Khái niệm chất lượng
Chất lượng sản phẩm là tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi lựa chọn thực phẩm, được xây dựng dựa trên giá trị và sự hài lòng của khách hàng (Steenkamp, 1989) Định nghĩa về chất lượng sản phẩm đã có nhiều biến đổi theo thời gian, từ việc coi chất lượng là giá trị (Abbott, 1955), đến việc đáp ứng các thông số kỹ thuật (Levitt, 1972), thỏa mãn nhu cầu (Crosby, 1979), đáp ứng yêu cầu sử dụng (Juran, 1983), và cuối cùng là vượt qua mong đợi của khách hàng (Grünroos, 1988) Những định nghĩa này giúp nâng cao hiểu biết về khái niệm chất lượng sản phẩm.
Chất lượng được định nghĩa là sự ưu việt và tốt đẹp, đồng thời phản ánh sự phù hợp với các thông số kỹ thuật Ngoài ra, chất lượng còn liên quan đến việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng.
Trong các nghiên cứu hiện nay, vấn đề chất lượng nước mắm chủ yếu dựa trên các tiêu chuẩn TCVN mà chưa có sự khảo sát từ góc độ người tiêu dùng Sự phát triển của các sản phẩm nước mắm công nghiệp và sự tiếp xúc với các sản phẩm chất lượng thấp đã ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng nước mắm Những yếu tố kinh tế, văn hóa và xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự đa dạng trong trải nghiệm về sản phẩm nước mắm Để giải quyết những vấn đề này, luận văn của chúng tôi áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Phương pháp Word association
Kỹ thuật Projective là phương pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin từ nhận thức cá nhân, giúp khám phá ý kiến và khái niệm của họ về các vấn đề cụ thể (Chaplin Sampson, 1986:41; Donoghue).
In scientific literature, various projective techniques are commonly utilized, including the Rorschach Inkblot Test, Thematic Apperception Test, drawing techniques, and Free Word Association These methods, as noted by Garba et al (2002) and Colangelo Stephenson et al (2003), are instrumental in psychological assessment and understanding individual perceptions.
Phương pháp liên kết từ (Word Association - WA) giúp xác định cấu trúc khái niệm và đánh giá niềm tin cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong ngành thực phẩm.
2003) Theo Dean et al (2006) WA đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích trong
Nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm đã chỉ ra rằng kỹ thuật gợi ý khái niệm là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm như sữa chua thông thường và sữa chua chức năng (Roininen et al, 2006; Ares et al, 2008) Rozin et al (2002) đã áp dụng phương pháp này để nghiên cứu mối liên hệ giữa "thực phẩm" với giới tính và văn hóa tiêu dùng, trong khi Guerrero et al (2010) xem xét mối liên quan giữa "truyền thống" và các yếu tố văn hóa qua các thế hệ người Mỹ Tuy nhiên, Donoghue (2000) cảnh báo rằng một trong những nhược điểm của kỹ thuật Projective là sự phức tạp trong dữ liệu, do mỗi người tiêu dùng có cách diễn đạt khác nhau Do đó, các câu trả lời cần được các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm đánh giá cẩn thận.
Phương pháp Napping ®
Phương pháp Napping ®, hay còn gọi là Projective mapping (PM), là một kỹ thuật trong nhóm Projective Test, nổi bật với khả năng mô tả cấu trúc sản phẩm dựa trên sự tương đồng Phương pháp này được phát triển bởi Dun-Rankin vào năm 1983 với tên gọi “placing”, yêu cầu người tham gia thể hiện sự tương đồng giữa các sản phẩm thông qua vị trí của chúng trên mặt phẳng Sau đó, Risvik et al (1994, 1997) đã giới thiệu lại kỹ thuật này trong lĩnh vực cảm quan dưới tên PM, trong khi Goldstone (1994) gọi nó là “spatial arrangement procedure” (SAP) trong tâm lý học nhận thức Tên gọi Napping được Page (2003, 2005) sử dụng, kết hợp giữa tiếng Anh và tiếng Pháp, trong đó “nappe” trong tiếng Pháp có nghĩa là khăn trải bàn.
Phương pháp Napping ® yêu cầu người thử đặt các sản phẩm lên một tờ giấy A3 (40cm x 60cm) để thể hiện sự tương đồng về cấu trúc giữa chúng Người thử quan sát, nếm hoặc ngửi sản phẩm tùy theo mục đích nghiên cứu, và có thể nếm lại nếu cần Các sản phẩm tương đồng sẽ được đặt gần nhau, trong khi những sản phẩm khác biệt sẽ nằm xa nhau theo cảm nhận của người thử Kết quả từ mỗi người thử tạo ra một bản đồ thể hiện sự tương quan giữa các sản phẩm, giúp các nhà nghiên cứu phân tích dữ liệu dựa trên tọa độ của chúng.
Phương pháp check-all-that-apply (CATA)
Check-all-that-apply là phương pháp khảo sát giúp đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm Phương pháp này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu người tiêu dùng để xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Việc sử dụng Check-all-that-apply mang lại cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm trên thị trường.
Bài viết đề cập đến bốn thuộc tính cảm quan nổi bật của một sản phẩm cụ thể theo nghiên cứu của Lancaster và Foley (2007) Định dạng câu hỏi trong bảng CATA cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả các thuộc tính tiềm năng từ danh sách mô tả sản phẩm thử nghiệm.
Gần đây, nghiên cứu sử dụng CATA đã được áp dụng trong khoa học cảm quan và nghiên cứu người tiêu dùng (Adams et al., 2007) Phương pháp này từng được sử dụng với giám định viên có đào tạo (Campo et al., 2010; Le Fur et al., 2003; McCloskey et al., 1996), và sự phổ biến của nó gia tăng đáng kể khi Varela và Ares (2012) áp dụng để nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.
Trong phương pháp CATA, người tiêu dùng được cung cấp một bộ sản phẩm và một câu hỏi để mô tả chúng Họ sẽ thử nghiệm các sản phẩm và chọn tất cả các thuộc tính mà họ thấy phù hợp để mô tả mỗi mẫu mà không bị giới hạn về số lượng lựa chọn Danh sách các từ hoặc cụm từ trong câu hỏi thường bao gồm các đặc điểm cảm quan của sản phẩm, cũng như các yếu tố phi cảm giác như dịp sử dụng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm (Ares và Jaeger, 2013; Parente et al., 2011; Piqueras-Fiszman và Jaeger, 2014; Plaehn, 2012) Việc lựa chọn câu trả lời được thiết kế để dễ dàng cho người tiêu dùng (Adams et al., 2007).
Câu hỏi bảng CATA giúp thu thập nhanh chóng thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về các đặc tính cảm quan của thực phẩm, cung cấp dữ liệu tương tự như phương pháp mô tả (Ares et al, 2010; Bruzzone et al, 2012; Dooley et al.).
CATA (Check-All-That-Apply) có tiềm năng lớn trong việc khám phá nhận thức của người tiêu dùng trong cả học tập và ứng dụng công nghiệp Tuy nhiên, việc lựa chọn từ ngữ cho bảng câu hỏi CATA là một thách thức lớn Các câu hỏi cần phải dễ hiểu và liên quan đến từ ngữ mà người tiêu dùng thường sử dụng để mô tả sản phẩm, đồng thời phải phản ánh các đặc tính nổi bật của sản phẩm Mặc dù có thể sử dụng thuật ngữ chuyên môn, nhưng cần đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể hiểu rõ chúng Thêm vào đó, vị trí của các thuật ngữ trong danh sách cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; các thuật ngữ ở đầu danh sách thường được tìm thấy và lựa chọn nhiều hơn so với những thuật ngữ ở cuối danh sách.
Phương pháp thị hiếu cho điểm
Phép thử cho điểm thị hiếu hay còn gọi là phép thử mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Consumer acceptance test)
Phương pháp này đã được áp dụng rộng rãi trong phòng thí nghiệm và phân tích dữ liệu để đo độ tin cậy và tính ứng dụng Nghiên cứu người tiêu dùng giúp giải thích và dự đoán nhu cầu thực phẩm của họ (Cơ sở dữ liệu PsycINFO Record (c) 2012 APA) Malgarejo và Maury (2002) đã thực hiện đánh giá đối với một chiếc bánh hamburger.
Prochylodus nigricans Resureccion (2004) sử dụng một để xác định mức chấp nhận của người tiêu dùng đối với thịt thịt và các sản phẩm từ thịt
Phương pháp thị hiếu cho điểm là công cụ đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm từ phía người tiêu dùng, sử dụng thang điểm 9 với 1 là "vô cùng không thích" và 9 là "vô cùng thích" (Carpenter, Lyon, 2000) Yếu tố người thử có ảnh hưởng lớn đến kết quả thí nghiệm và chiến lược phát triển sản phẩm, do đó, số lượng người thử rất quan trọng, thường không dưới 60 người, và trong một số trường hợp định lượng, tối thiểu là 100 người để đảm bảo kết quả có ý nghĩa và đáng tin cậy Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là mỗi người thử có sở thích và khung đối chiếu khác nhau, dẫn đến việc cho điểm sản phẩm có thể giống nhau nhưng mang ý nghĩa khác nhau.
Do đó, lượng người thử cho phép thử này càng lớn càng tốt.
Hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.6.1.1 Văn hóa Để có được định hướng phát triển và có chiến thiệt maketing tốt cho sản phẩm, nhà sản xuất phải luôn thấu hiểu văn hóa bản địa và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố văn hóa gồm có : nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý muốn và hành vi tiêu dùng của người Việt Khi mua sắm, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa đặc trưng của dân tộc, điều này tác động mạnh mẽ đến các giá trị và quyết định lựa chọn sản phẩm.
Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn, mỗi nhánh này tạo nên những đặc trưng và vẻ đẹp riêng biệt Các nhóm văn hóa đặc thù có thể được phân loại theo dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý khác nhau.
Mỗi nhóm văn hóa tiêu dùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống, tạo thành các phân đoạn thị trường quan trọng Chẳng hạn, nhóm tuổi 19-29 thường chọn sản phẩm nước mắm dựa vào thói quen sử dụng mà ít quan tâm đến chất lượng và mùi vị Ngược lại, người tiêu dùng trung niên lại chú trọng vào thông tin chất lượng, độ đạm và nguồn gốc sản phẩm khi lựa chọn nước mắm.
Trong xã hội, sự phân tầng là điều hiển nhiên, không chỉ dựa vào thu nhập mà còn vào nghề nghiệp, học vấn và tình hình kinh tế Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ việc nhận biết nhu cầu đến việc xác định sản phẩm phù hợp với thu nhập và trình độ học vấn Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm có thể nâng cao địa vị xã hội của họ Đối với tầng lớp lao động, yếu tố thực tiễn của sản phẩm, như độ bền và tính cần thiết, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.
Các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố chính bao gồm sự tham khảo từ người khác, ảnh hưởng của gia đình, cũng như vai trò và địa vị của cá nhân trong xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau, trong đó các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng Những nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ và quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm xã hội như gia đình, bạn bè và hàng xóm, và những nhóm này có tác động trực tiếp đến suy nghĩ và quyết định mua sắm của họ Các thành viên trong nhóm có thể khuyến khích hoặc ngăn cản việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm của một thương hiệu cụ thể, dựa trên kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân của họ.
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Hiện nay, có hai kiểu gia đình khác nhau, mỗi kiểu có mức tác động riêng đến người tiêu dùng.
Gia đình định hướng là mô hình gia đình đa thế hệ, trong đó có sự hiện diện của cha mẹ người tiêu dùng Trong những gia đình này, các quyết định của cha mẹ đóng vai trò quyết định và ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của con cái.
Gia đình hôn phối bao gồm vợ chồng và con cái, trong đó các quyết định mua sắm chủ yếu được ảnh hưởng bởi ý kiến và sự đồng thuận của các thành viên trong gia đình.
Vai trò và địa vị
Mỗi cá nhân trong xã hội đều đảm nhận những vai trò khác nhau trong gia đình và cộng đồng, và những vai trò này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của họ.
Mỗi vai trò xã hội đều gắn liền với một địa vị nhất định, do đó, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm phản ánh vai trò và địa vị của họ trong cộng đồng.
Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, với các yếu tố như lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và khái niệm về bản thân ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của họ.
Tuổi và giai đoạn của chu kì sống
Người tiêu dùng thường thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ lựa chọn theo từng giai đoạn trong cuộc sống Sở thích của họ về thời trang, ẩm thực, công nghệ và phương tiện di chuyển sẽ khác nhau theo thời gian Tuổi tác và chu kỳ sống là những yếu tố quan trọng giúp nhà sản xuất xác định thị trường mục tiêu.
Mục tiêu nghiên cứu của đồ án
Mục tiêu nghiên cứu
− Khảo sát khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng
− Cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm nước mắm đồng thời mô tả các tính chất đó thông qua ngôn ngữ của người tiêu dùng
− Xây dựng bảng CATA để phân nhóm sản phẩm
− Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm truyền thống nước mắm.
Nội dung nghiên cứu
Người tiêu dùng có những nhận thức riêng về chất lượng nước mắm, và cảm nhận của họ về các loại nước mắm khác nhau được thể hiện qua ngôn ngữ mà họ sử dụng Điều này giúp xây dựng danh sách thuật ngữ liên quan đến chất lượng nước mắm, phản ánh sự đa dạng và phong phú trong trải nghiệm của người tiêu dùng.
− Khả năng phân nhóm sản phẩm của danh dách thuật ngữ
− Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống.
Phương pháp nghiên cứu
STT Phương pháp Mục đích sử dụng
1 Phương pháp WA − Thấy được hình ảnh, thuật ngữ người tiêu dùng gợi lên khi nói về chất lượng nước mắm
Phương pháp Napping ® − Mặt phẳng phân bố mẫu dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng về tính chất cảm quan của các loại nước mắm
− Các thuật ngữ người tiêu dùng thường dùng để mô tả tính chất cảm quan của nước mắm
− Xây dựng danh sách các thuật ngữ
2 Bảng thuật ngữ CATA − Sự phân nhóm sản phẩm dựa trên danh sách các
12 thuật ngữ trong bảng CATA
Phương pháp thị hiếu − Phân nhóm người tiêu dùng dựa trên sự ưa thích của người về các sản phẩm nước mắm chất lượng khác nhau
3 Bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố kinh tế, giá cả, thương hiệu, màu sắc sản phẩm, thông tin về độ đạm và mẫu mã bao bì có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua nước mắm của người tiêu dùng Giá cả hợp lý và thương hiệu uy tín thường tạo niềm tin cho người mua, trong khi màu sắc và thiết kế bao bì thu hút sự chú ý Thông tin về độ đạm cũng đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Sơ đồ nghiên cứu
Phỏng vấn người tiêu dùng
Phỏng vấn người tiêu dùng thông qua phương pháp WA giúp thu thập các thuật ngữ phổ biến liên quan đến "chất lượng nước mắm" Qua đó, chúng tôi quan sát sự khác biệt trong cách sử dụng các thuật ngữ này giữa ba nhóm đối tượng: nội trợ, công nhân viên và sinh viên.
Lựa chọn sản phẩm thí nghiệm
Sản phẩm nước mắm đại diện phải đảm bảo được các yếu tố:
− Có các tính chất cảm quan của sản phẩm theo định nghĩa chất lượng từ người tiêu dùng
− Các sản phẩm nước mắm phải có sự khác nhau về hạng sản phẩm
− Các sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng phổ biến và ưa thích
Phỏng vấn người tiêu dùng bằng WA Lựa chọn sản phẩm thí nghiệm
Thực hiện thí nghiệm Napping ®
Xây dựng bảng thuật ngữ
Thực hiện thí nghiệm CATA, thị hiếu và phiếu khảo sát Đánh giá tính ứng dụng bảng CATA
Bảng thuật ngữ Bảng CATA
Thực hiện thí nghiệm Napping ®
− Người tiêu dùng sẽ phân nhóm các sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ về tính chất cảm quan của sản phẩm
− Mô tả tính chất cảm quan của nhóm sản phẩm
− Mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
− Các thuật ngữ người tiêu dùng thường dùng để mô tả các tính chất cảm quan của nước mắm
Xây dựng bảng thuật ngữ
− Xử lý số liệu bằng phần mềm R với phương pháp xử lí phân tích đa mục tiêu MCA để phân tích các thuật ngữcủa từng nhóm sản phẩm
Chọn lựa các thuật ngữ dựa trên tần số và các mô tả cảm quan mà người tiêu dùng sử dụng để thể hiện tính chất của sản phẩm nước mắm trong thí nghiệm Kết quả thí nghiệm cho thấy những thuật ngữ này phản ánh chính xác cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.
− Bảng danh sách thuật ngữ gồm các tính chất đặc trưng tất cả các sản phẩm sử dụng trong thí nghiệm
− Dựa trên sự phân nhóm sản phẩm của thí nghiệm Napping ® và các thuật ngữ trong bảng CATA
Thực hiện thí nghiệm CATA, thị hiếu và phiếu khảo sát
Người thử sẽ được nhận một bộ gồm 5 mẫu
Nếm mẫu và đánh dấu các tính chất họ cảm nhận được của từng mẫu vào bảng CATA
Người thử nhân được một bộ gồm 5 mẫu
Nếm mẫu và đánh giá mức độ ưa thích của từng mẫu trên thang điểm 9
Mặt phẳng phân bố mẫu dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng
Sự phân nhóm người tiêu dùng về các dòng sản phẩm nước mắm
− Thí nghiệm khảo sát hành vi
Phiếu khảo sát về hành vi người tiêu dùng sẽ được phát cho người khảo sát
Người khảo sát nhiệm vụ đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng khảo sát
Các yếu tố kinh tế, giá cả, thương hiệu, nguồn gốc, thông tin độ đạm và mẫu mã bao bì đều có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của khách hàng mà còn tác động đến nhận thức và niềm tin của họ về chất lượng sản phẩm.
Đánh giá tính ứng dụng bảng CATA
Xử lý số liệu bằng phần mềm R thông qua phương pháp xử lý CA giúp tạo ra mặt phẳng phân bố mẫu dựa trên bảng đánh dấu CATA của người tiêu dùng Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phân bố và xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng, hỗ trợ trong việc phân tích thị trường và đưa ra quyết định chiến lược.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này giới thiệu khái niệm nước mắm chất lượng từ góc độ người tiêu dùng, nhấn mạnh khả năng cảm nhận và mô tả các tính chất cảm quan của sản phẩm Các thuật ngữ mô tả này đã đóng góp vào việc hình thành bảng CATA, cho phép thực hiện các phép thử nhanh để đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng.
Phân nhóm người tiêu dùng dựa trên các chỉ tiêu chất lượng nước mắm giúp các nhà nghiên cứu thị trường hiểu rõ hơn về yêu cầu chất lượng sản phẩm của từng phân khúc Đồng thời, thông qua cảm nhận của người tiêu dùng, các nhà sản xuất có thể điều chỉnh các yếu tố cảm quan của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 2 NGUYÊN VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mẫu nước mắm
Để thực hiện các mục tiêu đồ án, trong nghiên cứu của chúng tôi sử dụng các sản phẩm nước mắm sau (Bảng 2.1)
Bảng 2.1 Các loại nước mắm
STT Tên Độ đạm Hạng Nguồn gốc Hình ảnh
3 Ông Kì 40 o N Hạng 1 Phú Quốc
5 Tứ Tuyệt 40 o N Thượng hạng Phan Thiết
Tất cả các mẫu được đóng kín trong chai, bảo quản ở nhiệt độ thường trước khi làm thí nghiệm cảm quan
Dụng cụ sử dụng trong thí nghiệm: ly nhựa đựng mẫu, giấy dán sticker, khay đựng mẫu, bút viết
Điều kiện thí nghiệm của phòng thí nghiệm
− Địa điểm: Phòng thí nghiệm cảm quan Trường Đại học Sư phạm Kĩ thuật
− Nhiệt độ: Nhiệt độ dễ chịu (20 - 25 0 C)
− Ánh sáng: Ánh sáng trắng
− Phòng yên tĩnh, sạch sẽ
− Các thành viên không làm ảnh hưởng đến nhau
Hình 2.1 Ly nhựa đựng mẫu
Hình 2.2 Giấy sticker dán ly
Hình 2.3.Khay đựng mẫu Hình 2.4 Bút viết
Phương pháp nghiên cứu
Thí nghiệm WA
− Thấy được sự tồn tại của khái niệm nước mắm chất lượng từ người tiêu dùng
− Sự khác biệt của các thuật ngữ chất lượng nước mắm trên các nhóm người nội trơ, công nhân viên, sinh viên
90 người tiêu dùng sẽ được phỏng vấn trong đó số người phỏng vấn được chia đều cho ba nhóm người
− Người tiêu dùng được hỏi về khái niệm nước mắm chất lượng
− Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm R phiên bản 3.1.2 với package FactoMineR (2014)
Thí nghiệm Napping ®
− Thấy được bức tranh chung về các tính chất cảm quan của toàn bộ sản phẩm
Bảng CATA được thiết lập dựa trên tần số xuất hiện của các thuật ngữ chọn lọc, nhằm mô tả tính chất sản phẩm một cách chính xác Các thuật ngữ có tần suất cao và ý nghĩa liên quan đến đặc điểm của sản phẩm sẽ được sử dụng để tạo ra bảng này, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh
Người thử sẽ được cung cấp 6 mẫu thử đồng thời và tiến hành phân nhóm sản phẩm dựa trên cảm nhận Các sản phẩm có cảm giác tương đồng sẽ được đặt gần nhau, trong khi những sản phẩm khác biệt sẽ được đặt xa nhau Cuối cùng, người thử sẽ liệt kê các tính chất cảm quan cho từng nhóm sản phẩm đã phân loại.
− Một bộ mẫu gồm sáu sản phẩm nước nắm: Thanh Hà, Anh Tuấn, Liên Thành, Tứ Tuyệt, Chinsu, Ông Kì được sử dụng trong thí nghiệm Napping®
Chuẩn bị mẫu thí nghiệm:
− Thiết kế hướng dẫn thí nghiệm và phiếu trả lời (phụ lục 1)
− Chuẩn bị 40 mẫu cho mỗi sản phẩm, mỗi mẫu 15 ml, đựng trong ly nhựa có dán mã, mã hóa mẫu, có nắp
− Mã hóa mẫu (phụ lục 2)
− Chuẩn bị 40 ly nước thanh vị, 100 ml / 1 ly
− Chuẩn bị 10 phiếu hướng dẫn , 40 phiếu trả lời
Trong nghiên cứu này, tổng cộng 40 người tham gia được chọn, bao gồm 10 nội trợ, 10 công nhân viên và 20 sinh viên Các đối tượng này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí chính: khả năng sử dụng sản phẩm nước mắm và sự tự nguyện tham gia thí nghiệm.
− Nhóm người nội trợ, thí nghiệm trên được thực hiện di động tại các chợ trên địa bàn quận Thủ Đức
− Nhóm công nhân viên thí nghiệm được thực hiện di động trong khuôn viên trường ĐH
Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM
− Nhóm sinh viên sẽ được thực hiện tại phòng đánh giá cảm quan của trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật Tp HCM
− Nhóm nội trợ và công nhân viên
Phát phiếu hướng dẫn, hướng dẫn người thử, , giải đáp thắc mắc của người thử
Người tham gia thử nghiệm sẽ được yêu cầu nếm 6 mẫu nước mắm khác nhau, mỗi mẫu sẽ được cung cấp một lần cùng với phiếu phản hồi Quy trình thử nghiệm sẽ diễn ra theo thứ tự mà các mẫu được trình bày.
Người thử được yêu cầu nếm mẫu, đặt vị trí các mẫu trên tờ giấy A4
− Nhóm người thử sinh viên
Tiếp nhận 10 người thử/ 1 lần thử
Phát phiếu hướng dẫn, hướng dẫn người thử
Phải có 1 bạn bao quát toàn bộ quá trình thí nghiệm diễn ra, hướng dẫn người thử, giải đáp thắc mắc của người thử
Phát nước thanh vị, 1 ly/ 1 người thử
Người tham gia thử nghiệm sẽ nhận 6 mẫu nước mắm để đánh giá Mỗi mẫu sẽ được trình bày một lần cùng với phiếu trả lời Người thử sẽ tiến hành đánh giá theo thứ tự đã được quy định trong tài liệu hướng dẫn.
Phương pháp phân tích Multiple Correspondence Analysis (MCA) được sử dụng để xác định vị trí phân bố sản phẩm và các thuật ngữ mô tả người tiêu dùng cho từng nhóm sản phẩm Các thuật ngữ đặc trưng này được giữ lại để xây dựng bảng CATA, giúp phân nhóm sản phẩm nước mắm một cách hiệu quả.
Khảo sát bảng CATA
− Thấy được khả năng phân nhóm sản phẩm nước mắm của các thuật ngữ trong bảng CATA từ cảm nhận của người tiêu dùng
Bảng 2.2các mẫu nước mắm được sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng CATA
Tất cả các mẫu được đóng kín trong chai, bảo quản ở nhiệt độ thường trước khi làm thí nghiệm cảm quan
Bảng 2.2 Các loại nước mắm sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng thuật ngữ
Bảng CATA (phụ lục 5) giới thiệu danh sách các thuật ngữ mà người tiêu dùng thường sử dụng để mô tả chất lượng nước mắm Các thuật ngữ này được tổng hợp từ phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm và được phân loại theo các đặc tính như màu sắc, mùi hương, vị giác và độ trong Người thử sẽ nếm mẫu, đánh dấu các đặc tính cảm nhận được và đánh giá mức độ ưa thích đối với từng sản phẩm.
Chuẩn bị mẫu: được thực hiện tương tự trong thí nghiệm Napping ®
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh
STT Tên mẫu Tên sản phẩm Độ đạm Hạng sản phẩm Nguồn gốc, xuất xứ
1 932 Thanh Hà 40 o N Đặc biệt Phú Quốc
2 214 Ông kì 40 o N Hạng 1 Phú Quốc
3 176 Anh Tuấn 40 o N Thượng hạng Phan Thiết
4 681 Liên Thành 40 o N Hạng 2 Phan Thiết
− Người tiêu dùng nếm mẫu và đánh dấu vào bảng CATA các tính chất người tiêu dùng cảm nhân được đối với từng mẫu
Cách tiến hành thí nghiệm khảo sát bảng CATA được thực hiện tương tự phương pháp Napping ®
− Phát phiếu hướng dẫn và phiếu đánh giá (phụ lục 3 và 5)
− Trật tự trình bày mẫu được trình bày theo hình vuông Williams (Phục lục 4)
Phân tích tương ứng (CA) theo Greenacre (2007) được áp dụng để tạo ra bản đồ phân bố mẫu, phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng và các thuật ngữ trong bảng CATA.
Thí nghiệm thị hiếu
− Thấy được mặt phân phân bố mẫu dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng
− Phân khúc người tiêu dùng với các nhóm sản phẩm khác nhau
− Mẫu được mã hóa và trình bày dưới dạng vô danh
− Đưa ra cùng lúc 5 mẫu thử, người thử tiến hành nếm mẫu và đánh giá mức độ yêu thích của từng mẫu trên thang điểm 9
Một bộ mẫu gồm năm sản phẩm nước nắm: Thanh Hà, Anh Tuấn, Liên Thành, Chinsu, Ông Kì
Chuẩn bị mẫu thí nghiệm
− Chuẩn bị 40 mẫu cho mỗi sản phẩm, mỗi mẫu 15 ml, đựng trong ly nhựa có dán mã, mã hóa mẫu, có nắp
− Mã hóa mẫu (phụ lục 4)
− Chuẩn bị 40 ly nước thanh vị, 100 ml / 1 ly
− Chuẩn bị phiếu hướng dẫn (phụ lục 3) , phiếu trả lời (phụ lục 5)
Cách tiến hành: Điều kiện thí nghiệm của các nhóm người được thực hiện tương tự như thí nghiêm Napping ®
− Các số liệu trong nghiên cứu được xử lý theo phương pháp phân tích đa chiều: Principal Component Analysis – PCA (Pagès J., 2014)
Khảo sát hành vi người tiêu dùng
Sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, giá cả, thương hiệu, thông tin độ đạm và mẫu mã bao bì đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Bảng câu hỏi hành vi người tiêu dùng (phụ lục 6) gồm 3 thành phần chính:
Trong phần 1 của bài viết, chúng tôi thu thập dữ liệu nhân khẩu - xã hội của người tiêu dùng thông qua các câu hỏi liên quan đến độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Những thông tin này được trình bày chi tiết trong Bảng 2.3, nhằm mục đích phân tích và hiểu rõ hơn về đặc điểm của nhóm đối tượng tiêu dùng.
Phần 2 của bài viết tập trung vào hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm, bao gồm tần suất sử dụng và các phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng để nhận biết thương hiệu nước mắm của họ Các thông tin này được thể hiện rõ ràng trong Bảng 2.4, giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và sự nhận diện thương hiệu trong thị trường nước mắm.
− Phần 3: Mức độ quan trong của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm nước mắm (Bảng 2.5)
Bảng 2.3 Hồ sơ cá nhân người tiêu dùng tham gia khảo sát, N@, %
1 Anh/ chị vui lòng cho biết giới tính
2 Anh/ chị vui lòng cho biết độ tuổi
3 Tình trạng hôn nhân Có gia đình
4 Công viê ̣c hiê ̣n tại của anh/ chị Học sinh, sinh viên 44.2%
5 Thu nhập hàng tháng của anh / chị
Tìm hiểu tần suất sử dụng và các phương tiện mà người tiêu dùng thường dùng để biết đến sản phẩm nước mắm, bao gồm nhãn hiệu, xuất xứ, thương hiệu và giá cả mà họ hướng đến.
Bảng 2.4 Bảng hành vi người tiêu dùng với sản phẩm nước mắm
6 Anh chi ̣ có thường xuyên sử dụng nước nắm không?
7 Tần suất sử dụng nước mắm của anh/ chị
9 Anh chi biết đến nhãn hiê ̣u nước mắm anh /
Quảng cáo của tivi, báo
Thói quen sử dụng từ nhỏ
24 chị thường dùng qua phương tiê ̣n nào? chi, internet 34.9% giới thiê ̣u
10 Theo anh/ chị nước ta nước nắm có xuất xứ nơi nào là ngon nhất
11.Thương hiệu nước mắm nào mà anh / chị thường sử dụng
Massan (Chinsu, Đệ nhất, Đệ nhị) 58.5%
12.Anh chị thư ờng trả bao nhiêu tiền để mua để mua 1 sản phẩm nước mắm
Bảng 2.5 trình bày tỷ lệ phần trăm mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cá, màu sắc sản phẩm, thông tin độ đạm, nguồn gốc, thương hiệu và mẫu mã bao bì khi người tiêu dùng lựa chọn mua nước mắm Các yếu tố này được đánh giá từ 1 đến 6, trong đó 1 biểu thị "không quan trọng" và 6 thể hiện "cực kỳ quan trọng".
Số liệu được thống kê và xử lý bằng phần mềm Excel
Bảng 2.5.Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng
Phương pháp xử lý CATA giúp xác định mặt phẳng phân bố mẫu của người tiêu dùng bằng cách sử dụng các thuật ngữ trong bảng CATA Chúng tôi kết nối các thuật ngữ mô tả với thị hiếu của người tiêu dùng để phân nhóm họ một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
3.1 Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng
Kết quả phỏng vấn cho thấy người tiêu dùng đã sử dụng 343 từ liên quan đến nước mắm chất lượng, với 30 thuật ngữ khác nhau, chiếm 8.75% tổng số thuật ngữ Bảng 3.1 trình bày các thuật ngữ có tần số xuất hiện lớn hơn một.
Bảng 3.1 Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nói về nước mắm chất lƣợng
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
7 Có vị ngọt của cá 12
15 Có vị ngọt của đạm 4
16 Có hậu vị ngọt của cá 4
Tần số gợi mở của từ phản ánh mức độ quan trọng của chúng trong tâm trí người tiêu dùng (Guerrero, Colomer, Guardia, Xicola, & Clotet, 2000) Các tính chất của nước mắm như "thơm mùi cá, mặn vừa, trong" được xem là có giá trị hơn so với những tính chất khác.
Có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả màu sắc, cho thấy sự đa dạng trong cảm nhận màu sắc của từng người tiêu dùng Điều này phản ánh sự khác biệt trong cách mà mỗi cá nhân trải nghiệm và đánh giá màu sắc.
Trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, các thuật ngữ cần phải rõ ràng và cụ thể về tính chất của sản phẩm Bảng thuật ngữ bao gồm các yếu tố có thể định lượng như màu sắc (ví dụ: "màu nâu cánh gián, màu nâu đậm") và mùi (chẳng hạn như "thơm mùi cá, thơm nồng mùi cá") Tuy nhiên, cũng có những thuật ngữ không mô tả rõ ràng tính chất cảm quan của sản phẩm, như "màu tươi".
Kết quả cho thấy người tiêu dùng có một hình ảnh rõ ràng về nước mắm chất lượng, với việc sử dụng đa dạng các thuật ngữ liên quan đến các đặc tính cảm quan của sản phẩm Những thuật ngữ này không chỉ thể hiện hình ảnh cụ thể mà còn bao gồm cả những khái niệm trừu tượng.
Khi quan sát trên từng nhóm người ta thấy sự khác biệt trong cách sử dụng thuật ngữ của họ
Kết quả phỏng vấn nhóm người tiêu dùng nội trợ đã xác định được 15 thuật ngữ liên quan đến nước mắm chất lượng Sau khi loại bỏ những thuật ngữ xuất hiện chỉ một lần, chúng tôi đã thu được 13 thuật ngữ phổ biến mà người tiêu dùng nội trợ thường sử dụng (Bảng 3.2).
Bảng 3.2 Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nội trợ nói về nước mắm chất lƣợng
STT Thuật ngữ Tần số xuất hiện
4 Có vị ngọt của cá 15
Khi nói về nước mắm chất lượng, người tiêu dùng nội trợ chú trọng đến các tính chất cảm quan như màu sắc, mùi hương và vị giác Các thuật ngữ như "thơm mùi cá", "màu đậm", "mặn đậm" và "vị ngọt cá" thường xuất hiện nhiều trong đánh giá của họ Điều này cho thấy rằng các tiêu chí này được coi trọng trong việc xác định chất lượng nước mắm (Guerrero, Colomer, Guardia, Xicola, & Clotet, 2000).
Bảng 3.3 chỉ ra rằng nhóm người tiêu dùng công nhân viên sử dụng 14 thuật ngữ để mô tả nước mắm chất lượng Sau khi loại bỏ những thuật ngữ xuất hiện chỉ một lần, còn lại 11 thuật ngữ phổ biến mà nhóm này thường dùng.
Bảng 3.3 Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng công nhân viên nói về nước mắm chất lƣợng
Khi đánh giá nước mắm chất lượng, nhóm công nhân viên thường nhấn mạnh các tiêu chí như “vị mặn vừa”, “trong” và “thơm mùi cá” Những đặc điểm này không chỉ có tần suất xuất hiện cao mà còn là những chỉ số quan trọng để xác định chất lượng nước mắm.
