Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung tâm.
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỂ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Khái niệm và các vấn đềliên quan đến Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing được định nghĩa là một hoạt động bao gồm các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.
Marketing là một tiến trình quản lý và xã hội, qua đó các tổ chức tạo ra, trao đổi và thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong bối cảnh kinh doanh, marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa rõ ràng về vai trò và tầm quan trọng của marketing trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng.
Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ để thu được lợi nhuận.
Theo Giáo trình Marketing căn bản (2015) của PGS.TS Nguyễn Văn Phát và PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, vai trò của marketing trong doanh nghiệp đã thay đổi theo thời gian Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững trên thị trường mà còn cung cấp khả năng thích ứng với những biến động của môi trường bên ngoài Nó kết nối các hoạt động sản xuất với thị trường trong suốt quá trình tái sản xuất, đồng thời cung cấp thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin về doanh nghiệp Các hoạt động marketing bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với người tiêu dùng, thông tin từ marketing về đặc điểm, lợi ích, giá cả, phân phối và xúc tiến sản phẩm giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả, đồng thời tìm kiếm những sản phẩm có giá trị cao hơn so với chi phí bỏ ra.
Marketing mix, hay còn gọi là marketing hỗn hợp, là sự kết hợp các yếu tố marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể Thuật ngữ này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Neil Borden, chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, vào năm 1953, với ý tưởng mở rộng công thức marketing.
Theo Philip Kotler, tiếp thị hỗn hợp được định nghĩa là tập hợp các yếu tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể sử dụng để ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các thành phần trong marketing mix a Theo quan điểm 4Ps
Mô hình 4Ps do McCarthy giới thiệu vào năm 1960 đã trở thành một trong những lý thuyết quan trọng trong marketing Bốn yếu tố chính của mô hình này bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).
Theo Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp và chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm hoặc tiêu dùng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong Marketing mix, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình Để xây dựng kế hoạch kinh doanh khả thi và đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty cần xác định rõ các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ và chính sách bảo hành.
Giá bán là khoản chi phí mà khách hàng cần trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp Giá bán được xác định dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm thị trường, mức độ cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, sự nhận diện thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
Định giá trong môi trường cạnh tranh là một yếu tố quan trọng và đầy thách thức Nếu giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên mỗi đơn vị sản phẩm để đạt lợi nhuận Ngược lại, nếu giá quá cao, khách hàng có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳthanh toán,…
Là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành nhằm đưa hàng hóa, dịch vụtừnhà sản xuất đếnđược với khách hàng mục tiêu.
Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến đều có thể tham gia vào việc cung cấp sản phẩm Đưa sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời điểm và địa điểm mà họ yêu cầu là một yếu tố thiết yếu trong bất kỳ chiến lược marketing nào.
Các hoạt động marketing nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết và có ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy họ thực hiện giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tổ chức sự kiện, marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing truyền miệng.
Mỗi chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đều đóng vai trò quan trọng và có tác động nhất định trong hoạt động marketing Để đạt hiệu quả tối ưu, cần phối hợp nhịp nhàng và cân đối các chính sách này, đồng thời đảm bảo chúng hỗ trợ lẫn nhau nhằm hướng tới mục tiêu chung của marketing, theo quan điểm 7Ps.
Vào năm 1981, dựa trên quan điểm của McCarthy, Bernard H Boms và Mary J Bitner đã mở rộng mô hình marketing 4Ps thành 7Ps, bao gồm ba yếu tố bổ sung: Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (điều kiện vật chất) Mô hình này được đánh giá là toàn diện và hoàn chỉnh, vì các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp tăng cường doanh số bán hàng của các sản phẩm và dịch vụ.
PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ
2.1 Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEAD AMA Huế
2.1.1 Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữquốc tếiLEAD AMA Huế
Tên giao dịch của công ty: ILEAD AMERICAN ACADEMY
Giám đốc: Phạm ThịThùy Dung Địa chỉ: 103c Trường Chinh, An Đông, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế
Website: http://ilead.edu.vn
Slogan: Unlock your full potential
Logo: Ảnh 2.1: Logo Hệthống trung tâm Anh ngữquốc tếiLEAD AMA Huế
(Nguồn: Phòng Marketing–iLEAD AMA)
Quá trình hình thành và phát triển
Năm 2013, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI chính thức hoạt động với việc khai trương trung tâm Anh ngữ AMA Huế, đánh dấu chi nhánh thứ 18 của hệ thống Học viện Hoa Kỳ (AMA) tại Việt Nam Đến năm 2017, UCI đã thành công trong việc phát triển chương trình đào tạo iLEAD, được sáng lập bởi Bà Phạm Thị Thùy Dung, Tổng Giám đốc UCI.
Bà tin rằng người học cần không chỉ năng lực ngôn ngữ mà còn phải được tham gia vào môi trường học tập sôi động, giúp nuôi dưỡng sự tò mò, sáng tạo và phát triển kỹ năng giải quyết vấn đề, giao tiếp, cộng tác và hiểu biết về công nghệ Vì lý do này, bà đã đặt tên chương trình là iLEAD, với mục tiêu tạo ra những thế hệ trẻ đi đầu, được chuẩn bị tốt để trở thành công dân toàn cầu Sau đó, AMA Huế đã được nâng cấp thành thương hiệu iLEAD, và hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD đã được thành lập ở nhiều vùng miền khác nhau tại Việt Nam.
2.1.2 Tầm nhìn, sứmệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm
iLEAD hướng đến việc trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng và ngôn ngữ, với chất lượng dịch vụ vượt trội Chúng tôi cam kết đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của cộng đồng.
Sứ mệnh của iLEAD là cung cấp chương trình đào tạo ngôn ngữ và kỹ năng chất lượng cao, với phương châm “khơi dậy tiềm năng của học viên.” Chúng tôi tập trung vào việc bồi dưỡng và nâng cao kiến thức ngôn ngữ cùng kỹ năng tư duy thế kỷ 21, giúp học viên trở thành những công dân toàn cầu.
Giá trị cốt lõi của iLEAD là giảng dạy xuất sắc và phương pháp giáo dục toàn diện, giúp học sinh phát triển khả năng tiếng Anh, kỹ năng xã hội và nhận thức cần thiết để đối mặt với các thách thức hiện đại trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa.
2.1.3 Sơ đồbộmáy tổchức của trung tâm
(Nguồn: Phòng KếToán–Nhân sự)
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD
Trưởng phòng đào tạo Phó phòng Nhân viên học vụ Giáo viên Việt Nam Giáo viênnước ngoài
Trưởng phòng Hành chính tổng hợp
Kế toán trưởng Tạp vụ
2.1.3.2 Chức năng của từng phòng ban:
Thiết kế và triển khai các ý tưởng marketing, bao gồm tổ chức, giám sát hoạt động marketing của trung tâm Chịu trách nhiệm cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, cũng như tổ chức sự kiện và chương trình tài trợ.
Tổchức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo doanh sốtheo từng tháng, từng quý.
Bộ phận Sales là cầu nối đầu tiên giữa trung tâm và khách hàng, có nhiệm vụ tư vấn các khóa học phù hợp, hướng dẫn thủ tục đăng ký nhập học, thu học phí và giải đáp thắc mắc Đồng thời, bộ phận này cũng lưu trữ thông tin khách hàng và chủ động liên hệ lại qua điện thoại hoặc email khi cần thiết.
-Đây là bộphận trực tiếp giảng dạy và theo sát tiến trình học của học viên.
Quản lý và triển khai các chương trình đào tạo bao gồm xây dựng kế hoạch, thiết kế chương trình, phát triển học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo đúng quy định.
Quản lý khóa học và chương trình cùng với danh sách học viên là nhiệm vụ quan trọng, trong đó giáo viên cũng đảm nhận trách nhiệm ra đề thi thử và kiểm tra trình độ cho học viên ở các giai đoạn đầu vào, giữa và cuối khóa học, nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra theo cam kết.
- Thực hiện công tác theo dõi tiền lương, tiền thưởng các khoản thu nhập, chi trảtheo chế độ chính sách đối với các nhân viên trong trung tâm.
- Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm.
- Đảm bảo về cơ sởvật chất của trung tâm.
2.1.4 Chương trình học tại iLEAD AMA
(Nguồn: Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếiLead AMA Huế) Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA
Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc iLEAD AMA Huế tế có 3 chương trình đào tạo chính bao gồm: iLead Juniors, iLead Seniors, iLead network.
iLead Juniors là chương trình học ngôn ngữ đặc biệt dành cho trẻ em và thanh thiếu niên từ 4 đến 16 tuổi, nhằm nâng cao kỹ năng ngôn ngữ và phát triển kỹ năng sống cho việc học tập và sự nghiệp tương lai Chương trình này bao gồm nhiều khóa học đa dạng, giúp học viên phát triển toàn diện.
- iLead Bright Stars (5 cấp độ)
- iLead Smart Kids (12 cấp độ)
- iLead Clever Teens (12 cấp độ)
- iLead FTDP dành cho các trường mẫu giáo, tiểu học, trung học và trung học phổthông
iLead Seniors là chương trình dành cho thanh thiếu niên và người lớn mong muốn nâng cao kỹ năng tiếng Anh phục vụ cho học tập, kinh doanh hoặc giao tiếp Chương trình này bao gồm nhiều khóa học đa dạng, đáp ứng nhu cầu học tập của người tham gia.
- iLead Tiếng Anh Tổng quát (5 cấp độ)
- iLead FTDP dành cho Doanh nghiệp
iLead Network được thiết kế nhằm kết nối người học và cộng đồng thông qua các hoạt động bổ sung Cộng đồng dành cho thanh thiếu niên tổ chức các buổi gặp gỡ hàng tháng, nơi các học viên nhỏ tuổi thảo luận về phương pháp học ngoại ngữ, tài nguyên, môi trường, nghệ thuật, ẩm thực, và nhiều chủ đề khác Qua đó, họ cùng nhau cải thiện văn hóa giao tiếp và kỹ năng lãnh đạo.
2.1.5 Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm từ2017-2019
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếILEAD AMA Huế ĐVT: triệu đồng
(Nguồn: Phòng kếtoán–nhân sự)
Bảng số liệu cho thấy sự biến động rõ rệt của doanh thu, chi phí và lợi nhuận của trung tâm qua các năm Cụ thể, năm 2018, doanh thu giảm 934 triệu đồng, tương ứng với mức giảm 14,4% so với năm 2017 Kết quả là lợi nhuận năm 2018 cũng giảm 168 triệu đồng Ban lãnh đạo trung tâm cho biết nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm doanh thu này là do học viên bị chia sẻ với một trung tâm khác.
Năm 2019, trung tâm đã ghi nhận sự tăng trưởng tích cực với doanh thu đạt 1 tỷ 232 triệu đồng, tăng 22,1% so với năm 2018 Lợi nhuận cũng tăng lên 107 triệu đồng, tương ứng với 21,8% Điều này cho thấy trung tâm đang phát triển theo chiều hướng khả quan.
Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếILEAD AMA Huế
Chương trình học Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % iLead Juniors 4356 67 3439 61,7 4269 62,8 iLead Seniors 2019 31,1 2008 36,1 2341 34,4
(Nguồn: Phòng kếtoán–nhân sự)
Theo bảng số liệu, doanh thu từ các khóa học dành cho trẻ em (iLead Juniors) luôn vượt trội hơn so với các khóa học cho người lớn (iLead Seniors) Cụ thể, tỷ lệ doanh thu của khóa học người lớn trong các năm qua lần lượt là 31,1%, 36,1% và 34,4%, chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu của trung tâm Ngược lại, 2/3 doanh thu còn lại đến từ các khóa học dành cho trẻ em.
2.1.6 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD
ILEAD AMA HUẾ 3.1.Định hướng
Sau 7 năm phát triển, Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường Anh ngữ tại Huế Với mục tiêu trở thành trung tâm hàng đầu trong đào tạo kỹ năng và ngôn ngữ, iLEAD AMA Huế đang triển khai các chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm, tác giả đề xuất một số định hướng cho hoạt động này trong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững.
- Phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trung tâm sẽ tiếp tục triển khai các chiến lược phát triển nhằm khẳng định vị thế và trở thành một trong những địa chỉ nổi bật trong lĩnh vực giảng dạy và đào tạo tiếng Anh chất lượng trong những năm tới.
- Mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường mối quan hệ với các trường đại học, các doanh nghiệp trên địa bàn thành phốHuế.
iLEAD AMA Huế tập trung vào việc phát triển các yếu tố khác biệt và sáng tạo trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của họ.
- Rà soát lại các chương trình xúc tiến hỗn hợp, loại bỏ các chương trình không mang lại hiệu quả đểtránh lãng phí nguồn lực.
3.2.1 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo
Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo của iLEAD AMA đã thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng tần suất xuất hiện vẫn còn thấp Để phát triển hơn trong tương lai, trung tâm cần thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Trung tâm cần tiến hành khảo sát thị trường và nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu trước khi triển khai các chiến dịch quảng cáo Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như các hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp trung tâm phát triển chương trình quảng cáo độc đáo và sáng tạo, tạo dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng.
Hoạt động quảng cáo cần truyền tải thông điệp rõ ràng và nhất quán, nhấn mạnh giá trị mà trung tâm cung cấp Đặc biệt, hãy chú trọng vào slogan "Unlock your full potential" để khẳng định cam kết của trung tâm trong việc giúp khách hàng phát huy tối đa tiềm năng của mình.
Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo qua internet, đặc biệt là trên Facebook, do đó cần có đội ngũ chuyên nghiệp quản lý fanpage Đầu tư vào nội dung, hình ảnh và video để thu hút khách hàng, cũng như tổ chức mini game và chương trình may mắn để tăng tương tác Đối với website, trung tâm nên thiết kế lại giao diện dễ nhìn, thường xuyên cập nhật thông tin và đầu tư vào nội dung, hình ảnh, video để thể hiện sự uy tín và chuyên nghiệp Việc sử dụng SEO sẽ giúp website lên trang đầu khi khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm/dịch vụ trên Google Ngoài ra, trung tâm cũng nên triển khai quảng cáo bằng pano và bảng hiệu tại các địa điểm quan trọng như trường đại học và các trục đường lớn để thu hút sự chú ý.
Trung tâm cần xác định ngân sách cụ thể cho từng hoạt động quảng cáo và thực hiện đánh giá hiệu quả để đo lường tác động của quảng cáo đối với từng đối tượng mục tiêu.
3.2.2 Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi
Nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt động khuyến mãi của trung tâm, nhưng vẫn còn một số ý kiến không hoàn toàn đồng thuận Hoạt động khuyến mãi này có ảnh hưởng lớn đến việc đăng ký khóa học của khách hàng Do đó, trung tâm cần xây dựng và thực hiện các chiến lược khuyến mãi hiệu quả hơn để thu hút học viên.
Theo dữ liệu từ trung tâm, hình thức khuyến mãi chủ yếu là giảm giá cho khách hàng đăng ký mới Trung tâm cần xây dựng chính sách khuyến mãi linh hoạt theo từng thời điểm và đối tượng, không chỉ giới hạn vào các dịp lễ, Tết hay khách hàng mới Bên cạnh đó, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thân thiết và trung thành cũng rất quan trọng, như giảm học phí cho khóa học tiếp theo hoặc ưu đãi cho gia đình có hai học viên.
Tổ chức nhiều hơn các chương trình khuyến mãi cho học viên của chương trình học iLead Seniors.
Để tổ chức các chương trình khuyến mãi hiệu quả, cần tăng cường truyền thông và quảng bá đến tất cả khách hàng qua cả kênh online và offline Điều này giúp đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm thông tin về các chương trình khuyến mãi của trung tâm.
Khi tổ chức mini game, việc đầu tư vào cách thức chơi đơn giản và hấp dẫn là rất quan trọng Đồng thời, việc tặng các phần quà có giá trị sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng tham gia hơn.
Để nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mãi, trung tâm cần xây dựng chính sách đo lường hiệu quả trước, trong và sau khi thực hiện Việc này giúp xác định chương trình nào đạt hiệu quả cao hơn và tìm ra nguyên nhân của những chương trình chưa đạt mục tiêu Từ đó, trung tâm có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho các chương trình khuyến mãi trong tương lai.
Trung tâm cần nghiên cứu các chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh để áp dụng và cải tiến, từ đó thu hút khách hàng hiệu quả hơn và giảm thiểu tác động từ chính sách khuyến mãi của họ.
