GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu ngày nay, tỷ lệ đóng góp của dịch vụ vào GDP ngày càng tăng cao, đặc biệt ở các quốc gia phát triển nhỏ như Hồng Kông, Singapore và Luxembourg, nơi mà lĩnh vực dịch vụ chiếm hơn 85% GDP Tại Hoa Kỳ, sự phát triển của ngành dịch vụ cũng thể hiện rõ nét trong cơ cấu kinh tế.
Kỳ và Pháp, hai quốc gia G7 với diện tích lớn và nền nông nghiệp, công nghiệp phát triển, có tỷ lệ đóng góp của dịch vụ vào GDP vượt 75% Trong khi đó, Trung Quốc, một quốc gia đang phát triển, ghi nhận ngành dịch vụ chiếm 40% GDP Tương tự, Việt Nam cũng có tỷ lệ đóng góp của dịch vụ đạt 40% GDP vào năm 2016.
Trong các dịch vụ, nhân viên giao dịch giữ vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành công của giao dịch và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Sự chăm sóc và quan tâm của họ đối với khách hàng là yếu tố then chốt Tuy nhiên, áp lực từ yêu cầu của khách hàng và kỳ vọng từ tổ chức có thể khiến nhân viên cảm thấy mệt mỏi và kiệt sức Để đáp ứng nhu cầu khách hàng và vượt qua áp lực, nhân viên giao dịch cần có hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức.
Hành vi hướng đến khách hàng là những hành động mà nhân viên giao dịch thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ (Mechinda và Patterson, 2016).
Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch không chỉ tạo ra thái độ tích cực mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Pimpakorn & Patterson, 2010) Hành vi công dân trong tổ chức, với tính chất cá nhân và tự nguyện, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức (Organ, 1988) Những hành vi này giúp nhân viên giao dịch giảm bớt áp lực và mệt mỏi trong công việc, đồng thời tạo thêm động lực gắn kết với công việc (Lam et al., 2016).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Martin và Bush (2003) khám phá ảnh hưởng của bầu không khí làm việc, phong cách lãnh đạo và nhận thức về việc trao quyền đến hành vi này Yong‐Ki et al (2006) đã xem xét tác động của việc trao quyền, công tác huấn luyện, khen thưởng, sự hài lòng với công việc và cam kết với tổ chức đến hành vi hướng đến khách hàng Singh và Das (2013) nghiên cứu mối liên hệ giữa sự hài lòng với công việc và hành vi bán hàng phù hợp đến hành vi hướng đến khách hàng Cùng năm, Schwepker và Schultz phân tích ảnh hưởng của niềm tin vào lãnh đạo đến hành vi bán hàng của nhân viên Gần đây, Zeglat et al (2014) và Rezayimanesh et al (2015) đã tìm hiểu tác động của việc trao quyền cho nhân viên đến hành vi hướng đến khách hàng Stock và Bednarek (2014) nghiên cứu tác động của yêu cầu và nguồn tài nguyên của khách hàng đến thái độ và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Tại Việt Nam, Võ Thị Quý và Nguyễn Thị Mai Thy (2012) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quản lý chuỗi cung ứng của công ty Damco Việt Nam, trong khi Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Hành vi hướng đến khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành và sự bất mãn của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố này Do đó, việc hiểu và cải thiện hành vi phục vụ khách hàng là cần thiết để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của họ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi công dân trong tổ chức Hassan (2014), Buluc (2015) và Kittikunchotiwut (2017) đã phân tích tác động của sự công bằng trong tổ chức đối với hành vi này Trong khi đó, Huang et al (2012) và Lin et al (2015) đã tìm hiểu mối liên hệ giữa sự hài lòng với công việc và sự gắn kết với tổ chức Ngoài ra, Altuntas và Baykal (2010) cùng Hassan cũng đã nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin vào lãnh đạo và tổ chức đến hành vi công dân trong tổ chức.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của phong cách lãnh đạo đến hành vi công dân trong tổ chức, với các tác giả như Tang và Naumann (2015) cùng các yếu tố khác như bầu không khí tổ chức (Huang et al., 2012) và giá trị công việc (Chen và Kao, 2012) Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thủy (2014) đã phân tích tác động của hành vi công dân trong tổ chức đến kết quả làm việc cá nhân tại các doanh nghiệp Nhật Bản ở phía Nam Phan Thị Thanh Hiền (2017) cũng đã khảo sát ảnh hưởng của hành vi công dân đến hiệu quả công việc tại các doanh nghiệp Việt Nam Cuối cùng, Trần Quốc Bình (2019) đã nghiên cứu tác động của hành vi công dân tới kết quả làm việc của nhân viên tại Công ty TNHH MTV Cao su Bình Long.
Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào tác động của các yếu tố như môi trường làm việc, phong cách lãnh đạo và ảnh hưởng của khách hàng đối với hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Điều này có nghĩa là các nhân tố bên ngoài có thể thúc đẩy hành vi của nhân viên giao dịch Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ khảo sát ý kiến của nhân viên giao dịch, dẫn đến khả năng kết quả mang tính chủ quan.
Theo nghiên cứu của Taheri và Gharakhani (2012), để cung cấp dịch vụ thân thiện và lịch sự, doanh nghiệp cần tuyển dụng nhân viên có tính cách tương ứng Mặc dù có thể huấn luyện kỹ năng kỹ thuật cho nhân viên, việc đào tạo họ trở nên thân thiện và lịch sự lại rất khó khăn Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại cho thấy sự thiếu hụt trong việc tìm hiểu tác động của "sự đồng cảm" - một phẩm chất quan trọng - đến hành vi phục vụ khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch.
Sự đồng cảm là khả năng cảm nhận và chia sẻ trải nghiệm của người khác, dẫn đến hành động giúp đỡ họ (Wieseke et al., 2012) Khi có sự đồng cảm, cá nhân sẽ quan tâm đến cảm xúc và vấn đề của người khác, từ đó thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Nhân viên có sự đồng cảm thường thể hiện nhiều hành vi tích cực hơn đối với khách hàng và đồng nghiệp Mặc dù sự đồng cảm được chia thành ba yếu tố chính: “sự đồng cảm – quan điểm”, sự quan tâm đồng cảm và sự lan truyền cảm xúc, nhưng nhiều nghiên cứu trước đây lại tập trung vào ảnh hưởng của các thành phần này đến các hậu tố, làm cho mô hình nghiên cứu trở nên phức tạp và kết quả không đồng nhất.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng hai mô hình nghiên cứu, trong đó mô hình đầu tiên tập trung vào việc phân tích tác động của sự đồng cảm.
Nghiên cứu này tập trung vào 5 cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên giao dịch, đồng thời khám phá mô hình nghiên cứu thứ hai về tác động của sự đồng cảm đến hành vi công dân trong tổ chức, bao gồm việc giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo và tổ chức Việc xây dựng và phân tích hai mô hình nghiên cứu song song trong luận án khẳng định vai trò quan trọng của sự đồng cảm của nhân viên giao dịch đối với hiệu quả quản trị doanh nghiệp.
Mô hình nghiên cứu số 1 xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên, nhằm đóng góp mới cho lý thuyết và đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp Mục tiêu cụ thể bao gồm: đánh giá tác động của sự đồng cảm và hành vi hướng đến khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng; xem xét ảnh hưởng của sự đồng cảm của khách hàng và nguồn tài nguyên của họ đến mối quan hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng và sự hài lòng; phân tích tác động của sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức cảm xúc đến gắn kết công việc; đánh giá ảnh hưởng của hành vi công dân của đồng nghiệp đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân tổ chức, kiệt sức cảm xúc và gắn kết công việc; và cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy sự đồng cảm của nhân viên giao dịch, từ đó nâng cao hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa sự đồng cảm và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, đồng thời phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với nhân viên Nghiên cứu cũng xem xét tác động của sự đồng cảm và nguồn tài nguyên của khách hàng đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, luận án tìm hiểu ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và kiệt sức cảm xúc đến sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự đồng cảm của nhân viên, từ đó nâng cao hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Loại hình các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất rộng Heizer, Render, &
Munson (2017) chia các doanh nghiệp dịch vụ theo một số nhóm như sau:
Bảng 1.1: Danh mục ngành nghề trong lĩnh vực dịch vụ
Có những loại hình dịch vụ có sự tiếp xúc rất hạn chế giữa nhân viên và khách hàng, như dịch vụ rút tiền tại máy ATM và dịch vụ sửa chữa xe Ngược lại, dịch vụ tại cơ sở làm đẹp và dịch vụ tài chính lại có sự tương tác nhiều hơn Đặc biệt, dịch vụ tại công ty chứng khoán và công ty bất động sản có tính chất đầu tư, nơi khách hàng không chỉ đơn thuần tiêu tiền mà còn có thể đối mặt với rủi ro hoặc thu lợi nhuận Khi đến các công ty này, khách hàng mong đợi nhân viên giao dịch cung cấp thông tin để hỗ trợ quyết định đầu tư Sự giao tiếp và chia sẻ thông tin giữa nhân viên và khách hàng rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp Đồng thời, áp lực về kết quả kinh doanh đối với nhân viên giao dịch cũng rất lớn Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào các doanh nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và bất động sản.
Khảo sát nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực tài chính không chỉ tập trung vào hành vi hướng đến khách hàng mà còn xem xét hành vi công dân trong tổ chức, giúp hỗ trợ đồng nghiệp và lãnh đạo Nghiên cứu của Alt và Spitzeck (2016) đã chỉ ra ảnh hưởng của hành vi công dân đến môi trường làm việc, trong đó nhân viên kinh doanh chiếm 20% tổng số người được khảo sát Ngoài ra, Bell và Menguc (2002) đã khám phá tác động của hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên bảo hiểm đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng Vào năm 2008, nghiên cứu về hành vi công dân của nhân viên kinh doanh cũng được tiến hành tại Tây Ban Nha bởi Vilela et al.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của Việt Nam, đóng góp khoảng 23%
Thành phố Hồ Chí Minh đóng góp 25% GDP cả nước, với nhiều công ty chứng khoán và bất động sản lớn hoạt động tại đây Nghiên cứu tại thành phố này sẽ mang lại kết quả đại diện hơn và hỗ trợ thực tiễn quản lý cho doanh nghiệp Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm sự hài lòng, sự đồng cảm và nguồn tài nguyên của khách hàng, sự đồng cảm của nhân viên, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và sự gắn kết với công việc của nhân viên Đối tượng khảo sát là khách hàng, nhân viên giao dịch và nhà quản lý tại các công ty chứng khoán và địa ốc ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính, định lượng và hỗn hợp là ba phương pháp nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu định tính tập trung vào việc diễn giải, trong khi nghiên cứu định lượng dựa vào chứng thực Nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả hai phương pháp này để cung cấp cái nhìn toàn diện hơn.
Nghiên cứu định tính và định lượng có những đặc điểm và phương pháp tiếp cận khác nhau trong việc thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động, thường sử dụng mẫu nghiên cứu nhỏ và yêu cầu nhà nghiên cứu thực địa để thu thập dữ liệu Ngược lại, nghiên cứu định lượng thử nghiệm các giả thuyết từ lý thuyết có sẵn, sử dụng các phép đo lường để lượng hóa dữ liệu Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là kiểm định giả thuyết thông qua thí nghiệm hoặc điều tra thực nghiệm, thường với bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả hai phương pháp này để mang lại cái nhìn toàn diện hơn.
Luận án này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bắt đầu bằng việc sử dụng phương pháp định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo Sau đó, phương pháp định lượng được triển khai nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
Những đóng góp của luận án
Nghiên cứu này tổng hợp các công trình trước đây về hành vi hướng đến khách hàng, hành vi công dân trong tổ chức và sự đồng cảm Các tác giả đã chủ yếu tập trung vào tác động của các yếu tố bên ngoài như tổ chức và khách hàng đến hai hành vi này Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích ảnh hưởng của sự đồng cảm - một đặc điểm và cảm xúc của con người - đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức Mục tiêu của luận án là nghiên cứu tác động của sự đồng cảm đến hai hành vi quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp.
1.6.1 Đóng góp về mặt học thuật
Luận án này nhằm bổ sung lý thuyết bằng cách nghiên cứu toàn diện ba thành phần của nhân tố sự đồng cảm, bao gồm một thành phần nhận thức và hai thành phần tình cảm Điều này giúp phản ánh chính xác hơn sự phức tạp tâm lý trong giao tiếp trong các hoạt động dịch vụ Trái ngược với các nghiên cứu trước như Aggarwal et al (2005), Agnihotri và Krush (2015), Limbu et al (2016) không đề cập đến các thành phần cụ thể của sự đồng cảm, chỉ có McBane (1995) và Wieseke et al (2012) đã nhấn mạnh ba thành phần này.
Luận án đã chứng minh rằng sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, nghiên cứu làm rõ hai chức năng chính của sự đồng cảm: thúc đẩy giao tiếp xã hội thành công và giảm thiểu tác động của những trải nghiệm tiêu cực trong giao dịch dịch vụ (Bernieri, 1988; Gremler và Gwinner, 2008).
Luận án chỉ ra rằng chính khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ đối với dịch vụ doanh nghiệp Cụ thể, nguồn tài nguyên của khách hàng tác động tích cực đến nhân viên giao dịch Khi nhận được sự hỗ trợ về cả nhận thức lẫn tình cảm từ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ có xu hướng thể hiện nhiều hành vi tích cực hơn nhằm phục vụ khách hàng, từ đó làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Bitner et al., 1990).
Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên, giúp họ thực hiện những hành vi tự nguyện như hỗ trợ đồng nghiệp, quản lý và khách hàng, cũng như bảo vệ tổ chức Những hành vi này không chỉ giảm áp lực công việc mà còn tăng cường sự gắn kết của nhân viên với công việc của họ (Lam et al., 2016).
Luận án đã chỉ ra rằng hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa hành vi công dân của nhân viên giao dịch và sự kiệt sức cảm xúc vào cuối ngày Khi nhận được sự hỗ trợ từ đồng nghiệp, nhân viên cảm thấy phấn chấn hơn, giảm bớt mệt mỏi và từ đó cảm nhận công việc trở nên có ý nghĩa hơn (Spreitzer et al., 2016).
Việc áp dụng biến bậc hai cho các nhân tố “sự đồng cảm” và “nguồn tài nguyên của khách hàng” cùng với các biến bậc một trong phân tích dữ liệu đã giúp mô hình nghiên cứu đạt được tính tinh gọn Mặc dù “sự đồng cảm” và “nguồn tài nguyên của khách hàng” được công nhận là các nhân tố bậc cao, nhưng do hạn chế của phần mềm xử lý, các tác giả trước đây chỉ nghiên cứu riêng lẻ từng thành phần của các nhân tố này.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu trong luận án đã đưa ra những kiến nghị thiết thực cho doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích nhân viên giao dịch gắn bó hơn với tổ chức và công việc của họ.
Việc tuyển chọn nhân viên giao dịch có sự đồng cảm là rất quan trọng, vì họ có khả năng nhận biết mong đợi của khách hàng và cải thiện hiệu quả giao tiếp Khả năng cảm nhận và chia sẻ cảm xúc với khách hàng cần được kiểm tra kỹ lưỡng trong quá trình tuyển dụng Nhân viên giao dịch phải nắm bắt và phản ứng nhạy bén với suy nghĩ, cảm xúc và ý định của đối tác để đảm bảo sự thành công trong giao dịch.
Để tăng cường sự đồng cảm của người lao động, các chương trình đào tạo phù hợp là rất cần thiết Theo Peterson và Limbu (2009) cùng với Schneider và Bowen (1995), doanh nghiệp nên tạo điều kiện cho nhân viên tham gia vào các hoạt động giao dịch học tập, giúp nâng cao khả năng cảm nhận cảm xúc và suy nghĩ của đối tác Các hoạt động như trò chơi đóng vai, quay video (Bateson và Hui, 1992) và chương trình mua sắm bí ẩn (Finn và Kayandé, 1999; Grove và Fisk, 1992) được coi là những phương pháp hiệu quả để phát triển kỹ năng giao dịch của nhân viên.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của giao dịch, theo Dolen et al (2002) Để đạt được giao dịch thành công, cần có sự hòa hợp giữa khách hàng và nhân viên giao dịch về tính cách và phong cách giao tiếp Doanh nghiệp nên xây dựng hồ sơ khách hàng để chuyển giao việc chăm sóc đến những nhân viên phù hợp, giúp cho giao tiếp diễn ra dễ dàng và thuận lợi hơn.
Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào lợi ích của hành vi công dân trong tổ chức đối với hiệu quả tổ chức (Podsakoff et al., 2009) và đánh giá hiệu quả cá nhân (Allen và Rush, 1998) Tuy nhiên, luận án này nhấn mạnh rằng các nhà quản lý cần nhận thức rõ tầm quan trọng của ảnh hưởng từ hành vi công dân hàng ngày của nhân viên đến trạng thái tinh thần của họ.
Các nhà quản lý cần xây dựng môi trường làm việc dựa trên sự tin tưởng và tôn trọng, điều này sẽ khuyến khích người lao động hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau (Spreitzer et al., 2005) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng môi trường làm việc tích cực, với sự hỗ trợ và sẻ chia, có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực về mặt cảm xúc đối với nhân viên (Diefendorff et al., 2011; Duke et al., 2009; Grandey et al., 2013).
Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án nghiên cứu bao gồm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, điểm mới và kết cấu của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này tổng kết, phân tích các khái niệm, các lý thuyết liên quan đến các nhân tố được sử dụng trong luận án Đồng thời trình bày các nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến đề tài, từ đó xác định khoảng trống lý thuyết cần nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Ngoài ra, trình bày việc xây dựng và xác nhận thang đo, phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu và công cụ thu thập dữ liệu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu với việc trình bày kết quả nghiên cứu mô hình số 1 và kết quả nghiên cứu mô hình số 2.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tổng hợp kết luận của luận án và đưa ra gợi ý các chính sách cho nhà quản lý.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Các lý thuyết liên quan
2.1.1 Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
Từ những năm 1950, thuyết trao đổi xã hội đã được hình thành để giải thích hành vi con người và dần dần mở rộng để lý giải các hoạt động kinh tế Ban đầu, Homans (1958) đã xây dựng lý thuyết này nhằm phân tích hành vi cá nhân, sau đó Blau (1964) và Emerson (1962) đã phát triển nó để áp dụng cho hành vi tổ chức.
Theo thuyết trao đổi xã hội, con người trong giao tiếp sẽ đánh giá chi phí và lợi ích của việc tương tác với cá nhân, nhóm hay tổ chức Nếu lợi ích thu được lớn hơn chi phí bỏ ra, họ sẽ tiếp tục giao tiếp.
Các thành phần chính của thuyết trao đổi xã hội bao gồm niềm tin, sự kiểm soát, sự phụ thuộc và sự vị tha (Cook et al., 2005; Konovsky và Pugh, 1994).
Quy tắc có đi có lại là nguyên tắc quan trọng trong hoạt động trao đổi, theo Cropanzano và Mitchell (2005) Trong quy tắc này, các bên tham gia, bao gồm cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức, phải tuân thủ nguyên tắc tương tác, trong đó hành động của một bên sẽ ảnh hưởng đến sự giao tiếp và phản ứng của bên còn lại Khi một bên mang lại lợi ích cho bên kia, mối quan hệ trao đổi sẽ được củng cố và phát triển.
15 bên nhận lợi ích cảm thấy cần phải hành động tương tự Các lợi ích này được chia thành hai nhóm: lợi ích kinh tế, bao gồm tiền bạc, hàng hóa, dịch vụ và thông tin, và lợi ích xã hội, bao gồm tình cảm và sự ảnh hưởng xã hội (Muthusamy và White, 2005).
Mặc dù thuyết trao đổi xã hội cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi con người, nhưng nó cũng có những hạn chế Giao tiếp xã hội là một lĩnh vực rộng lớn, vì vậy thuyết này không thể bao quát hết tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xã hội (Cropanzano và Mitchell).
Thuyết trao đổi xã hội, mặc dù có những hạn chế và ứng dụng khác nhau tùy theo bối cảnh và quyền lực trong nhóm, đã góp phần quan trọng vào khoa học hành vi và tổ chức, đặc biệt trong lĩnh vực marketing Một trong những sai lầm lớn nhất của thuyết này là giả định rằng con người luôn hành động hợp lý, trong khi thực tế, cảm xúc và giới hạn cá nhân thường ảnh hưởng đến quyết định Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thuyết trao đổi xã hội có thể được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nhau cũng như giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua việc xây dựng niềm tin, sự hài lòng, hợp tác và giá trị chia sẻ theo thời gian.
Trong lĩnh vực kinh doanh, lý thuyết trao đổi xã hội đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng Khách hàng sẽ giao dịch nếu họ cảm thấy có lợi ích, và sự trung thành của họ tăng lên khi doanh nghiệp/nhân viên cung cấp nhiều lợi ích hơn, bao gồm cả lợi ích kinh tế và tinh thần Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp/nhân viên quá chú trọng vào lợi ích kinh tế, có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận Do đó, việc gia tăng lợi ích tinh thần cho khách hàng là cần thiết Khi khách hàng nhận được nhiều lợi ích, họ cũng cảm thấy cần phải đáp lại để duy trì mối quan hệ, dẫn đến việc tiếp tục giao dịch, mua sắm nhiều hơn, và giới thiệu doanh nghiệp/nhân viên cho người khác.
Lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng nhân viên giao dịch không chỉ phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng mà còn cần nhận thức rằng việc mang lại lợi ích cho khách hàng sẽ dẫn đến lợi ích cho chính họ, bao gồm cả lợi ích kinh tế và phi kinh tế Khách hàng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp sẽ giúp tăng thu nhập cho nhân viên Trong lĩnh vực chứng khoán và bất động sản, thông tin là tài sản quý giá; việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin Bên cạnh đó, nhân viên cũng cần hiểu rằng hỗ trợ đồng nghiệp và lãnh đạo sẽ củng cố mối quan hệ trong doanh nghiệp, từ đó gia tăng cơ hội nhận được sự giúp đỡ từ họ.
2.1.2 Thuyết quy tắc có đi có lại (Norm of reciprocity theory)
Lý thuyết được phát triển bởi Gouldner vào năm 1960 đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu như Axelrod và Dion (1988), Bowen và Jones (1986), Dahl, Honea và Manchanda (2005), cùng với Perugini et al (2003) Lý thuyết này dựa trên hai nguyên tắc cơ bản: (1) cần giúp đỡ những người đã giúp đỡ chúng ta, và (2) không nên làm tổn thương những người đã hỗ trợ mình Quy tắc này được xem là chuẩn mực cơ bản trong hệ thống xã hội, là một niềm tin văn hóa phổ biến và được coi là nguyên tắc vàng trong xã hội loài người.
Quy tắc có đi có lại là nền tảng của lý thuyết các bên liên quan và marketing mối quan hệ, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy quy tắc này gia tăng lòng trung thành và cam kết của nhân viên, cũng như hành vi công dân trong tổ chức Đồng thời, nó thúc đẩy niềm tin và đạo đức nghề nghiệp trong cùng ngành, giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội và chi phí giao dịch trong chuỗi cung ứng Do đó, logic của sự có đi có lại trở thành khung khái niệm quan trọng trong phân tích mối quan hệ xã hội và sự trao đổi.
Trong doanh nghiệp, sự quan tâm của lãnh đạo đến nhân viên là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ tích cực giữa họ và doanh nghiệp, giúp nhân viên cảm thấy có trách nhiệm và gắn bó hơn Hơn nữa, khi nhân viên nhận được sự hỗ trợ từ đồng nghiệp, họ sẽ sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, tạo nên một môi trường làm việc hợp tác và thân thiện (Deckop et al., 2003).
Nghiên cứu trong marketing cho thấy nguyên tắc có đi có lại có thể khiến khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần, tạo ra sự truyền miệng tích cực và từ chối mua từ đối thủ (Gustafsson et al., 2005) Những hành động nhỏ như tặng quà từ doanh nghiệp cũng thúc đẩy khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều hơn (Friedman và Friedman, 1996; Friedman và Herskovitz).
Quy tắc có đi có lại có thể tạo ra cảm giác không thoải mái cho khách hàng nếu họ chưa mua hàng từ doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy họ mua sắm trong tương lai Nếu khách hàng cảm thấy không được đối xử công bằng, họ có thể phản ứng bằng cách thể hiện sự giận dữ hoặc giảm mức độ hài lòng với doanh nghiệp.
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp, nguyên tắc hợp tác và có đi có lại sẽ thúc đẩy sự gắn kết và mang lại lợi ích cho tất cả các bên trong chuỗi cung ứng Nguyên tắc này vẫn giữ nguyên giá trị, bất kể sự khác biệt về văn hóa giữa các doanh nghiệp (Barnes et al., 2011; Choi et al., 2009).
Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Hành vi công dân trong tổ chức không chỉ phản ánh sự cam kết của người lao động mà còn ảnh hưởng đến môi trường làm việc, trong đó mối quan hệ tích cực với đồng nghiệp là yếu tố quan trọng (Fritz et al.) Việc duy trì những mối quan hệ này có thể nâng cao hiệu suất làm việc và sự hài lòng trong công việc.
Hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp có tác động đến mối liên hệ giữa hành vi công dân hàng ngày và sự kiệt sức về cảm xúc của nhân viên vào cuối ngày.
Nghiên cứu sinh đã xây dựng hai mô hình nghiên cứu trong luận án để trả lời hai câu hỏi chính, nhằm khẳng định tầm quan trọng của sự đồng cảm của nhân viên giao dịch đối với quản trị doanh nghiệp Mô hình nghiên cứu số 1 phân tích tác động của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu số 2 khám phá ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi công dân trong tổ chức, từ đó tác động đến sự kiệt sức về cảm xúc và sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch Hai mô hình này kỳ vọng sẽ giải thích vai trò quan trọng của sự đồng cảm trong hiệu quả giao dịch với khách hàng cũng như tinh thần làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp.
2.5.1 Mô hình nghiên cứu số 1 Ở mô hình nghiên cứu này, nghiên cứu sinh tập trung trả lời cho câu hỏi “Sự đồng cảm có tác động như thế nào đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch?” Ngoài ra, nghiên cứu sinh muốn tìm hiểu sự tác động của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng Hơn thế nữa, theo lý thuyết trao đổi xã hội, sự thành công của hoạt động giao tiếp không chỉ đến từ một phía Bên cạnh nỗ lực của nhân viên trong quá trình giao tiếp, khách hàng cũng đóng góp vai trò quan trọng cho sự thành công của hoạt động giao tiếp Do đó,
62 nghiên cứu sinh đang khám phá tác động của sự đồng cảm và nguồn lực của khách hàng đến mức độ hài lòng của họ trong quá trình giao tiếp Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa cảm xúc và sự tương tác của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu số 1 đề xuất
Sự đồng cảm của khách hàng
Nguồn tài nguyên của khách hàng
Hành vi hướng tới khách hàng
Sự đồng cảm của nhân viên
Biến kiểm soát Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi của nhân viên Thời gian mối quan hệ
2.5.2 Mô hình nghiên cứu số 2 Ở mô hình nghiên cứu này, nghiên cứu sinh tập trung trả lời cho câu hỏi “Sự đồng cảm có tác động như thế nào đến hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch?” Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh muốn kiểm định giả thuyết hành vi công dân trong tổ chức có thể làm giảm đi sự kiệt sức về cảm xúc cuối ngày của người nhân viên và góp phần tạo ra sự gắn kết với công việc vào ngày hôm sau của nhân viên.Ngoài ra, theo lý thuyết quy tắc có đi có lại, nghiên cứu sinh tìm hiểu tác động của hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối quan hệ giữa hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc vào cuối ngày của nhân viên.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu số 2 đề xuất
Hành vi công dân tổ chức của đồng nghiệp
Sự đồng cảm c ủa nhân viên
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết hình thành nên nghiên cứu trong luận án lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết quy tắc có đi có lại giải thích rõ ràng động cơ, nguyên tắc giao dịch của nhân viên và khách hàng hay giữa nhân viên và đồng nghiệp.
Sự đồng cảm là một khái niệm đa chiều, bao gồm cả nhận thức và cảm xúc, giúp cá nhân quan tâm đến cảm xúc và suy nghĩ của người khác Khi có được sự đồng cảm, người ta sẽ thể hiện hành vi hỗ trợ và vị tha đối với những sai sót của người khác Đồng cảm được cấu thành từ ba yếu tố chính: sự đồng cảm – quan điểm, sự quan tâm đồng cảm và sự lan truyền cảm xúc.
Hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Cụ thể, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch không chỉ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng giúp đảm bảo doanh thu và lợi nhuận Đồng thời, hành vi công dân trong tổ chức góp phần tăng cường sự gắn kết nội bộ, tạo ra một môi trường làm việc tích cực và hiệu quả.
Nghiên cứu sinh tiến hành lược khảo lý thuyết một cách có hệ thống, phân tích nội dung, từ khóa và trích dẫn để xác định các khoảng trống trong nghiên cứu Dựa trên những biện luận hàn lâm, họ khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố được nghiên cứu.
Chương ba sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định lượng, trong đó xây dựng hai mô hình nghiên cứu dựa trên 64 luận án cùng các giả thuyết nghiên cứu liên quan.