2012) thường phải bổ sung các yếu tố mới hoặc kết hợp với TAM để tạo ra một mô hình hoàn thiện hơn.
2.2.1.5 Lý thuyết về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Hình 2.11: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesk và cộng sự, 2003)
Venkatesh và cộng sự (2003) đã xây dựng và xác nhận Lý thuyết về Chấp nhận và
Mô hình UTAUT, được phát triển từ bốn yếu tố chính và bốn nhân tố điều tiết, đã giải thích 70% biến thể trong ý định sử dụng công nghệ thông tin, vượt trội so với tám mô hình trước đó chỉ giải thích hơn 50% Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu từ bốn tổ chức trong sáu tháng và ba điểm đo, cho thấy UTAUT là công cụ quan trọng trong việc đánh giá và xây dựng chiến lược giới thiệu công nghệ mới.
Mô hình UTAUT do Venkatesh và cộng sự (2003) đề xuất bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng, bao gồm "kết quả kỳ vọng", "nỗ lực kỳ vọng", "ảnh hưởng xã hội" và "các điều kiện thuận tiện" Trong đó, "kết quả kỳ vọng" tương đương với "cảm nhận về tính hữu ích" trong mô hình TAM, được xác định bởi mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được kết quả công việc Tương tự, "nỗ lực kỳ vọng" liên quan đến cảm nhận về độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống.
Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống là một yếu tố quan trọng, và mô hình UTAUT còn bổ sung các biến điều tiết như tuổi tác, giới tính, tính tự nguyện và kinh nghiệm sử dụng Những yếu tố này giúp làm rõ hơn tác động của bốn nhân tố chính đến mục đích sử dụng và hành vi của người dùng.
Mô hình UTAUT, với sự kết hợp nhiều nhân tố và tính thống nhất cao trong các chức năng, vượt trội hơn so với các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, tính phức tạp của UTAUT khiến nó không được áp dụng rộng rãi như mô hình TAM Nghiên cứu gần đây của Emma Slade (2014), Habib Ullah Khan và Khaled A AlShare (2015), cùng với Ricardo de Sena Abrahão và đồng nghiệp (2016), đã sử dụng mô hình này để giải thích ý định sử dụng dịch vụ TTDĐ Dù vậy, do khó khăn trong việc thu thập và nghiên cứu, một số nghiên cứu đã bỏ qua các biến điều tiết của mô hình.
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
2.3.1.1 Nhận thức tính hữu ích (NTHI) Định nghĩa: “Nhận thức hữu ích” trong mô hình này có sự tương tự với “cảm nhận hữu ích” (mô hình TAM) được định nghĩa là niềm tin chủ quan của người sử dụng khi cho rằng sử dụng hệ thống sẽ tăng cường hiệu quả công việc (Davis, 1989) và nhân tố
“Hiệu quả kì vọng” trong mô hình UTAUT được hiểu là mức độ mà cá nhân tin rằng công nghệ mới sẽ mang lại lợi ích cho việc sử dụng của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003) Mặc dù có sự khác biệt trong cách diễn đạt, các nghiên cứu trước đây về định nghĩa đo lường của nhóm nhân tố này vẫn cho thấy sự tương đồng Điều này được thể hiện qua các nghiên cứu khác về “ý định sử dụng thanh toán di động”, áp dụng mô hình TAM và UTAUT, như “cảm nhận hữu ích” của Daştan & Gürler (2016) và “kì vọng kết quả” của R.S Abrahão và cộng sự (2016).
Trong nghiên cứu này, nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ hiệu quả mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ TTDĐ tại điểm bán.
Bảng 2.2: Thang đo “Nhận thức tính hữu ích”
Mã Biến quan sát Nguồn tham khảo
HI1 Sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán giúp tôi thực hiện thanh toán thuận tiện và linh hoạt hơn
Daştan & Gürler, (2016); R.S Abrahão cộng sự (2016)
HI2 Sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian cho các công việc khác
HI3 Sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán giúp tôi quản lý chi tiêu hiệu quả hơn
HI4 Tôi tin dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng sẽ rất hữu ích với tôi
(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)
Các mệnh đề trên được đánh giá theo thang do Likert 5 điểm với các mức độ từ
(1) “Rất không đồng ý”; (2) “Không đồng ý”; (3) “Trung lập”; (4) “Đồng ý”; (5) “Rất đồng ý”
Mối quan hệ giữa "Ý định sử dụng" và "Nhận thức tính hữu ích" là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định sử dụng công nghệ, như đã được xác nhận trong nhiều nghiên cứu trước đây (Chen, 2008; Kim và cộng sự, 2010; Arvidsson, 2014; İkram Daştan và cộng sự, 2016; Yadav, 2017) Qua các cuộc phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng tất cả 10 người tham gia đều nhấn mạnh rằng lợi ích của thanh toán di động tại điểm bán là yếu tố quyết định thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này, đồng thời góp phần làm cho thanh toán di động trở nên phổ biến hơn.
Trong các nghiên cứu trước, yếu tố "nhận thức tính hữu ích" đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến "ý định sử dụng dịch vụ TTDĐ" Điều này cũng đúng với "ý định sử dụng thanh toán di động tại điểm bán" Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H1: “Nhận thức tính hữu ích (NTHI) có tương quan đồng biến đến “ý định sử dụng” thanh toán di động tại điểm bán (YĐSD).”
2.3.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (NTDD) Định nghĩa: Theo Davis và cộng sự (1989), “cảm nhận tính dễ sử dụng” được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà một người tin rằng họ có thể sử dụng hay học cách để sử dụng hệ thống Trong mô hình UTAUT, “nỗ lực kì vọng” được hiểu là mức độ dễ dàng khi một cá nhân sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003) Thêm vào đó, các nhân tố: “sự phức tạp” (MPCU), và “tính phức tạp” (IDT), “cảm nhận tính dễ sử dụng” (TAM), “nỗ lực kì vọng” (UTAUT) cũng được nhận định là định nghĩa đo lường có nét tương tự với nhau Qua đó, có thể thấy, nhóm nhân tố này đều liên quan đến mức độ phức tạp trong sử dụng công nghệ (Mallat, 2007) hoặc diễn giải theo cách khác là tính dễ sử dụng của công nghệ mới (Davis, 1989)
Trong nghiên cứu này, "nhận thức tính dễ sử dụng" được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cảm nhận sự dễ dàng và đơn giản khi thao tác và học cách sử dụng dịch vụ TTDĐ tại điểm bán.
Bảng 2.3: Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”
Mã Biến quan sát Nguồn tham khảo
DD1 Học sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng là dễ dàng với tôi
Venkatesh và cộng sự (2003); Schierz và cộng sự (2010); Daştan & Gürler
DD2 Tôi thấy dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng là rõ ràng và dễ hiểu khi tương tác
DD3 Tôi sẽ dễ dàng thành thục các kỹ năng sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng
DD4 Tôi sẽ dễ dàng đăng nhập và thực hiện các thao tác giao dịch qua dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán
DD5 Tôi cảm thấy các dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán là dễ sử dụng
(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)
Các mệnh đề trên được đánh giá theo thang do Likert 5 điểm với các mức độ từ
(1) “Rất không đồng ý”; (2) “Không đồng ý”; (3) “Trung lập”; (4) “Đồng ý”; (5) “Rất đồng ý”
Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng công nghệ, đặc biệt đối với người dùng mới, và mức độ ảnh hưởng này giảm dần khi người dùng trở nên quen thuộc với công nghệ theo thời gian (Agarwal và Prasad, 1997; Davis, 1989) Trong bối cảnh dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán ở Việt Nam còn mới mẻ, nhận thức về tính dễ sử dụng trở nên quan trọng khi người dân chưa có nhiều hiểu biết về công nghệ này Nhiều nghiên cứu gần đây đã khẳng định rằng yếu tố này có tác động tích cực đến ý định sử dụng của khách hàng (Chen, 2008; Kim và cộng sự, 2010; Amoroso1 & Magnier-Watanabe, 2012; Arvidsson, 2014; İkram Daştan và cộng sự, 2016; Yadav, 2017) Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng nhận thức về tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động.
H2: “Nhận thức tính dễ sử dụng (NTDD) có tương quan đồng biến đến “ý định sử dụng” dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán (YĐSD).”
2.3.1.3 Ảnh hưởng xã hội (AHXH) Định nghĩa: “Ảnh hưởng xã hội” là mức độ mà một cá nhân nhận thức được rằng những người quan trọng với bản thân họ tin rằng họ nên sử dụng công nghệ mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Định nghĩa này cũng có nhiều nét tương tự như các nhân tố như: “chuẩn chủ quan” trong TRA, TAM2, TPB/DTPB, C-TAM-TP và “tính hình ảnh” trong IDT Cụ thể, “chuẩn chủ quan” là nhận thức của một người rằng hầu hết những người quan trọng với họ nghĩ họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi được đề cập (Davis & Bagozzi, 1989) hay “tính hình ảnh” là mức độ cảm nhận ảnh hưởng của việc sử dụng công nghệ mới để nâng cao hình ảnh, tình trạng thân phận của người đó trong hệ thống xã hội (Moore & Benbasat, 1991)
Nghiên cứu này tổng hợp các nghiên cứu trước đây và định nghĩa "ảnh hưởng xã hội" là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận sự tác động từ môi trường xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và cả mạng xã hội.
Bảng 2.4: Thang đo “Ảnh hưởng xã hội”
Mã Biến quan sát Nguồn tham khảo
Những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng
Những người trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,
Zalo ) chia sẻ nên sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng
XH3 Bạn bè, gia đình sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động tại điểm bán ảnh hưởng đến việc sử dụng của tôi
XH4 Sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán hàng khiến tôi có địa vị cao hơn, sang hơn những người không dùng
(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)
Các mệnh đề trên được đánh giá theo thang do Likert 5 điểm với các mức độ từ
(1) “Rất không đồng ý”; (2) “Không đồng ý”; (3) “Trung lập”; (4) “Đồng ý”; (5) “Rất đồng ý”
Mối quan hệ với “Ý định sử dụng”: Theo như Venkatesh và cộng sự (2003),
Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng của cá nhân Ngoài ra, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội xung quanh.
Năm 1985, nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng Việt Nam thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác trong quyết định tiêu dùng (Ngọc Anh, 2016) Họ có xu hướng tiêu dùng theo số đông, điều này cho thấy yếu tố xã hội có tác động lớn đến hành vi mua sắm của họ.
“ý định sử dụng” dịch vụ TTDĐ tại điểm bán, đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt
Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2014), Kaitawarn (2015), và Cao Khanh Tuấn cùng nhóm (2016) đã chỉ ra rằng "ảnh hưởng xã hội" có tác động tích cực đến "ý định sử dụng dịch vụ TTDĐ" Do đó, giả thuyết được đề xuất là ảnh hưởng xã hội sẽ thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này.
H3: “Ảnh hưởng của xã hội (AHXH) có tương quan đồng biến với “ý định sử dụng” dịch vụ thanh toán di động tại điểm bán (YĐSD).”
2.3.1.4 Nhận thức về an toàn bảo mật (NTBM) Định nghĩa: Theo Lallmahamood (2007), nhận thức về bảo mật và quyền riêng tư được định nghĩa là nhận thức của người sử dụng về sự bảo vệ trước các mối đe dọa bảo mật và kiểm soát thông tin dữ liệu cá nhân của họ trong môi trường trực tuyến Các yếu tố này được nhiều nghiên cứu trước đây đưa ra nhưng ở hình thức khác; cũng như được xem xét ở cả hai hướng quan hệ đối với biến phụ thuộc, tích cực như “nhận thức bảo mật thông tin” (Habib Ullah Khan và cộng sự, 2015), “nhận thức bảo mật” (Liébana- Cabanillas và cộng sự, 2015) hay tiêu cực như “nhận thức rủi ro” (Lu và cộng sự, 2011; Abrahão và cộng sự, 2016)
Trong nghiên cứu này, "nhận thức về an toàn bảo mật" được định nghĩa là mức độ tin tưởng của cá nhân vào tính an toàn của công nghệ Cụ thể, vấn đề này liên quan đến độ an toàn trong việc bảo mật dữ liệu người dùng khi sử dụng dịch vụ TTDĐ tại các điểm bán.
Bảng 2.5: Thang đo “Nhận thức an toàn bảo mật”
Mã Biến quan sát Nguồn tham khảo