TỔ NG QUAN V Ề NGHIÊN C Ứ U
Tính c ấ p thi ế t c ủa đề tài
Sự tăng trưởng kinh tế gần đây của Việt Nam đã nâng cao đời sống người dân, đồng thời làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng cả về vật chất lẫn tinh thần Trong bối cảnh xã hội hiện đại, siêu thị đã trở thành một hình thức kinh doanh chủ đạo, khẳng định vai trò quan trọng trong ngành thương mại.
Nhà kinh tế học JACQUES-HOROVITZ từng nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong sự nghiệp doanh nghiệp, khi cho rằng họ có thể đưa bạn đến thành công hoặc thất bại Do đó, việc chinh phục và thỏa mãn khách hàng là nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp thương mại Để đạt được điều này, cần đánh giá đúng mức và xây dựng chương trình phục vụ chất lượng cao, không ngừng hoàn thiện để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Việt Nam hiện đang trở thành một thị trường bán lẻ hấp dẫn với sự tăng trưởng tiêu dùng nhanh chóng, thu hút nhiều tập đoàn lớn, tạo ra môi trường bán lẻ phong phú nhưng cũng đồng thời dẫn đến cuộc đua cạnh tranh khốc liệt.
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt sau khi Việt Nam cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài từ ngày 1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, khi mà các tập đoàn nước ngoài thường sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, quy mô lớn và chiến lược cạnh tranh vượt trội Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam thường có quy mô nhỏ, thiếu kinh nghiệm quản lý và không đủ sức mạnh tài chính Nếu không có chiến lược kinh doanh đúng đắn, các doanh nghiệp nội địa có nguy cơ bị đánh bại ngay trên thị trường của chính mình, và ngay cả những doanh nghiệp nước ngoài đã có mặt cũng cần nâng cao sức cạnh tranh để duy trì vị thế.
Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nội địa
Với sự tăng trưởng nhanh chóng về tiêu dùng cả về số lượng lẫn chất lượng, Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhiều tập đoàn phân phối lớn quốc tế Cuộc cạnh tranh giữa các nhà phân phối trong nước và nước ngoài đang diễn ra gay gắt Nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, các công ty thương mại - dịch vụ trong nước có thể thua ngay trên thị trường nội địa Để nâng cao lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần thường xuyên đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp bán lẻ cần ghi nhớ là dịch vụ khách hàng có vai trò then chốt trong thành công kinh doanh Tuy nhiên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa, chưa thực sự chú trọng đến chất lượng dịch vụ khách hàng, dẫn đến việc dịch vụ họ cung cấp chưa đáp ứng được yêu cầu Các doanh nghiệp nước ngoài, mặc dù có lợi thế về tài chính, quy mô và kinh nghiệm quản lý, cũng chưa hoàn thiện dịch vụ của mình Vì vậy, việc nghiên cứu và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời cải thiện sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết và luôn được đặt ra.
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, với sự chiếm ưu thế của các hệ thống siêu thị nước ngoài, trong khi doanh nghiệp nội địa chỉ nắm giữ 36% thị phần Co.opMart, một trong những hệ thống siêu thị lâu đời nhất tại thành phố Hồ Chí Minh, đang nỗ lực cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ, điều này được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự trung thành và doanh thu, tuy nhiên, các giải pháp cải tiến dịch vụ tại Co.opMart vẫn chưa thực sự căn cơ và chưa có nghiên cứu nào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Do đó, nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart” là cần thiết.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị Co.opMart tại Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố quan trọng Kết quả sẽ giúp phát triển các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị trong hệ thống Co.opMart.
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
Mô hình khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh được xác định nhằm đánh giá hiệu quả phục vụ và cải thiện trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu này sẽ giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Dựa trên kết quả khảo sát, bài viết đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, hiệu quả phục vụ, và sự đa dạng của sản phẩm, từ đó giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.opMart Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, từ đó tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại trong tương lai.
N ộ i dung nghiên c ứ u
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opMart phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, sự chuyên nghiệp và thái độ phục vụ của nhân viên đóng vai trò then chốt trong việc tạo ấn tượng tích cực Thứ hai, sự đa dạng và chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm Cuối cùng, việc duy trì giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hệ thống siêu thị Co.opMart tại TP Hồ Chí Minh đang đối mặt với một số vấn đề bất cập về chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để gia tăng sự hài lòng, Co.opMart cần cải thiện quy trình phục vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp hơn Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.
Ph ạ m vi nghiên c ứ u
- Về mặt không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh ở các Quận 1, 3, 5, 6, 7, 11, Bình Thạnh, Tân Bình, Phú Nhuận
- Về mặt thời gian: Việc khảo sát được thực hiện trong thời gian tháng 3/2016 đến tháng 5/2016
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: đầu tiên, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thăm dò và ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo lý thuyết Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật nghiên cứu định lượng, trong đó phỏng vấn trực tiếp khách hàng Dữ liệu thu thập từ quá trình điều tra sẽ được áp dụng theo quy trình nghiên cứu đã nêu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này làm rõ vai trò quan trọng của dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, cung cấp cái nhìn khoa học về dịch vụ này Bài viết đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho các siêu thị nội địa.
T ổ ng quan h ệ th ố ng Co.opMart
Tính đến tháng 4 năm 2016, mạng lưới Co.opMart đạt con số 82 siêu thị: Thành phố
Hồ Chí Minh 32 siêu thị, miền Bắc 6 siêu thị, miền Đông Nam Bộ 9 siêu thị, miền Tây Nam
Bộ 16 siêu thị, miền Trung 15 siêu thị, Tây Nguyên 4 siêu thị
Saigon Co.op không ngừng mở rộng quy mô và đưa kênh bán lẻ hiện đại đến gần hơn với người tiêu dùng Để phát triển hệ thống phân phối, Saigon Co.op đã thực hiện chiến lược xây dựng siêu thị bên cạnh các địa ốc, hợp tác với Công ty VLXD và xây lắp thương mại BMC để tận dụng mặt bằng tại các dự án cao ốc Ngoài ra, Saigon Co.op cũng giới thiệu các mô hình phân phối mới như chợ kết hợp với siêu thị và nhượng quyền thương mại cho các cửa hàng Co.opMart, nhằm hỗ trợ các hộ kinh doanh cá thể.
Saigon Co.op tích cực tham gia vào cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đặc biệt trong tháng khuyến mãi “Tự hào hàng Việt” Sự tham gia của các nhà cung cấp nội địa đã nâng cao uy tín và gia tăng sức mua cho hàng hóa sản xuất tại Việt Nam Hàng Việt hiện chiếm 90% số lượng mặt hàng và 95% doanh thu trong hệ thống, cho thấy sự ưu thế ngày càng tăng tại chuỗi siêu thị Co.opMart, Co.opFood và cửa hàng Co.op.
Các siêu thị liên doanh nước ngoài như Metro và Big C đang chiếm ưu thế rõ rệt trong thị trường bán lẻ, thu hút lượng khách đông đảo mặc dù vị trí của họ nằm xa trung tâm thành phố Vào những dịp cuối tuần và lễ tết, tình trạng quá tải tại các siêu thị này là điều thường thấy Với quy mô nguồn hàng lớn và giá cả thấp hơn từ 10-15% so với siêu thị nội địa, họ đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu trên 40% mỗi năm Chính sách hậu mãi và xúc tiến thương mại của họ cũng vượt trội hơn so với các doanh nghiệp Việt Nam, khiến họ trở thành điểm đến hấp dẫn hơn Trong khi đó, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước đang nỗ lực mở rộng quy mô và thiết lập chuỗi cửa hàng để nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.
Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của các siêu thị với sự xuất hiện của nhiều "đại gia" bán lẻ quốc tế như Big C, Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Dairy Farm, Parkson (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản) và Diamond Plaza (Hàn Quốc) Sự phát triển này phản ánh tiềm năng thị trường bán lẻ tại Việt Nam, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư lớn.
Thị trường Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhiều tập đoàn đa quốc gia, bao gồm Carefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte Shopping, South Asia Investment (Singapore) và đặc biệt là sự gia nhập của Wal-Mart (Mỹ) Sự xuất hiện của các gã khổng lồ bán lẻ này sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành, buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực mạnh mẽ để tồn tại; chỉ những doanh nghiệp mạnh mới có thể trụ vững, trong khi các doanh nghiệp yếu sẽ phải rút lui.
1.7.3 Năng lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ
Xu hướng cạnh tranh mới trên thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển dịch từ giá cả sang dịch vụ Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm”, mà đã chuyển sang ưu tiên “ăn ngon mặc đẹp”, tức là chất lượng và mẫu mã sản phẩm Khi có khả năng chi tiêu, khách hàng mong muốn được phục vụ như “thượng đế”, vì vậy, dịch vụ trở thành yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực xây dựng hệ thống chất lượng dịch vụ khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả Tuy nhiên, lĩnh vực này vẫn là điểm yếu lớn nhất của họ, khiến họ kém cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác.
Các đại gia bán lẻ nước ngoài không chỉ mạnh về vốn và quản lý mà còn chuyên nghiệp trong phục vụ và dịch vụ hậu mãi, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Việt Nam Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam cần thích ứng với quy luật cạnh tranh này Một trong những điểm yếu lớn của siêu thị Việt Nam, đặc biệt là Co.opMart, là thái độ phục vụ của nhân viên, bao gồm việc quan tâm đến khách hàng, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng và xử lý khiếu nại một cách lịch sự Nhân viên bán hàng chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng, dẫn đến thiếu chuyên nghiệp và văn hóa doanh nghiệp Ngoài ra, hình thức bề ngoài và kiến thức sản phẩm của nhân viên cũng chưa đáp ứng yêu cầu, làm giảm năng lực cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Trưng bày hàng hóa hấp dẫn và thuận tiện giúp nâng cao sức cạnh tranh cho siêu thị và cửa hàng bán lẻ, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Hơn nữa, các hình thức chăm sóc khách hàng đối với khách hàng trung thành là lợi thế lớn của doanh nghiệp Việt Nam so với các đối thủ nước ngoài, vì họ đóng góp phần lớn doanh thu Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Co.opMart cần đặt dịch vụ khách hàng lên hàng đầu, vì khách hàng là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh; chất lượng dịch vụ tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Co.opMart.
K ế t c ấ u báo cáo nghiên c ứ u
Ngoài phần tài liê ̣u tham khảo và các phụ lục, luâ ̣n văn được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của siêu thị
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Các kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N S Ự H À I L Ò NG C Ủ A
Gi ớ i thi ệ u v ề lo ạ i hình kinh doanh siêu th ị
“Siêu thị” là thuật ngữ dịch từ tiếng Anh “supermarket” hay tiếng Pháp “supermarché”, trong đó “super” có nghĩa là “siêu” và “market” hay “marché” là “chợ” Theo Philip Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ lớn, chuyên bán lẻ thực phẩm và phi thực phẩm, với nhiều gian hàng được phân loại khoa học, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày Hình thức siêu thị đã hình thành và phát triển ở Hoa Kỳ từ những năm 1930 và sau đó lan rộng ra nhiều quốc gia Tại Việt Nam, siêu thị chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990.
Tại Việt Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ với cơ sở vật chất hiện đại, cung cấp đa dạng mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm và đồ dùng gia đình Theo Quy chế Siêu thị và Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị là mô hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có sự phong phú về chủng loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng và đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích, trang thiết bị, cũng như trình độ quản lý, nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm văn minh và tiện lợi cho khách hàng.
Siêu thị được coi là một hình thức bán lẻ văn minh và hiện đại, nơi người tiêu dùng có thể tự phục vụ và lựa chọn sản phẩm cho mình Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau xung quanh siêu thị, nhưng tất cả đều đồng ý về tính chất tự phục vụ của mô hình này.
2.1.2 Đặc trưng của siêu thị
Kinh doanh siêu thị yêu cầu một danh mục hàng hóa đa dạng, bao gồm hàng nghìn mặt hàng chia thành hai nhóm chính: hàng thực phẩm và phi thực phẩm Một siêu thị thực thụ phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của cá nhân và hộ gia đình, với các sản phẩm như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và điện tử Khác với các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị là hệ thống cửa hàng tổng hợp, nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ cần thiết với mức giá “ngày nào cũng thấp” Số lượng hàng hóa trong siêu thị có thể lên đến hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
70-80% nhu cầu tiêu dùng của người dân tập trung vào thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ dùng nhà bếp, chất tẩy rửa và vệ sinh Trong bối cảnh này, phương thức bán hàng tự phục vụ cùng với nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại siêu thị đã đánh dấu sự khởi đầu của một kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh và hiện đại.
2.1.2.2 Cơ sở vật chất hạ tầng
Cơ sở vật chất của siêu thị yêu cầu nhiều yếu tố vượt trội hơn so với chợ, bao gồm vị trí, mặt bằng và trang thiết bị Các siêu thị thường được đặt tại các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện cho việc di chuyển Mặt bằng của siêu thị cần đạt tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích và có bãi đỗ xe rộng rãi theo quy định của cơ quan quản lý thương mại địa phương Đặc biệt, siêu thị cần có nội thất trang trí đẹp và được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại phục vụ bán hàng như hệ thống điều hòa, máy tính tiền và hệ thống cấp đông.
2.1.2.3 Yếu tố tự phục vụ Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng
Siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc bán lẻ, cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng, không phải để bán lại Đây là kênh phân phối phát triển cao, được tổ chức và quy hoạch thành những cửa hàng quy mô với trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại Hoạt động của siêu thị được quản lý bởi thương nhân và được Nhà nước cấp phép.
2.1.2.5 Phương thức thanh toán thuận tiện
Hàng hóa được gắn mã vạch và mã số được quét tại quầy tính tiền, giúp đọc giá và tính tiền tự động, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Tính năng này không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn được xem là một cuộc cách mạng trong ngành thương mại bán lẻ.
2.1.2.6 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa
Người điều hành siêu thị tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng bằng cách bố trí hàng hóa hợp lý Do không có người bán tại quầy, hàng hóa cần có khả năng “tự quảng cáo” để thu hút khách hàng Siêu thị áp dụng các nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa, như ưu tiên xếp hàng có tỷ suất lợi nhuận cao ở vị trí dễ thấy và diện tích lớn, xếp những hàng hóa liên quan gần nhau, và tạo kiểu trưng bày hấp dẫn cho hàng khuyến mãi Hàng nặng được đặt ở dưới để dễ lấy, trong khi bày hàng với số lượng lớn tạo cảm giác hàng hóa bán chạy.
Cơ sở lý lu ậ n v ề ch ất lượ ng d ị ch v ụ
Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố phi vật chất, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không làm thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ không chỉ đơn thuần là hàng hóa, mà phải gắn liền với các hoạt động tạo ra chúng Các yếu tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất như hàng hóa thông thường, mà thường chỉ có thể cảm nhận qua các giác quan như âm thanh và cảm giác Sản phẩm dịch vụ thường nằm trong trạng thái vật chất, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm và tương tác.
Dịch vụ được xem là một loại sản phẩm vô hình, mà khách hàng trải nghiệm thông qua giao tiếp và cảm nhận thông tin Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng sau khi đã thực hiện việc "mua" và "sử dụng" chúng.
2.2.2 Đặc trưng của dịch vụ khách hàng a Dịch vụcó đặc điểm không hiện hữu
Dịch vụ (DV) không tồn tại dưới dạng vật thể, nhưng tính không hiện hữu này thể hiện khác nhau ở từng loại dịch vụ, liên quan đến chất lượng và cách tiêu dùng của khách hàng Ví dụ, trong các lĩnh vực như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi tại khách sạn, tính không hiện hữu của dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố vật chất, là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Tương tự, dịch vụ khách hàng tại siêu thị cũng chỉ là dịch vụ bổ sung khi khách hàng mua sắm, không phải là sản phẩm bày bán tại quầy hàng và không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm Hơn nữa, dịch vụ còn có tính không đồng nhất, tùy thuộc vào từng trải nghiệm của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa mang giá trị cao nhờ vào những đặc điểm riêng biệt và nhu cầu tiêu dùng dịch vụ Việc cung ứng dịch vụ này chịu ảnh hưởng bởi kỹ thuật và khả năng của từng cá nhân thực hiện, như trong các lĩnh vực cắt tóc, xoa bóp hay thưởng thức âm nhạc.
Mức độ tiêu dùng dịch vụ phụ thuộc vào từng khách hàng, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên khó đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng Sản phẩm dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt là dịch vụ khách hàng tại siêu thị Chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị rất phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc với khách hàng, như nhân viên tiếp thị và nhân viên giải đáp thắc mắc, yêu cầu không chỉ hiểu biết về sản phẩm mà còn có khả năng giao tiếp tốt Hơn nữa, cảm nhận về dịch vụ của khách hàng cũng khác nhau; một số khách hàng có thể đánh giá dịch vụ là tốt, trong khi những khách hàng khác lại không hài lòng.
Sản phẩm dịch vụ có tính chất đặc thù, nơi tiêu dùng và cung ứng diễn ra đồng thời Khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại mọi thời điểm Việc tạo ra và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra song song, đặc biệt khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.
Dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không thể được cất trữ, chỉ có hàng hóa mới có khả năng lưu trữ Dịch vụ là vô hình và chỉ có thể được cảm nhận, không thể đo lường hay cầm nắm Tương tự, dịch vụ khách hàng tại siêu thị như dịch vụ trông xe, gửi đồ và giải đáp thắc mắc cũng không thể được lưu trữ để cung ứng khi khách hàng đến.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhiều người, tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ và quản lý hiệu quả vẫn còn nhiều thách thức Vấn đề kiểm tra và kiểm soát chất lượng dịch vụ đang là một thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu, khi mà chất lượng thực tế và các yếu tố ảnh hưởng chưa được lượng hóa Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác biệt rõ rệt Chất lượng dịch vụ không chỉ tác động đến việc tăng thị phần, khả năng thu hồi vốn đầu tư, năng suất lao động mà còn giúp hạ thấp chi phí sản xuất và gia tăng lợi nhuận, mang lại lợi ích chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Do đó, các phương pháp kiểm tra và quản lý chất lượng hàng hóa không thể áp dụng trực tiếp cho dịch vụ, vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt ảnh hưởng đến quá trình hình thành và vận động chất lượng.
2.2.3.1 Nội dung dịch vụ khách hàng tại các siêu thị Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, thì dịch vụ khách hàng là một công cụ tạo cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp Mặc dù có một số điểm giống như dịch vụ nhưng dịch vụ khách hàng có một số điểm đặc biệt riêng Theo Capon và Hulbert dịch vụ khách hàng (customer service): Là những hành động hoặc thông tin do doanh nghiệp đưa ra, có đặc điểm là vô hình và làm gia tăng giá trị của thương hiệu (sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ) Chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng: a Dịch vụtrước khi bán
Dịch vụ trước khi bán hàng tại siêu thị bao gồm việc tạo ra những điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình mua sắm Các dịch vụ này bao gồm gửi xe và gửi đồ miễn phí, quảng cáo sản phẩm, trưng bày hàng hóa một cách hấp dẫn trên kệ và tủ, cùng với biển pano chỉ dẫn để hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìm kiếm mặt hàng.
Quảng cáo là một phần quan trọng trong xúc tiến thương mại, giúp khách hàng nhận biết nhu cầu của mình và tìm được nơi đáp ứng phù hợp về thời gian và giá cả Để thu hút khách hàng, các siêu thị cần thực hiện hiệu quả hoạt động quảng cáo, vì chỉ khi khách hàng biết đến siêu thị, họ mới có ý định ghé thăm Quảng cáo không chỉ đơn thuần giới thiệu sự hiện diện của siêu thị mà còn cần nhấn mạnh các dịch vụ mà khách hàng sẽ được hưởng khi đến đây.
Dịch vụ mặt hàng tại siêu thị cần phải phù hợp với kỳ vọng của thị trường mục tiêu, bao gồm cơ cấu, số lượng và chất lượng hàng hóa Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, siêu thị phải xác định chiều rộng của danh mục mặt hàng (nông hay sâu) và độ bền tương hợp của nó Bên cạnh đó, dịch vụ trong quá trình bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Để giải quyết thắc mắc của khách hàng trong quá trình mua sắm, nhân viên quầy hàng cần cung cấp thông tin và hỗ trợ kịp thời Những câu hỏi thường gặp thường liên quan đến các sản phẩm kỹ thuật như điện tử, do đó, nhân viên cần có kiến thức vững về hàng hóa tại siêu thị Việc này giúp đảm bảo rằng mọi thắc mắc của khách hàng được giải đáp nhanh chóng và chính xác, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ.
Thanh toán nhanh chóng và chính xác là yếu tố quan trọng trong việc mua sắm tại siêu thị, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi có thể lựa chọn nhiều mặt hàng khác nhau tại một địa điểm Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Lý thuy ế t v ề s ự hài lòng c ủ a khách hàng
Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện, khách hàng được định nghĩa là tất cả các đối tượng có liên quan đến yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần đáp ứng Điều này bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, phản ánh sự quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu của họ trong quá trình cải tiến chất lượng.
Khách hàng bên trong bao gồm tất cả thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp, những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ nội bộ Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp không chỉ là nhà cung ứng mà còn là người sản xuất và khách hàng của chính mình.
Khách hàng bên ngoài bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức có yêu cầu cụ thể về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng.
2.3.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và tầm quan trọng của việc phải làm hài lòng khách hàng
2.3.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự chênh lệch giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của con người, xuất phát từ việc so sánh giữa kết quả đạt được từ sản phẩm và những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong muốn của họ, bao gồm cả việc vượt qua hoặc không đạt yêu cầu Khách hàng hài lòng là nguồn doanh thu và lợi nhuận quan trọng cho công ty, vì họ có khả năng mua hàng tiếp theo cao hơn Hơn nữa, sự hài lòng cũng dẫn đến việc khách hàng giới thiệu dịch vụ tốt đến người khác Cảm xúc của người tiêu dùng đối với dịch vụ phụ thuộc vào từng trải nghiệm và giao dịch với công ty (Bitner & Hubbert, 1994).
Theo Kotler (2001), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm xúc của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Kỳ vọng này thường là ước mong của con người, được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đây và các thông tin bên ngoài như quảng cáo hay ý kiến từ bạn bè, gia đình.
Ngoài ra, theo lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” do Oliver phát triển vào năm 1980, được áp dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Teo lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Như vậy, sự hài lòng ở đề tài này chính là sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
2.3.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp cần nắm bắt cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là việc sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.
Khách hàng hình thành mong đợi dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây, thông tin từ người thân và các hoạt động marketing như quảng cáo Khi mong đợi không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với 9 người khác, trong khi chỉ 4% sẽ trực tiếp phàn nàn Do đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh, với mức độ hài lòng cao mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, vì một khách hàng hài lòng cao có khả năng trở thành khách hàng trung thành gấp 6 lần so với những người chỉ hài lòng ở mức độ thấp Khi lòng trung thành tăng 5%, lợi nhuận có thể tăng từ 25% đến 85%, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành trong việc thúc đẩy doanh thu.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm
Khách hàng hài lòng là tài sản quý giá của một doanh nghiệp, vì họ thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với gia đình và bạn bè Một khách hàng có mức độ hài lòng cao có khả năng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến ít nhất 5 người khác, từ đó tạo ra cơ hội tăng trưởng và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó
2.3.3 Vì sao cần đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu luôn biến đổi, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ ràng rằng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và thu hút khách hàng mới Cạnh tranh ngày càng gay gắt và thị trường đông đúc khiến các công ty phải thay đổi cách nhìn nhận về khách hàng Những doanh nghiệp thành công hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chỉ số mà còn là vũ khí chiến lược giúp gia tăng thị phần và lợi nhuận Việc đo lường hài lòng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh.
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng có thể được đánh giá
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng
Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp, cần tìm hiểu nguyên nhân và thực hiện các hành động khắc phục phù hợp.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thường được các nhà kinh doanh dịch vụ đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Zeithaml & Bitner chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Ngược lại, chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó.
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton và Bolton cho rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ, với chất lượng dịch vụ được xem là đánh giá tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng chỉ phản ánh một giao dịch cụ thể Ngược lại, các nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng khách hàng Hiện tại, chưa có sự khẳng định rõ ràng về quan điểm nào đúng, vì cả hai đều có cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu hỗ trợ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt chủ yếu nằm ở mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát hơn, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó.
Các mô hình đo lườ ng s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng trong d ị ch v ụ
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic, nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng Mặc dù nghiên cứu ban đầu chỉ hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong đánh giá chất lượng tổng thể, các nghiên cứu sau đó đã xác nhận ảnh hưởng của nó đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990; Rust and Oliver, 1994) Chất lượng kỹ thuật được định nghĩa là “khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết thúc” (Gronroos, 1984, p.38).
Hình 2.1: Mô hình của GRONROOS
Chất lượng chức năng(Functional Quality)
Chất lượng kỹ thuật ( Technical
Dịch vụ cảm nhận (Perceived
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật là hai khái niệm quan trọng trong dịch vụ Chất lượng chức năng đề cập đến quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, tức là cách thức dịch vụ được thể hiện và cung ứng Ngược lại, chất lượng kỹ thuật là kết quả của hoạt động dịch vụ, phản ánh những gì khách hàng thực sự nhận được.
Hình ảnh đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với các hãng cung ứng dịch vụ, vì nó cho phép khách hàng nhìn thấy hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ được hình thành từ những đánh giá của khách hàng, đồng thời phản ánh sự khác biệt giữa những đánh giá này và mong đợi của họ về dịch vụ.
2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự đã xác nhận rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993) Hài lòng khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với nhu cầu và mong đợi của họ Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi (Asubonteng et al., 1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) và được xem là một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL không chỉ được công nhận bởi các nhà nghiên cứu mà còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực và tổ chức trên toàn cầu, bao gồm Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập và Kuwait.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chỉ ra rằng việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là một thách thức lớn do tính chất vô hình và không đồng nhất của dịch vụ, mà chất lượng có thể thay đổi theo từng khách hàng, thời điểm và nhà sản xuất Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực để làm rõ và xác định các tiêu chí liên quan đến khái niệm chất lượng dịch vụ.
(Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993)
Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi PZB, gồm 22 câu hỏi nhằm đánh giá hiệu suất dịch vụ qua 5 khía cạnh chính: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, an toàn và cảm thông Sử dụng thang đo Likert 7 điểm, SERVQUAL đo lường cả sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Ban đầu, PZB đã xác định 10 yếu tố chất lượng dịch vụ nhưng sau hai giai đoạn làm sạch, họ đã rút gọn xuống còn 5 yếu tố cốt lõi để phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm của người tiêu dùng (Gabbie and O'neill, 1996; PZB, 1985, 1988).
Phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất như phương tiện vật chất, gương mặt nhân viên, công cụ và trang thiết bị cần thiết để cung cấp dịch vụ, đầu mối vật chất của dịch vụ, cũng như sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống dịch vụ.
Tin cậy là yếu tố quan trọng bao gồm việc thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên, tôn trọng các thông điệp truyền thông đã cam kết Điều này bao gồm việc tính tiền chính xác, ghi chép thông tin một cách cẩn thận và thực hiện dịch vụ theo đúng kế hoạch đã đề ra.
Để đảm bảo dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cần chú trọng đến quy chế và thủ tục dịch vụ rõ ràng, thực hiện giao dịch nhanh chóng, sẵn sàng phục vụ khách hàng trong mọi tình huống và cung cấp dịch vụ nhanh chóng để thỏa mãn ngay lập tức.
Năng lực phục vụ đề cập đến kỹ năng và kiến thức thiết yếu để thực hiện dịch vụ, bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, nhân viên trợ giúp, cùng với khả năng nghiên cứu và quản lý điều hành của tổ chức.
Khả năng tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm việc cung cấp thông tin dễ dàng qua điện thoại trực tiếp hoặc các kênh thông tin công cộng Thời gian chờ dịch vụ cần phải được rút ngắn, đồng thời thời gian hoạt động của dịch vụ nên thuận tiện cho người sử dụng Vị trí của dịch vụ cũng cần được bố trí sao cho dễ dàng tiếp cận bằng các phương tiện di chuyển.
Ân cần là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng, thể hiện sự lịch sự, tôn trọng và quan tâm của nhân viên đối với khách hàng Nhân viên không chỉ cần chú ý đến tài sản và của cải của khách hàng mà còn phải thể hiện thiện cảm và sự thân thiện trong giao tiếp, tạo nên ấn tượng tích cực và hấp dẫn cho dịch vụ.
Hướng dẫn khách hàng một cách ngắn gọn và dễ hiểu là rất quan trọng, bao gồm việc giải thích dịch vụ, giá cả và quy trình chuyển giao dịch vụ Cần chú ý đến phong cách giao tiếp và thái độ phù hợp với từng đối tượng khách hàng, như sử dụng ngôn ngữ trang trọng với người có học thức và cách nói thẳng thắn, đơn giản với người bình thường Đặc biệt, hãy đảm bảo với khách hàng rằng mọi vấn đề của họ sẽ được giải quyết một cách hiệu quả.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng sự hài lòng và niềm vui cho khách hàng Điều này bao gồm tên công ty, sự nổi tiếng của thương hiệu, tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ và độ tin cậy trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ như: An toàn về vật chất; An toàn về tài chính; Bí mật
(10) Thấu hiểu: Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng; Chú ý tới nhu cầu cá nhân và Thừa nhận khách hàng quen
Các mô hình nghiên c ứ u có liên quan
2.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM, Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10/2016
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, đồng thời xây dựng thang đo lường phù hợp Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa và lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
- Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka
Nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam đã chỉ ra rằng khái niệm này bao gồm năm thành phần chính: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với các câu hỏi chi tiết nhằm khảo sát ý kiến của khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên tại bốn hệ thống siêu thị lớn ở TP HCM, bao gồm Coopmart, Maximark, Cora và Citimart Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phân tầng, không theo tỉ lệ, với kích thước n=335 Sau khi thu thập dữ liệu, 32 bảng khảo sát đã bị loại do có quá nhiều ô trống.
Vì vậy kích thước cuối cùng là n 18
Phương pháp phân tích được thực hiện bằng cách đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tiếp theo là kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Để kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng với ước lượng maximum likelihood Ngoài ra, phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để khảo sát sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và thu nhập liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Nghiên cứu xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Kết quả cho thấy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành với siêu thị Đặc biệt, yếu tố tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
2.6.2 Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái, Các nhân tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh - Vĩnh Long
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman (1988) Theo định nghĩa của Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng là kết quả từ trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Điều này có nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, khi chúng đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Mẫu khảo sát được thực hiện với 130 khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2014 Đặc điểm chính của mẫu khảo sát này bao gồm phân loại theo giới tính của các khách hàng.
Để xử lý số liệu, bài viết trình bày ba bước chính Bước 1, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo Bước 2, áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bước 3, triển khai mô hình Logit 1 để nhận diện và đánh giá mức độ tác động của các nhóm nhân tố đã xác định ở Bước 2 Mức độ hài lòng được định nghĩa là biến nhị phân, nhận giá trị 1 nếu khách hàng hài lòng trên mức trung bình Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình Logit 2, bao gồm các yếu tố từ Logit 1 và thêm các yếu tố kiểm soát như giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ Cuối cùng, hệ số tác động biên của các nhân tố được ước lượng để thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm được ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: sự đáp ứng, sự an tâm, cơ sở vật chất và năng lực phục vụ.
2.6.3 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest
Mục tiêu nghiên cứu: xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
Phương pháp nghiên cứu sử dụng cuộc khảo sát qua trang Survey Gold của Golden Hills Inc., thu hút khoảng 4,200 người tham gia Chỉ những cửa hàng có hơn 30 đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích Dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, trong khi phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek thông qua các phương pháp hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu cũng nhận được sự hỗ trợ từ một thành viên của hệ thống chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI), mang đến cái nhìn sâu sắc về quản lý ACSI.
Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ bao gồm giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng hàng hóa, chính sách trả hàng, sự sạch sẽ của cửa hàng và khả năng tìm kiếm hàng hóa Trong đó, thái độ phục vụ và giá cả được đánh giá là quan trọng nhất Đặc biệt, giá cả không chỉ đơn thuần là mức giá hàng hóa mà còn phải tương quan với chất lượng sản phẩm, nghĩa là khách hàng mong muốn chi phí bỏ ra phải tương xứng với giá trị nhận được.
Nghiên cứu này nhằm phát triển một thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã giải quyết nhiều vấn đề, nhưng vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu thống nhất, và có sự khác biệt về lĩnh vực và địa bàn nghiên cứu Do đó, đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh” sẽ áp dụng các kết quả đã đạt được, điều chỉnh thang đo để phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tập trung vào cảm nhận về chất lượng dịch vụ Đặc biệt, yếu tố “Giá cả” sẽ được đưa vào mô hình, vì nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, thể hiện qua nhận thức của người tiêu dùng về việc hy sinh để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.6.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
