GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80, với nhiều hình thức bao bì phục vụ nhu cầu đa dạng Tại Việt Nam, từ khi Tân Hiệp Phát ra mắt trà xanh không độ vào năm 2006, các tập đoàn lớn đã tham gia vào thị trường này Mặt hàng trà xanh đóng chai ghi nhận tốc độ tăng trưởng 35%/năm trong giai đoạn 2010-2014 Hương vị trà xanh quen thuộc với người Việt Nam giờ đây còn phong phú hơn với nhiều loại trà pha sẵn Ngoài ra, trà xanh được chứng minh có tính chất chống oxy hóa, giúp cơ thể sảng khoái, giảm căng thẳng, ngăn ngừa ung thư và giảm cholesterol.
Thị trường đồ uống không cồn, với quy mô vài tỷ USD mỗi năm, được chia thành nhiều phân khúc chính như đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, và nước khoáng/nước tinh khiết Trong đó, trà xanh đóng chai là một trong những phân khúc lớn nhất, nổi bật với các thương hiệu như Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam) Theo báo cáo mới nhất của tập đoàn URC Philippines, tập đoàn này đang giữ vị trí thứ
Thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) tại Việt Nam đang chiếm 16,3% thị phần, với hai doanh nghiệp dẫn đầu là Tân Hiệp Phát và Suntory Pepsi, nắm giữ lần lượt 48,1% và 18,7% thị phần Cả ba doanh nghiệp lớn trong ngành trà xanh này đã chiếm hơn 83% thị phần tổng thể Trong khi URC và Tân Hiệp Phát chủ yếu tập trung vào trà xanh đóng chai, Tân Hiệp Phát còn sở hữu hai phân khúc sản phẩm lớn khác là nước tăng lực và trà thảo mộc Ngược lại, Suntory Pepsi có nhiều thương hiệu mạnh trong hầu hết các phân khúc, giúp doanh thu của họ vượt trội, đạt hơn 18.300 tỷ đồng trong năm qua.
Tính đến năm 2019, thị trường nước uống đóng chai, đặc biệt là trà xanh, đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với doanh thu vượt trội từ các thương hiệu lớn như Coca-Cola với Tân Hiệp Phát đạt hơn 9.000 tỷ đồng và URC đạt hơn 7.000 tỷ đồng Nhiều nhãn hàng trà nổi bật như Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC) và thiên trà Vedan (Vedan) đã góp phần làm cho thị trường này trở nên phân khúc và đa dạng hơn.
Prendergast và Pitt (1996) cho rằng người tiêu dùng chỉ dành khoảng một phút để quyết định mua sản phẩm Vì vậy, việc cải tiến bao bì sản phẩm liên tục được xem là một phương pháp hiệu quả để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó kích thích ý định mua sắm của họ.
Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thị trường tràn ngập các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tương tự nhau Một người tiêu dùng tại Mỹ có thể phải đối mặt với khoảng 20.000 sản phẩm chỉ trong một lần ghé thăm siêu thị.
Bao gói đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp marketing với người tiêu dùng, đã trở thành chủ đề nghiên cứu của nhiều nhà khoa học (Belch & Belch, 1999) Tác động của bao gói được đánh giá qua ba điểm chính: sự chú ý của người tiêu dùng (Pieters và cộng sự, 1999; Underwood và cộng sự, 2001), sự công nhận nhanh chóng (Wakefield và cộng sự, 2002), và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (Nancarrow và cộng sự, 1998; Underwood, 2003; Silayoi và cộng sự, 2004) Ba tiêu chí này tương ứng với ba loại phản ứng của người tiêu dùng: phản ứng tình cảm, phản ứng nhận thức và hành vi.
Hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Theo Rita (2009), bao bì là yếu tố chính tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Doanh nghiệp cần chú trọng vào thiết kế bao bì để thu hút sự chú ý đến sản phẩm mới (Alice, 2006) Rundh (2005) cũng nhấn mạnh rằng bao bì không chỉ hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến thương hiệu mà còn nâng cao hình ảnh của nó, kích thích sự quan tâm đối với sản phẩm.
Bao gói không chỉ là một quá trình mà còn là một công cụ quan trọng để kích thích hành vi mua hàng, nâng cao doanh thu và giảm chi phí quảng cáo (Bloch, 1995) Trong thị trường cạnh tranh, bao gói giúp đạt được mục tiêu marketing và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua các thuộc tính như kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc và chất liệu (Rundh, 2013) Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chất lượng và các đặc điểm của bao gói (Adeline và cộng sự, 2007) Bao gói còn mang lại giá trị độc đáo cho sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm giữa hàng loạt lựa chọn khác (Underwood, 2003; Silayoi & Speece, 2007; Wells và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, tác động của các yếu tố thông tin trên bao gói đến hành vi mua sắm có sự khác biệt tại các thị trường khác nhau.
Bao bì có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của người tiêu dùng, điều này dẫn đến việc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm (Mohd và cộng sự, 2010) Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu mà họ kỳ vọng khi tiêu thụ sản phẩm, cũng như cách mà họ cảm nhận sản phẩm thông qua truyền thông từ bao bì (Kupiec và Revell, 2001) Nhận thức về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi mua sắm trong tương lai của họ (Mallinckrodt & Mannerski, 2007).
Các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng bao bì có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, như nghiên cứu của Yee và San (2011), Silayoi và Speece (2004, 2007), và Hess cùng cộng sự (2014) Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của bao bì vẫn còn hạn chế, chủ yếu được xem như một yếu tố phụ trong các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013; Ngô Thái Hưng, 2013) Chưa có nghiên cứu nào khẳng định vai trò quan trọng của bao bì trong việc tạo ra giá trị cảm nhận sản phẩm và thúc đẩy ý định tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018).
Sự phong phú của nghiên cứu về tác động của thuộc tính bao gói đối với hành vi mua của người tiêu dùng trên thế giới không đưa ra được câu trả lời nhất trí, cho thấy sự đa dạng của kết quả phụ thuộc vào mô hình nghiên cứu và phương pháp sử dụng, cũng như bối cảnh nghiên cứu Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải điều tra chi tiết hơn về vấn đề này, đặc biệt tại Việt Nam, nơi mà nghiên cứu về bao gói vẫn còn hạn chế và chưa được thực hiện một cách nghiêm túc.
Bao bì không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho khách hàng Những đặc điểm vật lý như màu sắc, hình dáng và thiết kế của bao bì tạo nên sự khác biệt rõ rệt cho sản phẩm Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự khác biệt này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, vì bao bì có thể tác động đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Tác động của bao bì sản phẩm đến việc đánh giá và hình thành ký ức về chất lượng thực phẩm trước và sau khi mua có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành ý định mua Vì vậy, việc đánh giá cả tác động trực tiếp của thuộc tính bao bì đến ý định mua và tác động gián tiếp thông qua chất lượng cảm nhận là cần thiết để hiểu rõ vai trò của bao bì trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sự ra đời của trà xanh đóng chai đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về sản phẩm tiện lợi, giá cả phải chăng và tốt cho sức khỏe trong cuộc sống hiện đại Tuy nhiên, trà xanh đóng chai cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều sản phẩm khác trên thị trường Để thành công trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất trà xanh đóng chai tại Việt Nam cần tìm kiếm nhiều phương án nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Trong bối cảnh này, Marketing trở nên vô cùng quan trọng, với sản phẩm là một yếu tố cốt lõi, trong đó bao gói là một thuộc tính quan trọng cần được chú trọng.
NCS đã quyết định chọn chủ đề “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam” cho luận án tiến sĩ của mình, nhằm khám phá mối liên hệ giữa bao bì sản phẩm và hành vi tiêu dùng của người Việt.
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án
Luận án này nghiên cứu tác động của các thuộc tính bao bì đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam, với nhận thức về chất lượng sản phẩm đóng vai trò trung gian.
Bài viết này hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bao gói và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua sắm của người tiêu dùng Nó cũng tổng quan các nghiên cứu liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thống kê để làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các thuộc tính của bao gói và ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam, với yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng Các yếu tố bao gói như thiết kế, màu sắc và thông tin trên bao bì có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sự nhận thức về chất lượng sản phẩm từ bao gói sẽ tác động đến lòng tin và sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
Bao gói là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị, đóng vai trò trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Các thuộc tính của bao gói như màu sắc, hình dạng và chất liệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng của họ để thực hiện giao dịch Nhiều lý thuyết, như lý thuyết hành vi dự kiến, đã đề cập đến yếu tố này Để thể hiện mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua, các mô hình như mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) thường được sử dụng, cho thấy cách bao gói có thể dẫn dắt người tiêu dùng từ sự chú ý đến hành động mua hàng.
Các thuộc tính của bao gói ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua nhận thức về chất lượng Nghiên cứu này sẽ phân tích chiều tác động và mức độ tác động của bao gói đến quyết định mua hàng, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức chất lượng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Để tăng cường ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe của trà xanh, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng qua dịch vụ chăm sóc và phản hồi nhanh chóng cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, doanh nghiệp nên tận dụng mạng xã hội để tương tác và kết nối với khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức và sự yêu thích đối với sản phẩm trà xanh đóng chai.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM.
Nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004) cùng với các tác giả khác như Ampuero & Vila (2006), Bone & France (2001), và Sial et al (2011) chỉ ra rằng đối tượng nghiên cứu thường thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm Cụ thể, các bà nội trợ là chủ thể nghiên cứu cho thực phẩm đóng gói và sữa, trong khi trẻ em lại được chọn cho bánh kẹo và bim bim Một nghiên cứu năm 2017 từ Di - Marketing (Nhật Bản) cho thấy độ tuổi tiêu dùng trà xanh đóng chai tại Việt Nam chủ yếu là từ 16 đến 35 tuổi Do đó, tác giả sẽ tập trung vào nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi này trong nghiên cứu của mình.
Nhu cầu về sản phẩm trà xanh đóng chai tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh cao hơn nhiều so với khu vực nông thôn, do đây là nơi tập trung đông đảo người trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên Cuộc sống đô thị hóa và thời gian hạn hẹp khiến họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm tiện lợi, không cần pha chế Theo báo cáo của Tân Hiệp Phát và URC năm 2019, thị trường trà xanh đóng chai chủ yếu tập trung ở Hà Nội và Hồ Chí Minh, chiếm từ 55% - 70% tổng doanh thu cả nước Với dân số khoảng 8 triệu người ở Hà Nội và 14 triệu người ở Hồ Chí Minh, cùng với tỷ lệ nhập cư cao, việc khảo sát người tiêu dùng tại hai thành phố này đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
Thời gian tiến hành khảo sát người tiêu dùng từ tháng 5/2019 đến hết tháng 2/2020.
Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu, NCS tiến hành theo ba bước: đầu tiên là nghiên cứu định tính, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực bao gói và marketing, cùng với phỏng vấn nhóm tập trung một số người tiêu dùng trà xanh đóng chai Kết quả của nghiên cứu này sẽ hỗ trợ NCS điều chỉnh mô hình, thang đo và khám phá mới, từ đó cập nhật câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện với 220 người tiêu dùng thông qua khảo sát, nhằm thu thập dữ liệu đánh giá độ tin cậy của các thang đo Những dữ liệu này sẽ được sử dụng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên quy mô lớn.
Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành với 1000 người tiêu dùng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá lại thang đo, thực hiện phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0.
Những đóng góp của luận án
1.7.1 Đ óng góp v ề ph ươ ng di ệ n lý lu ậ n
Dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi và tổng quan các nghiên cứu hiện có, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm thể hiện ảnh hưởng trực tiếp của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua hàng, cũng như tác động gián tiếp thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao bì.
Tác giả đã tổng hợp và xác định năm thuộc tính quan trọng của bao gói sản phẩm, bao gồm: màu sắc bao gói, hình ảnh bao gói, kích cỡ bao gói, chất liệu bao gói và thông tin sản phẩm trên bao gói.
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB và mô hình EKB (Engle – Kollatt – Blackwell), nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhằm thể hiện ảnh hưởng của các thuộc tính bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng.
Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các thuộc tính bao gói và ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Tác động này diễn ra trực tiếp và gián tiếp thông qua yếu tố trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm.
1.7.2 Đ óng góp v ề ph ươ ng di ệ n th ự c ti ễ n
Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng trực tiếp của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Đồng thời, nó cũng xem xét ảnh hưởng gián tiếp của các thuộc tính bao gói thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm Từ đó, đánh giá vai trò quan trọng của các thuộc tính bao gói trong việc thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng.
Để nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với trà xanh đóng chai, cần đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả về bao gói sản phẩm Việc thiết kế bao bì bắt mắt và thông tin rõ ràng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời truyền tải giá trị và lợi ích của sản phẩm Hơn nữa, sử dụng chất liệu bao bì thân thiện với môi trường có thể tạo ấn tượng tích cực, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Tóm lại, chiến lược bao gói hợp lý không chỉ gia tăng nhận thức về chất lượng mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu này là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực bao gói, giúp khám phá thêm các thuộc tính và tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Bố cục của luận án
Luận án có bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Bao gói được đánh giá từ hai góc độ chính: logistics và marketing Về mặt logistics, chức năng của bao gói chủ yếu là bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển qua các kênh phân phối, như đã được Prendergast và Pitt (1996) chỉ ra.
Bao gói là vật chứa sản phẩm, bao gồm các yếu tố như màu sắc, nhãn mác, hình dạng, thiết kế và vật liệu (Arens, 1996) Theo Kotler (1999), bao gói bao gồm tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật đựng cho sản phẩm.
Bao gói sản phẩm chất lượng cao không chỉ bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển mà còn giúp giảm thiểu tình trạng mất mát và lãng phí.
Nó làm cho sản phẩm có giá trị trên thị trường trong và ngoài nước (Maiksteniene và Auruskeviciene, 2008)
Bao bì không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là một công cụ marketing hiệu quả, giúp truyền tải thông điệp về các thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Theo Prendergast và Pitt (1996), bao bì thu hút sự chú ý và giao tiếp, đồng thời có khả năng chứa đựng, phân phối, liên kết và bảo vệ sản phẩm Hawkes (2010) cũng nhấn mạnh rằng bao bì kết hợp bốn yếu tố marketing cơ bản: sản phẩm, quan hệ công chúng, giá cả và chương trình khuyến mãi.
Bao gói là một công cụ quan trọng trong marketing, đóng vai trò là dấu hiệu bên ngoài của sản phẩm mà người tiêu dùng tiếp xúc đầu tiên trước khi trải nghiệm sản phẩm Nó không chỉ giúp nhà sản xuất giao tiếp với người tiêu dùng mà còn hỗ trợ trong việc đánh giá sản phẩm, phân biệt thương hiệu và ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.
Bao gói sản phẩm không chỉ là phương thức marketing mà còn là công cụ chính để truyền đạt thông tin về thuộc tính sản phẩm và thương hiệu đến tay người tiêu dùng tại điểm bán Nó đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng thông qua các yếu tố thẩm mỹ như kích thước, hình dạng, thông tin, màu sắc, chất liệu và đồ họa.
Bao gói không chỉ là một phần của thương hiệu mà còn truyền tải ý nghĩa sâu sắc, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại.
Trong nghiên cứu này, NCS phân tích vai trò của bao gói trong marketing, định nghĩa bao gói là phương tiện chính truyền đạt thông tin về sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng tại điểm bán Bao gói không chỉ cung cấp thông tin mà còn đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng thông qua các yếu tố thẩm mỹ như kích thước, hình dạng, màu sắc, chất liệu và đồ họa.
Bao gói và các thuộc tính của nó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Là một công cụ quan trọng trong quảng bá, bao gói có thể kích thích ý định mua thông qua các yếu tố như hình ảnh, màu sắc, chất liệu, kích cỡ và thông tin (Rundh, 2007).
2.1.1.2 Các thuộc tính của bao gói
Có nhiều phương án phân loại thuộc tính bao gói, với Smith & Taylor (2004) chỉ ra rằng nhà sản xuất và nhà thiết kế cần xem xét sáu biến chính: hình thức, kích thước, màu sắc, đồ họa, chất liệu và hương vị Tương tự, Kotler (2003) cũng đề cập đến sáu yếu tố quan trọng trong quyết định đóng gói, bao gồm kích thước, hình thức, chất liệu, màu sắc, thông tin và thương hiệu.
Vila & Ampuero (2007) và Underwood (2003) đã phân loại thuộc tính bao gói thành hai nhóm chính: yếu tố đồ họa, bao gồm màu sắc, kiểu chữ, hình dạng và hình ảnh, và các yếu tố cấu trúc, liên quan đến hình thức, kích thước của thùng chứa và vật liệu Điều đáng chú ý là phân loại này tương tự với phân loại của Smith & Taylor (2004), nhưng không bao gồm các yếu tố thông tin trên bao gói.
Rettie & Brewer (2000) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị đúng các yếu tố bao gói, chia thành hai nhóm: yếu tố thông tin như khẩu hiệu thương hiệu và yếu tố trực quan bao gồm hình ảnh, kiểu chữ Butkeviciene và cộng sự (2008) phân biệt giữa các yếu tố thị giác của bao gói như màu sắc, hình thức, kích thước, hình ảnh, đồ họa, vật liệu, mùi và các yếu tố thông tin như tên sản phẩm, thương hiệu, nhà sản xuất, thông tin, ưu đãi đặc biệt và hướng dẫn sử dụng.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu và cung cấp kiến thức về hàng hóa Một bao bì tốt không chỉ là người bán hàng mà còn là biểu tượng của các giá trị thương hiệu Nghiên cứu cho thấy bao bì sản phẩm bao gồm các yếu tố trực quan như màu sắc, hình ảnh và kích thước, cùng với các yếu tố thông tin như vật liệu bao gói và thông tin sản phẩm.
Màu sắc bao gói đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý, vì màu sắc cơ bản là ánh sáng với các bước sóng khác nhau, được mắt hấp thụ và não xử lý thành màu sắc.
Màu sắc có ba thuộc tính độc lập: Sắc (Ton) là độ đậm hoặc nhạt của màu khi pha trắng hoặc đen; Quang độ (Valuer) thể hiện độ sáng hoặc tối của màu, phản ánh sự liên kết giữa các mức độ đậm nhạt; ví dụ, trong vòng thuần sắc, vàng là màu sáng nhất và tím là màu tối nhất do sự đập mắt Cuối cùng, Cường độ (Intensity) phản ánh mức độ mạnh hay yếu của màu, thể hiện qua cảm nhận độ tươi sáng mà thị giác cảm nhận được.
Ví dụ: Vàng: Quang độ sáng hơn Cam: Cường độ mạnh hơn do độ tươi thắm của nó (Beneke và cộng sự, 2015)
Tổng quan nghiên cứu
2.2.1 T ổ ng quan các công trình nghiên c ứ u
2.2.1.1 Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua
Người tiêu dùng thường định giá sản phẩm trước khi quyết định mua, và nhiều yếu tố như tầng lớp xã hội, văn hóa, và tâm lý cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân Nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2007), Underwood (2001), và Speece (2007) đã chỉ ra rằng bao bì sản phẩm có tác động lớn đến chiến lược marketing, giúp phân biệt sản phẩm và kích thích hành vi mua của khách hàng trong bối cảnh có nhiều lựa chọn tương tự.
Nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004) đã chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bao gói, đặc biệt là thuộc tính hình ảnh và thông tin Những thuộc tính hình ảnh của bao gói có vai trò quan trọng, nhất là trong các tình huống người tiêu dùng tham gia thấp hoặc khi họ đang vội vàng ra quyết định mua hàng.
Hình 2.1 Mối liên hệ giữa bao gói và quyết định mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu cho thấy yếu tố thị giác của bao bì có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, trong đó đồ họa và màu sắc đóng vai trò quan trọng nhất Hình ảnh sinh động tác động tích cực nhất đến sản phẩm có mức độ hiểu biết thấp Tuy nhiên, thông tin trên bao bì ngày càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Khi có thời gian, người tiêu dùng thường đọc nhãn để đánh giá sản phẩm kỹ lưỡng hơn Cung cấp thông tin phù hợp về bao bì không chỉ giảm thiểu sự không chắc chắn mà còn tạo dựng niềm tin cho sản phẩm, từ đó tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu hiện tại còn hạn chế trong việc làm rõ ảnh hưởng của bao gói đến các yếu tố trung gian trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm thái độ, động cơ, nhận thức và ý định mua Đặc biệt, màu sắc, một thuộc tính quan trọng, lại không được đề cập trong nghiên cứu này.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004), Vila & Ampuero
Năm 2007, một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất để phân tích các yếu tố ảnh hưởng của bao gói đến hành vi người tiêu dùng Bao gói được phân loại thành hai nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố đồ họa, bao gồm màu sắc, chữ viết, hình dáng và hình ảnh; và nhóm yếu tố cấu trúc, gồm hình thức, kích thước vật chứa và vật liệu cấu thành.
Hình 2.2 Mối liên hệ giữa bao gói và hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Vila & Ampuero, 2007 “The role of Packaging in positioning an orange juice”
Nghiên cứu cho thấy từng yếu tố riêng lẻ đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với yếu tố hình ảnh có tác động mạnh nhất Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa xác định được ảnh hưởng của nhóm yếu tố thông tin trên bao bì đối với quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có giá cả, bao bì, chương trình khuyến mãi và kinh nghiệm mua sắm trước đó (Shafiq và cộng sự).
Khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm, họ thường dựa vào hai nguồn thông tin chính: tìm kiếm nội bộ từ trải nghiệm cá nhân và tìm kiếm bên ngoài từ ý kiến của người khác trên mạng xã hội Ý định mua hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như danh mục sản phẩm, nhân khẩu học và tâm trạng, mà còn bởi hình ảnh thương hiệu và bao bì Hiểu rõ ý định mua hàng của người tiêu dùng giúp các nhà marketing dự đoán hành vi trong tương lai và phát triển chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao khả năng mua sắm của họ, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Bao gói sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt tại điểm bán, và đã trở thành một phần quan trọng trong quy trình bán hàng Sự đa dạng của các sản phẩm đồ uống đóng chai tại siêu thị đã gia tăng lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời cũng làm tăng cạnh tranh giữa các sản phẩm này Nghiên cứu cho thấy định dạng bao gói được coi như một nhân viên bán hàng trên kệ, và có mối tương quan tích cực giữa ý định mua hàng và bao gói Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và quan tâm nhiều hơn đến bao gói sản phẩm Hơn nữa, ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng từ vật liệu và thiết kế bao gói.
Nghiên cứu của Mueller & Lockshin (2008) chỉ ra mối liên hệ giữa bao gói sản phẩm, ý định mua hàng và trải nghiệm thương hiệu Bao bì không chỉ thu hút về mặt trực quan mà còn hỗ trợ cho các chương trình khuyến mãi marketing (Silayoi & Speece, 2007) Đối với sản phẩm có sự tham gia cao, người tiêu dùng thường chú trọng đến thông tin văn bản trên bao bì, trong khi với sản phẩm có sự tham gia thấp, ý định mua hàng lại phụ thuộc vào thiết kế bao bì (Sehrawet & Kundu, 2007) Waheed và cộng sự (2018) cũng khẳng định rằng bao gói ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, nhưng mức độ ảnh hưởng này khác nhau tùy thuộc vào các thuộc tính bao gói khác nhau.
Hình 2.3 Mối liên hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Waheed và cộng sự, 2018
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của các thuộc tính bao gói như màu sắc, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế và thông tin đến ý định mua thực phẩm đóng gói của 278 người tiêu dùng từ 18-35 tuổi tại Pakistan Kết quả cho thấy bao gói sản phẩm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng, trong đó chất liệu bao gói là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là màu sắc, kiểu chữ, thiết kế và thông tin in Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, như chỉ khảo sát 4 nhãn hiệu thực phẩm và chưa xem xét các thuộc tính khác của bao gói Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi để khám phá thêm các yếu tố khác của bao gói trong bối cảnh mới.
Tại Việt Nam, lĩnh vực bao gói vẫn chưa thu hút nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, gần đây, hai tác giả Mai Ngọc Khương và Tống Huyền Trân đã đưa bao gói vào trong một nghiên cứu mới với mô hình nghiên cứu cụ thể.
Hình 2.4 Ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua qua hình ảnh thương hiệu
Nguồn: Mai Ngọc Khương và Tong Huyen Tran, 2018
Nghiên cứu này kiểm tra tác động của bao gói sản phẩm đến ý định mua hàng thông qua hình ảnh thương hiệu, với sản phẩm là đồ uống Phúc Long, dựa trên khảo sát 410 người tiêu dùng tại TP HCM, Việt Nam Kết quả cho thấy phông chữ bao bì, hình ảnh, hình dạng và màu sắc có liên kết trực tiếp với ý định mua hàng, trong khi thông tin sản phẩm, dễ sử dụng và xử lý có tác động gián tiếp Tuy nhiên, vật liệu và kích thước không ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế.
Nghiên cứu này phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua bao gói và hình ảnh thương hiệu, nhưng nhấn mạnh rằng ý định mua còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Tác giả đề xuất nên kết hợp yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm như một yếu tố trung gian để làm cho nghiên cứu trở nên toàn diện hơn Kết quả nghiên cứu có thể thay đổi nếu áp dụng trong bối cảnh hoặc sản phẩm khác ngoài thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 2.1 Một số kết luận của các tác giả về mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua
Tác giả Kết luận của tác giả
Sự gợi nhớ về sản phẩm khi chọn vị trí đặt hình ảnh bằng chữ hoặc hình
Đồ họa của nhãn hiệu thực phẩm, bao gồm màu sắc và hình ảnh, có thể tác động mạnh mẽ đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng, ngay cả khi thông tin bằng chữ trên bao bì rất cụ thể và khẳng định về lợi ích sức khỏe.
Mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo
2.3.1 Đề xu ấ t mô hình nghiên c ứ u
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên nền lý thuyết nền tảng là mô hình Engle – Kollatt – Blackwell và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Mô hình EKB, do Engle – Kollatt – Blackwell phát triển vào năm 1968, nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là quá trình hình thành ý định mua Mô hình này nhấn mạnh rằng các yếu tố ảnh hưởng không thể tách rời mà phải được phân tích một cách tổng thể trong quá trình ra quyết định Quá trình này bao gồm năm giai đoạn chính: nhận thức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá các lựa chọn, thực hiện mua và kết quả của hành vi mua Tuy nhiên, mô hình cũng chỉ ra rằng không phải tất cả khách hàng đều trải qua đầy đủ các giai đoạn này, mà còn phụ thuộc vào thời gian giải quyết vấn đề.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin Dựa trên thông tin này, người tiêu dùng sẽ đánh giá và cảm nhận chất lượng sản phẩm, từ đó hình thành ý định mua hàng.
* Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Theo Ajzen (1991), mô hình TPB nhấn mạnh rằng thái độ đối với hành vi, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận là những yếu tố chính để dự đoán hành vi con người Ông cũng chỉ ra rằng có những “biến bên ngoài” như đặc điểm tính cách và các yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến hành vi Những yếu tố này là cơ sở quan trọng để xem xét biến nhân khẩu học như một biến kiểm soát trong nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy có sự phân loại các yếu tố thuộc tính bao gói ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một số nghiên cứu đã kiểm định tất cả các yếu tố có thể có của bao gói và tác động của chúng đến quyết định mua (Silayoi & Speece, 2004; Silayoi & Speece, 2007; Butkeviciene và cộng sự, 2008), trong khi các nghiên cứu khác tập trung vào những yếu tố riêng biệt của bao gói tác động đến hành vi mua (Vila & Ampuero, 2007; Madden và cộng sự, 2000; Underwood và cộng sự, 2001; Bloch, 1995).
Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá tác động của bao gói và các thuộc tính của nó đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như Underwood và cộng sự (2001), trong khi một số khác lại tập trung vào một giai đoạn cụ thể trong quá trình ra quyết định mua sắm (Butkeviciene và cộng sự, 2008).
Sự phong phú của nghiên cứu về tác động của thuộc tính bao gói đối với hành vi mua của người tiêu dùng trên thế giới không đưa ra câu trả lời nhất trí Đa dạng kết quả trong lĩnh vực này phụ thuộc vào mô hình nghiên cứu và phương pháp áp dụng, cũng như bối cảnh nghiên cứu Điều này nhấn mạnh sự cần thiết phải điều tra sâu hơn về vấn đề này Tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu về ảnh hưởng của bao gói đến các giai đoạn quyết định mua hàng, đặc biệt là ý định mua, và xác định thuộc tính bao gói nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và những hạn chế của chúng, nghiên cứu này đề xuất năm thuộc tính bao gói ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng tại Việt Nam Cụ thể, những thuộc tính này bao gồm: (1) màu sắc, (2) hình ảnh, (3) kích cỡ, (4) chất liệu bao gói, và (5) thông tin sản phẩm, qua đó tác động đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc liên quan đến nhận thức về chất lượng sản phẩm và ý định mua trà xanh đóng chai sẽ được kiểm tra, bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong bao bì.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: NCS tổng hợp và đề xuất 2.3.2 Gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
2.3.2.1 Tác động của màu sắc bao gói đến ý định mua và nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong bao gói của sản phẩm trà xanh đóng chai
Màu sắc không chỉ giúp sản phẩm nổi bật mà còn tạo ra sự cạnh tranh và gia tăng sự yêu thích của người tiêu dùng (Rocchi và Stefani, 2005) Nhiều người bị thu hút bởi màu sắc bắt mắt và sẵn sàng mua sản phẩm nhờ vào vẻ đẹp của chúng (Leod, 1999) Hơn nữa, màu sắc còn góp phần làm tăng tính xác thực của thông tin về thông số, chất lượng và thành phần sản phẩm (Halewood và Hannam, 2001; Marianna, 1997).
Màu sắc của bao gói
Hình ảnh trên bao gói
Kích cỡ của bao gói
Chất liệu của bao gói
Thông tin về sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm bên trong bao gói Ý định mua trà xanh đóng chai
Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và khu vực sống đều ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là qua việc lựa chọn màu sắc phù hợp với bản thân Nếu màu sắc của sản phẩm thay đổi, người tiêu dùng có thể từ chối mua hàng Đối với trẻ em, màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích ý định mua sắm, vì chúng thường thích những màu sắc phù hợp với sở thích cá nhân Khi màu sắc hấp dẫn và phù hợp, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng quyết định mua sản phẩm nhanh chóng hơn (Hollywood, 2003).
Người tiêu dùng thường phát triển nguyên tắc kết hợp màu sắc và xác định màu sắc ưa thích cho các loại sản phẩm khác nhau (Grossman và Wisenblit).
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong bao bì hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt khi nó tạo ra sự liên kết mạnh mẽ với thương hiệu Nghiên cứu cho thấy rằng ảnh hưởng của màu sắc đối với ý định mua hàng trở nên rõ rệt hơn khi chất lượng giữa các thương hiệu cạnh tranh không có sự khác biệt lớn Đặc biệt, màu sắc có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trà xanh đóng chai.
Gi ả thuy ế t H1.1: Màu s ắ c bao gói có ả nh h ưở ng cùng chi ề u đế n ý đị nh mua c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i s ả n ph ẩ m trà xanh đ óng chai
Sở thích màu sắc của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mà còn liên quan đến các thuộc tính chất lượng khác như hương vị, giá trị dinh dưỡng và mức độ hài lòng với sản phẩm Các màu sắc tươi sáng như đỏ và vàng có khả năng thu hút sự chú ý tại điểm bán, trong khi những màu sắc nhẹ nhàng như xanh lá và xanh dương thường gắn liền với cảm giác tự nhiên và chất lượng an toàn của sản phẩm.
Nghiên cứu của Olawepo và Ibojo (2015) chỉ ra rằng sản phẩm có màu sắc phù hợp với thương hiệu và thể hiện giá trị cốt lõi sẽ nâng cao cảm nhận về chất lượng Màu sắc không chỉ thu hút sự chú ý mà còn giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu cạnh tranh (Nilsson & Ostrom, 2005) Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua màu sắc mà họ trải nghiệm (Leichtling, 2002).
Nghiên cứu của Roullet (2004) chỉ ra rằng màu sắc có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Từ đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết H1.2.
