Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh, tình hình thực tiễn của công ty, từ đó phân tích chiến lược marketingmix của công ty CocaCola đối với sản phẩm nước ngọt có gas CocaCola trên thị trường Việt Nam.Đánh giá việc thực hiện chính sách marketingmix của công ty, những thành tựu mà công ty đạt được cũng như những hạn chế của công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketingmix của mình.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B) thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với dự báo tăng trưởng từ 5-6% trong giai đoạn 2020-2025 Tình hình kinh tế vĩ mô ổn định tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho ngành này, đặc biệt là nhờ vào các hiệp định thương mại như EVFTA và CPTPP, giúp gia tăng xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, việc cải thiện môi trường kinh doanh thông qua hệ thống luật pháp, cơ sở hạ tầng và phát triển bền vững cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành FMCG và F&B tại Việt Nam.
Ngành nước giải khát tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào nước ngọt, trà uống liền và nước ép hoa quả, chiếm tới 85% tổng sản xuất và tiêu thụ hàng năm Chỉ 15% còn lại là nước khoáng Sự phát triển nhanh chóng của thị trường này phần lớn được thúc đẩy bởi khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát tăng vụt
Coca-Cola, ra đời hơn một thế kỷ trước, đã khẳng định vị thế là nước giải khát có gas số 1 thế giới với giá trị thương hiệu lên tới 68.734 tỷ USD Được 98% dân số toàn cầu biết đến, Coca-Cola chỉ đứng sau chữ "OK" về độ nhận diện Sản phẩm không chỉ mang lại sự sảng khoái mà còn thể hiện sự tin cậy và độc đáo Công ty cam kết mang lại lợi ích cho khách hàng, đồng thời nỗ lực bảo vệ môi trường và thực hiện các hoạt động xã hội có ích, đặc biệt chú trọng vào giáo dục và ước mơ của thế hệ trẻ.
Các nhà máy của Coca-Cola Việt Nam tại Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội tạo ra khoảng 2.500 việc làm, với hơn 99% là người Việt Công ty cung cấp nhiều sản phẩm như Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite và Fanta, trong đó sản phẩm chủ lực là nước ngọt có gas Coca-Cola Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola là Pepsi, buộc công ty phải liên tục điều chỉnh chiến lược marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt, việc không đổi mới chiến lược marketing có thể dẫn đến sự thất bại trước các đối thủ Người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông minh và khó tính hơn, yêu cầu các thương hiệu phải có chiến lược marketing tinh tế và chân thành, từ phát triển sản phẩm mới đến thông điệp truyền thông, nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam đang có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới, nhưng cũng phải đối mặt với những thay đổi trong thói quen tiêu dùng và ảnh hưởng của Covid-19 Những biến chuyển này buộc các doanh nghiệp, bao gồm cả Coca-Cola, phải xây dựng các chiến lược thích ứng để duy trì vị thế trên thị trường Để giữ vững vị trí số 1 trong tâm trí khách hàng, Coca-Cola cần liên tục đổi mới trong các chiến lược Marketing của mình.
Em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-mix đối với sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola của công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam” nhằm mục đích hỗ trợ công ty hoàn thiện chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của việc nghiên cứu là nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách marketing, chiến lược marketing-mix của công ty
Bài viết này sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình thực tiễn của công ty Coca-Cola tại Việt Nam Chúng tôi sẽ xem xét chiến lược marketing-mix của Coca-Cola đối với sản phẩm nước ngọt có gas, nhằm hiểu rõ hơn về cách mà công ty này chiếm lĩnh thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
Đánh giá việc thực hiện chính sách marketing-mix của công ty cho thấy những thành tựu nổi bật mà công ty đã đạt được, đồng thời cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục Để hoàn thiện chiến lược marketing-mix, công ty cần áp dụng các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa từng yếu tố trong chiến lược, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến quảng bá, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
a) Cơ sở lý luận về marketing và các chiến lược marketing-mix
- Sơ lược về marketing và vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Tổng quan về Marketing-mix b) Phân tích thực tiễn chiến lược Marketing-Mix của công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam
➢ Tổng quan thị trường nước giải khát trong nước
- Đặc điểm ngành nước giải khát tại Việt Nam
- Thị phần ngành nước giải khát
- Xu hướng phát triển của ngành nước giải khát tại Việt Nam trong thời gian tới
➢ Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Coca-Cola
- Lịch sử hình thành và phát triển
- Tầm nhìn và sứ mệnh
➢ Môi trường Marketing của công ty
➢ Phân tích phối thức Marketing-mix đối với sản phẩm nước ngọt có gas Coca- Cola của công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam
❖ Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola
❖ Phối thức Marketing-mix theo khách hàng mục tiêu
Bao gồm các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
❖ Phối thức Marketing-mix vào dịp tết
Chiến lược marketing-mix của công ty TNHH Coca-Cola bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị Để hoàn thiện chiến lược này, cần đánh giá hiệu quả hiện tại và đề xuất các giải pháp cải tiến nhằm tối ưu hóa từng yếu tố, từ việc phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh giá cả cạnh tranh, cải thiện kênh phân phối đến việc nâng cao các hoạt động quảng bá thương hiệu.
- Phân tích SWOT của công ty
- Đánh giá ưu và nhược điểm của các chiến lược trong Marketing-mix
- Đề xuất một số giải pháp, phương án cho công ty hoàn thiện chiến lược marketing mix hiệu quả hơn trong tương lai.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Chủ thể: Công ty TNHH Coca-Cola
• Khách thể: Chiến lược Marketing-mix của sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola
• Không gian: 2 thị trường lớn tại Việt Nam là TP.HCM và thủ đô Hà Nội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
❖ Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp: Thông qua nghiên cứu tại thị trường nhằm thu thập thông tin sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
• Dữ liệu thứ cấp: Thông qua nghiên cứu tại bàn
❖ Giai đoạn 2: Xử lý dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng Excel để xử lý số liệu
• Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được
Sử dụng các phương pháp quy nạp, phân tích logic và diễn dịch giúp rút ra những kết luận, nhận xét và đánh giá tổng thể Qua đó, bạn có thể xây dựng một bài viết hoàn chỉnh, mang tính logic và mạch lạc.
Phương pháp quy nạp là cách thức kết nối các hiện tượng riêng lẻ, rời rạc và độc lập để khám phá quy luật và bản chất của sự vật, hiện tượng.
Dựa trên kinh nghiệm và hiểu biết về các sự vật riêng lẻ, con người đã tổng hợp thành những nguyên lý chung Những nguyên lý này được hình thành thông qua việc nhận diện sự lặp lại của các hiện tượng riêng biệt, từ đó liên kết chúng với những lý thuyết và thực tiễn đã có.
Phương pháp phân tích logic không chỉ đơn thuần quan sát sự biến động của sự vật và hiện tượng theo thời gian, mà còn yêu cầu phân tích và tổng hợp sâu sắc để khám phá bản chất và quy luật tiềm ẩn trong các sự kiện và hiện tượng đó.
Phương pháp diễn dịch là cách tiếp cận từ tổng quát đến cụ thể, thường được sử dụng trong tranh luận để rút ra kết luận dựa trên các lý do đã nêu Những lý do này không chỉ dẫn đến kết luận cuối cùng mà còn được làm sáng tỏ qua các minh chứng cụ thể Để một suy luận diễn dịch được coi là chính xác, nó cần phải thỏa mãn hai điều kiện: tính đúng đắn và tính hợp lệ.
Điều kiện đúng là tiền đề cần phải phản ánh chính xác thực tế để đảm bảo tính hợp lệ của kết luận Trong khi đó, điều kiện hợp lệ yêu cầu rằng kết luận phải được rút ra một cách logic từ tiền đề đã được xác định.
Trong một bài nghiên cứu, phương pháp diễn dịch được thể hiện qua ba bước:
Bước 1: Phát biểu một giả thiết dựa trên tổng quan nghiên cứu
Bước 2: Thu thập dữ liệu để kiểm định giả thiết
Bước 3: Đưa ra kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết đặt ra.
ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có 2 điểm mới:
Khi nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, em đã nhận ra một số vấn đề mới về bao bì sản phẩm như sau:
Năm 2009, Coca-Cola đã ra mắt PlantBottle, chai thực vật đầu tiên được làm từ nhựa sinh học, trong đó 30% nguyên liệu là từ cây mía và thực vật khác, còn 70% là nhựa truyền thống từ dầu Sự ra đời của chai thực vật được xem là giải pháp hiệu quả đối phó với ô nhiễm môi trường do rác thải nhựa, vì chúng có khả năng phân hủy hoàn toàn, thay thế cho chai nhựa PET truyền thống khó phân hủy.
Nhưng thực tế không phải như vậy, nhựa sinh học (thành phần của PlantBottle), vẫn không giải quyết được vấn nạn rác thải nhựa
Giáo sư Ramani Narayan từ Đại học bang Michigan nhấn mạnh rằng ý tưởng sử dụng và vứt bỏ chất liệu mà không lo lắng về sự an toàn của nó là sai lầm Ông cho biết không ai có thể tạo ra một chất liệu tự hủy hoàn toàn, ngay cả thiên nhiên cũng không thể làm điều đó.
Mặc dù nhựa sinh học có khả năng phân hủy bởi vi sinh vật và trở lại với môi trường tự nhiên trong thời gian ngắn, điều này chỉ xảy ra khi nhựa được thu gom và ủ tại các cơ sở ủ phân công nghiệp với nhiệt độ cao và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt Tuy nhiên, số lượng cơ sở như vậy còn hạn chế, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, nơi tình trạng ô nhiễm nhựa đang ở mức nghiêm trọng nhất.
Nhựa sinh học, khi được đưa đến bãi chôn lấp, sẽ không được phân hủy hiệu quả do thiếu oxy, dẫn đến việc chúng có thể tồn tại hàng thế kỷ và giải phóng khí mêtan, một loại khí nhà kính mạnh Hơn nữa, nếu nhựa sinh học bị thải ra môi trường, nó cũng tạo ra những mối đe dọa tương tự như nhựa PET.
Việc phát triển một loại bao bì thay thế hiệu quả cho chai nhựa PET vẫn đang là một thách thức lớn và cần nhiều thời gian để nghiên cứu và hoàn thiện trong tương lai.
Đề tài nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc phân tích hoạt động Marketing-mix của công ty, mà còn tập trung vào việc đánh giá thực trạng và tình hình kinh doanh trong giai đoạn 2015-2020 Nghiên cứu sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quát về những thành tựu và hạn chế trong hoạt động kinh doanh, đồng thời chỉ ra các cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối mặt Từ đó, đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Đề tài này sẽ giúp công ty nhận diện sự hòa hợp và hiệu quả của các chiến lược trong phối thức Marketing-mix, đồng thời chỉ ra những điểm chưa hiệu quả trong quá trình thực hiện Qua đó, công ty có thể điều chỉnh để hoàn thiện hơn Bên cạnh đó, bài viết sẽ kết hợp kiến thức chuyên sâu về kinh doanh và marketing, từ đó đề xuất các giải pháp và định hướng phát triển cho công ty trong tương lai.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm có 5 chương:
➢ Chương 1: Tổng quan về đề tài
➢ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing và các chiến lược marketing-mix
➢ Chương 3: Phân tích thực tiễn chiến lược Marketing-mix dòng sản phẩm nước
Chương 4 trình bày những đánh giá và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix cho dòng sản phẩm nước ngọt có gas Coca-Cola của công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam Nội dung bao gồm phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, từ đó đưa ra giải pháp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và nâng cao sự cạnh tranh trên thị trường.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC
TỔNG QUÁT VỀ MARKETING
Khái niệm marketing lần đầu xuất hiện tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ 20, khi đó được hiểu chủ yếu là hoạt động tiêu thụ và bán hàng Tuy nhiên, quan niệm này chỉ đúng trong bối cảnh nền kinh tế chưa phát triển, khi doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc sản xuất nhiều sản phẩm để thu lợi nhuận Thực tế, bán hàng chỉ là một phần nhỏ trong quy trình marketing rộng lớn, trong khi marketing tập trung vào việc tạo ra nhiều khách hàng cho công ty Những khái niệm về marketing truyền thống cũng phản ánh sự phát triển của lĩnh vực này.
Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến quá trình vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
• Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Marketing truyền thống tập trung vào việc "bán cái mà nhà kinh doanh có", nghĩa là sản xuất trước rồi mới tìm kiếm thị trường, nhưng trong bối cảnh kinh tế thị trường không ngừng phát triển, đặc biệt từ đầu thế kỷ 21 với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và trí tuệ nhân tạo, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn Điều này đã dẫn đến việc quan điểm marketing truyền thống trở nên không còn phù hợp Marketing hiện đại ra đời để đáp ứng nhu cầu này, với tiêu chí hàng đầu là sự thỏa mãn khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hoặc nhóm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.
G.I Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế) định nghĩa marketing là một quá trình nhằm ứng phó kịp thời với các biến động trong tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.
Marketing được định nghĩa bởi Viện Marketing Anh là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng cho đến sản xuất và phân phối hàng hóa Mục tiêu cuối cùng của marketing là đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Marketing truyền thống tập trung vào việc "bán cái mà nhà kinh doanh có", trong khi Marketing hiện đại nhấn mạnh vào việc "bán cái mà thị trường cần".
Marketing hiện đại được phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Hiện nay, khách hàng nắm giữ quyền lực lớn hơn bao giờ hết, cho phép họ kiểm soát cách thức và địa điểm tiêu thụ sản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, dẫn đến sự khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành với một thương hiệu nhất định.
Marketing truyền thống được coi là nền tảng của marketing hiện đại, nhưng marketing hiện đại đã phát triển và mở rộng hơn rất nhiều Sự tiến bộ nhanh chóng của lĩnh vực marketing và quá trình hoạch định chiến lược marketing chỉ thực sự bắt đầu khi marketing hiện đại ra đời.
2.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Hướng dẫn doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện nhằm phát hiện nhu cầu khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của họ Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng kinh doanh đúng đắn và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Cầu nối giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả các mối quan hệ, đồng thời cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
✧ Công cụ cạnh tranh vững mạnh giúp doanh nghiệp xác lập chỗ đứng, danh tiếng của mình trên thị trường
Marketing đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến các quyết định liên quan đến tài chính, nhân sự, kỹ thuật và công nghệ.
❖ Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
- Tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu, mong muốn, khả năng chi trả của người tiêu thụ để lựa chọn những người tiêu thụ có tiềm năng nhất
Hướng dẫn khách hàng thực hiện các thủ tục cần thiết để chuẩn bị giao hàng, bao gồm ký kết hợp đồng, đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ, thực hiện các thủ tục hải quan, và chỉ dẫn về bao gói, ký hiệu cùng các quy trình khác.
- Kiểm soát về giá cả
- Trình bày các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
- Quảng cáo, tuyên truyền, vận động bán
Chức năng nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi và phân tích các biến động của thị trường, đồng thời đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
Chức năng này gồm các hoạt động như: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng
❖ Chức năng tổ chức quản lý:
- Giúp các doanh nghiệp có khả năng thích ứng với các biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường
- Phối hợp và lập kế hoạch
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường
- Xây dựng, nâng cao hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm
CHIẾN LƯỢC S-T-P
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận riêng biệt, hay còn gọi là khúc thị trường, dựa trên những khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
❖ Các tiêu thức phân khúc thị trường
Thị trường có thể được phân chia theo khu vực địa lý, bao gồm các loại hình như thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, cũng như các thị trường theo vùng, miền, thành phố, quận và huyện.
Thị trường có thể được phân chia theo các yếu tố dân số - xã hội học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc và sắc tộc Những yếu tố này giúp xác định nhu cầu và hành vi tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từ đó tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Theo đặc điểm tâm lý, hành vi người tiêu dùng được ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như cá tính, phong cách sống, thái độ và động cơ mua hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Theo hành vi tiêu dùng, các nhóm hàng khác nhau được phân loại dựa trên tình huống sử dụng, lợi ích mà khách hàng mong muốn từ sản phẩm, mức độ sử dụng và mức độ trung thành của họ đối với sản phẩm.
❖ Yêu cầu của phân khúc thị trường
Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực thị trường phải đo lường được, các phân khúc có sự khác biệt nhau về sản phẩm, khách hàng
Tính quan trọng: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
Tính tiếp cận : Doanh nghiệp có đủ khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một cách hiệu quả
Doanh nghiệp cần đảm bảo tính thực tiễn và khả thi bằng cách sở hữu đủ nguồn lực về nhân lực, tài chính, công nghệ và marketing, nhằm đáp ứng hiệu quả nhu cầu của các phân khúc thị trường mà họ phục vụ.
Thị trường mục tiêu là lựa chọn của doanh nghiệp dựa trên việc phân tích nhu cầu, khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa nguồn lực Qua đó, doanh nghiệp có thể tạo dựng hình ảnh riêng biệt và khác biệt thông qua các hoạt động marketing hiệu quả.
❖ Đánh giá các khúc thị trường Để đánh giá các khúc thị trường doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề sau:
Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
❖ Chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường sau:
Marketing không phân biệt là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường, tập trung vào việc sử dụng một nỗ lực marketing đồng nhất Chiến lược này hướng tới việc khai thác những điểm chung giữa các nhóm khách hàng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường.
Doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt thị trường nhằm tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, từ đó phát triển các chiến lược marketing độc đáo cho từng phân khúc Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng và gia tăng cơ hội thành công trong một thị trường đa dạng.
- Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): Doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ
❖ Căn cứ để lựa chọn chiến lược
• Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm
• Mức độ đồng nhất của thị trường
Định vị sản phẩm là quá trình mà doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, từ đó xác lập một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
Để xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, cần lập bảng đồ định vị dựa trên các tiêu chí quan trọng mà người mua sử dụng khi lựa chọn và đánh giá sản phẩm.
➢ Lựa chọn chiến lược định vị
• Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm
• Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng
• Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
➢ Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
Các phối thức marketing như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING-MIX
Marketing mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
2.3.2 Các công cụ của Marketing-mix
Trong Marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau Ví dụ như theo Borden thì Marketing- mix bao gồm 12 công cụ sau:
11 Kho bãi và vận chuyển
Theo dõi và phân tíchCòn theo Mc Carthy thì Marketing-mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị
Hình 2.1: Các thành tố của Marketing-mix
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong marketing mix, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình Sản phẩm hữu hình có thể là hàng hóa với các yếu tố như chất lượng, đặc tính, thiết kế, bao bì và nhãn hiệu, trong khi sản phẩm vô hình bao gồm các dịch vụ như giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.
Giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing-mix, đóng vai trò mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Nó bao gồm các thành phần như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu và giảm giá Để thành công, giá cả cần phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được và phải có tính cạnh tranh trên thị trường.
Phân phối (Place) là quá trình đưa sản phẩm từ công ty đến tay khách hàng mục tiêu, đảm bảo họ có thể sử dụng sản phẩm một cách dễ dàng Để đạt được hiệu quả cao trong phân phối, công ty cần nắm bắt và lựa chọn các nhà phân phối trung gian phù hợp, tạo mối liên kết chặt chẽ nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận người tiêu dùng.
Chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm truyền thông và thúc đẩy sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, công ty cần hoạch định kỹ lưỡng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Mô hình 4P’s là một trong những mô hình marketing cổ điển và đóng vai trò nền tảng cho nhiều chiến lược và phân tích trong lĩnh vực này Tuy nhiên, khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường có cách nhìn nhận riêng về marketing.
1990, Robert Lauenbom đã đưa ra mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy
Hình 2.2: Quan hệ giữa 4P và 4C
2.3.3 Vai trò của Marketing-mix
2.3.3.1 Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing-mix là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững trên thị trường Nó cho phép doanh nghiệp linh hoạt ứng phó với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài, đồng thời xác định rõ ràng những sản phẩm và dịch vụ cần cung cấp để đáp ứng nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng.
Marketing-mix đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong suốt quá trình tái sản xuất Nó giúp doanh nghiệp thu thập thông tin từ thị trường, truyền đạt thông tin ra bên ngoài, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cũng như cung cấp dịch vụ hiệu quả.
2.3.3.2 Vai trò của Marketing-mix đối với người tiêu dùng
Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc cung cấp những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Về mặt kinh tế, lợi ích của người tiêu dùng được thể hiện qua giá trị họ nhận được cao hơn so với chi phí bỏ ra để mua sản phẩm.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và tương lai, từ đó sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và cải thiện chất lượng dịch vụ Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mang lại những lợi ích vượt xa sự mong đợi của họ.
Marketing-mix đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cung cầu thông qua thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Bằng cách xử lý thông tin thị trường, doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả hơn, từ đó củng cố uy tín và phát triển bền vững trong thị trường.
2.3.3.3 Vai trò của Marketing-mix đối với xã hội
Marketing-mix không chỉ nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tác động tích cực đến các vấn đề xã hội Đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, hoạt động Marketing không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình vì cộng đồng.
Quảng cáo phải trung thực và phản ánh chính xác chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng tránh bị lừa dối hoặc mù quáng trước các lựa chọn của doanh nghiệp như trong quá khứ.
Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp, bên cạnh việc tập trung vào sản xuất kinh doanh, các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội cũng cần được chú trọng.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng, giúp người tiêu dùng trong nước tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ quốc tế Đồng thời, marketing cũng thúc đẩy doanh nghiệp trong nước giới thiệu và trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và quảng bá hình ảnh quốc gia trên thị trường toàn cầu.
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định quan trọng liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.4.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:
• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững và tối ưu nhất của doanh nghiệp
• Thực hiện thành công chiến lược sản phẩm sẽ tạo bàn đạp để chiến lược giá, phân phối, chiêu thị được thực hiện trơn tru và hiệu quả
• Triển khai chiến lược sản phẩm hiệu quả là yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đã đặt ra trong từng giai đoạn
2.4.1.3 Các quyết định cơ bản về chiến lược sản phẩm
❖ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
➢ Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp toàn bộ các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp dự kiến cung cấp ra thị trường, phản ánh mức độ đa dạng hóa của doanh nghiệp.
• Quyết định về danh mục sản phẩm
✧ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả
✧ Mở rộng sản phẩm: mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh
✧ Thay đổi sản phẩm kinh doanh
➢ Quyết định về dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm liên quan chặt chẽ, hoạt động tương tự và phục vụ cùng một nhóm khách hàng Những sản phẩm này thường được tiếp thị qua các loại cửa hàng giống nhau và nằm trong một khoảng giá nhất định.
• Quyết định về dòng sản phẩm:
✧ Thu hẹp dòng sản phẩm
✧ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
✧ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những dòng sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
❖ Quyết định về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp của chúng, giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm giữa các sản phẩm khác Doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố như đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối và vị thế của công ty trên thị trường để xây dựng nhãn hiệu hiệu quả.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó hình thành nhận thức và niềm tin của khách hàng Nó đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng lựa chọn mua hàng, vì vậy việc định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản phẩm.
• Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
(1) Ai là người đứng tên? -Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai
(2) Đặt tên như thế nào? -Ngắn gọn, dễ nhớ, ấn tượng, tạo sự khác biệt…
(3) Nên đăng ký trước pháp luật không? - Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp
Khi tạo nhãn hiệu, cần đảm bảo rằng nó dễ nhớ, dễ đọc và dễ nhận biết Nhãn hiệu nên ngắn gọn, có khả năng đăng ký và được pháp luật bảo vệ Ngoài ra, cần tránh trùng lặp và phù hợp với phong tục tập quán của thị trường địa phương.
❖ Quyết định về chất lượng và đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu và đặc trưng thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong những điều kiện nhất định Đặc tính sản phẩm phản ánh các chức năng và điểm khác biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
• Các quyết định về chất lượng và đặc tính sản phẩm
✧ Lựa chọn mức chất lượng và thuộc tính như thế nào để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu
✧ Cải tiến, nâng cao chất lượng
✧ Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
✧ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận
✧ Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới
❖ Quyết định về lựa chọn, thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì là quá trình thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho sản phẩm, nhằm tạo ra môi trường bảo vệ sản phẩm Nó đóng vai trò quan trọng như một cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
• Các quyết định về lựa chọn, thiết kế bao bì sản phẩm
(1) Xây dựng quan niệm và mục tiêu về bao gói: những thông tin ghi chú trên bao bì, vai trò, nguyên tắc khi thực hiện bao gói là gì?
(2) Quyết định về kích thước, màu sắc, chất liệu,…- những yếu tố vật chất
(3) Nhãn hiệu gắn trên bao bì như thế nào?
(4) Quyết định về lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp
❖ Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ bổ sung cần thiết đi kèm với sản phẩm chính khi bán hàng Doanh nghiệp cần chú trọng đến mong muốn của khách hàng về dịch vụ và xem xét các hình thức dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp.
• Các quyết định về dịch vụ khách hàng
Quyết định về nội dung và hình thức dịch vụ cung cấp cho khách hàng bao gồm các yếu tố quan trọng như điều kiện giao hàng, chính sách bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, và đảm bảo an toàn trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm Ngoài ra, việc cung cấp các giải pháp tài chính và chia sẻ rủi ro cũng là những yếu tố cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
❖ Quyết định phát triển sản phẩm mới
Tùy thuộc vào nội tại của doanh nghiệp và sự tiến triển trong hình thức sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể quyết định phát triển sản phẩm mới Mặc dù việc này mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro.
Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm các giai đoạn như sau:
(1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng
(2) Soạn thảo và thẩm định dự án
(3) Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới
(4) Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
(6) Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
❖ Chu kỳ sống sản phẩm (PLC - Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Mỗi loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sẽ có chu kỳ sống khác nhau, phản ánh sự biến động theo nhu cầu của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần xác định giai đoạn hiện tại của sản phẩm để áp dụng chiến lược marketing-mix hiệu quả.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
2.4.2.2 Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng trong marketing-mix, đóng vai trò trực tiếp trong việc tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp Trong khi các yếu tố như sản phẩm, phân phối và chiêu thị chỉ tiêu tốn chi phí mà không mang lại doanh thu trực tiếp, thì điều chỉnh giá cao hơn giúp doanh nghiệp gia tăng thu nhập từ việc bán sản phẩm.
✧ Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn của sản phẩm của người mua
✧ Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời
✧ Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng
2.4.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
✧ Chi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng quyết định lợi nhuận doanh nghiệp nhiều hay ít, là cơ sở để quyết định giá bán
Các mục tiêu marketing bao gồm việc dẫn đầu thị trường, tối đa hóa lợi nhuận, kích thích tiêu thụ, xây dựng sự ủng hộ lâu dài từ khách hàng và giảm áp lực cạnh tranh.
Thị trường và nhu cầu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá cả; mỗi loại thị trường áp dụng phương pháp định giá riêng biệt và điều chỉnh giá bán theo nhu cầu của khách hàng.
✧ Các yếu tố tác động từ đối thủ cạnh tranh như: sản phẩm, giá cả, chi phí…
2.4.2.4 Các phương pháp định giá phổ biến
