Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
1.1.1 Khái ni ệm truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là quá trình hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng cho kế hoạch tổng hợp Nó đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần như quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng Sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố này tạo ra một thông điệp truyền thông rõ ràng và nhất quán, tối ưu hóa hiệu quả theo tiêu chuẩn của hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ.
1.1.2 Vai trò c ủa truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của mình Nó không chỉ đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp mà còn giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng Truyền thông Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tài sản thương hiệu và doanh số, thông qua việc tạo ra nhận thức về thương hiệu, hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, kích thích cảm xúc tích cực và củng cố lòng trung thành của họ.
1.1.3 Mô hình truy ền thông Marketing
Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp bao gồm các yếu tố quan trọng như người gửi, người nhận, thông điệp và phương tiện truyền thông Ngoài ra, còn có bốn chức năng truyền thông chủ yếu: mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Cuối cùng, yếu tố nhiễu trong hệ thống cũng cần được xem xét Những yếu tố này cùng nhau tạo nên một hệ thống truyền thông hiệu quả, giúp xác định ai nói gì, qua kênh nào, cho ai và mức độ hiệu quả của thông điệp.
Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
Gi ải m ã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
Nhiễu Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
Ph ản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Nhiễu tạp là các yếu tố gây ra sự sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến việc người nhận không nhận được thông điệp đúng như ý định của người gửi.
Mô hình truyền thông hiệu quả nhấn mạnh sự cần thiết của việc người gửi phải truyền đạt thông tin rõ ràng đến công chúng mục tiêu và xác định phản ứng mong muốn Để đạt được điều này, họ cần mã hóa thông điệp sao cho phù hợp với cách giải mã của người nhận, sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp và thiết kế kênh phản hồi để theo dõi phản ứng Quá trình mã hóa và giải mã phải khớp nhau để thông điệp trở nên hiệu quả, nghĩa là các tín hiệu phải quen thuộc với người nhận Điều này yêu cầu người gửi phải hiểu rõ đặc điểm và thói quen của nhóm xã hội khác để đảm bảo thông tin được tiếp nhận và phản hồi đúng cách.
1.1.4 Các công c ụ truyền thông Marketing
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm thúc đẩy sản phẩm, doanh nghiệp hoặc tổ chức thông qua nhiều phương tiện như in ấn, phát sóng, và truyền thông điện tử Để phát triển và quản lý chương trình quảng cáo hiệu quả, các nhà Marketing cần xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng Doanh nghiệp cũng cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M): mục tiêu (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), và đo lường kết quả (Measurement).
Mục tiêu quảng cáo cần dựa trên các quyết định liên quan đến thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chiến lược Marketing Chúng thể hiện nhiệm vụ cụ thể cần hoàn thành cho một nhóm khán giả nhất định trong một khoảng thời gian xác định.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo:
Quảng cáo thông tinnhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục hướng đến việc xây dựng niềm yêu thích và sự tin tưởng từ khách hàng, từ đó thúc đẩy hành động mua sắm Nhiều quảng cáo sử dụng chiến lược so sánh, có thể là so với các thương hiệu khác một cách cụ thể hoặc ngầm hiểu, để làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm.
Quảng cáo nhắc nhởnhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ.
Mục tiêu quảng cáo cần được xác định dựa trên nghiên cứu và phân tích tình hình thị trường hiện tại Đối với sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với mức sử dụng thấp, nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn Ngược lại, với sản phẩm mới không nằm trong nhóm dẫn đầu, doanh nghiệp nên tập trung vào các điểm nổi bật của sản phẩm để thu hút khách hàng Ngoài ra, việc xác định ngân sách quảng cáo cũng rất quan trọng, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố liên quan để lựa chọn phương pháp phù hợp.
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm bắt đầu với việc đầu tư mạnh vào quảng cáo cho các sản phẩm mới nhằm tạo nhận thức và thu hút khách hàng dùng thử Đối với những thương hiệu đã nổi tiếng, chi phí quảng cáo có thể giảm và áp dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để tối ưu hóa hiệu quả.
Thị phần và quy mô khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp Thương hiệu có thị phần cao thường tiêu tốn ít chi phí quảng cáo và thường sử dụng tỷ lệ doanh số bán để xác định ngân sách duy trì thị phần Để tăng thị phần thông qua việc mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo Đặc biệt, nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn, chi phí cho mỗi lần quảng cáo sẽ thấp hơn so với thương hiệu có quy mô nhỏ.
Cạnh tranh.Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường.
Tần suất quảng cáo là số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thông điệp hiệu quả đến đối tượng mục tiêu Tần suất này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp, vì nó tỷ lệ thuận với chi phí quảng cáo.
Khả năng bị thay thế sản phẩm là một thách thức lớn đối với các thương hiệu ít có sự khác biệt Để vượt qua điều này, các thương hiệu cần tập trung vào việc phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo nhằm tạo ra hình ảnh độc đáo và thu hút khách hàng.
Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing cần thực hiện ba bước quan trọng: xác định chiến lược thông điệp và định vị quảng cáo, xây dựng chiến lược sáng tạo để thể hiện các tuyên bố của thương hiệu, và xem xét trách nhiệm xã hội cũng như pháp lý Để tạo ra một chiến dịch hiệu quả, việc tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi là cần thiết Doanh nghiệp cần tiến hành khảo sát thị trường để xác định yếu tố thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu Khi đã tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, bao gồm thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu và phương tiện truyền thông.
Chiến lược sáng tạo trong quảng cáo rất quan trọng, không chỉ ở nội dung mà còn ở cách thức truyền tải Mỗi hình thức quảng cáo như truyền hình, in ấn và radio đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.
Mô hình nghiên cứu, thang đo
(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing)
Hình 1.3: Mô hình truyền thông Marketing theo quan điểm của
Sự kiện và Marketing trải nghiệm
Theo giáo trình Quản trị Marketing, các công cụ truyền thông được phân loại thành 8 yếu tố chính: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, sự kiện, Marketing trải nghiệm, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Bán hàng cá nhân.
Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia tại Trung tâm Anh ngữ AMES, tác giả nhận thấy rằng yếu tố “Marketing trực tiếp” và “Marketing truyền miệng” không phù hợp với chiến lược của trung tâm tại Huế Thực tế cho thấy, hoạt động “Marketing truyền miệng” chưa được triển khai mạnh mẽ trong thời gian qua, dẫn đến việc cần xem xét lại các phương thức tiếp thị hiện tại.
“Marketing trực tiếp” tại Trung tâm không quá khác biệt và có sự trùng lặp với
Trong bối cảnh hoạt động tư vấn và marketing tương tác, Trung tâm kinh doanh giáo dục sẽ đổi tên "Bán hàng cá nhân" thành "Hoạt động tư vấn" để phù hợp hơn với lĩnh vực của mình Dựa trên thực tiễn truyền thông marketing tại Trung tâm, tác giả đề xuất một mô hình dự kiến nhằm tối ưu hóa hiệu quả các hoạt động này.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế Các giả thuyết nghiên cứu:
H 1 : Có tương quan thuận giữa Quảng cáo và hoạt động truyền thông Marketing.
H 2 : Có tương quan thuận giữa Khuyến mãi và hoạt động truyền thông Marketing.
H 3 : Có tương quan thuận giữa Quan hệ công chúng và hoạt động truyền thông Marketing.
H 4 : Có tương quan thuận giữa Sự kiện và Marketing trải nghiệm và hoạt động truyền thông Marketing.
H 5 : Có tương quan thuận giữa Marketing tương tác và hoạt động truyền thông Marketing.
H 6 : Có tương quan thuận giữa Hoạt động tư vấn và hoạt động truyền thông Marketing.
Sự kiện và Marketing trải nghiệm
Mô hình đo lường các nhân tố sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý, theo đề xuất của Davis và cộng sự (1989) Thang đo này được áp dụng để đánh giá các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó.
Thang đo nghiên cứu bao gồm 32 biến quan sát, được phân chia thành 6 thành phần chính Cụ thể, quảng cáo có 5 biến quan sát, khuyến mãi cũng có 5 biến, sự kiện và marketing trải nghiệm bao gồm 6 biến quan sát, quan hệ công chúng có 5 biến, marketing tương tác có 6 biến, và hoạt động tư vấn có 5 biến quan sát.
STT Thang đo Mã hóa
1 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES cung cấp nhiều thông tin hữu ích QC1
2 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES hấp dẫn, thu hút sự chú ý của anh/chị QC2
3 Hình thức quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES đa dạng, phongphú QC3
4 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ AMES xuất hiện với tần suất vừa phải QC4
5 Quảng cáo của Trung tâm Anh ngữ tác động đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị QC5
1 Các chương trình khuyến mãi với các ưu đãi hấp dẫn KM1
2 Hình thức khuyến mãiđa dạng, phong phú KM2
3 Các chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn KM3
4 Các anh/chị dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi KM4
5 Các chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị KM5
Sựkiện và Marketing trải nghiệm
1 Các sự kiện, chương trình có nội dung thú vị, bổ ích SK1
2 Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia SK2
3 Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên SK3
4 Các sự kiện và chương trình đa dạng và phong phú với nhiều hình thức đổi mới, sáng tạo SK4
5 Các anh/chị dễ dàng biết đến thông tin của các sự kiên, chương trình tại Trung tâm SK5
6 Các sự kiện và chương trình tác động đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị SK6
1 AMES tham gia nhiều vào hoạt động quan hệ công chúng
(tài trợ, từ thiện, hoạt động xã hội,…) QHCC1
2 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES giúp anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm QHCC2
3 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES mang lại thiện cảm cho anh/chị về Trung tâm QHCC3
4 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES có ý nghĩa, mang lại giá trị cho cộng đồng QHCC4
5 Các hoạt động quan hệ công chúng của AMES tác động đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị QHCC5
1 Thông tin của AMES trên các kênh email, website, fanpage, điện thoại được phản hồi nhanh chóng MTT1
Thông tin cung cấp trên website, email, fanpage, điện thoại được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, bắt mắt, thu hút người xem.
3 Thông tin được cungcấp là cần thiết và hữu ích MTT3
4 Thông tin trên các kênh cập nhật đều đặn, thường xuyên MTT4
5 Anh/chị có trải nghiệm liền mạch, xuyên suốt trên website, fanpage, email (không bị gián đoạn) MTT5
6 Các hoạt động tương tác thông tin của Trung tâm ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học của anh/chị MTT6
1 Nhân viên tư vấn của AMES có đầy đủ kiến thức, chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thông tin về các khóa học TV1
2 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, luôn giải đáp tất cả các thắc mắccủa anh/chị TV2
3 Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự TV3
4 Quy trìnhđăng ký khóa học nhanh chóng TV4
5 Các hoạt động tư vấn của AMES ảnh hưởng đến quyết định đăng ký các khóa học của anh/chị TV5 Đánh giá chung
1 Tôi hài lòng với cáchoạt động truyền thông Marketing tại
Trung tâm Anh ngữ AMES DGC1
2 Tôi sẽ chọn AMES cho những khóa học tiếp theo DGC2
3 Tôi sẽ nói tốt về AMES với người khác DGC3
4 Tôi sẽ giới thiệu AMES cho bạn bè, người thân DGC4
Cơ sở thực tiễn
1.3.1 Xu hướng của ho ạt động truyền thông Marketing tr ên th ế giới
Cuộc cách mạng 4.0 đang ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống, dẫn đến sự chuyển dịch mạnh mẽ của hoạt động truyền thông sang nền tảng kỹ thuật số Đồng thời, dịch Covid-19 đã làm gián đoạn các hoạt động offline, thúc đẩy sự chuyển hướng sang hình thức trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục.
AI–Trí tuệ nhân tạo
AI đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, từ quảng cáo trên mạng xã hội đến các công cụ tìm kiếm, tất cả đều nhờ vào việc áp dụng AI trong chiến lược Marketing Công nghệ này không ngừng phát triển và hoàn thiện, với dự đoán xu hướng AI sẽ tăng trưởng khoảng 50% trong những năm tới.
Video trực tiếp vô cùng phổ biến với người tiêu dùng và dự kiến sẽ có giá trị hơn
Theo thống kê, năm 2021, thị trường video trực tiếp đạt 70 tỷ USD, với người xem dành gấp 3 lần thời gian cho video trực tiếp so với video đã ghi hình Video trực tiếp không chỉ giúp người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm mới mà còn tạo cảm giác tương tác và tham gia, khiến người xem cảm thấy họ là một phần của nội dung Phương thức này đặc biệt hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng trên các mạng xã hội như Facebook và Instagram, nhờ vào độ tin cậy cao, sự tương tác liên tục và tâm lý “sợ bỏ lỡ”.
Content Marketing ngày càng trở nên quan trọng và phát triển mạnh mẽ, với 70% người được khảo sát cho biết họ thích tìm hiểu về doanh nghiệp qua bài viết hơn là quảng cáo Hơn nữa, đây là hình thức tiếp thị tiết kiệm nhất so với các loại hình khác và có khả năng tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng Các hình thức của Content Marketing bao gồm bài đăng trên blog, video, hình ảnh và nội dung viết.
Tìm kiếm bằng giọng nói
Tìm kiếm bằng giọng nói đang phát triển mạnh mẽ và sẽ là yếu tố quan trọng cho doanh nghiệp trong việc sáng tạo nội dung và tiếp thị trực tuyến Dự đoán rằng vào năm 2020, tìm kiếm bằng giọng nói sẽ chiếm 47% tổng lượt tìm kiếm Hơn nữa, 61% người tiêu dùng trong độ tuổi 25-64 đã sử dụng thiết bị di động và loa thông minh bày tỏ ý định sử dụng tính năng tìm kiếm bằng giọng nói nhiều hơn trong tương lai.
Trải nghiệm khách hàng là cốt lõi
Nhờ sự phát triển của phương tiện truyền thông và công cụ tìm kiếm, khách hàng hiện nay có thể tự mình tìm hiểu và so sánh giá cả cũng như thông tin liên quan đến sản phẩm Họ không còn chờ đợi sự giới thiệu từ bạn về chất lượng sản phẩm, mà chủ động tìm kiếm và thực hiện các so sánh để đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Xu hướng tiếp thị hiện nay ngày càng tập trung vào lợi ích và cải thiện trải nghiệm khách hàng Thay vì chỉ chú trọng vào việc thuyết phục và giới thiệu tính năng sản phẩm, các doanh nghiệp đang nỗ lực mang đến những trải nghiệm tuyệt vời tại mọi điểm chạm trong hành trình của khách hàng, từ đó khuyến khích họ quay trở lại mua sắm nhiều hơn.
Influencer Marketing là một chiến lược tiếp thị sử dụng những người có ảnh hưởng để truyền tải thông điệp của thương hiệu đến thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với nhiều sản phẩm, hình thức tiếp thị này thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn so với quảng cáo truyền thống từ doanh nghiệp.
Theo Ad Age, 63% người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của người nổi tiếng hơn là những thông điệp mà thương hiệu tự quảng bá trên các kênh truyền thông của mình.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng
Theo các cuộc khảo sát, 90% khách hàng ưa chuộng trải nghiệm cá nhân hóa Harvard Business Review cho biết, khi doanh nghiệp sử dụng nội dung cá nhân hóa một cách hiệu quả, họ có thể nâng cao hiệu quả Marketing lên 15% và tiết kiệm 30% ngân sách.
Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Instagram đang làm giảm hiệu quả của các phương tiện truyền thống như TVC, báo chí và biển quảng cáo ngoài trời Khách hàng ngày nay được phân khúc thành nhiều nhóm khác nhau, gây khó khăn cho các Marketer trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Người tiêu dùng hiện đại thường xuyên tiếp nhận thông tin từ nhiều kênh và có xu hướng tự chọn lọc thông tin mà họ muốn, đồng thời loại bỏ những thông tin gây phiền toái Do đó, cá nhân hóa trở thành một xu hướng thiết yếu để đạt được thành công trong tiếp thị.
Thế hệ Z, sinh từ 1995 đến 2000, đã tạo ra nhiều thay đổi trong công nghệ trực tuyến Nhiều doanh nghiệp đã triển khai các chiến lược Marketing nhằm vào thế hệ này, vì vậy bạn cần bắt đầu ngay bây giờ Xu hướng này không chỉ là tạm thời mà sẽ kéo dài trong tương lai.
1.3.2 Ho ạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam hi ện nay
Mô hình giảng dạy tiếng Anh qua lớp học truyền thống đang gia tăng, dẫn đến cạnh tranh về giá và có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp Để tạo sự khác biệt, các chuỗi trung tâm đang tập trung vào những phân khúc ngách cụ thể.
Apax Leaders chuyên sâu vào đào tạo tiếng Anh cho trẻ em, trong khi KTDC mở các lớp luyện thi IELTS và Yola tập trung vào chứng chỉ tiếng Anh cho du học sinh Wall Street English phục vụ người lớn bận rộn Mặc dù kênh offline đã phát triển nhưng vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp áp dụng chiến lược chuyên biệt hóa Kênh online, mặc dù trước đây kém phát triển hơn, đã có sự chuyển biến tích cực với các chương trình học tiếng Anh trực tuyến tiện lợi và chi phí thấp.
Hiện nay, nhiều kênh YouTube và fanpage dạy tiếng Anh như Langmaster và Pasal thu hút hàng trăm ngàn đến triệu lượt thích Đồng thời, các trang web và ứng dụng trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ, cung cấp giải pháp giảng dạy tiếng Anh hệ thống và trực quan hơn, với mức giá hợp lý hơn so với YouTube và fanpage, điển hình là Antoree, E-talk và Topica Native.
