CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019 Tóm tắt đề tài Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu về tiêu dùng sản phẩm xanh trước đó trên thế giới và Việt Nam, gồm Nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới” của Robert và Straughan (1999), Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng” của Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở Trung Quốc - một số tình huống tại Thanh Đảo của Hui- hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2013), Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên người tiêu dùng trẻ có học vấn tại Sri Lanka của nhóm tác giả Karunarathna, Naotunnal & Sachitra (2017), Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh bằng việc phát triển mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và Nghiên cứu những nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017). Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức, thực hiện nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 372 người, được thu thập thông qua khảo sát online là chủ yếu. Quá trình phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA. Kết quả nghiên cứu loại bỏ nhân tố giá cả ra khỏi mô hình và xác định 03 nhân tố còn lại có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật. Trong đó, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của tiêu dùng sản phẩm xanh” là yếu tố ảnh hưởng ít nhất. Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp với nhóm đối tượng người tiêu dùng là sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó mở rộng ra nhóm đối tượng người tiêu dùng có liên quan.
Tính cấp thiết của đề tài 1
Kể từ khi chiến dịch “Ngày Trái đất” được phát động, mối quan tâm về các vấn đề môi trường như sự nóng lên toàn cầu, ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm tiếng ồn và mất đa dạng sinh học đã gia tăng trong ba thập kỷ qua Những vấn đề này đe dọa sự bền vững của sự sống và phần lớn nguyên nhân là do hành vi của con người Tuy nhiên, chúng ta có thể kiểm soát tình trạng này bằng cách thay đổi thói quen hàng ngày để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Một cuộc điều tra của Vietnam Business Monitor vào cuối năm 2017 trên 12.000 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy 73.5% người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố môi trường Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 63.2% tin rằng sản phẩm tại siêu thị và cửa hàng tự chọn sạch hơn và an toàn hơn so với chợ truyền thống Đáng chú ý, 91.2% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng cao, trong khi 80% chấp nhận chi tiêu nhiều hơn để sử dụng các sản phẩm sạch.
Người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp, đặc biệt trong các lĩnh vực mà họ tương tác trực tiếp với nhà cung cấp Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các nhà kinh doanh cần hiểu rõ về khách hàng của mình, từ đó nghiên cứu hành vi, thái độ và nhu cầu của họ Việc này không chỉ là thách thức mà còn là động lực giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đặc biệt trong thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường.
- thị trường hấp dẫn nhưng còn khá mới mẻ này.
Nghiên cứu về sản phẩm xanh đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới, với nhiều tác giả như Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), và Wu & Chen (2014) dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu này vẫn còn hạn chế Nhằm góp phần làm rõ hơn về tiêu dùng sản phẩm xanh, đặc biệt trong nhóm sinh viên đại học, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật”.
Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
Mục tiêu nghiên cứu 1
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mức độ quan tâm của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh và các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng này Giới trẻ hiện nay có xu hướng mạnh mẽ hướng tới sản phẩm xanh, điều này cho thấy họ có khả năng tham gia vào tiêu dùng và mua hàng xanh (Maturos Kancha Napibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan, 2013) Tuy nhiên, để khuyến khích người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, cần có thời gian và không gian trong cuộc sống, điều này trở nên khó khăn trong bối cảnh lối sống ngày càng bận rộn hiện nay (William).
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật, từ đó đo lường và kiểm định tác động của những yếu tố này để khuyến khích tiêu dùng nhiều sản phẩm xanh hơn Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp các khuyến nghị hữu ích nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam và định hướng cho các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh trong tương lai.
Các câu hỏi nghiên cứu 2
Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Tp.HCM, nhằm khám phá những động lực và rào cản trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đại học tại Tp.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Đầu tiên, nhận thức về môi trường và sức khỏe cá nhân đóng vai trò then chốt trong quyết định mua sắm Thứ hai, yếu tố giáo dục và thông tin từ các nguồn truyền thông cũng góp phần nâng cao ý thức tiêu dùng bền vững Bên cạnh đó, sự tác động từ bạn bè và cộng đồng xung quanh cũng là một yếu tố không thể bỏ qua, khi sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dùng của nhóm bạn Cuối cùng, chính sách khuyến khích từ các cơ sở giáo dục và doanh nghiệp cũng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong nhóm đối tượng này.
Mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên đại học tại TP.HCM là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách thức mà các yếu tố như nhận thức về môi trường, giá cả, và sự tiếp cận thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ Việc hiểu rõ những tác động này có thể giúp các doanh nghiệp và tổ chức xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, khuyến khích sinh viên lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Các giải pháp nào có thể sử dụng để thúc đẩy nhóm người tiêu dùng này thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong thực tế?
Đối tượng nghiên cứu 2
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Kinh tế - Luật.
Phạm vi nghiên cứu 2
- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Trường Đại học Kinh tế - Luật ĐHQG TP.HCM.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm
2018 - 2019, thời gian triển khai điều tra: tháng 10/2018 đến tháng 03/2019.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, với trọng tâm là sinh viên Đại học Kinh tế - Luật thuộc ĐHQG TP.HCM.
+ Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại cho môi trường hoặc sức khỏe con người.
Những đóng góp của đề tài nghiên cứu 2
Đề tài nghiên cứu này có tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp tại TP.HCM và trong nước hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược kinh doanh Nghiên cứu cũng đề xuất các chính sách nhằm phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả và khuyến khích tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu về tiêu dùng sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp dữ liệu quý giá để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong đời sống hàng ngày.
Nghiên cứu đã tổng hợp các mô hình từ các nghiên cứu liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo Kết quả khảo sát về tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM trong nghiên cứu này cung cấp dữ liệu tham khảo hữu ích, giúp định hướng tốt hơn về tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó cung cấp những ý nghĩa thực tiễn cho các chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh trong tương lai Cụ thể, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của từng nhân tố trong quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của sinh viên ĐH Kinh tế - Luật tại TP.HCM, qua đó xây dựng chương trình tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên đại học, những người có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng và môi trường Các doanh nghiệp có thể sử dụng những đặc điểm của người tiêu dùng trẻ được nêu trong nghiên cứu để khuyến khích hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm giảm thiểu tác động xấu đến môi trường và hạn chế lãng phí trong các chính sách kinh tế liên quan.
Nghiên cứu về hành vi “tiêu dùng xanh” đang trở thành một vấn đề quan trọng trong bối cảnh kinh tế - xã hội hiện nay, đặc biệt là tại Việt Nam và trên toàn cầu, khi mà chúng ta đang tiến vào Cách mạng Công nghiệp 4.0 Tiêu dùng bền vững không chỉ là xu hướng mà còn là yêu cầu cấp thiết để bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế bền vững.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3
Bài nghiên cứu bao gồm phần mở đầu nêu rõ tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với những dự kiến đóng góp của luận án, và được chia thành 04 chương.
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết cho nghiên cứu Chương này cũng giới thiệu các khái niệm liên quan đến tiêu dùng sản phẩm xanh, tổng hợp các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nói riêng, cùng với những yếu tố tác động đến hành vi này Ngoài ra, chương 1 chỉ ra khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho luận án.
Chương 2 của bài viết trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã được đề ra Nội dung của chương này bao gồm quy trình nghiên cứu chi tiết, phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả và phương pháp phân tích dữ liệu đã thu thập.
Chương 3: Trình bày kết quả phân tích.
Chương 4 trình bày tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, bao gồm những đóng góp quan trọng, kiến nghị cho các ứng dụng thực tiễn, cũng như chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu Những thông tin này sẽ định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, giúp nâng cao chất lượng và độ tin cậy của các công trình khoa học sau này.
Phương pháp nghiên cứu 3
Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến cá nhân nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp và mã hóa qua phần mềm SPSS, sau đó tiến hành phân tích, thống kê mô tả, đánh giá và kiểm định các giả thuyết để đo lường và xác minh Phương pháp này chủ yếu sử dụng bảng câu hỏi định lượng đã được điều chỉnh và hoàn thiện, được gửi qua email và internet đến các đối tượng tham gia.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH 5
Tổng quan các nghiên cứu 5
1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sản phẩm
Hành vi tiêu dùng là một khái niệm đã được nghiên cứu và thảo luận rộng rãi trong các tạp chí khoa học trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Theo N Ramya và Dr SA Mohamed Ali (2016), chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như tâm lý, xã hội, văn hóa, kinh tế và cá nhân Những yếu tố này tác động đến quyết định mua sắm, thói quen tiêu dùng, thương hiệu và nhà bán lẻ mà người tiêu dùng lựa chọn Mặc dù không có yếu tố nào chiếm ưu thế tuyệt đối, nhưng mỗi nhân tố đều góp phần quan trọng trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về hành vi tiêu dùng, cho thấy sự khác biệt trong ảnh hưởng của các nhân tố này tùy thuộc vào từng sản phẩm, dịch vụ và bối cảnh cụ thể.
Nghiên cứu của Sohel Rana, Abdullah Osman và Yusuf Haji Othman (2015) về hành vi tiêu dùng tại siêu thị chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Trong khi đó, nghiên cứu của Sudarshan và Sunil Naranje (2016) tại Pune về hành vi mua ô tô cho thấy rằng quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố như thương hiệu, an toàn, giá cả và đặc tính của sản phẩm Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình mua sắm của khách hàng.
Gần đây, năm 2018, Vijay Victor, Jose Joy Thoppan, Robert Jeyakumar Nathan
Fekete Farkas Maria đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng trong bối cảnh giá cả biến động Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều yếu tố như kinh nghiệm mua sắm, mối quan ngại về sự riêng tư, nhận thức về giá, chiến lược mua hàng, nhận thức giá cả hợp lý, ý định trả đũa và ý định tự bảo vệ đều có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả cho thấy kinh nghiệm mua sắm là yếu tố giải thích sự ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với tỷ lệ cao nhất.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng của các loại hàng hóa và sản phẩm Khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, chủ yếu xoay quanh tâm lý, xã hội, văn hóa, kinh tế và các yếu tố cá nhân Đặc biệt, việc tiêu dùng sản phẩm xanh đã thu hút sự quan tâm với nhiều nghiên cứu về chuỗi hành vi liên quan, và nội dung này sẽ được phân tích chi tiết trong các phần tiếp theo của chương.
1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sản phẩm xanh
Từ thế kỷ 17, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, bao gồm tác động của môi trường, đặc điểm cá nhân người mua và các yếu tố xã hội – nhân khẩu học Trong số đó, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh.
Mức thu nhập cao hơn thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ hơn trong việc mua sắm các sản phẩm xanh (Cheng và Yang, 2001) Bên cạnh đó, trình độ học vấn của người tiêu dùng cũng có mối tương quan tích cực với hành vi tiêu dùng xanh (Zeng).
Nghiên cứu của Robert D Straughan và James A Roberts (1999) cho thấy rằng yếu tố nhân khẩu học không phải là yếu tố chính trong việc xây dựng hồ sơ người tiêu dùng xanh, mà yếu tố tâm lý tiêu dùng mới là quan trọng hơn Các biến độc lập như cảm nhận về tính hiệu quả, lòng vị tha, sự quan tâm đến môi trường, chủ nghĩa tự do và tuổi tác đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, trong đó chỉ số hiệu quả cảm nhận được (Perceived Consumer Effectiveness - PCE) có tác động lớn nhất Nghiên cứu khuyến nghị rằng các chiến lược marketing cần tạo dựng niềm tin về tính hiệu quả của sản phẩm đối với môi trường, không chỉ đơn thuần khẳng định sản phẩm là "xanh" Cuối cùng, lòng vị tha cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm vì môi trường khi người tiêu dùng cảm nhận được hiệu quả của hành động của mình.
Nghiên cứu của Mark Gajewski, Sigmund Wagner và Tsukamoto (2006) mang tên “Nhân khẩu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiên cứu định tính hành vi tiêu dùng xanh” tập trung vào việc khám phá bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh ở Anh và Đức Các tác giả cho rằng việc định hình nhận thức của người tiêu dùng sẽ nâng cao hiểu biết về tiêu dùng xanh Phương pháp nghiên cứu kết hợp ngữ cảnh vào mô hình nhận thức thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn, nhằm phân tích hành vi tiêu dùng xanh phức tạp qua chu kỳ sống của sản phẩm.
Nghiên cứu của Schwartz (1977) và Orterhus (1979) chỉ ra rằng hình thái xã hội, quy tắc cá nhân và lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Các nghiên cứu bổ sung cũng đã cung cấp dữ liệu quan trọng về động cơ, là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Các thành viên trong nhóm người tiêu dùng thường gặp mâu thuẫn giữa lợi ích cá nhân và hành động hỗ trợ nhóm Sản phẩm xanh thường có chi phí cao hơn, bao gồm giá mua, thời gian tìm kiếm thông tin và rủi ro tiêu dùng, khiến chi phí trở thành yếu tố quyết định lớn trong quá trình ra quyết định tiêu dùng Để khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của sản phẩm xanh cần phải cao hơn so với các lựa chọn khác Tuy nhiên, do sản phẩm xanh thường bị xem là đắt hơn sản phẩm truyền thống, giá cả trở thành rào cản lớn đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của David Gadenne và các cộng sự (2011) chỉ ra rằng niềm tin về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Mô hình khái niệm được xây dựng dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, với sự bổ sung của “nhận thức tự điều chỉnh” Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin về môi trường tác động đến các hoạt động liên quan đến môi trường và giá cả, nhưng chỉ có định mức giá mới tương quan với thái độ môi trường Các yếu tố như tác động từ môi trường bên trong và bên ngoài, chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng cộng đồng cũng ảnh hưởng đến thái độ môi trường, trong khi rào cản chi phí có thể gây tác động tiêu cực Nghiên cứu cũng nhấn mạnh mối liên hệ giữa thái độ về môi trường và hành vi tiết kiệm năng lượng, nhưng không bị ảnh hưởng bởi chính sách chính phủ Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế do thiếu thời gian phân tích và thông tin về các vấn đề, cùng với khả năng xử lý hạn chế.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, chất lượng thương hiệu và sản phẩm, trách nhiệm môi trường, sự thân thiện với môi trường, cùng trải nghiệm sản phẩm xanh đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định và tình trạng mua hàng xanh.
Nghiên cứu của Pei-Chun Lin và Yi-Hsuan Huang (2011) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng Mô hình nghiên cứu xác định rằng giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức và mức độ quan tâm về môi trường đều có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh Phân tích dữ liệu thông qua phương pháp hồi quy đa biến cho thấy người tiêu dùng có mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng hộ sản phẩm xanh hơn và sẵn sàng lựa chọn chúng Kết quả cũng chỉ ra rằng các yếu tố như lợi ích tinh thần, khát vọng kiến thức và tìm kiếm sự mới lạ là những nhân tố quan trọng, trong khi giá trị, chức năng, giá cả và chất lượng không ảnh hưởng nhiều Đáng chú ý, 48% khách hàng không biết liệu họ đã từng mua sản phẩm xanh, và 25% không biết đến sản phẩm xanh, cho thấy nghiên cứu cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Yong Joong Kim, David Njite và Murat Hancer (2013) đã chỉ ra rằng cảm xúc mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Các yếu tố cảm xúc này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mà còn thúc đẩy họ hướng đến những lựa chọn bền vững hơn trong ngành ẩm thực.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 15
1.2.1 Các khái niệm liên quan
Sản phẩm xanh (còn gọi là sản phẩm sinh thái/ thân thiện môi trường hay tiếng
Khái niệm về sản phẩm xanh (eco-product) đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng, nhưng chưa có định nghĩa thống nhất Theo báo cáo của Terra Choice (2010), "xanh" là một tính từ khó xác định, mang tính gợi mở và mạnh mẽ, nhưng cũng rất mơ hồ, khiến người nghe có những cách hiểu khác nhau Kết luận của báo cáo cho rằng có thể định nghĩa đơn giản sản phẩm xanh là sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường, không làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và có khả năng tái chế hoặc bảo tồn Những sản phẩm này sử dụng chất liệu hoặc bao bì thân thiện hơn, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao gồm việc kết hợp tái chế, sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu bao bì và lựa chọn vật liệu ít độc hại để bảo vệ môi trường tự nhiên.
Sản phẩm xanh bao gồm hàng tiêu dùng tiết kiệm năng lượng, chất tẩy rửa phân hủy sinh học, rau quả hữu cơ và sản phẩm không thử nghiệm trên động vật Katarina (2013) định nghĩa sản phẩm xanh không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn liên quan đến quy trình sản xuất bền vững, ít tác động đến môi trường Vasanthakumar N Bhat (2007) gọi quy trình này là Quy trình Thiết kế xanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét các bước trong quá trình sản xuất.
+ Xác định nguồn nguyên liệu thô (Raw materials):
+ Quy trình sản xuất (Production processes);
+ Đóng gói, phân phối (Packaging, distribution);
+ Quy trình xử lý chất thải (Disposal methods).
Tiến trình này bao gồm hai giai đoạn chính: giảm thiểu tại nguồn (source reduction) và quản lý chất thải (waste management), được thể hiện qua mô hình dưới đây.
Hình 1.1: Sơ đồ mô tả về Chiến lược Thiết kế xanh
Nguồn: Vasanthakumar N Bhat - Green Design (2007)
Các chiến lược giảm thiểu tại nguồn tập trung vào việc loại bỏ ô nhiễm ngay tại nơi sản xuất thông qua việc giảm trọng lượng, thay thế vật liệu và kéo dài tuổi thọ sản phẩm Đồng thời, áp dụng kỹ thuật quản lý chất thải hiệu quả sẽ thúc đẩy quy trình tái chế và cải tạo vật liệu, bao gồm thiết kế cho khả năng tháo gỡ, tái chế, tái sản xuất, cũng như thiết kế cho ủ phân và thiêu hủy.
Sản phẩm xanh có thể được phân biệt qua nhiều mức độ, nhưng mục tiêu chính là giảm thiểu tác động đến môi trường Các công ty chú trọng đến khả năng tái chế của sản phẩm thông qua việc thiết kế sản phẩm có thể tái sử dụng, phát triển công nghệ, và sử dụng vật liệu thay thế hoặc cho phép tháo rời Để "làm xanh" bao bì, cần áp dụng các biện pháp như giảm nguyên liệu đóng gói, sử dụng bao bì tái sử dụng và tái chế, áp dụng công nghệ đổi mới và vật liệu tái tạo, đồng thời loại bỏ các phần thừa hoặc không cần thiết.
Ngày nay, nhiều công ty thường thực hiện việc sắp xếp lại các sản phẩm hiện có mà không thay đổi cấu trúc hay tinh chỉnh để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Thay vào đó, họ thường hình thành các doanh nghiệp mới, chủ yếu tập trung vào việc sản xuất sản phẩm xanh nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường.
Từ việc tổng hợp các khái niệm, nhóm nghiên cứu nhận thấy một sản phẩm được xem là “xanh” nếu đáp ứng được các tiêu chí sau:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường;
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống;
Sản phẩm này được thiết kế để giảm thiểu tác động đến môi trường trong suốt quá trình sản xuất, xử lý và sử dụng Nó tạo ra ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh và có chi phí bảo trì thấp, góp phần bảo vệ môi trường bền vững.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Sản phẩm xanh trong gia đình được người tiêu dùng đánh giá cao vì tính không độc hại, lợi ích cho sức khỏe, trách nhiệm xã hội và thân thiện với môi trường Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến các thuộc tính hữu hình của sản phẩm xanh, nhất là những sản phẩm ảnh hưởng đến môi trường và sức khỏe cá nhân Cuộc khảo sát về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh cho thấy sản phẩm tẩy rửa gia dụng và giấy tái chế là những mặt hàng phổ biến nhất Ngoài ra, kết quả cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến bao bì của sản phẩm.
Mối tương quan thấp giữa "Sản phẩm có bao bì phân hủy sinh học" và các mặt hàng khác cho thấy rằng bao bì của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thuộc tính của sản phẩm xanh.
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm (Fernqvist, Olsson và Spendrup, 2015) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các loại bao bì khác nhau ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Becker và cộng sự, 2011; Liao và cộng sự, 2015; Murray và Delahunty, 2000) Cụ thể, Becker (2011) cho thấy cách thức bao bì thực phẩm tác động đến đánh giá của người tiêu dùng Ngoài ra, bao bì còn tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ (Liao, 2015) và có thể kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Murray và Delahunty, 2000).
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm sạch không có bao bì, như trái cây và rau củ, vì chúng cho phép họ đánh giá chất lượng sản phẩm một cách trực tiếp thông qua cảm giác.
Thực phẩm sạch không đóng gói có khả năng giảm thiểu tác động nhận thức về môi trường khi tiêu thụ, giúp người tiêu dùng tạm thời “quên” đi những vấn đề liên quan đến môi trường (Van Herpel và cộng sự, 2016).
Trong ngành thực phẩm đóng gói, bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị và sự thu hút của sản phẩm Tuy nhiên, nếu sản phẩm không mang lại lợi ích rõ ràng, người tiêu dùng sẽ ít có động lực để mua Bằng cách cải thiện chất lượng và lợi ích, thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt, khuyến khích người tiêu dùng chi trả nhiều hơn Do đó, quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường dựa vào thương hiệu yêu thích, mà họ tin tưởng sẽ cung cấp chất lượng và bao bì tiện lợi.
Người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến một nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc họ luôn chọn mua sản phẩm được đóng gói bởi thương hiệu yêu thích, bất kể tính tiện lợi hay thân thiện với môi trường của bao bì Vì vậy, hiểu biết về ý định mua thực phẩm đóng gói trong bao bì xanh của người tiêu dùng rất quan trọng để đánh giá hành vi tiêu dùng của họ đối với bao bì thân thiện với môi trường Điều này cũng là lý do chính mà nhóm nghiên cứu đã chọn bao bì xanh làm sản phẩm xanh cụ thể trong nghiên cứu của mình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất 35
Nghiên cứu về tiêu dùng xanh cho thấy các lý thuyết và mô hình phân tích đặc tính của người tiêu dùng, nhận thức và hành động của họ khi lựa chọn sản phẩm Trong số các mô hình lý thuyết, Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và các biến thể của nó nổi bật trong việc phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường Mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững, TPB vẫn được công nhận là nền tảng cho các nghiên cứu về tiêu dùng xanh.
TPB khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức không có ý chí (Ajzen, 1985, 1991) Ngoài việc xác định thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát là những yếu tố dự đoán ý định hành vi (Ajzen, 1991), TPB còn cho phép kiểm tra ảnh hưởng của các tiền đề cá nhân, môi trường xã hội và các tiền đề không có ý chí đối với ý định (Han, Hsu & Sheu, 2010).
Khi đề cập đến mua hàng xanh và ý định mua hàng xanh, nhiều nghiên cứu gần đây đã áp dụng Thuyết hành động lý trí (TPB) Mặc dù một số nhà phê bình bày tỏ nghi ngờ về hiệu quả của TPB trong việc dự đoán hành vi (Ajzen, 2011), nhưng không thể phủ nhận rằng TPB đã thuyết phục nhiều nhà nghiên cứu trong việc giải thích hành vi mua hàng xanh Một số nghiên cứu đã cải thiện TPB bằng cách bổ sung nhiều biến vào mô hình (Zhao & cộng sự, 2014) để nâng cao khả năng dự đoán của nó.
TPB có hạn chế là thiếu các yếu tố xã hội bối cảnh bên ngoài trong kiểm tra Để khắc phục điều này, bài nghiên cứu này sẽ bổ sung một số biến ngoại lai vào mô hình, nhằm tăng cường sức mạnh dự đoán của TPB về hành vi nghiên cứu và nâng cao tính thuyết phục cho mô hình đề xuất.
Các nghiên cứu về tiêu dùng xanh chủ yếu sử dụng Lý thuyết Hành vi hợp lý và
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn hạn chế Trong bối cảnh hiện tại, các vấn đề như nghề nghiệp, nhà ở và tài chính thu hút nhiều sự quan tâm hơn là các vấn đề môi trường.
Do đó, nghiên cứu này thực hiện phân tích, nghiên cứu các nhân tố về: (1) Nhân khẩu học;
Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh, nhận thức về hiệu quả đối với môi trường, sự nhạy cảm về giá của sản phẩm xanh, và ảnh hưởng từ xã hội trong việc ủng hộ tiêu dùng xanh đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích sâu về việc đưa các biến đề xuất vào mô hình thông qua tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh và mua sắm xanh Đồng thời, nhóm cũng sẽ phát triển các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến này đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
1.3.1 Nhân khẩu học (Demographic) và hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu cho thấy biến nhân khẩu học có ảnh hưởng quan trọng đến tiêu dùng xanh, với các đặc tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn thường được xem xét Tuy nhiên, các kết quả về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng xanh vẫn còn lẫn lộn, theo nhiều nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu của Hui-hui Zhao (2012) và các đồng nghiệp về hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh Đảo, Trung Quốc, áp dụng mô hình của Rylander & Allen (2001) để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như nhân khẩu học và kiến thức đến thái độ tiêu dùng xanh Mặc dù nghiên cứu hướng tới việc phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh, nhưng vẫn chưa kiểm định được tác động của các yếu tố này đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng Trong khi đó, nghiên cứu của Robert D Straughan và James A Roberts (1999) cho thấy rằng yếu tố nhân khẩu học không phải là yếu tố chính trong việc xây dựng hồ sơ người tiêu dùng xanh, mà yếu tố tâm lý tiêu dùng lại đóng vai trò quan trọng hơn.
Nghiên cứu của Hui-hui Zhao và cộng sự (2012) chỉ ra rằng ảnh hưởng cá nhân, kiến thức và thái độ có tác động đáng kể đến tiêu dùng xanh, bao gồm việc mua, sử dụng và tái chế sản phẩm Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, việc làm, trình độ học vấn và thu nhập có sự tương quan khác nhau với hành vi tiêu dùng Cụ thể, thái độ được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi mua, trong khi hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ thu nhập, nhận thức hiệu quả và tuổi tác Hành vi tái chế chủ yếu bị chi phối bởi hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cũng cho thấy giới tính có tác động ít hơn, trong khi trình độ học vấn lại có ảnh hưởng lớn, với những người có trình độ học vấn cao thường thể hiện kiến thức tốt hơn, phát triển thái độ tích cực và quan tâm đến môi trường, dẫn đến việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
& cộng sự, 2003; Samdahl & Robertson, 1989; Zimmer & cộng sự, 1994) Trong khi đó, thu nhập và tuổi tác là yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và tái chế.
Nhiều học giả thống nhất rằng giới tính có mối liên hệ chặt chẽ với tiêu dùng xanh (Arcas & Cuestar, 2001) Gough (1994) cho rằng phụ nữ thường có trách nhiệm hơn trong việc giảm thiểu các vấn đề xã hội tiêu cực so với nam giới Mặc dù nghiên cứu của Jain và các tác giả (2006) cùng Mostafa (2007) chỉ ra rằng phụ nữ có nhận thức về môi trường thấp hơn nam giới, nhưng nữ giới lại có ảnh hưởng lớn hơn trong tiêu dùng xanh và thái độ môi trường (Mainieri & cộng sự, 1997; Laroche, 2001; Straughan & cộng sự, 1999) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng phụ nữ có xu hướng duy trì thái độ kiên định hơn với tiêu dùng xanh McDonal & Hara (1994) khẳng định mối quan hệ giữa giới tính và tiêu dùng xanh là có ý nghĩa Nghiên cứu của Bergeron & Barbaro (2001) cũng cho thấy giới tính ảnh hưởng đến khả năng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh Tuy nhiên, Sandahl & Robertsn (1989) lại không tìm thấy mối quan hệ ý nghĩa giữa giới tính và ý định tiêu dùng xanh, cho thấy ảnh hưởng của giới tính đến dự định tiêu dùng xanh vẫn còn là một câu hỏi mở.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thanh niên và những người trong độ tuổi tiền trung niên là những nhóm tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến tiêu dùng xanh Các tác giả như Bourgeois & Barner (1979), Robert & Bacon (1997), Diannantopulos (2003), và Gam (2011) đã xác nhận rằng những độ tuổi này có xu hướng tích cực trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Markee (1995) cho thấy người lớn tuổi có xu hướng ủng hộ tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường hơn thanh niên Laroche (2001) bổ sung rằng phụ nữ trung niên sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm xanh Robert (1996) xác định mối tương quan quan trọng giữa độ tuổi và ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, Van & Dunlap (1981) lại không tìm thấy mối liên hệ giữa độ tuổi và sự nhạy cảm với vấn đề môi trường, trong khi McEvoy (1972) cũng không phát hiện mối liên quan giữa độ tuổi và thái độ tiêu dùng xanh Do đó, cần có thêm nghiên cứu để làm rõ mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng xanh.
Có một niềm tin phổ biến rằng thu nhập cao hơn dẫn đến sự sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh, tuy nhiên, một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng không có mối liên hệ rõ ràng giữa thu nhập và tiêu dùng xanh Các nghiên cứu trước đây như của Van Liere và cộng sự (1981) cũng như Antil (1984) đã cho thấy rằng ảnh hưởng của thu nhập đến ý định tiêu dùng xanh vẫn chưa được xác định rõ ràng Do đó, cần thiết phải tiến hành thêm nghiên cứu để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa thu nhập và ý định tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Diamantopoulos và cộng sự (2003), Samdahl & Robertson (1989), cùng Zimmer và đồng nghiệp (1994) chỉ ra rằng giới tính có ảnh hưởng ít đến hành vi tiêu dùng xanh, trong khi trình độ học vấn lại đóng vai trò quan trọng hơn Những cá nhân có trình độ học vấn cao thường thể hiện kiến thức tốt hơn, phát triển thái độ tích cực và có sự quan tâm lớn đến môi trường Họ nhận thức rõ ràng về tác động của việc tiêu dùng xanh, từ đó dẫn đến việc lựa chọn mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây và đặc biệt liên quan đến nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ, như sinh viên đại học, trong nghiên cứu này.
