Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Điện thoại di động đã cách mạng hóa việc liên lạc, và hiện nay, với sự phát triển của điện thoại thông minh, chúng đã trở thành những thiết bị đa năng không chỉ để giao tiếp Công nghệ tiên tiến cho phép người dùng tải ứng dụng phục vụ công việc, kết nối qua mạng xã hội, và giải trí với trò chơi Các công ty viễn thông đang đầu tư vào hạ tầng mạng để mở rộng phủ sóng và tăng tốc độ kết nối, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thương mại di động (m-commerce) M-commerce cung cấp khả năng tiếp cận rộng rãi hơn so với thương mại điện tử, chuyển giao giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang không dây, đồng thời mang lại sự tiện lợi với các thiết bị di động nhỏ gọn.

Thương mại di động (TMDĐ) đã phát triển mạnh mẽ và nâng cao các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nhờ vào những tiện ích vượt trội, cho phép giao dịch diễn ra mà không bị giới hạn về thời gian và địa điểm (Grosche và Knospe, 2002).

Theo thống kê của We Are Social (2016), thế giới có hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số, trong đó hơn 3,4 tỷ thiết bị kết nối băng thông rộng (3G và 4G), tương đương 47% tổng số thiết bị Điều này cho thấy phần lớn người dân toàn cầu sở hữu thiết bị di động, nhiều trong số đó được trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển thương mại điện tử di động (TMDĐ) Thêm vào đó, Việt Nam có 23% dân số thực hiện mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động, đứng thứ 15 thế giới, cho thấy tiềm năng lớn trong việc phát triển TMDĐ tại quốc gia này.

Hình 1.1 Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động

Hình 1.2 Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động

Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong nửa sau năm 2016” Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển

Thị trường thương mại điện tử di động (TMDĐ) đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc với tỷ lệ tăng trưởng lên tới 42%, nhanh gấp ba lần so với thương mại điện tử (TMĐT) Điều này cho thấy TMDĐ hứa hẹn trở thành một lĩnh vực sinh lợi và đầy tiềm năng cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

Năm 2015, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin Việt Nam đã khảo sát tình hình sử dụng thiết bị di động để mua sắm trực tuyến tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy 93% người tham gia sở hữu ít nhất một thiết bị di động thông minh, trong đó 95% là điện thoại thông minh và 34% là máy tính bảng Trung bình mỗi người có hơn một thiết bị di động thông minh Đặc biệt, 27% người tiêu dùng đã từng đặt hàng qua thiết bị di động, cho thấy xu hướng gia tăng trong việc sử dụng thiết bị di động và giao dịch trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm.

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMDĐ), cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực tuyến ngày càng gia tăng Việc giữ chân khách hàng trở thành một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, vì họ phải chi nhiều hơn so với các cửa hàng truyền thống để thu hút khách hàng mới.

Gia tăng lòng trung thành của người dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và mở rộng tiếp cận đến khách hàng mới thông qua giới thiệu từ những khách hàng trung thành Một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành có thể ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận (Deepika và Karpagam, 2016) Trong lĩnh vực thương mại điện tử, Lin và Wang nhấn mạnh rằng thành công, đặc biệt trong bán lẻ trực tuyến, phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006) Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng vào việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng cũ bên cạnh việc thu hút khách hàng mới.

Trong hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di động” tại Việt Nam, ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, nhấn mạnh rằng thương mại điện tử di động sẽ trở thành xu hướng phát triển thiết yếu cho tất cả doanh nghiệp trong tương lai Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mặc dù thương mại điện tử di động ở Việt Nam có tiềm năng lớn, lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và chịu nhiều biến động do sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ cũng như nhận thức của người tiêu dùng.

Marketing của GrabTaxi cho rằng lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước khác do sự thay đổi về nhận thức và quan điểm Điều này tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng khi triển khai dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử di động (TMDĐ) Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về TMDĐ tại Việt Nam và trên thế giới, phần lớn tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp thuận công nghệ Tuy nhiên, việc hiểu rõ về lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ cũng rất quan trọng Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm rõ hơn về vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm trải nghiệm người dùng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và các chương trình khuyến mãi Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến.

Đề xuất các hàm ý quản trị từ nghiên cứu nhằm tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng và duy trì lượng khách hàng mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động

Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động để mua sắm trực tuyến, có ít nhất một lần giao dịch, và hiện đang sinh sống cũng như làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng từtháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mục tiêu là điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, chúng tôi tiến hành khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được xây dựng trước đó để thu thập dữ liệu Sau khi thu thập các câu trả lời, chúng tôi áp dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện, cùng với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các yếu tố.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử di động (TMDĐ) tại Việt Nam Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực này đều được thực hiện ở nước ngoài, trong khi các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào thương mại điện tử (TMĐT) Tuy nhiên, những nghiên cứu này đã góp phần làm phong phú thêm kiến thức về hoạt động mua sắm trực tuyến và được tác giả tham khảo trong quá trình thực hiện luận văn.

1.5.1 Các nghiên cứu trong nước

❖ Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Tú (2014) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM”.

Tác giả Trần Anh Tú nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu đến từ nước ngoài Do đó, ông đã thực hiện một nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trần Anh Tú đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và danh tiếng đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Mặc dù giới tính và nghề nghiệp không ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng có sự khác biệt rõ rệt về lòng trung thành giữa các nhóm người tiêu dùng theo mức thu nhập và độ tuổi khác nhau.

Trong kết luận nghiên cứu, Trần Anh Tú nhận định rằng do đây là nghiên cứu mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin, nên chỉ dừng lại ở mức khái quát Nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu hơn vào từng nhân tố để có cái nhìn chi tiết hơn Vì TMDĐ tương đồng với TMĐT, tác giả đã thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng nhận thấy hai đề tài nghiên cứu trong nước có điểm tương đồng với nghiên cứu của mình và đã tóm tắt, liệt kê các đề tài này.

Nghiên cứu của Đỗ Thị Thanh Thương (2015) tập trung vào tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng một website chất lượng cao không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy lòng trung thành và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác.

Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu nào trong nước về ảnh hưởng của chất lượng website bán lẻ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Do đó, tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu quốc tế và tiến hành nghiên cứu để phân tích tác động của các yếu tố như chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng, do đó, để thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng, doanh nghiệp cần nâng cao lòng trung thành bằng cách cải thiện chất lượng trang web bán lẻ trực tuyến.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm phân tích và làm rõ những yếu tố quyết định sự quay lại mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và sự tin tưởng vào thương hiệu, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.

Trong nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã chỉ ra rằng các yếu tố như cảm nhận hữu ích, dễ sử dụng, hài lòng, tin tưởng, thích thú và chất lượng trang web đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện sự khác biệt về ý định tái mua hàng giữa các nhóm giới tính và mức thu nhập khác nhau.

Dựa trên các nghiên cứu đã được đề cập, tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành trong bối cảnh thương mại điện tử Sự thiếu hụt này đã thúc đẩy tác giả tiến hành một nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành trong lĩnh vực TMDĐ.

1.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài

❖ Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về đề tài "Các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc"

Mục tiêu nghiên cứu là phân biệt các tính năng của thương mại di động (TMDĐ) so với thương mại điện tử (TMĐT) và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ.

Qua nghiên cứu, Choi và cộng sự phát hiện rằng các yếu tố như "quá trình giao dịch", "độ tin cậy nội dung", "mức giá cảm nhận của Internet di động", "dịch vụ khách hàng" và "tính khả dụng" đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Đặc biệt, "độ tin cậy nội dung" và "quá trình giao dịch" được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, từ đó củng cố mối quan hệ giữa hai yếu tố này Tác giả cũng đã tham khảo và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để mô tả các mối quan hệ giữa các nhân tố và kiểm định giả thuyết thống kê.

Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề t ài

Đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động còn khá mới mẻ, đặc biệt tại Việt Nam, nơi có rất ít nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn rõ hơn về thương mại điện tử di động (TMDĐ) và tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo Tác giả đã tham khảo các mô hình lý thuyết liên quan và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành không chỉ giúp khách hàng dễ thỏa mãn mà còn thúc đẩy họ quảng bá sản phẩm, từ đó tăng doanh số và thu hút khách hàng mới Do đó, xây dựng lòng trung thành trở thành mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Việt Nam vẫn còn thiếu nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động Các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và các chỉ tiêu đo lường chúng Nghiên cứu này đã làm rõ tác động tích cực của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết đến lòng trung thành của khách hàng Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về các yếu tố này và từ đó, áp dụng các hàm ý quản trị để thực hiện những cải tiến phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành của họ.

Kết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái quát về thiết bịdi động

Thiết bị di động là những thiết bị có khả năng cầm nắm bằng tay, cho phép người dùng sử dụng khi di chuyển Các thiết bị này bao gồm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng (Sonnenberg và Becker, 2015).

Thiết bị di động có thể giúp người tiêu dùng định vị vị trí, sử dụng các ứng dụng

Thiết bị này cho phép người dùng kết nối Internet qua mạng di động, giúp họ dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm trực tuyến, cũng như thực hiện giao dịch mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ.

2.1.1 Khái quát vềthương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến, bán lẻ trực tuyến Ở mục này, tác giả tiến hành trình bày khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, bán lẻ trực tuyến, mua trực tuyến Và dựa trên cơ sở này để tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các nhân tốtác động đến lòng trung thành của người mua trực tuyến trên thiết bị di động

❖ Khái quát về Thương mại điện tử:

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 1998, thương mại điện tử bao gồm các hoạt động như sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet Mặc dù giao nhận sản phẩm diễn ra một cách hữu hình, thương mại điện tử cũng liên quan đến việc trao đổi thông tin số hóa qua mạng.

Thương mại điện tử, theo định nghĩa của Ủy ban châu Âu (2000), là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và cung cấp dịch vụ trực tuyến, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa có thể được thực hiện bằng cả hình thức trực tuyến lẫn thủ công.

Thương mại điện tử (TMĐT) chủ yếu liên quan đến việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các bên thông qua mạng Internet.

❖ Khái quát về Thương mại di động:

Thương mại điện tử trên di động, hay còn gọi là Thương mại di động, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Kevin Duffey trong sự kiện ra mắt Diễn đàn Thương mại Di động.

Toàn Cầu được thành lập vào năm 1997, với mục tiêu cung cấp khả năng thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi thông qua công nghệ không dây (Mohammadpour và Tafte, 2016).

Theo Bakar và Osman (2004), TMDĐ được định nghĩa là việc trao đổi và mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây, bao gồm điện thoại di động và thiết bị di động cá nhân.

Theo Varshney và Vetter (2001), TMDĐ được xem là sự mở rộng của TMĐT thông qua các thiết bị không dây Tuy nhiên, Feng và các cộng sự (2006) chỉ ra rằng TMDĐ không chỉ đơn thuần là một sự mở rộng mà còn có những ưu điểm vượt trội hơn TMĐT nhờ vào sự khác biệt trong cách thức tương tác, mô hình sử dụng và chuỗi giá trị Nhóm nghiên cứu nhận định rằng TMDĐ là một cơ hội kinh doanh mới mẻ, sáng tạo với các đặc điểm và chức năng độc đáo, bao gồm tính di động và khả năng tiếp cận đối tượng người dùng rộng rãi.

- Clarke và Flaherty (2003) đãxác định bốn đặc trưng của TMDĐ:

+ Tính rộng khắp: Cho phép các giao dịch trực tuyến có thể được thực hiện bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào

Điện thoại di động, với vai trò là phương tiện truyền thông và kinh doanh, gắn bó chặt chẽ với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, cho phép sản phẩm và dịch vụ linh hoạt thích ứng theo vị trí của người dùng.

+ Tính tiện lợi: Điện thoại di động tối đa hóa tính linh hoạt và thích nghi với lịch trình và nhu cầu của người tiêu dùng,

+ Tính cá nhân hóa: Điện thoại di động có xu hướng được sử dụng bởi cá nhân, do đó thịtrường mục tiêu là các cá nhân riêng lẻ

Mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, một phần quan trọng của thương mại điện tử di động (TMDĐ), được định nghĩa bởi Gao và các cộng sự (2015) là các hoạt động mua hàng thực hiện qua điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thông qua mạng không dây.

❖ Khái quát về mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến:

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, và việc thực hiện trên thiết bị di động mang lại nhiều lợi ích hơn so với máy bàn hay laptop Người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi nhờ vào mạng di động và thiết bị di động Hơn nữa, các nhà bán lẻ có khả năng xác định vị trí của khách hàng, từ đó gửi thông tin tùy chỉnh trong quá trình tương tác qua điện thoại Điều này không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người dùng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

Để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của cá nhân, các nhà cung cấp dịch vụ đã phát triển hình thức bán lẻ trực tuyến Bán lẻ trực tuyến cho phép khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet (Celik, 2016) Người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến và nhận sản phẩm hoặc dịch vụ qua nhiều hình thức khác nhau.

Với sự gia tăng đáng kể trong hành vi mua sắm trực tuyến, nhiều khách hàng đang chuyển sang sử dụng thiết bị di động có kết nối internet để thực hiện giao dịch, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của thương mại di động (TMDĐ) so với thương mại điện tử (TMĐT) Để tận dụng lợi thế của TMDĐ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các đặc điểm và sự khác biệt giữa TMDĐ và TMĐT, từ đó xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp Bài viết sẽ tiếp tục so sánh TMDĐ và TMĐT để làm rõ những khác biệt này.

2.1.2 So sánh thương mại di động và thương mại điện tử

Lí thuyết về lòng trung thành

2.2.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Đã có rất nhiều cách để định nghĩa và đo lường sự trung thành của khách hàng

Lòng trung thành có thể được thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như hoàn cảnh cụ thể Các biểu hiện này bao gồm việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, tiếp tục mua sắm và tham gia đóng góp cả về tài chính lẫn phi tài chính.

Lòng trung thành của khách hàng, theo Oliver (1999), được định nghĩa là cam kết mạnh mẽ để mua lại hoặc tái sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưu tiên trong tương lai, dẫn đến hành vi mua lặp lại của cùng một thương hiệu, bất chấp những yếu tố bên ngoài hay nỗ lực tiếp thị Oliver phân biệt hai khía cạnh của lòng trung thành: hành vi và thái độ Hành vi trung thành thể hiện qua việc khách hàng liên tục mua sắm các sản phẩm của thương hiệu, trong khi thái độ trung thành phản ánh mức độ cam kết với các giá trị đặc trưng của thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Theo Reihched (2003), lòng trung thành của khách hàng là chiến lược mang lại lợi ích cho cả nhà cung cấp và khách hàng Khi khách hàng trung thành, nhà cung cấp có thể đạt lợi nhuận tối đa nhờ vào việc khách hàng thường xuyên mua sắm và chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ Họ cũng có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác và cung cấp phản hồi chân thành cho nhà cung cấp Ngược lại, khách hàng được hưởng các ưu đãi như chương trình giảm giá, chiết khấu và quyền ưu tiên trong việc nhận sản phẩm, dịch vụ.

Dựa trên nghiên cứu của Lee và Wong (2016), lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử di động (TMDĐ) được định nghĩa là thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ, dẫn đến cam kết mua lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ Sự khác biệt giữa TMDĐ và thương mại điện tử truyền thống (TMĐT) ảnh hưởng đến các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động so với máy tính để bàn hay laptop Vì định nghĩa này phù hợp với nghiên cứu của luận văn, tác giả quyết định áp dụng nó trong công trình của mình.

2.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về thương mại di động (TMDĐ) đã gia tăng, nhưng các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động vẫn còn hạn chế Lòng trung thành của khách hàng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Một trong những nghiên cứu đáng chú ý là của Lee và Wong, nghiên cứu này đã kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL với mô hình chất lượng mối quan hệ để phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trên thiết bị di động.

2.2.2.1 Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành của Weng Onn Lee và

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thương mại điện tử di động (TMDĐ) tại Malaysia Nghiên cứu kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh TMDĐ Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các yếu tố của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết, với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực TMDĐ.

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành

Nghiên cứu định lượng cho thấy sự thỏa mãn, tin tưởng và gắn kết có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về TMDĐ Sự thỏa mãn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố như hiệu quả, sẵn có của hệ thống, thực hiện và riêng tư, trong đó hiệu quả có tác động mạnh nhất Mặc dù nghiên cứu đạt được thành công nhất định, Lee và Wong thừa nhận rằng có những hạn chế do nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Malaysia, dẫn đến khả năng không tổng quát cho các quốc gia khác Do đó, cần thực hiện thêm khảo sát tại các quốc gia khác để tăng cường độ tin cậy và khả năng khái quát hóa của nghiên cứu.

Nghiên cứu đã phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên yếu tố chất lượng dịch vụ, theo khuyến nghị của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú (2014), thể hiện rõ sự quan trọng của yếu tố này trong việc giữ chân khách hàng.

Tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu của nhóm Lee và Wong, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển vào năm 2005 Thang đo này được thiết kế nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử, tập trung vào cảm nhận của người dùng về dịch vụ trên các thiết bị điện tử như máy tính để bàn và laptop Mặc dù E-S-QUAL có thể áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trên thiết bị di động, nhưng nó không chỉ xem xét khía cạnh dịch vụ của doanh nghiệp mà còn đánh giá ảnh hưởng của công nghệ đến chất lượng dịch vụ.

Trong bối cảnh thương mại điện tử di động (TMDĐ), sự thay đổi công nghệ đã tác động đến các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Do đó, doanh nghiệp cần một thang đo riêng để đánh giá chính xác cảm nhận của người dùng về chất lượng dịch vụ Để đáp ứng nhu cầu này, tác giả đã điều chỉnh mô hình của Lee và Wong, thay thế mô hình E-S-QUAL bằng mô hình M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015).

2.2.2.2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động của Eugenia Y Huang,

Sheng-Wei Lin và Ya-Chu Fan nhấn mạnh rằng để phục vụ khách hàng hiệu quả, các nhà cung cấp dịch vụ cần cung cấp dịch vụ chất lượng tốt và phù hợp, điều này là rất quan trọng cho sự thành công lâu dài của công ty và tạo lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ di động, việc hiểu cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ là cần thiết, và điều này đòi hỏi các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ Huang và cộng sự đã phát triển một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động, tập trung vào dịch vụ hỗ trợ người dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi trên các nền tảng di động Họ phân loại hàng hóa thành hàng hóa vật chất và ảo, với những khác biệt trong các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, theo khảo sát tại Việt Nam, hàng hóa vật chất vẫn chiếm hơn 90% trong tổng số sản phẩm mua trực tuyến, do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp hàng hóa vật chất trên thiết bị di động.

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử (TMDĐ) được phát triển dựa trên quy trình nghiên cứu của Hinkin (1998), cung cấp cái nhìn tổng quan về các bước chính trong việc xây dựng thang đo cho khảo sát Quy trình chi tiết được trình bày ở phụ lục 1 Mô hình ban đầu bao gồm 9 nhân tố được xây dựng theo phương pháp diễn dịch, tuy nhiên, một số biến quan sát đã bị loại do không phù hợp với dữ liệu khảo sát sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và khẳng định Kết quả cuối cùng là một thang đo mới mang tên M-S-QUAL, bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố, dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động.

Hình 2.2 Mô hình t hang đo chất lượng dịch vụ di động M -S-QUAL

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL bao gồm các yếu tố như “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc” và “khả năng đáp ứng” Qua quá trình kiểm định, mô hình chính thức đã loại bỏ nhiều yếu tố trước đây như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật” và “thanh toán”, vốn được coi là quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến Sự thay đổi công nghệ trong bối cảnh thương mại điện tử di động đã dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, làm thay đổi các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của chúng để phù hợp hơn với thị trường hiện tại.

Mặc dù có nhiều công cụ như SERVQUAL và E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện tại chưa có công cụ nào được thiết kế đặc biệt cho chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử di động (TMDĐ) Huang và các cộng sự đã phát triển thành công mô hình M-S-QUAL, kế thừa từ các thang đo trước đó, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong TMDĐ Mô hình này đã chứng minh tính ổn định và phù hợp khi được kiểm định với nhiều bộ dữ liệu khác nhau, đồng thời các yếu tố trong mô hình đã được xác nhận là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ (Omar và Oozeerally, 2017) Do đó, tác giả quyết định áp dụng mô hình M-S-QUAL trong nghiên cứu của mình.

Nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên hai nghiên cứu chính đã được đề cập trong mục 2.2.2.1 và 2.2.2.2, cùng với sự hỗ trợ từ các nghiên cứu liên quan khác, nhằm nâng cao hiểu biết về TMDĐ và củng cố các giả thuyết Tác giả đã tóm tắt những kế thừa này từ các nghiên cứu khác để làm rõ hơn nội dung nghiên cứu của mình.

Các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa từ các nghiên cứu của Lee và Wong, Huang cùng các cộng sự, tập trung vào việc kết hợp hai mô hình chính: mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ Sự kết hợp này nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động, dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ Tác giả sẽ trình bày chi tiết về lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu liên quan.

Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ, phát hiện rằng đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng về hiệu suất thực tế so với kỳ vọng của họ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế Để phát triển công cụ đo lường, Parasuraman và cộng sự (1991) đã thiết kế thang đo SERVQUAL, ban đầu gồm mười nhân tố nhưng sau đó rút gọn còn năm nhân tố chính: Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm Thang đo này được sử dụng để đánh giá sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cùng với tầm quan trọng của từng nhân tố theo đánh giá của họ.

Năm 2005, Parasuraman và cộng sự đã mở rộng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử, tạo ra hai thang đo riêng biệt: E-S-QUAL và E-RecS-QUAL E-S-QUAL bao gồm 4 yếu tố: sự hiệu quả, khả dụng của hệ thống, thực hiện và bảo mật, trong khi E-RecS-QUAL có 3 yếu tố: phản hồi, bồi thường và liên lạc Các thang đo này không chỉ tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ truyền thống mà còn xem xét các khía cạnh kỹ thuật như tính đơn giản khi sử dụng website, tốc độ tải trang và vấn đề bảo mật, riêng tư.

Mặc dù TMDĐ được xem là một phần của TMĐT, nhưng nó cũng là một kênh độc lập với những ưu điểm riêng cho người tiêu dùng Các đặc điểm của kênh TMDĐ khác biệt rõ rệt so với các kênh truyền thống, tạo ra một phương thức cung cấp dịch vụ mới cho doanh nghiệp Do đó, cần thiết phải phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ độc lập cho TMDĐ Để đáp ứng nhu cầu này, Huang và cộng sự (2015) đã giới thiệu mô hình M-S-QUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực TMDĐ.

Mô hình M-S-QUAL bao gồm bốn yếu tố chính: sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng đáp ứng và liên lạc Sự hiệu quả phản ánh tốc độ phản hồi và tính dễ sử dụng của trang web nhà cung cấp Sự thực hiện đề cập đến khả năng xử lý các vấn đề giao dịch và chương trình khuyến mãi Khả năng đáp ứng liên quan đến hiệu quả trong xử lý sự cố và chính sách hoàn trả hàng Cuối cùng, liên lạc là khả năng hỗ trợ người tiêu dùng qua các kênh giao tiếp khác nhau.

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ Zeithaml và các tác giả (1996) đã phát triển mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi trung thành của khách hàng Phân tích này nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự thỏa mãn như là nền tảng của lòng trung thành, mà sự thỏa mãn này phụ thuộc vào những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và cuối cùng là lòng trung thành Quan điểm này cũng được Lee và Wong (2016) khẳng định trong bối cảnh thương mại điện tử Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Sự hiệu quảtác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

H2: Sự thực hiện tác động cùng chiếu đến sự thỏa mãn

H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

H4: Khảnăng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

Mặc dù có nhiều tài liệu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Roberts và cộng sự (2003) cho rằng cần tiếp tục nghiên cứu để hiểu rõ hơn về bản chất của mối quan hệ này Nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ Các học giả như Crosby và cộng sự (1990) và Storbacka và cộng sự (1994) đã xác định chất lượng mối quan hệ là yếu tố quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng, với Crosby nhấn mạnh rằng nó là động lực chính cho ý định mua hàng trong tương lai Họ kết luận rằng chất lượng dịch vụ cần thiết để phát triển chất lượng mối quan hệ và giữ chân khách hàng, tạo thành "chuỗi tác động" nơi chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và từ đó đến lòng trung thành Bài viết sẽ tiếp tục khám phá khái niệm chất lượng mối quan hệ và vai trò trung gian của nó trong các giả thuyết tiếp theo.

2.3.2 Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ, dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên, dựa vào lịch sử các cuộc gặp gỡ thành công hoặc không thành công (Smith, 1998) Theo Gummesson (2002), chất lượng mối quan hệ là thước đo quan trọng của một mối quan hệ kinh doanh thành công, và nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nó đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa chiều, phản ánh các yếu tố liên quan trong mối quan hệ Nhiều nhân tố đã được đề xuất, nhưng sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết là ba yếu tố phổ biến nhất trong nghiên cứu về mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008) Các yếu tố này cũng đã được khảo sát trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) bởi Walsh và cộng sự (2010), Lee và Wong (2016) Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào ba nhân tố chính: sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết.

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là đánh giá và phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi mua hàng (Oliver).

Nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành trong thương mại điện tử Khi khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của họ Hơn nữa, khách hàng không thỏa mãn có khả năng chống lại các nỗ lực của nhà bán lẻ trong việc xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn, dẫn đến việc giảm sự phụ thuộc vào nhà bán lẻ Do đó, sự thỏa mãn không chỉ là yếu tố thiết yếu cho mối quan hệ kinh doanh thành công trong thương mại truyền thống mà còn trong thương mại điện tử và thương mại di động.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng và ý định tiếp tục mua hàng trên các trang bán hàng trực tuyến qua thiết bị di động Các nhà nghiên cứu như Ku và cộng sự (2009) cùng Lin và Wang (2006) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong bối cảnh thương mại điện tử di động Do đó, giả thuyết liên quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng được đề xuất.

H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành

Khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ khi họ hài lòng với chất lượng dịch vụ (Pavlou, 2003) Mức độ thỏa mãn cao không chỉ gia tăng lòng tin mà còn tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp (Lee và cộng sự, 2007; Garbarino và Johnson, 1999) Sự thỏa mãn của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và cam kết, đồng thời góp phần vào sự hình thành các mối liên kết cảm xúc với nhà cung cấp (Flavian và cộng sự, 2006; Henning-Thurau và cộng sự, 2002) Mô hình đầu tư trong tiếp thị cho thấy sự thỏa mãn có thể tăng cường sự hấp dẫn và gắn bó tâm lý, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng (Hocutt, 1998) Các nghiên cứu cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thỏa mãn, gắn kết và lòng trung thành trong bối cảnh thương mại điện tử (Thatcher và George, 2004; Wang và cộng sự, 2016; Lee và Wong, 2016).

Vì vậy, tác giả đề nghị các giả thuyết sau:

H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sựtin tưởng

H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết

Sự tin tưởng của người tiêu dùng được xác định là khả năng họ đặt niềm tin vào một công ty, dựa trên những kỳ vọng về hành vi trong tương lai của công ty đó (Rousseau và cộng sự, 1998).

Sự tin tưởng là biểu hiện của trạng thái sẵn sàng chấp nhận rủi ro, dựa trên kỳ vọng tích cực của khách hàng về hành vi tương lai của một bên khác (Mayer và cộng sự).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đề xuất kế thừa từ hai mô hình lý thuyết của Lee và Wong (2016) cùng Huang và cộng sự (2015) Mô hình của Lee và Wong đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết Tuy nhiên, mô hình thang đo E-S-QUAL mà họ sử dụng đã trở nên lỗi thời và không còn phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di động (TMDĐ) Do đó, tác giả quyết định thay thế E-S-QUAL bằng mô hình M-S-QUAL của Huang và cộng sự, với các yếu tố bao gồm “Sự hiệu quả”, “Sự thực hiện” và “Liên lạc”, nhằm cập nhật và phù hợp với bối cảnh hiện tại.

Khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp trong bối cảnh thương mại điện tử di động Nghiên cứu này cập nhật các thành tựu mới và xây dựng giả thuyết dựa trên hai mô hình lý thuyết nền cùng với kiến thức từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến qua thiết bị di động, như được minh họa trong hình 2.3.

Mô hình đề xuất trong Hình 2.3 nêu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi thực hiện mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng qua thiết bị di động Các yếu tố này bao gồm trải nghiệm người dùng, độ tin cậy của nền tảng, chất lượng dịch vụ khách hàng, và sự thuận tiện trong giao dịch Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy họ quay lại mua sắm.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Mô hình nghiên cứu được đề xuất kết hợp giữa mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ để giải thích tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua các yếu tố trung gian liên quan đến chất lượng mối quan hệ Các giả thuyết trong mô hình đã được tác giả diễn đạt lại một cách rõ ràng.

- H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

- H2: Sự thực hiện tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

- H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

- H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

- H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành

- H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sựtin tưởng

- H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết

- H8: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung hành

- H9: Sự gắn kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành

- H10: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến sự gắn kết

Chương 2 tập trung đi sâu vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành khái quát và nêu các định nghĩa về thiết bị di động, thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến Dựa trên các định nghĩa này, tác giả tiến hành so sánh và cho thấy sự khác nhau giữa TMĐT với TMDĐ Và do có sự khác nhau nên cần phải có một nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành dành riêng cho bối cảnh TMDĐ

Tác giả tiếp tục khám phá lý thuyết về lòng trung thành và các mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Nghiên cứu của tác giả dựa trên hai mô hình lý thuyết chính, trong đó có mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S.

QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ Bên cạnh đó tác giả trình bày các kế thừa của mình ở những nghiên cứu khác

Sau khi xác định các mô hình lý thuyết nền tảng, tác giả đã xây dựng các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu Dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, tác giả đã lập luận và đề xuất 10 giả thuyết nghiên cứu Những giả thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 8 nhân tố: hiệu quả, thực hiện, liên lạc, khả năng đáp ứng, thỏa mãn, tin tưởng, gắn kết và trung thành Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua các nhân tố trung gian liên quan đến chất lượng mối quan hệ Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố sẽ được thảo luận trong chương này Để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các giả thuyết, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thích hợp, sẽ được trình bày chi tiết ở chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước được minh họa trong hình 3.1 Trong chương 3, tác giả thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở nghiên cứu và các lý thuyết có liên quan

Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

- Phỏng vấn nhóm với chuyên gia và người tiêu dùng

- Xây dựng và điều chỉnh thang đo

Mô hình và thang đo chính thức

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA và CFA

- Phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết luận và hàm ý quản trị

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với hai nhóm đối tượng: nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng Mục tiêu là điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo cho bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng.

3.2.1 Xây dựng thang đosơ bộ

Tác giả sẽ thảo luận với hai nhóm: Nhóm đầu tiên gồm 5 chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm về người tiêu dùng cùng thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nhóm thứ hai bao gồm 10 khách hàng đã từng mua sắm hàng tiêu dùng qua thiết bị di động.

Trong vòng một năm qua, tác giả đã tổ chức các buổi trao đổi với các thành viên trong nhóm phỏng vấn để thảo luận về các vấn đề liên quan đến nghiên cứu Đề cương nghiên cứu chi tiết được trình bày trong phụ lục 2 Mục đích chính của những buổi thảo luận này là nhằm nâng cao hiểu biết và tạo ra những ý tưởng mới cho nghiên cứu.

Đánh giá tính phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất quan trọng để xác định mối quan hệ giữa chúng Trong quá trình này, cần xem xét bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố và giả thuyết nếu thấy cần thiết, nhằm tối ưu hóa độ chính xác và hiệu quả của mô hình.

- Xây dựng các biến quan sát cho thang đo sau khi hiệu chỉnh mô hình

Kiểm tra độ tin cậy và ngữ nghĩa của thang đo là rất quan trọng Cần điều chỉnh thang đo bằng cách bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát khi cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nó.

Sau buổi phỏng vấn, tác giả đã tổng hợp ý kiến của tất cả các thành viên, và kết quả thảo luận được trình bày trong phụ lục 3 Tất cả các thành viên đều nhất trí với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sẽ được giữ nguyên, chỉ điều chỉnh nội dung các thang đo cho phù hợp.

Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo từ các nghiên cứu quốc tế trước đó Tác giả đã dịch và điều chỉnh thang đo để phù hợp với bối cảnh và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam Bảng 3.1 trình bày thang đo gốc mà tác giả sử dụng.

Bảng 3 1 Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất

Thang đo sự hi ệ u qu ả - Đo lường tốc độ phản hồi và mức độ dễ dàng trong việc sử dụng trang web/ứng dụng của nhà cung cấp

Trang web c ủ a nhà cung c ấ p cho phép Anh/Ch ị th ự c hi ệ n giao dịch một cách nhanh chóng

Tốc độ tải trang, thông tin của trang web nhanh

Trang web của nhà cung cấp đơn giản và dễ sử dụng

Trang web c ủ a nhà cung c ấ p không b ị l ỗ i

Trang web của nhà cung cấp không bị treo sau khi Anh/Chị nhập thông tin đặt hàng

Thang đo sự th ự c hi ệ n - Đánh giá khả năng thự c hi ệ n và x ử lí các v ấn đề liên quan đế n giao dịch, chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp

Nhà cung cấp thực hiện giao hàng đúng theo các sản phẩm trong đơn đặt hàng, đảm bảo rằng các đơn hàng được giao trong khoảng thời gian phù hợp.

Chất lượng sản phẩm đúng với những gì nhà cung cấp cam kết

Nhà cung cấp trung thực về các chương trình khuyến mãi, quà t ặ ng

Thang đo liên lạ c - Xác định khả năng của nhà cung cấp tạo điều kiện hỗ trợ người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông khác nhau

Trang web c ủ a nhà cung c ấ p có các tùy ch ọ n thu ậ n ti ệ n cho vi ệ c trả lại các mặt hàng

Nhà cung cấp xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt

Nhà cung cấp có các chế độ bảo hành chu đáo

Thang đo khả năng đáp ứ ng - Mức độ hiệu quả của quá trình xử lý sự cố và chính sách hoàn trả hàng của nhà cung cấp

Trang web của nhà cung cấp hiển thị số điện thoại để Anh/Chị liên hệ khi cần thiết

Các nhân viên dịch vụ thân thiện khi nhận được khiếu nại

Các nhân viên dịch vụ cung cấp những lời khuyên hữu ích

Thang đo sự th ỏ a mãn - Đo lườ ng s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng khi các kì v ọ ng v ề ch ất lượ ng dịch vụ được đáp ứng hay không

Nhà cung cấp đã đáp ứng tốt các nhu cầu thiết yếu của Anh/Chị

Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại trang web của nhà cung cấp

Rafiq và cộng sự (2013); Lee và Wong (2016);

Nhà cung c ấ p không làm Anh/Ch ị th ấ t v ọ ng

Thang đo sự tin tưởng phản ánh mức độ tin cậy mà người tiêu dùng đặt vào hiệu suất hoạt động của trang web hoặc ứng dụng, cũng như các cam kết mà nhà cung cấp đưa ra Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ và sản phẩm.

Trang web của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thiết bị di động

Walsh và cộng sự (2010); Lee và Wong (2016); Wang và c ộ ng s ự (2016)

Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của

Anh/Ch ị trong các giao d ị ch

Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của Anh/Chị

Anh/Chị có thể tin tưởng vào trang web của nhà cung cấp sẽ hoạt động tốt

Thang đo sự g ắ n k ế t - Đo lường mức độ thân thiết của nhà cung cấp với khách hàng và mong mu ố n làm vi ệ c lâu dài v ớ i nhà cung c ấ p

Anh/chị cảm thấy gắn bó với nhà cung cấp của Anh/Chị Rafiq và c ộ ng s ự (2013); Lee và Wong (2016); Wang và c ộ ng s ự (2016)

Nhà cung cấp có rất nhiều ý nghĩa cá nhân đối với Anh/Chị

Anh/Chị có ý định mua hàng lâu dài với nhà cung cấp

Thang đo lòng trung thành - Đo lườ ng lòng trung thành và các hành vi liên quan t ớ i lòng trung thành của khách hàng

Trang web của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thi ế t b ị di độ ng

Rafiq và c ộ ng s ự (2013); Lee và Wong (2016)

Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của

Anh/Chị trong các giao dịch

Anh/Chị tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của Anh/Chị

Anh/Chị có thể tin tưởng vào trang web của nhà cung cấp sẽ hoạt độ ng t ố t

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đã được tác giả phiên dịch và hiệu chỉnh, tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa và môi trường tiêu dùng, có thể xuất hiện một số thiếu sót Để khắc phục điều này, việc phỏng vấn nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng sẽ giúp bổ sung và hoàn thiện thang đo Kết quả từ các buổi phỏng vấn nhóm sẽ được tác giả tóm tắt để điều chỉnh thang đo một cách hiệu quả hơn.

- Thang đo “Sự hiệu quả”: Chuyên gia Trần Đình Quân cho rằng các biến quan sát

Sau khi thảo luận, nhóm quyết định gộp hai biến "Trang web của nhà cung cấp không bị lỗi" và "Trang web của nhà cung cấp không bị treo sau khi Anh/Chị nhập thông tin đặt hàng" thành một biến duy nhất: "Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp không bị lỗi trong quá trình Anh/Chị mua hàng."

Các chuyên gia khuyến nghị rằng mạng xã hội và phần mềm trò chuyện trực tuyến như Facebook, Messenger, Zalo đang phát triển mạnh mẽ, vì vậy cần bổ sung biến quan sát “Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến.” Anh Trương Tấn Đạt đề xuất đổi từ “nhân viên dịch vụ” thành “nhân viên chăm sóc khách hàng” để rõ nghĩa hơn Đồng thời, anh Trương Thế Đức cũng đề xuất thay cụm từ “hiển thị số điện thoại” thành “hiển thị thông tin liên lạc” nhằm tăng khả năng bao quát và rõ ràng hơn.

Chuyên gia Lê Văn Chương nhấn mạnh rằng hai biến quan sát quan trọng trong thang đo “Lòng trung thành” là "Anh/Chị sẽ giới thiệu về trang web của nhà cung cấp cho người khác." và một yếu tố khác Những biến này giúp đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp.

Anh/Chị sẽ chia sẻ những điều tích cực và giới thiệu về trang web của nhà cung cấp, nhằm giúp mọi người nhận biết đây là một trang web bán hàng tốt.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ tập trung vào việc phân tích và mô tả mẫu khảo sát, đồng thời trình bày kết quả kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết được đưa ra trong mô hình nghiên cứu.

Chương này bao gồm bốn phần chính: đầu tiên là mô tả mẫu khảo sát, tiếp theo là kết quả kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Tiếp đó, tác giả đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng CFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua SEM Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để xem xét ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Sau khi khảo sát, tác giả đã thu thập được 328 mẫu hợp lệ cho nghiên cứu, trong đó có 221 mẫu từ phỏng vấn trực tiếp (chiếm 67,38%) và 107 mẫu từ phỏng vấn trực tuyến (chiếm 32,62%) Cỡ mẫu n = 5m với m = 29 được xác định là phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố theo Hair và cộng sự (2006).

Kết quả phân tích thống kê từ 328 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 188 người nữ (57,3%) và 140 người nam (42,7%), cho thấy tỉ lệ giới tính khá cân bằng Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 23 đến 35 (83,2%), trong khi nhóm dưới 23 tuổi chiếm 14,6% và nhóm trên 35 tuổi chỉ chiếm 2,1% Về trình độ học vấn, 78% người tham gia có bằng đại học, với thu nhập chủ yếu từ 5 đến 10 triệu đồng (56,4%) Nghề nghiệp của người tiêu dùng chủ yếu là kỹ thuật viên hoặc nhân viên văn phòng (45,7%) Thông tin chi tiết về phân bố mẫu được thể hiện trong bảng 4.1.

Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học

Phân bố mẫu Sốlượng Tỉ lệ % trong mẫu

Trung cấp/Cao đẳng 50 15.2 Đại học 256 78.0

Kĩ thuật viên/Nhân viên văn phòng

Chuyên gia (bác sĩ, kĩ sư, giảng viên,…) 27 8.2

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Statistics)

Theo bảng kết quả thống kê mô tả trong phụ lục 6, biến quan sát MTH1 “Nhà cung cấp giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng” có giá trị trung bình cao nhất, trong khi biến STT1 “Trang web/ứng dụng của nhà cung cấp đáng tin cậy cho việc mua trực tuyến trên thiết bị di động” có giá trị trung bình thấp nhất.

Kết quả thống kê cho thấy đa số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động là những cá nhân đã tốt nghiệp đại học, trong độ tuổi từ 23 đến 35 và có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng Đây là nhóm tuổi vừa ra trường và có thu nhập ổn định, dẫn đến thói quen chi tiêu thường xuyên Đối tượng khảo sát chủ yếu là kỹ thuật viên và nhân viên văn phòng, những người thường xuyên tiếp xúc với công nghệ và có thời gian hạn chế để mua sắm trực tiếp Do đó, họ ưu tiên mua sắm trực tuyến các sản phẩm tiêu dùng khi có điều kiện.

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong thang đo, nhằm loại bỏ những biến không phù hợp Kết quả của phân tích này được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trung bình thang đo nế u lo ạ i b ỏ bi ế n

Phương sai thang đo nế u lo ạ i b ỏ bi ế n

Cronbach’s Alpha n ế u lo ạ i b ỏ bi ế n Thang đo nhân tố s ự hi ệ u qu ả (MHQ): Cronbach’s Alpha = 0.901

Thang đo nhân tố s ự th ự c hi ện (MTH): Cronbach’s Alpha = 0.86

Thang đo nhân tố kh ả năng đáp ứng (MDU): Cronbach’s Alpha = 0.908

Thang đo nhân tố liên l ạc (MLL): Cronbach’s Alpha = 0.88

Thang đo nhân tố s ự th ỏa mãn (STM): Cronbach’s Alpha = 0.89

Thang đo nhân tố s ự g ắ n k ế t (S GK): Cronbach’s Alpha = 0.907

Thang đo nhân tố s ự tin tưởng (STT): Cronbach’s Alpha = 0.919

Thang đo nhân tố lòng trung thành (LTT): Cronbach’s Alpha = 0.879

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Statistics)

Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được trình bày trong bảng 4.2 và thông tin chi tiết trong phụ lục 7, tác giả đưa ra một số nhận xét quan trọng về tính chính xác và độ tin cậy của thang đo này.

Các thang đo về hiệu quả, thực hiện, khả năng đáp ứng, liên lạc, sự thỏa mãn, gắn kết và lòng trung thành đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ mà không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Trong quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng, biến quan sát STT4 có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3, dẫn đến việc loại bỏ biến này để cải thiện chỉ số Cronbach’s Alpha Sau khi chạy lại phân tích với ba biến còn lại, Cronbach’s Alpha đạt 0,919 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, không có biến quan sát nào cần loại bỏ để tăng chỉ số này Kết quả cho thấy đa số các thang đo đều đạt độ tin cậy, ngoại trừ thang đo sự tin tưởng với biến STT4 Do đó, thang đo sự tin tưởng sẽ loại bỏ biến STT4 và giữ lại ba biến quan sát còn lại, đảm bảo rằng các thang đo sau khi điều chỉnh đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá.

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo tại mục 4.3, phân tích nhân tố đã được thực hiện trên 28 biến quan sát, với chi tiết về các biến này được trình bày trong phụ lục 8 Thông tin từ phân tích nhân tố EFA cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu.

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’sđược thể hiện ở bảng 4.3

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s

Ki ểm định KMO và Barlett’s

Ch ỉ s ố KMO 865 Kiểm định Barlett’s 6080.572

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Statistics)

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ở bảng 4.3 cho thấy chỉ số KMO là 0,865

> 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị 6080,572 với P-value = 0,000, nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có tương quan Điều này khẳng định rằng ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đồng nhất, tức là các biến có sự tương quan với nhau và đáp ứng yêu cầu cho phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax, cho thấy 28 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 8 nhóm Tổng phương sai trích đạt 71,156%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy 8 nhân tố này giải thích 71,156% biến thiên của dữ liệu Tất cả các hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều cao (>1), với nhân tố thứ 8 có Eigenvalue thấp nhất là 1,169 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ cho từng nhân tố.

Bảng 4 4 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình

Ma trận mẫu nhân tố

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS Statistics)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng các biến quan sát được phân thành 8 nhân tố, cho thấy sự phù hợp với mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất.

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã chỉ ra 8 nhân tố quan trọng đại diện cho các khái niệm cần đo lường, với các thang đo cấu trúc khái niệm sẽ được kiểm định qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS Các thang đo này bao gồm sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc, khả năng đáp ứng, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, sự gắn kết và lòng trung thành Kết quả của phân tích CFA chuẩn hóa được trình bày chi tiết trong hình 4.1.

Hình 4.1 Mô hình phân tích CFA c huẩn hóa

(Ngu ồ n: K ế t qu ả phân tích t ừ ph ầ n m ề m Amos)

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến qua thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã kết hợp lý thuyết về lòng trung thành với các ý kiến từ chuyên gia và người tiêu dùng qua phỏng vấn nhóm Kết quả là một thang đo được đề xuất nhằm đo lường tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo này bao gồm 8 nhân tố và 29 biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 328 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động Kết quả cho thấy hầu hết các biến đo lường đều đạt độ tin cậy theo phương pháp Cronbach’s Alpha, ngoại trừ biến quan sát STT4 trong thang đo sự tin tưởng, đã bị loại do không đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Nghiên cứu đã thực hiện các phương pháp EFA, CFA và SEM, cho thấy rằng sự gắn kết, sự tin tưởng và sự thỏa mãn đều ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, các yếu tố như hiệu quả, thực hiện và liên lạc cũng có tác động tích cực và trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự gắn kết và lòng trung thành Tác giả đã tóm tắt chi tiết kết quả nghiên cứu của từng nhân tố.

Sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp có ảnh hưởng tích cực lớn đến lòng trung thành của khách hàng, với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,361 Khi sự gắn kết gia tăng, khách hàng cảm thấy gần gũi và có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Điều này được thể hiện qua việc khách hàng cảm nhận sự gắn bó và ý nghĩa cá nhân mà nhà cung cấp mang lại Kết quả khảo sát cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng dao động từ 3,49 đến 3,73.

Sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,209 Mặc dù mức độ tác động không cao, nhưng sự tin tưởng vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành, theo nghiên cứu của các tác giả Lin và Wang.

Nghiên cứu năm 2006 chỉ ra rằng trong bối cảnh thương mại điện tử (TMDĐ), sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp là yếu tố quyết định đến lòng trung thành, ngay cả khi họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của khách hàng với trọng số hồi quy đạt 0,135, và thông qua gắn kết, nó tác động đến lòng trung thành Khách hàng thể hiện sự tin tưởng khi mua sắm trực tuyến qua các chỉ số như độ tin cậy của trang web (trung bình: 2,23), sự quan tâm đến quyền lợi của khách hàng (trung bình: 2,27) và khả năng giải quyết vấn đề (trung bình: 2,34) Kết quả khảo sát cho thấy các đánh giá này có giá trị trung bình tương đối thấp, do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa để xây dựng sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động quan trọng đến lòng trung thành, với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,228 Nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn không chỉ là điểm khởi đầu mà còn được củng cố bởi lòng tin và mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ thương mại điện tử, lòng tin và sự gắn kết với doanh nghiệp sẽ tăng lên, từ đó dẫn đến sự trung thành cao hơn từ phía khách hàng.

Nhân tố sự hiệu quả có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,434 Sự thỏa mãn gia tăng khi khách hàng cảm nhận hệ thống bán hàng hiệu quả, thể hiện qua các yếu tố như giao dịch nhanh chóng (trung bình: 3,8), tốc độ truy cập nhanh (trung bình: 3,8), hệ thống đơn giản và dễ sử dụng (trung bình: 3,69), và không có lỗi trong quá trình giao dịch (trung bình: 3,76) Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển và cải thiện giải pháp để nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về sự hiệu quả trong dịch vụ.

Nhân tố sự thực hiện có tác động tích cực lớn thứ hai (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,200) đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động Khi khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của sự thực hiện, việc cung cấp dịch vụ tốt sẽ gia tăng sự thỏa mãn đối với nhà cung cấp Khách hàng cảm nhận sự thực hiện thông qua việc giao đúng sản phẩm theo đơn đặt hàng (trung bình: 3,98), giao hàng đúng thời gian (trung bình: 3,86), chất lượng sản phẩm đúng cam kết (trung bình: 3,91) và tính trung thực trong các chương trình khuyến mãi, quà tặng (trung bình: 3,96).

Nhân tố liên lạc có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng, đứng thứ 3 với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,121 Khác với mua sắm truyền thống, trong môi trường mua hàng trực tuyến, khách hàng không thể trực tiếp gặp nhân viên để giải quyết thắc mắc hay khiếu nại, mà chỉ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như điện thoại, tin nhắn hoặc mạng xã hội Do đó, nhân tố liên lạc trở nên quan trọng trong việc kết nối khách hàng với doanh nghiệp Khách hàng đánh giá cao việc nhà bán hàng cung cấp thông tin liên lạc như số điện thoại và địa chỉ (trung bình: 2,61), có nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến (trung bình: 2,84), nhân viên thân thiện (trung bình: 2,86) và đưa ra lời khuyên hữu ích (trung bình: 2,85).

Nhân tố khả năng đáp ứng là yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu, được thể hiện qua các tùy chọn thuận tiện cho việc trả hàng (trung bình: 2,29), quy trình đổi trả sản phẩm hiệu quả (trung bình: 2,35) và chế độ bảo hành chu đáo (trung bình: 2,28) Mặc dù nghiên cứu chưa xác định được mối liên hệ giữa khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn, với P-value = 0,068 > 0,05, điều này vẫn cho thấy tầm quan trọng của khả năng đáp ứng trong dịch vụ khách hàng.

Giá trị P-value gần với ngưỡng cho phép 0,05 cho thấy khách hàng đã bắt đầu nhận thức về khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ di động Khi việc sử dụng thiết bị di động gia tăng, mua sắm trực tuyến qua các trang web và ứng dụng cũng sẽ tăng theo, dẫn đến việc đổi trả và bảo hành diễn ra thường xuyên hơn Khách hàng sẽ ngày càng nhận ra tầm quan trọng của khả năng đáp ứng từ doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp biết tận dụng và cải thiện khả năng đáp ứng ngay từ bây giờ, đây sẽ là lợi thế cạnh tranh quan trọng trong thị trường thương mại điện tử ngày càng khốc liệt trong tương lai.

Kết quả nghiên cứu tóm tắt ở mục 5.1 là cơ sở để xây dựng các kiến nghị và hàm ý quản trị Những kiến nghị này được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết và dữ liệu thực tế, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược phát triển hiệu quả.

5.2 Kiến nghị và hàm ý quản trị

5.2.1 Kiến nghị giải pháp liên quan tới thống kê mô tả

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc triển khai các chương trình quảng cáo và khuyến mãi nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 23 đến 35, với thu nhập trung bình.